红鹤沟通保利西山林语项目广告品牌传播策略

《红鹤沟通保利西山林语项目广告品牌传播策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红鹤沟通保利西山林语项目广告品牌传播策略（109页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1 【 保 利 西 山 林 语 项 目 品 牌 传 播 策 略 】 2 目 录 Contents1st:分 析 Analysis2nd:策 略 Strategy3rd:战 术 Tactics 3 The 1rd step分 析 Analysis-THE VALUE OF OUR CASE 4 1、 前 景 展 望 如 果 说 中 关 村 是 海 淀 的 今 天 ， 那 么 山 后 区 域 将 成 为 海 淀 的 明 天 ！ 摘 自 海 淀 新 区 门 户 网 站 6 在 海 淀 区 发 展 大 势 的 助 推 下 ， 作 为 海 淀 新 区 第 一 个 具 有 保 利 血 统 的 、 拥 有先

2、 进 复 合 配 套 的 、 别 墅 生 活 品 质 的 百 万 平 米 居 住 区 ， 保 利 西 山 林 语 不 仅 肩 负着 海 淀 城 市 发 展 的 责 任 ， 更 有 着 引 发 规 模 性 人 口 聚 居 效 应 和 带 动 区 域 居 住 品 质提 升 的 可 能 。 项 目 以 稀 有 地 段 、 区 域 大 势 、 生 态 居 住 等 为 基 础 ， 将 成 为 城 市 中 产 阶 层 自我 实 现 、 提 升 居 住 水 准 的 代 言 ， 将 成 为 区 域 中 最 具 活 力 的 中 产 阶 层 住 区 。前 景 展 望 7 2、 价 值 点 梳 理 与 排 序 8

3、地 段发展前景 ：新海淀发展带稀有环境 ：三山一水环抱 复合机能大盘 ：教育 、酒店 、商 业 、住宅 混合型低密度住宅区的整体生活风貌历史价值 ：三山五园及士大夫园林的传承 客群 -海淀力量 百 万 大 盘 中 关 村 创 业 者 、 IT企 业 高 管 2.1品 牌 价 值 体 系 全 图教育资源 ：清华北大 学府区及中关村医小等 区域全球化 ：学研型的产业区规划 金 融 街 客 户中 关 村 跨 国 企 业 高 管党 、 政 、 军 等 现 实 权 贵 权 贵 山 后 开 发 区 工 作 人 群 以 及 学 院 区 教 授 国家背景 雄厚实力 区域运营保 利 品 牌 物业类型 北美风情小

4、镇生活氛围 自然精致的园林本 体 产 品独栋别墅 山景公寓花园洋房 9 2.2 项 目 价 值 点 排 序西 山 里 。 三 山 一 水 环抱 的 聚 宝 盆 复 合 职 能 的 低密 度 生 活 区海 淀 新 区 原 始 股 保 利 品 牌 对 区 域 住宅 产 业 的 运 营稀 有 环 境 + 区 域 发 展 前 景 + 企 业 品 牌 + 本 体 产 品 + 百 万 大 盘别 墅 品 质 的 生 活 环境 10 A、 本 项 目 三 山 一 水 环 抱 的 自 然 景 观 优 势 可 成 为 海 淀 区 甚 至 北 京 的 一 大 亮 点 ；B、 本 项 目 借 助 政 府 全 力 创

5、建 海 淀 新 区 的 大 势 作 为 区 域 中 的 原 始 股 理 当 其 冲 ；C、 本 项 目 集 保 利 、 国 际 视 野 、 复 合 机 能 、 低 密 新 区 、 海 淀 力 量 、 文 明 持 续等 基 因 融 合 成 了 一 个 完 整 的 人 文 环 境 。2.3 小 结 11 The 2nd step策 略 Strategy THE PROMOTION OF THE CASE 12 1、 策 略 核 心 13 策 略 核 心 ： 拥 有 西 山 别 墅 品 质 生 活 带 来 的 价 值 体 验首 先 ， 以 珍 惜 的 、 深 具 潜 力 的 区 域 发 展 利 益

6、为 切 入 点 ， 深 度 挖 掘 土 地 价 值 最 大 化 ， 造 成 市场 强 度 认 知 与 持 续 关 注 。其 次 ， 精 品 别 墅 为 主 与 大 盘 理 想 为 辅 两 条 推 广 路 线 相 结 合 。 以 精 品 别 墅 为 项 目 尖 刀 产 品 冲击 市 场 ， 提 升 项 目 整 体 形 象 ， 为 后 期 住 宅 提 升 议 价 空 间 ； 通 过 大 盘 理 想 营 造 项 目 在 市 场 的公 众 形 象 ， 作 为 项 目 长 线 推 广 的 主 力 军 ， 将 项 目 文 化 地 产 的 理 想 与 先 进 复 合 配 套 持 续 灌 输 ， 从 而 建

7、立 市 场 公 信 力 、 展 现 品 牌 实 力 。 14 2、 策 略 解 读 What 1月 2月 2008年 传 播 策 略 总 图全 城 关 注 保利 西 山 林 语预 热 期How When 项 目 概 况 +区 域前 景 +保 利 品 牌 BIG BRIEF： WHO+WHAT+HOW+WHENWho 铺 面 ， 大 众 市 场 ，业 内A、 立 场 /口 吻 ：公 关 为 主 ， 进 行市 场 告 知 ， 形 成持 续 关 注B、 工 具 大 众 类 消 息 及评 论 地 产 专 业 媒 体 公 关 活 动 ： 论 坛 为 主 网 络 炒 作 3月 4月 5月 6月 7月 8月

