白酒行业基础知识

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1、- 机 密 - 2 目 录一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识二 、 白 酒 行 业 的 大 势 观 澜三 、 白 酒 咨 询 市 场 概 况四 、 白 酒 行 业 的 本 质五 、 白 酒 行 业 的 营 销 模 式 与 应 用六 、 一 个 案 例 的 描 述七 、 和 君 咨 询 酒 水 部 介 绍 3 一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 1、 白 酒 是 指 以 高 粱 等 谷 物 为 主 要 原 料 ， 加 糖 化 发 酵 剂 ， 经 蒸 煮 、 糖 化 、 发 酵 、 蒸 馏 、 陈 酿 、勾 兑 而 制 成 的 蒸 馏 酒

2、， 是 中 国 有 着 上 千 年 历 史 的 传 统 产 品 。 白 酒 的 主 要 成 分 是 乙 醇 和 水 （ 占 总 量 的 98 99 ） ， 而 溶 于 其 中 的 酸 、 酯 、 醇 、 醛 等种 类 众 多 的 微 量 有 机 化 合 物 （ 占 总 量 的 1 2 ） 只 是 作 为 白 酒 的 呈 香 呈 味 物 质 。 2、 香 型 ： 浓 香 型 白 酒 ， 以 四 川 泸 州 老 窖 特 曲 和 五 粮 液 酒 为 代 表 ； 酱 香 型 白 酒 ， 以 贵 州 茅 台酒 及 四 川 郎 酒 为 代 表 ； 清 香 型 白 酒 -以 山 西 汾 酒 为 代 表 ；

3、米 香 型 白 酒 ， 以 桂 林 三 花 酒 和 全 州 湘 山 酒 为 代 表 ； 其 他 香 型 如 凤 香 型 白 酒 ， 以 陕 西 西 凤 酒 为 代 表 ， 其 特 点 是 醇 香 秀 雅 、 醇厚 甘 润 、 诸 味 协 调 、 余 味 爽 净 。3、 中 国 十 大 名 酒 ： 贵 州 茅 台 、 五 粮 液 、 西 凤 酒 、 四 特 酒 、 郎 酒 、 双 沟 大 曲 、 洋 河 大 曲 、 古 井 贡 、 剑 南 春 、 汾酒 等 十 大 白 酒 品 牌 。 中 国 名 酒 为 国 家 评 定 的 质 量 最 高 的 酒 。 国 内 曾 先 后 五 次 进 行 白 酒

4、国 际 级 评 比 ， 茅 台 酒 、 汾酒 、 泸 州 老 窖 、 五 粮 液 、 沱 牌 曲 酒 等 酒 在 历 次 国 家 评 酒 会 上 都 被 评 为 名 酒 。 4 二 、 中 国 白 酒 产 区 分 布流 行 认 知 ： 川 酒 、 黔 酒 、 苏 酒 、 徽 酒 、 鲁 酒 、 豫 酒 、 鄂 酒 一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 5 三 、 白 酒 行 业 基 本 特 征 1、 白 酒 行 业 是 中 国 传 统 产 业 ， 白 酒 文 化 源 远 流 长 ， 与 老 百 姓 生 活 密 切 相 关 。2、 白 酒 税 率 高 ， 在 中 国 国 民 经 济 中 举

5、 足 轻 重 ， 是 国 家 的 重 要 财 源 。3、 产 业 关 联 度 高 ， 对 农 业 和 农 村 经 济 发 展 至 关 重 要 。 4、 受 国 家 产 业 政 策 影 响 大 。一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 6 四 、 消 费 市 场 的 基 本 特 征1、 白 酒 消 费 目 的 主 要 集 中 于 商 务 、 政 务 与 自 用 。2、 品 牌 消 费 意 识 较 强 ， 文 化 内 涵 成 为 白 酒 消 费 的 重 要 特 点 。3、 口 感 与 品 牌 成 为 消 费 者 评 价 白 酒 质 量 、 选 择 品 牌 的 主 导 因 素 。 4、 中 高

6、档 白 酒 市 场 看 好 ， 产 品 包 装 已 成 为 白 酒 完 整 产 品 的 重 要 组 成 部 分 一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 7 五 、 白 酒 竞 争 市 场 的 基 本 特 征（ 1） 行 业 重 组 成 必 然 ， 行 业 霸 主 呼 之 欲 出 。 2005年 上 半 年 ， 国 家 开 始 调 整 白 酒 消 费 税 征 收 办 法 ， 对 白 酒 实 行 从 价 和 从 量 相 结 合 的 复 合计 税 方 法 ， 在 对 粮 食 白 酒 和 薯 类 白 酒 维 持 现 行 按 出 厂 价 的 25%和 15%从 价 征 收 消 费 税 办 法不 变

7、的 前 提 下 ， 再 对 每 500克 白 酒 按 0.5元 从 量 征 收 消 费 税 ， 取 消 现 行 的 以 外 购 酒 勾 兑 生产 酒 的 企 业 可 以 扣 除 其 购 进 酒 已 纳 消 费 税 的 抵 扣 政 策 （ 2） 从 白 酒 市 场 突 围 ， 大 型 白 酒 企 业 集 团 呈 现 跨 行 业 发 展 趋 势 为 了 提 高 效 益 、 回 避 行 业 风 险 ， 白 酒 业 除 了 向 低 度 酒 、 葡 萄 酒 、 果 露 酒 方 面 扩 展 外 ， 许 多大 型 企 业 集 团 根 据 自 身 的 实 际 情 况 开 始 对 房 产 、 酒 店 、 金 融

8、 、 印 刷 、 饲 料 、 医 药 等 行 业进 行 多 元 化 经 营 ， 坚 持 “ 以 酒 为 基 础 ， 综 合 发 展 ” 的 经 营 方 针 ， 并 取 得 了 良 好 的 经 营 效益 。 （ 3） 中 国 白 酒 走 向 世 界 。中 国 加 入 WTO， 中 国 白 酒 走 向 国 际 市 场 ， 工 艺 独 特 、 独 具 风 格 特 色 的 中 国 白 酒 在 国 际 市 场 上 理当 颇 具 竞 争 优 势 。 加 入 WTO 后 ， 国 内 质 量 优 异 、 具 有 品 牌 和 资 金 竞 争 实 力 的 优 势 企 业 ， 必 将 随 着 国 际 市 场 的 开

