济南银座常春藤别墅项目营销策划报告

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1、1 济 南 银 座 常 春 藤 别 墅 项 目 营 销 策 划 报 告 2 项 目 介 绍 本 项 目 关 键 点 分 析项 目 定 位项 目 价 格 策 略项 目 营 销 策 略 项 目 推 广 策 略销 售 方 案1234 经 济 测 算56789 10目录 商 业 定 位11 我 们 的 营 销 目 标 本 项 目 SWOT分 析 3项 目 介 绍1 4 济 南 城 市 总 体 规 划 , 西 部 新 城 区 成 为 未 来 城 市 建 设 重 点 p 济 南 十 一 五 规 划 确 定 了 “ 一 城 、 一 区 、一 带 ” 的 城 市 空 间 发 展 格 局 ;p “ 一 区 ”

2、即 指 项 目 所 在 的 西 部 新 城 区 ;位 于 主 城 区 西 南 方 向 , 约 30公 里 ;项 目 介 绍 中 心 城 区 东 部 产 业带西部城区 本 案 5 西 部 城 区 规 划 标 准 较 高 , 区 域 目 前 处 于 发 展 初 期 p 西 部 城 区 : 规 划 由 大 学 科 技 园 、 长 清 老 城 区 、 经 济 开 发 区 、 农 高 区 、 五 峰 山 风 景 区 组 成 。p 大 学 科 技 园 : 集 产 、 学 、 研 为 一 体 , 规 划 9所 高 校 , 是 未 来 西 部 城 区 的 核 心 ;p 发 展 现 状 : 区 域 处 于 发

3、展 初 期 , 交 通 设 施 基 本 完 成 , 公 共 配 套 建 设 中 , 人 气 不 足 ;项 目 介 绍 农 高 区经 济 开 发 区长 清 老 城 区 大学科技园 五 峰 山 风 景 区 本 案 6 项 目 周 边 生 活 配 套 尚 不 完 善 , 但 人 文 生 态 价 值 突 出p 大 学 城 计 划 迁 入 9所 高 校 ,预 计 师 生 人 数 达 到 30万 ;目 前 周 边 常 住 人 口 不 到 10万 人 ;p 区 域 交 通 道 路 建 设 完 备 , 项 目 距 主 城 区 车 行 30分钟 , 距 长 清 老 城 5分 钟 ;p 项 目 周 边 山 水 资

4、 源 丰 富 , 生 态 景 观 价 值 突 出 ; 山 东 师 范 大 学 山 东 工 艺 美 术 学 院 中 华 女 子 学 院本案 项 目 介 绍 7 项 目 依 托 生 态 景 观 资 源 , 缔 造 百 万 平 米 多 元 化 住 宅 社 区 分 区 占 地 面 积 建 筑 面 积 产 品 类 型南 区 (别 墅 ) 27万 平 16万 平 米 联 排 、 叠 加 别 墅 、 独 栋 别墅北 区 (住 宅 ) 52万 平 85万 平 米 板 式 高 层 、 小 高 层 、 底 商住 宅总 计 79万 平 101万 平 米 项 目 介 绍 8我 们 的 营 销 目 标2 9 我 们 的

5、 营 销 目 标目 标 一 60个 月 , 百 分 百 完 成 60亿 销 售 额 ; ( 具 体 详 见 第 10项 经 济 测 算 表 )目 标 二 塑 造 “ 鲁 商 置 业 ” 在 山 东 地 产 界 的 领 袖 地 位 ; 使 “ 银 座 ” 成 为 高 端 地 产 代 名 词 !双 重 目 标 10本 项 目 SWOT分 析3 11 项 目 swot分 析 优 势 劣 势 机 会 风 险 1. 企 业 实 力 强 、 “ 银 座 ” 深 入 人 心2. 处 在 大 学 城 核 心 , 新 区 优 势 明 显3. 被 9所 大 学 环 绕 , 人 文 资 源 得 天 独 厚4. 周

6、边 有 丰 富 的 山 水 绿 地 , 比 邻 旅 游 区5. 百 万 平 米 , 超 大 规 模 , 产 品 多 元 化 1. 所 在 区 域 人 口 基 数 小 , 消 费 能 力 弱2. 所 在 区 域 被 认 知 度 较 低3. 地 理 位 置 相 对 较 远 , 对 于 无 私 家 车 客 户通 达 性 弱4. 周 边 配 套 尚 未 完 善 , 居 住 便 利 性 差1. 随 着 济 南 经 济 发 展 , 郊 区 化 置 业 将 成 为新 趋 势2. 所 在 片 区 价 值 将 会 被 更 多 人 认 可3. 京 沪 高 铁 、 刘 长 山 路 将 增 加 本 项 目 对 外发

7、展 机 遇 4. 区 域 其 它 楼 盘 将 渐 次 开 发 , 形 成 聚 集 效应 , 带 动 板 块 发 展 1. 规 模 大 , 开 发 周 期 长 , 开 发 节 奏 、 销 售节 奏 把 握 难 度 大2. 济 南 城 区 西 部 其 它 项 目 将 直 接 构 成 威 胁3. 区 域 其 它 楼 盘 推 出 , 未 来 竞 争 压 力 大 12本 项 目 关 键 点 分 析4 13 两 大 关 键 点1. 项 目 规 模 巨 大 , 销 售 的 可 实 现 性2. 获 得 价 值 最 大 化本 项 目 关 键 点 分 析 14 关 键 点 引 发 的 问 题1. 项 目 超 过

8、100万 平 米 , 但 区 域 客 户 资 源 严 重 不 足 , 如 何 解 决 ?2. 目 前 本 区 域 市 场 形 象 较 差 , 住 宅 售 价 低 , 本 项 目 如 何 获 得 高 额 利 润 回 报 ?本 项 目 关 键 点 分 析 15 问 题 一 的 解 决 方 案项 目 规 模 巨 大 , 但 区 域 客 户 资 源 严 重 不 足 , 如 何 解 决 ? 走 出 长 清 , 辐 射 全 济 南 以 至 更 大 范 围地 理 距 离 较 远 , 交 通 出 行 便 利 性 差 , 配 套 尚 未 完 善 , 如 何 吸 引 济 南 市 区 客 户 ? 找 到 有 私 家