8、 9月 10月 11月 12月 西 山 珍 贵 的 “ 原 始 股 ”强 销 期稀 有 地 段 +土 地 价 值 +保利 品 牌铺 面 +铺 点 ， 海 淀 、 金 融街 人 士 ， 业 内A、 立 场 /口 吻 ：公 关 为 主 ， 广 告 为 辅 ， 深度 挖 掘 土 地 价 值 最 大 化 ，提 高 市 场 认 知B、 工 具 交 通 媒 体 ： 户 外 ， 航 空 杂 志 大 众 类 、 财 经 类 报 纸 消息 及 评 论 地 产 专 业 媒 体 专 栏 、 专题 合 作 公 关 活 动 ： 示 范 区 开放 、 开 盘 、 事 件 营 销 、 论坛 网 络 话 题 炒 作 京 西

9、第 一 盘 ,核 心 价 值展 现热 销 期山 景 公 寓 +精 品 别 墅铺 面 +铺 点 ， 针 对 目 标 客群A、 立 场 /口 吻 ：广 告 为 主 、 公 关 为 辅 ， 强化 品 牌 知 名 度 与 价 值 稀 缺度B、 工 具 交 通 媒 体 ： 户 外 ， 机 场 内 、 外 媒 体 ， 航 空 杂 志 地 产 /财 经 /管 理 /IT类媒 体 网 络 、 广 播 DM直 投 、 GOLF球 场 、 楼宇 等 情 景 广 告 活 动 ： 与 国 外 城 市 、国 际 机 构 、 品 牌 联 动 等开 盘 （ 别 墅 、 公 寓 ） 回 家 的 方 向持 续 期大 盘 理 想

10、 +精 品 别 墅铺 面 +铺 点 ， 针 对 目 标 客群A、 立 场 /口 吻 ：公 关 为 主 、 广 告 为 辅 ， 品牌 愿 景 与 品 牌 实 力 全 面 展现B、 工 具 交 通 媒 体 ： 户 外 ， 机 场 内 、 外 媒 体 ， 航 空 杂 志 地 产 /财 经 /管 理 /IT类媒 体 网 络 、 广 播 GOLF球 场 、 楼 宇 等 情 景广 告 活 动 ： 成 交 客 户 维 护 、体 验 式 营 销示 范 区 开 放 二 期 公 寓 开 盘 16 WHEN 时 间表 第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 第 四 阶 段1月 -3月 3月 6月 6月 10

11、月 10月 12月推 广 主 题 一 脉 西 山 气 西 山 脚 下 ， 山 环 水 抱 回 家 的 方 向硬 广 主 题 1、 山 海 观2、3、4、 开 盘 稿 大 盘 推 广 ：别 墅 推 广 ：1、2、 大 盘 推 广 ：1、别 墅 推 广 ：1、 天 籁 七 弦 ， 悦 尘 远2、 幽 篁 歌 吟 ， 咏 人 生3、 墨 梅 图 卷 ， 寄 此 生4、 乐 园 林 居 ， 观 心 静 软 文 主 题 1、 保 利 西 山 林 语 ， 海淀 北 上 第 一 城2、 保 利 北 上 ， 打 造 海淀 山 水 大 盘 ， 改 变 城 市居 住 结 构3、 先 进 城 市 居 住 理 念的

12、代 言4、 保 利 西 山 林 语 将 成为 海 淀 城 市 文 明 聚 居 与策 源 地5、 海 淀 之 珍 即 将 浮 出水 面 1、 三 山 五 园 的 后 花 园2、 保 利 运 营 海 淀 新 中 心3、 海 淀 最 具 成 长 力 的 原 始股4、 保 利 地 产 山 水 攻 略5、 山 后 空 气 质 素 调 研 报 告6、 北 京 最 珍 贵 的 居 住 环 境7、 多 少 个 公 园 都 比 不 上 一个 西 山8、 杂 志 刊 中 刊 1、 21世 纪 人 类 宜 居 样 板2、 身 处 自 然 、 感 受 城 市 ”的 国 际 型 住 区 蓝 本3、 根 植 西 山 ，

13、享 田 园 别墅 生 活4、 京 城 关 注 焦 点 的 体 验样 板5、 杂 志 刊 中 刊 大 盘 推 广 ：1、 保 利 造 城 愿 景 全 展 现2、 发 现 一 个 山 的 阶 层3、 保 利 品 牌 下 的 精 神 家 园4、 再 现 当 代 盛 世 都 会5、 杂 志 刊 中 刊别 墅 推 广 ：1、 北 京 城 源 于 西 山 ， 但 只有 少 数 人 才 能 回 到 西 山2、 谁 有 资 格 坐 享 如 此 千 年山 水3、 杂 志 刊 中 刊 （ 实 景 拍 摄 ） 2008年 品 牌 传 播 战 术 总 图 （ BIG BRIEF） 17 The 3rd step战 术

14、 Tactics 18 1、 各 阶 段 传 播 战 略 19 1.1、 第 一 阶 段 ： 一 脉 西 山 气预 热 期 2008年 1月 -3月 20 1.1.1 执 行 策 略 简 报 1、 传 播 任 务 ： 保 利 运 营 海 淀 新 区 住 宅 产 业 ， 打 造 三 山 一 水 环 抱 的 、 具 有 人 文 环 境 的 、 有 文 化 历 史 感 的 百 万 大 盘 形 象 ， 进 行 市 场 告 知 ， 建 立 市场 与 社 会 影 响 力2、 诉 求 核 心 ： 项 目 概 况 +区 域 前 景 +保 利 品 牌 本 项 目 是 区 域 内 最 值 得 期 待 的 住 宅

