电信产品消费流程的3G用户研究

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1、电信产品消费流程的 3G 用户争辩3G 时代，电信运营商进展一轮竞争，旨在推广3G 产品与业务，建立3G 全业务品牌形象，吸引更多消费者。电信运营商需要让电信用户认知3G 全业务品牌、了解 3G 业务功能，产生需求，最终购置 3G 产品，持续使用 3G 业务，成为 3G 用户。电信用户使用任何的电信产品或者增值业务都是满足其需求和制造顾客价值的过程。在 3G 环境下，电信用户留意消费过程中所获得的购置与使用的体验，所以电信运营商需要在用户消费的每个阶段都为其供给优质效劳。1 3G 时代电信用户体验要素与体验媒介1.1 电信用户体验要素移动通信带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、效劳

2、价值、人员价值和形象价值。施密特的体验营销理论提出的体验模块包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验；李建州和范秀成的争辩提出效劳业的顾客体验包括功能体验、情感体验和社会体验；而夏立坤在争辩电信行业顾客体验对增值业务的购置影响时提出品牌体验、功能体验、涉入体验和社会体验四个影响因素。本文依据前人对电信行业顾客体验因素的争辩成果，结合体验营销理论和电信行业现状，总结 3G 时代构成电信用户心理体验的体验要素：品牌形象体验、产品体验、行动体验、效劳体验和关联体验。(1) 品牌形象体验。美国营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借

3、以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区分开来。 3G 时代，国内三大电信运营商建立了的 3G 业务品牌，树立全业务品牌形象，突出品牌特点，建立品牌差异化。消费者对产品或者业务的购置决策过程的第一个阶段是感知，电信用户通过各种传播手段，对 3G 产品和业务有初步认知， 对运营商 3G 品牌形象形成心理定位。本文将品牌形象体验定义为电信用户在消费前对品牌形象与业务认知过程中的心理体验。(2) 产品体验。产品是消费者消费的核心，产品本身打算其是否能够满足消费者的需求，消费者关心产品的质量、特性、样式、使用方法和价格等各个方面。对于 3G 时代电信行业所具有的特点，本

4、文将产品体验定义为电信用户在进展消费时对电信产品和业务本身的满足程度，具体包括3G 各项根本业务和使用体验、终端产品样式体验、终端功能和使用体验。电信用户在购置3G 电信产品前，通过电信运营商供给的不同体验方式可以免费试用业务和终端产品，获得最真实的产品体验。假设产品和业务体验符合用户的心理预期，用户会打算购置和长期使用。(3) 行动体验。施密特认为行动营销的目的是影响身体体验、生活方式与消费者产生互动。在 3G 时代，电信运营商能够供给手机高速上网、无线 3G 上网卡、手机音乐、手机电视、手机消遣、手机商务和视频通话等全业务，为电信用户供给与 2G 时代不同的智能化、消遣化的信息效劳，建立了

5、一种的通信和沟通方式。同时，人们的需求从物质需求层次上升到精神需求层次，电信用户追求生活中的欢快感受和共性化的生活方式。电信运营商通过广告和互动体验活动为电信用户呈现 3G 时代的通信方式为用户带来的更多的心理体验，增加品牌与用户的互动，引导用户学习和感受的生活方式。例如呈现亲人之间的视频通话场景；例如世界杯期间，让电信用户免费通过3G 手机电视功能随时随地观看竞赛，使用户享受这种消遣体验。本文将行动体验定义为电信用户参与互动体验活动时所形成的影响其行为方式的心理感受。(4) 效劳体验。效劳价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客供给的各种附加效劳。电信行业的产品具有效劳性，电信用户进展购置和消

