公共关系学(袁3)

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1、 重庆工学院 工商管理学院 公共关系学 （ 3） 教材：公共关系学 作者：袁维国 沈金福 副教授 第三讲 公共关系基本理论 授课题目： 公共关系基本理论 教学目的： 1 掌握公共关系基本思想和基本原则 2 掌握公共关系的职能 、 基本类型和内容 3、 公共关系活动的种类 教学重点： 公共关系基本思想和基本原则 ， 公共关系的职能与类型 教学方式和时间分配： 教学方式：案例切入分析 、 课堂讲授 时间分配： 5H 个人行为训练 （ 二 ） 用语言或行为展示个人形象 第五章 公共关系的基本思想与基本原则 第一节 公共关系的基本思想 一 、 珍视信誉 、 重视形象 公共关系的目标是在社会公众中树立本

2、 组织的良好形象 ， 为本组织创造一个有利 于生存和发展的内外环境 。 1、 组织形象的定义 组织形象是指社 会公众对该组织以完整的要求和标准衡量 所得的总体印象和评价 。 2、 组织形象的内容 （ 1） 、 产品形象 （ 2） 、 服务形象 （ 3） 、 职工素质形象 （ 4） 、 社会成员形象 （ 5） 、 环境形象 3、 组织形象的内容是客观的而不是主观的 印象 ， 公共关系是 90%靠自己做得对 ， 10%靠宣传 。 4、 良好的组织形象是组织最重要的无形资产 （ 1） 良好的企业形象能够在消费公众中创 造出一种对该企业所有产品和服务的消费信 心 ， 对该企业的新产品和新的服务的认同态

3、 度 ， 使该企业在激烈的市场竞争中取得领先 地位 。 （ 2） 良好的企业形象能够增强内部员工的 忠诚感和归属感 ， 使全体员工产生同企业荣 辱与共的思想 ， 以主人翁的姿态积极工作 ， 保证企业能够发挥出最高的工作效率 ， 为保 留和吸引优秀人才创造优越条件 。 （ 3） 良好的企业形象可以增进社区对企业的 了解 、 好感 ， 使企业成为社区的中坚 ， 得到 社区居民的信任和支持 。 （ 4） 良好的企业形象有助于政府对企业的 好感 ， 使企业在处于某种不利境地或遇到某 些困难时 ， 能够及时得到政府的谅解和帮助 。 5、 信誉关系是现代组织的生命 ， 是良好 的组织形象的基础 信誉第一是

4、现代企业经营的第一要则 ， 谁 赢得消费者 ， 谁就能够占领市场 ， 获得企业 生存发展的源泉 。 二 、 注重双向信息沟通 1、 公共关系的信息交流是双向的 公共关系的信息流通 ， 最基本的特征是组 织机构和社会公众之间的 双向沟通 ， 把全部 的环境信息和公众信息向组织内部输入 ， 而 把组织内部信息向外部输出 。 公共关系对外输出的信息主要是组织的政 策 、 策略 、 方针和措施 组织在开展信息交流时要应用各种手段 吸取舆论和民意 ， 了解和掌握公众的心理和 需求 ， 作为为自己设计形象的重要依据 。 2、 在信息交流过程中必须强调感情作用 三 、 尊重公众利益和要求 1、 公共关系追求

5、的是组织利益和公众 利益的统一 公共关系是公众关系 ， 是以双方的利益 为纽带 ， 强调平等相待 、 互惠互利 ， 不仅 要利己 ， 还要利他 。 2、 公共关系应考虑公众的要求 ， 尊重 公众的利益 ， 社会组织的一切决策和行为 ， 在为自身争取利益的同时 ， 必须首先 “ 利 他 ” ， 而 “ 利己 ” 应该是组织 “ 利他 ” 行 为的自然结果 。 四 、 注重社会整体效益 1、 什么是社会整体效益 社会整体效益是 由社会公众长期的根本利益汇集而成的 。 包 括以下三部分 。 （ 1） 经济利益即为自己和社会创造经济利益 （ 2） 生态效益即社会组织的经营活动对社会 生态环境和卫生环境

