推销中需求分析与说明

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1、需求分析与说明 宋昊旭 宋 昊 旭籍 贯 ： 四 川 省一 九 七 一 年 四 月 二 十 六 日 出 生 于 贵 州 省 贵 阳 市一 九 八 九 年 七 月 一 九 九 三 年 八 月 贵 州 省 财 经 学 院 经 济 管 理 专 业 经 济 学 学 士一 九 九 三 年 八 月 一 九 九 六 年 三 月 贵 州 省 农 业 银 行 贵 阳 市 分 行 分 理 处 主 任一 九 九 六 年 三 月 一 九 九 七 年 七 月 深 圳 平 安 人 寿 保 险 公 司 福 田 支 公 司 业 务 主 任一 九 九 七 年 八 月 至 今 深 圳 平 安 人 寿 保 险 公 司 培 训 部

2、讲 师 营 销 部 督 导 企 划 室 主 任 培 训 部 教 导 室 主 任一 九 九 九 年 五 月 至 今 中 南 财 经 大 学 金 融 投 资 专 业 硕 士 学 位 专 业 化 的 推 销 流 程计 划 与 活 动主 顾 开 拓 接 触 前 准 备及 接 触售 后 服 务 需 求 分 析 与说 明拒 绝 处 理促 成 推 销 的 要 领建 立 足 够 的 信 任 ；合 理 的 产 品 ；超 水 平 的 销 售 服 务高 手 相 争 -第 一 招 如 何 建 立 信 任专 业 化 的 形 象诚 恳 的 态 度当 有 一 天 你 与 客 户 除 了 保 险 不 谈 ， 其 他 什么 都

3、 说 的 话 ， 你 就 成 功 了 需求分析与说明 为 什 么 要 买 ？ 买 什 么 ？ 怎 样 买 ？ 解 决 为 什 么 要 买 的 问 题 比 买 什 么 和 怎 样 买 更 重 要 ！ 为什么要买？-客户的需求 人 们 不 是 因 为 喜 欢 ， 所 以 去 医 院 看 医 生 ， 而 是 为了 解 决 他 的 健 康 问 题 人 们 关 心 的 不 是 产 品 本 身 ， 而 是 这 个 产 品 能 否 解决 他 的 问 题 以 及 给 他 带 来 种 种 利 益 行 销 法 则 ： 首 先 发 现 并 制 造 问 题 然 后 推 销 解 决 问 题 的 方 案 为 什 么 要

4、买 ？风 险理 财 为 什 么 要 买 ？风 险意 外疾 病年 老婚 姻 （ 家 庭 ）事 业投 资。 。 。 。 。 。 王 大 哥 ， 您 作 为 一 家 之 主 ， 责 任 重大 。 人 们 常 说 ， 健 康 是 人 生 最 大 的 财 富 ，更 是 您 家 庭 的 财 富 。 据 最 新 统 计 ， 现 在重 大 疾 病 发 病 率 为 72%， 您 有 听 说 过 吗 ？ FUSP-14 业 务 员 ： 刘 姐 ， 你 是 个 很 有 见 识 、 有 主 见 的 女 性 ， 您 知 不 知 道 女 同 胞 的 寿 命 平 均 要 比 男 同 胞 长 多 少 ？刘 姐 ： 不 知 道

5、 业 务 员 ： 长 三 年 ， 再 加 上 夫 妻 结 婚 的 年 龄 一 般 相 差 四 岁 ， 所 以 很 不 公 平 ， 妻 子 注 定 要 独 自 七 年 。 做 女 人 的 ， 年 龄 越 大 越 没 有 安 全 感 ， 社 会 观 念 也 都 在 变 化 ， 不 如 早 点 为 将 来 做 一 番 打 算 ， 刘 姐 ， 您 觉 得 呢 ？ 。 。 。 我 这 里 正 好 有 一 个 办 法 可 以 解 决 您 的 后 顾 之 忧 ,不 妨 听 一 听 吧 。 FUSP-13 推 销 方 法 ， 与 众 不 同76650109504-2-112-2 业 务 员 ： 叶 先 生 ，

