重塑一个啤酒领导者的形象-惠泉啤酒传播策略建议

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1、重 塑 一 个 啤 酒 领 导 者 的 形 象 惠 泉 啤 酒 传 播 策 略 建 议 市 场 （ 特 别 是 福 建 市 场 ） 已 经 处 于 缓 慢 增 长 期 ， 进入 供 大 于 求 的 微 利 时 代 ， 产 品 和 营 销 方 式 同 质 化 严重 ， 新 进 入 者 的 增 加 也 加 剧 了 市 场 的 竞 争 激 烈 程 度在 第 一 次 提 案 中 ， 我 们 通 过 对 市 场 态 势 、 产 品 以 及竞 争 对 手 的 分 析 ， 可 以 看 到 市 场 分 析 的 结 论 市 场 我 们 的 启 示 品 牌 差 异 化 ， 独 特 个 性 以 及 形 象是 市 场

2、 拉 力 的 主 导 因 素 渠 道 以 及 终 端 的 争 夺 是行 销 （ 推 力 ） 的 关 键 因 素 高 效 率 的 促 销 是促 进 销 售 的 重 要 手 段 细 分 市 场 的 产 品 线 是争 取 市 场 份 额 的 基 础 抑 制 雪 津 的 上 升 趋 势 ， 阻 击 青 岛 的 入 侵 势 头 ， 以 提 升 惠 泉 的 市 场 占 有 率 行 销 总 体 目 标 调 整 组 织 管 理 系 统 ， 以 激 发 企 业 自 身 的 活 力 ， 一 方面 为 本 地 市 场 运 作 提 供 强 有 力 的 支 持 ， 另 一 方 面 为 今后 的 战 略 扩 张 提 前

3、作 好 准 备 整 合 品 牌 资 源 ， 以 塑 造 清 晰 的 、 个 性 鲜 明 、 有 沟 通 力 的 品 牌 形 象 建 立 一 个 有 销 售 力 的 渠 道 网 络 行 销 的 关 键 问 题 创 立 一 支 有 战 斗 力 和 执 行 力 的 营 销 队 伍 形 成 一 条 有 竞 争 力 的 完 善 的 产 品 线组 织 调 整 、 产 品 研 发 、 渠 道 改 善 等 各 个 行销 环 节 都 已 进 入 企 业 的 议 事 日 程 那 么 ， 传 播 呢 ？ 在 同 质 化 的 产 品 时 代 ， 以 及 在 局 部 区 域 市 场 的 环 境 中 ，如 何 重 塑 领

4、 导 者 品 牌 形 象 ， 而 让 消 费 者 购 买 我 们 的 产品 ， 而 不 是 雪 津 或 青 岛 ？ 传 播 需 要 解 决 的 问 题 同 时 ， 策 略 还 要 考 虑 其 延 伸 性 ， 及 如 何 让 其 他 区 域市 场 主 导 品 牌 的 忠 实 消 费 者 考 虑 尝 试 性 选 择 我 们 的 产品 ？ 怎 样 解 决 问 题 通 过 对 消 费 者 购 买 行 为 的 决 策 模 型 的 分 析 ， 寻 找影 响 消 费 者 购 买 决 定 的 环 节 消 费 者 购 买 行 为 的 决 策 模 型 同事相聚 请客 侍者推荐（推荐的首选 ） 已有名单（消费者首选

5、） 有实惠很重要自己品牌偏好这种场合要有面子 自己人，不分彼此 档次高，有礼品 还是惠泉 同事认同感强 这餐饭吃得舒服从 消 费 者 的 购 买 决 策 ， 看 传 播 在 哪 个 环 节 影 响 消 费 者联 想 印 证需 求察 觉 信 息收 集 方 案评 估 购 买行 为 消 费结 果 惠 泉 是 有 长 久 历 史 的 、 雄 厚 实 力 的 企 业惠 泉 品 牌 多 年 来 也 成 为 福 建 的 第 一 啤 酒 品 牌惠 泉 在 消 费 者 心 目 中 已 经 形 成 高 档 次 、 高 品 质 的 品 牌 印 记 功 能 （ 基 本 需 求 ）安 全 性社 会 性自 我自 我价 值