9、 车 , 考 虑 在 郊 区 置 业 , 对 上 述 问 题 不 敏 感 的 高 端 客 户 本 项 目 关 键 点 分 析 16 问 题 二 的 解 决 方 案目 前 本 区 域 市 场 形 象 较 差 , 住 宅 售 价 低 , 本 项 目 如 何 获 得 高 额 利 润 回 报 ? 树 立 区 域 价 格 标 杆 , 以 较 高 价 格 发 售区 域 低 端 形 象 已 经 深 入 人 心 , 如 何 突 破 ? 打 造 高 端 高 品 质 产 品 , 吸 引 对 价 格 不 敏 感 的 高 端 客 群本 项 目 关 键 点 分 析 17 项 目 关 键 点 分 析 后 我 们 的 结

10、论 本 项 目 关 键 点 分 析本 项 目 要 解 决 的 问 题 : 济 南 高 端 客 群 郊 区 置 业 18 高 端 客 群 郊 区 置 业 的 解 决 方 案本 项 目 关 键 点 分 析高 端 客 群 郊 区 置 业 最 需 要 什 么 ?第 一 需 求 : 别 墅 、 其 次 是 高 品 质 住 宅 ( 花 园 洋 房 ) 本 项 目 的 产 品 类 型高 端 客 群 郊 区 置 业 最 向 往 什 么 ?在 舒 适 、 安 全 基 础 上 的 品 味 、 个 性 化 ( 创 新 和 差 异 化 ) 本 项 目 的 产 品 特 征 19 本 项 目 的 入 市 策 略本 项 目

11、 关 键 点 分 析p满 足 高 端 客 群 郊 区 置 业 的 第 一 需 求p高 端 产 品 南 区 别 墅 先 行 入 市p全 面 提 升 项 目 形 象 和 档 次p拉 升 项 目 整 体 销 售 价 格p先 期 入 市 产 品 突 显 性 价 比 , 实 现 快 速 回 款 20项 目 定 位5 项 目 客 群 定 位项 目 主 题 定 位项 目 形 象 定 位项 目 产 品 定 位 211、 项 目 客 群 定 位由 上 篇 得 出 : 主 力 目 标 客 群 为 郊 区 化 置 业 的 高 端 客 群 22 郊 区 化 置 业 高 端 客 群 特 征1. 以 私 家 车 作 为

12、主 要 的 代 步 工 具 , 对 相 对 较 远 的 距 离 和 待 完 善 的 配 套 敏 感 程 度 低 ;2. 偏 好 郊 区 良 好 的 自 然 环 境 , 向 往 高 品 质 、 舒 适 健 康 的 生 活 ;3. 具 有 较 高 的 文 化 底 蕴 与 文 化 修 养 , 喜 欢 隐 于 山 水 之 间 , 远 离 喧 嚣 与 烦 躁 ;4. 自 我 意 识 强 、 追 求 个 性 化 、 差 异 化 ;5. 喜 欢 择 邻 而 居 , 注 重 居 住 区 的 人 文 氛 围 。 23 地 缘 性 客 户 潜 在 购 买 者 区 域 影 响 者 济 南 市 内 客 户济 南 以

13、外 客 户 p 对 区 位 有 较 强 认 可 度p 本 项 目 提 供 了 一 个 “ 居住 升 级 ” 的 购 买 理 由其 它 客 户 分 类 投 资 客总 体 客 户 来 源 大 学 城 区长 清 区 域 24 北 区 住 宅 客 群周 边 收 入 较 高 的 城 镇 居 民大 学 城 各 高 校 教 师长 清 区 2451家 企 业 中 层 领 导 、 收 入 较 高的 员 工 投 资 客 初 期 私 营 业 主 客 户 行 业 定 位南 区 别 墅 客 群 大 型 企 业 高 级 管 理 人 员政 府 机 关 领 导 商 界 精 英 、 私 营 业 主 教 授 、 知 名 学 者知

14、 本 家投 资 客 济 南 中 产 阶 级 中 的 中 坚 力 量 25 客 群 消 费 特 征别 墅 客 群 消 费 特 征家 庭 年 收 入 水 平 ( 元 /年 ) 40万 元 以 上总 价 承 受 能 力 ( 元 ) 200万 左 右偏 好 面 积 范 围 ( 平 米 ) 200 250之 间住 宅 客 群 消 费 特 征 家 庭 年 收 入 水 平 ( 元 /年 ) 15万 元 以 上总 价 承 受 能 力 ( 万 元 ) 20 50万 左 右偏 好 面 积 范 围 ( 平 米 ) 80 150之 间数 据 来 源 : 项 目 组 济 南 房 地 产 市 场 调 研 26 p渴 望

15、回 归 自 然 、 有 较 高 品 位 的 中 高 收 入 城 市 精 英 和 新 贵 阶 层p主 力 购 买 人 群 年 龄 在 35岁 以 上 ;p对 周 边 自 然 资 源 因 素 非 常 看 重 ;p追 求 人 文 带 来 的 文 化 品 味 生 活 ;p对 同 类 产 品 的 性 价 比 较 为 关 注 ;南 区 别 墅 客 户 特 征 描 述 27追 求 回 归 自 然 的 舒 适 生 活 健 康 、 自 然追 求 浪 漫 时 尚 的 生 活 氛 围 时 尚 、 简 约 、 休 闲品 味 新 贵 的 人 文 气 质 文 化 南 区 别 墅 客 户 需 求 特 征 28 p 对 生

16、活 拥 有 较 高 追 求 的 中 等 收 入 以 上 的 家 庭 与 个 体 ;p 主 力 购 买 人 群 年 龄 在 30-45岁 ;p 对 景 观 /户 型 /公 建 配 套 设 施 具 有 一 定 需 求 ;p 对 性 价 比 认 同 并 满 意北 区 住 宅 客 户 特 征 描 述 29 北 区 住 宅 客 户 需 求 特 征p 喜 欢 互 动 开 放 的 居 住 空 间 ;p 注 重 细 节 品 质 ;p 注 重 完 善 的 物 业 服 务 体 系 ;p 注 重 户 型 舒 适 度 , 以 舒 适 型 两 居 和 三 居 为 主 ;p 物 质 相 对 丰 富 之 后 的 精 神 要

