物流市场细分与定位

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1、物 流 服 务 营 销主 编 ： 郭 伟 业高 等 教 育 出 版 社第 四 章 物 流 市 场 细 分 与 定 位 学 习 目 标知 识 目 标 ：n了 解 物 流 市 场 细 分 的 概 念 、 作 用 及 物 流 市 场 细 分 的 依 据 。n掌 握 目 标 市 场 的 选 择 及 策 略 。n掌 握 物 流 企 业 的 市 场 定 位 。n掌 握 物 流 市 场 营 销 组 合 策 略 。能 力 目 标 ：n能 够 对 物 流 市 场 进 行 细 分 ， 选 择 目 标 市 场 并 进 行 定 位 。 案 例 导 读 ： UPS在 中 国面 对 市 场 挑 战 ， UPS要 想 实

2、现 品 牌 和 市 场 份 额 的 突 破 ， 必 须 明 确 自 己 的 目 标 市 场 ， 同 时利 用 情 感 方 面 的 机 会 ， 建 立 与 客 户 的 情 感 连 接 ， 准 确 找 到 消 费 者 的 诉 求 点 。 首 先 ， 通 过 市场 细 分 ， UPS将 中 、 小 制 造 业 企 业 （ 约 有 5 0 -5 0 0 名 员 工 的 企 业 ） 定 为 主 要 目 标 市 场 ， 在 中 国大 约 有 1 6 2 .4 万 个 这 样 规 模 的 企 业 。 把 这 些 企 业 的 部 门 经 理 、 企 业 主 和 物 流 专 员 等 作 为 主 要目 标 消 费

3、 群 ， 这 些 人 是 决 策 人 或 是 能 影 响 到 选 择 快 递 和 供 应 链 解 决 方 案 供 应 商 的 人 。 UPS将中 、 小 制 造 业 企 业 主 定 义 为 “ 有 挑 战 性 且 具 有 能 动 性 的 企 业 家 ” 。 这 些 中 国 企 业 家 富 于 能动 精 神 ， 他 们 希 望 找 到 真 诚 的 合 作 伙 伴 ， 以 帮 助 自 己 更 好 地 进 行 全 球 业 务 的 拓 展 。 UPS作 为北 京 2 0 0 8 年 奥 运 赞 助 商 ， 帮 助 北 京 奥 组 委 为 北 京 奥 运 提 供 了 各 种 供 应 链 级 别 和 层

4、次 的 物 流和 快 递 服 务 。 UPS能 为 北 京 奥 组 委 做 到 这 一 切 ， 也 一 定 能 轻 松 地 为 中 国 的 企 业 完 成 任 务 。UPS成 功 地 找 出 了 消 费 者 的 诉 求 点 ， 承 诺 “ UPS帮 助 北 京 奥 组 委 传 递 更 多 ， 同 样 也 能 为 您 传递 更 多 ！ ” ， 即 把 自 己 的 品 牌 定 位 为 帮 助 企 业 获 得 成 功 的 伙 伴 。 通 过 市 场 细 分 和 品 牌 的 特 色 定 位 ， UPS找 到 了 准 确 的 目 标 市 场 。 讨 论 ：1 物 流 企 业 如 何 进 行 物 流 市

5、场 细 分 ？2 物 流 企 业 如 何 选 择 目 标 市 场 并 进 行 定 位 ？案 例 导 读 ： UPS在 中 国 一 、 物 流 市 场 细 分 的 概 念市 场 细 分 就 是 根 据 客 户 的 不 同 需 要 和 不 同 的 购 买 行 为 ， 用 一 定 的 标 准 将 整 体 市 场 划 分为 若 干 客 户 群 的 过 程 ， 每 个 客 户 群 都 是 一 个 具 有 相 同 需 求 和 欲 望 的 子 市 场 。二 、 物 流 市 场 细 分 的 原 则（ 一 ） 细 分 市 场 的 标 准 必 须 是 可 以 衡 量 的（ 二 ） 市 场 细 分 应 有 其 实

6、际 基 础（ 三 ） 细 分 出 的 市 场 应 具 有 一 定 的 规 模（ 四 ） 细 分 出 的 市 场 必 须 是 企 业 可 以 占 领 的第 一 节 物 流 市 场 细 分 三 、 物 流 市 场 细 分 的 方 法（ 一 ） 个 别 变 量 因 素 法（ 二 ） 变 量 因 素 组 合 法（ 三 ） 系 列 因 素 变 量 法四 、 物 流 市 场 细 分 的 作 用（ 一 ） 有 利 于 分 析 、 发 掘 新 的 市 场 机 会 ， 使 自 己 处 于 有 利 的 地 位（ 二 ） 有 利 于 企 业 更 加 准 确 地 认 识 客 户 的 需 要（ 三 ） 有 利 于 提

