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1、广告设计与创意第3章 广告图形设计本章简介：德国著名视觉设计大师霍尔戈马蒂斯说过：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字注解。”人们看一则广告时，首先是感性上的认识，而感性认主要来源于形象素材,因此，充分发挥创意思维能力，巧妙地利用形象，是一则广告能否引起人们关注的关键。本章介绍广告图形设计方法。课堂学习重点：图形的概念广告图形的类型与特征图形的创意同构图形、正负图形、矛盾空间图形、双关图形第一节 广告图形图形是视觉传播的视觉图像形式。人类从原始社会开始，便凭借着本能，从原始的体悟中把自然现象和自身的心理感悟，通过单纯的、象征性的图形表现出来，这是图形最早的存在形式。随着人类科学技
2、术水平的不断提高，图形的发展经历了五个阶段，即远古图形时期、文字产生时期、造纸术与印刷术发明时期、摄影产生时期以及现代科学技术时期。远古时期远古时期在原始社会文字还没有产生之前，人类便开始以图画作为手段进行沟通与交流。人类的祖先在当时用木炭等物质在居住的洞穴岩壁上画各种图形和符号。据考证，这种洞穴图形要比中国的象形文字早三万多年。法国拉斯科洞窟中的壁画：拉斯科洞窟位于法国多尔多涅省蒙尼克镇附近，是韦泽尔河谷中的一座洞窟。1940年，多尔多涅乡村的四个儿童带着狗在追捉野兔，突然野兔不见了，紧追的狗也不见了，孩子们这才发现兔和狗跑进一个山洞，他们带着手电筒和绳索也进入洞里，结果发现一个原始人庞大的
3、画廊，这就是被誉为“史前的卢佛宫”的拉斯科洞窟壁画。第一节 广告图形造纸术与印刷术发明时期造纸术与印刷术发明时期造纸术与印刷术的发明使得图形可以被大量复制，从而给现代图形带来了更加广阔的发展空间，图形的传播范围迅速扩大。楔形文字 埃及的象形文字文字产生时期文字产生时期公元前四千年，由美索不达米亚（大致是今天的伊拉克）的苏美尔人和闪米人创造了人类最早的文字楔形文字。公元前三千年，埃及人发明了以图画为核心的象形文字。我国在新石器时代出现了很多类似文字的图形，如日、月、水、木等。象形文字的出现是图形设计史上第一次重大革命。古登堡发明活字印刷术活字印刷机第一节 广告图形现代科学技术时期现代科学技术时期
4、20世纪末至21世纪初是科学技术大力发展的时期，电脑技术、数码技术、色彩信息技术的普及给图形带来了更大的表现自由。Pfizer Animal 广告：我们将每一头猪当成国家级保护动物来爱护摄影产生时期摄影产生时期摄影技术的发明为图形信息的传播提供了一种全新的媒介。课后习题 分别收集中国传统图形（如剪纸、版画、皮影、京剧脸谱等）和西方传统图形（如建筑装饰图案、植物纹样、服饰纹样）。夏威夷热带化妆品海报-绝对防水 潘婷：蒙娜丽莎的大波浪发型 第二节 图形的创意在图形设计中，各种视觉元素，包括抽象元素，都可以通过设计者的创意想象，运用各种手法构成全新的视觉图形。联想是由一个事物推想到另一个事物。想象则
5、是通过对事物的联想，引发创新的意识。一组新品牌的服装平面设计广告，设计师通过折叠衣服让这些服装以时尚的人物面孔展示出来，来让大家更好的记住它们。第二节 图形的创意金刚健身房：让你像重型机械一想强壮 课后习题请搜集五张对“圆形”进行形象联想的广告作品。培养联想思维时，要重复调动大脑的想象力来扩展联想。例如，看到“圆”，通过其外形特征会联想到球类（篮球、足球、乒乓球）、水果类（苹果、桔子、西瓜）、自然现象类（太阳、地球、月亮）、符号类（句号、冒号、禁止符号）等等。LG GW300手机：短信就要和朋友一样有趣第三节 广告图形的表现方法同构图形同构图形是最具创造性的图形之一，也是超现实主义的一种表现形