6、 您 工 作 这 么 忙 ， 对 家 里 人 照 顾 得 还 很 周 到 ， 真 是 值 得 我 好 好 学 习 啊 。叶 先 生 ： 还 不 错 吧 。业 务 员 ： 是 啊 ， 我 们 每 天 在 外 面 辛 苦 奔 波 ， 还 不 是 为 了 给 父 母 亲 争 口 气 ， 为 自 已 的 老 婆 孩 子 生 活 得 更 舒 适 。 其 实 说 到 底 ， 亲 情 ， 夫 妻 恩 爱 ， 父 子 情 是 最 值 得 珍 惜 的 东 西 ， 也 是 一 个 人 工 作 、 赚 钱 的 目 标 ， 叶 先 生 ， 您 认 为 呢 ？ 叶 先 生 ： 。 。 。 。 。 。 业 务 员 ： 那

7、 如 果 为 了 保 证 家 人 、 老 婆 孩 子 将 来 稳 定 、 舒 适 的 生 活 ， 我 们 做 一 点 力 所 能 及 的 事 ， 肯 定 是 在 所 不 辞 吧 ？ 其 实 ,我 这 里 有 一 个 计 划 ， 不 用 花 很 多 钱 ,就 能 保 证 家 人 将 来 衣 食 无 忧 ,生 活 安 稳 ， 您 愿 意 听 一 下 吗 ？ FUSP-15 业 务 员 ： 王 姐 ， 做 父 母 的 ， 对 儿 女 是 有 着 说 不 完 的 关 爱 ， 希 望 他 们 永 远 能 得 到 照 顾 。 不 过 ， 不 知 您 有 没 有 想 过 ， 有 些 孩 子 却 没 这 么

8、幸 运 ， 还 没 有 成 年 可 能 就 见 不 到 父 母 （ 或 家 庭 破 裂 ） ， 据 统 计 ， 大 概 有 17%的 比 例 ， 您 有 没 听 说 过 ？王 姐 ： 没 有 啊 。业 务 员 ： 人 生 无 常 ,什 么 事 都 有 可 能 发 生 ,为 了 孩 子 将 来 生 活 有 保 障 ， 上 学 费 用 有 着 落 ， 有 一 个 理 想 的 前 途 ， 我 们 应 该 及 早 做 打 算 ， 不 知 道 您 是 怎 么 考 虑 的 ？ FUSP-11 您 一 看 就 知 道 是 一 位 很 有 见 地 、 知 识 渊 博 的人 ， 站 在 您 这 么 一 位 企

9、业 老 板 和 家 长 的 角 度 ，您 觉 得 保 险 对 企 业 、 对 家 庭 有 什 么 样 的 作 用 呢 ？ FUSP-17 刘 小 姐 ， 我 听 说 有 一 个 扒 手 被 抓 住 以 后 ， 警 察 好 奇 的问 他 ： “ 一 般 人 应 该 怎 么 样 防 止 扒 手 带 来 的 损 失 ？ ” 那个 扒 手 回 答 说 ： “ 不 要 把 所 有 的 钱 都 放 在 一 个 口 袋 里 。 ” 有 一 年 ， 美 国 有 一 家 银 行 因 为 违 反 营 业 规 定 和 财 务上 的 问 题 ， 被 联 邦 政 府 勒 令 关 闭 。 这 银 行 被 接 管 后 ，

10、马上 通 知 所 有 的 存 款 人 来 提 款 。 因 为 ， 美 国 的 银 行 有 十 万元 的 存 款 保 障 ， 也 就 是 说 ， 银 行 倒 闭 的 时 候 ， 客 户 的 存款 若 在 十 万 元 之 内 ， 都 不 会 受 损 失 。 可 是 ， 偏 偏 有 许 多人 ， 尤 其 是 华 人 的 存 款 往 往 超 过 十 万 元 ， 有 的 甚 至 高 达百 万 元 。 终 生 积 蓄 化 为 乌 有 ， 损 失 惨 重 。 所 以 ， 不 要 把 所 有 的 鸡 蛋 都 放 在 一 个 篮 子 里 ， 。 。 。 FUSP-18 关 于 投 资 风 险买 股 票 （ 其