9、 放 率 先 走 出 国 门 。 一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 8 六 、 白 酒 行 业 龙 头 企 业 白 酒 大 型 企 业 集 团 ， 近 年 来 主 要 受 国 家 税 收 政 策 的 影 响 ， 加 大 了 调 整 产 品 结 构 ， 主要 经 济 指 标 增 长 幅 度 较 大 ， 尤 其 是 企 业 利 润 增 长 幅 度 更 大 ， 大 集 团 的 优 势 更 加 明显 ， 行 业 的 主 导 地 位 更 加 突 出 。 目 前 浓 香 型 、 酱 香 型 和 清 香 型 等 主 要 香 型 的 代 表性 企 业 占 据 白 酒 企 业 前 10强 的 位 置

10、。 （ 1） 五 粮 液 中 国 白 酒 行 业 企 业 销 售 收 入 第 一 位 。 （ 2） 贵 州 茅 台 茅 台 酒 被 誉 为 “ 国 酒 ” ， 是 中 国 酱 香 型 白 酒 的 代 表 。（ 3） 苏 酒 集 团2010年 、 洋 河 与 双 钩 两 家 企 业 共 同 组 成 苏 酒 集 团 。（ 4） 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 股 份 有 限 公 司 是 具 有 400多 年 酿 酒 历 史 的 国 有 控 股 上 市 公 司 。 （ 3） 剑 南 春 （ 5） 四 川 剑 南 春 集 团 有 限 责 任 公 司 2004年 销 售 收 入 超 过 20亿 元 ，

11、达 到 了 20.26亿 元 ； 税 利 合 计 8.76亿 元 一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 9 七 、 白 酒 行 业 的 发 展 趋 势 白 酒 行 业 产 业 结 构 将 继 续 不 断 完 善 ， 向 规 模 化 、 工 业 化 、 集 团 化 方 面 发 展 。具 体 表 现 趋 势 。（ 1） 品 牌 化 经 营 趋 势 明 显 ， 品 牌 竞 争 日 趋 激 烈（ 2） 地 域 白 酒 势 力 崛 起 ， 发 展 势 头 强 势（ 3） 白 酒 品 种 的 需 求 更 趋 理 性 ， 名 优 白 酒 受 到 青 睐 （ 4） 终 端 与 渠 道 竞 争 日 益 激

12、 烈 ， 合 理 定 位 至 关 重 要 （ 5） 国 外 品 牌 促 使 竞 争 白 热 化 ， 中 国 白 酒 走 向 世 界 一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 10 八 、 热 点 话 题 高 端 白 酒 ， 是 否 爬 得 越 高 摔 得 越 惨 ？ 1.白 酒 巨 头 的 引 导 效 应 。 2.外 来 资 本 的 利 润 最 快 化 。 3.新 品 酒 不 透 明 的 价 格 空 间 吸 引 了 商 家 的 开 发 动 力 。 4.低 端 市 场 的 切 入 空 间 相 对 较 小 。 5.中 国 传 统 的 礼 文 化 的 带 动 。 6.高 端 酒 的 市 场 风 险

13、 一 个 品 牌 是 否 进 入 高 端 市 场 ， 应 对 生 产 商 的 (社 会 )市 场 资 源 、 品 牌 定 位 、营 销 渠 道 等 资 源 进 行 战 略 分 析 ， 找 准 切 入 点 ， 否 则 ， 一 旦 上 了 “ 高 速 公路 ” 将 很 难 停 下 来 。一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识 11 目 录一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识二 、 白 酒 行 业 的 大 势 观 澜三 、 白 酒 咨 询 市 场 概 况四 、 白 酒 行 业 的 本 质五 、 白 酒 行 业 的 营 销 模 式 与 应 用六 、 一 个 案 例 的 描 述七 、 和 君

14、咨 询 酒 水 部 介 绍 1212 1.1 白 酒 行 业 概 述n 白 酒 行 业 发 展 经 历 了 四 个 阶 段 ： 计 划 期 -繁 荣 期 -调 整 期 -升 级 期 。 1960 201020072005 2005-2007年 ， 经 济 过热 带 动 白 酒 需 求 扩 张（ 量 价 齐 升 ） 。新 一 轮 繁 荣 扩 张 源 于 消费 升 级 、 居 民 收 入 增 速踏 入 两 位 数 增 长 ， 及 房地 产 、 股 市 所 带 来 的 财富 效 应 。 这 给 高 端 白 酒的 发 展 带 来 了 机 遇 。 中国 高 端 白 酒 基 本 形 成 以贵 州 茅 台

15、、 五 粮 液 、 泸州 老 窖 和 水 井 坊 四 家 寡头 垄 断 的 格 局 。 而 中 低端 白 酒 百 家 争 鸣 ， 出 现 强 势 垄 断 竞 争 的 格 局 。1997-2004 年 ，经 济 放 缓 导 致 行业 泡 沫 破 灭 （ 量价 齐 跌 ） 。中 国 白 酒 产 业进 入 大 幅 调 整 阶段 ， 主 要 是 由 于需 求 萎 缩 ， 导 致产 能 过 剩 的 白 酒产 业 开 始 收 缩 ，出 现 量 价 齐 跌 199719891989-1996 年 ， 价格 放 开 之 后 的 盛 宴（ 量 价 齐 升 ）此 阶 段 品 牌 林 立 ，各 地 白 酒 品 牌

16、混 战 ，这 也 是 中 国 近 代 白 酒第 一 轮 繁 荣 期 ，主 要 为 需 求 拉 动 型 ，导 致 白 酒 行 业 量 价 齐升 （ 人 均 可 支 配 收 入和 财 政 收 入 均 大 幅 提高 ） 。 这 一 轮 主 要 受益 于 1988 年 价 格 管制 放 开 。1960-1978-1988 年 ，技 术 创 新 供 给 扩 张这 个 阶 段 ， 政 府 推 动 技术 创 新 ， 同 时 放 松 管 制 ，行 业 主 题 为 供 给 扩 张 带动 市 场 发 展 。 中 央 政 府推 动 的 技 术 创 新 促 使 中国 白 酒 产 业 逐 步 实 现 工业 化 和 标

