消费者行为学第十章

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1、第 十 章 家 庭 与 消 费 者 购 买 行 为 学 习 目 标 掌 握 家 庭 生 命 周 期 的 概 念 ；掌 握 影 响 家 庭 购 买 决 策 的 主 要 因 素 ;熟 悉 家 庭 购 买 决 策 ；熟 悉 中 国 家 庭 的 变 化 趋 势 和 这 些 趋 势 对 家庭 购 买 决 策 的 影 响 。 课 堂 思 考在 家 里 谁 做 购 买 决 策 ？ 本 章 概 述 家 庭 与 消 费者 购 买 行 为 第 一 节 家 庭 生 命 周 期 第 二 节 家 庭 购 买 决 策 第 三 节中 国 家 庭 的变 化 趋 势 及 其 影 响 第 一 节 家 庭 生 命 周 期 （ 1）

2、 形 成 阶 段 。 由 结 婚 到 第 一 个 孩 子 的 出 生 。（ 2） 扩 展 阶 段 。 由 第 一 个 孩 子 的 出 生 到 最 后 一 个 孩 子 的 出 生 。（ 3） 稳 定 阶 段 。 由 最 后 一 个 孩 子 的 出 生 到 第 一 个 孩 子 离 开 父 母 家 。（ 4） 收 缩 阶 段 。 由 第 一 个 孩 子 离 开 父 母 家 到 最 后 一 个 孩 子 离 开 父 母 家 。（ 5） 空 巢 阶 段 。 由 最 后 一 个 孩 子 离 开 父 母 家 到 配 偶 一 方 死 亡 。（ 6） 解 体 阶 段 。 由 配 偶 一 方 死 亡 到 配 偶 另

3、 一 方 死 亡 。 一 、 家 庭 生 命 周 期 的 概 念 二 、 家 庭 生 命 周 期 的 阶 段 阶 段 特 点 购 买 及 行 为 方 式未 婚 不 再 在 家 里 生 活 的 年 轻 单 身 者 几 乎 没 有 财 政 负 担 ， 喜 欢 购 买 时 装 ， 只 购 买 基 本 的 厨 房 用 具 、 家 具 、休 假 用 品新 婚 夫 妇 年 轻 无 孩 子 在 财 政 上 有 一 定 的 结 余 ， 耐 用 消 费 品 的 购 买 率 较 高 ， 喜 欢 旅 游 ， 购买 家 电 、 家 具 等 产 品满 巢 I 年 轻 已 婚 夫 妇 ， 最 小 的 孩 子 在 六 岁以

4、 下 家 庭 购 买 达 到 顶 峰 ， 对 家 庭 财 政 感 到 不 满 ， 关 心 新 产 品 ， 购 买 家 用电 器 、 儿 童 食 品 、 玩 具 、 幼 儿 教 育 等满 巢 II 年 轻 夫 妇 ， 最 小 的 孩 子 在 六 岁 以 上 家 庭 财 政 状 态 有 所 好 转 ， 就 业 主 妇 增 加 ， 受 广 告 影 响 不 大 ， 以 大 包装 和 大 容 量 来 购 买 ， 购 买 各 种 不 同 的 食 品 ， 学 生 培 训 班 等 额 外 支 出 多满 巢 III 年 长 夫 妇 及 一 起 生 活 的 孩 子 家 庭 状 态 进 一 步 好 转 ， 就 业

5、主 妇 更 多 ， 子 女 有 工 作 ， 耐 用 消 费 品 的购 买 多 ， 喜 欢 旅 游 、 汽 车 、 新 家 具 、 健 身 器 材 等空 巢 I 年 长 夫 妇 还 在 工 作 ， 无 孩 子 在 家 里 对 家 庭 状 态 感 到 满 意 ， 关 心 旅 游 、 健 康 食 品 或 药 品 ， 不 太 关 心 新 产品空 巢 II 年 长 夫 妇 已 退 休 ， 无 孩 子 在 家 里 收 入 急 剧 下 降 ， 维 持 原 有 房 子 ， 购 买 与 健 康 有 关 的 医 疗 用 品孤 寡 者 I 孤 寡 者 还 在 工 作 收 入 状 态 还 良 好 ， 有 可 能 处

6、理 房 子 ， 对 养 老 院 和 友 爱 有 需 要孤 寡 者 II 孤 寡 者 已 退 休 收 入 不 高 ， 对 护 理 和 身 心 保 护 有 特 殊 的 需 求 第 二 节 家 庭 购 买 决 策 一 、 家 庭 购 买 角 色 家 庭 成 员 一 般 有 丈 夫 、 妻 子 和孩 子 。 这 些 家 庭 成 员 在 家 庭 购买 决 策 过 程 中 扮 演 着 不 同 的 角色 ， 而 且 随 着 购 买 产 品 的 不 同 ，角 色 经 常 发 生 转 换 。 一 般 而 言 ，家 庭 购 买 决 策 过 程 中 至 少 涉 及六 种 角 色 ： 倡 议 者 、 信 息 提 供者