15、样 板 3、 媒 体 应 用 ： 北 青 新 京 报 参 考 消 息 三 联 周 刊 业 内 杂 志 网 络 广 告 21 5、 效 果 预 期 ： 海 淀 区 将 出 现 一 个 符 合 中 产 阶 层 人 士 品 位 、 具 有 先 进 生 活 品 质 的 低 密 度 居 住 区消 费 者 ： 听 说 西 山 旁 边 出 来 一 个 保 利 的 新 项 目 ， 从 产 品 到 环 境 都 值 得 期 待 ， 这 项 目 还 有点 意 思 ， 要 不 等 等 看 吧 。4、 执 行 要 点 ： 公 关 为 主 ， 广 告 为 辅 。 强 调 保 利 在 海 淀 新 区 运 营 百 万 大 盘

16、 及 对 于区 域 发 展 、 生 活 方 式 等 层 面 的 专 业 性 、 经 济 投 资 价 值 及 消 费 趋 势 及 发 展 趋 势 层面 的 导 向 舆 论 造 势 。 22 第 一 阶 段 主 要 战 术 流 程 图战 术 启 动 目 的 媒 体 选 择 实 施 时 间新 闻 发 布 会 项 目 第 一 次 亮 相 ， 以 业 内 为主 要 对 象 媒 体 见 面 会 业 内 媒 体 为 主 08年 1月 下 旬主 题 讨 论 会 以 政 府 口 吻 传 播 地 域 价 值 ，预 示 未 来 发 展 强 大 潜 力 各 大 网 站 、 报 纸 全 面 报 道 08年 3月软 宣

17、活 动 的 报 道 及 项 目 的 传 播 北 青 、 新 京 报 、 参 考 消 息 、三 联 周 刊 、 业 内 08年 1-3月 中 旬 网 络 项 目 宣 传 ， 增 强 产 品 力 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 08年 3月户 外 树 立 项 目 区 域 形 象 ， 引 导 客户 到 访 项 目 周 边 单 立 柱 、 户 外 看板 、 指 路 牌 、 围 挡 08年 3月展 卖 空 间 售 楼 现 场 软硬 件 环 境 包装 增 强 项 目 形 象 识 别 ， 为 产 品增 加 感 官 附 加 值 配 饰 公 司 、 制 作 公 司 售 楼 处 开 放 前文 本 资 料 及销 售

18、 道 具 支持 楼 书 、 DM的 制 作 ， 广 告 公 司 08年 1-3月公 共 关 系文 本 道 具广 告 运 动 23 1.1.2 公 关 活 动 建 议媒 体 见 面 会时 间 ： 2008年 1月 中 旬规 划 ： 春 节 前 举 办 一 次 以 媒 体 、 业 内 资 源 为 对 象 的 媒 体 见 面 会 。内 容 ： 介 绍 活 动 、 发 布 消 息 、 邀 稿 。地 点 ： 友 谊 宾 馆执 行 ： 请 公 关 公 司 配 合 。 24 海 淀 新 区 发 展 论 坛时 间 节 点 ： 2008年 3月 下 旬推 介 组 团 ： 西 A、 东 A事 件 营 销 重 点

19、： 海 淀 新 区 发 展要 点 ： 邀 请 海 淀 北 部 办 的 相 关 领 导 与 开 发 商 领 导 共 同 举 办 主 题 的 讨 论 会题 目 ： 一 脉 西 山 气 珍 贵 的 西 山 25 A、 消 息 炒 作保 利 西 山 林 语 项 目 访 谈保 利 西 山 林 语 将 成 为 海 淀 城 市 文 明 聚 居 与 策 源 地海 淀 之 珍 即 将 浮 出 水 面选 择 媒 体 ： 业 内 杂 志 （ 新 地 产 、 楼 市 、 中 房 报 等 ） 、 网 络 （ 新 浪 、 焦 点 、 搜房 ） 发 布 形 式 ： 新 闻 短 稿1.1.3 软 文 发 布 策 略 26 B

20、、 社 会 舆 论保 利 西 山 林 语 ， 海 淀 北 上 第 一 城保 利 北 上 ， 打 造 海 淀 山 水 大 盘 ， 改 变 城 市 居 住 结 构先 进 城 市 居 住 理 念 的 代 言选 择 媒 体 ： 主 流 报 纸 （ 北 青 、 新 京 报 ）发 布 形 式 ： 新 闻 短 稿 28 30 公 寓 小 楼 书 46 1.2、 第 二 阶 段 ： 开 卷 西 山 ， 启 幕 山 水 生 活强 销 期 2008年 3月 6月 47 1.2.1 执 行 策 略 简 报 1、 传 播 任 务 ： 基 于 政 策 大 势 诉 求 海 淀 发 展 趋 势 ， 对 山 后 区 域 进

21、行 理 性 价 值 背 书 ，以 优 质 环 境 、 稀 有 地 段 、 土 地 价 值 为 切 入 点 ， 突 出 项 目 土 地 的 “ 原始 股 ” 特 质 和 珍 贵 的 山 水 环 境 2、 诉 求 核 心 ： 稀 有 地 段 +土 地 价 值 +保 利 品 牌3、 媒 体 应 用 ：主 流 报 刊 北 青 新 京 报 参 考 消 息 三 联 周 刊业 内 媒 体 新 地 产 楼 市 中 房 报 安 家 奢 华 居 室 网 络 新 浪 焦 点 搜 房专 业 媒 体 财 经 经 济 观 察 经 理 人 中 国 企 业 家 人 物 周 刊新 闻 周 刊 名 牌 GOLF杂 志广 播 交

