《整合营销传播系统》PPT课件

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1、整 合 营 销 传 播 系 统w什 么 是 IMC？w为 什 么 要 IMC？w如 何 做 IMC？ “我 知 道 ，我 的 广 告 费 中 有 一 半 是 浪 费 掉 的 .问 题 是 我 不 知 道 哪 一 半 。 ”-Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什 么 是 IMC？ IMC定 义 -1w “以 消 费 者 为 核 心 ， 重 组 企 业 行 为 和 市 场 行 为 ，综 合 协 调 地 使 用 各 种 形 式 的 传 播 方 式 ， 以 统 一的 目 标 和 统 一 的 传 播 形 象 、 传 播 一 致 的 产 品 信息 ， 实 现 与

2、 消 费 者 的 双 向 沟 通 ， 迅 速 树 立 产 品品 牌 在 消 费 者 心 目 中 的 地 位 ， 建 立 产 品 与 消 费者 长 期 密 切 的 关 系 ， 更 有 效 地 达 到 广 告 传 播 和产 品 行 销 的 目 的 。 ”-上 海 交 通 大 学 王 方 华 教 授 - 什 么 是 IMC？ IMC定 义 -2w “整 合 各 种 传 播 技 能 与 方 式 ， 为 客 户 解 决 市 场 的 问 题 或创 造 宣 传 的 机 会 。 ” 他 们 在 策 略 发 展 的 源 头 就 行 整 合 ，以 零 基 础 的 方 式 ， 认 定 所 有 技 能 都 平 等 ，

3、 根 据 客 户 问 题来 运 用 传 播 技 能 ， 同 时 也 谨 记 在 心 ， 并 不 是 所 有 客 户 都需 要 所 有 的 传 播 技 能 ， 但 凡 是 运 用 两 种 以 上 的 技 能 就 该有 整 合 的 动 作 。 而 整 合 传 播 的 基 本 概 念 就 是 协 力 ， 不 同的 乐 器 ， 必 要 时 能 够 一 起 合 奏 ， 并 且 演 奏 出 悦 耳 的 和 谐音 乐 。 ” -台 湾 奥 美 广 告 公 司 - 什 么 是 IMC？ IMC定 义 -3w “ 一 种 作 为 营 销 传 播 计 划 的 概 念 。 确 认 一 份 完 整透 彻 的 传 播

4、计 划 有 其 附 加 价 值 存 在 。 这 份 计 划应 评 估 各 种 不 同 的 传 播 技 能 在 策 略 思 考 所 扮 演的 角 色 例 如 一 般 广 告 、 直 效 回 应 、 销 售 促进 、 以 及 公 共 关 系 并 且 将 之 结 合 ， 透 过 天衣 无 缝 的 整 合 以 透 过 清 晰 、 一 致 的 讯 息 ， 并 发挥 最 大 的 传 播 效 果 。 ”-美 国 广 告 协 会 的 定 义 - 什 么 是 IMC？ IMC定 义 -4w “美 国 西 北 大 学 麦 迪 尔 新 闻 研 究 所 的 营 销 传 播 学 院 的 教 授 群 发 展 出来 的 操

5、 作 性 定 义 为 “ IMC是 在 一 段 时 间 内 ， 发 展 并 执 行 针 对 消 费 者的 各 项 说 服 传 播 策 略 的 过 程 。 IMC的 目 的 是 去 影 响 特 定 阅 听 众 的 行为 。 IMC会 使 用 所 有 和 目 标 阅 听 众 相 关 的 ， 研 究 他 们 会 接 受 的 沟 通方 式 。 总 之 ， IMC的 过 程 起 自 于 消 费 者 或 者 顾 客 ， 并 且 会 影 响 到 后来 传 播 策 略 的 发 展 ， 包 括 形 式 和 方 法 。 ” 整 合 营 销 传 播 会 使 用 到所 有 可 能 传 达 企 业 或 品 牌 讯 息