7、高 企 业 的 竞 争 能 力（ 四 ） 有 利 于 企 业 选 择 目 标 市 场 和 制 定 营 销 策 略 五 、 物 流 市 场 细 分 的 依 据（ 一 ） 按 地 理 区 域 细 分（ 二 ） 按 客 户 行 业 细 分（ 三 ） 按 客 户 规 模 细 分（ 四 ） 按 物 品 属 性 细 分（ 五 ） 按 服 务 方 式 细 分（ 六 ） 按 客 户 利 益 细 分（ 七 ） 按 促 销 反 应 细 分（ 八 ） 按 服 务 要 素 细 分 【 实 例 与 分 析 】 中 远 物 流 细 分 出 哪 些 市 场 ， 给 它 带 来 了 哪 些 利 益 ？中 远 物 流 总 部

8、在 北 京 ， 下 设 大 连 、 北 京 、 青 岛 、 上 海 、 宁 波 、 厦 门 、 广 州 、 武 汉 八 个区 域 公 司 ； 在 韩 国 、 日 本 、 新 加 坡 、 希 腊 和 中 国 香 港 特 别 行 政 区 设 有 代 表 处 ， 并 与 国 外40多 家 货 运 代 理 企 业 签 订 了 长 期 合 作 协 议 ； 在 国 内 29个 省 、 自 治 区 建 立 了 300多 个 业 务 网点 ， 形 成 了 功 能 齐 全 的 物 流 网 络 系 统 。 中 远 物 流 凭 借 国 际 化 的 网 络 优 势 ， 在 细 分 市 场 的基 础 上 ， 重 点 开

9、 拓 了 汽 车 物 流 、 家 电 物 流 、 项 目 物 流 、 展 品 物 流 ， 为 客 户 提 供 高 附 加 值的 服 务 。 【 实 例 与 分 析 】 中 远 物 流 细 分 出 哪 些 市 场 ， 给 它 带 来 了 哪 些 利 益 ？目 前 ， 汽 车 物 流 主 要 为 上 海 别 克 、 一 汽 捷 达 等 厂 家 提 供 进 口 汽 车 组 装 的 物 流 配 送 服 务 ，为 沈 阳 金 杯 提 供 “ 零 公 里 成 品 车 ” 物 流 配 送 服 务 。 家 电 物 流 客 户 主 要 有 海 尔 、 小 天 鹅 、海 信 、 澳 柯 玛 及 长 虹 等 知 名

10、 企 业 。 项 目 物 流 主 要 开 发 了 长 江 三 峡 水 电 站 、 秦 山 核 电 站 、江 苏 田 湾 核 电 站 、 齐 鲁 石 化 工 程 、 厦 门 翔 鹭 PTA、 上 海 磁 悬 浮 轨 道 梁 等 国 家 重 点 建 设 工 程的 物 流 项 目 。 展 品 物 流 方 面 ， 在 完 成 了 “ 中 华 文 化 美 国 行 ” 、 “ 德 国 亚 太 文 化 周 ” 、“ 北 京 国 际 工 程 机 械 暨 技 术 设 备 展 览 会 ” 等 多 项 具 有 经 济 效 益 和 社 会 效 益 的 展 品 物 流 项目 的 基 础 上 ， 中 远 物 流 已 初

11、步 形 成 以 北 京 、 上 海 和 广 州 为 中 心 的 跨 国 、 跨 地 区 展 运 物 流服 务 核 心 经 营 体 系 。 【 实 例 与 分 析 】 中 远 物 流 细 分 出 哪 些 市 场 ， 给 它 带 来 了 哪 些 利 益 ？ （ 一 ） 按 地 理 区域 细 分分 析 ： 中 远 物 流 把 市 场 细 分 为 汽 车 物 流 、 家 电 物 流 、 项 目 物 流 、 展 品 物 流 等 ， 以 利 于分 析 、 发 掘 新 的 市 场 机 会 ， 使 企 业 处 于 有 利 的 地 位 ； 给 企 业 带 来 更 多 的 经 济 效 益 ； 有 利于 中 远 物