6、 实 现 情 感友 谊归 属 雪 津惠 泉 ？惠 泉 ？ 找 出 雪 津 的 盲 点情 感 和 友 谊 只 是 人 类 情 感 表 面 的 状 态 ， 而 归 属 是 人 们 更 渴 望 的的 一 种 社 会 属 性 ， 是 人 们 更 根 本 、 更 本 质 的 精 神 追 求 加 强 与 消 费 者 的 粘 合 度正 因 为 是 满 足 人 性 本 质 的 需 求 ， 才 能 与 消 费 者 有 更 紧 密 的 联 系 ，使 得 品 牌 更 有 沟 通 力 。 而 这 种 人 性 的 本 质 是 受 到 地 域 文 化 潜 移 默化 的 影 响 而 形 成 的 对 忠 诚 度 的 保 护

7、作 用通 过 传 播 建 立 的 品 牌 资 产 ， 在 消 费 者 心 目 中 形 成 一 种 高 位 的 保 护 屏 障 五 、 惠 泉 的 传 播 目 标 让 我 们 先 看 看 一 个 典 型 案 例 识 别 主 要 有 四 种 方 式认 知 型 体 验 型 态 度 型品 牌 的 类 别 区 分承 诺 型男 人 的 世 界 四 海 一 家 的解 决 之 道 创 造 第 三生 活 空 间 Just do it 品 牌 类 别 定 义 品牌 类别 Always cocacola Ask for more认 知 型 态 度 型 品牌 核心价值 与 本 土 文 化 的 融 合 时 尚 流 行

8、促 销 传 播 目 标 通 过 品 牌 立 体 定 位 法 则 ， 锁 定 惠 泉 在 消 费 者 心 目 中 的 明 确 位 置消 费 者 定 位面 向购 买印证 支持 提 供 加 深 满足 需求高 档 次 、 高 品 质 产 品 广 泛 的 消 费 群 体深 层 次 的 触 及 人 性 本 质值 得 信 赖 的 形 象品 牌 形 象市 场 定 位 品 牌 价 值品 牌 定 位 口 味 纯 正 地 道 ， 令 消 费 者 赢 得 尊重 ， 彼 此 高 度 认 同 的 啤 酒 首 选 品 牌 他 们 是 一 群 本 性 善良 ， 对 人 坦 诚 ， 而 又 讲 义 气 的 人 。相 互 间 的

9、 认 同 感 很 强 ， 喜 欢 聚 集 在一 起 形 成 自 己 的 圈 子 。 他 们 接 受 着同 一 地 方 文 化 的 熏 陶 ， 较 为 传 统 ，但 并 不 固 步 自 封 28-35岁 ，在 消 费 中 扮 演 重 要 的 角 色 ， 对 自 己的 家 人 、 朋 友 有 影 响 力 的 ， 能 够 形成 口 碑 的 热 情 洋 溢 、 坦 荡 可 靠 、 随 和 爽 快 百 威 的 启 示百 威 的 品 牌 定 位 ：美 国 销 量 第 一 的 啤 酒 百 威 的 品 牌 内 涵 ：无 时 不 在 的 吸 引 力 百 威 的 广 告 调 性 ：幽 默 的 、 机 智 的百 威

10、 的 广 告 表 现 ：蚂 蚁 系 列 广 告 坦 诚 的 、 默 契 的 、与 时 俱 进 、 充 满 活 力 的 消 费 者 需 求 满 足 目 标 消 费 群 品 牌 类 别 品 牌 核 心 价 值 归 属 ： 深 层 次 情 感 ： 浅 层 次承 诺 型 态 度 型广 泛 的 ， 老 少 皆 宜 有 限 的 ， 偏 向 于 年 轻 人高 度 认 同 感 的 首 选 品 牌 追 求 真 情 高 度 认 同 、 同 声 同 气有 距 离 感 的 、 老 化 的 为 你 营 造 没 有 陌 生 感 的 氛 围 ， 建立 有 高 度 认 同 感 的 关 系品 牌 主 张化 解 陌 生 ， 一

11、见 如 故 与 生 俱 来 的 默 契 讲 真 话 ， 办 真 事 ， 做 真 人喝 惠 泉 ， 自 己 人 总 是 惠 泉 啤 酒 真 言 无 价创 意 策 略品 牌 目 前 认 知 传 播 目 标创 意 策 略 ：广 告 语 ： 化 解 陌 生 ， 一 见 如 故现 代 社 会 人 与 人 之 间 充 满 了 疏 离 隔 膜 感 ， 当 陌 生 、 隔 膜 、 对 立 等 出 现 的 时 候 ， 惠 泉 啤 酒 就 如 沟 通 的 催 化 剂 ， 化 解 距 离 ， 令 人 们 之 间 变 得 认 同 、 默 契 ， 变 成 自 己 人 。惠 泉 啤 酒 可 以 在 各 种 场 合 化 解