7、 、 影 响 者 、 决 策 者 、 购 买 者 和 使 用 者 。 二 、 家 庭 购 买 决 策 方 式 （ 一 ） 家 庭 购 买 决 策 方 式 的 类 型 （ 1） 妻 子 主 导 型 。 在 决 定 购 买 什 么 的 问 题 上 ， 妻 子起 主 导 作 用 。（ 2） 丈 夫 主 导 型 。 在 决 定 购 买 什 么 的 问 题 上 ， 丈 夫起 主 导 作 用 。（ 3） 自 主 型 。 对 于 不 太 重 要 的 购 买 ， 可 由 丈 夫 或 妻子 独 立 作 出 决 定 。（ 4） 联 合 型 。 丈 夫 和 妻 子 共 同 作 出 购 买 决 策 。 购 买 者 比

8、 例丈 夫 15.2%妻 子 53.0%老 人 27.3%孩 子 3.0%保 姆 1.5%合 计 100% （ 二 ） 影 响 家 庭 决 策 方 式 的 因 素 1 文 化 和 亚 文 化 2 角 色 专 门 化 3 家 庭 决 策 的 阶 段4 个 人 特 征 5 介 入 程 度 及 产 品 特 点 家 庭 采 购 买 决 策 方 式 因 产 品 的 不 同 而 异 。当 某 个 产 品 只 是 个 人 用 时 ， 个 人 更 易 作 决策 ； 而 当 某 个 产 品 是 整 个 家 庭 使 用 ， 且 该产 品 对 整 个 家 庭 都 很 重 要 ， 家 庭 成 员 倾 向于 进 行 联

9、 合 型 决 策 。 第 三 节 中 国 家 庭 的 变 化 趋 势 及 其 影 响 一 、 中 国 家 庭 的 主 要 变 化 趋 势 1 中 国 家 庭 结 构 的 变 化2 中 国 家 庭 功 能 的 变 化3 中 国 家 庭 类 型 的 变 化4 中 国 家 庭 关 系 的 变 化5 中 国 家 庭 伦 理 道 德 的 变 化6 中 国 家 庭 价 值 观 的 变 化 除 上 述 变 化 之 外 ， 空 巢 家 庭 （ 只 有 老 人 没 有 孩 子 的 家 庭 ） 比 例 增 多 的 现 象 也 很 严重 。 根 据 北 京 市 、 上 海 市 近 年 来 的 调 查 ， 两 个 城

10、 市 老 人 家 庭 的 “ 空 巢 ” 比 例 分 别 达 到 了 34%和 36.8%。 丁 克 家 庭 （ 夫 妻 都 有 收 入 ， 无 子 女 的 家 庭 ） 、 单 亲 家 庭 等的 出 现 ， 也 是 我 国 家 庭 的 重 大 变 化 ， 这 些 变 化 值 得 营 销 者 关 注 。 二 、 中 国 家 庭 趋 势 的 变 化 对 家 庭 消 费 行 为 的 影 响 （ 一 ） 对 消 费 模 式 的 影 响 1 家 庭 消 费 水 平 上 升2 家 庭 消 费 方 式 变 化3 家 庭 消 费 观 念 更 新4 中 国 家 庭 消 费 结 构 改 善 （ 二 ） 对 家 庭

11、 购 买 决 策 中 各 角 色 的 影 响 1 儿 童 与 家 庭 消 费 行 为2 妻 子 与 消 费 行 为3 丈 夫 与 家 庭 消 费 行 为 序 号 理 念 类 别 中 选 率 1 现 在 是 创 业 的 好 时 机 好 男 人 应 该 做 创 业 家 88.32 不 管 什 么 时 候 ， 男 人 都 是 家 里 的 顶 梁 柱 87.53 男 人 要 让 女 人 过 体 面 的 生 活 87.0 本 章 小 结 家 庭 是 指 两 个 或 两 个 以 上 的 个 体 由 于 婚 姻 、 血 缘 或 收 养 关 系 而 共 同 生 活 的 社 会单 位 。 家 庭 生 命 周 期

12、 是 指 绝 大 多 数 家 庭 必 经 的 历 程 ， 是 描 述 从 单 身 到 接 环 （ 创 建 基本 的 家 庭 单 位 ） ， 到 家 庭 的 扩 展 （ 增 添 孩 子 ） ， 再 到 家 庭 的 收 缩 （ 孩 子 长 大 分 开 独立 生 活 ） ， 直 到 家 庭 解 散 （ 配 偶 中 的 一 方 去 世 ） 的 家 庭 发 展 过 程 的 社 会 学 概 念 。 家 庭 购 买 决 策 是 指 由 两 个 或 两 个 以 上 家 庭 成 员 直 接 或 间 接 作 出 购 买 决 定 的 过 程 。家 庭 成 员 在 家 庭 购 买 决 策 过 程 中 一 般 扮 演