6、的 可 能 管 道 ， 这 些 接 触 消 费 者的 可 能 管 道 包 括 电 视 广 告 、 杂 志 广 告 、 网 际 网 络 上 的 讯 息 、 购 物 点 或 其 它 任 何 可 能 的 讯 息 管 道 。 ”- 美 国 西 北 大 学 麦 迪 尔 新 闻 研 究 所 营 销 传 播 学 院 教 授 群 - 为 什 么 要 IMC？ 营 销 传 播 发 展 的 阶 段1、 广 告 分 离 期 ： 广 告 主 负 责 广 告 制 作 ， 广 告 公 司 负 责 媒 体 购 买 ， 二者 各 自 独 立 进 行 ， 在 运 作 上 是 完 全 分 离 的 。2、 全 面 服 务 期 （

7、Full Service Stage） ： 广 告 公 司 受 到 广 告 主 的 全 面委 托 ， 负 责 包 括 广 告 调 查 、 策 划 、 制 作 、 以 及 媒 体 购 买 的 全 部广 告 业 务 ， 提 供 全 面 的 广 告 服 务 。3、 传 播 分 离 期 ： 与 广 告 主 营 销 活 动 有 关 的 所 有 传 播 活 动 分 别 由 不 同的 专 业 机 构 负 责 ， 例 如 ， 广 告 公 司 负 责 广 告 和 促 销 作 业 ， 广 告主 或 者 公 关 公 司 负 责 公 关 业 务 ， 广 告 主 或 者 专 业 的 事 件 营 销 公司 负 责 赞 助

8、 活 动 ， CI事 件 公 司 负 责 事 件 CI， 包 装 设 计 公 司 负 责设 计 包 装 ， 直 接 邮 寄 广 告 公 司 负 责 直 接 邮 寄 广 告 业 务 。 这 显 示专 业 化 的 分 工 。4、 传 播 整 合 期 ： 与 广 告 主 营 销 活 动 有 关 的 各 种 传 播 活 动 统 一 运 作 ，在 广 告 主 内 部 由 营 销 经 理 人 （ 或 整 合 营 销 传 播 总 监 ） 负 责 ， 在企 业 外 部 则 交 由 独 立 的 整 合 传 播 公 司 或 “ 整 合 传 播 集 团 ” 负 责 。 整 合 传 播 是 以 专 业 化 的 分 工

9、 为 基 础 的 整 合 运 作 。 为 什 么 要 IMC？ 整 合 营 销 传 播 的 背 景n 讯 息 可 信 度 的 下 降n 数 据 库 营 销 的 成 本 下 降n 大 众 媒 体 传 播 的 费 用 上 升 和 效 果 下 降n 营 销 传 播 代 理 公 司 的 兼 并 与 收 购 盛 行n 媒 体 与 受 众 的 更 加 细 分 n 平 价 产 品 与 同 质 性 产 品 增 加n 信 息 科 技 的 变 动 为 什 么 要 IMC？ 整 合 营 销 方 案 的 特质1、 “ 战 役 连 续 性 ” ：n 指 所 有 透 过 不 同 营 销 传 播 工 具 在 不 同 媒 体

10、 传 播 的 讯 息 都 应 彼此 关 联 呼 应 。 战 役 连 续 性 强 调 在 一 个 营 销 传 播 战 役 中 所 有 包括 物 理 和 心 理 的 要 素 都 应 保 持 一 贯 性 。l “ 物 理 连 续 性 ” 是 指 在 所 有 营 销 传 播 中 的 创 意 要 素 要 有 一贯 性 。 比 如 在 一 个 营 销 传 播 战 役 中 可 由 使 用 相 同 的 口 号 、标 签 说 明 ， 以 及 在 所 有 广 告 和 其 它 形 式 的 营 销 传 播 中 表 现相 同 的 行 业 特 性 等 。 l “ 心 理 连 续 性 ” 也 同 样 重 要 ， 它 是 指

11、 对 该 机 构 与 品 牌 的 一贯 态 度 。 它 是 消 费 者 对 公 司 的 “ 声 音 ” 与 “ 性 格 ” 的 知 觉 。这 可 透 过 贯 穿 所 有 广 告 和 其 它 形 式 的 营 销 传 播 的 一 贯 主 题 、形 象 或 语 调 等 来 达 成 。 为 什 么 要 IMC？ 整 合 营 销 方 案 的 特质2、 “ 战 略 导 向 ” ：n 它 是 设 计 来 完 成 战 略 性 的 公 司 目 标 。 必 须 有助 于 完 成 本 机 构 的 战 略 目 标 例 如 销 售 量 、市 场 份 额 、 以 及 利 润 目 标 等 。 能 够 促 使 一 个营 销