17、 求 ; p 总 价 承 受 力 有 限 ; 302、 项 目 主 题 定 位 31 项 目 核 心 价 值 提 炼资 源 ( 教 育 资 源 、 人文 资 源 、 自 然 资 源 ) 规 模银 座 人 文 山 水 城 高 品 味 企 业 品 牌 高 端 客 群 32 项 目 主 题 定 位 示 意银 座 上 尚 城 新 城 新 生 活 33 项 目 主 题 定 位1、 上 上 流 、 上 层 , 寓 意 本 项 目 为 高 端 客 群 , 占 有 最 上 等的 各 种 人 文 景 观 资 源 , 本 项 目 将 成 为 济 南 的 标 杆 ;2、 尚 , 意 味 高 尚 的 、 有 品 味

18、的 ; 契 合 本 项 目 高 端 客 群 的 生 活境 界 ;3、 上 尚 取 “ 上 上 ” 之 意 , 寓 意 不 断 进 步 不 断 提 升 。 34 项 目 主 题 定 位1、 新 城 , 旧 貌 换 新 颜 全 新 的 产 品 形 象2、 新 生 活 , 全 新 的 内 涵 全 新 的 价 值 35 项 目 主 题 定 位1. 新 , 与 “ 旧 ” 相 对 , 寓 意 着 摈 弃 传 统 思 想 、 打 破 固 有 模 式2. 新 城 , 能 够 合 理 解 释 地 理 位 置 遥 远 、 区 域 不 够 成 熟3. 新 城 , 意 味 着 全 新 的 概 念 、 全 新 的 形

19、 象 、 全 新 的 产 品4. 新 城 , 代 表 着 旺 盛 的 生 命 力 、 迸 发 的 活 力 、 不 可 限 量 的 潜 力新 城 36 项 目 主 题 定 位新 文 化 城新 生 活 城新 商 业 城新 生 态 休 闲 城 新 产 业 城 高 等 院 校 环 抱 , 文 化 氛 围 浓 厚大 学 城 核 心 区 百 万 平 米 居 住 大 盘周 边 超 过 10万 平 米 的 商 业 配 套八 大 旅 游 景 点 位 于 长 清 周 边 , 且 当 地 气 候 宜 人项 目 西 侧 产 业 园 将 成 为 区 域 支 柱 产 业 37 项 目 主 题 定 位1. 新 生 活 ,

20、代 表 着 发 展 、 代 表 着 进 步 , 代 表 着 全 新 的 人 生 观 和 价 值 观2. 新 生 活 , 代 表 着 一 种 人 群 的 居 住 渴 望 , 代 表 着 一 种 人 群 的 自 我 实 现新 生 活 38 项 目 主 题 定 位学 府 生 活山 水 生 活便 利 生 活健 康 养 生 生 活绿 色 生 活 高 校 人 文 环 境面 山 背 水 , 景 观 资 源 不 可 多 得区 域 内 便 利 交 通 、 便 利 购 物周 边 为 天 然 大 氧 吧 高 绿 化 率 、 高 植 被 覆 盖 率智 能 化 生 活 智 能 化 社 区 安 防 、 物 业尊 崇 生

21、活 高 尚 社 区 品 质 、 尊 崇 业 主 体 验 393、 项 目 形 象 定 位 40 项 目 形 象 定 位 示 意 一 41 项 目 形 象 定 位 示 意 二 42 项 目 形 象 定 位 示 意 三 43 项 目 形 象 定 位 东 方 美 郡 :均 价 10000元 /平 米 熙 园 : 均价 200-300万 元 /套借千佛山之势,突显本项目档次水 映 丽 山 : 7000-8000元 平 方 米 ; 千 佛 山 济 南 人 心 中 最 为 高 尚 的 住 宅 片 区 44 项 目 形 象 定 位本 项 目 形 象 定 位 后 的 竞 争 优 势 在 哪 里 我 们 拿 什

22、 么 跟 别 人 比 ? 45 项 目 形 象 定 位性 价 比 、 学 风 熏 染 、 开 发 规 模 、 升 值 潜 力1. 千 佛 山 一 带 的 别 墅 与 普 通 住 宅 价 格 普 遍 偏 高 , 本 案 具 有 性 价 比 的 优 势 ; 2. 本 案 具 有 千 佛 山 不 可 能 拥 有 的 学 风 熏 染 , 增 加 居 住 品 味 ;3. 千 佛 山 的 别 墅 开 发 规 模 普 遍 较 小 , 本 案 相 对 来 说 非 常 具 有 规 模 优 势 ;4. 本 案 产 品 稀 缺 , 区 域 规 划 前 景 较 好 , 未 来 升 值 潜 力 大 ;跟 千 佛 山 片

23、 区 的 项 目 比 什 么 ? 46 项 目 形 象 定 位生 态 环 境 、 人 文 氛 围 、 新 都 市 形 象1. 济 南 市 区 住 宅 受 城 市 发 展 的 影 响 , 普 遍 缺 乏 生 态 居 住 环 境 环 境 ; 2. 本 项 目 被 9所 大 学 环 绕 , 人 文 氛 围 超 越 济 南 市 区 ;3. 济 南 市 区 新 旧 规 划 结 合 , 道 路 、 绿 化 、 建 筑 、 景 观 等 远 远 不 及 大 学 城 ;跟 市 区 的 项 目 比 什 么 ? 474、 项 目 产 品 定 位高 端 客 群 郊 区 置 业 需 要 什 么 样 的 产 品 ? 48

24、 项 目 产 品 定 位南 区 别 墅 :北 区 住 宅 : 49 项 目 产 品 定 位产 品 定 位 原 则 符 合 高 端 客 群 郊 区 置 业 的 特 性力 争 达 到 开 发 利 润 最 大 化 + 销 售 的 可 实 现 性 50 项 目 产 品 定 位产 品 定 位 脉 络遵 循 三 个 尊 重 深 入 挖 掘 资 源 塑 造 十 大 价 值尊 重 客 户尊 重 文 化 尊 重 自 然 人 文 、 景 观 、 生 态 、片 区 、 健 康 、 未 来 、休 闲 、 旅 游 、 审 美 、持 续 发 展教 育 资 源区 位 资 源景 观 资 源自 身 条 件 51 9所 大 学