13、着 不 同 的 角 色 ， 这 些 角 色 主 要 涉 及 ： 倡 议者 、 信 息 提 供 者 、 影 响 者 、 决 策 者 、 购 买 者 、 使 用 者 。 家 庭 购 买 决 策 的 方 式 主 要 有四 种 ： 妻 子 主 导 型 、 丈 夫 主 导 型 、 自 主 型 和 联 合 型 。 影 响 家 庭 购 买 决 策 的 因 素 很 多 ， 奎 尔 斯 （ W.Qualls） 的 研 究 识 别 了 三 种 因 素 ：家 庭 成 员 对 家 庭 的 财 务 贡 献 、 决 策 对 特 定 家 庭 成 员 的 重 要 性 、 夫 妻 性 别 角 色 取 向 。 思 考 练 习1

14、什 么 是 家 庭 ？ 什 么 是 家 庭 生 命 周 期 ？2 企 业 如 何 针 对 家 庭 生 命 周 期 采 取 相 应 的 营 销 策 略 ？3 家 庭 成 员 在 家 庭 购 买 决 策 中 扮 演 哪 些 角 色 ？ 企 业 如 何 影 响 不 同 的 家 庭 成员 ？4 家 庭 购 买 决 策 方 式 有 几 种 ？ 哪 些 因 素 影 响 家 庭 购 买 决 策 方 式 ？5 中 国 家 庭 趋 势 变 化 对 家 庭 消 费 行 为 有 什 么 影 响 ？ 想 一 想 案 例 分 析 一 个 车 主 的 购 车 经 历 下 面 是 张 先 生 的 购 车 经 历 ， 采 用

15、 第 一 人 称 复 述 ， 阅 读 案 例 并 回 答 后 面 的 思 考 题 。 我 2007年 年 中 就 打 算 买 一 辆 6万 至 10万 的 车 ， 刚 开 始 看 中 了 奇 瑞 1， 但 是 1的 做工 离 宣 传 的 世 界 车 的 距 离 太 远 了 ， 后 来 看 中 了 奇 瑞 3， 但 是 要 等 到 2008年 ， 于 是 只 好退 而 求 其 次 转 向 奇 瑞 518。 其 间 ， 我 也 看 过 吉 利 和 比 亚 迪 的 3中 华 骏 捷 ， 总 体 感 觉 还 是 奇 瑞 518的 做 工 配置 以 及 整 体 质 量 在 自 主 品 牌 里 比 较 好

16、 。 经 过 半 年 多 的 泡 网 观 察 和 比 较 ， 我 才 终 于 选 定 了 518， 也 算 是 支 持 民 族 工 业 吧 .我 倒 没 有 那 么 高 的 觉 悟 ， 只 是 觉 得 花 那 钱 买 那 车 值 ， C-bus总 线 、 ABS、 行 车 电 脑 、 天窗 等 一 应 俱 全 。 去 了 几 次 我 们 当 地 4S店 ， 4S店 服 务 员 是 很 热 情 的 ， 但 是 报 价 却 没 有 多少 浮 动 的 ， 我 致 电 太 原 4S店 能 优 惠 5 000元 ， 于 是 我 打 算 去 太 原 买 。 但 是 没 想 到 家 人 不 知 听 谁 说

17、的 说 奇 瑞 的 质 量 不 好 ， 死 活 不 让 买 。 奇 瑞 刚 开 始 的 质量 是 不 好 ， 虽 然 也 有 一 些 小 毛 病 ， 但 是 最 近 几 年 确 实 不 错 ， 那 些 合 资 车 不 也 有 大 大 小 小 的 毛 病 吗 。 但 是 ， 为 了 尊 重 家 人 的 意 见 ， 我 只 好 另 选 。 太 太 的 意 思 是 买 辆 捷 达 ， 皮 实 耐 用 。 但 是 我 看 不 上 捷 达 的 配 置 ， 并 且 有 网 友 说 现 在 的 捷 达 跟以 前 的 装 配 质 量 也 差 多 了 。 于 是 只 有 升 级 价 格 ， 后 来 锁 定 在