11、他 ） ， 谁 担 负 风 险 ？ （ 自 己 ）买 保 险 ， 谁 担 负 风 险 ？ （ 保 险 公 司 ） 为 什 么 要 买 ？理 财 为 什 么 要 买 ？理 财 富 爸 爸 穷 爸 爸 系 列富 人 为 什 么 更 富 ？ 穷 人 为 什 么 更 穷 ？资 产 与 负 债 真 正 的 资 产由 他 人 为 你 管 理 ， 而 不 需 要 你 亲 临 现 场股 票债 券基 金 。 。 。 客户的理财需求 通 货 膨 胀 ： 简 单 的 储 蓄 会 缩 水 蒸 发 投 资 风 险 ： 过 于 集 中 ， 单 一 风 险 更 大 子 女 教 育 ： 费 用 快 速 上 涨 ， 且 必 不

12、 可 少 退 休 养 老 ： 老 年 社 会 的 养 老 负 担 沉 重 医 疗 费 用 ： 昂 贵 的 医 疗 费 ， 望 而 却 步 保 全 财 产 ： 合 理 避 税 使 财 产 安 全 增 值 推 销 欲 望 。 没 有 人 对 钱 不 感 兴 趣的 ； 人 寿 保 险 也 是 钱 ， 在 这 个 世界 上 没 有 人 会 说 他 已 经 有 足 够 的钱 了 。防 范 风 险 的 “ 需 要 ” 不 是 随 时 都 有 ；获 取 金 钱 的 “ 欲 望 ” 却 是 无 处 不 在 理 财 需 求 稳 健 的 长 期 的 省 时 的 易 操 作 的 一 定 回 报 率 的 安 全 的

13、投资方式中 国 老 百 姓 持 币 观 望 ， 盼 望 有 理 财 话 术 -1客 户 先 生 ：您 只 需 把 钱 “ 存 进 ” 保 险 公 司 ， 我 们 的 投 资 专 家 会 帮 您 进行 投 资 操 作 ， 这 样 既 节 省 了 时 间 ， 又 能 获 得 相 对 较 高 的 收益 ；而 我 们 公 司 的 理 财 能 力 您 可 以 非 常 放 心 ， 我 们 拥 有 两 个 世界 享 有 盛 誉 的 投 资 方 面 的 股 东 ， 他 们 分 别 是 摩 根 .斯 坦 利亚 洲 投 资 公 司 和 高 盛 财 团 ,并 且 我 们 公 司 高 薪 聘 请 了 众 多的 国 内

14、 投 资 专 家 ， 他 们 是 原 林 肯 国 民 的 副 总 裁 斯 蒂 芬 .迈尔 先 生 ， 现 任 平 安 的 总 精 算 师 ； 原 申 银 万 国 证 券 的 执 行 副总 徐 建 军 先 生 ， 现 任 平 安 投 资 管 理 委 员 会 的 老 总 。 。 。 ；同 时 还 有 几 十 位 82%硕 士 以 上 学 历 的 投 资 专 业 人 士 组 成 平安 的 投 资 管 理 中 心 ， 有 这 么 多 的 投 资 专 家 为 您 理 财 ， 为 您打 工 ， 您 还 有 什 么 不 放 心 呢 ？ 理 财 话 术 -2另 外 还 有 一 个 重 要 的 方 面 ， 我

15、们 公 司 目 前 的 投 资范 围 ， 主 要 是 ：上 市 国 债 、 凭 证 式 国 债 和 记 帐 试 国 债 、 金 融 债 券（ 国 家 开 发 银 行 、 中 国 进 出 口 银 行 等 政 策 性 银 行发 行 的 债 券 ） 、 国 家 重 点 建 设 债 券 （ 三 峡 债 券 、电 力 债 券 、 铁 路 债 券 ） 、 证 券 投 资 基 金 ； 同 时 作为 机 构 投 资 它 在 投 资 技 能 、 资 金 规 模 、 信 息 来 源上 具 有 个 人 无 法 比 拟 的 优 势 和 规 模 效 益 。现 在 机 会 就 在 眼 前 ， 决 定 权 在 您 手 上