6、费过程中， 效劳贯穿始终，效劳质量的好坏直接影响消费结果。售前产品与业务介绍、售中业务办理和售后效劳都会使电信用户形成不同的心理感受。在效劳的过程中，人员效劳是最主要的形式，面对面的人员接触所形成的情感体验直接影响电信用户对电信运营商的品牌印象，好的印象促进消费，坏的印象可能终止消费。本文将效劳体验定义为电信用户在购置和使用电信产品过程中承受的效劳所带来的心 理感受。(5) 关联体验。每个人都具有社会性，在社会中具有不同的社会身份， 品牌的社会意义影响着消费者的群体归属感。并且，同一群体中伙伴的意见更简洁被承受。本文将关联体验定义为电信用户在消费过程中对个体社会身份及文化的感受。在电信行业，同

7、一品牌或者产品使用者通过品牌俱乐部或者社区进展沟通、交朋友，同时享有会员特权，形成对品牌产品的认同感，从而扩大品牌影响力。1.2 基于体验维度的体验媒介施密特将那些营销人员为了到达体验式营销目标，所用来制造体验的工具称之为体验媒介，作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：传播、视觉与口头的识别、产品呈现、联合品牌塑造、空间环境、电子媒体与网站、人员。本文针对电信行业顾客体验要素和现有运营商供给的营销体验方式进展分析，从以上体验媒介的角度总结 3G 时代电信行业顾客体验媒介。(1) 品牌标志与视觉形象。品牌标志包括品牌名称和标志，它为消费者供给最为直观的品牌形象体验，建立统一的品牌印象。通常品牌名

8、称和样式具有肯定的含义，代表品牌的定位。而品牌视觉形象包括营业厅、体验店的外观与内部设施形象和网站的设计，这是一种统一的风格。例如联通全业务品牌名称为 “沃”，并建立统一形象的“沃”体验店和网站。(2) 广告与闻。在品牌推广过程中，广告是最为重要的传达体验的手段之一，其包括电视、平面和网络等多种形式，能够制造品牌形象体验、产品体验、行动体验和关联体验的任意一种。(3) 产品。体验经济学认为，假设生产企业要涉足到体验经济业务中， 必需关注顾客在使用他们商品时的体验。产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉、触觉、审美等方面的感官质量。3G 时代的电信行业，要实现 3G 功能和业务的应

9、用，需要使用 3G 终端，电信用户的品牌形象体验、产品体验以及效劳体验直接通过使用各运营商定制化的 3G 手机得以实现。(4) 活动。在推广 3G 的功能和业务时，宣传活动和体验活动促使电信用户从被动承受产品信息转变为主动参与和了解产品信息供给产品。一方面，用户参与活动可 以建立更深刻的品牌印象，并对产品有直接的体验；另一方面， 活动是建立品牌与用户互动的媒介，品牌活动可以收集用户的反响意见，供给更好的效劳。(5) 体验环境。各个运营商的营业厅，是电信用户长期体验的营销环境。营业厅的风格与布局，包括产品呈现、选购产品、业务办理以及询问效劳等都为电信用户供给品牌形象体验与效劳体验。除此之外，体验

10、活动所选取的体验地点、场景布置和体验设计也会给消费者带来品牌的感官体验。(6) 网站。在3G 时代，网站是必不行少的传播媒介之一。各大运营商供给网络一站式效劳，在门户或者品牌网站上为用户供给产品与业务信息查询、产品购置、业务办理、询问效劳等功能。(7) 人员。如前所述，人员是销售和效劳过程中的主要媒介之一。一方面，销售人员和效劳人员是品牌形象的代表，例如统一的着装，统一的行为和语言标准；另一方面，人员的效劳态度最直接地影响用户的心理体验。2 基于电信产品消费流程的用户体验模型和用户体验对其消费行为的影响2.1 基于电信产品消费流程的用户体验模型顾客体验贯穿于消费者购置行为的全过程当中，体验的好

11、坏影响消费者下一步的消费行为。在电信产品消费过程中，不同阶段电信用户对产品的了解程度不同，运营商实行不同的营销策略和使用不同的体验媒介，达成更好的营销效果。3G 电信运营商 3G 品牌建立和业务与产品推广过程相当于消费者对于产品的承受过程。基于消费者在承受一项产品的过程，结合电信产品的消费流程，如以下图所示，建立基于营销过程的顾客体验模型。在这个模型中将消费者产品承受过程划分为感知、兴趣、试用、承受和反复使用五个阶段。(1) 感知。由于外界的刺激，使消费者感知到产品的存在，在消费者心里留下印象，引起消费者的兴趣。具体而言，通过品牌形象包装如品牌名称、品牌标志以及品牌体验店等突出品牌特点，引起目