25、环 抱 , 人 文 价 值 突 出 人 文 价 值 项 目 内 外 高 绿 化 、 景 观 湖景 观 价 值 自 然 原 生 态 的 山 体 水 系生 态 价 值123项 目 十 大 价 值 52 大 学 城 中 心 , 产 学 研 基 地片 区 价 值 无 污 染 、 高 负 氧 离 子 、 空 气 清 新健 康 价 值 高 标 准 规 划 , 交 通 、 生 活 、 配 套 逐 步 完 善未 来 价 值456项 目 十 大 价 值 53 山 、 湖 、 高 尔 夫 、 休 闲 盛 地 休 闲 价 值 周 边 8大 自 然 风 景 区旅 游 价 值 国 际 品 味 的 建 筑 和 园 林 景

26、 观审 美 价 值 新 经 济 发 展 模 式 , 济 南 的 城 市 名 片持 续 发 展 价 值78910项 目 十 大 价 值 54 项 目 产 品 定 位 南 区 别 墅 产 品 定 位设 计 上 : 产 品 多 样 化 设 计 , 力 求 创 新 和 差 异 化 ;主 力 产 品 : 以 联 排 别 墅 为 主 力 产 品 ; 主 力 户 型 : 为 200-250平 米 ;主 力 户 型 总 价 : 控 制 在 220万 元 以 下 ;品 质 提 升 : 独 栋 别 墅 作 为 项 目 的 品 质 提 升 点 ;稀 缺 产 品 : 叠 加 别 墅 作 为 项 目 性 价 比 相 对

27、 突 出 的 替 代 性 产 品 出 现 , 根 据 地 块 规 划 方 案 穿 插 55 项 目 产 品 定 位 南 区 别 墅 产 品 定 位南 区 别 墅 户 型 配 比 建 议 满 足 市 场 需 求 , 做 市 场 差 异 化 产 品别 墅 类 型 主 力 面 积 区 间 ( 平 方 米 ) 主 力 总 价 控 制 ( 万 元 )按 均 价 计 算 比 例 控 制 建 议多 联 排 180-220 160-200 55%双 拼 200-250 180-230 25%叠 拼 160-180 140-160 15%独 栋 300-350 270-320 10% 56 项 目 产 品 定

28、位 南 区 别 墅 产 品 定 位南 区 别 墅 户 型 配 比 依 据千 佛 山 地 区 独 栋 别 墅 400-500平 米 为 主 , 总 价 450-600万 为 主 ; 联 排 别 墅 300平 米 为 主 , 总 价 300-400万 为 主 ; 叠 加 别 墅 250平 米 为 主 , 总 价 200-250万 为 主 ; 250平 米 左 右 的 联 排 别 墅 销 售 最 快 ;长 清 地 区 别 墅 供 应 只 有 文 昌 山 庄 , 3780元 /平 米其 它 地 区 目 前 别 墅 供 应 不 多 , 高 档 次 别 墅 供 应 更 少 57 项 目 产 品 定 位 北

29、 区 住 宅 产 品 定 位 南 区 对 北 区 的 价 值 带 动定 位 理 念 : 生 态 、 人 文 、 高 档 次 的 居 住 概 念 ;产 品 设 计 : 产 品 多 样 化 设 计 , 力 求 创 新 和 差 异 化 ; 主 力 户 型 : 为 130-150平 米 三 居 ;主 力 户 型 总 价 : 控 制 在 65万 元 左 右 ;运 作 方 式 : 南 区 别 墅 和 北 区 住 宅 的 一 体 化 作 为 项 目 的 品 质 提 升 点 ;降 低 风 险 : 适 当 开 发 经 济 型 住 宅 , 降 低 开 发 风 险 。 58 项 目 产 品 定 位 北 区 住 宅

30、产 品 定 位北 区 住 宅 户 型 配 比 建 议户 型 类 别 主 力 面 积 区 间 ( 平 方 米 ) 主 力 总 价 控 制 ( 万 元 )按 均 价 计 算 比 例 控 制 建 议一 居 50-60 25-30 10两 居 90-110 45-55 25三 居 130-150 65-75 55 四 居 150-180 75-90 10 59 项 目 产 品 定 位 北 区 普 通 住 宅 产 品 定 位住 宅 定 位 依 据p 客 户 以 二 次 置 业 为 主 , 主 要 满 足 居 住 升 级 目 的 , 三 居 需 求 旺 盛p 千 佛 山 一 带 的 普 通 住 宅 以 1

31、30-150平 米 户 型 销 售 最 好p 合 理 控 制 户 型 总 价 , 突 出 本 案 的 性 价 比 优 势 p 适 当 开 发 经 济 型 住 宅 , 降 低 开 发 风 险 60 产 品 建 议 案 例 参 考在 原 有 规 划 设 计 基 础 上 , 建 议 在 细 节 上 增 加 创 新 设 计 , 增 加 产 品 差 异 性 , 提高 项 目 产 品 竞 争 力 以 及 附 加 价 值 61 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 建 筑 立 面外 立 面 特 点 : 层 层 退 台 和 陶 土 砖 的 运 用 62 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、

32、 差 异 化 建 筑 立 面 层 层 退 台 效 果 超 大 露 台 效 果参 考 项 目 : 天 津 水 晶城 、 东 丽 湖 63 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 建 筑 立 面 ( 1) 风 格 上万 科 水 晶 城 主 推 的 是 情 景 洋 房 , 外立 面 设 计 采 用 阳 台 层 层 退 台 式 设 计, 风 格 为 新 现 代 主 义 风 格 , 营 造 现代 街 区 小 镇 效 果 , 退 层 阳 台 结 合 植物 种 植 , 使 整 体 外 立 面 情 景 交 融 。( 2) 色 彩 上万 科 水 晶 城 色 彩 以 土 红 色 的 建 筑 主体 和

