《中国电影广告市场分析报告》

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1、 电 影 映 前 广 告 研 究20世 纪 90年 代 起 至 今 ， 全 球 电 影 市 场 一 直 处 于 快 速 增 长 的 通 道 。 自 2000年 以 来 ， 美 国 电 影 的 海 外 票 房 一 直呈 高 速 增 长 态 势 。 美 国 电 影 工 业 有 一 套 完 整 的 按 市 场 规 则 运 行 、 分 担 风 险 、 保 证 投 资 良 性 循 环 的 体 系 ； 在 影片 制 作 和 影 院 经 营 方 面 ， 电 影 广 告 收 入 比 重 保 持 逐 年 上 升 趋 势 ， 为 美 国 电 影 产 业 始 终 保 持 健 康 发 展 态 势 立 下了 汗 马 功

2、 劳 。在 中 国 ， 由 于 历 史 原 因 ， 电 影 产 业 的 收 入 结 构 长 期 保 持 单 一 ： 除 票 房 收 入 外 ， 电 影 衍 生 部 分 （ 如 ： 版 权 、后 产 品 、 影 片 库 交 易 等 ） 的 收 入 甚 微 。 但 在 进 入 21世 纪 后 ， 这 种 状 况 得 到 了 明 显 的 改 观 。 事 实 上 ， 自 从 中 国推 进 电 影 市 场 化 改 革 以 来 ， 电 影 广 告 收 入 正 在 成 为 电 影 产 业 除 票 房 、 卖 品 （ 爆 米 花 、 饮 料 ） 外 ， 最 为 可 观 、并 可 预 期 的 收 入 部 分 。

3、今 天 ， 走 进 电 影 院 看 电 影 的 人 们 会 发 现 ， 电 影 正 在 成 为 一 种 广 告 媒 体 。 广 告 主 们 在 影 院 摆 下 战 场 ， 对 所 有 可 以 利 用 的 空 间 、 时 间 、 位 置 、 载 体 展 开 争 夺 战 ； 即 便 观 众 已 经 坐 在 了 属 于 自 己 的 座 位 上 ， 准 备 要 安 心 看 一场 电 影 的 时 候 ， 仍 然 无 法 逃 避 银 幕 广 告 、 植 入 广 告 的 冲 击 。只 要 踏 入 影 院 ， 那 么 在 时 间 和 空 间 上 ， 你 都 处 于 广 告 的 狙 击 范 围 ， 这 就 是

4、今 天 的 电 影 业 。 广 义 上 来 讲 ， 电 影 广 告 就 是 以 电 影 内 容 及 其 衍 生 品 为 载 体 所 呈 现 的 广 告 形 式 。基 于 电 影 内 容 的 广 告 以 胶 片 为 载 体 ， 在 大 银 幕 上 实 现 播 出 ， 可 进 一 步 细 分 为 映 前 广 告 （ 电 影 正 片放 映 前 的 银 幕 广 告 ） 和 植 入 广 告 ， 是 电 影 广 告 的 线 上 部 分 。 而 基 于 电 影 衍 生 品 的 广 告 则 有 更 加 丰 富多 样 的 表 现 形 式 ， 诸 如 海 报 、 X展 架 、 背 景 板 、 立 牌 、 影 票

5、、 灯 箱 、 墙 贴 甚 至 地 贴 等 ， 是 电 影 广 告 的线 下 部 分 。在 本 章 节 ， 我 们 所 谈 及 的 电 影 广 告 （ 线 上 部 分 ） 专 指 电 影 映 前 广 告 ， 不 涉 及 电 影 植 入 广 告 部 分 。电 影 映 前 广 告 ， 顾 名 思 义 ， 是 指 播 放 于 电 影 正 片 内 容 前 的 银 幕 广 告 。 电 影 映 前 广 告 最 早 出 现 的 操作 形 式 就 是 电 影 贴 片 ， 即 广 告 内 容 跟 随 影 片 拷 贝 一 同 发 行 ， 电 影 进 入 哪 个 影 厅 ， 广 告 就 跟 着 进 入 哪个 影 厅

6、 ， 也 叫 随 片 广 告 ； 根 据 权 利 人 或 经 营 者 的 不 同 ， 电 影 贴 片 又 有 片 方 贴 片 广 告 、 发 行 方 贴 片 广告 、 院 线 贴 片 广 告 等 三 种 不 同 发 布 方 式 。随 着 近 年 来 电 影 市 场 的 极 大 繁 荣 ， 另 外 一 种 新 型 的 电 影 映 前 广 告 投 放 方 式 诞 生 了 ， 即 媒 体 化 投 放 。 这 种 投 放 方 式 摆 脱 了 影 片 发 行 对 映 前 广 告 的 限 制 ， 经 营 者 与 影 院 终 端 而 不 是 与 电 影 发 行 方 合 作 ，将 客 户 的 广 告 直 接

7、发 布 于 影 院 的 各 个 影 厅 ， 具 有 多 影 厅 、 全 影 片 覆 盖 的 特 点 。 国 内 提 供 这 种 电 影 媒体 服 务 的 公 司 有 两 家 ： 央 视 三 维 电 影 传 媒 与 晶 茂 电 影 传 媒 。本 章 节 以 国 内 电 影 产 业 的 流 变 为 背 景 ， 以 央 视 三 维 电 影 传 媒 和 晶 茂 电 影 传 媒 为 样 本 ， 剖 析 中 国 电影 映 前 广 告 的 历 史 与 现 状 。 第 一 节 中 国 电 影 衍 生 产 业 电 影 广 告 的 早 期 发 展（ 20世 纪 80年 代 中 期 -2005年 ）一 、 大 片

8、时 代 电 影 衍 生 产 业 的 机 遇 和 挑 战（ 一 ） 改 革 开 放 早 期 的 电 影 广 告 （ 20世 纪 80年 代 中 期 -90年 代 初 期 ）1979年 ， 被 称 为 中 国 现 代 广 告 元 年 ， 这 一 年 ， 新 中 国 第 一 条 电 视 广 告 “ 参 桂 养 容 酒 ” 诞 生 于 上 海电 视 台 。 电 视 作 为 大 众 媒 体 ， 在 新 中 国 广 告 史 上 发 挥 了 开 天 辟 地 的 作 用 。在 中 国 ， 电 影 映 前 广 告 的 诞 生 要 晚 于 电 视 。 由 于 历 史 资 料 的 匮 乏 ， 今 天 我 们 已 经