12、标客户留意；利用大规模的广告宣传和闻报道，使得目标客户形成品牌认知。(2) 兴趣。消费者确定对产品的需求，查找产品的具体信息。消费者获得产品根本信息的来源包括个人来源如朋友、家人等；商业来源如广告、产品呈现、人员销售等；公共来源如群众媒体、公众言论等。在此阶段，运营商通过营业厅产品呈现、产品手册发放、官方网站产品信息介绍等渠道向目标客户供给产品的具体信息，并通过人员销售针对不同用户需求供给重点产品信息。同时， 品牌与产品的口碑对消费者认知有较大影响，尤其是来自朋友和家人的建议。(3) 试用。消费者需要通过亲身体验增进对产品价值的了解，并通过试用对产品进展评价，作出是否购置产品的选择。运营商通过

13、建立品牌体验馆、举办互动体验活动和业务免费开通试用的方式为消费者供给产品和业务的试用时机。(4) 承受。通过前期对产品信息的收集与对产品的了解，消费者认为产品能满足其需求，打算购置和全面使用产品。在此阶段，运营商为不同的电信用户供给共性化的产品组合，在产品购置、业务办理、售后效劳等方面保证效劳质量。(5) 反复使用。消费者全面使用产品后获得的产品价值和效劳价值到达其使用前的期望，建立品牌忠诚度，从而长期购置和使用。在这个过程中，运营商与电信用户进展双向互动，运营商通过满足度调研，了解用户使用中遇到的问题，对自身产品和效劳进展改善，提高产品与效劳质量。电信用户建立品牌群体， 形成品牌归属感。2.

14、23G 用户体验对其消费行为的影响在电信用户消费的过程中，不同阶段形成不同的用户体验，且这些体验的程度不同，对消费行为的影响也就不同。体验可划分为消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验五个层次，层次划分的标准在于顾客的心理感知， 不同的顾客对同一体验的评价不同，所获得的体验层次也将不同。在售前阶段，电信运营商通过品牌标志、品牌营业厅形象、大规模广告宣传以及闻报道等形式使得用户形成品牌形象体验。只有当此品牌形象体验足够深刻时，才能够引起用户连续关注品牌产品的兴趣；假设品牌形象体验的程度没有到达用户预期，或者品牌宣传的形式不适合用户，那么不会引起用户需求， 更不会需要查找产品信息。当用户开

15、头对产品产生兴趣，运营商需要通过便捷的渠道为用户供给具体的产品信息，使其顺当地学习产品学问，形成产品体验。这个阶段，由于用户多数是被动承受产品信息，不能形成高度的产品体验，运营商还要通过口碑营销的手段，建立高度关联体验，使用户情愿主动体验产品，进入消费行为的下一个阶段。在售中阶段，产品的直接体验是消费决策的关键，假设试用产生消极体验，用户将选择放弃购置。所以电信运营商需要为目标用户供给符合其通信需求和心理需求的体验活动与试用时机，为用户供给高度的产品体验和行动体验。当用户通过体验活动获得开心的试用体验，并感受到的通信与沟通方式能为其带来更多顾客价值，他们会作出购置产品的决策。促使用户作出全面使用产品的决策后，运营商在为用户供给共性化产品效劳、业务办理、客户效劳等各个环节保证质量，为用户供给全面的效劳体验。在售后阶段，电信用户形成对运营商品牌、产品、效劳的全面体验。用户的需求在不断变化，对产品和效劳的要求也越来越高。运营商需要与用户建立互动关系，例如进展满足度调研，针对问题，进展产品创与效劳改进，使用户的体验能到达其期望，促进消费。