商业地产运营管理之提升百货店的视觉形象(151页)

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1、商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 商 启 咨 询 商 业 地 产 运 营 管 理 之 -提 升 百 货 店 的 视 觉 形 象 -视 觉 营 销 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 收 买 感 官 、 信 仰 品 牌 品 牌 的 视 觉 品 牌 的 听 觉 品 牌 的 触 觉 品 牌 的 嗅 觉 感 官 是 决 定 购 买 的 最 具诱 惑 力 的 因 素 ！顾客如何拥有了商品？拥有权开始于购物者的感觉，首先是眼睛，然后是触觉。购 物 者 动 力 学 ： 看 ， 闻 ， 触 ， 买 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243

2、287 Email： 顾 客 购 物 心 态 的 改 变 年 代 人 们 买 东 西 时 ， 是 看 功 能 和 实 用 性 ， 情 感 因 素 只 占 ； 年 代 ， 情 感 因 素 增 加 到 ； 年 代 物 质 丰 富 的 年 代 ， 情 感 因 素 占 了 ； 年 代 末 至 今 ， 情 感 因 素 占 。美 国 市 场 营 销 学 会 (AMA)研 究 表 明 ,人 们 关注 某 一 个 商 品 的 时 间 通 常 在 于 前 3秒 钟 ,如果 在 这 3秒 钟 内 决 定 要 购 买 商 品 ,70%是因 为 产 品 的 视 觉 表 现 力 . 商 启 咨 询 Tel： 0571-

3、87243287 Email： 陈 列 装 饰 ？ DISPLAY陈 列 装 饰 ：商 家 为 了 促 销 商 品 将 商 品 非 常 有 魅 力的 表 现 出 来 的 技 术 。陈 列 原 义 ： 陈 列 、 展 示 、 提 案陈 列 现 义 ： 陈 列 、 展 示 、 提 案 +信 息 传 达 、 促进 销 售 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 陈 列 的 根 本 目 的 ？提 升 店 铺 的 关 注 率 和 进 店 率成 功 的 商 品 陈 列 平 均 提 升 24%销 售 业 绩 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 而

4、一 个 百 货 店 的 气 氛 会 影 响 顾 客的 心 情 和 逗 留 时 间 的 长 短 以 及 对 百 货店 的 质 量 的 判 断 和 总 体 印 象 。店 铺 气 氛 通 常 受 以 下 因 素 的 影 响 色 彩 、 灯 光 、 布 局 、 商 品 陈 列 、 室 内设 施 、 地 板 、 声 音 、 气 味 、 销 售 人 员 的 着 装与 行 为 ， 以 及 顾 客 的 数 量 、 特 征 和 行 为 等 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 百 货 店 的 三 大 要 素 视 觉 设 计 （ 百 货 店 的 视 觉 设 计 ？ ） 销 售 规

5、 划 （ 在 百 货 店 里 卖 什 么 ？ ） 运 营 （ 服 务 人 员 的 管 理 及 其 行 为 表 现 ？ ） 如 果 三 大 要 素 中 某 个 方 面 得 到 了 加 强 ， 就 可 以 减 轻 其 他 两 方 面 的 压 力 ； 如 果 某 个 方 面 比 较 薄 弱 ，就 给 另 外 两 个 方 面 带 来 了 额 外 的 负 担 。百 货 店 =视 觉 设 计 +销 售 规 划 +运 营 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 零 售 专 家 调 查 ， 消 费 者 容 易 选 择 ？ 店 铺 开 放 易 进 入 25% 商 品 丰 富 15%

6、商 品 易 拿 取 15% 购 物 环 境 清 洁 明 亮 14% 商 品 标 价 清 楚 13% 人 员 服 务 8% 商 品 价 格 便 宜 10%我 们 的 顾 客 为 什 么 不 购 买 ？ 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 欲 知 怎 样 卖 ， 先 知 顾 客 怎 样 走 ？ 习 惯 性 思 维 VMD原 则 的 运 用 橱 窗 的 展 示 位 置 POP的 指 引 试 衣 间 及 收 银 台 旁 的 配 饰 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 利 用 陈 列 提 升 销 售 业 绩 好 店 铺 就 是 能 够 将

7、最 多 的 商 品 在 最 多 的 顾客 面 前 展 示 最 长 时 间 的 店 铺 ； 调 整 我 们 店 铺 橱 窗 模 特 的 角 度 让 顾 客 更 容易 走 近 它 ； 人 们 看 见 反 光 表 面 时 会 减 速 、 人 们 总 是 朝右 走 ； 改 变 橱 窗 搭 配 及 调 整 陈 列 架 上 的 货 品 ， 保持 顾 客 的 新 鲜 感 和 兴 趣 度 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 第 一 部 分VMD 的 定 义 和 目 的根 据 VMD原 则 做 店 铺 陈 列VMD视 觉 商 品 陈 列 计 划Visual Merchandi

8、se Design 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： VMD原 则 企 业 的 商 品 计 划 、 流 通 、 销 售 等 商 品 战 略 的 一 种 视 觉 的 表 现 系 统 ， 是 指 在 舒 适 的 卖 场 环 境 中 ， 准 确 和 有 魅 力 的 提 供 商 品 及 其 信 息 的 一种 销 售 和 展 示 的 手 法 ， 它 对 于 卖 场 的 运 营 及 商 品 的 组 织 起 着 重 要 的作 用 ， 所 以 也 是 企 业 的 经 营 管 理 活 动 。VMD法 则 与 卖 场 空 间 配 置 原 则 VMD主 要 包 括 三 种 陈 列