17、准 化 ；同 时 ， 地 方 政 府 对 流 通体 制 监 管 的 放 松 ， 也 导致 白 酒 生 产 商 在 全 国 各地 遍 地 开 花 。这 个 阶 段 主 要 以 放 量 为主 ， 价 格 受 到 政 府 行 政管 制 。 1970 1978 19881980 1313 1.1 白 酒 行 业 概 述n 从 酒 水 产 业 的 演 变 动 力 看 ： 白 酒 仍 处 在 渠 道 和 品 牌 驱 动 阶 段 。 典 型 特 征 运 营 优 化 提 升 效 率 的 空 间 大幅 度 减 少 ， 产 业 结 构 效 率 的空 间 效 率 显 著建 立 面 向 资 本 市 场 的 运 营 机

18、制 和 能 力开 始 出 现 母 子 公 司 和 财 务 管控 、 战 略 管 控 模 式企 业 为 生 产 型 组 织研 发 、 生 产 为 权 重较 大通 过 产 品 的 过 度 开发 实 现 汇 量 式 增 长缺 乏 市 场 导 向 的 组织 理 念 和 组 织 能 力 面 向 以 经 销 商 为 核心 能 力 的 管 理 体 系和 机 制在 不 同 终 端 出 现 特定 的 操 作 模 式组 织 权 重 向 营 销 倾斜 ， 其 中 销 售 部 的作 用 大 于 市 场 部 。 市 场 “ 管 道 ” 建 设 已 经完 整 。建 立 起 以 面 向 消 费 者 需求 持 续 洞 察 的

19、 管 理 体 系和 机 制营 销 组 织 中 市 场 部 的 作用 大 于 销 售 部产 品 驱 动 渠 道 驱 动 品 牌 驱 动 资 本 驱 动市 场 阶 段 保 健 酒 白 酒机 遇 挑 战 幸 存 赢 家品 类 级 别 黄 酒 啤 酒 竞 争 级 别企 业 数 量 1414 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析 方 法 论 外 部 环 境 分 析分 析内容 政 策 环 境 分 析 国 家 政 策 （ 特 别是 税 收 政 策 ） 行 业 标 准 及 规 范 行 业 协 会A 经 济 环 境 分 析 国 内 及 国 外 宏 观经 济 环

20、 境B 生 产 环 境 分 析 生 产 原 料 状 况 生 产 能 力 及 产 能状 况C 消 费 环 境 分 析 总 体 消 费 能 力 消 费 结 构 消 费 渠 道D 1515 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 政 策 环 境 分 析（ 1） 白 酒 行 业 税 收 政 策时 间 国 家 税 收 政 策1994年 1月 对 白 酒 行 业 征 收 消 费 税 ： 粮 食 白 酒 25%， 薯 类 白 酒 15%， 从 量 税0.5元 /斤 。1998年 3月 财 政 部 和 国 家 税 务 总 局 发 出 关 于 粮 食 白 酒 广 告 宣 传 不 予 在 税 前扣 除

21、的 通 知 ； 从 1999年 起 ， 在 电 视 台 黄 金 时 间 白 酒 广 告 不 得 多于 4条 。 2001年 初 白 酒 企 业 的 广 告 不 得 超 过 销 售 额 的 2%， 超 过 的 部 分 不 得 超 过 销 售额 的 5%。 2001年 5月 白 酒 计 税 方 法 由 单 一 的 从 价 计 税 改 为 从 价 从 量 复 合 计 算 ， 维 持 按出 厂 价 25%或 15%从 价 征 税 ， 同 时 以 0.5元 /斤 的 定 额 税 率 从 量 征 税 ；用 于 生 产 白 酒 的 外 购 酒 精 和 基 酒 已 缴 纳 的 消 费 税 不 予 扣 除 。2

22、006年 4月 取 消 粮 食 白 酒 和 薯 类 白 酒 的 差 别 税 率 ， 统 一 为 20%， 同 时 实 行 从量 税 0.5元 /斤 。 国 家 在 白 酒 行 业 的 行 业 性 补 贴 、 优 惠 等 几 乎 没 有 ， 税 负 较 高 ， 属 有 限 限 制性 行 业 。 1616 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 政 策 环 境 分 析（ 2） 行 业 标 准 及 规 范 酒 类 流 通 管 理 办 法 白 酒 制 造 业 清 洁 生 产 标 准 食 品 可 追 溯 性 通 用 规 范 酱 香 型 白 酒 国 家 标 准 低 度 浓 香 型 白 酒 ， 清

23、 香 型 白 酒 ， 米 香 型白 酒 国 家 标 准 蒸 馏 酒 及 其 配 制 酒 卫 生 标 准 发 酵 酒 精 和 白 酒 工 业 污 染 物 排 放 标 准 酒 类 商 品 批 发 经 营 管 理 规 范 酒 类 商 品 零 售 经 营 管 理 规 范 餐 饮 行 业 经 营 管 理 规 范 2007年 12月 开 始 实 施 ， 规 定 了 酒 类 产 品 的 开 瓶 费须 在 餐 馆 收 费 项 目 中 予 以 明 示 。 白 酒 生 产 许 可 证 管 理 规 范 ， 白 酒 生 产 许可 证 换 发 自 2006年 10月 起 ， 于 2008 年底 完 成 。 生 产 许

24、可 证 的 换 发 提 高 了 白 酒企 业 优 胜 劣 汰 的 步 伐 。 1717 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 政 策 环 境 分 析（ 3） 主 管 部 门 及 行 业 协 会p 白 酒 行 业 主 管 部 门 p 白 酒 行 业 协 会部 门 名 称 主 要 职 责 国 家 食 品药 品 监 督管 理 局 白 酒 商 品 在 消 费 流 通 环 节 的 管 理 ： 负 责 消 费 环 节 食 品 卫 生 许 可 和食 品 安 全 监 督 管 理 ； 负 责 制 定 消 费 环 节 食 品 安 全 管理 规 范 并 监 督 实 施 ； 负 责 开 展 消 费 环 节