12、 流 选 择 目 标 市 场 和 制 定 营 销 策 略 ,使 企 业 获 得 最 佳 的 市 场 营 销 效 果 。 【 任 务 实 施 】1 学 生 分 成 若 干 小 组 ， 让 学 生 自 主 选 择 某 一 物 流 服 务 企 业 或 上 网 查 询 资 料 ， 以 组 为单 位 讨 论 确 定 其 物 流 服 务 的 细 分 变 量 。2 根 据 讨 论 确 定 的 标 准 和 方 法 对 选 择 的 物 流 服 务 市 场 进 行 细 分 ， 并 分 析 其 客 户 的 需求 特 点 与 购 买 习 惯 。3 每 人 写 一 份 “ 企 业 物 流 服 务 市 场 细 分 报 告

13、 ” ， 详 细 陈 述 某 一 物 流 服 务 的 需 求特 点 、 竞 争 状 况 、 客 户 的 购 买 习 惯 等 。 一 、 目 标 市 场 的 选 择 标 准仅 就 市 场 方 面 来 看 ， 目 标 市 场 必 须 具 备 下 述 几 个 条 件 。（ 1） 市 场 上 存 在 尚 未 满 足 的 需 求 ， 有 充 分 的 发 展 潜 力 。 这 是 企 业 选 择 目 标 市 场 的 首要 条 件 。（ 2） 市 场 上 有 一 定 的 购 买 力 。 这 是 选 择 目 标 市 场 的 重 要 条 件 之 一 。（ 3） 竞 争 者 未 完 全 控 制 的 市 场 。（ 4

14、） 企 业 有 能 力 开 拓 的 市 场 。在 符 合 上 述 几 方 面 条 件 的 基 础 上 ， 通 过 一 系 列 具 体 的 技 术 性 分 析 ， 求 得 反 映 细 分 市 场经 营 价 值 的 获 利 指 标 ， 然 后 才 能 决 定 哪 一 个 细 分 市 场 值 得 去 占 领 。第 二 节 物 流 目 标 市 场 选 择 及 策 略 【 实 例 与 分 析 】 国 际 四 大 快 递 巨 头 DHL、 FedEx、 UPS、 TNT进 入 中 国 市 场我 国 加 入 WTO后 ， 物 流 业 在 2005年 年 底 向 外 资 全 面 开 放 。 国 际 四 大 快

15、 递 巨 头 DHL、FedEx、 UPS、 TNT陆 续 进 入 中 国 市 场 ， 并 迅 速 囤 积 力 量 ， 发 展 各 自 的 分 销 和 运 输 网 络 。DHL不 仅 稳 拿 中 国 国 际 快 件 市 场 老 大 的 头 衔 ， 而 且 挥 师 中 国 国 内 快 件 市 场 ， 增 设 服 务 网 点 ，最 先 向 中 国 EMS发 起 进 攻 ； FedEX 及 UPS在 中 美 航 空 协 定 签 署 后 ， 立 即 增 发 航 班 抢 滩中 国 航 空 ； TNT另 辟 蹊 径 开 展 连 锁 经 营 ， 主 力 攻 占 汽 车 零 部 件 快 递 市 场 。 【 实

16、 例 与 分 析 】 国 际 四 大 快 递 巨 头 DHL、 FedEx、 UPS、 TNT进 入 中 国 市 场分 析 ： 我 国 的 物 流 市 场 发 展 潜 力 巨 大 ， 市 场 存 在 很 多 尚 未 满 足 的 需 求 ， 有 充 分 的 发 展潜 力 。 广 阔 的 市 场 前 景 和 诱 人 的 宏 观 政 策 ， 为 中 国 物 流 快 递 市 场 的 发 展 创 造 了 良 好 的 机遇 。 这 四 大 快 递 巨 头 ， 都 能 提 供 快 递 物 流 方 面 的 多 项 服 务 ， 并 且 在 与 物 流 相 关 的 一 些 行业 或 者 新 领 域 里 联 合 或