9、形 式 VP(visual presentation)-全 店 最 大 的 氛 围 景 观 ， 注 重 情 景 氛 围 营 造 ， 强 调 主 题 。 PP(point of sales presentation)-要 点 陈 列 ， 也 叫 售 点 陈 列 ， 讲 究 搭 配 。 IP(Item presentation)- 单 品 陈 列 ， 以 商 品 摆 放 为 主 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： VMD VMD 的 词 源 来 自 美 国 ， 1970年 后 期 ， 销 售 低 迷 的 美 国 百 货 业 为 了 实现 市 场 定 位 差 别

10、化 战 略 而 开 始 使 用 这 个 说 法 。 和 以 前 的 商 品 种 类 组织 方 式 不 同 ， 严 酷 的 市 场 竞 争 背 景 迫 使 店 铺 商 品 表 现 力 的 市 场 定 位 必 须有 所 突 破 ， 从 而 使 百 货 类 企 业 开 始 出 现 基 于 企 业 本 身 理 念 的 商 品 策 划 到店 铺 终 端 表 现 的 流 程 体 制 ， VMD 作 为 销 售 的 战 略 手 法 兼 与 顾客 交 流 的 工 具 的 商 品 提 案 推 销 体 系 ， 逐 步 成 为 一 种 主 流 的 思 维 方 式 。因 此 ， VMD可 以 说 是 基 于 企 业

11、理 念 的 商 品 政 策 到 销 售 政 策 的 整 体 。所 以 ， 可 以 说 VP 则 是 VMD 表 现 手 法 中 的 一 部 分 ， 即 在 商 品 销售 终 端 中 与 顾 客 直 接 面 对 面 的 MD 商 品 计 划 程 序 的 重 要 一 环 。VMD= 视 觉 化 、 让 眼 睛 能 够 看 到 的 ，为 了 让 人 看 策 划 商 品 销 售 ， 将 进 货 到 销 售 的 一 系 列 过程 计 划 化Visual Merchandising 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： Visual视 觉 效 果 Merchandising商

12、 品 企 画 人 们 视 觉 的 习 惯视 觉 提 案 的效 果 活 用 商 品 陈 列 方 案卖 场 里 养 眼的 商 品 陈 列百 货 店 的 特 征和 其 他 百货 店 的 区 别 MD 丰 富 物 种 （ 材 料 价 格 设 计 功 能 ）顾 客 很 容 易 对 商 品 进 行 视 觉 上 的 认 识 店 铺 环 境 的 设 计（ 道 具 人 体 模 特 照 明 尺 寸 安 排 ） 从 百 货 店 立 场 看 VMD的 概 念 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 易 观 赏易 知 晓 易 选 购易 交 流易 进 入易 观 赏 易 选 择 易 购 买 的

13、购 物 环 境商 品 的 展 示 企 画 能 明 确 地 在 卖 场 表 现 欲 购 物再 光 临吸 引 力 UP商 品 情 报 UP 来 客 数 UP 满 足 度 UP再 光 临销 售 额 UP销 售 率 UP固 定 客 UP视 觉 能 传 达 的 VP效 果 待 客 效 果从 顾 客 立 场 看 VMD的 概 念 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 店 铺 销 售 什 么 ？客 人 需 要 什 么 ？以 顾 客 的 心 声 为 起 点 真 正 意 义 上 的 倾 听 顾 客 的 心 声店 铺 一 方 面 提 供 流 行 的 商 品另 一 方 面 需 要 顾

14、客 的 情 报 发 送第 二 部 分 店 内 卖 场 构 成 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 倾 听 顾 客 的 心 声 从 顾 客 的 角 度 来 审 视 店 铺 。顾 客 为 了 什 么 来 店 ？顾 客 希 望 得 到 什 么 ？ 像 这 样 经 常 去 揣 摩 顾 客 心 理是 很 重 要 的 事 情 。顾 客 起 点想 要 的 商 品 以 及 想 要 的 服 务 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 店 内 卖 场 构 成AIDMA法 则 是 有 Attention(注 意 ） Interest（ 兴 趣 ） Desi

15、re（ 欲 望 ） Memory（ 记 忆 ） Action（ 行动 ） 的 第 一 个 字 母 所 组 成 ， 研 究 体 现 了 消 费 者 从 知 道某 种 商 品 事 物 到 产 生 购 买 行 动 的 整 个 心 理 过 程 ， 也 是事 物 接 触 交 流 反 应 的 一 个 过 程 。 顾 客 视 点 和 购 买 心 理 1.AIDMA法 则 为 基 础 的 顾 客 和 销 售 服 务 人 员 的 关 系 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 反 应 过 程 行 动 心 理 状 况 ttention 注 意 发 现 自 己 喜 欢 的 商 品 啊 ？

16、 什 么 ？ nterest 兴 趣 产 生 兴 趣 有 意 思 ！ esire 欲 求 产 生 联 想 ， 唤 起 购 买 欲 真 想 要 ！ emory 记 忆 记 忆 商 品 特 性 原 来 如 此 ！ ction 行 动 询 问 销 售 员 决 心 购 买AIDMA让 观 赏让 接 触会 话l商 品 和 顾 客 视 觉 的 交 流 反 应 过 程店 内 卖 场 构 成S atisfaction 满足 买 了 这 商 品 真 好 ！ 真 合 算 ！再 次 光 临 （ 成 为 常 客 ） 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 回 游 性 的 基 本 原 则 1

17、 三 个 重 要 区 域 的 任 务l通 道 展 示 区 域 AISLE 是 通 道 的 意 思 。 卖 场 中 最 接 近 通 道 的 区 域 。 各 个 销 售 季节 的 各 种 流 行 商 品 信 息 发 布 和 陈 列 展 示 的 重 要 区 域 。店 内 卖 场 构 成l数 量 展 示 区 域卖 场 中 通 道 展 示 区 域 和 壁 柜 展 示 区 域 的 中 间 。 具 有 促 进 销 售 的 商 品 数量 、 种 类 、 尺 寸 等 的 诉 求 区 域 。l壁 柜 展 示 区 域卖 场 的 壁 面 展 示 区 域 。 商 品 正 面 陈 列 、 色 彩 分 割 等 手 法 的