25、 食 品 安 全 状况 调 查 和 监 测 工 作 ； 负 责 发 布 与 消 费 环 节 食 品 安 全监 管 有 关 的 信 息 。工 业 和 信息 化 部 的消 费 品 司 白 酒 行 业 的 生 产 管 理 、 发 展 运 行 等 方 面 由工 业 和 信 息 化 部 主 管 。 中 国 烟 酒 行 业 协 会 中 国 酿 酒 工 业 协 会 中 国 食 品 工 业 协 会 白 酒 专 业协 会 中 国 白 酒 工 业 协 会 1818 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 经 济 环 境 分 析p 近 年 来 中 国 经 济 依 然 保 持 高 速 发 展 ， 国 民 收

26、 入 和 消 费 水 平 均 不 断 提 高 ， 为 白酒 市 场 的 开 拓 创 造 了 良 好 的 社 会 经 济 条 件 。 信 息 来 源 ： 国 家 统 计 局 ， 和 君 整 理 05-09年 中 国 国 民 生 产 消 费 概 况 05-09年 中 国 居 民 消 费 水 平 1919 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 经 济 环 境 分 析p 白 酒 销 量 的 变 化 趋 势 与 GDP变 化 、 财 政 支 出 增 速 、 特 别 是 国 家 财 政 收 入 变 化呈 明 显 正 相 关 。 2020 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 生 产

27、 环 境 分 析p 统 计 数 据 显 示 ， 目 前 全 国 80%的 浓 香 型 白 酒 的 原 酒 源 于 四 川 ， 全 国 80 %的 酒厂 用 川 酒 勾 兑 生 产 。 2008年 ， 四 川 基 酒 总 产 量 约 120万 升 。川 西 产 区（ 45万 升 ） （ 以 邛 崃 市 为 代 表 ）四 川 基 酒金 三 角泸 州 产 区（ 58万 升 ） 宜 宾 产 区（ 17万 升 ） 2121 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 生 产 环 境 分 析p 近 年 来 ， 我 国 白 酒 产 量 经 历 了 一 个 典 型 的 波 峰 ： 从 1992年 开 始

28、 ， 白 酒 产 量 持 续 走 高 ， 到 1996年 达 到 最 高 峰 801.3万 吨 ； 1996年 后 开 始 走 低 ， 1998年 开 始 大 幅 度 滑 坡 ； 从 2002年 （ 白 酒 产 量 323.6万 吨 ） 开 始 ， 白 酒 产 量 呈 缓 慢 回 升 态 势 ， 06年 达 到 411万 吨 ， 07年 持 续 上 升 达 到 451万 吨 。 万 吨 1995年 -2007年 中 国 白 酒 产 量 情 况 2222 1.2 白 酒 行 业 外 部 环 境 分 析n 消 费 环 境 分 析p 从 中 国 人 口 统 计 数 据 看 ， 30-59岁 的 人

29、口 ， 作 为 白 酒 消 费 的 主 流 群 体 ， 可 以保 证 未 来 相 当 长 一 段 时 间 白 酒 的 消 费 能 力 ， 在 消 费 升 级 的 背 景 下 ， 引 致 的 对高 端 酒 需 求 可 以 期 待 。 数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 ， 和 君 分 析 全 国 人 口 变 化 趋 势 全 国 白 酒 主 力 消 费 人 群 数 量 变 化 趋 势 2323 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 市 场 规 模 及 增 长p 2003-2008年 ， 我 国 白 酒 制 造 行 业 实 现 快 速 增 长 ， 销 售 收

30、入 从 546.42 亿 元 增加 到 1300 亿 元 ， 特 别 是 2005至 2007 年 ， 行 业 同 比 年 增 长 率 都 在 30%以 上 。2004-2008年 白 酒 行 业 销 售 收 入 增 长 情 况 数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 ， 和 君 分 析 2424 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 市 场 规 模 及 增 长p 2005-2007年 ， 白 酒 制 造 业 的 利 润 总 额 年 均 复 合 增 长 率 在 30%以 上 ， 增 长 速度 远 远 高 于 产 量 的 增 长 速 度 。p 2008年 ，

31、行 业 利 润 总 额 虽 保 持 了 24.4%的 增 长 速 度 ， 但 与 往 年 相 比 有 所 下 降2004-2008年 白 酒 行 业 利 润 总 额 增 长 情 况 数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 ， 和 君 分 析 2525 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 市 场 规 模 及 增 长p 2003-2008年 ， 白 酒 制 造 行 业 的 销 售 利 润 率 呈 逐 步 提 高 的 趋 势 ， 但 行 业 毛 利率 逐 年 下 降 。 2008年 白 酒 行 业 利 润 率 达 到 13.20%， 比 2004年 提 升 4个

32、 百 分 点 。 企 业 效 率 提 升 。 2004年 行 业 毛 利 率 为 41.77%， 2008年 为 34.22%， 下 降 了 7个 百 分 点 。 粮 食 等 原 料 价 格 在 过 去 几 年 迅 猛 上 涨 ， 是 导 致 行 业 毛 利 率 下 降 的 主 要 原 因 。2004-2008年 白 酒 行 业 盈 利 能 力 情 况 数 据 来 源 ： 国 家 统 计 局 ， 和 君 分 析 2626 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 市 场 规 模 及 增 长p 中 国 白 酒 行 业 的 成 长 呈 现 出 周 期 性 变 化 ，

33、 这 与 国 民 经 济 的 增 长 及 政 府 政 策 有直 接 关 系 。 0100200300400500600700800 900 1949年 1975年 1978年 1979年 1980年 1981年 1982年 1983年 1984年 1985年 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 万 吨 粮 食 丰 产 、 有 力税 收 、 需 求

34、 充 足 统 计 口 径 、国 家 限 制（ 从 量 税 ） 居 民 、 财 政 收 入提 高 、 营 销 得 力 、恢 复 性 增 长 数 据 来 源 ： 和 君 咨 询 ， 和 君 分 析 中 国 白 酒 产 量 变 化 四 阶 段 2727 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 市 场 规 模 及 增 长p 影 响 中 国 白 酒 行 业 波 动 的 因 素 供 给 因 素 （ 酿 酒 用 粮 比 重 ） 导 致 白 酒 行 业周 期 性 波 动 。 1988 年 白 酒 价 格 放 开 之 后 ， 酿酒 用 粮 占 全 国 当 时 粮 食 产 量 比