22、通 台 文 艺 台 音 乐 台交 通 媒 体 户 外 机 场 媒 体 48 4、 效 果 预 期 ： 名 副 其 实 的 风 水 宝 地 ， 海 淀 之 珍 的 土 地 价 值消 费 者 ： 西 山 林 语 绝 对 是 海 淀 新 区 的 原 始 股 ， 能 够 在 这 里 居 住 会 很 有 面 子5、 执 行 要 点 ： 公 关 为 主 、 广 告 为 辅 。 项 目 推 广 全 面 启 动 。 以 事 件 作 为 舆 论 背景 ， 以 现 场 开 放 作 为 引 爆 点 ， 公 共 关 系 以 区 域 为 打 击 重 点 ， 广 告 媒 体 投 放 重 点根 据 消 费 者 阅 读 习

23、惯 、 日 常 行 为 习 惯 来 选 择 。 49 第 二 阶 段 主 要 战 术 流 程 图策 略 启 动 目 的 媒 体 选 择 实 施 时 间示 范 区 开 放 体 验 现 场 ， 震 动 市 场 活 动 公 司 及 各 大 媒 体 08年 3月 底开 盘 引 爆 市 场 ， 先 声 夺 人 活 动 公 司 及 各 大 媒 体 08年 4月 下 旬现 场 作 画 “开 启 西 山 画 卷 ， 珍 藏 山 水 生活 ” 看 到 的 西 山 活 动 公 司 及 各 大 媒 体 08年 5月软 宣 开 盘 报 道 及 项 目 的 传 播 北 青 、 新 京 报 、 红 地 产 、 楼市 、

24、新 地 产 、 三 联 周 刊 08年 4-6月户 外 树 立 形 象 ， 销 售 节 点 告 知 区 域 内 、 机 场 等 08年硬 广 开 盘 预 告 及 热 销 ， 增 强 销 售杀 伤 力 北 青 、 新 京 08年 4 6月 网 络 项 目 宣 传 ， 开 盘 告 知 ， 震 撼市 场 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 08年 4-6月杂 志 项 目 形 象 软 性 楼 书 红 地 产 、 新 地 产 、 楼 市 刊 中刊 08年 4-6月广 播 针 对 项 目 高 端 客 群 交 通 台 、 文 艺 台 08年 4-6月渠 道 全 面 打 开 市 场 ， 告 知 开 盘 万 柳 内

25、 社 区 、 万 柳 高 尔 夫 、保 利 剧 院 、 保 利 博 物 馆 、 海淀 园 区 内 公 司 08年 4-6月展 卖 空 间 售 楼 现 场 软 硬件 环 境 包 装 完 善 开 盘 相 关 公 示 系 统 制 作 公 司 、 广 告 公 司 项 目 开 盘 前 一 周销 售 道 具 别 墅 楼 书 广 告 公 司 08年 4月公 共 关 系广 告 运 动 50 案 例 ：1、 瑞 银 维 尔 比 耶 音 乐 节 管 弦 乐 团 瑞 银 维 尔 比 耶 音 乐 节 管 弦 乐 团 创 建 于 2000年 ， 由 瑞 银 集 团 赞 助 成 立 ， 瑞 银 集团 是 目 前 世 界

26、最 大 的 文 化 艺 术 赞 助 机 构 之 一 ， 很 多 年 轻 演 奏 家 从 这 里 走 向 世 界著 名 的 大 交 响 乐 团 ， 成 为 真 正 的 音 乐 家 。 既 保 持 高 艺 术 质 量 ， 又 提 供 进 入 世 界音 乐 殿 堂 的 机 会 ， 这 是 瑞 银 维 尔 比 耶 音 乐 节 管 弦 乐 团 最 大 的 特 点 。 所 以 ， 从这 里 可 以 看 出 ， UBS对 文 化 事 业 的 介 入 不 只 是 商 业 性 的 ， 更 带 有 浓 厚 的 教 育 性和 未 来 性 。2、 爱 马 仕 与 河 流 51 1.2.4 公 关 活 动 建 议事 件

27、 ： 示 范 区 、 样 板 间 开 放 活 动主 题 ： “ 保 利 西 山 林 语 呼 唤 自 然 之 美 ”时 间 ： 4月 份 （ 具 体 时 间 待 定 ）规 划 ：（ 1） 赞 助 国 际 知 名 乐 团 、 芭 蕾 舞 团 ， 切 合 活 动 主 题 的 剧 目 ； （ 产 生 明 星 效 应 ）（ 3） 联 动 政 府 一 起 倡 导 自 然 的 回 归 ； （ 提 高 级 别 ）（ 3） 邀 请 意 向 客 户 、 媒 体 、 业 内 、 意 见 领 袖 参 与 并 交 流 ， 增 强 意 向 客 户 信 心 ， 带 动 观 望 客 户 购 买 热 情 ；内 容 ： 呼 唤

28、城 市 找 回 阳 光 、 水 、 空 气 ， 提 出 “ 让 海 淀 回 到 自 然 山 水 之 间 ” 的 城 市 理 论目 的 ： 趁 热 打 铁 ， 展 示 开 发 商 实 力 ， 倡 导 新 的 城 市 生 活 方 式 ， 引 发 对 项 目 的 体 验 热 望 、 现场 发 VIP卡 ， 请 客 户 登 记 获 取 购 买 折 扣 ； 52 事 件 营 销时 间 节 点 ： 2008年 5月 中 旬销 售 组 团 ： 分 别 为 西 A、 东 A事 件 营 销 重 点 ： “ 开 启 西 山 画 卷 ， 珍 藏 山 水 生 活 ” 看 到 的 西 山内 容 ： 名 家 现 场 作