16、！ 数 字 说 话深 沪 两 地 16证 券 投 资 基 金 1999年 平 均 净 增 长率 为 15.57%， 12只 拟 分 配 基 金 平 均 每 单 位 拟分 配 收 益 为 0.191元 ， 收 益 率 高 达 18.575%，远 高 于 银 行 1年 定 期 2.25%；1999年 散 户 50%亏 损 ， 34%赢 利 ， 16%持 平 用 适 当 的 商 品 ， 找 适 当 的 人 ，在 适 当 的 时 机 ， 讲 适 当 的 话 。 销 售 哲 学 攻 克 顾 客 的 心 理 防 线1-唯 唯 诺 诺 的 客 户即 是 对 任 何 事 都 同 意 的 人 ， 不 论 推 销

17、 员 说 什 么 都 点 头 说 “ 是 ” ；心 理 诊 断 ： 不 论 推 销 员 说 什 么 ， 此 类 客 户 内 心 已 决 定 不 买 。处 方 ： 应 该 干 脆 问 ： “ 为 什 么 现 在 不 买 ？ ” ； 通 过 提 问 了 解 他真 实 的 想 法2-硬 充 内 行 的 客 户此 类 客 户 认 为 他 对 商 品 比 推 销 员 精 通 得 多 ， 他 会 说 ： 我 很 了 解 这 个保 险 或 我 以 前 已 经 买 过 哦心 理 诊 断 ： 此 类 客 户 不 希 望 推 销 员 占 优 势 或 强 制 他处 方 ： 应 有 意 顺 从 他 的 话 ， 大 大

18、 的 点 头 表 示 同 意 。 例 如 ： “ 没 错 ， 您 说 得 很 正 确 ， 您 真 有 风 险 意 识 （ 投 资 理 财 意 识 ） 或 您 未 雨 绸 缪 的观 念 非 常 好 ！ -”， 同 时 问 ： “ 那 您 在 这 方 面 有 什 么 打 算 呢 ？ ” 麦 当 劳 的 “ 瞬 间 催 眠 术 ”谢 谢 您三 秒 钟 催 眠 状 态“ 您 要 不 要 一 杯 可 口 可 乐 ？ ” 3-金 牛 型 客 户此 类 客 户 渴 望 说 明 自 己 很 有 钱 ， 且 过 去 有 许 多 成 就 。 “ 只 要我 愿 意 ， 买 100万 、 200万 都 没 问 题 ！

19、 ”心 理 诊 断 ： 此 类 客 户 可 能 满 身 债 务 ， 仍 要 过 豪 华 的 生 活 。处 方 ： 应 附 和 他 ， 关 心 他 的 资 产 ， 极 力 称 赞 他 ， 打 听 其 成功 的 秘 诀 ， 顾 全 他 的 面 子 ， 即 使 成 不 了 客 户 ， 可 以 成 为 影 响力 中 心4-冷 静 思 考 型 的 客 户此 类 客 户 稳 坐 在 椅 子 上 思 索 ， 完 全 不 开 口 ， 一 句 话 不 说 。心 理 诊 断 ： 这 种 冷 静 的 客 户 是 真 正 思 考 的 人 ， 他 想 注 意 倾听 推 销 员 的 话 ， 同 时 评 价 你 是 否 专

20、 业 或 认 真 。处 方 ： 充 满 信 心 ， 热 诚 的 说 明 ， 不 可 有 自 卑 感 ， 保 持 与 客 户 的 双 向 交 流 ， 随 时 提 问 。 5-“今 天 不 买 ， 只 是 看 看 或 了 解 了 解 而 已 ” 的 客 户他 会 轻 松 的 与 推 销 员 交 谈心 理 诊 断 ： 他 们 可 能 是 所 有 客 户 中 最 容 易 推 销的 对 象处 方 ： 为 什 么 ； 使 用 道 具 ， 让 他 体 会 到 购 买的 感 觉 ； 使 用 “ 买 一 送 一 ” 法 给 予 优 待 ， 引 起 他的 购 买 欲 望 62%的 情 况 里 ， 客 户 提 出