17、 者 兼 并 ， 借 以 巩 固 或 者 占 领 新 的 市 场 ， 从 而 达 到 增 加 利 润 、 赢 得客 户 的 目 的 。 二 、 目 标 市 场 营 销 策 略 【 想 一 想 】1、 物 流 市 场 细 分 与 确 定 目 标 市 场 有 何 关 系 ？2、 对 于 一 个 实 力 薄 弱 的 物 流 公 司 来 说 ， 在 市 场 上 选 择 哪 种 目 标 市 场 营 销 策 略 较 好 ？ 三 、 影 响 物 流 目 标 市 场 策 略 选 择 的 因 素（ 一 ） 企 业 的 资 源（ 二 ） 产 品 的 同 质 性（ 三 ） 物 流 服 务 产 品 所 处 生 命 周

18、 期 的 不 同 阶 段（ 四 ） 市 场 的 特 点（ 五 ） 竞 争 者 的 营 销 策 略 【 看 一 看 】 戴 凡 士 物 流 公 司 对 建 筑 材 料 市 场 物 流 服 务 的 研 究美 国 戴 凡 士 物 流 公 司 对 建 筑 材 料 市 场 和 电 子 产 品 市 场 进 行 了 研 究 。 研 究 发 现 ， 在 建 筑材 料 市 场 中 ， 企 业 提 供 信 息 的 质 量 完 全 不 受 重 视 （ 如 货 品 信 息 清 单 ） ， 原 因 可 能 是 建 筑材 料 产 品 技 术 含 量 较 低 ， 可 能 涉 及 的 质 量 问 题 较 少 。 人 员 沟

19、通 质 量 对 满 意 度 影 响 不 大 ，而 订 购 过 程 对 满 意 度 有 较 大 影 响 ， 原 因 也 是 由 于 产 品 特 点 ， 人 们 更 注 重 订 购 过 程 中 操 作的 简 易 性 和 效 率 。 另 一 方 面 ， 在 收 货 过 程 的 末 期 ， 时 效 性 和 误 差 处 理 不 受 重 视 ， 且 货 品完 好 程 度 对 误 差 处 理 没 有 影 响 。 这 样 ， 对 满 意 度 有 影 响 的 只 有 订 购 过 程 一 个 环 。 因 此 ，对 于 建 筑 材 料 这 类 标 准 化 （ 不 存 在 太 多 质 量 问 题 ） 程 度 较 高

20、、 技 术 含 量 不 高 、 需 求 的 时效 性 不 强 的 商 品 ， 只 有 订 购 过 程 对 满 意 度 有 重 要 影 响 。 【 看 一 看 】 戴 凡 士 物 流 公 司 对 建 筑 材 料 市 场 物 流 服 务 的 研 究根 据 这 一 情 况 ， 戴 凡 士 物 流 公 司 在 物 流 差 异 化 决 策 中 特 别 强 调 订 购 的 方 便 快 捷 ， 他 们建 立 了 自 动 订 货 信 息 系 统 提 供 专 门 的 订 购 服 务 ， 并 注 意 简 化 订 货 和 收 货 的 手 续 。 同 时 ，戴 凡 士 物 流 公 司 减 少 了 人 员 沟 通 费

21、用 ， 由 此 实 现 了 针 对 建 筑 材 料 市 场 的 物 流 服 务 。 一 、 物 流 市 场 定 位 的 含 义市 场 定 位 ， 是 指 企 业 根 据 目 标 市 场 上 同 类 产 品 的 竞 争 状 况 ， 针 对 客 户 对 该 类 产 品 某 些特 征 或 属 性 的 重 视 程 度 ， 为 本 企 业 产 品 塑 造 强 有 力 的 、 与 众 不 同 的 鲜 明 个 性 ， 并 将 其 形象 生 动 地 传 递 给 客 户 ， 求 得 客 户 认 同 。物 流 市 场 定 位 是 指 物 流 企 业 根 据 市 场 竞 争 状 况 和 自 身 资 源 条 件 ，

22、建 立 和 发 展 差 异 化 优势 ， 以 使 自 己 的 服 务 在 客 户 心 目 中 形 成 区 别 并 优 越 于 竞 争 对 手 服 务 的 独 特 形 象 。第 三 节 物 流 市 场 的 定 位 【 实 例 与 分 析 】 各 物 流 公 司 的 市 场 定 位UPS和 Fedex 是 小 型 包 裹 的 限 时 速 递 专 家 ， Exel和 USCOS是 从 仓 储 管 理 开 始 发 展 起 来 的 ，Menlo、 Yellow Roadway（ 现 更 名 为 YRC World-wide） 起 源 于 零 担 运 输 企 业 ， Ryder是 货运 物 流 专 家 ，