6、等的影响 。 （ 3） 社会效益 组织的活动不仅要考虑自身 的具体利益 ， 还要考虑到有益于公众身心健 康有利于社会精神文明建设的社会效益 。 2、 注重社会整体效益是社会组织的根本任 务 3、 注重社会整体效益的措施 （ 1） 明确本组织应负的社会责任和义务 ， 社会组织对全体人民负责意味着要为社会 提供合格的产品 ， 最大限度地满足全体人 民物质和文化的需要 。 （ 2） 、 积极投入社会服务 、 加强精神文 明建设 （ 3） 、 主动接受社会监督 及时向社会 通报自己的方针 、 政策 、 措施 ， 使组织自 觉地置于社会监督之下 。 第二节 公共关系的基本原则 一 、 以事实为基础 1、

7、 公共关系工作计划的策划不能脱离社 会组织的公共关系状态 。 2、 公共关系工作必须讲真求实 。 二 、 以公众研究为依据 1、 研究公众的构成 2、 研究公众的变化 3、 把对公众的研究与对问题的研究结合 起来 三 、 以科学理论为指导 1、 以科学方法对公共关系工作对象作定量研究 2、 以社会科学的先进理论为指导 ， 对公共关系作 定性研究 。 四 、 以公众利益为出发点 1、 保证组织自身基本任务的圆满完成 2、 关注组织行为所引起的问题 ， 主动为社会服务 3、 有效调节组织和公众的利益平衡 4、 重视公众对组织行为的评议 五 、 坚持全员 PR 1、 全员 PR是指组织的全体人员都具

8、有 公共关系的意识 ， 都能按照公关的要求 ， 把自己的日常工作与组织的良好形象的 树立相联系 。 全员 PR是组织开展公共关 系活动工作取得成功的保证 。 2、 坚持全员 PR的意义 （ 1） 、 良好的公共关系必须通过组织全体 人员的努力才能建立和维持 （ 2） 、 全员 PR需要公关人员去努力开发 六 、 组织领导的支持 （ 公关工作执行的动 力 ） 1、 对上层领导灌输公关思想 2、 努力使组织上层领导了解每项公关工 作的作用和意义 第六章 公共关系的职能与类型 第一节 公共关系的职能 一 、 树立形象 、 广结良缘 1、 信誉与形象是社会组织的实力和人 员素质在经济 、 技术 、 社

9、会三方面的综合反 映 。 2、 公共关系如何来树立和维护组织的 信誉与形象 （ 1） 、 树立良好的信誉和形象 ， 一靠内功 ， 二靠真实传播 企业的信誉与形象是由产品形象 、 职工形 象和环境形象综合而成的 ， 产品和服务形象 是内功；但是企业的信誉与形象还要靠企业 的真实传播 ， 以各种宣传手段向社会公众介 绍自己的产品和服务的特点 ， 让公众了解熟 知 、 加深印象 。 其中内功是根本 。 （ 2） 、 树立形象要从商品形象到企业整体形 象 企业整体形象有两个层次： 一是商品形象 ， 二是企业形象 。 要树立良好形象 ， 首先要从树立产品形象 做起 。 （ 3） 、 建立信誉的形象性 （

10、 4） 、 加强修养 、 完善自我形象 （ 5） 、 广结良缘 、 与公众保持良好 、 稳定的 合作关系 二 、 收集信息 、 咨询建议 1、 收集信息的种类 （ 1） 与组织形象有关的信息：产品形象信息 、 组织形 象信息 （ 2） 与组织环境有关的信息 2、 收集信息 、 咨询建议开展的工作 （ 1） 、 广泛收集信息 、 监测环境 建立信访制度 ， 及时发现公众反映 ， 及早掌握事 故 、 纠纷等问题的前兆 ， 以防微杜渐 。 建立自查制度 ， 调查研究 ， 收集社会反应 ， 自觉 调节组织的政策与行动 。 经常监测新闻 ， 捕捉有用 信息 。 （ 2） 分析整理信息 ， 提供咨询 （