12、传 播 战 役 整 合 的 ， 就 是 其 战 略 焦 点 。 讯息 必 须 设 计 来 达 成 特 殊 的 战 略 目 标 ， 而 媒 体则 必 须 透 过 有 利 于 战 略 目 标 的 考 虑 来 对 其 进行 选 择 。 为 什 么 要 IMC？ “ 整 合 ” : 多 重 的 意 义整 合 营 销 传 播 是 一 个 战 略 的 概 念 ，其 中 “ 整 合 ” 包 含 多 重 的 意 义 ：l 不 同 工 具 的 整 合 ： 各 种 营 销 传 播 工 具 用 “ 一 个 声 音 ” ，互 相 配 合 ， 实 现 传 播 的 整 合 。l 不 同 时 间 的 整 合 ： 在 与 消

13、 费 者 建 立 关 系 的 各 个 不 同 时期 、 不 同 阶 段 ， 传 播 的 信 息 应 该 协 调 一 致 。l 不 同 空 间 的 整 合 品 牌 强 求 化 ： 全 球 品 牌 在 不 同 国家 和 地 区 ， 应 传 达 统 一 的 定 位 、 形 象 、 和 个 性 。l 不 同 利 害 关 系 者 的 传 播 整 合 ： 与 公 司 各 种 不 同 的 利 害关 系 者 （ 中 间 商 、 零 售 商 、 客 户 、 股 东 、 政 府 ） 传播 时 ， 应 保 持 公 司 统 一 的 形 象 。 为 什 么 要 IMC？ 邓 肯 的 “ 整 合 层 级 模 式 ” 1)

14、 形 象 的 整 合 : 一 个 外 观 、 一 个 声 音 、 强 烈 品 牌 形 象 焦 点 Ex: 3M2) 持 续 一 致 的 声 音 : 一 致 的 声 调 与 外 观 、 对 不 同 的 受 众 保 持 协 调 一 致的 讯 息 （ 客 户 、 同 行 、 供 应 商 等 等 ） Ex: Hallmark,可 口 可 乐3)良 好 的 倾 听 者 : 诱 发 双 向 沟 通 、 透 过 免 费 电 话 、 调 查 、 商 展 、 等 等促 进 回 馈 、 焦 点 是 长 期 关 系 Ex: Anderson 窗 户 、 Saturn汽 车4)世 界 级 公 民 ： 社 会 、 环

15、境 意 识 、 强 烈 公 司 文 化 、 焦 点 在 更 广 的 社 区 Ex:Ben otherwise,credibility is increasedIntendedPersonal attributes Unintendedmessage Other people receive the unintended message B 选 择 沟 通 的 管 道 ChannelI 通 过 人 员 的 接 触 管 道由 两 个 或 两 个 以 上 的 人 之 直 接 沟通 ， 可 以 是 面 对 面 ， 通 过 电 话 或邮 件 。w 鼓 吹 管 道 advocate channelsn 由

16、 公 司 的 销 售 人 员 联 系 购 买 者 。w 专 家 管 道 expert channels n 由 独 立 的 专 家 或 具 有 影 响 力 者向 目 标 市 场 说 明 。w 社 会 管 道 Social channelsn 邻 居 ， 朋 友 ， 家 庭 成 员 ， 会 员间 的 口 传 word of mouth. 选 择 沟 通 的 管 道 Channel 2II 通 过 非 人 员 接 触 之 管 道w 印 刷 媒 体 ， 广 播 媒 体 ， 电 子媒 体 ， 展 示 媒 体 等n 报 纸 ， 电 视 ， 录 像 带 ； 光 碟 ，海 报 等w 气 氛 atmosphe

17、re n 银 行 ， 医 院 ， 旅 馆 ， 百 货 商 店等w 事 件 ， 盛 典 eventn 记 者 招 待 会 ， 产 品 发 布 会 ， 庆祝 会 等 拟 定 整 体 促 销 预 算 Budgetw 量 力 而 行 Affordable methodw 销 售 百 分 比 Percentage of sales methodw 盈 利 百 分 比 Percentage of profit methodw 竞 争 对 等 法 Competition parity methodw 目 标 与 任 务 法 Objective and task method n 行 销 目 标 (盈 利 ；