21、来 不 买 的 理 由 ，都 不 是 心 里 面 真 正 想 的 理 由 ， 只 有 在 38%的 情 况 下 ， 这 些 客 户 会 老 实 告 诉 我 们 为 什么 不 买 保 险结 论 ： 多 问 问 别 人 ： “ 为 什 么 ？ ” 或“ 除 了 上 面 的 理 由 以 外 。 。 。 。 。 。 ” 客 户 的 心 理通 常 客 户 若 是 不 明 了 ， 基 于 自 尊 心 作 崇 ，他 是 不 会 承 认 不 懂 的 ； 反 之 ， 他 会 说 对 你的 提 议 他 会 “ 考 虑 考 虑 ” ；或 许 他 内 心 会 承 认 自 己 笨 得 听 不 懂 ， 但 也绝 对 不

22、会 告 诉 你 ： “ 我 不 懂 ！ ” 推 销 员 推 销 失 败 最 大 的 理 由是 废 话 太 多 ； 大 家 最 欢 迎 的是 那 种 说 话 精 简 ， 而 且 句 句都 是 重 点 的 人 误 区 寒 喧 赞 美 未 到 家 ， 礼 仪 不 周 ， 未 建 立 信 任 感 ； 资 料 未 收 集 完 整 ， 贸 然 开 口 谈 保 险 ； 强 势 推 销 ， 引 起 准 主 顾 反 感 ； 事 前 未 作 演 练 ， 拒 绝 处 理 能 力 弱 ， 不 知 应 对 。 FUSP-22 收 集 哪 些 资 料 ？ 个 人 及 家 属 的 基 本 资 料 (配 偶 、 子 女 、

23、健 康 状 况 等 ) 资 产 负 债 及 以 收 入 状 况 子 女 的 教 育 情 况 投 资 理 财 习 惯 保 险 观 念 医 疗 、 养 老 保 险 及 其 它 福 利 情 况 对 家 人 的 爱 心 和 责 任 感 强 弱 度 个 人 兴 趣 、 成 就 。 。 。 。 。 。 FUA-9 实 战 演 习 ： 案 例 4 用 适 当 的 商 品 ， 找 适 当 的 人 ，在 适 当 的 时 机 ， 讲 适 当 的 话 。 销 售 哲 学 买 什 么 ？ 买 一 种 感 觉 帕 萨 特 -惊 世 之 作 ， 天 地 共 造 化 金 莎 巧 克 力 -只 融 在 口 里 ， 不 融 在

24、 手 里 “金莎吸引力，凡人无法挡” 喜 之 朗 果 冻 布 丁 -水 晶 之 恋 ， 一 生 不 变 平 安 保 险 生 命 旅 途 ， 平 安 相 伴 专 家 理 财 ， 信 心 保 证 怎 样 买 商 品 说 明 要 领 围 绕 准 主 顾 的 需 求 点引 起 好 奇 心 介 绍 商 品 特 色 准 主 顾 只 有 5分 钟 的 耐 性 听 FUSP-3 怎 样 买 -说 明 的 五 个 重 心 特 色 利 益 功 用 证 据 费 用 FUSP-4 全 福 特 色 小 投 资 、 高 保 障 定 期 交 费 、 终 身 受 益 还 本 保 值 ， 用 利 息 买 保 险 满 足 家 庭

25、 建 设 、 生 活 周 期 的 特 定 保 障 需 求 FU-10 王 先 生 ， 根 据 您 的 想 法 ， 从 您 的 需 要 出 发 ， 我 特 向 您推 荐 我 们 公 司 最 新 推 出 的 与 国 际 接 轨 的 平 安 全 福 保 险 ， 它 是 一 种不 花 钱 的 保 险 ,定 期 缴 费 ,终 身 受 益 （ 特 色 ） ， 拥 有 本 计 划 后 ,若发 生 保 险 事 故 ,除 了 可 领 取 到 一 笔 可 观 的 保 险 金 安 定 家 庭 生 活 ,还可 以 将 所 缴 保 费 全 数 拿 回 （ 利 益 ） ， 能 让 您 无 忧 无 虑 的 照 顾 你 的家