11、3） 编制和推行各种公关方案 。 建立良好关系的公关方案 （ 建设型公共关系 ） 改善关系 、 扩大公众的公关方案 （ 进攻型公共关系 ） 危机事件处理方案 （ 矫正型公共关系 ） 三 、 宣传教育 、 沟通协调 1、 重视新闻 （ 舆论 ） 进行宣传教育 2、 善于选择适当的传播媒介 ， 使用各种方法进行宣 传教育 3、 通过危机事件或顾客纠纷的处理 ， 缓解矛盾 ， 改 善关系 。 4、 教育全员 PR 四 、 团结职工 、 发展组织 1、 关心正规的物质精神需要 ， 增加感情投资 2、 重视信息共享 3、 塑造与创建企业文化 4、 正确处理与非正式组织的关系 五 、 推广服务 、 增进效

12、益 1、 提供优质产品 ， 改善市场环境 2、 强化售后服务 ， 促进营销 3、 建立顾客网络 。 定期联系 六 、 关心社会 、 扩大影响 1、 努力发展生产 ， 为社会增进宏观经济效益 2、 提供赞助 ， 促进文体教育和社会福利事业的发展 3、 提倡精神文明 ， 改善人际关系 第二节 公共关系的基本类型及内容 一 、 新闻媒介关系 1、 媒介关系的地位和作用 媒介关系是任何组织的外部公共关系 中最特殊的关系 。 它具有双重性 ， 既是传 播工具 ， 也是一种公众 ， 媒介起着控制舆 论的作用 。 2、 与新闻界联络的形式 （ 1） 发布新闻稿或提供新闻资料 （ 2） 召开记者座谈会 （ 3

13、） 制造新闻 即有计划地策划组织举办具有新闻价 值的活动和事件 ， 吸引新闻界和公众的注意及兴趣 ， 争取新闻界报道 ， 以提高组织知名度 。 3、 搞好与新闻界关系的方法措施 做到：提供有价值的新闻；快速回答新闻界的询问； 了解新闻界的特点 ， 积极配合工作；对新闻界要持友 好态度 。 “ 三要三不要 ” 原则： 三要：要以礼相待；要以诚相待；要平等相待 。 三不要：不要一相情愿；不要以利相交；不要交换 要挟 。 二 、 员工关系 1、 员工关系是社会组织中最重要的内部 关系 ， 良好的员工关系是公共关系的起点 ， 员工处于组织与外部公众的第一线 ， 社会组 织的目标和任务要依靠他们去实现

14、， 他们的 言行不同程度代表组织的形象 。 员工关系是 公共关系 “ 内求团结 ” 的对象 。 2、 采用的方法 （ 1） 关心满足员工的物质利益 维持 劳动者的基本保证 （ 2） 注意员工的精神激励 激发员工 工作潜能的有效手段 （ 3） 处理好与非正式组织的关系 三 、 顾客关系 企业的一切行为要以顾客的利益和需要为导向 ， 树立 “ 顾客是上帝 ”“ 顾客总是对的 ” 思想 1、 提供优质产品和服务 2、 完善的服务态度 3、 处理好经销 、 批发 、 零售 、 运输等中间环节的关 系 4、 处理好顾客的纠纷与投诉 四 、 股东关系 股东是企业的 “ 财源 ” 和 “ 权源 ” 1、 为

15、股东提供充分 、 准确的投资效益分析 ， 让股 东经常及时了解企业经营状况 。 2、 鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动 五 、 社区关系 1、 社区关系的意义 （ 1） 社区为组织的正常生产 、 运转提供必要的条件 （ 2） 社区是组织人力资源的来源 （ 3） 社区公众是组织最可靠 、 最稳定的顾客和股东 （ 4） 组织作为法人 、 社区的居民 ， 必须服从当地政 府的领导 ， 遵守地方法规法令 ， 争取地方政府机构 的协助和支持 2、 处理好社区关系的方法 （ 1） 增进组织与社区的了解 （ 2） 维护社区利益 （ 3） 赞助 、 参与社区公益事业 六 、 政府关系 政府是国家权力的执