35、重 就 大 幅 攀 升 ， 到 1996年 达 到最 高 点 。 之 后 开 始 回 调 ， 到 2001年 ， 用 粮 比 重 回 归 到 平 均 数 与 1986年相 等 ， 到 2004 年 达 到 最 低 点 。 伴 随 着 2005年 经 济 复 苏 ， 酿 酒用 粮 比 重 开 始 大 幅 增 长 ， 到2008 年 再 创 阶 段 新 高 。 1971-2009年 酿 酒 用 粮 比 重 情 况 2828 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 市 场 规 模 及 增 长p 影 响 中 国 白 酒 行 业 波 动 的 因 素 需 求 因 素 导

36、致 白 酒 行 业 周 期 性 波 动 。 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入增 速 以 及 财 政 收 入 增 速 这两 个 因 素 导 致 的 需 求 波 动。 同 时 白 酒 消 费 偏 好 的 影 响 也 至 关 重 要 。 1979-2009年 人 均 可 支 配 收 入 增 速 和 财 政 收 入 增 速 2929 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 市 场 规 模 及 增 长p 影 响 中 国 白 酒 行 业 波 动 的 因 素 经 济 形 势 影 响 白 酒 产 量 和 价 格 波 动 。 从 白 酒 产 量 增 速 和 GDP增

37、速对 比 图 可 以 很 明 显 看 出 ，白 酒 产 量 增 速 随 着 GDP增 速的 变 动 而 变 动 。 在 经 济 体 出 现 过 热 状 态 时（ 超 过 9%的 增 速 ） ， 白 酒 产 量 增 速 可 以 达 到 比 较 高的 水 平 。 由 于 白 酒 消 费 的 更 多 功 能在 于 礼 仪 社 交 ， 主 要 目 的在 于 公 务 、 商 务 和 礼 务 等， 其 销 量 和 价 格 也 与 经 济活 动 数 量 相 挂 钩 。 1978-2000年 白 酒 产 量 增 速 与 GDP增 速 关 系 3030 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业

38、市 场 分 析 区 域 结 构p 中 国 白 酒 行 业 生 产 集 群 成 熟 ， 已 经 明 显 的 呈 现 出 几 大 集 团 的 态 势 ， 形 成 了 以四 川 、 山 东 、 贵 州 、 安 徽 等 省 为 中 心 的 四 大 产 业 集 群 。 以 四 川 邛 崃 、 泸 州 、 绵 竹 、 宜 宾 为 代 表 的 “ 川 酒 板 块 ” ； 以 贵 州 茅 台 镇 为 代 表 的“ 黔 酒 板 块 ” ； 以 江 苏 “ 三 沟 一 河 ” 及 安 徽 古 井 贡 、 文 王 贡 、 曲 子 窖 、 皖 酒 集 团为 代 表 的 “ 淮 河 名 酒 带 ” ； 以 山 西 “

39、杏 花 村 ” 为 代 表 的 “ 清 香 型 白 酒 板 块 ” 。 西 北 华 北 东 北西 南 华 南 华 中 华 东四 川37.18% 山 东10.97%贵 州7.13% 河 南6.21%湖 北5.52%江 苏5.45%安 徽5.06%中 国 白 酒 销 售 收 入 大 体 分 布 结 构四 川 是 国 内 最 大 的 白酒 基 地 ， 在 全 国 八 大名 酒 四 川 占 据 六 席（ 五 粮 液 、 剑 南 春 、泸 州 老 窖 、 郎 酒 、 全兴 、 沱 牌 等 ） ， 并 蕴育 了 大 量 新 兴 品 牌 ，同 时 也 带 动 了 酒 业 上游 相 关 行 业 的 发 展 。

40、 3131 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 产 品 结 构p 按 度 数 划 分 ： p 按 香 型 划 分 ： 高 度 酒 ： 60度 以 上 的 高 度 酒 所 占 份 额最 少 ， 略 大 于 10%， 但 在 农 村 依 然 是 主流 消 费 产 品 。中 度 酒 中 ， 40-50 度 酒 占 有 大 多 数 市 场 ，份 额 近 60%左 右 ；低 度 酒 方 面 ， 40 度 以 下 的 低 度 酒 市 场份 额 在 20%-30%之 间 。图 例 ：图 例 ： 在 中 国 的 白 酒 消 费 市 场 里 ， 清 香 型 的白 酒 销 量

41、 占 15%， 浓 香 型 占 70%， 米 香 型占 7%， 酱 香 型 仅 占 5 ；以 五 粮 液 为 代 表 的 浓 香 型 白 酒 和 以 茅台 为 代 表 的 酱 香 型 白 酒 成 为 白 酒 行 业 两大 旗 帜 性 产 品 ；酱 香 型 酒 销 售 收 入 占 行 业 销 售 收 入 10%，利 税 占 行 业 35%， 增 长 空 间 巨 大 ， 1020年 间 销 量 将 增 长 30倍 左 右 。 3232 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 渠 道 结 构p 餐 饮 渠 道 依 然 是 白 酒 的 主 流 销 售 渠 道 。 图

42、例 ：中 国 白 酒 终 端 市 场 结 构 概 览 白 酒 在 酒 店 中 的 消 费 约 占 整 个 市 场 的 35%左 右 。餐 饮 酒 店 是 白 酒 消 费 的 重 要 场 所许 多 白 酒 企 业 在 新 品 推 广 阶 段 都 会 采 取 先 进 入餐 饮 渠 道 的 方 法 ， 在 消 费 者 范 围 内 有 一 定 认 知度 之 后 再 进 入 商 超 渠 道 。超 市 终 端 较 为 稳 定 。超 市 中 酒 水 的 价 格 相 对 于 餐 饮 酒 店 较 低 ， 比 较平 稳 ， 能 赢 得 消 费 者 强 烈 的 认 同 感 。名 烟 名 酒 店 是 高 端 产 品

43、的 主 要 销 售 终 端 。近 几 年 ， 名 烟 名 酒 店 发 展 迅 速 ， 商 店 数 目 急 剧上 升 ， 名 烟 名 酒 店 主 要 是 高 端 白 酒 的 集 中 地 ，低 端 产 品 较 少 。其 他 终 端 包 括 团 购 直 销 、 网 络 直 销 等 新 兴 销 售终 端 。 3333 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 市 场 分 析 消 费 结 构p 中 国 的 白 酒 消 费 市 场 大 致 可 以 分 为 政 务 、 商 务 和 个 人 消 费 ， 政 务 消 费 是 中 高端 消 费 主 力 。 2008年 金 融 危 机 ， 财 政 支