18、307， 福 克 斯 ， 和 宝 来 之 间 。 在 我 们当 地 只 有 一 汽 4S店 和 标 志 的 销 售 店 ， 没 找 到 福 克 斯 销 售 店 。 宝 来 我 们 当 地 的 报 价 是 厂 方 指 导 价 基础 上 优 惠 7 000元 ， 太 原 报 价 是 厂 方 指 导 价 基 础 上 优 惠 7 000元 ， 北 京 报 价 是 厂 方 指 导 价 基 础 上 优 惠 11 000元 。 标 志 307我 们 当 地 是 无 论 哪 款 车 分 文 不 少 ， 还 没 现 货 并 且 我 们 当 地 没 有 4S店 以后 的 维 护 和 保 养 ， 要 去 西 安 或

19、 是 太 原 不 方 便 ， 所 以 排 除 。 只 有 锁 定 宝 来 了 ， 但 是 我 是 看 不 中 宝 来 的 空 间 ， 特 别 是 后 排 空 间 ， 年 轻 人 上 下 车 都 不 方 便 ，别 说 以 后 老 人 上 下 车 了 。 于 是 继 续 力 劝 家 人 买 奇 瑞 A518， 太 太 坚 持 要 我 买 捷 达 ， 但 是 没 效 果 ，后 来 达 成 一 致 ： 要 么 加 点 钱 买 辆 更 好 的 。 在 这 时 速 腾 进 入 了 我 的 视 线 ， 试 驾 了 一 辆 邻 居 2006年 买 的 速 腾 2.0， 那 种 厚 实 的 感 觉 和 宽大 的

20、 行 车 电 脑 ， 激 光 焊 接 ， 空 腔 注 蜡 以 及 esp一 下 吸 引 了 我 。 于 是 我 和 朋 友 又 去 大 众 4S店 看 了番 ， 没 想 到 因 为 东 北 下 雪 没 有 现 货 ， 价 格 也 没 有 丝 毫 优 惠 。 致 电 北 京 4S店 能 优 惠 10 000元 ， 太原 4S只 能 优 惠 3 000元 。 2008年 1月 中 旬 ， 我 来 到 了 北 京 亚 之 杰 一 汽 大 众 4S店 ， 先 看 了 速 腾 。 但 是 1.6手 动 的 没 有 我想 要 的 联 合 灰 的 裸 车 价 136 800元 （ 含 天 窗 ， 装 饰 条

21、 ， 倒 车 雷 达 ） ， 2.0的 要 148 000元 （ 含 天窗 ， 装 饰 条 ， 倒 车 雷 达 ） 的 有 并 且 2.0手 动 还 只 剩 下 一 辆 了 。 犹 豫 中 又 走 进 了 亚 之 杰 的 福 特 4S店 ， 看 了 一 下 福 克 斯 ， 一 下 就 打 消 了 购 买 的 念 头 ， 外 表 还 能 说 过 去 ， 内 饰 粗 糙 ， 缝 隙 不 均 匀 ，手 套 箱 的 锁 扣 跟 小 面 的 上 的 一 模 一 样 8号 铅 丝 ， 内 饰 水 平 不 比 自 主 品 牌 的 强 多 少 。 失 望 中又 去 了 标 志 307 4S店 ， 经 对 比

22、看 中 2.0豪 华 手 动 版 136 000 。 但 是 考 虑 油 耗 ， 维 护 ， 保 养 等 方 面 原 因 还 是 犹 豫 不 决 。 第 二 天 遇 到 一 位 在 北 京 奥 迪 4S店 做 销 售 的 朋 友 ， 他 自 己 驾 驶 的 就 是 307，他 说 307也 是 好 车 ， 但 是 跟 速 腾 比 较 还 是 速 腾 好 ， 于 是 决 定 买 速 腾 。 交 钱 提 车 加 满 油 走 人 。 开 了 几 个 月 感 觉 速 腾 车 是 物 有 所 值 ， 直 到 我 现 在 还 认 为 ， 速 腾肯 定 好 ， 奇 瑞 A5也 不 错 ， 因 为 毕 竟 一

23、 辆 速 腾 快 买 两 辆 A518了 。讨 论 题1 在 张 先 生 的 购 车 决 策 中 ， 参 与 者 都 有 谁 ？ 他 们 各 扮 演 什 么 样 的 角 色 ？2 张 先 生 的 家 庭 购 买 决 策 方 式 属 于 哪 一 种 ？ 实 践 活 动1 访 问 一 名 初 中 生 ， 确 定 并 描 述 在 为 他 （ 或 她 ） 购 买 下 列 产 品 时 的 家 庭 决 策 过程 。A 衣 服 B 早 餐 C 卧 室 家 具 D 学 习 用 品2.访 问 一 个 至 少 有 一 名 12岁 以 下 孩 子 的 家 庭 ， 家 长 和 孩 子 都 要 访 问 ， 但 要 单 独访 问 孩 子 。 试 确 定 每 个 家 庭 成 员 对 孩 子 使 用 下 列 产 品 的 影 响 力 ：A 牙 膏 B 鞋 C 看 电 视 D 餐 馆 用 餐 想 一 想