29、画 ， 描 绘 山 水 景 观 ， 售 楼 部 进 行 山 水 书 画 展 。 53 1.2.3 软 文 发 布 策 略业 内 专 家研 讨 海 淀 城 市 特 征与 未 来 走 向 ， 关 注本 案 土 地 价 值 稀 缺 性 。 专 家 论 坛 社 会 舆 论关 注 本 案 所 带 来 的包 括 城 市 功 能 、 生态 环 境 、 城 市 文 化等 层 面 的 问 题 。 各 类 专 题 主 题 舆 论 执 行 规 划大 众 媒 体关 注 本 案 的 开 发 背景 、 规 模 、 业 态 信息 。 透 露 大 盘 登 场的 悬 念 信 息 。 消 息 炒 作 54 软 性 题 目 拟 订

30、A、 消 息 炒 作三 山 五 园 的 后 花 园多 少 个 公 园 都 比 不 上 一 个 西 山选 择 媒 体 ： 业 内 杂 志 （ 新 地 产 、 楼 市 、 中 房 报 等 ） 、 主 流 报 纸 （ 北 青 、 新 京报 、 21世 纪 、 经 济 观 察 报 ） 、 网 络 （ 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 ） + 大 众 媒体 （ 如 北 京 青 年 报 、 新 京 报 、 北 京 晚 报 等 ） + 精 英 专 业 类 杂 志 （ 财经 、 经 理 人 、 中 国 企 业 家 、 人 物 周 刊 、 新 闻 周 刊 、 、 名 牌 、 GOLF杂 志 、 中 国 之 翼 、

31、 三 联 生 活 周 刊 等 ）发 布 形 式 ： 新 闻 短 稿 55 B、 专 家 研 讨山 后 空 气 质 素 调 研 报 告选 择 媒 体 ： 业 内 杂 志 （ 新 地 产 、 楼 市 等 ） 、 报 纸 （ 21世 纪 、 经 济 观 察 报 、 中 房 报 、 北京 青 年 报 ） 、 网 络 （ 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 ）发 布 形 式 ： 专 栏 文 章 ， 业 内 杂 志 当 期 主 题 文 章 56 C、 社 会 舆 论北 京 最 珍 贵 的 居 住 环 境海 淀 最 具 成 长 力 的 原 始 股保 利 运 营 海 淀 新 中 心保 利 地 产 山 水 攻 略选

32、 择 媒 体 ： 21世 纪 、 经 济 观 察 、 财 经 、 经 理 人 、 中 国 企 业 家 、 人 物 周 刊 、 新 闻周 刊 、 名 牌 、 中 国 之 翼 、 三 联 生 活 周 刊 及 经 济 类 高 端 专 业 杂 志 、 业 内 杂 志 、 网 络 转 载 等 65 1.3、 第 三 阶 段 ： 西 山 脚 下 山 水 间热 销 期 2008年 6月 10月 66 1.3.1 执 行 策 略 简 报 1、 传 播 任 务 ： 保 利 率 先 运 营 海 淀 新 区 百 万 居 住 区 ， 不 仅 肩 负 着 海 淀 城 市 发 展 的责 任 ， 更 有 着 引 发 规 模

33、 性 人 口 聚 居 效 应 和 带 动 海 淀 城 市 居 住 水 平 提升 的 可 能 。 样 板 实 景 体 验 ， 完 美 展 现 山 水 环 抱 的 珍 贵 环 境2、 诉 求 核 心 ： 树 立 项 目 气 质 ， 别 墅 品 质 完 美 呈 现3、 执 行 要 点 ： 广 告 为 主 、 公 关 为 辅 。 以 项 目 角 度 发 布 产 品 型 广 告 ， 传 播 品 牌 主张 ， 定 义 项 目 价 值 和 品 质 67 4、 效 果 预 期 ： 通 过 大 盘 理 想 、 精 品 别 墅 实 景 展 现 ， 强 化 品 牌 知 名 度 与 价 值 稀 缺 度 ， 体 现市

34、场 优 势 ， 引 发 市 场 关 注 与 抢 购消 费 者 ： 我 很 向 往 这 种 山 环 水 抱 的 生 活 环 境5、 媒 体 应 用 ：主 流 报 刊 北 青 新 京 报 参 考 消 息 三 联 周 刊业 内 媒 体 新 地 产 楼 市 中 房 报 安 家 奢 华 居 室网 络 新 浪 焦 点 搜 房专 业 媒 体 财 经 经 济 观 察 经 理 人 中 国 企 业 家 人 物 周 刊新 闻 周 刊 名 牌 GOLF杂 志 时 尚 类 艺 术 家 时 尚 健 康 艺 术 家 时 尚 财 富消 费 类 奔 驰 专 刊 宝 马 专 刊广 播 交 通 台 音 乐 台 文 艺 台交 通 媒

35、 体 户 外 机 场 媒 体 68 第 三 阶 段 主 要 战 术 流 程 图策 略 启 动 目 的 媒 体 选 择 实 施 时 间空 气 调 研 公 布 空 气 质 素 调 研 报 告 ， 充 分突 出 项 目 宜 居 环 境 项 目 网 站 、 网 络 全 面 执 行 报道 08年 7月摄 影 大 赛 展 现 项 目 气 质 ， 表 达 优 越 的 自然 环 境 项 目 网 站 、 网 络 全 面 执 行 报道 08年 6-10月剩 余 产 品 开 盘 开 盘 报 道 及 项 目 的 传 播 北 青 、 新 京 报 、 红 地 产 、 楼市 、 新 地 产 、 三 联 周 刊 08年 9月