44、 出 压 缩 、 中 小 企 业 倒 闭 和 商 务 活 动 减 少 、 个 人 消 费 意 愿的 降 低 ， 导 致 了 高 档 白 酒 需 求 量 的 减 少 。 高 档 白 酒 近 几 年 频 繁 涨 价 ， 在 消 费 能 力 旺 盛 的 时 候 ， 消 费 者 接 受 程 度 大 一 点 ， 在消 费 能 力 和 意 愿 下 降 的 时 候 ， 直 接 影 响 到 需 求 量 。 图 例 ：中 国 白 酒 市 场 消 费 结 构 3434 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 价 值 链 分 析上 游 行 业谷 物 种 植酒 精 制 造日 用 玻 璃 制 品 及

45、玻 璃 包装 容 器 制 造自 来 水 的 生 产 和 供 应谷 物 、 棉 花 等 农 产 品 仓储 下 游 行 业饮 料 、 酒 水 批 发超 级 市 场 零 售饮 料 、 酒 水 零 售餐 饮 服 务团 购 服 务其 他 服 务 （ 夜 场 等 ）白 酒 企 业白 酒 生 产 、 加 工品 牌 运 营白 酒 销 售白 酒 储 存 生 产 厂 家 经 销 商 二 批 商物 流服 务 服 务 消 费 者品 牌服 务 二 批 商 终 端服 务 产 业 链 上 高 利 润 区 为白 酒 生 产 、 销 售 与 品牌 运 作 企 业 。价 值 链 高 利 润 区 企 业 价 值 链 条 3535

46、1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 集 中 度 分 析p 中 国 白 酒 行 业 进 入 门 槛 较 低 白 酒 行 业 整 体 集 中 度 极 低 ， 但 高 档 酒 集 中 度 高 。 全 国 白 酒 生 产 企 业 约 三 万 余 家 ， 而 前 十 家 企 业 的 产 销 量 只 占 全 国 白 酒 总 产 量 的15%左 右 。 但 是 高 档 白 酒 的 市 场 集 中 度 却 非 常 高 ， 前 六 家 企 业 以 其 具 有 高 知 名 度 品 牌 和 传 统历 史 文 化 底 蕴 占 据 了 市 场 的 70%左 右 份 额 。 主 要 企 业 （ 集

47、团 ） 占 比 贵 州 茅 台 酒 股 份 有 限 公 司 5.35%宜 宾 五 粮 液 股 份 有 限 公 司 5.15%泸 州 老 窖 股 份 有 限 公 司 2.50%山 西 杏 花 村 汾 酒 厂 股 份 有 限 公司 1.03%安 徽 古 井 贡 酒 股 份 有 限 公 司 0.89%四 川 水 井 坊 股 份 有 限 公 司 0.77%四 川 沱 牌 曲 酒 股 份 有 限 公 司 0.56%酒 鬼 酒 股 份 有 限 公 司 0.21%主 要厂 商市 场份 额散 点 市 场描 述 市 场 集 中 度 CR420%，集 中 度 极 低 。集 中 度 地 方 品 牌 林 立 ， 缺

48、乏 绝对 行 业 领 导 品 牌 。解 释 3636 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 从 世 界 白 酒 产 业 演 进 看 ， 白 酒 产 业 已 处 聚 焦 阶 段 。 是 否 也 意 味 着 中 国 白 酒 的 未 来 ？ 互 联 网 银 行保 险公 用 事 业 航 空 制 药制 药 化 工汽 车 钢 铁 啤 酒纸 浆 /造 纸饭 店 /快 餐钢 铁 食 品 汽 车OEM 玩 具橡 胶 /轮 胎卡 车 制 造飞 机 OEM 造 船 自 动 控 制烟 草国 防 制 鞋软 饮 料 15%59% 30%58% 50%50% 70%30% 5 10 15 20Min Max产 业 集

49、中 度CR3*100%90%80% 0%10%20%30%40%50%60% 70% 时 间 （ 年 ） 第 一 阶 段初 创 第 二 阶 段规 模 化 第 三 阶 段集 聚 第 四 阶 段平 衡 和 联 盟酿 酒 3737 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 竞 争 分 析p 在 中 国 白 酒 行 业 竞 争 中 ， 企 业 采 取 的 三 种 发 展 模 式 ：茅 台 模 式 五 粮 液 模 式地方酒 模式 品 牌 背 书 型 高 价 限 量 型 垄 断 深 耕 型 在 营 销 组 合 中 ，茅 台 模 式 以 价格 和 产 量 为 中心 ， 渠 道 和 品牌 推

50、广 资 源 其次 。 在 营 销 组 合 中 ， 集 中资 源 在 渠 道 激 励 和 销售 费 用 上 ， 产 品 和 品牌 运 作 较 弱 。 在 营 销 组 合 中 ，集 中 资 源 投 入品 牌 推 广 ， 产品 组 合 及 渠 道围 绕 品 牌 运 作 。 3838 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 竞 争 分 析p 中 国 白 酒 行 业 竞 争 的 四 个 维 度 ：品 牌 的 建 立 产 品 的 区 域 特 色 产 品 的 价 格 产 品 的 种 类强 大 的 品 牌 效 应 会 对公 司 产 品 的 销 量 起 到较 大 的 推 动 作 用 。 白 酒

51、 行 业 内 能 称 得上 具 有 品 牌 效 应 包 括 ： 五 粮 液 、 茅 台 、 剑 南春 、 泸 州 老 窖 等 ， 及一 些 地 方 品 牌 。 知 名 品 牌 的 产 品 质量 好 、 市 场 推 广 力 度大 ， 往 往 容 易 得 到 消费 者 的 认 可 ， 消 费 者对 品 牌 具 有 依 赖 性 ，对 产 品 价 格 的 敏 感 程度 较 低 。 白 酒 品 牌 具 有 非 常 明显 的 区 域 特 色 ， 使 得当 地 的 白 酒 市 场 具 有较 高 的 进 入 壁 垒 。 许 多 白 酒 在 产 地 拥有 强 大 的 消 费 能 力 作为 支 撑 ， 而 在 其