33、 白 色 的 建 筑 镶 边 结 合 , 整 体 色彩 沉 稳 和 谐 , 与 绿 色 植 物 互 相 映 衬 , 视 觉 效 果 极 佳 。( 3) 材 料 上墙 面 材 料 以 陶 土 砖 为 主 , 以 白 色 图料 为 辅 , 配 以 金 属 栏 杆 和 落 地 大 窗, 使 外 立 面 简 洁 高 雅 , 并 具 有 现 代风 范 。 64 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 建 筑 立 面 万 科 东 丽 湖 65 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 建 筑 立 面 66 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 建 筑 细 节组 团

34、 化 的 规 划 结 构 和 管 理 方 式 入 户 方 式 巧 妙 的 入 户 方 式 : 分 为 南 北 两 个 入 户 口 , 南 入 口 首 层 通 过 独 立 小 院 , 形 成 私 密 性 很 强 的 入 户 形 式 , 2层 以 上 的楼 层 通 过 外 接 楼 梯 进 入 家 中 , 区 别 在 于 2层 入 户 是 在 露 台 , 而 3、 4层 则 是 在 楼 梯 间 。 这 种 创 新 性 的 “ 入 户 方 式 ”改 变 了 原 有 的 “ 多 层 住 宅 ” 单 一 、 过 堂 式 的 “ 回 家 感 觉 ” , 使 家 的 归 属 感 更 强 67 产 品 建 议

35、案 例 参 考创 新 、 差 异 化 建 筑 细 节组 团 化 的 规 划 结 构 和 管 理 方 式 停 车 位 的 设 置 以 地 上 停 车 为 主 , 设 置 在 组 团 之 间 做 少 量 的 车 库 , 以 满 足不 同 消 费 者 的 需 求 , 组团 与 组 团 之 间 的 社 区 路上 沿 路 布 置 车 位 作 为 公共 停 车 位 可 在 一 层 设 置私 家 车 位 自 行 车 棚 可 设置 在 两 楼 座 之间 68 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 户 型 设 计三 室 两 厅 两 卫 , 面 积 : 130m 2 7.2米 稀 有 宽 厅 ,

36、源 自 情 花 原 创 设 计 , 品 质 感 、 空 间 感 强 ; 主 次 双 卫 设 置 , 方 便 起 居 生 活 ; 主 卧 3.8米 宽 敞 面 宽 , 设 置 专 属 豪 华 主 卫 ; 观 景 效 果 较 佳 , 尊 贵 气 派 。 69 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 户 型 设 计两 室 两 厅 一 卫 面 积 : 100m 2 南 北 通 透 , 动 静 合 理 分 区 , 生 活 休 息 互 不 干 扰 ; 4.2米 宽 厅 设 计 , 餐 厅 与 厨 房 合 理 过 渡 ; 3.6米 宽 景 主 次 卧 室 , 分 享 南 北 双 向 景 观 ;

37、 明 厨 设 计 , 保 持 空 气 清 新 , 干 净 舒 爽 。 70 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 户 型 设 计 此 户 型 进 深 和 面 宽 13米 左 右 , 户 型 方 正 、 利 用 率高 。 南 北 各 有 观 景 露 台 , 明 厨 明 卫 设 计 , 两 个 卧 室 均为 南 向 , 客 厅 为 南 北 通 透 , 完 整 , 好 用两 室 两 厅 一 卫 71 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 户 型 设 计 露 台 水 晶 城 情 景 洋 房 户 户 有露 台 。 每 层 又 各 有 特 点 , 首层 有 小 院 , 独

38、立 入 户 ; 二 层通 过 露 台 入 户 ; 三 楼 的 面 积适 中 ; 跃 层 有 共 享 空 间 。 72 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 主 体 景 观 73 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 组 团 内 景 观 74 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 组 团 间 景 观 75 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 庭 院 景 观 76 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 通 过 参 与 , 体 现 与 社

39、区 的 互 动 77 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 通 过 景 观 的 设 置 增 加 各 个 组 团 的 可 识 别 性 78 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 景 观 小 品 景 观 小 品 79 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 景 观 小 品景 观 小 品 80 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 景 观 雕 塑 81 产 品 建 议 案 例 参 考创 新 、 差 异 化 景 观 设 计 树 池 带 的 地 砖 82项 目 价 格 策 略6

40、83 项 目 价 格 策 略项 目 价 格 定 位项 目 整 盘 均 价( 元 /平 方 米 ) 销 售 起 价( 元 /平 方 米 ) 最 高 售 价( 元 /平 方 米 )北 区 住 宅 5500 3500 7000南 区 别 墅 9000 7000 12000 84 项 目 价 格 策 略项 目 价 格 定 位 依 据参 照 物1、 千 佛 山 片 区 普 通 住 宅 均 价 为 7000元 /平 米 左 右 ; 别 墅 均 价 为 11000元 /平 米 左 右 ;2、 西 二 环 片 区 普 通 住 宅 均 价 为 3500-4000元 /平 米 左 右 ;3、 长 清 老 城 区

41、普 通 住 宅 均 价 为 2600元 /平 米 左 右 ;4、 长 清 区 域 别 墅 均 价 为 3800元 /平 米 左 右 ; 5、 一 期 15万 平 米 为 教 师 团 购 住 宅 , 均 价 2980元 /平 米 ;本 项 目 实 际 情 况p 项 目 销 售 前 期 各 项 配 套 尚 不 完 善 , 后 期 随 着 项 目 及 周 边 环 境 不 断 成 熟 , 价 格 逐 步 提 升 , 参 照济 南 近 年 来 房 价 涨 幅 , 预 计 5年 后 北 区 住 宅 价 格 翻 番 , 南 区 别 墅 上 涨 70 左 右 。 85 项 目 价 格 策 略项 目 价 格 策

42、 略 南 区 别 墅 9000元 /7000元 / 2008年 3月 2010年 3月2009年 3月 2011年 3月 2012年 3月8000元 / 7500元 / 项 目 阶 段 价 格 线 项 目 整 体 均 价 线 项 目 价 值 线 12000元 /2013年 3月9000元 / 10000元 / 86 项 目 价 格 策 略项 目 价 格 策 略 北 区 住 宅 5500元 /3500元 / 2008年 9月 2010年 9月2009年 9月 2011年 9月 2012年 9月5500元 / 4500元 / 4000元 / 项 目 阶 段 价 格 线 项 目 整 体 均 价 线