9、 很 难 确 凿 地 去 考证 新 中 国 第 一 条 电 影 映 前 广 告 是 什 么 ， 但 是 仍 然 可 以 通 过 与 一 些 老 电 影 工 作 者 的 交 流 ， 窥 得 中 国 早期 电 影 映 前 广 告 的 形 迹 。 据 一 些 老 电 影 放 映 员 回 忆 ， 他 们 能 记 得 的 最 早 的 电 影 映 前 广 告 是 在 上 世 纪80年 代 中 期 前 后 ， 那 个 时 候 很 少 有 在 电 影 正 片 前 播 映 广 告 的 ， 因 此 对 于 画 面 的 记 忆 非 常 深 刻 。 电 影 广 告 的 大 规 模 兴 起 有 赖 于 商 业 电 影

10、内 容 的 极 大 丰 富 以 及 电 影 商 业 的 极 大 发 展 。 在 电 影 的 文 艺性 质 和 社 会 教 育 功 能 被 强 调 ， 而 真 正 的 商 业 大 片 还 没 有 出 现 的 年 代 ， 电 影 映 前 广 告 只 能 是 零 星 的 存在 。 这 一 时 期 的 电 影 映 前 广 告 具 有 明 显 的 广 告 试 水 和 媒 体 实 验 的 色 彩 ， 数 量 稀 少 ， 留 下 的 历 史 资 料 也非 常 少 ； 因 此 ， 这 一 时 期 可 被 视 为 新 中 国 电 影 广 告 的 史 前 史 阶 段 。 （ 二 ） 大 片 时 代 的 机 遇 和

11、 挑 战 电 影 广 告 的 初 兴 （ 1994年 -2005年 ）1.大 片 时 代 的 机 遇 电 影 贴 片 的 自 觉 选 择1994年 ， 中 国 决 定 采 用 国 际 通 行 的 票 房 分 账 方 式 ， 每 年 从 国 外 进 口 10部 “ 基 本 反 映 世 界 优 秀 文 明 成 果和 表 现 当 代 电 影 成 就 ” 的 影 片 ， 这 一 政 策 被 人 们 简 化 理 解 为 “ 每 年 10部 进 口 大 片 ” 。 中 国 电 影 的 “ 计 划 体制 ” 从 此 被 打 破 ， 好 莱 坞 电 影 开 始 了 在 中 国 的 辉 煌 之 旅 。 这 年

12、11月 ， 中 国 引 进 了 第 一 部 大 片 亡 命 天 涯 ， 随 着 影 片 在 全 国 热 映 的 还 有 一 批 贴 片 广 告 ， 其 中 包 括 肯 德 基 在 中 国 大 陆 的 第 一 条 贴 片 广 告 ， 操 作 这 一 案例 的 就 是 后 来 创 立 了 央 视 三 维 电 影 传 媒 的 张 庆 永 ， 而 这 也 成 了 今 天 我 们 有 据 可 查 的 电 影 贴 片 广 告 的 最 早 案例 。 随 着 “ 每 年 10部 进 口 大 片 ” 的 陆 续 引 进 ， 中 影 公 司 委 托 广 告 公 司 进 行 电 影 贴 片 广 告 的 招 商 ，

13、中 国 电 影广 告 的 商 业 化 之 路 由 此 被 打 开 。 在 进 口 大 片 的 刺 激 下 ， 中 国 本 土 的 商 业 片 创 作 蠢 蠢 欲 动 。 1997年 底 ， 甲方 乙 方 横 空 出 世 ， 冯 小 刚 贺 岁 片 称 霸 中 国 电 影 贺 岁 档 的 时 代 拉 开 帷 幕 。 1998年 ， 是 对 中 国 电 影 产 业 影 响甚 为 深 远 的 一 年 。 这 一 年 上 映 了 我 是 谁 红 色 恋 人 荆 轲 刺 秦 王 风 云 雄 霸 天 下 等 本 土 大 制 作 ， 也 有 小 鬼 当 家 III 天 地 大 冲 撞 蝙 蝠 侠 与 罗 宾

14、 汉 拯 救 大 兵 瑞 恩 等 进 口 大 片 粉 墨 登 场 。 但是 ， 真 正 给 中 国 电 影 人 以 震 撼 的 是 泰 坦 尼 克 号 ， 该 片 引 发 了 一 次 全 国 性 的 观 影 狂 潮 ， 票 价 一 度 高 达 百元 ， 最 终 以 3.6亿 票 房 收 官 。 这 一 记 录 直 到 10多 年 后 才 被 变 形 金 刚 2 打 破 。 值 得 注 意 的 是 ， 这 一 年 的 全国 总 票 房 才 14亿 ， 泰 坦 尼 克 号 一 家 独 占 25%！ 大 者 通 吃 ， 这 是 大 片 时 代 的 票 房 逻 辑 。 在 这 样 客 观 而 严酷 的

15、 市 场 环 境 下 ， 广 告 只 有 贴 上 大 片 才 能 带 来 客 户 想 要 的 票 房 和 观 众 ； 因 此 ， 这 一 时 期 的 电 影 映 前 广 告 自觉 地 走 在 贴 片 的 道 路 上 。 也 是 在 1998年 ， 张 庆 永 创 立 了 北 京 央 视 三 维 广 告 有 限 公 司 ， 专 攻 电 影 贴 片 广 告 以及 影 片 授 权 方 向 ， 中 国 第 一 家 专 业 的 电 影 广 告 公 司 诞 生 了 。 2.大 片 时 代 的 挑 战 市 场 化 改 革 酝 酿 的 变 局进 口 大 片 独 占 票 房 ， 但 拯 救 不 了 中 国 电

16、影 市 场 。 1999年 -2001年 ， 中 国 电 影 票 房 连 续 三 年 徘 徊 在 8亿 多 元的 水 平 线 上 ， 市 场 已 经 跌 至 谷 底 。 2002年 ， 广 电 总 局 开 始 在 全 国 推 行 院 线 制 改 革 ， 从 电 影 发 行 渠 道 和 放 映 终端 开 始 ， 中 国 电 影 迎 来 了 市 场 化 改 革 的 全 面 破 冰 。 院 线 制 改 革 很 快 就 显 现 了 其 无 比 的 威 力 ， 从 2003开 始 ， 中国 电 影 票 房 走 上 了 年 均 增 长 30%左 右 的 快 车 道 。 电 影 市 场 开 始 强 力 反