18、诉 求 区域 ， 让 顾 客 对 中 意 的 商 品 一 目 了 然 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 壁 柜 展 示 区 域数 量 展 示 区 域通 道 展 示 区 域Aisle Zone Volume Zone Wall Zone 三 个 重 要 区 域 的 任 务店 内 卖 场 构 成 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email：通 道 展 示 区 域数 量 展 示 区 域壁 柜 展 示 区 域 l壁 面 诉 求顾 客 的 眼 睛 经 常 会 留 意 的 场 所 ，通 过 模 特 道 具 的 陈 列 提 案 来 实现 吸 引 顾

19、 客 入 店 的 目 的Wall ZoneVolume ZoneAisle Zone店 内 卖 场 构 成 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 店 内 卖 场 构 成 2. 三 个 重 要 空 间 的 任 务 品 牌 标 示 空 间展 示 的 作 用 是 告 知 卖 场 所 经 营 的 商 品 的 种 类 ， 承 担 吸 引 顾 客 入 店 的 任 务 。通 常 高 度 在 1800mm以 上 。 黄 金 展 示 空 间卖 场 中 最 容 易 取 、 看 商 品 的 陈 列 空 间 。 销 售 效 果 和 宣 传 效 果 较 高 。主 要 陈 列 主 题 商 品

20、 和 畅 销 商 品 。450mm以 上 1800mm以 下 。 商 品 存 储 空 间位 置 较 低 ， 不 易 取 、 看 商 品 的 陈 列 空 间 。450mm以 下 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 三 个 区 域 划 分 的 任 务 是 为 了 明 确 卖 场 内 的 导 线 通 道 。 根 据这 样 的 划 分 ， 可 以 得 到 以 下 的 效 果 。 卖 场 整 体 的 商 品 陈 列 一 目 了 然 ， 对 顾 客 来 讲 易 看 易 选 易 购 买 。 卖 场 内 的 通 道 变 得 很 清 楚 ， 顾 客 在 店 内 可 以 方 便

21、 地 来 回 观 赏 。 可 以 增 进 顾 客 对 商 品 的 了 解 ， 大 大 提 高 顾 客 的 购 买 欲 望 。店 内 卖 场 构 成 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email：Aisle ZoneVolume ZoneWall Zone 手 达 不 到的 范 围手 可 达 到 范 围手 轻 松 可 达 到范 围触 手 可 及 的空 间难 取 范 围 品 牌 展 示 空 间黄 金 展 示 空 间商 品 存 储 空 间店 内 卖 场 构 成三 个 重 要 空 间 的 任 务 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 店 内 卖 场 构

22、 成据 点 名 称 展 开 场 所 据 点 的 性 格 和 诉 求 作 用VP视 觉 诉 求提 案 区 域 l商 场 内 各 品 牌 卖 场 中 对 顾 客 的 视 觉 诉 求 效 果 最 好 最 直 接 的 场 所l基 于 商 品 统 筹 部 的 计 划 ， 展 示 各 季 节 的 流 行 商 品 或 者 商 品 搭 配 组 合 。卖 场VP l通 道 展 示 区 域的 中 央 或 两 角 l表 达 商 场 整 体 印 象 诉 求 的 场 所l基 于 季 节 循 环 的 商 品 主 题 设 定 该 时 期 的 VP 主 题 ， 并 以 此 表 达 店 铺 的 时 尚 流 行 诉 求商 场入

23、口 VP l地 面 橱 窗l商 场 正 面 入 口 展 台楼 梯通 道 VP l商 场 各 楼 层扶 梯 入 口 展 台 l表 现 店 铺 的 各 楼 层 的 印 象 诉 求l与 VP0的 主 题 互 动 ， 并 以 此 表 达 店 铺 的 时 尚 流 行 诉 求 店 内 各 据 点 的 功 能 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 优 秀 百 货 店 的 要 素战 胜 对 手 的 管 理 和 营 销 形 象 展 示 =与 日 本 不 同 Window 中 国 是 各 供 应 商 品 牌 自 己 做 Display 日 本 是 融 于 百 货 店 规 划 的 Di

24、splay为 了 百 货 店 的 形 象 诉 求而 实 行 有 效 的 Window展 示 出 租 橱 窗 空 间 不 是 最 终 目 的 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 优 秀 百 货 店 的 要 素战 胜 对 手 的 管 理 与 营 销 VP演 出有 目 标 性 的 设 定 Display的 地 点 Window=百 货 店 整 体 形 象 的 诉 求 F入 口 =W=全 场 规 划 的 展 示 F各 楼 层 =各 楼 层 商 品 形 象 诉 求 商 场 内 部 =品 牌 商 品 形 象 诉 求 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Em

25、ail： 优 秀 百 货 店 的 要 素 VP据 点 设 计预 先 决 定 VP据 点 的 地 点 和 名 称VP- Window=百 货 店 整 体 形 象 诉 求VP-1Welcome 入 口 =全 场 规 划 的 展 示VP- 各 楼 层 自 动 扶 梯 的 上 行 梯 口=各 楼 层 商 品 形 象 诉 求-2 商 场 内 部 =品 牌 商 品 形 象 诉 求 管 理 利 用 百 货 店 的 销 售 经 费 来 展 示为 品 牌 展 示 （仅 限 于 商 品 ） VP0 VP2每 两 周 更 换 VP 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email：PP视 觉 诉 求