52、 他 地区 ， 被 消 费 者 接 受 的程 度 却 并 不 高 。 比 如在 四 川 市 场 ， 几 乎 没有 外 地 酒 的 容 身 之 地 。 产 品 的 价 格 是 影 响 白酒 竞 争 的 重 要 因 素 之一 。 对 于 茅 台 、 五 粮 液和 泸 州 老 窖 等 知 名 品牌 ， 消 费 者 对 品 牌 的认 知 程 度 很 高 ， 对 价格 的 敏 感 程 度 较 低 。 但 对 于 不 太 知 名 的品 牌 ， 尤 其 是 中 低 端产 品 ， 消 费 者 对 价 格较 为 敏 感 。 中 低 端 产 品 在 价 格方 面 的 竞 争 尤 为 激 烈 。 产 品 种 类 的

53、 丰 富 可 以为 白 酒 厂 商 打 开 了 销路 。 知 名 白 酒 厂 商 往 往产 品 线 也 十 分 丰 富 ，基 本 上 覆 盖 了 高 、 中 、低 三 个 档 次 ， 品 种 多达 十 几 种 甚 至 几 十 种 。 消 费 者 饮 用 白 酒 容易 形 成 对 某 个 品 牌 或者 某 些 品 牌 的 忠 诚 。在 这 种 情 况 下 ， 品 牌的 产 品 线 完 整 ， 消 费者 将 很 难 再 转 向 其 他品 牌 ， 而 是 继 续 保 持对 该 品 牌 的 依 赖 。 3939 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 竞 争 分 析p 目 前 ， 中

54、 国 白 酒 行 业 产 能 大 于 需 求 ， 品 牌 化 趋 势 明 显 ， 高 端 白 酒 垄 断 格 局 基本 稳 定 ， 白 酒 企 业 面 临 各 方 面 的 挑 战 。 白 酒 行 业 产 能 大 于 需 求 。 中 国 白 酒 品 牌 多 达 10万 个 ， 其 中 超 过90%为 地 方 品 牌 ， 但 行 业 已 完 成 洗 牌， 四 大 高 档 白 酒 的 核 心 竞 争 力 都 非 常 突 出 ， 行 业 格 局 仍 很 难 撼 动 。 白 酒 的 竞 争 从 广 告 宣 传 、 品 牌 提 升 、包 装 改 进 、 厂 商 服 务 向 品 牌 知 名 度 、品 牌 质

55、 量 、 消 费 者 忠 诚 度 竞 争 ； 从 高档 品 牌 竞 争 延 伸 到 中 档 酒 竞 争 。 大 型 白 酒 生 产 企 业 收 缩 低 档 白 酒 产 能， 促 使 和 引 导 白 酒 企 业 继 续 实 行 中 高端 战 略 演 变 。 行 业 内 厂 家 间 的 竞 争 激 烈 ， 地 方 保 护依 然 严 重 。 消 费 者 消 费 习 惯 的 多 元 化 ， 以 及 消 费方 式 及 需 求 结 构 多 样 化 。 国 内 白 酒 企 业 面 临 国 外 “ 洋 酒 ” 品 牌的 进 入 竞 争 ， 同 时 还 面 临 国 际 资 本 与外 行 业 资 本 进 入 的

56、挑 战 。 国 家 政 策 法 规 导 致 的 市 场 整 体 扩 张 能力 的 减 弱 。竞争态势 4040 1.3 白 酒 行 业 市 场 分 析n 白 酒 行 业 竞 争 分 析p 中 国 白 酒 行 业 是 一 个 中 等 竞 争 强 度 的 产 业 。供 应 商 的 议 价 能 力 ：“ 低 ” 中 国 仍 然 是 一 个 农 业 大国 ， 资 源 的 供 给 很 充 足 。 来 自 新 进 入 者 的 威 胁 ：“ 低 ”品 牌 和 分 销 是 两 大 进 入 壁 垒 ，对 于 中 高 档 市 场 而 言 尤 其 如 此 。来 自 替 代 品 的 威 胁 ： “ 低 ”白 酒 在

57、中 国 拥 有 悠 久 的 历 史和 文 化 ；品 牌 形 象 是 带 动 消 费 的 基 本要 素 。 消 费 者 的 议 价 能 力 ：“ 中 ”市 场 上 可 供 选 择 的 白 酒 品牌 很 多 ， 消 费 者 需 要 品 种丰 富 的 产 品 。行 业 内 的 竞 争 ： “ 中 ”通 过 产 品 结 构 调 整 和 市 场整 合 ， 实 现 销 售 和 利 润 增长 。 41 目 录一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识二 、 白 酒 行 业 的 大 势 观 澜三 、 白 酒 咨 询 市 场 概 况四 、 白 酒 行 业 的 本 质五 、 白 酒 行 业 的 营 销 模 式 与

58、 应 用六 、 一 个 案 例 的 描 述七 、 和 君 咨 询 酒 水 部 介 绍 42 三 、 白 酒 咨 询 市 场 概 况一 、 中 国 白 酒 咨 询 市 场 的 背 景二 、 中 国 白 酒 咨 询 市 场 发 展 的 历 程三 、 中 国 白 酒 咨 询 市 场 主 要 咨 询 公 司 、 领 军 人 物 、 核 心 思 想1、 盛 初 、 和 君 、 远 景 、 方 德 、 思 卓 、 智 邦 达 、2、 广 东 省 广 、 43 目 录一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识二 、 白 酒 行 业 的 大 势 观 澜三 、 白 酒 行 业 的 本 质四 、 白 酒 行 业

59、的 营 销 模 式 与 应 用五 、 一 个 案 例 的 描 述六 、 和 君 咨 询 酒 水 部 介 绍 44 三 、 白 酒 行 业 本 质 分 析“好 酒 ”历 史 时 间 中 国 消 费 者 的 心 理 情结 和 文 化 情 结 中 国 消 费 者 的 生 理 体验 和 工 艺 认 知品 牌 “ 印 记 ” 白 酒 企 业 的 区域 性 历 史 ； 品 牌的 体 验 是 以 销 量来 实 现 白 酒 企 业 销 售的 “ 区 域 销量 ” 图白 酒 行 业 在 最 近 五 年 复 兴 的 过 程 两 个 案 例 ： 黄 鹤 楼 和 天 士 力 45 势 能 三 步 走 模 型 46 白

