药品市场细分与目标市场营销

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1、 第 四 章 药 品 市 场 细 分与 目 标 市 场 营 销 学 习 目 标熟 悉市 场 细 分 的 概 念 与 作 用 掌 握市 场 细 分 的 标 准 上 海 特 色 药 房v 随 着 上 海 第 一 家 冠 心 病 特 色 药 房 在 南 京 路 上 的 诞 生 ， 肿 瘤药 房 、 糖 尿 病 药 房 、 皮 肤 药 房 等 越 来 越 多 的 特 色 药 房 相 继 在上 海 出 现 。 特 色 药 房 的 诞 生 ， 一 方 面 是 因 为 随 着 医 疗 体 制 改革 的 深 入 ， 人 们 逐 渐 习 惯 于 小 毛 病 自 己 买 药 ， 吃 非 处 方 药 ，于 是 药

2、房 销 售 额 有 所 上 升 ； 另 一 方 面 ， 到 1998年 11月 ， 上 海有 120多 家 药 房 ， 竞 争 日 趋 激 烈 ， 没 有 经 营 特 色 的 服 务 特 色就 没 有 竞 争 优 势 ， 于 是 一 些 有 远 见 的 药 店 老 总 纷 纷 打 出 了 特色 牌 。 特 色 药 房 不 仅 对 症 卖 药 ， 往 往 还 配 套 了 各 种 特 色 服 务 。华 氏 大 药 房 皮 肤 病 特 色 药 房 不 但 针 对 某 种 病 推 出 一 个 系 列 的药 品 ， 而 且 推 出 了 发 送 联 系 卡 、 提 前 与 专 家 预 约 等 服 务 。

3、从大 而 全 到 细 分 化 ， 特 色 药 房 的 出 现 ， 不 但 有 利 于 整 个 医 药 市场 的 良 性 竞 争 ， 也 为 病 人 带 了 方 便 。 此 外 ， 特 色 药 房 还 为 制药 厂 商 了 解 市 场 最 新 信 息 。 一 些 大 药 房 已 瞅 准 了 时 机 ， 准 备以 连 锁 经 营 的 形 式 ， 把 特 色 药 房 开 到 郊 区 ， 开 进 社 区 。 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分v 一 、 市 场 细 分 的 概 念 与 作 用v（ 一 ） 市 场 细 分 的 概 念v 所 谓 市 场 细 分 就 是

4、 指 按 照 一 种 或 几 种 因 素 （ 消 费 者的 需 求 、 购 买 行 为 、 习 惯 等 ） ， 把 一 个 总 体 市 场 划分 成 若 干 个 具 有 共 同 特 征 的 子 市 场 的 过 程 。v 由 美 国 市 场 学 家 温 德 尔 史 密 斯 (Wendell R.Smith)于 20世 纪 50年 代 中 期 提 出 。 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分v市 场 细 分 与 市 场 分 类 的 区 别 ：前 者 立 足 于 消 费 者 ， 以 消 费 者 为 中 心 ，后 者 立 足 于 企 业 ， 以 企 业 为 中 心

5、， 出 发 点 在 于 为企 业 的 经 营 提 供 方 便 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分v （ 二 ） 市 场 细 分 的 理 论 基 础市 场 细 分 的 前 提 条 件 消 费 者 需 求 的 差 异 性 ， 即 异 质 市 场 的 存 在 。市 场 细 分 的 必 要 条 件 消 费 者 需 求 的 相 似 性 ， 即 同 一 类 型 市 场 需 求具 有 相 似 性 。 复 合 维 生 素 产 品v儿 童 v30岁 左 右 的 女 性 v25-40岁 的 男 士 白 领 v50岁 以 上 的 老 年 人 首 儿 儿 童 维 生 素 女 性