36、软 宣 项 目 别 墅 产 品 的 感 性 传 播 北 青 、 新 京 报 、 红 地 产 、 楼市 、 新 地 产 、 三 联 周 刊 08年 6-10月 硬 广 树 立 项 目 别 墅 品 质 ， 增 强 业 内传 播 中 国 之 翼 、 高 尔 夫 08年 6-10月网 络 项 目 宣 传 ， 增 强 产 品 力 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 08年 6-10月杂 志 项 目 形 象 软 性 楼 书 红 地 产 、 新 地 产 、 楼 市 刊 中刊 ， 选 择 其 一 08年 6-10月DM 针 对 高 端 客 群 投 放 高 档 车 单 客 户 、 宝 马 会 员 、航 空 公 司

37、会 员 、 万 柳 内 社 区 、万 柳 高 尔 夫 、 保 利 剧 院 、 保利 博 物 馆 、 海 淀 园 区 内 公 司 08年 8-10月公 共 关 系广 告 运 动 69 事 件 营 销时 间 节 点 ： 2008年 7月 中 下 旬销 售 组 团 ： 东 A的 一 部 分事 件 营 销 重 点 ： “ 山 水 间 ”闻 到 的 西 山 ， 听 到 的 西 山内 容 ：进 行 空 气 质 素 调 研 ， 说 明 此 间 空 气 为 北 京 市 最 优同 时 ， 在 项 目 现 场 到 处 播 放 有 自 然 界 声 音 鸟 、 蛙 、 虫 鸣 叫 的 音 乐 ， 提 出“ 听 西 山

38、 ” 活 动 70 事 件 营 销时 间 节 点 ： 2008年 9月 中 下旬 、 10月 中 旬销 售 组 团 ： 分 别 为 西 A、 东A事 件 营 销 重 点 ：“西山的颜色”，此时红叶已红，开始举办“镜像西山摄影大赛” 71 其 他 事 件 营 销1、 商 业 街 开 街 仪 式2、 学 校 签 约 仪 式 根 据 项 目 节 点 进 行 事 件 性 炒 作 72 1.3.3 软 文 发 布 策 略业 内 专 家研 讨 当 下 中 国 人 的生 活 文 化 。 专 家 论 坛 社 会 舆 论关 注 本 案 所 带 来 的包 括 居 住 水 准 、 生态 环 境 、 生 活 文 化等

39、 层 面 的 问 题 。 各 类 专 题 主 题 舆 论 执 行 规 划大 众 媒 体关 注 本 案 项 目 规 划 、建 筑 、 园 林 、 配 套的 全 新 生 活 模 式 。 消 息 炒 作 73 软 性 题 目 拟 订A、 消 息 炒 作身 处 自 然 、 感 受 城 市 的 国 际 型 住 区 蓝 本根 植 西 山 ， 享 田 园 别 墅 生 活选 择 媒 体 ： 业 内 杂 志 （ 新 地 产 、 楼 市 、 中 房 报 等 ） 、 主 流 报 纸 （ 北 青 、 新 京报 、 21世 纪 、 经 济 观 察 报 ） 、 网 络 （ 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 ） + 大 众

40、媒体 （ 如 北 京 青 年 报 、 新 京 报 、 北 京 晚 报 等 ） + 精 英 专 业 类 杂 志 （ 财经 、 经 理 人 、 中 国 企 业 家 、 人 物 周 刊 、 新 闻 周 刊 、 、 名 牌 、 GOLF杂志 、 中 国 之 翼 、 三 联 生 活 周 刊 等 ）发 布 形 式 ： 新 闻 短 稿 74 B、 专 家 研 讨大 盘 ： 21世 纪 人 类 宜 居 样 板选 择 媒 体 ： 业 内 杂 志 （ 新 地 产 、 楼 市 等 ） 、 报 纸 （ 21世 纪 、 经 济 观 察 报 、 中房 报 、 北 京 青 年 报 ） 、 网 络 （ 新 浪 、 焦 点 、

41、 搜 房 ）发 布 形 式 ： 专 栏 文 章 ， 业 内 杂 志 当 期 主 题 文 章 75 C、 社 会 舆 论再 现 当 代 盛 世 都 会北 京 城 源 于 西 山 ， 但 只 有 少 数 人 才 能 回 到 西 山选 择 媒 体 ： 21世 纪 、 经 济 观 察 、 财 经 、 经 理 人 、 中 国 企 业 家 、 人 物 周 刊 、 新 闻周 刊 、 名 牌 、 中 国 之 翼 、 三 联 生 活 周 刊 及 经 济 类 高 端 专 业 杂 志 、 业 内杂 志 、 网 络 转 载 等 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 1.4、 第 四

42、阶 段 ： 回 家 的 方 向持 续 期 2008年 10月 12月 88 1.4.1 执 行 策 略 简 报 1、 传 播 任 务 ： 保 利 造 成 愿 景 的 全 面 展 现 ， 项 目 生 活 氛 围 的 体 验 ， 以 归 途 的 山 、水 、 林 等 美 景 树 立 项 目 气 质 。2、 诉 求 核 心 ： 大 盘 理 想 +完 美 景 色3、 执 行 要 点 ： 公 关 为 主 、 广 告 为 辅 。 以 项 目 角 度 发 布 产 品 型 广 告 ， 传 播 品 牌 主张 ， 定 义 项 目 价 值 和 品 质 89 5、 效 果 预 期 ：消 费 者 ： 这 就 是 我 想