17、弹 ， 而 反 弹 的 不 仅 仅 是 票 房 ， 还 有 本 土的 电 影 制 作 业 ， 2002年 底 上 映 的 英 雄 正 是 这 种 强 力 反 弹 的 第 一 声 号 角 。 在 连 续 增 长 了 3年 之 后 ， 到 2005年 ， 中 国 电 影 票 房 重 新 站 上 了 20亿 元 的 位 置 。 虽 然 票 房 成 绩 还 没 有 恢 复 到 十 多 年 前 的 最 好 水 平 （ 1992年 ， 32亿 ） ， 但 此 时 的 电 影 市 场 与 十 多 年 前 相 比 已 经 发 生 了 根 本 性 的 变 化 ： 内 容 生 产 方 面 ， 影 片 制 作 打

18、破 多 年 低 迷的 态 势 ， 影 片 数 量 迅 速 增 长 ， 题 材 和 类 型 日 渐 丰 富 ； 竞 争 格 局 方 面 ， 市 场 不 再 是 进 口 大 片 独 霸 的 局 面 ， 本 土商 业 大 片 制 作 迅 速 崛 起 ， 极 大 地 分 流 了 票 房 ； 影 院 建 设 方 面 ， 传 统 的 单 厅 影 院 逐 渐 没 落 ， 现 代 化 的 高 档 多 厅 影 院 建 设 蔚 然 成 风 。 这 一 系 列 变 化 都 指 向 了 一 个 共 同 的 结 果 ： 观 众 个 性 化 的 观 影 需 求 越 来 越 得 到 满 足 ， 票 房和 观 影 人 次 被

19、 极 大 地 分 流 ， 大 片 通 吃 的 局 面 遭 到 日 益 的 瓦 解 ！ 这 些 嬗 变 对 电 影 映 前 广 告 的 投 放 产 生 了 极 大 的影 响 ， 一 个 不 容 回 避 的 问 题 浮 上 水 面 ： 电 影 贴 片 在 过 去 能 够 帮 助 客 户 达 到 广 告 覆 盖 的 最 大 化 ， 而 如 今 却 遭 到了 严 峻 的 挑 战 ！ 最 先 因 应 这 种 变 化 和 挑 战 的 是 央 视 三 维 ， 他 们 在 2005年 提 出 了 电 影 映 前 广 告 投 放 的 新 模 式 ，即 改 变 针 对 单 一 影 片 的 贴 片 模 式 ， 将

20、电 影 广 告 铺 向 所 有 影 厅 ， 在 所 有 影 片 之 前 放 映 。 这 种 模 式 改 变 了 过 去 电影 贴 片 广 告 的 线 性 特 征 ， 而 变 成 了 多 点 式 的 发 布 ； 合 作 的 伙 伴 也 从 过 去 的 电 影 制 作 和 发 行 方 转 向 了 院 线 和 影院 终 端 。 2006年 ， 央 视 三 维 将 这 种 模 式 付 诸 了 实 践 ， 并 且 借 用 影 片 黑 客 帝 国 的 元 素 为 之 取 了 一 个 形 象 的名 字 银 幕 巨 阵 ！ 3.大 片 时 代 的 电 影 广 告 、 经 营 公 司 及 其 经 典 案 例 （

21、 1） 大 片 时 代 为 电 影 广 告 的 发 展 提 供 了 沃 土此 一 阶 段 的 大 片 ， 一 般 在 全 国 800-1000家 影 院 上 映 ， 放 映 周 期 在 70-80天 左 右 （ 这 在 今 天 是 很 少 能 达 到 的 ）， 一 部 大 片 的 观 众 人 次 平 均 在 600万 左 右 ； 1998年 ， 泰 坦 尼 克 号 还 创 出 了 1728万 人 次 的 峰 值 。 广 泛 的 放 映 范围 、 漫 长 的 放 映 周 期 、 庞 大 的 观 影 人 次 、 高 度 集 中 的 票 房 大 片 通 吃 时 代 ， 种 种 显 而 易 见 的 传

22、 播 优 势 使 得 电 影贴 片 广 告 获 得 了 长 足 的 发 展 。 不 仅 如 此 ， 电 影 衍 生 品 行 业 也 获 得 了 相 当 大 的 发 展 。 2001年 ， “ 中 影 公 司 ” 委 托 上海 某 广 告 公 司 推 出 当 年 进 口 分 账 大 片 其 中 10部 的 贴 片 广 告 竞 标 以 及 影 片 形 象 使 用 权 、 外 延 产 品 版 权 的 招 标 ， 总 标的 达 数 千 万 元 之 巨 。这 一 时 期 的 电 影 贴 片 广 告 以 及 电 影 衍 生 品 的 发 展 丰 富 了 电 影 产 业 综 合 收 益 的 来 源 ， 200

23、2年 的 电 影 英 雄 ， 其贴 片 广 告 收 益 就 高 达 2000万 元 。 在 这 样 的 市 场 环 境 下 ， 许 多 主 营 贴 片 广 告 的 公 司 应 用 而 生 ， 企 图 在 这 新 兴 的 产 业 上 分 得 一 杯 羹 。 （ 2） 央 视 三 维 的 蓬 勃 发 展 央 视 三 维 电 影 传 媒 的 前 身 北 京 央 视 三 维 广 告 有 限 公 司 成 立 于 1998年 ， 是 中 国 成 立 最 早 、 规 模 最 大 的 专 业电 影 广 告 公 司 。 央 视 三 维 成 立 之 初 ， 主 要 致 力 于 为 片 商 和 客 户 提 供 基

24、于 整 个 电 影 产 业 链 条 的 专 业 整 合 传 播 咨 询 及解 决 方 案 ， 包 括 植 入 广 告 、 授 权 服 务 、 捆 绑 营 销 、 后 产 品 开 发 、 基 于 电 影 事 件 的 公 关 支 持 等 ， 涉 及 电 影 商 业 开 发的 各 个 环 节 ， 其 在 国 内 较 早 从 事 电 影 的 商 业 开 发 和 运 作 ， 并 开 创 了 电 影 映 前 广 告 专 业 代 理 的 先 河 。在 电 影 广 告 初 兴 的 年 代 ， 央 视 三 维 操 作 了 许 多 名 噪 一 时 的 案 例 ， 从 而 奠 定 了 自 己 在 业 界 的 地 位