6、维 生 素 矿 物 质 植 物 精 华 缓 释 片 男 性 维 生 素 矿 物 质 植 物 精 华 缓 释 片 全 金 多 维 元 素 片 中 老 年 型 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分v二 、 市 场 细 分 的 作 用发 现 新 的 市 场 机 会规 划 市 场 营 销 方 案调 整 营 销 策 略有 效 地 分 配 资 源更 好 地 满 足 消 费 者 需 求 4 12岁 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分v 三 、 市 场 细 分 的 原 则易质与同质原则 可衡量原则 足够大原则 稳定性原则可开发原则 第

7、四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分v 四 、 市 场 细 分 的 标 准地理细分标准 人口细分标准 心理细分标准 行为细分标准 按 地 理 因 素 细 分 市 场 细 分 标 准 具 体 因 素地 理 因 素 地 区 ： 沿 海 、 内 地 ； 华 东 、 华 南 、 华 北 、 东 北 、西 北 、 西 南 、 中 原 。城 市 或 乡 村 。城 市 规 模 ： 少 于 10万 人 ， 10 50万 ， 50万 100万 ， 100万 以 上 ， 200万 以 上 ， 500万以 上人 口 密 度 ： 稠 密 、 稀 少 。气 候 条 件 ： 热 带 、 亚

8、 热 带 、 温 带 、 寒 带 。 按 人 口 因 素 细 分 市 场细 分 标 准 具 体 因 素人 口 因 素 年 龄 ： 3岁 以 下 、 学 龄 前 、 儿 童 、 少 年 、 青 年 、中 年 、 老 年 。性 别 ： 男 、 女 。收 入 ： 高 、 中 、 低 。职 业 ： 管 理 人 员 、 公 务 人 员 、 教 师 、 科 研 人 员 、工 人 、 农 民 、 文 艺 工 作 者 、文 化 水 平 ： 小 学 以 下 、 初 中 、 高 中 、 中 专 、 大 专 、本 科 、 硕 士 、 博 士 。社 会 阶 层 ： 低 、 中 、 高 。 第 四 章 市 场 细 分

9、与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分(三 )心 理 因 素 细 分购 买 者 及 处 方 者 的 个 性对 药 品 的 态 度购 买 动 机 脑 白 金 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分(四 )购 买 行 为 细 分 含 义 ： 是 指 依 据 购 买 者 对 产 品 的 了 解 程 度 、 态 度 、使 用 情 况 及 反 应 等 将 他 们 划 分 成 不 同 的 群 体 。购 买 者 和 处 方 者 的 品 牌 偏 好 程 度 购 买 的 决 策 权患 者 和 处 方 者 的 使 用 频 率 购 买 渠 道 利 益 行 为 因 素 具 体

10、行 为 因 素 市 场 细 分 购 买 时 机 与 频 率 日 常 购 买 、 特 别 购 买 、 节 日 购 买 、规 则 购 买 、 不 规 则 购 买 追 求 的 利 益 廉 价 、 时 髦 、 安 全 、 刺 激 、 新 奇 、 豪 华 、 健 康 使 用 者 情 况 从 未 使 用 者 、 曾 经 使 用 者 、 潜 在 使 用 者 、初 次 使 用 者 、 经 常 使 用 者 等 使 用 率 很 少 使 用 者 、 中 度 使 用 者 、 大 量 使 用 者 忠 诚 程 度 完 全 忠 诚 者 、 适 度 忠 诚 者 、 无 品 牌 忠 诚 者 态 度 狂 热 、 喜 欢 、 无

11、所 谓 、 不 喜 欢 、 敌 视 等第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场 第 一 节 市 场 细 分(四 )购 买 行 为 细 分 白 加 黑 v企 业 进 行 消 费 者 市 场 细 分 应 注 意 的 问 题v （ 1） 市 场 细 分 标 准 不 是 一 成 不 变 的 v （ 2） 消 费 者 市 场 细 分 的 四 种 因 素 往 往 相 互 影响 ， 不 能 截 然 分 开 v （ 3） 市 场 细 分 不 仅 是 一 种 重 要 理 论 ， 更 是 一门 综 合 性 的 技 艺 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分五 、 市 场 细

