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1、 交 易 营 销 的 重 点 关 系 营 销 的 重 点着 眼 于 单 笔 交 易 着 眼 于 顾 客 的 保 持不 连 贯 的 顾 客 联 系 连 贯 的 顾 客 联 系重 视 产 品 特 性 重 视 顾 客 价 值短 期 销 售 长 期 销 售一 般 不 强 调 顾 客 服 务 非 常 重 视 顾 客 服 务对 满 足 顾 客 预 期 做 有 限 的 承诺 对 满 足 顾 客 预 期 做 高 度 承 诺质 量 是 生 产 部 门 关 心 的 问 题 质 量 是 所 有 员 工 关 注 的 问 题 把 服 务 作 为 竞 争 的 核 心 要 素注 重 服 务 营 销 的 流 程 管 理建 立
2、 合 作 关 系 与 合 作 网 络建 立 并 保 持 与 顾 客 直 接 接 触 、 沟通 的 关 系 ， 获 取 真 实 的 顾 客 信 息 建 立 顾 客 关 系 管 理 的 数 据 库建 立 以 顾 客 需 求 为 核 心 导 向 的服 务 体 系要 素 战 略 要 素战 术 要 素 市 场内部市场推荐者市场影响市场招聘市场供应商市场顾客市场企 业 内 部 的员 工 和 职 能部 门中 介 市 场 、公 众 市 场 、已 有 客 户推 荐独 立 的 组 织 、个 人 、 传 播媒 介 外 部 人 才 市 场 顾 客 类 型 顾 客 的 期 望 与 反 应交 易 型 顾 客 交 易 型
3、顾 客 在 可 接 受 价 格 的 前 提 下 ， 寻 找产 品 或 服 务 。 在 购 买 过 程 中 ， 他 们 不 喜 欢与 供 应 商 或 服 务 提 供 上 接 触 。主 动 关 系 型顾 客 主 动 关 系 顾 客 时 刻 在 寻 找 与 供 应 商 或 服 务提 供 着 接 触 的 机 会 ， 以 便 获 得 额 外 的 价 值 。企 业 如 忽 视 这 种 接 触 ， 会 导 致 顾 客 不 满 ，因 为 他 们 所 珍 视 的 关 系 消 失 了 。被 动 关 系 型顾 客 被 动 关 系 型 顾 客 会 寻 找 或 接 收 他 们 所 需 要的 信 息 ， 但 不 太 积
4、极 ， 这 些 顾 客 对 接 触 不感 兴 趣 。 v信 任 、 承 诺 与 吸 引 是 指 在 特 定 条 件 下 ， 一 方 对 另 一 方 行 为 的 期望 。 是 指 合 作 关 系 中 的 一 方 在 某 种 程 度 上 有 与 另一 方 合 作 的 积 极 性 ， 即 承 诺 是 一 种 保 持 双 方 都 非 常珍 视 关 系 的 长 期 愿 望 。 的 含 义 是 指 合 作 双 方 都 具 有 吸 引 对 方 进 行 合作 的 某 些 要 素 。 吸 引 是 建 立 在 利 益 的 基 础 之 上 ， 所谓 利 益 可 以 是 经 济 的 、 技 术 的 或 社 会 的 v
5、顾 客 关 系 成 本是 除 价 格 外 ， 顾 客 所 需 付 出 的 额 外 成本 。 这 些 成 本 是 由 于 顾 客 与 金 融 服 务 企 业 建 立 了 长期 的 关 系 并 长 久 地 购 买 该 企 业 的 服 务 产 品 而 生 成 的 。关 系 成 本 包 括 直 接 关 系 成 本 、 间 接 关 系 成 本 和 心 理成 本 。 v关 系 质 量 是 顾 客 对 服 务 质 量 长 期 的 、 连 续 的 感知 过 程 。 关 系 质 量 包 含 了 服 务 提 供 者 （ 包 括 供 应商 ） 、 顾 客 两 个 方 面 ， 所 以 关 系 质 量 的 感 知 是