16、行机关 ， 是对社会进行统一 管理的权力机构 ， 组织必须服从政府的领导与管理 。 1、 政府关系的内容： （ 1） 组织要熟悉政府所颁布的政策法令 ， 研究分 析代表政府发言的新闻机构的传播动态 ， 及时收集信 息 ， 供组织决策参考 。 （ 2） 组织与政府机构要保持有效的信息沟通 ， 使 上情下达 ， 下情上达 ， 公共关系部门要与政府各部门 互通信息 ， 保持联系 。 2、 处理好与政府关系的原则： （ 1） 以国家利益 、 人民利益为重 （ 2） 服从政府部门的行政管理 ， 努力完成政府布 置的各项任务 。 第三节 公共关系活动的种类及特点 一 、 宣传型公共关系 用宣传途径 、 方

17、式宣传自己 ， 提高组织知名度 ， 形成有利的社会舆论 。 特点：利用一定媒介进行自我 宣传 ， 其主导性 、 时效性极强 。 具体表现： 1、 运用公共关系广告形式 ， 按组织意图在媒介上 宣传自己 ， 树立形象 ， 争取公众的好感 。 2、 策划专题活动 “ 制造新闻 ， 吸引新闻界报道 。 3、 举办各种纪念会 、 庆祝典礼 、 或利用名人 、 明 星等人物的声望 ， 达到提高组织知名度的效果 。 二 、 交际型公共关系 在人际交往中开展活动 ， 直接接触 、 建立感情 ， 达到建立良好的关系 。 具有直 接性 、 灵活性和较多的感情色彩 。 1、 完善自我形象 ， 掌握交际的礼貌礼 仪

18、和交际艺术 2、 经常保持联系 、 注意平时的感情投 资 3、 团体交际形式 ， 以招待来访 、 宴会 、 茶会 、 舞会 、 慰问等进行交往 ， 增进感情 。 三 、 服务型公共关系 服务型公共关系以提供各种优质服务为主要 手段的公共关系活动模式 ， 以自己的优质服务赢得 社会公众的好感 。 特点是依靠本身实际行动做好工 作 ， 其特别媒介是服务 ， 而不是依靠宣传 ， 它属 于人际之间的直接传播形式 ， 传播符号多 ， 人情味 足 ， 反馈灵敏 ， 调整迅速 。 具体措施： （ 1） 、 完善服务措施 ， 加强售后服务 。 （ 2） 、 把出售商品和其他文化娱乐等活动相 结合 ， 可方便顾

19、客 ， 使顾客一举数得 。 四 、 社会型公共关系关系 社会型公共关系是组织利用举办各 种社会性 、 公益性 、 赞助性活动开展公 共关系的模式 。 具有公益性 、 文化性特 征 。 1、 善于运用各种时机灵活策划各种 公关活动 ， 以期引起新闻界和公众的兴 趣和重视 。 2、 坚持利他意志 ， 特别是尊重公众 利益 ， 重视社会整体效益 。 五 、 征询型公共关系 征询型公共关系是以提供信息服务为 主的公共关系模式 ， 通过新闻监测 、 民意 测验 、 社会调查等方式了解掌握信息和社 会动态 ， 为组织决策提供参考 。 具体方法： 1、 设立信息渠道 ， 广泛收集信息 。 2、 开展各种咨询