12、 分 的 步 骤选 择 与 确 定 营 销 目 标 干 什 么 ， 卖 什 么 ， 在 哪 里 卖 根 据 市 场 细 分 的 标 准 ， 列 出 消 费 者 群 体 的 需 求 情 况 初 步 细 分 ， 决 定 粗 略 市 场 筛 选 审 查 各 细 分 市 场 的 规 模 与 性 质 ， 初 步 为 细 分 市 场 定 名 复 核 决 定 每 个 目 标 市 场 的 规 模 ， 选 定 目 标 市 场 ， 设 计 营 销策 略 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分六 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法1、 单 一 变 量 细 分 法 第 四 章 市

13、 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分五 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法2、 多 个 变 量 综 合 细 分 法年 龄 症 状 轻 中 重青 年中 年老 年 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 一 节 市 场 细 分五 、 药 品 市 场 细 分 的 方 法3、 系 列 变 量 细 分 法 市 场 营 销 的 STP法 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位一 、 目 标 市 场 的 含 义概 念 ： 所 谓 目 标 市 场 是 指 企 业 根 据 自 身 的 经 营 条 件 所确 定 的 营 销

14、活 动 所 要 满 足 的 需 求 ,即 决 定 进 入 的 市 场 。作 用 ： 是 制 订 营 销 战 略 的 首 要 内 容 和 基 本 出 发 点 。目 标 市 场 选 择 的 原 则 细 分 市 场 的 吸 引 力 大 小 企 业 的 目 标 和 资 源 是 否 可 满 足 分 析 评 价 细 分 市 场v1. 细 分 市 场 的 规 模 和 增 长 潜 力 v2、 细 分 市 场 的 结 构 吸 引 力 波 特 五 力 模 型 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位二 、 目 标 市 场 的 选 择（ 一 ） 目 标 市 场 选

15、 择 的 模 式 .1、 密 集 单 一 型 市 场 含 义 ： 指 用 单 一 的 产 品 占 领 一 个 细 分 市 场 ， 企 业 的产 品 和 服 务 对 象 都 集 中 于 一 个 细 分 市 场 。 缺 点 ： 风 险 较 大 。 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位（ 一 ） 目 标 市 场 选 择 的 模 式 2、 产 品 专 业 化 含 义 ： 企 业 集 中 生 产 一 种 产 品 ， 并 向 各 类 顾 客 销 售 这种 产 品 。 采 用 这 种 模 式 的 企 业 通 常 使 用 相 似 的 产 品 ， 不 同

16、的 品牌 。 优 点 ： 有 利 于 企 业 在 某 类 产 品 方 面 树 立 良 好 的 形 象 。 缺 点 ： 有 潜 在 风 险二 、 目 标 市 场 的 选 择 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位（ 一 ） 目 标 市 场 选 择 的 模 式 3 市 场 专 业 化 含 义 ： 企 业 生 产 不 同 的 产 品 满 足 特 定 顾 客 群 体的 需 要 ,即 面 对 同 一 市 场 生 产 不 同 的 产 品 。 采 用 这 种 模 式 ,企 业 专 门 为 特 定 的 顾 客 群 体 服 务 ,可 与 这 一 群 体 建

17、立 长 期 稳 定 的 关 系 ,并 树 立 良 好 的 形象 。二 、 目 标 市 场 的 选 择 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位（ 一 ） 目 标 市 场 选 择 的 模 式 4 选 择 性 专 门 化 含 义 ： 企 业 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 选 择 进 入 若干 细 分 市 场 ， 针 对 每 个 不 同 的 细 分 市 场 提 供 不 同 的 产品 与 服 务 。 优 点 ： 分 摊 企 业 的 风 险 ， 一 个 细 分 市 场 的 失 败 也不 会 影 响 企 业 的 整 体 利 益 。 但 要 求