25、 ， 有 些 案 例 至 今 仍在 业 内 被 频 频 引 为 样 板 ， 如 ：2002年 ， “ 英 雄 &多 普 达 ” 电 影 整 合 传 播 活 动 ， 被 国 际 公 关 协 会 评 为 当 年 “ 十 大 公 关 新 闻 ” 之 一 。2003年 ， 在 “ 动 感 地 带 & 终 结 者 3 ” 的 合 作 中 ， 将 终 结 者 3 的 巨 型 海 报 悬 挂 在 北 青 大 楼 ， 成 为 中 国 首 幅 巨型 楼 体 海 报 ， 创 下 当 年 世 界 吉 尼 斯 记 录 。 图 文 案 例 ： 开 心 看 法 在 芬 达 （ 2002年 ）芬 达 是 可 口 可 乐 公

26、 司 的 产 品 ， 其 目 标 消 费 群 为 12至 19岁 的 青 少 年 、 20至 28岁 的 年 轻 白 领 ， 其 口 号 “ 开 心看 法 在 芬 达 ” 倡 导 年 轻 人 共 同 分 享 专 属 于 自 己 的 快 乐 ， 在 平 常 的 生 活 和 工 作 中 发 现 乐 趣 。 2002年 ， 美 国 影 片 精 灵 鼠 小 弟 2 在 中 国 上 映 ， 主 人 公 精 灵 鼠 小 弟 所 展 现 的 创 意 、 乐 趣 和 充 满 未 来 感 的 气 质 ， 与 芬 达 的 品 牌内 涵 不 谋 而 合 。 在 央 视 三 维 的 运 作 下 ， 芬 达 与 影 片

27、 精 灵 鼠 小 弟 2 成 功 联 姻 ， 进 行 了 一 次 深 度 结 合 的 电 影整 合 营 销 传 播 。前 期 宣 传 ：影 片 上 映 前 10天 ， 央 视 三 维 在 北 京 、 上 海 、 广 州 、 成 都 、 武 汉 、 杭 州 六 城 市 的 公 交 灯 箱 、 地 铁 上 进 行 芬达 与 精 灵 鼠 小 弟 2 的 搭 载 海 报 宣 传 。 前 期 宣 传 为 芬 达 产 品 中 期 的 爆 发 式 推 广 奠 定 了 扎 实 的 宣 传 基 础 ， 消费 者 在 城 市 的 繁 华 路 段 与 交 通 设 施 上 强 烈 的 感 受 到 精 灵 鼠 小 弟

28、2 即 将 上 映 及 芬 达 产 品 所 蕴 含 的 品 牌 内 涵。 中 期 推 广 ：在 芬 达 产 品 推 广 中 期 ， 进 行 了 有 效 的 线 下 公 关 活 动 推 广 ， 进 一 步 加 深 与 目 标 消 费 群 近 距 离 的 沟 通 。在 影 片 上 映 期 间 ， 进 行 了 芬 达 精 灵 鼠 小 弟 2 的 影 院 贴 片 、 影 院 产 品 促 销 活 动 、 抽 奖 活 动 、 品 牌 公关 活 动 。 中 期 的 线 下 公 关 活 动 让 消 费 者 在 影 院 近 距 离 感 受 芬 达 产 品 的 品 牌 内 涵 ， 直 接 体 验 和 购 买 芬达

29、 汽 水 ， 精 灵 鼠 小 弟 人 偶 在 影 院 与 儿 童 的 影 片 见 面 会 ， 让 孩 子 们 更 加 深 感 受 芬 达 饮 料 所 带 来 的 快 乐 。 后 期 收 尾 ：在 精 灵 鼠 小 弟 2 上 映 后 一 月 ， 芬 达 产 品 进 入 此 次 宣 传 活 动 的 推 广 后 期 。 通 过 超 市 渠 道 、 学 校 渠 道集 瓶 盖 换 购 精 灵 鼠 小 弟 玩 偶 、 及 芬 达 后 产 品 促 销 活 动 （ T恤 、 汽 车 模 型 、 背 包 等 ） 引 起 了 强 烈 的 反 响 和 极大 地 受 众 参 与 度 ， 进 一 步 促 进 了 芬 达

30、 汽 水 的 销 售 。 第 二 节 电 影 广 告 的 媒 体 化 时 代（ 2006年 -至 今 ）一 、 电 影 广 告 媒 体 化 时 代 的 到 来 （ 2006年 ）在 中 国 的 电 影 广 告 史 上 ， 2006年 是 一 个 值 得 多 着 一 些 笔 墨 的 年 份 。 在 这 一 年 ， 北 京 央 视 三 维 广 告 有 限 公 司 这 个从 1998年 成 立 就 专 注 于 电 影 贴 片 广 告 的 公 司 ， 正 式 向 市 场 推 出 了 具 有 划 时 代 意 义 的 电 影 媒 体 产 品 ： 银 幕 巨 阵 。银 幕 巨 阵 的 诞 生 ， 标 志 着

31、 中 国 电 影 广 告 终 于 揭 开 了 媒 体 化 时 代 的 大 幕 ！所 谓 电 影 广 告 的 媒 体 化 ， 大 致 包 含 如 下 方 面 的 特 征 和 含 义 ：第 一 广 告 发 布 平 台 的 稳 定 化在 贴 片 时 代 ， 操 作 电 影 贴 片 的 广 告 公 司 并 不 拥 有 广 告 发 布 平 台 影 院 的 资 源 ， 贴 片 广 告 的 影 院 终 端 是 临 时 的 、 不稳 定 的 ， 影 片 不 同 就 会 导 致 广 告 落 点 不 同 。 而 在 电 影 媒 体 化 的 时 代 ， 广 告 公 司 直 接 购 买 了 影 院 的 广 告 时 间

32、 ， 与 影 院 之 间 形 成 了 长 久 、 稳 定 的 合 作 关 系 ， 从 而 构建 了 一 张 覆 盖 全 国 的 、 稳 定 的 电 影 广 告 发 布 网 络 ； 他 们 不 再 是 经 营 简 单 的 贴 片 广 告 业 务 ， 而 是 运 营 具 有 稳 定 影 院 资 源 的电 影 广 告 发 布 平 台 。第 二 广 告 发 布 的 常 态 化在 任 何 时 候 ， 电 影 贴 片 广 告 都 无 法 实 现 常 态 化 发 布 ， 其 发 布 计 划 完 全 依 附 于 电 影 的 发 行 计 划 。 在 贴 片 时 代 ， 电 影 大片 是 一 种 稀 缺 的 机