26、提 案 区 域 据 点 名 称 展 开 场 所 据 点 的 性 格 和 诉 求 作 用l通 过 陈 列 道 具 配 合 商 品 的 组 合 展 示 的 场 所l各 单 位 组 合 展 示 显 示 该 商 品 的 特 征l与 IP的 商 品 互 动l表 现 商 品 的 分 类 （ 比 如 ： 色 系 、 设 计 风 格 ）l柱 子 上 方l壁 柜 上 方l陈 列 道 具 上 方l壁 柜l各 种 衣 架 道 具 l陈 列 在 卖 场 的 所 有 商 品 项 目l对 各 种 商 品 进 行 分 类 整 理 ， 让 顾 客 易 于 选 择l使 用 各 种 陈 列 方 法 使 商 品 很 有 量 感 店

27、 内 各 据 点 的 功 能IP视 觉 诉 求提 案 区 域 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 商 场 整 体 效 果 的 商 品 陈 列 展 示 商 品 效 果 的 陈 列 便 于 选 择 购 买 的 陈 列F W Focal Wall利 用 壁 面 进 行 展 示 的 陈 列店 内 卖 场 构 成 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 卖 场 各 据 点 的 名 称 和 任 务 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 卖 场 设 计 的 规 则 1. 定 数 定 量根 据 卖 场 面 积 的 大 小

28、 ， 如 果 陈 列 道 具 过 多 的 话 ， 顾 客 回 游 流 动 会 很困 难 ， 不 利 于 顾 客 的 购 物 活 动 。 而 商 品 的 数 量 过 多 的 话 ， 不 利 于 顾客 挑 选 去 看 商 品 。反 之 ， 如 果 商 品 太 少 的 话 ， 就 没 有 商 品 丰 富 齐 全 的 感 觉 ， 会 让 顾 客觉 得 卖 场 很 空 荡 毫 无 魅 力 。大 减 价 和 促 销 活 动 的 时 候 也 要 注 意 定 数 定 量 。 陈 列 道 具 的 定 数 以 开 业 时 或 重 新 装 修 时 地 店 铺 构 筑 计 划 为 准 。定 数 根 据 卖 场 的 面

29、 积 恰 到 好 处 的 陈 列 道 具 的 数 量定 量 陈 列 道 具 上 恰 到 好 处 的 商 品 数 量 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 2. 通 道 导 线 的 宽 度n商 场 主 通 道 导 线 2,4003,600mmn卖 场 主 通 道 导 线 1,8002,100mmn卖 场 副 通 道 导 线 9001,200mm通 道 宽 度 最 低 确 保 900mm。 这 是 人 与 人 擦 肩 而 过 的 最 低 宽 度 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 3.陈 列 道 具 的 高 度卖 场 陈 列 道 具

30、 的 高 度 原 则 在 1350mm以 下 为 了 使 楼 层 内 和 卖 场 内 的 视 野 变 得 开 阔 以 此 提 高 店 内 顾 客 往 来 回 游 性 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 色 彩 效 果 理 解 色 彩 原 理 l我 们 人 类 能 够 识 别 的 颜 色 达 到 20万 色 以 上 。 而 且 在 日 常 生 活 中 色 彩 要 比 语 言 更 加 对 感 情 产 生 影 响 ， 对 味 觉 和 触 觉 也 会 产 生 本 能 的 感 觉 刺 激 。 另 外 ， 我 们 通 常 不 会 只 是 看 见 一 种 颜 色 ， 也

31、会 同 时 看 到 周 围 的 颜 色 。 我 们 要 通 过 理 解 并 使 用 颜 色 的 特 征 来 创 造 最好 的 店 铺 装 饰 陈 列 效 果 ， 掌 握 能 吸 引 顾 客 并 提 高 顾 客 满 意 度 的 色 彩 理 论 和 技 术 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 1.色 彩 三 原 色 （ 构 成 色 彩 的 最 小 必 要 单 位 ）l色 光 的 三 原 色 （ 光 的 三 原 色 ）Red(红 )、 Green(绿 )、 Blue(蓝 )三 色 混 合 的 话 就 成 为 白 光 。聚 光 灯 、 电 视 、 LED等 。 l色

32、 料 的 三 原 色 （ 色 彩 的 三 原 色 ）Cyan(青 色 ） 、 Magenta（ 品 红 ） 、Yellow（ 黄 色 ） 三 色 混 合 的 话 理 论 上成 为 Black（ 黑 色 ）颜 料 、 印 刷 色 等 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 2.色 彩 三 属 性 (以 色 彩 颜 料 的 三 原 色 为 基 础 构 成 的 色 彩 基 本 特 性 ） l色 相 （ Hue） ： 红 、 橙 、 黄 、 绿 等（色 相 是 颜 色 最 主 要 的 特 征 ）l明 度

33、 （ Value）： 明 暗（ 色 彩 有 明 暗 的 区 别 ）l纯 度 （Chroma）： 颜 色 的 饱 和 度（色 彩 有 饱 和 度 的 差 别 ）3.有 色 彩 和 无 色 彩 l有 色 彩 ： 拥 有 色 相 、 明 度 、 纯 度 的 色 彩（除 了 灰 色 、 黑 色 、 白 色 以 外 的 颜 色 ）l无 色 彩 ： 只 有 明 度 的 颜 色（灰 色 、 黑 白 ） 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 暖 色指 的 是 红 、 橙 、 黄 、 这 类 颜 色 。 暖 色 系 的 饱 和 度 越 高 ， 其 温 暖 特 性 越 明显 。 可

34、以 刺 激 人 的 兴 奋 性 ， 使 体 温 有 所 升 高 。冷 色 指 的 是 绿 、 青 、 蓝 、 紫 等 颜 色 ， 冷 色 系 亮 度 越 高 ， 其 特 性 越 明 显 。 能够 使 人 的 心 情 平 静 ， 清 爽 ， 恬 雅 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 明 度 的 递 增 明 度 （ Value）也 叫 亮 度 ， 指 颜 色 的 深 浅 、 明 暗 程 度 ， 没 有 色 相 和饱 和 度 的 区 别 。 不 同 的 颜 色 ， 反 射 的 光 量 强 弱 不 一 ，因 而 会 产 生 不 同 程 度 的 明 暗 。非 色 彩