43、 要 的 感 觉 ， 我 应 该 在 这 个 社 区 里 生 活 ， 这 和 我 的 要 求 是 一 致 的 ， 我喜 欢 这 个 品 牌 ， 这 符 合 我 的 身 份 ； 我 应 该 和 这 样 一 群 人 住 在 一 起 ， 我 会 得 到 更 实 际 、 更深 厚 的 人 际 关 系 ， 以 及 我 需 要 的 资 讯 ；4、 媒 体 应 用 ：主 流 报 刊 北 青 新 京 报 参 考 消 息 三 联 周 刊业 内 媒 体 新 地 产 楼 市 中 房 报 安 家 奢 华 居 室网 络 新 浪 焦 点 搜 房 专 业 媒 体 财 经 经 济 观 察 经 理 人 中 国 企 业 家 人

44、物 周 刊新 闻 周 刊 名 牌 GOLF杂 志交 通 媒 体 户 外 机 场 媒 体 90 第 四 阶 段 主 要 战 术 流 程 图策 略 启 动 目 的 媒 体 选 择 实 施 时 间感 恩 节 活 动 节 日 慈 善 活 动 ， 树 立 项 目 形象 公 关 公 司 、 各 大 媒 体 08年 11月圣 诞 节 活 动 年 底 答 谢 客 户 公 关 公 司 、 网 络 08年 12月软 宣 项 目 产 品 升 级 的 传 播 北 青 、 参 考 、 新 京 报 、 楼 市 、红 地 产 08年 10-12月硬 广 产 品 升 级 ， 增 强 销 售 杀 伤 力 大 众 媒 体 、 高

45、 尔 夫 、 宝 马 、中 国 之 翼 等 08年 10-12月 网 络 产 品 升 级 ， 震 撼 区 域 市 场 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 08年 10-12月广 播 针 对 项 目 高 端 客 群 交 通 台 08年 10-12月渠 道 全 面 市 场 告 知 西 B公 寓 开 盘 高 档 车 单 客 户 、 宝 马 会 员 、航 空 公 司 会 员 、 万 柳 内 社 区 、万 柳 高 尔 夫 、 保 利 剧 院 、 保利 博 物 馆 、 海 淀 园 区 内 公 司 08年 10-12月DM 针 对 高 端 客 群 投 放 08年 10-12月展 卖 空 间 售 楼 现 场 软

46、硬件 环 境 包 装 完 善 开 盘 相 关 公 示 系 统营 造 新 年 气 氛 广 告 公 司 08年 10-12月公 共 关 系广 告 运 动 91 1.4.3 公 关 活 动 建 议置 业 嘉 年 华 活 动 西 山 林 语 感 恩 节主 题 ： 现 场 捐 赠 图 书 活 动时 间 ： 11月 底规 划 ： 以 社 会 营 销 角 度 介 入 ， 抛 弃 常 规 的 展 示 方 法 。 与 社 会 慈 善 组 织 联 合 举办 图 书 捐 赠 活 动 。目 的 ： 以 新 颖 公 关 活 动 获 取 区 域 客 户 对 企 业 形 象 的 认 知 。内 容 ： 以 慈 善 组 织 资

47、 源 联 合 ， 现 场 发 放 传 单 ， 向 贫 困 西 部 小 朋 友 捐 赠 书 籍 及 画 册 ， 并 准 备 荣 誉 证 书 及 独 特 礼 物 回 赠 捐 赠 者 。 此 外 ， 事 前 可 联 系 区 域 内 学校 作 为 信 息 发 布 渠 道 。 92 1.4.2 软 文 发 布 策 略业 内 专 家研 讨 当 下 中 国 人 的生 活 文 化 。 专 家 论 坛 社 会 舆 论关 注 本 案 所 带 来 的包 括 居 住 水 准 、 生态 环 境 、 生 活 文 化等 层 面 的 问 题 。 各 类 专 题 主 题 舆 论 执 行 规 划大 众 媒 体关 注 本 案 项

48、目 规 划 、建 筑 、 园 林 、 配 套的 全 新 生 活 模 式 。 消 息 炒 作 93 软 性 题 目 拟 订A、 消 息 炒 作大 盘 ： 发 现 一 个 山 的 阶 层 保 利 品 牌 下 的 精 神 家 园别 墅 ： 北 京 城 源 于 西 山 ， 但 只 有 少 数 人 才 能 回 到 西 山 谁 有 资 格 坐 享 如 此 千 年 山 水选 择 媒 体 ： 业 内 杂 志 （ 新 地 产 、 楼 市 、 中 房 报 等 ） 、 主 流 报 纸 （ 北 青 、 新 京报 、 21世 纪 、 经 济 观 察 报 ） 、 网 络 （ 新 浪 、 焦 点 、 搜 房 ） + 大 众

49、 媒体 （ 如 北 京 青 年 报 、 新 京 报 、 北 京 晚 报 等 ） + 精 英 专 业 类 杂 志 （ 财 经 、 经 理 人 、 中 国 企 业 家 、 人 物 周 刊 、 新 闻 周 刊 、 、 名 牌 、 GOLF杂志 、 中 国 之 翼 、 三 联 生 活 周 刊 等 ）发 布 形 式 ： 新 闻 短 稿 94 B、 社 会 舆 论大 盘 ： 再 现 当 代 盛 世 都 会别 墅 ： 根 植 西 山 ， 享 田 园 别 墅 生 活选 择 媒 体 ： 21世 纪 、 经 济 观 察 、 财 经 、 经 理 人 、 中 国 企 业 家 、 人 物 周 刊 、 新 闻周 刊 、