23、 Fritz是 货 代 专 家 ， Conway是 为 大 型 企 业 提 供 供 应 链 管 理 咨 询 服 务 专 家 。分 析 ： 很 多 国 际 著 名 的 第 三 方 物 流 企 业 都 是 从 某 一 物 流 领 域 发 展 起 来 的 ， 并 且 保 持 着这 些 领 域 的 核 心 竞 争 力 。 三 、 物 流 企 业 市 场 定 位 方 式（ 一 ） 避 强 定 位 方 式（ 二 ） 迎 头 定 位 方 式（ 三 ） 重 新 定 位 方 式 【 看 一 看 】 托 普 旺 掘 金 整 车 运 输托 普 旺 的 定 位 很 清 晰 ， 只 做 整 车 运 输 。 前 端 不

24、收 货 ， 末 端 不 送 货 ， 只 做 仓 与 仓 之 间 的干 线 运 输 部 分 。 “ 我 们 只 做 公 路 运 输 ， 而 且 是 纯 干 线 。 ” 托 普 旺 总 经 理 赵 忠 善 说 。六 大 货 源 相 互 补 充托 普 旺 有 六 大 货 源 ， 主 要 来 自 同 行 的 干 线 外 包 ， 如 电 商 、 快 递 、 零 担 运 输 、 第 三 方 物流 、 航 空 货 代 、 制 造 业 等 。 他 们 都 有 干 线 运 输 ， 都 有 淡 旺 季 之 分 ， 正 好 可 以 互 补 货 源 。以 托 普 旺 的 零 担 企 业 客 户 为 例 ， 这 些 零

25、 担 企 业 在 干 线 上 或 多 或 少 都 有 自 己 的 车 辆 ， 为了 降 低 成 本 和 减 少 资 源 浪 费 ， 他 们 不 会 按 照 峰 值 需 求 来 购 置 车 辆 。 当 零 担 企 业 运 力 缺 乏时 ， 就 需 要 寻 找 外 包 车 辆 。 零 担 企 业 的 干 线 运 输 部 分 ， 虽 然 不 与 终 端 用 户 接 触 ， 但 对 时效 和 货 损 率 要 求 很 高 。 个 体 司 机 很 难 保 障 服 务 品 质 ， 而 托 普 旺 凭 借 网 络 和 标 准 化 运 营 ，恰 能 胜 任 此 事 。 不 仅 是 零 担 企 业 ， 其 他 五

26、 类 客 户 同 样 是 如 此 。 托 普 旺 的 业 务 刚 好 迎 合 了 细 分 行 业 的 发展 趋 势 和 其 客 户 的 需 求 。 【 看 一 看 】 托 普 旺 掘 金 整 车 运 输无 仓 无 配 送 业 务托 普 旺 没 有 仓 库 也 没 有 配 送 业 务 ， 有 的 只 是 400辆 车 （ 其 中 300辆 为 9米 6厢 式 车 ） ， 2013年 营 业 额 达 到 2亿 元 。 按 此 发 展 趋 势 ， 托 普 旺 计 划 明 年 把 车 辆 规 模 扩 大 至 800辆 ， 将 营 业 额 做到 5亿 元 。 业 务 快 速 发 展 的 支 撑 就 是

27、800部 车 辆 在 途 运 输 而 形 成 的 干 线 运 输 网 络 。 “ 在 仓 运 配的 整 个 运 输 链 条 中 ， 只 有 干 线 运 输 能 够 标 准 化 ， 托 普 旺 的 盈 利 模 式 就 是 标 准 化 和 高 时 效 服务 ” ， 赵 忠 善 如 是 说 。托 普 旺 按 照 不 同 客 户 类 型 ， 设 定 不 同 的 运 输 产 品 ， 并 总 结 客 户 的 规 律 和 服 务 需 求 。 网 络化 的 优 势 使 得 托 普 旺 能 解 决 很 多 其 他 企 业 无 法 解 决 的 问 题 ： 如 快 递 的 单 线 返 程 问 题 ， 托 普 旺利