18、企 业 有 较 强 的 资 源及 营 销 能 力 。 选 择 要 求 ： 有 吸 引 力 并 符 合 公 司 的 要 求 。 二 、 目 标 市 场 的 选 择 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位（ 一 ） 目 标 市 场 选 择 的 模 式 5 完 全 覆 盖 市 场 含 义 ： 是 指 企 业 用 各 种 产 品 满 足 各 种 顾 客 群 体 的需 求 ， 也 就 是 说 企 业 所 面 对 的 是 一 个 整 体 市 场 。既 可 采 用 差 异 化 营 销 ,也 可 以 采 用 无 差 异 营 销 来 达 到这 一 目 标 。

19、 适 用 ： 大 公 司 才 能 采 用 这 种 模 式 。二 、 目 标 市 场 的 选 择 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 （ 二 ） 目 标 市 场 策 略二 、 目 标 市 场 的 选 择无 差 异 目 标 市 场 策 略差 异 目 标 市 场 策 略集 中 性 目 标 市 场 策 略 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 1、 无 差 异 目 标 市 场 策 略 含 义 ： 无 差 异 策 略 是 指 企 业 把 一 个 产 品 的 整 体 市 场 看 作是 目 标

20、市 场 ,只 向 市 场 推 出 单 一 产 品 ,采 用 一 种 市 场 营 销 组 合 。 优 点 ： 成 本 的 经 济 性 。 规 模 生 产 ， 成 本 低 。 易 建 立 超 级品 牌 的 印 象 。 缺 点 ： 不 能 满 足 消 费 者 需 求 的 多 样 性 ； 不 能 适 应 多 变 的市 场 形 式 适 用 ： 具 有 广 泛 需 求 和 大 批 量 需 求 ， 公 司 也 能 够 大 量 生产 、 大 量 销 售 的 产 品 。 如 原 料 药 。 1、 无 差 异 目 标 市 场 策 略图 示 ：市 场 营 销 组 合 目 标 市 场 第 四 章 市 场 细 分 与

21、目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 2、 差 异 化 策 略 含 义 ： 是 指 企 业 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ,选 择 若 干 细 分 市 场作 为 自 己 的 目 标 市 场 ,并 针 对 每 个 细 分 市 场 生 产 不 同 的 产 品 ，采 取 不 同 的 市 场 营 销 策 略 。 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位优 点 ： 1、 全 面 满 足 消 费 者 的 不 同 需 求 2、 能 适 应 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 有 利 于 获 取 市 场 占 有 率 ，扩 大 企 业

22、 的 销 售 额 。 缺 点 ： 1、 销 售 费 用 和 各 种 营 销 成 本 较 高 2、 受 到 企 业 资 源 和 经 济 实 力 限 制 较 大 适 用 范 围 ： 具 有 多 品 种 、 小 批 量 、 多 规 格 、 多 渠 道 、 多种 价 格 和 多 种 广 告 形 式 的 营 销 组 合 等 特 点 ,以 满 足 不 同 细 分 市场 的 需 求 的 企 业 。 市 场 营 销 组 合 A市 场 营 销 组 合 B市 场 营 销 组 合 C 细 分 市 场 A细 分 市 场 B细 分 市 场 C2、 差 异 性 目 标 市 场 策 略 第 四 章 市 场 细 分 与 目

23、标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 （ 二 ） 目 标 市 场 策 略3 集 中 性 策 略 含 义 ： 是 指 企 业 选 择 一 个 或 少 数 几 个 细 分 市 场 作 为 目标 市 场 ， 为 该 市 场 提 供 高 度 专 业 化 的 产 品 和 营 销 。 优 点 ： 集 中 企 业 的 优 势 ， 充 分 利 用 有 限 的 资 源 。 专 业 化 的 生 产 和 销 售 高 度 专 业 化 满 足 了 特 定 的 需 求 缺 点 ： 风 险 较 大 二 、 目 标 市 场 的 选 择 市 场 营 销 组 合 细 分 市 场 A细 分 市 场 B细 分 市