60、 酒 行 业 走 势 扫 描 ：n 一 名 酒 美 丽 的 上 半 身 ： 在 整 个 白 酒 行 业 伴 随 着 消 费 结 构 升 级 的 财 富 机 会面 前 ， 全 国 一 线 名 酒 通 过 提 价 固 守 了 高 端 品 牌 的 “ 势 能 优 势 ” ， 从 而 因品 牌 溢 价 赚 得 盆 满 钵 满 。 根 据 克 里 斯 特 藤 森 的 “ ” 理 论 （ 价 值观 制 度 形 成 资 源 形 成 ） ， 五 粮 液 们 不 能 也 不 会 重 新 配 置 渠 道 资 源 、发 育 具 有 优 势 的 渠 道 能 力 。 而 是 依 靠 美 丽 的 上 半 身 ， 获 得

61、滚 滚 财 源 。n 二 名 酒 坚 硬 的 下 半 身 ： 区 域 性 白 酒 企 业 由 于 品 牌 影 响 、 规 模 支 撑 、 资 源积 累 、 组 织 技 能 等 原 因 无 法 实 现 一 线 名 酒 的 财 富 故 事 ， 只 有 先 盘 踞 一 隅 ，通 过 自 建 渠 道 的 模 式 实 现 另 一 种 增 长 模 式 。 发 育 了 下 半 身 ， 同 样 也 日 进千 金 。n 上 下 半 身 最 终 的 决 断 ？ 两 股 力 量 终 将 一 决 高 低 ， 结 局 将 会 如 何 ？ 全 国 名酒 的 上 半 身 的 “ 矛 ” （ 品 牌 ） 能 否 抵 御 地

62、产 名 酒 下 半 身 的 “ 盾 ” （ 渠道 ） ？ 决 战 前 的 演 练 （ 下 半 身 们 相 互 的 碰 撞 ） 47 两 个 “ 变 形 人 ”n “ 变 形 人 ” 一 陕 西 西 凤 ： 西 凤 年 月 份 推 出 超 高价 位 的 “ 红 西 凤 ” ， 半 年 多 销 售 回 款 超 过 万 。n “ 变 形 人 ” 二 安 徽 口 子 窖 ： 安 徽 口 子 酒 厂 的 超 高 档 产 品“ 二 十 年 口 子 窖 ” 年 销 售 收 入 接 近 个 亿 。n 在 五 粮 液 、 茅 台 的 “ 世 袭 领 地 ” 就 这 样 轻 易 的 被 地 产 酒 进 攻了 ？

63、是 侥 幸 巧 胜 还 是 大 势 所 趋 ？ 为 什 么 ？ 48 再 看 势 能 三 步 走 模 型 元 瓶 以 下 元 瓶 元 瓶 元 瓶 元 瓶 元 瓶 一 个 朋 友 卖 酒 的 财 富 故 事 49 对 白 酒 行 业 未 来 走 势 的 判 断n 上 下 半 身 最 终 的 决 断 ？n 我 的 观 点 ：n 单 纯 从 微 观 营 销 上 看 ， “ 矛 ” 会 击 破 “ 盾 ” ； 矛 是 一 种 能 力 的 发 育 ， 具有 复 制 性 ， 而 盾 更 具 资 源 性 ， 不 可 复 制 ； 补 充 知 识 ： “ 幸 福 CEO， 以 人 为本 的 品 牌 战 略 ”

64、又 提 供 了 一 种 新 的 方 向 ， 但 是 文 化 变 化 的 的 滞 后 性 。n 从 资 本 层 面 上 看 ， 一 线 名 酒 具 有 天 然 的 优 势 ， 发 动 产 业 整 合 具 有 “ 资 源 资 本 ” 的 双 重 优 势 。n 但 是 ， 一 线 名 酒 能 赢 吗 ？ 50 对 白 酒 行 业 未 来 走 势 的 判 断n 品 牌 运 营 商 的 时 代 国 外 烈 酒 的 发 展 ， 帝 亚 吉 欧 和 保 乐 利 加 运 营 商 时 代 最 需 要 的 是 能 力 而 非 资 本 （ 多 品 牌 运 营 的 能 力 ）n 中 国 本 土 白 酒 的 机 会 中

65、 国 本 土 白 酒 巨 头 的 机 会 是 通 过 改 制 ， 发 育 新 的 组 织 能 力 ， 重 塑 企 业 文化 ， 尽 快 在 资 源 整 合 时 代 大 潮 里 面 再 次 奠 定 霸 主 的 地 位 。 而 地 产 白 酒 的 机 会 则 是 在 改 制 、 优 化 组 织 结 构 、 发 育 组 织 能 力 的 同 时 ，尽 快 打 通 资 本 市 场 ， 发 育 资 本 运 营 能 力 和 多 品 牌 运 营 的 能 力 ， 参 与 到 新 一 轮 的 以 资 本 为 驱 动 的 竞 争 时 代 。 51 目 录一 、 白 酒 行 业 的 基 础 知 识二 、 白 酒 行

66、业 的 大 势 观 澜三 、 白 酒 行 业 的 本 质四 、 白 酒 行 业 的 营 销 模 式 与 应 用 法 则五 、 一 个 案 例 的 描 述六 、 和 君 咨 询 酒 水 部 介 绍 52 全 国 化 典 型 模 式 模 式 核 心 要 点 核 心 条件 实 施 难 点 代 表 品牌 全 国 化 动 因 及“ 土 壤 ”品 牌 惯 性 扩 张 模 式 依 托 于 强 势 品 牌 形 象快 速 全 国 化 ； 优 势 品 牌 形象 ， 并 且 为子 品 牌 ， 非分 品 牌 一 般 品 牌 不 具 备 此优 势 ；多 为 面 上 招 商 ，（ 受 到 区 域 品 牌 的阻 击 ） 真 正 能 够 启动 市 场 的 并 不 多 见 ； 茅 五 剑 泸 州等 的 子 品 牌与 买 断 品 牌 核 心 价 值 是 母 品 牌 在 通路 、 终 端 及 消 费 者 心 目中 的 势 能 ， 而 母 品 牌 已经 充 分 完 成 全 国 化传 播 拉 动 模 式 依 托 于 资 本 优 势 进 行前 置 性 传 播 投 入 ， 强力 拉 动 市 场 ；地 面 主 要 以 服 务 通 路