6、由 双方 共 同 进 行 的 。 v顾 客 联 结 是 指 通 过 促 进 顾 客 关 系 的 系 列 活 动 ，是 影 响 顾 客 的 一 个 过 程 v顾 客 满 意 是 指 当 顾 客 的 体 验 达 到 或 超 出 预 期 时顾 客 所 产 生 的 感 知 状 态 v 顾 客 忠 诚 是 指 顾 客 对 企 业 的 积 极 态 度 与 继 续 交易 的 意 愿 销 售 额 初 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 时 间 产 品 生 命 周 期 图 顾 客 量 时 间 （ a ） 成 长 衰 退 成 熟 型 （ b ） 循 环 再 循 环 型 顾 客 量 时 间 首 次 循 环 再
7、循 环 顾 售 量 时 间 （ c ） 扇 型 形 成 期 成 长 期 保 持 期 衰 退 期顾 客 认 知 战 略 、 顾客 第 一 印 象 战 略 和顾 客 比 较 战 略 。 这些 战 略 可 以 转 化 为对 顾 客 提 供 金 融 服务 的 准 备 策 略 、 咨询 策 略 、 推 介 策 略 、展 示 策 略 、 比 较 策略 、 吸 引 策 略 、促 进 策 略 、 沟 通 与传 播 策 略 等 促 进 战 略 、 构建 战 略 和 提 升战 略 。 这 些 战略 可 以 分 解 为对 顾 客 提 供 金融 服 务 、 巩 固顾 客 关 系 的 改进 策 略 、 增 加策 略 、
8、 拓 展 策略 、 构 建 信 任与 保 持 策 略 、提 升 策 略 等 。 采 取 关 系 保持 战 略 、 品牌 价 值 战 略和 整 合 营 销传 播 战 略 ，并 实 施 顾 客关 系 的 市 场改 进 策 略 、服 务 产 品 改进 策 略 和 营销 组 合 改 进策 略 。 一 般 选 择改 进 、 恢复 、 收 缩 、退 出 等 策略 欧 美 金 融 市 场 客 户 经 理制 的 主 要 模 式 我 国 金 融 市 场 客 户 经 理制 的 主 要 模 式 客户关系开发准备寻找与发现目标顾客与顾客建立消费认知关系与顾客建立第一次购买合作关系与顾客建立长期合作关系 （ 1） 客
9、户 关 系 管 理 客户关系管理就其内容而言，一般有四个部分构成。这四个部分分别是客户细分、主动与客户保持互动联系、提供无偿的金融服务、满足客户的需要与欲望。 （ 2） 客 户 关 系 细 分 方 法 ABC/D细 分 分 类 方 法 ， 即 我 们 把 完 成 20%收 入的 80%客 户 划 分 为 D级 客 户 或 称 为 D类 客 户 群 ； 而把 完 成 80%收 入 的 20%客 户 按 业 务 量 细 分 为 A、 B、C三 个 级 别 客 户 或 称 为 三 个 细 分 客 户 群 。 ABCD图 8-3 客 户 细 分 图20%客 户%80收 入8 0 % 客 户%20收 入
10、 顾 客 管 理 风 险顾 客 环 境 风 险顾 客 道 德 风 险 偶 发 性破 坏 性传 递 性不 对 称 型可 控 性 顾 客 风 险 管 理 主 要 是 采 取 预 防 和 化 解 风 险 管 理 机 制 。v预 防 风 险 的 管 理 机 制 是 一 种 积 极 的 风 险 管 理 方 式 ， 这种 管 理 方 式 通 过 风 险 的 识 别 、 分 析 、 评 估 和 消 除 的 管理 程 序 ， 来 解 决 可 能 导 致 顾 客 风 险 发 生 的 各 种 直 接 因素 和 间 接 因 素 ， 达 到 未 雨 酬 缪 、 防 患 于 未 然 的 目 的 。v化 解 风 险 的 管 理 机 制 是 一 种 消 极 的 风 险 管 理 方 式 ， 也是 最 重 要 的 管 理 方 式 ， 因 为 有 些 风 险 不 是 想 预 防 就 能预 防 得 了 的 。 在 顾 客 发 生 危 险 时 ， 金 融 企 业 要 帮 助 顾客 采 取 措 施 ， 设 计 和 实 施 风 险 化 解 方 案 ， 通 过 各 种 金融 营 销 管 理 工 具 帮 助 顾 客 来 尽 量 减 少 风 险 所 造 成 的 损失 。 顾 客 信 息 数 据 库 策 略把 握 顾 客 需 求 变 化顾 客 风 险 管 理 负 责 制信 息 与 风 险 管 理 咨 询 策 略
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