35、 的 黒 、 灰 、 白 较 能 形 象 的 表 达 这 一 特 质 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email：加 入 黑 色 的 纯 度 变 化 和 加 入 白 色 的 纯 度 变 化 色 彩 的 三 属 性 ： 纯 度 (Chroma） 也 叫 饱 和 度 ， 指 色 彩 的 鲜 艳 程 度 。 原 色 最 纯 ，颜 色 的 混 合 越 多 则 纯 度 逐 渐 减 低 。 如 某 一 鲜 亮的 颜 色 ， 加 入 了 白 色 或 者 黑 色 ， 使 得 它 的 纯 度低 ， 颜 色 趋 于 柔 和 、 沉 稳 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-872432

36、87 Email： l补 色 色 环 中 180度 通 过 直 径 相 对 应 的 颜 色l暖 色 系 进 出 色 、 膨 胀 色 、 女 性 色 、 兴 奋 色l冷 色 系 后 退 色 、 收 缩 色 、 男 性 色 、 沉 静 色l中 性 色 系 暖 色 和 冷 色 之 间 的 颜 色 ， 感 觉 不 到 暖 和 与 寒 冷 的 颜 色 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 统 一 色 相 之 外 ， 根 据 纯 度 和 明 度 的 差 别 ， 可 以 看 出 鲜 艳 的 、 浑 浊 的 、 明亮 的 、 昏 暗 的 灯 各 种 各 样 的 表 情 。 这

37、 种 色 彩 的 表 情 称 为 色 调 。 这 对 于 配色 来 讲 也 是 一 个 很 重 要 的 要 素 。l 纯 色 同 一 色 相 中 纯 度 最 高 的 颜 色 （ 鲜 艳 色 调 ）l 浊 色 纯 色 以 外 的 颜 色 （ 明 清 色 、 暗 清 色 、 浑 浊 色 调 ）4.纯 度 和 明 度 的 分 类 （ 色 调 ） 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 有 彩 色 无 彩 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 色 彩 的 感 觉 温 暖 与 寒 冷 暖 色 ： 波 长 较 长 、 热 情 、 积 极 、 奋

38、 发 、 膨 胀 、 兴 奋 、 温 馨 、 外 向 、 积 极 、 厚 重 、 刺 激 、 活 跃 、 努 力 、 主 动 冷 色 ： 波 长 较 短 、 消 极 、 安 静 、 松 弛 、 幽 深 、 沉 着 、 内 向 、 轻 、 后 退 、 收 缩 、 冷 漠 、 安 静 、 薄 弱 、 思 念 、 凄 凉 、 沮 丧兴 奋 与 冷 静 兴 奋 色 ： 暖 色 较 易 引 起 心 理 的 亢 奋 。 明 度 、 纯 度 较 高 的 颜 色 。 如 （ 朱 红 ） 红 、 橙 、 黄 冷 静 色 ： 冷 色 较 具 压 抑 心 理 亢 奋 的 机 能 ， 令 消 极 、 沉 静 。 明

39、度 、 纯 度 较 低 的 颜 色 。 如 （ 蓝 ） 青 绿 、 蓝 、 蓝 紫 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 轻 与 重 轻 ： 冷 色 系 、 中 纯 度 、 明 度 高 的 颜 色 。 重 ： 暖 色 系 、 纯 度 极 高 或 极 低 的 颜 色 。强 与 弱 强 色 ： 明 快 、 强 烈 、 兴 奋 、 紧 张 、 不 安 包 括 纯 色 色 色 调 、 活 泼 色 调 、 明 亮 色 调 、 鲜 艳 色 调 。 （ 原 色 ） 弱 色 ： 温 婉 、 柔 和 、 松 弛 、 亲 切 感 包 括 浊 色 调 、 浅 色 调 、 类 似 无 色

40、 色 调 、 低 线 度 色 调 。 （ 混 色 ） 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 柔 和 与 坚 硬 柔 和 ： 就 柔 和 的 色 彩 而 言 ： 明 度 较 高 、 纯 度 较 低 的 颜 色 就 无 彩 色 而 言 ： 中 明 度 的 灰 色 就 冷 暖 色 而 言 ： 暖 色 系 坚 硬 ： 就 柔 和 的 色 彩 而 言 ： 明 度 低 、 纯 度 高 的 颜 色 就 无 彩 色 而 言 ： 高 明 度 的 白 色 就 冷 暖 色 而 言 ： 冷 色 系华 丽 与 朴 素 华 丽 ： 鲜 艳 、 亮 丽 、 色 彩 饱 和 、 色 调 活 泼

41、、 强 烈 纯 度 高 、 明 度 高 的 色 彩 系 统 。 朴 素 ： 朴 实 、 无 华 、 色 彩 浊 而 钝 ， 色 调 冷 漠 、 柔 弱 、 灰 暗 纯 度 低 、 明 度 低 的 色 彩 系 统 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 明 朗 与 阴 郁 明 朗 ： 清 晰 、 明 亮 、 吸 引 人 、 快 乐 、 精 神 明 度 高 、 纯 度 高 的 色 系 、 白 色 系 、 暖 色 系 阴 郁 ： 含 糊 、 伤 感 、 凄 凉 、 压 抑 明 度 低 、 纯 度 低 的 色 系 、 黑 色 系 、 冷 色 系易 视 性 颜 色 的 易