28、用 其 他 客 户 类 型 的 运 输 需 求 ， 对 其 进 行 返 程 货 物 匹 配 。 这 样 ， 即 使 价 格 相 对 其 他 运 输 企 业 较 高 ， 但 还 是 有 很 多 企 业 愿 意 与 托 普 旺 合 作 。 【 实 例 与 分 析 】 邮 政 物 流 的 市 场 定 位邮 政 是 传 统 的 专 业 物 流 企 业 ， 其 网 络 覆 盖 全 国 ， 优 势 无 与 伦 比 。 近 年 来 ， 中 国 邮 政 针对 新 形 势 ， 不 断 整 合 网 络 资 源 ， 采 用 新 技 术 ， 物 流 配 送 能 力 与 时 俱 进 。根 据 邮 政 物 流 业 务 的

29、 基 本 业 务 构 成 与 邮 政 企 业 的 特 点 ， 中 国 邮 政 将 同 城 配 送 、 一 体 化物 流 业 务 、 货 代 业 务 与 分 销 物 流 业 务 确 立 为 重 点 发 展 的 四 大 业 务 种 类 。 邮 政 物 流 业 务 的开 发 立 足 城 市 、 农 村 两 个 市 场 ， 并 突 出 抓 好 大 客 户 的 开 发 工 作 。1 充 分 发 挥 邮 政 投 递 网 络 优 势 ， 大 力 发 展 同 城 配 送 业 务 。 为 社 会 邮 购 、 城 市 连 锁 店及 社 会 电 子 商 务 网 站 等 客 户 ， 提 供 配 送 服 务 支 持 ；

30、 结 合 社 区 服 务 ， 积 极 推 进 以 百 姓 日 常生 活 用 品 为 主 要 内 容 的 配 送 服 务 。 在 服 务 层 次 、 内 容 和 配 送 商 品 方 面 ， 努 力 提 高 档 次 ，积 极 发 展 综 合 性 、 高 附 加 值 的 配 送 服 务 。 2 积 极 拓 展 电 子 、 医 药 、 电 信 、 烟 草 、 出 版 等 行 业 高 附 加 值 商 品 的 物 流 服 务 市 场 ，选 择 效 益 好 、 信 誉 好 、 物 流 需 求 规 模 大 且 稳 定 的 重 点 企 业 ， 充 分 发 挥 邮 政 “ 二 网 三 流 ”的 优 势 ， 全 方

31、 位 提 供 仓 储 、 配 送 、 信 息 服 务 等 一 体 化 物 流 服 务 。3 充 分 发 挥 邮 政 营 销 网 点 优 势 和 配 送 网 络 优 势 ， 努 力 发 展 航 空 、 海 运 货 代 业 务 ， 并提 供 到 港 货 物 的 配 送 服 务 ， 从 而 达 到 与 企 业 共 同 发 展 ， 实 现 “ 双 赢 ” 或 “ 多 赢 ” 的 目 的 。4 根 据 城 市 、 农 村 的 不 同 特 点 ， 积 极 寻 求 合 作 厂 商 ， 努 力 开 拓 各 类 商 品 的 代 理 业 务 ，积 极 稳 妥 的 发 展 分 销 物 流 ， 城 乡 连 锁 销 售

32、 ， 以 商 流 发 展 带 动 物 流 发 展 ， 逐 步 形 成 商 流 、物 流 互 动 的 局 面 。中 国 邮 政 的 物 流 市 场 定 位 是 ： 作 为 一 体 化 物 流 解 决 方 案 （ 第 三 方 物 流 提 供 商 ） 和 功 能（ 环 节 ） 性 物 流 服 务 的 提 供 商 ， 运 用 先 进 的 物 流 理 念 和 技 术 手 段 ， 为 客 户 提 供 定 制 的 物流 服 务 ； 逐 步 向 企 业 的 供 应 链 推 进 ， 最 终 成 为 企 业 供 应 链 的 参 与 、 组 织 和 整 合 者 。 分 析 ： 中 国 邮 政 的 市 场 定 位 在

33、 市 场 层 次 方 面 ， 以 高 层 次 物 流 市 场 为 主 ， 为 社 会 提 供 精益 化 物 流 服 务 ； 在 市 场 对 象 方 面 ， 以 高 附 加 值 、 小 体 积 、 小 重 量 、 多 批 次 、 高 时 效 的 物品 为 主 ； 在 涉 足 行 业 方 面 ， 以 电 子 、 医 药 、 出 版 、 汽 车 配 件 、 高 档 消 费 品 、 烟 草 、 电 子商 务 等 高 附 加 值 行 业 为 主 ； 在 客 户 群 体 方 面 ， 以 国 内 大 中 型 制 造 企 业 、 具 有 良 好 品 牌 的流 通 企 业 及 电 子 商 务 企 业 为 主 。