20、业务 ， 设立监督电话 ， 处理举报和投诉等 。 六 、 建设型公共关系 建设型公共关系是指组织为开展新局 面而在公共关系上的努力 ， 使公众对该组 织和其产品 、 服务有一种新的兴趣 。 以直 接推动组织事业的发展 。 其特点是创新 、 开拓 、 以提高组织的知名度 。 七 、 防御型公共关系 防御型公共关系适用于组织出现潜在 危机时 ， 为防止自身公共关系失调而采取 的公共关系模式 。 特点是：采取以防御和 引导相结合 ， 以防为主的策略 ， 敏锐地发 现自身公共关系失调的症状和前兆 ， 及时 采取措施调整自身的政策和行为 ， 促使其 向越来越良好公共关系方面转化 。 主要方法：采用调查

21、、 预测手段 ， 了 解潜在危机 ， 提出改进方案 。 八 、 矫正形公共关系 矫正形公共关系是用来纠正因主客观原因给组 织带来的不良影响 ， 恢复组织被损害的良好信心 和信誉的公共关系方式 。 特点是：及时发现 ， 及 时采取措施 ， 妥善处理 ， 以挽回损失 ， 重新树起 组织的声誉和形象 。 组织的声誉和形象损害的情况： 1、 由于外界的误解 ， 甚至人为的破坏 。 公关 部门应该迅速查清原因 ， 公布真相 。 澄清事实 ， 采取措施消除损害组织形象的因素 。 2、 由于组织内部不完善或过失所致 应查清 原因迅速采取行动 ， 与新闻界联系 ， 控制影响面 ， 平息风波 。 内部及时纠正

22、、 弥补 ， 力争尽快恢复 公众信任 ， 重新树立良好形象 。 九 、 维系型公共关系 维系型公共关系是通过各种传播媒 介 ， 比较平淡地持续传递信息 ， 使组织 在长期中对公众起潜移默化作用 。 用于 稳定 、 巩固原有的良好关系 。 特点是： 通过优惠服务和感情联络来维持现状和 良好的关系 。 具体方法：让顾客长期享 有低价优惠 ， 节假日向老主顾赠送小礼 品 ， 邀请参加活动以加强感情联络 。 十 、 进攻型公共关系 进攻型公共关系是在组织及外部环 境发生某种变化 、 冲突是 ， 以攻为守 ， 改变环境 、 创造新局面 。 特点：内容形 式新颖 ， 能引起公众的注意和兴趣 ， 越 来越迅

23、速提高组织的知名度和美誉度 。 复习题： 1、 公共关系有哪些基本思想 ？ 2、 建树组织形象有哪些作用 ？ 3、 在开展公共关系工作中要遵循哪些公共关系的基 本原则 ？ 4、 公共关系工作的职能是什么 ？ 5、 如何协调与员工的关系 ？ 6、 如何协调与顾客的关系 ？ 7、 如何协调与新闻媒介的关系 ？ 8、 如何协调与政府 （ 或社区 ） 的关系 ？ 9、 公共关系活动有哪些类型 、 它们各有什么特点 ？ 10、案例分析 浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近 居民的房屋被侵蚀，金属窗户锈迹斑斑，农作物 枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次 反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑

24、 水烧火了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理， 判决石灰厂停办转产。 请问： (1)、此例主要说明了公共关系的哪些问题 ? (2)，厂办的行为为什么会导致如此结果 ? (3)、学习了此案例，你有哪些感想或收获 ? 11、分析案例：一枚纽扣 1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生 收到 封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔 雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这 位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼 道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心 把问题搞清楚，他带 名推销员直飞纽约。 几经周折，找到了这位消费者。当那位消费 者得知美尔雅总经理特意来调查情况、赔偿经济 损失时，感到十分感

25、动，也显得有点尴尬地说： “你们太认真了。”原来这位消费者花了 400美 圆，买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少 了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。 这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度 感动，他当即以“读者来信”的形式给纽约 消 费者时报 投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉 的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转 载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个 月的时间里，美尔雅就收到了 5张来出纽约的订货 单。 请从公共关系的观点分析： （ 1）美尔雅公司的这种作法为什么受到社会好 评 ? （ 2）此案例对经济管理者和营销管理者有什么 启发 ? （ 3）假如你是该公司的员工，你会从哪些方面 做好公共关系工作？