42、 视 性 ， 取 决 于 颜 色 和 周 围 颜 色 的 刺 激 方 面 的 条 件 ，以 有 观 察 者 的 心 理 条 件 。 颜 色 的 易 视 性 会 受 明 度 关 系 的 限 制 。 强 调 明 度 差 。 黑 与 黄 黄 与 白 黑 与 白 红 与 绿 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 理 解 了 色 彩 的 特 征 之 后 ， 让 我 们 来 学 习 如 何 配 色 ， 即 将2种 颜 色 以 上 的 色 彩 进 行 组 合 的 配 色 理 论 。1.易 视 性 l非 常 显 眼 的 配 色 ： 视 认 性 高l非 常 不 显 眼 的 配 色

43、:视 认 性 低 在 光 亮 和 距 离 的 同 等 条 件 下 ， 与 底 色 对 比 图 色 是 否 显 眼的 实 验 结 果 。l视 认 性 高 （ 显 眼 ） 的 配 色 条 件 是 明 度 差 别 的 大 小 。 底 色图 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： n前 十 种 视 认 性 高 的 配 色 排 名 底 色图 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 底 色图 色n前 十 种 视 认 性 低 的 配 色 排 名 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 2 同 时 对 比 根 据 底

44、色 的 变 化 ， 可 以 看 见 图 色 离 开 底 色 后 的 色 相 （ 明 度 ） 。显 得 有 点 亮显 得 有 点 暗 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 显 得 有 点 红显 得 有 点 黄 显 得 有 点 蓝显 得 有 点 绿 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 诱 目 性 引 人 注 目 ： 一 般 而 言 ， 明 色 、 纯 度 高 的 颜 色 、 暖 色 易 忽 视 ： 一 般 而 言 ， 暗 色 、 纯 度 低 的 颜 色 、 冷 色 色

45、彩 的 诱 目 性 会 因 颜 色 的 大 小 、 强 弱 、 持 续 时 间 、 动 态 、 位 置 和 观 察 者 的 心 态 而 不 同 。前 进 与 后 退 前 进 感 ： 波 长 较 长 的 色 光 、 明 度 高 、 纯 度 低 、 温 暖 、 明 亮 。 红 、 橙 、 黄 、 赤 后 退 感 ： 波 长 较 短 的 色 光 、 明 度 低 、 纯 度 高 、 清 冷 、 寒 冷 、 深 远 。 蓝 、 深 绿 前 进 感 、 后 退 感 也 是 一 种 经 过 比 较 才 会 产 生 的 感 觉 。 单 独 一 个 色 相 的 存 在 是 看 不 出 前 进 或 后 退 感 的

46、 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 色 彩 和 心 理 作 用我 们 在 生 活 中 所 体 会 到 的 事 物 现 象 等 信 息 ， 被 通 过 印 刷 表 达出 来 ， 而 色 彩 反 映 了 这 些 信 息 的 印 象 。 但 是 ， 由 于 根 据 地 方和 时 代 的 不 同 ， 生 活 中 的 体 会 和 信 息 业 不 同 ， 色 彩 所 拥 有 的印 象 也 有 差 别 。 在 这 里 我 们 只 是 将 世 界 共 同 的 色 彩 印 象 来 说明 。1.印 象 相 反 的 颜 色暖 色 寒 色暖 和 的 感 觉 寒 冷 的 感 觉 感

47、 觉 不 到 温 度中 性 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 暖 色 高 明 度 高 纯 度 寒 色 低 明 度 低 纯 度明 亮 无 色 彩 阴 暗 无 色 彩暖 色 纯 色 高 纯 度 冷 色 低 明 度 低 纯 度前 进 色 1 后 退 色 1前 进 色 2 后 退 色 2兴 奋 色 沉 静 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 暖 色 純 色 高 纯 度 冷 色 低 明 度 低 纯 度前 进 色 后 退 色前 进 色 后 退 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 前 进 色 后 退

48、 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 暖 色 高 明 度 高 纯 度 明 亮 无 色 彩 冷 色 低 明 度 低 纯 度 阴 暗 无 色 彩高 明 度 低 纯 度 低 明 度 暗 清 色高 明 度 明 亮 无 色 彩 低 明 度 阴 暗 无 色 彩膨 胀 色 收 缩 色柔 软 色 坚 硬 色轻 色 重 色色 彩 效 果 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 轻 色 重 色 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 色 彩 与 品 牌 定 位 的 结 合品 牌 定 位 与 色 彩 的 结 合 ， 在 于

49、先 确 定 消 费 群 特 定 的年 龄 、 社 会 阶 层 、 购 买 习 惯 、 喜 爱 的 色 彩 等 等 。大 众 化 品 牌 对 色 彩 的 应 用 规 律 多 用 有 彩 色 系 色 彩 搭 配 组 合 比 较 复 杂 多 用 明 度 偏 高 与 纯 度 较 低 的 色 彩 对 流 行 色 应 用 的 比 例 约 为 50%-80%高 端 品 牌 对 色 彩 的 应 用 规 律 多 应 用 无 彩 色 ， 如 ： 黑 、 白 、 灰 、 金 、 银 使 用 明 度 偏 低 与 纯 度 较 高 的 有 彩 色 色 彩 搭 配 组 合 简 洁 、 利 落 、 大 气 、 稳 重 对 流

50、 行 色 的 应 用 比 例 约 为 20%-40% 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 百 货 商 店 主 要 色 彩 规 划 分 析 卖 场 服 装 品 牌 分 类 的 特 点 把 握 卖 场 整 体 色 彩 之 间 搭 配 的 平 衡 感 制 造 卖 场 色 彩 节 奏 感 运 用 色 彩 营 造 不 同 的 节 日 气 氛 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 店 铺 陈 列 配 色 的 要 诀1、 选 择 用 色 的 三 个 要 诀 ： 运 用 季 节 色 彩 城 市 里 的 四 季 是 由 橱 窗 拉 开 序 幕 的 ，