26、 庭 （ 功 用 ） ， 很 多 人 都 选 择 了 这 个 险 种 ， 您 看 ， 这 是 我 从 前 的客 户 购 买 的 保 单 复 印 件 （ 证 据 ） 。 您 知 不 知 道 ， 这 么 好 的 保 险 ， 每 天 才 交 *元 ， 只 是 你少 抽 一 包 烟 的 价 钱 ！ （ 费 用 ） FUSP-5 客 户 会 选 择 的 专 业 寿 险 顾 问提 供 热 忱 、 周 全 的 销 售 服 务 ;拥 有 丰 富 的 专 业 知 识 ；充 分 了 解 他 的 需 要 ， 设 计 符 合 他 需 要 的 保 险 计 划专 业 的 业 务 员 是 你 的 寿 险 顾 问 ， 也 是

27、 你 的 人 生 顾 问 ！ 选 择 你 所 爱 ， 爱 你 所 选 择 目 的 ： 针 对 某 一 客 户 需 要 ， 将 公 司 提 供 的 保 险商 品 做 一 组 合 ， 做 出 一 份 最 适 合 他 的 保 险 计 划 ，并 向 客 户 说 明 和 展 示 我 们 推 荐 的 商 品 ， 让 客 户认 同 这 一 保 险 计 划 ， 激 发 客 户 购 买 商 品 的 欲 望 。意 义 ： 使 客 户 更 加 清 晰 地 了 解 了 商 品 的 特 色 和保 单 利 益 ， 便 于 业 务 员 组 合 商 品 、 销 售 商 品 ，增 加 客 户 对 你 及 公 司 的 信 任 ，

28、 它 是 专 业 化 行 销的 一 个 重 要 环 节 ， 是 行 销 的 利 器 。 FUJ-3 怎 样 买 设 计 专 业 的 保 险 计 划 书 建 议 书 制 作 原 则 依 照 客 户 的 需 求 适 度 的 保 费 、 保 额 险 种 的 组 合 搭 配 兼 顾 家 庭 成 员 保 障 特 色 性 （ 简 单 、 适 用 、 通 俗 、 精 致 ） FUJ-4 张 大 哥 ， 您 的 建 议 书 我 已 经 为 您 准备 好 ， 本 来 想 给 您 寄 过 来 （ 传 真 、发 邮 件 ） ， 但 我 想 您 一 定 有 些 要 点要 问 我 ， 而 且 这 些 问 题 恐 怕 要

29、 作 当面 的 详 细 解 释 ， 您 看 是 明 天 上 午 还是 下 午 ， 我 给 您 送 过 来 ， 并 替 您 解说 这 些 要 点 ， 相 信 不 会 花 您 太 多 的时 间 客 户 先 生 ， 您 的 保 险 计 划 我 已 经 专 门 为 您 做 好 ，不 知 道 您 现 在 对 这 个 计 划 有 没 有 改 变 ？。 。 。 。 。 。如 果 是 这 样 ， 您 今 天 对 这 个 计 划 会 不 会 慎 重 考 虑 ？客 户 先 生 ， 您 打 算 每 月 拿 出 多 少 钱 来 投 入到 这 个 保 险 计 划 上 ， 觉 得 比 较 适 合 ？ 面 对 竞 争 者

30、应 遵 从 的 原 则-当 与 客 户 交 谈 时 ， 千 万 不 要 攻 击 其 他 公 司 ；-不 要 攻 击 任 何 一 位 推 销 员 ；-不 要 比 较 保 险 契 约 ， 应 以 不 同 的 计 划 ， 呈现 你 比 别 人 更 好 的 想 法 推 销 三 步 骤一 、 推 销 自 己二 、 推 销 客 户 的 需 要 与 欲 望三 、 让 客 户 愿 意 付 钱 （ 签 字 、 收 费 、 体 检 ） 我 们 知 道 ，我 们 想 成 为 -“ 人 类 最 伟 大 的 爱 心 事 业 的 传 播 者 ”还 有 很 长 很 长 的 路 要 走 ，但 ，我 们 有 信 心 ， 有 耐 心 ， 有 方 法 ，履 行 这 一 使 命 ，而 且 ，我 们 视 此 过 程 为 人 生 最 大 的 乐 趣 ！推 销 誓 言