43、项 目 价 值 线 7500元 /2013年 3月7000元 / 5800元 / 6300元 / 6800元 / 87项 目 营 销 策 略7 整 体 营 销 战 略 定 位营 销 策 略 三 大 纲 要营 销 手 段 常 规 营 销 手 段创 新 营 销 手 段 881、 整 体 营 销 战 略 定 位 89 整 体 营 销 战 略 定 位整 体 营 销 战 略 定 位1. 产 品 创 新 房 地 产 营 销 创 新 的 基 础2. 营 销 概 念 的 创 新 房 地 产 营 销 创 新 的 内 涵3. 销 售 方 式 的 创 新 ; 4. 营 销 渠 道 的 创 新 ;5. 服 务 的 创

44、 新 房 地 产 营 销 创 新 的 延 续6. .创新与差异化的营销战略 902、 营 销 策 略 三 大 纲 要 91 营 销 策 略 三 大 纲 要 三 大 纲 要创 新 借 势 差 异 化 92 营 销 策 略 三 大 纲 要p借 势 政 策 营 销 教 育 营 销 品 牌 营 销1 2 3济 南 西 部 新 城 规 划大 学 城 核 心 区银 座 购 物 广 场 、 银 座 百 货 93 营 销 策 略 三 大 纲 要p创 新 营 销 概 念 创 新营 销 渠 道 创 新 营 销 手 段 创 新 体 验 营 销 、 情 境 营 销 、教 育 营 销 、 网 络 营 销 、 视 频 营

45、 销 、 新 空 间 卖场 94 营 销 策 略 三 大 纲 要p差 异 化 人 无 我 有人 有 我 优人 优 我 特 唯 一 性第 一 性 领 先 性 95 常 规 营 销 手 段 3、 营 销 手 段p常 规 营 销 手 段 p创 新 营 销 手 段 96随 项 目 进 展 的 变 化 , 在 推 广 渠 道 的 选 择 及 数 量 方 面 会 有 所 调 整 ;针 对 本 项 目 不 同 的 产 品 , 推 广 渠 道 选 择 的 主 次 将 有 所 调 整 ;上 图 红 色 部 分 是 本 项 目 独 特 推 广 渠 道 网 络媒 介 备 选报 纸 活 动 营 销电 台 广 播 数

46、据 库 推 广户 外 132 4 样 板 示 范 区足 够 量 的 常 规 推 广 , 是 塑 造 本 项 目 大 盘 影 响 力 的 保 障常 规 营 销 手 段 97 A 一 个 突 破B 四 个 控 制C 十 一 大 营 销 创 新创 新 营 销 手 段 98两 点 一 线 突 破 地 理 封 锁 : 主 动 出 击 打 破 市 区 项 目 距 离 隔 阂 A 一 个 突 破班 车 建 议 在 项 目 与 市 区 之 间 开 通 项 目 专 用 班 车 ,提 高 业 主 生 活 便捷 度 ,减 少 客 户 对 项 目 距 离 的 抗 性 ; 可 与 公 交 部 门 进 行 合 作 。一

47、线占 据 市 区 通 往 项 目 主 要 交 通 线 , 强 势 导 入 项 目 信 息 ( 京 福高 速 、 104国 道 、 刘 长 山 路 )两 个 销 售 接 待 点设 立 市 区 宣 传 接 待 点 / 设 立 现 场 销 售 接 待 点 创 新 营 销 手 段 99 B 四 个 控 制四 个 营 销 战 场 控 制 目 标 客 群1. 控 制 济 南 城 区 核 心 干 道 : 在 经 十 路 、 泉 城 路 设 立 户 外 形 象 展 示2. 控 制 银 座 系 : 利 用 银 座 各 大 商 场 、 写 字 楼 做 媒 介 平 台3. 控 制 旅 游 区 : 在 长 清 旅 游

48、 区 设 立 项 目 形 象 展 示4. 控 制 高 端 人 群 聚 集 区 : 锁 定 济 南 高 端 人 群 聚 集 场 所 ( 机 场 、 高 星 级 酒 店 、 会 所 、 俱 乐 部 等 )创 新 营 销 手 段 100 C 十 一 大 营 销 创 新 手 段创 新 一 : 名 校 配 套 1、 为 提 高 项 目 对 济 南 城 区 中 高 档 客 群 的 吸 引 力 , 满 足 其 子 女 对 名 校 教 育 的 需 求 , 可 采 取 与 济 南 名 校 进 行 合 作 办 学 , 提 升 社 区 学 校 教 学 水 平 ; 2、 为 保 障 学 校 高 水 准 的 师 资 配

49、 备 , 可 向 学 校 任 教 老 师 提 供 30 50套 北 区 住 宅 , 以 低 于 成 本 的 价 格 进 行 销 售 ;创 新 二 : 休 闲 购 房 直 通 车 1. 周 末 在 市 区 中 心 位 置 设 置 固 定 班 车 , 采 取 预 约 式 服 务 ; 2. 在 大 学 城 设 定 若 干 参 观 点 (游 览 大 学 园 区 、 中 心 湖 区 、 本 项 目 样 板 示 范 区 、 景 观 示 范 区 、 长 清 周 边 各 个 景 区 ) 可 与 公 交 部 门 和 旅 行 社 合 作 ; 创 新 营 销 手 段 101 创 新 三 : 济 南 第 一 养 生

50、主 题 社 区 与 济 南 多 家 医 院 、 养 生 、 疗 养 机 构 合 作 , 为 40岁 精 英 阶 层 和 60岁 老 年 人 提 供 专 业 的 营 养 、 护 理 、 保 健 等 服 务 , 打 造 济 南 第 一 养 生 主 题 社 区 创 新 四 : 山 东 第 一 儿 童 会 所 7岁 之 前 决 定 40岁 成 就 : 整 合 周 边 大 学 教 育 资 源 ,为 业 主 提 供 少 儿 系 统 的 心 智 开 发 启 蒙 教 育 创 新 五 : 周 末 家 庭 日 1. 周 末 在 样 板 营 销 示 范 区 , 举 行 各 种 主 题 的 家 庭 日 系 列 活 动