33、会 和 资 源 ， 总 是 呈 现 某 种 “ 社 会 事 件 ” 的 色 彩 ， 贴 片 广 告 也 就 自 然 而 然 地 具 有 了 “ 事 件 营 销 ” 的 色 彩在 电 影 媒 体 化 的 时 代 ， 电 影 广 告 因 为 具 有 固 定 的 发 布 平 台 而 真 正 实 现 了 常 态 化 发 布 。 广 告 主 可 以 视 其 需 求 ， 在 任 何时 候 进 行 电 影 广 告 的 发 布 ， 以 配 合 其 市 场 战 略 和 营 销 计 划 ， 甚 至 在 其 年 度 媒 体 计 划 中 编 列 相 关 预 算 。 第 三 广 告 发 布 计 划 的 定 制 化 。在

34、 贴 片 时 代 ， 贴 片 广 告 发 布 的 时 间 、 周 期 及 覆 盖 范 围 完 全 取 决 于 电 影 发 行 计 划 ， 广 告 主 没 有 选 择 余 地 ， 无 法 根 据自 己 的 需 求 控 制 广 告 发 布 的 时 间 、 周 期 及 范 围 ， 甚 至 连 预 算 都 无 法 自 己 调 控 ！而 在 电 影 媒 体 化 时 代 ， 广 告 主 得 到 了 完 全 定 制 式 的 广 告 发 布 服 务 。 在 稳 定 的 电 影 广 告 发 布 平 台 上 ， 客 户 可 以 根 据自 己 的 市 场 战 略 和 营 销 计 划 ， 自 主 地 选 择 广 告

35、发 布 的 时 间 、 周 期 及 范 围 ， 并 根 据 预 算 情 况 对 这 些 要 素 进 行 合 理 的 调 控。 第 四 广 告 监 测 和 效 果 评 估 的 专 业 化 。所 谓 专 业 化 的 广 告 监 测 和 效 果 评 估 ， 是 指 由 第 三 方 专 业 市 场 调 研 公 司 提 供 的 相 关 服 务 。 在 贴 片 时 代 ， 广 告 的 的 监测 和 效 果 评 估 比 较 简 单 ， 票 房 和 观 影 人 次 几 乎 是 仅 有 的 评 估 标 准 。而 在 电 影 媒 体 化 时 代 ， 服 务 商 则 借 鉴 其 它 成 熟 媒 体 的 监 测 和

36、评 估 方 法 ， 引 入 了 第 三 方 市 场 调 研 公 司 （ 如 CTR等 ）， 为 客 户 提 供 客 观 、 权 威 的 媒 体 调 研 数 据 、 广 告 效 果 评 估 等 售 后 服 务 ， 并 逐 步 建 立 和 完 善 了 属 于 电 影 媒 体 自 己 的 广 告 监 测 和 评 估 体 系 ！在 电 影 广 告 媒 体 化 时 代 ， 运 营 电 影 媒 体 的 广 告 公 司 所 扮 演 的 角 色 发 生 了 巨 大 的 改 变 ： 由 过 去 的 贴 片 广 告 业 务 掮 客转 变 成 了 影 院 媒 体 的 代 理 商 和 供 应 商 。 2007年 ，

37、北 京 央 视 三 维 广 告 有 限 公 司 更 名 为 “ 央 视 三 维 电 影 传 媒 ” 正 是 对 这 一身 份 变 化 的 确 认 和 证 明 。由 此 ， 中 国 出 现 了 真 正 的 电 影 媒 体 公 司 ， “ 电 影 媒 体 ” 的 概 念 被 正 式 推 上 前 台 ， 中 国 电 影 广 告 进 入 了 贴 片 与 媒 体化 操 作 并 存 的 年 代 。 二 、 促 进 电 影 广 告 媒 体 化 发 展 的 因 素银 幕 巨 阵 电 影 媒 体 产 品 的 出 现 不 是 一 蹴 而 就 的 ， 电 影 广 告 的 媒 体 化 发 展 有 着 复 杂 而 深

38、刻 的 经 济 、 政 策、 行 业 、 资 本 等 诸 多 方 面 的 条 件 和 因 素 。 这 些 条 件 和 因 素 在 我 国 电 影 广 告 媒 体 化 的 发 展 过 程 中 起 着 或 推 动 、 或刺 激 、 或 是 影 响 、 或 关 键 的 作 用 。 我 们 在 此 试 逐 一 概 要 述 之 ：第 一 行 业 的 内 在 推 动 力 。在 前 一 节 中 ， 我 们 谈 到 了 电 影 行 业 本 身 发 展 带 来 的 颠 覆 性 变 化 ： 票 房 和 观 影 人 次 的 极 大 分 流 导 致 贴 片 广 告一 统 天 下 局 面 的 瓦 解 ， 这 基 本 可

39、 视 为 行 业 的 内 在 动 力 ， 推 动 着 电 影 媒 体 化 时 代 的 来 临 。 第 一 节 “ 大 片 的 挑 战 市 场 化 改 革 酝 酿 的 变 局 ” 对 此 有 详 细 阐 述 ， 请 阅 者 回 溯 ， 本 章 节 不 再 赘 述 。第 二 政 策 的 支 持 和 鼓 励 。2001年 底 ， 国 家 广 电 总 局 和 文 化 部 颁 发 了 关 于 进 一 步 深 化 电 影 业 改 革 的 若 干 意 见 和 关 于 改 革 电 影 发 行 放 映 机 制 的 实 施 细 则 (试 行 ) (业 内 常 称 1519号 文 )。这 两 个 文 件 明 显 指

40、 出 ： 院 线 制 将 成 为 我 国 电 影 发 行 放 映 的 主 要 机 制 。 这 无 疑 对 当 代 中 国 电 影 产 业 的 发 展 无疑 有 着 里 程 碑 式 的 意 义 。 院 线 制 的 改 革 打 破 行 政 区 域 垄 断 ， 引 入 竞 争 机 制 ， 树 立 了 以 影 院 为 中 心 的 发 行 放 映 格局 ， 从 而 激 活 了 终 端 市 场 ， 直 接 刺 激 了 电 影 票 房 的 增 长 。随 着 2009年 文 化 产 业 振 兴 规 划 、 2010年 关 于 促 进 电 影 产 业 繁 荣 发 展 的 指 导 意 见 等 政 策 的 陆 续

41、出 台， 中 国 电 影 产 业 的 发 展 得 到 了 政 策 上 的 不 断 支 持 ， 3D、 IMAX等 新 兴 电 影 技 术 的 发 展 也 受 到 极 大 的 鼓 励 。政 策 的 鼓 励 对 于 一 个 新 型 媒 体 来 说 是 强 心 剂 。 电 影 票 房 的 激 增 、 影 院 建 设 的 白 热 化 、 影 片 内 容 的 极 大 丰 富， 是 中 国 电 影 媒 体 继 续 壮 大 发 展 的 产 业 基 础 ， 而 这 一 切 都 与 政 府 部 门 出 台 的 政 策 密 不 可 分 。 第 三 广 告 主 需 求 的 影 响广 告 主 需 求 对 于 电 影