34、 【 课 堂 活 动 】 物 流 市 场 定 位 演 练形 式 ： 先 分 组 ， 进 行 小 组 讨 论 ， 然 后 全 班 开 会 ， 由 小 组 代 表 发 言 ， 全 体 讨 论 。内 容 ： 进 行 物 流 市 场 定 位 演 练目 的 ： 使 学 生 能 够 对 物 流 市 场 进 行 细 分 、 选 择 目 标 市 场 并 进 行 定 位时 间 ： 20分 钟道 具 与 场 景 ： 以 实 地 调 查 为 主 ， 并 通 过 图 书 馆 、 互 联 网 查 找 相 关 资 料 。场 地 ： 网 络 教 室 或 图 书 馆程 序 ： 假 设 你 是 某 物 流 公 司 的 市 场

35、营 销 经 理 ， 在 市 场 调 研 与 分 析 的 基 础 上 ， 按 下 列几 点 确 定 并 描 绘 你 的 客 户 ：（ 1） 他 们 来 自 何 处 ？ 是 本 地 、 国 内 其 它 地 方 还 是 国 外 ？（ 2） 他 们 购 买 哪 些 物 流 服 务 ？ （ 3） 他 们 每 隔 多 长 时 间 购 买 一 次 ？ 每 天 、 每 周 、 每 月 、 随 时 还 是 其 他 ？ （ 4） 他 们 买 多 少 ？ （ 按 数 量 、 按 金 额 ） （ 5） 他 们 怎 样 购 买 ？ （ 赊 购 、 现 金 、 签 合 同 ）（ 6） 他 们 怎 样 了 解 你 的 企

36、业 ？ 通 过 网 络 、 广 告 、 报 纸 、 广 播 、 电 视 、 口 头 、 或 是 其他 （ 要 注 明 ） ？ （ 7） 他 们 对 你 的 企 业 及 所 提 供 的 物 流 服 务 怎 么 看 ？ （ 客 户 的 感 受 ） （ 8） 他 们 想 要 你 提 供 什 么 ？ （ 他 们 期 待 你 能 够 或 应 该 提 供 的 好 处 是 什 么 ？ ） （ 9） 你 的 市 场 有 多 大 ？ （ 按 地 区 、 潜 在 客 户 讲 述 ）（ 10） 在 各 个 市 场 上 ， 你 的 市 场 份 额 是 多 少 ？ （ 11） 你 想 让 市 场 对 你 的 企 业 产

37、 生 怎 样 的 感 受 ？ 根 据 以 上 资 料 ， 确 定 物 流 服 务 产 品 的 市 场 定 位 ， 并 拟 出 市 场 定 位 建 议 书 。要 求 ： 针 对 你 公 司 所 经 营 的 物 流 服 务 产 品 ， 分 析 研 究 “ 谁 是 你 的 客 户 ” ， 找 准 你 的 目 标 市 场 ， 实 施 市 场 定 位 策 略 。 【 任 务 实 施 】1 以 某 类 或 某 种 物 流 服 务 产 品 为 例 ， 组 织 引 导 学 生 以 小 组 为 单 位 对 所 选 择 的 物 流 服务 产 品 的 市 场 定 位 进 行 调 查 。2 依 据 调 查 的 资 料

38、 ， 对 所 选 物 流 服 务 产 品 的 差 异 性 和 市 场 影 响 力 进 行 分 析 。3 结 合 物 流 企 业 物 流 服 务 产 品 的 差 异 特 色 和 市 场 影 响 力 进 行 正 确 的 物 流 服 务 市 场 定位 。 一 、 物 流 市 场 营 销 组 合 的 基 本 理 论（ 一 ） “ 4Ps” 理 论4Ps， 即 产 品 (Product)、 价 格 (Price)、 分 销 渠 道 (Place)和 促 销 (Promotion)。 1984年 ， 菲 利 普 .科 特 勒 提 出 了 在 大 营 销 策 略 中 应 增 加 两 个 “ P” ， 即 政

39、 治 权 力 (Power)与 公 共关 系 (Public Relations)， 将 市 场 营 销 组 合 的 范 围 扩 展 到 6P。第 四 节 物 流 市 场 营 销 组 合 策 略 【 实 例 与 分 析 】一 家 A国 的 物 流 公 司 拟 进 入 B国 市 场 ， 公 司 确 定 了 符 合 B国 物 流 市 场 的 物 流 服 务 产 品 、价 格 、 渠 道 、 促 销 策 略 ， 但 由 于 B国 实 行 贸 易 保 护 ， 设 下 了 层 层 壁 垒 或 限 制 ， 因 此 未 能 进入 B国 市 场 。 在 这 种 情 况 下 ， 这 家 公 司 通 过 A国 政