24、 场 C3、 集 中 性 策 略 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 （ 四 ） 影 响 目 标 市 场 策 略 选 择 的 因 素二 、 目 标 市 场 的 选 择企 业 实 力产 品 自 身 的 特 点 市 场 差 异 性 产 品 生 命 周 期 市 场 供 求 趋 势 竞 争 对 手 的 策 略 1 企 业 实 力 如 果 企 业 规 模 较 大 ， 技 术 力 量 和 设 备 能 力较 强 ， 资 金 雄 厚 ， 则 可 采 用 差 别 营 销 策 略 或 无差 别 营 销 策 略 。 规 模 小 、 实 力 差 、 资 源 缺

25、 乏 的 一 般 企 业宜 采 用 集 中 市 场 营 销 策 略 。 2 产 品 特 性 对 于 同 质 性 商 品 ， 差 别 并 不 明 显 ， 只 要 价格 适 宜 ， 消 费 者 一 般 无 特 别 的 选 择 ， 无 过 分 的要 求 ， 因 而 可 以 采 用 无 差 别 营 销 策 略 。 异 质 性 商 品 ， 如 药 品 的 剂 型 、 晶 型 、 复 方等 对 其 疗 效 影 响 很 大 ， 特 别 是 滋 补 类 药 品 其 成分 、 配 方 、 含 量 差 别 很 大 ， 价 格 也 有 显 著 差 别 ，消 费 者 对 产 品 的 质 量 、 价 格 、 包 装 等

26、 ， 常 常 要反 复 评 价 比 较 ， 然 后 决 定 购 买 ， 这 类 产 品 就 必须 采 用 差 别 营 销 策 略 。 3 市 场 差 异 性 消 费 者 对 产 品 的 需 求 欲 望 、 偏 爱 等 较 为 接近 ， 购 买 数 量 和 使 用 频 率 大 致 相 同 ， 对 销 售 渠道 或 促 销 方 式 也 没 有 大 的 差 异 ， 就 显 示 出 市 场的 类 似 性 ， 可 以 采 用 无 差 别 营 销 策 略 。 各 消 费 者 群 体 的 需 求 、 偏 好 相 差 甚 远 ， 则必 须 采 用 差 别 营 销 策 略 或 集 中 营 销 策 略 ， 使 不

27、同 消 费 者 群 体 的 需 求 得 到 更 好 的 满 足 。 4 产 品 寿 命 周 期 若 产 品 处 于 介 绍 期 和 成 长 期 ， 通 常采 用 无 差 别 营 销 策 略 ， 去 探 测 市 场 需 求和 潜 在 顾 客 ； 当 产 品 进 入 成 熟 期 或 衰 退 期 ， 无 差别 营 销 策 略 就 完 全 无 效 ， 须 采 用 差 别 营销 策 略 ， 才 能 延 长 成 熟 期 ， 开 拓 市 场 ，维 持 和 扩 大 销 售 量 ， 或 者 采 用 集 中 营 销策 略 来 实 现 上 述 目 的 。 5 竞 争 对 手 的 营 销 策 略 竞 争 者 采 用

28、了 差 别 营 销 策 略 ， 如 本 企 业 采用 无 差 别 营 销 策 略 ， 就 往 往 无 法 有 效 地 参 与 竞争 ， 很 难 占 有 有 利 的 地 位 ， 除 非 企 业 本 身 有 极强 的 实 力 和 较 大 的 市 场 占 有 率 。 如 果 竞 争 者 采 用 的 是 无 差 别 营 销 策 略 ，则 无 论 企 业 本 身 的 实 力 大 于 或 小 于 对 方 ， 采 用差 别 营 销 策 略 ， 特 别 是 采 用 集 中 营 销 策 略 ， 都是 有 利 可 图 、 有 优 势 可 占 的 。 百 年 老 店 、 货 真 价 实 金 利 来 高 档 男 士