12、 人 与 人 之 间 的 疏 远 、 陌 生 、 敌 对 、 孤 独 状 态 ， 在 彼 此 之 间 形 成 高 度 认 同 感 。 大 年 三 十 晚 上 ， 火 车 上 ， 人 们 都 赶 着 回 家 。一 个 孤 独 的 乘 客 在 餐 车 里 吃 饭 喝 酒 ， 当 他 点 了 惠 泉 啤 酒 时 ，顿 时 引 起 了 临 桌 人 的 注 意 ， 大 家 因 为 惠 泉 啤 酒 ， 迅 速 坐 到了 一 起 ， 孤 独 感 一 扫 而 空 。 顺 势 通 过 对 话 表 明 ： 福 建 人 都爱 喝 惠 泉 啤 酒 ， 惠 泉 是 自 己 人 在 一 起 喝 的 啤 酒 。 1、 飞

13、快 滚 动 的 巨 大 火 车 轮 ， 镜 头 上 摇 ， 车 厢 外 挂 着 “ 哈 尔 滨 -福 州 特 快 的 车 牌 。 一 阵 悠 长 深 沉 的 火 车鸣 笛 声 从 远 处 传 来 。2、 特 写 ： 车 厢 里 ， 挂 着 的 电 视 机 屏 幕 上 ， 春 节 联 欢 晚 会 的 歌 舞 镜 头 ， 一 派 欢 天 喜 地 的 场 面 。3、 近 景 ： 夜 ， 整 洁 干 净 的 餐 车 里 。 一 个 30岁 左 右 的 男 子 孤 坐 在 车 窗 边 ， 看 窗 外 飞 逝 而 过 的 路 灯 。4、 镜 头 移 向 整 个 餐 车 车 厢 ， 人 很 少 ， 只 有

14、临 桌 坐 着 几 个 年 轻 人 聚 在 一 吃 饭 热 聊 ， 桌 子 上 摆 着 几 只 惠 泉啤 酒 。 男 子 的 孤 独 和 临 桌 的 热 闹 形 成 鲜 明 的 对 比 。5、 中 景 ： 列 车 服 务 员 走 到 男 子 身 边 ， 轻 声 询 问 ： 请 问 ， 要 喝 点 什 么 ？6、 近 景 ： 男 子 面 前 的 桌 子 上 摆 着 几 碟 菜 。 男 子 ： 来 瓶 惠 泉 啤 酒 。7、 临 桌 的 几 个 男 子 端 起 酒 杯 正 准 备 碰 ， 听 到 孤 独 男 子 说 惠 泉 啤 酒 ， 都 停 下 了 。8、 独 坐 的 男 子 一 边 看 着 车

15、 窗 外 ， 一 边 拿 起 惠 泉 啤 酒 为 自 己 倒 满 ， 端 起 酒 杯 正 准 备 喝 。 9、 忽 然 一 阵 喧 哗 声 ， 面 前 伸 出 很 多 泛 着 洁 白 泡 沫 的 酒 杯 一 起 碰 ， 男 子 满 脸 诧 异 。 热 情 的 邀 请 声 ： 来 ，喝 惠 泉 的 ， 都 是 自 己 人 ！10、 从 车 厢 外 看 到 车 窗 里 ， 男 子 和 临 桌 的 人 坐 到 了 一 起 ， 融 入 到 热 闹 的 气 氛 中 。11、 大 家 一 起 端 起 杯 子 。 热 情 豪 爽 的 声 音 ： 惠 泉 ， 咱 福 建 人 都 爱 喝 ， 干 ！12、 标