40、 府 派 出 的 外 交 官 给 B国 政 府 施 加 政 治 压 力 ，说 服 B国 政 府 放 宽 限 制 ； 同 时 ， 向 B国 政 府 官 员 游 说 、 疏 通 ， 向 B国 人 民 说 明 实 际 情 况 , 于是 成 功 地 打 开 了 B国 市 场 的 大 门 。分 析 ： A国 物 流 公 司 进 入 B国 市 场 除 了 遵 循 4Ps理 论 以 外 ， 特 别 增 加 了 “ 政 治 力 量 ” 和“ 公 共 关 系 ” 这 两 个 “ Ps” ， 即 “ 6Ps” ， 核 心 是 综 合 地 运 用 政 治 、 经 济 、 心 理 、 公 共 关系 的 技 巧 和 策

41、 略 ， 从 而 影 响 和 改 变 营 销 环 境 ， 赢 得 政 府 和 当 地 民 众 的 合 作 与 支 持 。 （ 二 ） “ 4Cs” 理 论“ 4Cs” 理 论 强 调 以 客 户 需 求 (Consumption)为 导 向 ， 充 分 考 虑 客 户 所 愿 支 付 的 成 本(Cost)、 客 户 的 便 利 性 (Convenience)及 与 客 户 的 沟 通 (Communication)。 基 于 市 场 竞 争的 变 化 以 及 物 流 服 务 的 特 殊 性 ， 应 该 说 “ 4Cs” 理 论 对 于 物 流 企 业 开 展 物 流 市 场 营 销 具 有进

42、 一 步 的 指 导 作 用 。 （ 三 ） “ 4Rs” 理 论“ 4Rs” 理 论 具 有 以 下 内 涵 ：1 与 客 户 建 立 关 联 (Related)2 提 高 市 场 反 应 速 度 (Reflect)3 关 系 营 销 (Relation)越 来 越 重 要4 回 报 (Reward)是 营 销 的 源 泉 二 、 物 流 市 场 营 销 组 合 策 略物 流 企 业 是 一 种 服 务 企 业 ， 它 向 客 户 提 供 的 主 要 是 服 务 。 因 此 ， 在 设 计 营 销 组 合 时 应当 考 虑 以 下 策 略 。（ 一 ） 物 流 企 业 的 4Ps营 销 组

43、合 策 略1.产 品 策 略2.价 格 策 略3.分 销 渠 道 策 略4.促 销 策 略 【 实 例 与 分 析 】 某 邮 政 速 递 的 价 格 策 略对 于 某 市 速 递 市 场 ， 某 邮 政 速 递 公 司 采 用 竞 争 性 的 定 价 方 式 制 定 价 格 。 由 于 拥 有 发 达的 汽 车 配 送 网 络 ， 该 公 司 能 够 通 过 规 模 效 应 来 保 持 比 竞 争 对 手 更 低 的 成 本 ， 从 而 在 竞 争性 的 定 价 方 式 下 取 得 竞 争 优 势 。 对 于 其 它 各 省 的 快 件 ， 该 邮 政 速 递 公 司 则 采 用 分 区 定

44、 价方 式 制 定 价 格 。 对 各 省 主 要 城 市 市 区 的 快 件 ， 则 继 续 采 用 竞 争 性 的 定 价 方 式 以 取 得 市 场均 衡 ， 而 对 小 城 市 和 郊 县 地 区 的 快 件 ， 由 于 没 有 强 有 力 的 竞 争 对 手 参 与 竞 争 ， 则 能 够 制定 更 高 的 价 格 。分 析 ： 该 邮 政 快 递 公 司 根 据 目 标 市 场 的 不 同 确 定 相 应 的 价 格 ， 使 其 对 目 标 市 场 具 有 吸引 力 ， 并 同 时 顾 及 市 场 竞 争 情 况 。 （ 二 ） 物 流 企 业 的 4Cs营 销 组 合 策 略1 客 户 需 求2 客 户 愿 意 支 付 的 成 本3 客 户 的 便 利 性4 与 客 户 沟 通