29、服 饰 海 尔 ， 中 国 造中 国 人 的 生 活中 国 人 的 美 菱 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位（ 一 ） 市 场 定 位 的 含 义 市 场 定 位 就 是 勾 画 企 业 及 其 产 品 在目 标 市 场 即 目 标 顾 客 心 目 中 的 形 象 ， 使企 业 所 提 供 的 产 品 有 一 定 的 特 色 ， 适 应特 定 顾 客 的 需 求 和 爱 好 ， 并 与 竞 争 者 的产 品 有 所 区 别 。 三 、 市 场 定 位 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场

30、 定 位药 品 市 场 定 位 的 含 义 药 品 市 场 定 位 是 指 根 据 竞 争 者 现 有 的 产品 在 市 场 上 所 处 的 位 置 和 购 买 者 与 医 生 对 产品 的 特 征 属 性 的 重 视 程 度 ， 塑 造 本 企 业 产 品与 众 不 同 的 个 性 ， 并 把 这 种 个 性 传 达 给 购 买者 和 医 生 ， 以 确 定 本 企 业 产 品 在 市 场 上 的 位置 。 核 心 是 本 企 业 的 产 品 “ 差 异 化 ” 。 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 (二 ) 市 场 定 位 的 过

31、 程 了 解 竞 争 者 现 有 的 产 品 在 市 场 中 的 位 置研 究 医 生 和 患 者 对 这 类 产 品 的 属 性 和 特 征 的 关 注 程 度 及 他 们 的 评 价 标 准 确 定 本 企 业 产 品 的 特 征制 订 和 实 施 一 系 列 的 市 场 营 销 组 合 确 定 产 品 与 企 业 在 目 标 市 场 的 地 位 市 场 定 位消 费 者 需 求竞 争 产 品 /品 牌 的 在 消费 者 心 中 形 象 公 司 现 有 的 上 市系 列 产 品 /品 牌公 司 在 市 场中 的 形 象 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市

32、场 与 市 场 定 位 (三 ) 市 场 定 位 的 方 向 使 用 者 定 位 利 益 定 位 质 量 和 价 格 定 位 类 别 定 位 用 途 定 位 竞 争 定 位 老 年 巨 能 钙 大 宝 SOD蜜 v 最 近 你 老 公 气 色 不 错 啊 ！他 呀 ， 天 天 都 用 我 的 大 宝 SOD蜜 ！吸 收 特 别 快 ， 挺 舒 服 的 ！哎 ！ 又 用 我 的 啊 ？ 你 的 呢 ？ 都 让 我 老 爸 给 用 了 。我 跟 我 女 朋 友 说 ， 你 也 去 弄 瓶 贵 点 的 呀 ， 哎 ， 人 家就 认 准 大 宝 了 ！大 宝 啊 ？ 不 错 ！ 价 格 便 宜 量 又

33、 足 ， 我 们 一 直 都 用 它 ！干 我 们 这 行 的 ， 天 天 在 外 面 跑 ， 风 吹 日 晒 的 ， 有 了大 宝 啊 ， 嗨 ！ 还 真 对 得 起 咱 这 张 脸 ！大 宝 ， 明 天 见 ，大 宝 啊 ， 天 天 见 。 企 业 要 避 免 三 种 定 位 错 误 ：定 位 不 足定 位 过 头定 位 混 乱 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 (四 ) 药 品 市 场 定 位 策 略 避 强 定 位 ： 避 开 强 有 力 的 竞 争 对 手 ， 将自 己 的 产 品 定 位 于 另 一 个 市 场 。 迎 头