51、 橱 窗 里 的 四季 是 用 色 彩 来 牵 动 人 心 的 。 四 季 的 典 型 用 色 ： 春 -黄 、 嫩 草 色 、 橙 色 夏 -青 、 白 秋 -枯 叶 色 冬 -红 、 绿 、 金 、 银 (圣 诞 节 色 )、 白 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 2、 背 景 色 与 商 品 之 间 的 关 系为 了 使 商 品 醒 目 ， 背 景 色 与 商 品 色 的 关 系 如 下 ： 明 亮 的 商 品 用 较 暗 的 背 景 较 暗 的 商 品 用 明 亮 的背 景 。 对 于 哑 光 的 商 品 ， 在 不 影 响 商 品 存 在 感 的 前

52、 提 下 ，背 景 可 以 适 当 增 加 华 丽 感 ； 对 于 带 有 闪 光 感 的 商品 背 景 可 以 用 无 彩 色 或 与 商 品 相 近 的 色 彩 。 对 于 色 相 复 杂 的 商 品 可 以 选 用 其 中 一 个 颜 色 作为 背 景 色 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 商 场 陈 列 色 彩 搭 配 方 式陈 列 色 彩 基 本 搭 配 方 式 对 比 色 搭 配 类 似 色 搭 配 中 性 色 搭 配 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 主 要 陈 列 配 色 运 用 支 配 法 ： 是 对 周

53、 围 颜 色 引 导 控 制 ， 作 为 主 要 色 彩 ， 浸 染 或主 导 其 他 色 彩 。 通 常 所 说 的 “ 主 调 色 ” 。 间 隔 法 ： 通 过 两 种 以 上 的 色 彩 间 隔 和 重 复 ， 令 卖 场 产 生 一种 韵 律 和 节 奏 感 。 形 态 间 隔 ： 用 不 同 的 陈 列 道 具 间 隔 进 行 。色 彩 间 隔 ： 明 度 、 纯 度 的 考 虑 。 渐 变 法 ： 色 彩 有 层 次 、 分 阶 段 性 的 自 然 推 进 变 化 。 适 合 于明 度 上 有 一 定 梯 度 的 类 似 色 、 临 近 色 等 色 彩 系 列 。 上 浅 下深

54、、 左 浅 右 深 、 前 浅 后 深 重 复 法 ： 是 运 用 两 种 以 上 的 色 彩 ， 按 一 定 的 秩 序 来 排 列 ，从 面 增 加 视 觉 的 协 调 感 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 构 成 条 件 光 、 物 、 眼 、 脑 视 觉 发 生 的 过 程 是 由 四 种 物 质 产 生 关 系 ， 进 行 某 种 能 量 交换 的 过 程 。 视 觉 的 产 生 经 历 了 漫 长 的 演 化 过 程 ， 不 同 的 生 物 拥 有 不 同的 眼 睛 ， 光 线 进 入 眼 睛 发 生 复 杂 的 物 理 化 学 变 化

55、 ， 其 中 包括 眼 睛 部 分 发 生 的 物 理 光 学 变 化 与 在 大 脑 中 进 行 的 化 学 能与 电 能 的 转 化 。视 觉 营 销 原 理 在 店 铺 中 的 运 用 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表 达 形 式 点 单 点 处 于 画 面 的 中 心 时 ， 是 稳 定 、 静 止 的 ， 有 力 控 制 其 他物 体 。 从 中 心 偏 移 ， 变 得 富 有 动 势 ， 付 以 视 觉 上 的 紧 张 、 生 动 感 。 双 点 ： 两 个 大 小 相 同 、 位 置 不 同 的 点 ， 会 产 生 线的 联 想 ，

56、不 能 形 成 中 心 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表 达 形 式 多 点 多 点 有 规 则 的 排 列 ， 得 到 有 序 空 间 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表 达 形 式 线 点 的 延 伸 形 成 线 ， 其 定 向 延 伸 是 直 线 ， 变 向 延 伸称 曲 线 。 线 的 曲 直 、 粗 细 、 润 涩 、 软 硬 等 不 同 特 征 具 有 情感 性 ， 轻 细 之 线 具 有 纤 细 、 柔 细 、 轻 巧 、 潇 洒 的感 觉 ； 重 粗 之 线 有 沉 重 、 浓 厚

57、 、 强 盛 、 磊 落 的 情趣 。 直 线 具 有 简 单 、 明 晰 、 直 接 、 率 直 、 果 断 、 严 峻 、确 实 、 男 性 美 的 感 情 与 情 趣 。 曲 线 具 有 温 和 、 柔顺 、 圆 滑 、 流 动 、 女 性 美 的 感 情 与 情 趣 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表 达 形 式 水 平 线 水 平 线 代 表 和 平 、 安 全 、 平 静 及 休 息 。 此 构 图 普 遍 使 用 能 满 足 顾 客 视 觉 的 舒 适 感 利 用 水 平 走 向 陈 列 顾 客 左 右 游 走 的 视 线 将 商 品

58、阅 览 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表 达 形 式 垂 直 线 垂 直 线 具 有 庄 严 、 挺 拔 、 力 量 、 向 上 、 稳 定 的 感 觉 。 一 般 在 O 3米 -3米 的 区 间 将 顾 客 的 视 线 吸 引 到 垂 直 线区 内 ， 使 陈 列 空 间 充 分 显 现 。 适 合 服 装 的 成 套 展 示 和 模 特 展 示 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表 达 形 式 斜 线 斜 线 代 表 不 安 、 运 动 、 活 泼 的 感 觉 及 现 代 意 识 ： 斜 线 的 构图

59、 打 破 了 水 平 与 垂 直 线 的 稳 定 ， 具 有 动 感 变 化 的 视 觉 效 果 以 点 为 中 心 。 向 四 周 放 射 的 斜 线 可 形 成 扇 型 、 半 圆 型 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表 达 形 式 曲 线 具 有 动 态 平 衡 感 ， 给 人 以 秩 序 和 韵 律 。 曲 线 具 有 温 和 、 柔 顺 、 圆 滑 、 流 动 、 女 性 美 的感 情 与 情 趣 ， 自 由 曲 线 是 最 好 的 情 感 抒 发 手 段 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 视 觉 表