6、式，它把不同性质的物体通过其相互之间有联系的元素巧妙地结合，制造出奇特的视觉效果，从而突破原有形态的局限，产生新的图形和新的含义。福特汽车公司：强大抓地 即使下雨 依然卓越联邦快递广告Pro wildlife 动物保护组织：帮大自然反击第三节 广告图形的表现方法异影同构图形正负图形中国道教文化中广为流传的太极图就是很好的正负图形的例子。太极图通过简单的黑白图形，表现了阴与阳、泰与否、有与无、满与损等相反相生的辩证哲理关系，这正是正负形的深层次含义所在之处。美国视觉设计师Jason Ratliff 创作的“行走的倒影”：灰色影子变成彩虹波普色块填充出的倒影,演绎出孤寂的背影后那颗强大的诗意心灵。
7、第三节 广告图形的表现方法矛盾空间图形荷兰艺术家埃舍尔（1898-1972）善于运用反向思维方式创作不可能存在的世界。他将文艺复兴以来的透视学搁到一边，以自己的实践证明平面上空间的形式具有多种可能性和存在方式。他的许多作品不仅在二维空间中建立了直观的逻辑悖论，其中还包含了严密的数学结构，如上升又下降的楼梯、时高时低的流水等。他工作中经常直接用平面几何和射影几何的结构，这使他的作品深刻地反映了非欧几里德几何学的精髓。圆形限制III：这是非欧几里德几何学的二种空间之一，在埃舍尔的作品中它的原型实际上源自法国数学家Poincar。要得到这个空间的感觉，必须想象你实际上是在图像的内部。当你从它的中心走
8、向图像的边缘，你会象图像里的鱼一样缩小,从而到达你移动后实际的位置，这似乎是无限度的，而实际上你仍然在这个双曲线空间的内部，你必须走无 限的距离才能到达欧几里德空间的边缘。第三节 广告图形的表现方法矛盾空间图形高和低：在任何透视画中，趋向消失的点被选择用来代表无穷远。在埃舍尔的这幅名为高和低的透视作品中，艺术家总共设置了五个消失点：上方的左边和右边，底部的左方和右边，以及中心。其结果是：在作品的下半部观众是在往上看,但是在作品的上半部，观众是在朝下看。边洛斯三角形雷克萨斯LEXUS LX470平面广告（边洛斯三角形在广告创意上的应用）第三节 广告图形的表现方法肖形同构图形Mirador餐厅：娱
9、乐和餐饮兼具La Cocinera 食品广告：La Cocinera 的东西有多好吃？你看，就连食物都对它流口水 第三节 广告图形的表现方法减缺图形Lotto 乐途玩具：你将会做什么？意大利La Cucina美食杂志的宣传广告：更时尚、更美味第三节 广告图形的表现方法置换同构图形资深商业创意摄影师Dan Escobar的作品Dyrup涂料：源于自然的颜色 Colors from nature.第三节 广告图形的表现方法双关图形Sepala高跟鞋浑然一体：X光片传递出两层含义，既体现高跟鞋与脚高度契合、舒适、自然；又暗示了鞋跟犹如骨骼一样对身体形成支撑和保护。解构图形令人惊讶的酥脆：grey公司
10、为品客薯片的卖点“脆”找到了最佳的表现方式，不是用口水，而是用视觉。不仅准确表现了薯片嘎嘣烂脆，更通过不同的食物表现了薯片的口味。第三节 广告图形的表现方法文字图形汉字图形，即针对汉字的笔画与特征进行图形创意。字母图形，利用26个拉丁字母的外形特征进行图形创意设计。数字图形，利用“09”的阿拉伯数字进行图形创意设计。汉字图形（2008年北京奥运会会徽）：设计灵感源于一方中国之印，印章的主体是汉字的图形演变，它借用中国书法的灵感将“京”字演化为舞动的人体，体现了新奥运的理念，奔跑的“人”形，代表着生命的美丽与灿烂。第三节 广告图形的表现方法汉字图形（陈幼坚设计展）：将汉字与英文字母结合，正看是汉字“東”，反着则是英文单词“West”，两者巧妙地融合为一体，体现了东西方文化的结合与相融。字母图形 第三节 广告图形的表现方法叠加的图形Jeep-两个世界（2009克里奥广告奖金奖作品）：用剪影代表了居住在热带丛林中的猎手与爱斯基摩人相遇，爱斯基摩犬与骆驼相遇，让人们注意到吉普Jeep服饰的几大特点，即无论什么气候、什么地域，都可以选择吉普服饰，这个品牌的服装结实耐用。剪影重叠处巧妙地构成了一辆吉普车，呼应了这个品牌。课后习题 1）任选两个具体形象，做正负形的变化。2）对阿拉伯数字“09”进行创意变形。Movistar手机广告沟通可以让我们做得更多
第3章广告图形设计