18、 销 售 量 ； 市 场 占 有 率 等 )n 制 定 促 销 组 合n 制 定 每 个 促 销 单 元 所 期 望 达 到 的 目 标n 制 定 所 需 的 费 用 决 定 促 销 组 合 Promotion mix促 销 工 具 ：w 广 告 advertisingw 销 售 促 进 sales promotionw 人 员 推 销 personal sellingw 公 关 与 宣 传 public relations 标 准 化 的 产 品 ; 公 认 的 购买 动 机w 普 及 性 (pervasiveness)n 重 复 性 ; 广 泛 性 ; 可 以 比 较 ; 可 反映 企 业

19、 的 规 模w 强 化 的 表 现 (amplified expressiveness) n 通 过 使 用 文 字 , 声 音 和 颜 色 等 戏剧 化 的 表 现 公 司 及 产 品 的 特 性 .w 非 人 际 化 (impersonality)n 单 向 而 非 交 流 性 的 沟 通 促 销 工 具 : 销 售 促 进Sales Promotion通 过 使 用 短 期 的 诱 因 (incentives)如 折 价 卷 , 竞 赛 , 奖 品 等 促 进 购 买 . 广 告 - 购 买 的 原 因SP - 即 刻 的 购 买 行 动SP 的 种 类 :1 消 费 者 的 促 销 c

20、onsumer promotion2 商 业 促 销 trade promotion3 销 售 人 员 的 促 销 salesforce promotion 销 售 促 进 的 种 类l消 费 者 促 销样 品 sample折 价 卷 coupons现 金 回 扣 rebates折 价 包 装 price packs赠 品 premiums广 告 专 品 adg specialties l附 有 广 告 商 名 字 的 赠 品经 常 购 买 者 的 回 馈lfrequent flyers竞 赛 , 彩 票 , 游 戏 等 l商 业 促 销 工 具直 接 折 扣 discount津 贴 /让 价

21、 allowance l每 箱 让 价 多 少l广 告 津 贴 等免 费 赠 品l销 售 人 员问 题 :有 无 长 期 效 应 ? 促 销 工 具 :公 关 与 报 导Public relations internet etcIMC是 一 种 跨 部 门 的 运 作 ， 用 来 建 立 和 加 强 与 顾客 及 有 关 者 的 有 利 关 系 。 所 有 的 行 销 信 息 必 须 协调 以 便 能 为 企 业 组 织 及 其 产 品 创 立 一 个 统 一 的形 象 。 这 些 信 息 可 以 通 过 下 列 方 法 传 播 ： Integrated Marketing Communica

22、tions (IMC)整 合 性 的 行 销 沟 通 （ 传 播 )的 重 点1 跨 部 门 的 运 作 (不 是 行 销 部 门 的 专 业 )2 针 对 现 有 顾 客 与 新 顾 客3 除 了 关 注 顾 客 与 通 路 业 者 外 ， 也 必 须 考 虑员 工 和 其 他 与 企 业 有 关 者 。 因 为 他 们 也 会影 响 企 业 的 成 功 和 失 败 。 这 比 传 统 的 促 销(promotion) 更 为 广 泛 。4 IMC 的 行 销 信 息 必 须 加 以 协 调 ， 以 避 免 导 致顾 客 与 有 关 者 感 到 混 淆 不 清 。 7个 层 次 的 整 合7

23、 levels of integration1 Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives?2 Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?

24、3 Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages?4 Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 7个 层 次 的 整 合7 levels of integration (2)5 Creative design integrationIs t

25、he creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6 Internal/external integrationAre all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?7 Financial integration Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusionw Key points of IMC:n Consumer-orientedn Synergyn Harmonyn Relationship marketing n Cost-efficiencyn Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.”“一 旦 事 件 发 生 的 原 因 获 得 了 解 ， 解 决 方 案 自 在 其 中 。 ”-John M. Olin（ 欧 林 ， 大 企 业 家 ）