51、 2. 在 家 庭 、 亲 子 沟 通 中 , 传 递 项 目 和 谐 的 居 住 理 念创 新 营 销 手 段 102 创 新 六 : 济 南 首 席 国 际 化 交 流 社 区 1、 利 用 济 南 高 校 外 籍 教 师 资 源 , 拿 出 部 分 产 品 作 为 短 期 内 国 际 交 流 场 所 或 外 籍 教 师 公 寓 2、 举 办 系 列 国 际 化 主 题 的 活 动 , 强 力 塑 造 本 项 目 国 际 化 社 区 形 象 创 新 七 : 成 品 家 服 务 1、 对 部 分 别 墅 、 住 宅 进 行 精 装 修 , 打 造 成 品 家 概 念 2、 在 保 持 项 目

52、 性 价 比 的 基 础 上 , 实 现 差 异 化 营 销 创 新 八 : 济 南 第 一 学 习 型 社 区 1、 整 合 周 边 大 学 资 源 为 社 区 注 入 更 多 教 育 元 素 2、 为 业 主 提 供 老 年 大 学 、 淑 女 学 堂 、 音 乐 、 艺 术 、 绘 画 、 商 务 等 各 类 培 训创 新 营 销 手 段 103 创 新 九 : 新 空 间 卖 场 在 济 南 高 档 家 居 购 物 广 场 , 设 置 项 目 样 板 间 及 接 待 中 心创 新 十 : 网 上 视 频 直 通 车 1、 规 避 项 目 远 离 市 区 的 劣 势 , 加 大 对 网

53、络 平 台 的 利 用 , 制 作 项 目 视 频 展 示 2、 建 设 网 络 互 动 板 块 , 增 强 与 客 户 的 沟 通 交 流创 新 十 一 : 无 理 由 退 房 1. 购 买 期 房 客 户 在 现 房 交 付 时 原 价 无 理 由 退 房 以 此 手 段 显 示 开 发 商 对 区 域 发 展 和 本 案 的 强 大 信 心 及 对 客 户 的 重 要 承 诺 与 责 任 ; 2. 适 用 北 区 住 宅 最 先 推 出 部 分 , 体 量 控 制 在 200套 以 内 。 创 新 营 销 手 段 104项 目 推 广 策 略8 总 体 策 略推 广 策 略推 广 手 段

54、费 用 预 算 1051、 总 体 策 略 106总 体 推 盘 入 市强 化 城 市 ( 区 域 ) 价 值 和 项 目 定 位独 立 营 销 定 位强 化 产 品 价 值 及 未 来 的 生 活 氛 围综 合 功 能 优 势 互 补体 现 本 项 目 特 有 文 化 和 城 市 化 进 程 突 显 大 盘 声 势多 方 吸 纳 客 群 及 关 注 度 南 区 先 行 ( 别 墅 )以 高 品 质 产 品 带 动 项 目 整 体 价 值总 体 策 略总 体 造 势 分 体 营 销 联 动 推 广 107 舆 论 先 行 项 目 支 撑 量 化 共 知 打 造 共 鸣 形 成 文 化 生 活开

55、 启 文 化 置 业 浪 潮强 化 城 市 化 发 展 进 程铺 垫 项 目 发 展城 市 运 营 ( 功 能 与 体 量 入 市 )吸 引 消 费 者 视 野 强 化 住 宅 产 品 定 位引 领 消 费 趋 向 总 体 策 略 1082、 推 广 策 略 109情 景 体 验 营 销集 群 式 媒 体 推 广 让 客 户 来 让 客 户 感 受户外媒体 网络媒体报纸媒体 公关活动 销售中心展示 工地包装 样板间展示 样板区展示广播电台推 广 策 略 1103、 推 广 手 段 111 推 广 手 段p 媒 体 形 象 引 导 策 略p 户 外 品 牌 支 撑 策 略p 媒 介 渠 道 选

56、择别 墅 : 按 有 效 媒 体 按 顺 序 排 列 : 电 台 朋 友 介 绍 ( 口 碑 ) 报 纸 户 外 杂 志公 寓 : 按 有 效 媒 体 按 顺 序 排 列 : 报 广 户 外 朋 友 介 绍 ( 口 碑 ) 杂 志 广 播 递 减 112二 、 其 他 媒 体p 广 播 电 台p 网 络p DM直 投p 短 信 推 广 手 段 一 : 媒 体 形 象 引 导 策 略一 、 报 纸媒 体 选 择 : 齐 鲁 晚 报 济 南 时 报 投 放 策 略 : 在 项 目 开 盘 前 大 量 集 中 投 放 报 广 和 软 文 , 迅 速 树 立 项 目 形 象 ; 项 目 正 常 销 售

57、 期 , 适 度 投 放 , 保 持 项 目 适 度 曝 光 。目 的 : 快 速 提 升 项 目 知 名 度 和 影 响 力推 广 途 径 : 新 闻 、 软 文 、 广 告 。 透 过 新 闻 传 达 项 目 进 程 , 提 升 项 目 形 象 ; 软 文 展 示 项 目 规 划 , 传 达 项 目 信 息 ; 广 告 树 立 项 目 品 牌 , 吸 引 客 户 关 注 ; 113 p目 的l通 过 强 有 力 的 视 觉 冲 击 力 ;l树 立 项 目 形 象 ;l同 时 拦 截 目 标 客 户 ;p投 放 策 略l市 中 心 主 要 交 通 道 路 进 行 长 期 投 放 ;l市 中

58、心 主 要 路 段 进 行 短 期 集 中 投 放 ;户 外 品 牌 支 撑 策 略 114 目 的 : 利 用 活 动 为 项 目 的 营 销 造 势 , 吸 引 关 注 , 聚 集 人 气 。活 动 策 略 : 开 盘 前 后 活 动 围 绕 提 升 项 目 整 体 形 象 为 主 , 开 盘 个 月 以 后 重 点 在 于 客 户 互 动 、 客 户 营 销 工 作 。时 间 : 1-2次 /月 /种 ( 全 年 举 行 )主 要 活 动 :盛 大 开 盘 活 动地 产 大 腕 与 规 划 专 家 关 于 “ 长 清 区 域 发 展 潜 力 ” 的 论 坛长 清 区 域 摄 影 大 奖