42、广 告 媒 体 化 发 展 的 影 响 ， 是 最 容 易 被 观 察 者 忽 略 的 因 素 。 实 际 上 ， 广 告 主 需 求 是 电 影 广 告 行 业 发 展内 在 推 动 力 的 重 要 来 源 ！ 电 影 广 告 最 终 是 要 广 告 主 来 买 单 的 ， 而 广 告 主 对 优 质 的 高 档 影 院 的 需 求 几 乎 是 无 止 境 的 。 贴 片 广 告的 优 势 之 一 是 其 覆 盖 影 院 的 全 面 性 ， 高 中 低 档 影 院 都 能 覆 盖 ， 人 群 覆 盖 广 泛 而 包 容 ； 但 这 个 优 势 同 时 也 是 劣 势 ： 对 于 相 当 多的

43、 广 告 主 来 说 ， 他 们 只 想 覆 盖 优 质 的 高 档 影 院 ， 覆 盖 城 市 中 最 有 消 费 力 的 那 一 群 人 他 们 不 追 求 人 群 覆 盖 的 广 泛 和 包 容 ，而 是 追 求 精 准 和 效 率 ！广 告 主 的 这 种 需 求 在 贴 片 时 代 显 然 无 法 得 到 满 足 。当 中 国 的 经 济 发 展 推 动 本 土 的 市 场 营 销 和 媒 体 环 境 朝 着 受 众 细 分 方 向 日 益 深 化 发 展 ， 分 众 类 型 媒 体 如 雨 后 春 笋 般 崛 起 以满 足 客 户 需 求 的 时 候 ， 电 影 广 告 还 在 玩

44、 贴 片 式 的 粗 放 投 放 显 然 不 合 时 宜 ， 媒 体 化 的 创 新 发 展 就 成 为 一 种 必 然 。为 了 满 足 广 告 主 的 需 求 ， 电 影 媒 体 从 一 开 始 就 几 乎 是 本 能 地 走 上 了 整 合 “ 全 国 高 端 影 院 ” 的 路 线 ！ 银 幕 巨 阵 一 诞 生 ， 其品 牌 释 义 就 是 ： 全 国 高 端 影 院 广 告 联 播 网 定 位 非 常 明 确 ， 非 常 直 接 。 因 此 ， 广 告 主 需 求 在 中 国 电 影 广 告 媒 体 化 的 过 程 中 是 一 种 诱 导 力 ， 它 是 如 此 的 重 要 因 为

45、 中 国 电 影 广 告 的 媒 体 化 创 新是 以 满 足 它 为 导 向 的 ！第 四 资 本 力 量 是 成 功 的 关 键2002年 以 降 ， 电 影 票 房 的 爆 发 式 增 长 引 来 了 各 种 资 金 的 注 入 ， 遍 及 产 业 上 游 的 制 片 、 发 行 ， 到 下 游 的 放 映 及 衍 生 产 品 。这 些 资 金 来 自 于 政 府 出 资 、 海 内 外 企 业 投 资 、 风 险 投 资 ， 甚 至 来 自 于 银 行 版 权 抵 押 、 个 人 投 资 、 私 募 基 金 等 。 不 仅 国 外 专 业院 线 建 设 公 司 觊 觎 中 国 电 影

46、市 场 这 块 “ 肥 肉 ” ， 影 视 公 司 、 地 产 商 甚 至 是 煤 老 板 都 热 情 高 涨 地 投 资 电 影 业 。充 裕 的 资 金 是 电 影 产 业 迅 速 发 展 的 有 力 保 障 ， 同 时 也 为 电 影 媒 体 的 发 展 创 造 了 温 床 。 在 各 路 资 本 力 量 的 支 持 下 ， 2006年 -2010年 成 为 中 国 电 影 媒 体 行 业 从 无 到 有 、 狂 飙 猛 进 的 5年 ， 可 统 计 的 中 国 电 影 媒 体 广 告 年 营 业 额 从 银 幕 巨 阵 起 步 时 的 几 百 万 元飙 升 至 数 亿 元 之 巨 ！

47、三 、 电 影 映 前 广 告 投 放 模 式 的 演 进全 国 贴 片全 国 贴 片 是 最 早 出 现 的 电 影 映 前 广 告 形 式 ， 即 电 影 广 告 冲 洗 在 电 影 正 片 的 拷 贝 之 前 ， 随 着 电 影 的 发 行 而 铺向 全 国 各 个 城 市 、 影 院 以 及 影 厅 。 全 国 贴 片 具 有 一 些 显 而 易 见 的 传 播 优 势 ， 如 ： 操 作 简 便 、 覆 盖 面 广 、 事 件 性强 、 受 众 包 容 性 好 、 广 告 影 响 力 大 等 等 。 在 2002年 院 线 制 改 革 开 始 之 前 ， 全 国 贴 片 是 唯 一

48、的 电 影 映 前 广 告 形 式区 域 贴 片区 域 贴 片 依 然 是 广 告 紧 贴 电 影 正 片 内 容 ， 但 其 投 放 的 范 围 是 在 某 个 特 定 的 区 域 （ 若 干 城 市 ） 之 内 。 区 域 贴片 的 出 现 与 我 国 以 省 为 单 位 组 建 院 线 的 院 线 制 改 革 有 着 密 切 关 系 。 不 同 省 份 院 线 之 间 的 区 域 分 割 ， 使 得 广 告 主可 以 与 院 线 （ 或 其 广 告 代 理 公 司 ） 合 作 ， 将 贴 片 广 告 发 布 在 特 定 区 域 之 内 。 区 域 贴 片 比 全 国 贴 片 跟 多 了

49、一 些 营 销 配 合 度 ， 广 告 主 可 以 根 据 自 身 的 市 场 营 销 需 求 和 预 算 情 况 制 定 投 放 策 略 。包 月 包 厅这 是 更 晚 于 区 域 贴 片 的 一 种 新 型 电 影 广 告 模 式 ， 广 告 主 与 影 院 按 月 签 订 包 厅 投 放 广 告 的 合 同 ， 广 告 投 放 期间 可 覆 盖 其 所 签 影 厅 里 播 放 的 全 部 影 片 ， 广 告 位 置 在 电 影 贴 片 之 前 。 包 厅 包 月 的 优 势 是 操 作 非 常 灵 活 ， 可 控 性强 ， 精 准 度 高 ， 风 险 相 对 小 ， 更 能 配 合 客