50、名 牌 、 中 国 之 翼 、 三 联 生 活 周 刊 及 经 济 类 高 端 专 业 杂 志 、 业 内杂 志 、 网 络 转 载 等 95 96 9797 2、 媒 体 、 渠 道 建 议 98 渠 道 建 议媒 体 投 放 原 则重 点 根 据 客 户 的 阅 读 习 惯 、 行 为 习 惯 、 职 业 背 景 ， 选 择 媒 体 投 放 渠 道 ， 主 流渠 道 以 户 外 、 网 络 、 平 面 类 媒 体 为 主 ， 定 制 化 渠 道 如 DM、 航 机 类 为 辅 。品 牌 主 要 以 平 面 媒 体 为 主 ， 属 于 线 上 媒 体 ；线 下 可 以 以 多 种 渠 道 、

51、 多 种 手 段 来 做 销 售 ， 如 DM的 使 用 等 。 99 1.1 纸 媒 投 放 策 略 100 北 京青 年 报 新 京 报 参 考 消 息三 联 生 活 周 刊 新 闻 周 刊中 国 企 业 家 人 物 周 刊 财 经 界 财 经 时 报 经 理 人 东 方 企 业 家新 财 富 时 代 周 刊 财 经 国 际 融 资缤 纷 名 牌Mangazine 中 国国 家 地 理 时 尚 健 康 世 界知 识 画 报 马 术 三 联 生 活 周 刊 中 国 高 尔 夫 艺 术 家 时 尚 财 富奔 驰 专 刊 宝 马 专 刊中 国 之 翼 南 方 航 空 中 国 民 航 东 方 航

52、空新 地 产 楼 市 安 家 时 尚 置 业家 居 CITY CLUB经 济 观 察 报 二 十 一 世 纪 经 济 报 道 第 一 财 经 日 报北 京 月 讯 北 京 青 年 报英 文 版 101 【 媒 体 定 位 分 类 描 述 】1） 目 标 人 群 关 注 媒 体 21世 纪 经 济 报 道 、 经 济 观 察 报 、 新 闻 周 刊 、 时 代 周 刊 、 中 国 国 家地 理 、 IT经 理 人 2） 针 对 经 济 、 商 业 专 署 人 群 中 国 企 业 家 、 经 理 人 、 、 新 财 富 、 财 经 、 人 物 周 刊3） 消 费 类 人 群 杂 志 名 牌 、 中

53、 国 高 尔 夫 、 GOLF DIGEST 、 奔 驰 专 刊 、 宝 马 专 刊 4） 定 位 亚 洲 发 行 的 上 流 刊 物 娱 乐 世 界 102 6） 专 业 地 产 刊 物 新 地 产 、 楼 市 、 CITY CLUB 、 时 尚 家 居 置 业 7） 高 尚 住 宅 杂 志 NEW HOUSE别 墅 8） 航 空 重 点 线 路 中 国 之 翼 、 南 方 航 空 9） 银 行 卡 会 员 专 刊 金 卡 生 活 10） 英 文 城 市 消 费 指 南 北 京 月 讯 、 THATS BEIJING 103 1.2 定 制 化 渠 道 开 发 与 使 用 104 A、 高

54、尔 夫 球 场 的 开 发 与 投 放众 多 高 尔 夫 球 场 资 源 ， 是 应 重 点 把 握 的 定 制 化 渠 道 ， 策 略 倾 向 于 选 择 一 家 重 点GOLF球 场 ， 对 其 深 度 覆 盖 而 不 采 取 多 家 球 场 面 式 覆 盖 。 基 本 包 括 以 下 四 种 投 放 形式 ：A、 场 地 投 放 ： 广 告 牌 的 硬 性 投 放 与 积 分 卡 、 俱 乐 部 刊 物 等 软 性 投 放 模 式B、 球 队 冠 名 权 赞 助 （ 或 自 有 球 队 ）C、 球 赛 组 织 ： 本 案 长 期 公 关 策 略D、 品 牌 联 动 ： 本 案 与 高 尔

55、 夫 客 户 资 源 的 深 度 互 动 105 B、 航 机 媒 体 投 放三 大 航 空 公 司 机 上 电 视 硬 广 告 投 放投 放 时 间 ： 5月 中 旬 、 9月 下 旬 、 12月 中旬投 放 目 的 ： 黄 金 周 外 出 活 动 频 繁投 放 内 容 ： 品 牌 宣 传 片其 他 投 放 ： 机 票 封 套 、 航 机 杂 志 106 C、 写 字 楼 广 告 投 放（ 西 部 重 点 写 字 楼 （ 选 择 1-2家 ） 投 放 液 晶 电 视 广 告 、 框 架 媒 体 ）执 行 原 则 ： 重 点 区 域 ， 重 点 覆 盖投 放 时 间 ： 3月 启 动投 放 内

56、 容 ： 品 牌 宣 传 片 、 形 象 广 告 107 D、 保 利 剧 院 、 博 物 馆投 放 时 间 ： 5月 -12月 中 旬投 放 目 的 ： 利 用 集 团 自 身 资 源 针 对 艺 术 爱 好 者 告 知投 放 内 容 ： 品 牌 宣 传其 他 投 放 ： 展 板 、 票 务 广 告 、 海 报 广 告 等 108 E、 海 淀 产 业 园 区投 放 时 间 ： 3月 、 5月 、 9月投 放 目 的 ： 充 分 挖 掘 区 域 内 实 力 客 群投 放 内 容 ： 品 牌 宣 传 、 节 点 告 知其 他 投 放 ： 展 板 、 DM直 投 等 109感 谢 聆 听THANKS FOR LISTENING