34、 定 位 ： 与 市 场 上 最 强 的 竞 争 对 手 正面 竞 争 ， 进 入 与 其 相 同 的 市 场 。 共 享 定 位 ： 也 称 “ 高 级 俱 乐 部 ” 战 略 。 重 新 定 位 ： 企 业 调 整 原 有 的 市 场 定 位 ，进 行 二 次 定 位 。 l 不 与 对 手 直 接 对 抗 ， 发 展 目 前 市 场 上 没 有 的 特 色 产品 ， 开 拓 新 的 市 场 领 域 。 l 优 点 ： 能 够 迅 速 地 在 市 场 上 站 稳 脚 跟 ， 并 在 消 费 者心 中 尽 快 树 立 起 一 定 形 象 。l 例 如 美 国 的 Aims牌 牙 膏 专 门

35、对 准 儿 童 市 场 这 个 空 隙 ，因 而 能 在 Crest（ 佳 洁 士 ， “宝 洁 ”公 司 出 品 ） 和Colgate（ 高 露 洁 ） 两 大 品 牌 统 霸 的 世 界 牙 膏 市 场上 占 有 10 的 市 场 份 额 。 l 这 是 一 种 与 在 市 场 上 居 支 配 地 位 的 竞 争 对 手 “ 对 着干 ”的 定 位 方 式 ， 即 企 业 选 择 与 竞 争 对 手 重 合 的 市场 位 置 ， 争 取 同 样 的 目 标 顾 客 ， 彼 此 在 产 品 、 价 格 、分 销 、 供 给 等 方 面 少 有 差 别 。 l “百 事 可 乐 ” “ 可 口

36、 可 乐 ”l “你 是 可 乐 ， 我 也 是 可 乐 ”，l 企 业 必 须 做 到 知 已 知 彼 ， 应 该 了 解 市 场 上 是 否 可 以容 纳 两 个 或 两 个 以 上 的 竞 争 者 ， 自 己 是 否 拥 有 比 竞争 者 更 多 的 资 源 和 能 力 ， 是 不 是 可 以 比 竞 争 对 手 做得 更 好 。 否 则 ， 迎 头 定 位 可 能 会 成 为 一 种 非 常 危 险的 战 术 ， 将 企 业 引 入 歧 途 。 v当 企 业 遇 到 下 列 情 形 时 ， 就 必 须 做 重 新 定 位的 考 虑 ：v （ 1） 竞 争 者 推 出 的 新 产 品 ，

37、 定 位 于 本 企业 产 品 附 近 ， 使 本 企 业 在 该 目 标 市 场 的 占 有率 大 幅 度 下 降 。 v （ 2） 顾 客 偏 好 发 生 转 移 ， 使 企 业 产 品 与消 费 者 需 求 发 生 偏 离 。v （ 3） 新 的 顾 客 偏 好 已 经 形 成 ， 为 企 业 带来 新 的 市 场 机 会 。 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 (五 ) 市 场 定 位 的 有 效 性 原 则1、 重 要 性 ： 即 企 业 所 突 出 的 特 色 应 是 客 户 所 关 注的 。2、 独 特 性 ： 突 出 与

38、 众 不 同3、 难 以 替 代 性 ： 竞 争 对 手 难 以 模 仿4、 可 传 达 性 ： 易 于 传 递 给 客 户 并 被 客 户 正 确 理 解 。5、 可 接 近 性 ： 客 户 有 购 买 这 种 产 品 的 能 力 。 第 四 章 市 场 细 分 与 目 标 市 场第 三 节 目 标 市 场 与 市 场 定 位 v排 毒 市 场 上 有 三 种 产 品 ， 分 别 是v排 毒 养 颜 胶 囊 、 清 之 颜 、 芦 荟 排 毒 胶 囊 。v针 对 市 场 状 况 ， 各 自 打 出 广 告 口 号 ，v依 次 为 ： “ 排 出 毒 素 ， 一 身 轻 松 ” 。 “ 双 层 排 毒 ” 。 v“ 深 层 排 毒 ” 。 请 谈 谈 三 产 品 的 市 场 定 位 有 何 不 同 ？讨 论