60、达 形 式 面 面 是 线 移 动 的 轨 迹 ， 线 的 推 移 形 成 面 。 面 是 无 数 点 和 线 的 组 合 ， 有 位置 及 而 积 大 小 的 变 化 。 面 在 画 面 中 所 占 据 空 间 的 位 置 更 多 ， 因 而 相 比 点 和 线 来 说 ， 面 的 视 觉冲 击 力 更 加 强 烈 。 面 具 有 自 己 鲜 明 的 个 性 和 情 感 特 征 。 方 形 的 面 具 有 沉 着 、 稳 重 、 厚 实 、坚 强 的 男 性 特 征 ： 倒 三 角 面 的 不 稳 定 性 ， 可 以 制 造 危 险 的 气 氛 ： 圆 形的 面 给 人 以 充 实 、 圆

61、满 、 活 泼 的 感 觉 ， 比 较 适 合 表 现 童 装 及 女 装 。面 的 构 成 与 运 用 平 面 具 备 单 纯 、 明 确 、 直 截 了 当 的 表 情 。 曲 面 具 备 优 雅 、 柔 和 、 丰 富 的 抒 情 效 果 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 体 的 构 成 与 运 用 块 体 ： 封 闭 空 间 的 立 体 ， 具 有 连 续 的 表 面 ， 给 人 以 量 感 、 充 实 感 。 如 ： 展 具 中 的 积 木 、 台 座 面 体 ： 空 间 性 小 ， 方 向 性 强 。 线 体 与 面 体 经 常 结 合 使 用

62、 ， 如 ： 支 架 、 框 架 、 桌 椅 线 体 ： 相 对 块 体 没 有 很 大 的 体 量 感 ， 具 有 平 薄 的 幅 度 感 。 如 ： 展 具 中 的 层 板 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 陈 列 的 形 式 法 则 对 称 与 均 衡 重 复 与 渐 变 节 奏 与 韵 律 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 对 称 对 称 是 指 轴 的 两 边 或 周 围 形 象 的 对 应 等 同 。 绝 对 对 称 是 对 称 双 方 或 多 方 同 形 、 同 色 、 同 量 。 相 对 对 称 是 对 称 双

63、 方 或 多 方 不 同 形 、 不 同 色 ， 但 量 感 相 同 或 相 近 。 左 右 或 上 下 形 状 相 同 ， 量 感 相 同 ， 变 化 相 同 ， 有 平 衡 、 稳 重 、 安 定 之感 ， 对 称 产 生 合 谐 美 。 是 生 活 中 最 常 见 和 习 惯 的 、 有 规 律 性 的 一 种 构 成 形 式 。 具 有 秩 序 、 端 庄 、 大 方 、 肃 穆 、 稳 定 的 感 觉 ， 在 知 觉 上 无 对 抗 感 ， 使商 品 容 易 辨 认 。 遵 循 力 学 原 则 存 在 的 一 种 安 定 状 态 。均 衡 均 衡 是 指 在 假 定 的 中 心 线

64、或 支 点 的 两 侧 形 象 各 异 而 量 感 等 同 。 指 两 种 物 体 形 状 上 不 一 样 ， 但 在 分 量 上 是 一 样 或 接 近 的 均 衡 可 以 使 杂 乱 的 元 素 形 成 统 一 的 布 局 均 衡 有 形 的 均 衡 、 量 的 均 衡 、 力 的 均 衡 、 和 色 的 均 衡 ， 呼 应 关 系 也 是均 衡 的 一 个 重 要 方 面 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 对 称 与 均 衡 对 称 会 传 递 出 庄 重 、 稳 定 的 含 义 ， 给 人 一 种 安 全 感 与 可 信感 ， 对 称 过 于 完

65、美 ， 缺 少 变 化 ， 常 给 人 以 静 止 、 单 调 的 感觉 。 均 衡 则 打 破 了 完 全 对 称 的 形 式 ， 在 保 持 质 与 量 等 方 面 ， 在视 觉 整 体 平 衡 的 基 础 上 ， 求 得 局 部 变 化 ， 根 据 力 的 重 心 ，将 其 份 量 重 新 配 置 和 调 整 ， 从 而 达 到 均 衡 的 效 果 。 相 对 而 言 ， 均 衡 显 得 自 由 活 泼 、 富 于 变 化 。 商 启 咨 询 Tel： 0571-87243287 Email： 重 复 与 渐 变 重 复 在 视 觉 艺 术 中 ， 重 复 是 将 相 同 的 视 觉 元

66、 素 以 同 种 方 式 多 次 出 现 。形 成 有 规 律 的 节 奏 感 和 秩 序 美 。 是 指 不 分 主 次 的 相 同 或 相 似 的形 态 、 颜 色 、 大 小 的 反 复 并 置 。 形 象 反 复 出 现 ， 并 求 得 整 体 形象 的 统 一 性 或 连 续 性 ， 强 调 秩 序 的 同 一 性 。 重 复 可 分 为 单 一 基 本 形 重 复 与 变 化 重 复 两 种 形 式 。 在 使 用 重 复 表 现 手 法 时 应 注 意 层 次 不 宜 过 多 ， 否 则 将 会 失 去 单纯 性 的 特 征 。 重 复 可 以 使 人 有 清 晰 、 连 续 、 平 和 、 无 限 的 感 觉 ， 在 陈 列 设 计中 ， 反 复 陈 列 某 一 物 品 ， 会 引 起 观 众 注 意 和 观 察 。 渐 变 也 与 重 复 有 关 ， 是 在 重 复 基 础 上 某 些 特 性 的 逐 渐