16、板 ： 字 幕 ： 喝 惠 泉 ， 自 己 人 。 两 个 情 敌 坐 在 一 起 谈 判 ， 气 氛 非 常 紧 张 ， 当服 务 员 询 问 喝 什 么 酒 时 ， 两 个 人 同 时 脱 口 而 出 ： 惠 泉 啤 酒 。意 识 到 原 来 都 是 自 己 人 ， 两 人 的 紧 张 关 系 顿 时 缓 和 ， 变 得非 常 融 洽 。 结 尾 ， 两 人 用 投 硬 币 的 方 法 轻 松 地 解 决 恋 人 问题 。 因 为 大 家 都 是 自 己 人 ， 什 么 问 题 都 好 解 决 。 1、 特 写 ： 一 只 手 的 手 指 下 意 识 地 敲 击 着 桌 面 。2、 特 写

17、 ： 两 只 胳 膊 抱 着 ， 一 个 冷 漠 敌 对 的 姿 势 。3、 镜 头 拉 开 ： 夜 ， 一 间 高 档 的 咖 啡 厅 里 ， 两 个 穿 着 时 尚 的 年 轻 人 面 对 面 枯 坐 着 。4、 近 景 ： 一 个 西 装 革 履 白 领 的 年 轻 人 脸 扭 向 一 边 ， 表 情 冷 漠 ， 轻 声 而 坚 定 地 启 齿 。 声 音 ： 我 们 已 经 认 识 3年了 。 5、 镜 头 快 速 转 向 对 面 的 人 ， 一 个 桀 骜 不 驯 、 衣 着 随 便 的 青 年 人 ， 表 情 同 样 冷 漠 ， 扔 出 一 句 话 ： 那 又 怎 么 样 ？6、

18、特 写 ： 白 领 男 子 眼 睛 猛 然 盯 住 对 方 ： 我 爱 她 ！7、 对 方 立 刻 摆 出 一 副 挑 衅 的 姿 势 ， 嘴 角 发 出 一 声 轻 蔑 的 冷 笑 ： 可 她 喜 欢 我 ！8、 女 服 务 员 走 到 他 们 面 前 柔 声 询 问 ： 请 问 两 位 喝 点 什 么 ？9、 白 领 男 子 和 对 手 几 乎 同 时 说 ： 来 瓶 惠 泉 啤 酒 。 10、 白 领 男 子 和 对 手 同 时 瞪 视 对 手 ， 接 着 ， 又 忍 不 住 相 视 而 笑 。11、 黑 场 。12、 两 人 之 间 的 敌 对 关 系 一 扫 而 空 ， 两 人 笑

19、容 满 面 ， 拿 着 酒 瓶 爽 快 地 碰 杯 。13、 标 板 ,字 幕 ： 喝 惠 泉 ， 自 己 人 。14、 回 马 枪 ： 两 人 玩 猜 硬 币 游 戏 。 一 只 硬 币 在 桌 面 上 旋 转 ， 白 领 伸 手 盖 住 它 ， 将 询 问 、 友 好 的 目 光 投 向 对 方 。 一 个 孤 独 的 男 子 准 备 自 己 一 个 人 过 生 日 ， 点了 惠 泉 啤 酒 ， 当 他 闭 目 许 愿 时 ， 他 的 惠 泉 啤 酒 引 起 了 临 桌人 一 群 喝 惠 泉 啤 酒 人 的 注 意 ， 当 他 睁 开 眼 睛 时 ， 许 多 酒 杯举 在 他 面 前 ，

20、一 个 人 的 孤 独 生 日 变 成 了 生 日 庆 祝 会 ， 因 为大 家 都 是 自 己 人 。 1、 特 写 ： 一 只 打 火 机 点 亮 了 一 块 小 小 蛋 糕 上 的 蜡 烛 ， 桌 上 还 有 两 盘 菜 。2、 镜 头 上 移 ， 一 个 年 轻 人 略 带 孤 独 的 表 情 ， 他 坐 在 一 张 小 桌 子 上 点 蜡 烛 。 身 后 ， 一 群 人 在 临 桌 热 闹 地 聚 会 。3、 服 务 员 走 近 ： 先 生 ， 喝 点 什 么 ？4、 特 写 ： 年 轻 人 抬 头 ， 答 ： 惠 泉 啤 酒 ！5、 年 轻 人 拿 起 惠 泉 啤 酒 ， 为 自