59、赛样 板 间 启 动 仪 式 中 秋 赏 月 品 牌 文 化 建 设 115 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 logo 116 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 宣 传 册 117 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 纸 杯 118 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 导 引 119 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 雪 茄 盒 120 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 提 袋 121 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 烟 盒 122 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 门 牌 123 品 牌 文 化 建 设设 计 表 现 咖 啡 杯 124p 销 售 讲 解 区

60、: 现 场 管 理 与 服 务 展 现 一 流 的 专 业 程 度p 样 板 展 示 区 : 风 格 设 计 与 项 目 气 质 保 持 协 调 统 一p 景 观 示 范 区 : 景 观 设 计 需 创 新 性 、 精 致 性示范区整体要求 示范区设置作用 现 场 包 装增 强 客 户 的 购 买 信 心 ;客 户 对 于 未 来 生 活 的 畅 想 空 间 ;客 户 购 买 的 冲 动 ;形 成 口 碑 效 应设 立 销 售 示 范 区 125 销 售 讲 解 区 重 点 建 议 以 创 新 性 引 领 现 场 特 征p 创 新 式 区 域 沙 盘 暗 示 区 域 发 展 潜 力 ; p 创

61、 新 式 项 目 规 划 沙 盘 诠 释 未 来 新 生 活 景 象 ;p 创 新 式 的 现 场 品 牌 化 服 务 彰 显 项 目 的 高 档 次 品 质 ;p 创 新 式 的 现 场 规 范 化 管 理 展 现 个 性 化 的 人 文 氛 围 ;概 念 楼 书产 品 楼 书特 色 海 报 、 宣 传 页 现 场 包 装 126 本 案 核 心 媒 介 渠 道 选 择楼 书 楼 书 127 本 案 核 心 媒 介 渠 道 选 择电 台 广 播数 据 库口 碑 传 播专 业 网 站 广 告户 外 路 牌道 旗 、 灯 箱 电 梯 内 广 告 ( 框 架 广 告 )电 梯 间 广 告 周 一

62、到 周 五 周 六 周 日 节 目 时 间 节 目 名 称 节 目 时 间 节 目 名 称 节 目 名 称 6:00 - 9:00 城 市 Morning Call 6:00 - 9:00 音 乐 快 乐 丸 音 乐 快 乐 丸 9:00 - 11:00 Music 伴 你 行 9:00 - 13:00 週 末 Fun音 樂 週 末 Fun音 樂11:00 - 14:00 音 乐 快 车 道 13:00 - 15:00 周 末 DJ 周 末 DJ 14:00 - 16:00 音 乐 咖 啡 馆 15:00 - 18:00 周 末 音 乐 吧 周 末 音 乐 吧 16:00 - 19:00 Mu

63、sic Fun 轻 松 18:00 - 19:00 887冲 动 K歌 赏 听 转 世 界 19:00 - 21:00 音 乐 超 转 速 19:00 - 20:00 周 末 音 乐 吧 周 末 音 乐 吧 21:00 - 23:00 城 市 乐 光 20:00 - 21:00 887金 曲 榜 887金 曲 榜23:00 - 1:00 音 樂 夜 未 眠 21:00 - 0:00 音 乐 任 你 点 音 乐 任 你 点 0:00 - 6:00 音 乐 不 打 烊 音 乐 不 打 烊电 台 网 站 128 本 案 核 心 媒 介 渠 道 选 择户 外 广 告 示 意 slogan 129 本

64、案 核 心 媒 介 渠 道 选 择户 外 广 告 示 意 slogan 130 本 案 核 心 媒 介 渠 道 选 择户 外 广 告 示 意 slogan 131 本 案 核 心 媒 介 渠 道 选 择户 外 广 告 示 意 围 挡 132 本 案 核 心 媒 介 渠 道 选 择户 外 广 告 示 意 道 旗 133 本 案 核 心 媒 介 渠 道 选 择户 外 广 告 示 意 道 旗 134 媒 介 整 合 策 略 l推 广 渠 道 采 用 “ 多 ” 而 ” 广 ” 的 特 点 ;l试 探 各 推 广 渠 道 的 有 效 性 ;l先 期 推 广 渠 道 为 主 , 多 种 推 广 渠 道

65、组 合 ;l扩 大 信 息 发 布 面 ;l以 个 性 化 的 推 广 渠 道 配 合 活 动 为 推 广 发 力 点 ;l重 要 时 间 节 点 借 助 常 规 性 推 广 渠 道 为 主 ;l户 外 等 持 久 性 渠 道 保 持 不 变 ;前期推广 临开盘期 正常消化期 尾盘期 l 口 碑 传 播 为 基 础 , 软 性 活 动 配 合 ;l 网 络 、 内 部 数 据 库 等 推 广 渠 道 辅 助 ; 1354、 费 用 预 算 136 整 体 推 广 费 用 及 各 渠 道 费 用 比 例 预 估别 墅 推 广 费 用 预 算年 度媒 体 2008.3-2009.3 2009.3-

66、2010.3 2010.3-2011.3 2011.3-2012.3 2012.3-2013.3报 纸 63 42 42 42 32 户 外 126 84 84 84 32 网 络 32 21 21 21 15 杂 志 32 8 8 8 4 活 动 158 127 63 84 32 展 会 32 42 42 42 21 广 播 63 13 34 34 17 直 投 、 短 信 等 32 21 42 21 17 机 动 费 用 95 63 84 84 42 比 例 30% 20% 20% 20% 10%合 计 ( 万 元 ) 632 422 422 422 211 2107.5 137 整 体 推 广 费 用 及 各 渠 道 费 用 比 例 预 估住 宅 推 广 费 用 预 算2008.9-2009.9 2009.9-2010.9 2010.9-2011.9 2011.9-2012.9 2012.9-2013.3报 纸 607 337 270 203 135 户 外 405 270 270 270 101 网 络 101 68 68 68 47 杂 志 101 27 27 27 14 活

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