50、户 的 市 场 策 略 。 这 种 模 式 很 难 进 行 大 范 围 的 投 放 ， 但 它 却 是 中 国 电 影媒 体 的 雏 形 。 媒 体 模 式 （ 银 幕 巨 阵 ）这 种 模 式 把 城 市 中 的 高 档 多 厅 影 院 资 源 整 合 在 一 起 ， 形 成 固 定 的 媒 体 平 台 ， 按 固 定 周 期 签 订 合 同 ， 广 告覆 盖 投 放 影 院 内 所 有 的 影 厅 ， 位 置 则 在 包 月 包 厅 之 后 ， 贴 片 之 前 。 媒 体 化 投 放 使 广 告 主 获 得 了 时 间 和 空 间 上的 完 全 自 由 ， 可 以 完 全 根 据 自 身

51、的 市 场 策 略 和 预 算 情 况 来 选 择 广 告 投 放 的 周 期 和 范 围 ， 央 视 三 维 的 银 幕 巨 阵是 这 种 投 放 模 式 的 代 表 。以 上 是 目 前 我 国 电 影 广 告 市 场 存 在 的 四 种 主 要 模 式 。 在 这 四 种 模 式 中 ， 全 国 贴 片 和 区 域 贴 片 贩 卖 的 是 单一 影 片 的 广 告 场 次 ， 而 包 月 包 厅 和 媒 体 模 式 则 贩 卖 的 是 一 定 范 围 内 的 广 告 周 期 。 电 影 广 告 市 场 的 这 种 模 式 演进 ， 很 好 地 反 映 了 进 入 新 世 纪 后 ， 我

52、国 市 场 营 销 理 念 和 广 告 媒 体 环 境 的 演 变 潮 流 ： “ 受 众 细 分 化 ” “ 传 播 精准 化 ” 。 四 、 媒 体 化 时 代 的 电 影 广 告 市 场 电 影 广 告 的 媒 体 化 经 营 为 市 场 带 来 了 巨 大 的 冲 击 ， 以 往 资 源 分 散 下 各 自 为 战 的 情 况 迅 速 得 到 了 改 变 ， 全国 影 院 资 源 的 优 化 整 合 、 统 一 经 营 ， 最 终 在 电 影 媒 体 领 域 催 生 了 能 够 影 响 全 国 的 大 型 公 司 。 目 前 ， 我 国 电 影 媒 体领 域 最 重 要 的 、 具 有

53、 全 国 影 响 的 公 司 有 两 家 ： 央 视 三 维 电 影 传 媒 和 晶 茂 电 影 传 媒 。1.电 影 媒 体 的 经 营 主 体 央 视 三 维央 视 三 维 电 影 传 媒这 个 成 立 于 1998年 、 在 贴 片 时 代 我 们 就 已 经 重 点 介 绍 的 公 司 ， 于 2005年 创 造 性 地 提 出 了 电 影 媒 体 的 概 念 以 及银 幕 巨 阵 的 商 业 模 型 ， 并 于 2006年 将 银 幕 巨 阵 从 设 想 变 为 现 实 ， 投 入 正 式 运 营 。2006年 ， 那 个 时 候 人 们 提 到 电 影 广 告 第 一 反 应 就

54、是 “ 贴 片 广 告 ” 。 银 幕 巨 阵 刚 刚 诞 生 ， 央 视 三 维 还 要 到 处 去给 客 户 讲 解 他 们 的 概 念 和 产 品 ， 盈 利 模 式 成 功 与 否 实 未 可 知 。 可 是 ， 分 众 集 团 总 裁 江 南 春 却 早 早 地 行 动 ， 通 过 控 股 把 央 视 三 维 收 入 囊 中 。 分 众 传 媒 的 控 股 对 央 视 三 维 和 银 幕 巨 阵 的 成 长 、 成 熟 至 关 重 要 。 央 视 三 维 背 靠 分 众 传 媒迅 速 开 始 跑 马 圈 地 ， 对 全 国 优 质 影 院 资 源 进 行 了 首 轮 整 合 ， 在

55、新 的 资 本 加 入 竞 争 前 已 经 建 立 起 比 较 完 整 的 服 务 体系 。 2008年 网 龙 公 司 注 资 成 立 晶 茂 电 影 传 媒 。 在 晶 茂 来 势 汹 汹 的 竞 争 下 ， 央 视 三 维 在 市 场 份 额 中 始 终 保 持 着 领 先的 优 势 ， 这 与 分 众 集 团 控 股 央 视 三 维 ， 使 央 视 三 维 率 先 获 得 资 本 支 持 用 于 购 买 优 质 的 高 档 影 院 资 源 ， 从 而 建 立 起行 业 先 发 优 势 不 无 关 系 。央 视 三 维 总 部 设 在 北 京 ， 在 上 海 、 广 州 、 深 圳 、

56、成 都 、 武 汉 、 南 京 、 重 庆 等 城 市 设 有 分 公 司 ， 全 国 员 工 达 到200余 人 。 银 幕 巨 阵 的 模 式 特 点资 源 的 优 化 整 合 ： 银 幕 巨 阵 将 各 个 城 市 具 有 票 房 优 势 的 现 代 化 高 档 多 厅 影 院 予 以 整 合 ， 优 先 购 买 其 映 前 广 告时 段 ， 全 国 统 一 运 营 和 推 广 。 媒 体 化 的 广 告 投 放 ： 银 幕 巨 阵 可 自 由 选 择 城 市 、 档 期 和 影 院 进 行 广 告 投 放 ， 以 2周为 基 本 发 布 周 期 ， 可 播 放 15秒 /30秒 /60

57、秒 版 本 的 广 告 ， 支 持 胶 片 、 数 字 两 种 拷 贝 制 式 。 客 户 可 完 全 根 据 自 己 的 传播 需 求 来 自 行 制 定 投 放 计 划 。 完 善 的 线 下 配 合 ： 银 幕 巨 阵 还 开 拓 了 影 院 阵 地 产 品 (MOVIE SHOW)， 利 用 影 院 终 端的 空 间 和 场 地 ， 为 客 户 提 供 一 站 式 的 线 下 广 告 和 活 动 支 持 ， 以 配 合 银 幕 巨 阵 的 线 上 投 放 。 专 业 的 数 据 库 服 务 ：银 幕 巨 阵 率 先 建 立 和 完 善 了 数 据 库 服 务 体 系 ， 由 CTR为