21、己 倒 满 一 杯 酒 。6、 临 桌 一 个 人 看 到 了 他 桌 上 的 惠 泉 啤 酒 ， 若 有 所 思 。7、 年 轻 人 看 着 面 前 小 小 的 生 日 蛋 糕 ， 三 只 小 蜡 烛 ， 闭 上 眼 睛 ， 许 愿 。8、 年 轻 人 睁 开 眼 睛 ， 正 准 备 吹 蜡 烛 ， 忽 然 一 片 鼓 掌 声 在 身 边 响 起 ， 他 顿 时 有 些 愕 然 。9、 一 群 人 举 着 酒 杯 和 他 碰 杯 ： 生 日 快 乐 ！ 10、 年 轻 人 和 临 桌 的 人 坐 到 了 一 起 ， 融 入 到 热 闹 的 气 氛 中 。 满 桌 都 是 惠 泉 啤 酒 。1

22、1、 大 家 一 起 端 起 杯 子 。 热 情 豪 爽 的 声 音 ： 喝 惠 泉 的 ， 都 是 自 己 人 ， 来 ！ 干 ！12、 标 板 ， 字 幕 ： 喝 惠 泉 ， 自 己 人 。 SP点 式 攻 坚PR对 企 业 形 象 的 提 升 ， 以 及对 舆 论 的 影 响广 告 所 创 造 的 营 销 环 境直 接 的 销 售 促 进 ， 加 固 品牌 屏 障 ， 保 持 忠 诚 度 加 强 与 消 费 者 的 关 系 ，提 高 亲 和 力使 消 费 者 感 受 品 牌 形 象 ，制 造 拉 力 重 度 传 播 应 集 中 在 3个 月 的 周 期 内资 源 的 科 学 分 配 才

23、能 保 证 策 略 有 效 率 的 实 施 。对 于 一 次 广 告 活 动 ， 其 包 含 的 广 告 、 礼 （ 奖 ） 品 、 物 料 的 比 例 应 保 证 在5： 4： 1 保 持 一 种 先 动 的 优 势 才 能 取 得 市 场 的 先 机 创 造 一 种 人 性 化 的 公 关 活 动 ， 通 过 个 性 化 的 服 务 拉 近 惠 泉与 消 费 者 之 间 的 距 离 ， 提 升 惠 泉 的 亲 和 力 ， 加 强 惠 泉 与 消 费 者 之 间 的沟 通 力 在 中 国 传 统 的 婚 庆 、 祝 寿 、 节 庆 、 周 年 庆 等 特 殊 的 日 子 里 ，为 消 费 者

24、 提 供 人 性 化 的 关 怀 为 消 费 者 度 身 设 计 庆 典 所 用 的 专 用 酒标 ， 贴 在 惠 泉 的 酒 瓶 上 ， 将 消 费 者 的 形 象 或 信 息 标 著 在 酒 标 上 ， 为 消费 者 的 庆 典 增 添 气 氛 ， 也 留 下 一 个 美 好 的 回 忆 好 的 促 销 不 应 是 一 个 分 离 的 个 体 ， 而 是 围 绕 长 期 规 划 的 统一 主 题 所 统 筹 安 排 的 一 个 阶 段 性 的 活 动 。 好 的 促 销 要 体 现 快 速 性 、 灵活 性 和 方 便 性1、 制 定 统 一 的 年 度 主 题 2、 确 定 一 致 主

25、题 下 阶 段 性 的 目 标 3、 若 生 产 10万 瓶 啤 酒 ， 则 印 制 9万 个 苹 果 图 案 、 1万 个 橘 子 图 案 、 1000个 桃 子 图 案 、 100个 梨 子 图 案 、 10个 芒 果 图 案 4、 活 动 开 始 期 ： 1个 橘 子 图 案 =换 取 1瓶 啤 酒 1个 苹 果 图 案 +1个 桃 子 图 案 =50元 现 金 6、 活 动 发 展 期 ： 1个 桃 子 图 案 +1个 梨 子 图 案 =500元 现 金 7、 活 动 高 潮 期 ： 1个 梨 子 图 案 +1个 芒 果 图 案 =5000元 现 金 产 品 概 念 ： 生 啤 金 标 生 啤大 容 量 包 装 ， 主 要 在 酒 楼 等 大 众 餐 饮 场 所 销 售 银 标 生 啤小 容 量 包 装 ， 主 要 在 酒 吧 等 有 品 位 的 高 档 场 所 销 售 设 计 原 则 识 别 差 异 性 功 能 相 关 性 地 域 文 化 偏 好 品 牌 形 象 的 趋 同 性 其 他 考 虑