58、其 提 供 第 三 方 的 数 据 调 研 服 务 ， 服 务 范 围 涵 盖 了 行 业 基 础调 研 、 行 业 投 放 监 测 、 客 户 广 告 监 测 、 广 告 效 果 评 估 等 各 个 方 面 。通 过 多 年 的 努 力 ， 银 幕 巨 阵 已 经 建 立 起 覆 盖 售 前 、 售 中 、 售 后 环 节 的 服 务 体 系 ， 能 够 为 客 户 提 供 一 站 式 电 影媒 体 传 播 服 务 ， 其 在 电 影 媒 体 的 专 业 化 、 规 范 化 、 标 准 化 方 面 所 做 的 努 力 ， 对 该 行 业 未 来 的 发 展 具 有 良 好 的 示 范 和 借

59、 鉴 意 义 。银 幕 巨 阵 的 发 展在 2006年 银 幕 巨 阵 刚 刚 起 步 的 时 候 ， 其 所 拥 有 的 全 国 高 档 影 院 资 源 不 足 百 家 ； 但 在 随 后 ， 央 视 三 维 仅 仅 用 了一 年 多 的 时 间 ， 就 把 银 幕 巨 阵 的 资 源 就 迅 速 扩 张 到 200家 。 其 时 ， 这 200家 影 院 基 本 上 就 是 中 国 票 房 产 出 最 好 的 影院 。 经 过 5年 的 发 展 和 巩 固 ， 覆 盖 的 城 市 从 最 初 的 20多 个 发 展 到 2010年 的 76个 ， 基 本 实 现 了 对 国 内 主 要

60、大 中 城 市的 全 面 覆 盖 。 其 高 档 影 院 资 源 经 过 不 断 地 汰 换 和 重 组 ， 目 前 已 经 达 到 了 262个 ， 拥 有 大 银 幕 1534张 ， 年 覆 盖 观 影人 次 超 过 2亿 ， 覆 盖 全 国 票 房 的 比 例 则 达 到 了 76%。 2.电 影 媒 体 的 经 营 主 体 晶 茂 电 影 传 媒晶 茂 电 影 传 媒 成 立 于 2008年 底 ， 由 网 龙 公 司 出 资 成 立 。 作 为 电 影 媒 体 行 业 的 后 起 之 秀 ， 晶 茂 在 业务 内 容 和 商 业 模 式 上 选 择 了 一 条 与 央 视 三 维 不

61、 尽 相 同 的 路 线 ： 一 方 面 ， 晶 茂 购 买 全 国 高 档 影 院 的 广告 时 段 资 源 ， 用 以 搭 建 自 己 的 电 影 媒 体 平 台 （ 这 一 部 分 业 务 与 央 视 三 维 的 “ 银 幕 巨 阵 ” 相 同 ） 外 ；另 一 方 面 ， 晶 茂 还 涉 足 了 传 统 的 电 影 贴 片 业 务 ， 独 家 代 理 2009年 中 影 /华 夏 合 作 引 进 的 进 口 大 片 贴 片广 告 招 商 权 ； 除 此 之 外 ， 晶 茂 还 把 业 务 内 容 向 电 影 产 业 的 上 游 尽 量 延 伸 ， 涉 足 国 内 的 影 片 植 入 、

62、 首映 、 电 影 授 权 、 贴 片 广 告 等 代 理 招 商 权 。我 们 可 以 看 到 ， 央 视 三 维 在 推 出 了 “ 银 幕 巨 阵 ” 后 慢 慢 放 弃 了 贴 片 广 告 、 电 影 授 权 、 首 映 等 传 统的 电 影 商 业 增 值 服 务 ， 而 专 注 于 运 营 电 影 媒 体 。 晶 茂 却 是 在 运 营 自 己 的 电 影 媒 体 的 同 时 ， 继 续 做 央视 三 维 已 经 放 弃 了 的 传 统 业 务 。 这 是 这 两 家 公 司 在 业 务 内 容 和 商 业 模 式 上 的 显 著 差 异 。晶 茂 将 自 己 的 产 品 统 一

63、命 名 为 “ 第 一 银 幕 ” ， 将 “ 贴 片 广 告 ” 和 “ 影 通 天 下 ” （ 晶 茂 版 的 “ 银 幕 巨 阵 ” ） 都 囊 括 在 内 。 晶 茂 更 在 “ 第 一 银 幕 ” 的 基 础 上 ， 发 展 出 “ 第 一 银 幕 +” 的 产 品 概 念 ， 把 电 影的 植 入 、 授 权 、 首 映 、 影 院 show等 服 务 内 容 统 括 在 内 。 第 一 银 幕 以 及 “ 第 一 银 幕 +” 的 发 展第 一 银 幕 始 终 是 晶 茂 营 业 收 入 的 重 中 之 重 ， 在 第 一 银 幕 的 产 品 组 合 中 ， 传 统 的 电 影

64、贴 片 更 是 晶 茂 主要 的 收 入 来 源 。 据 统 计 ， 在 过 去 两 年 里 ， 进 口 电 影 贴 片 的 收 入 分 别 占 到 晶 茂 年 营 业 额 的 _21_%（ 2009年） 和 _25_%（ 2010年 ） 。影 通 天 下 是 晶 茂 的 第 二 大 营 业 收 入 来 源 。 在 影 院 资 源 的 整 合 上 ， 晶 茂 采 取 了 和 央 视 三 维 不 太 一 样 的策 略 ： 央 视 三 维 重 点 考 量 影 院 在 城 市 中 的 票 房 排 行 ， 因 此 其 签 约 的 对 象 大 多 情 况 下 是 影 院 本 身 ； 而 晶 茂则 把 整

65、 合 的 重 点 转 向 了 院 线 ， 在 签 约 作 为 个 体 的 影 院 的 同 时 ， 晶 茂 把 合 作 重 点 放 在 了 优 质 院 线 的 整 体 合作 上 。 晶 茂 在 这 种 思 路 的 指 导 下 ， 先 后 与 万 达 院 线 、 金 逸 院 线 和 星 美 院 线 达 成 全 面 合 作 。 在 过 去 三 年 里， 影 通 天 下 的 收 入 分 别 占 到 晶 茂 年 营 业 额 的 _25_%（ 2009年 ） 和 _42_%（ 2010年 ） 。第 一 银 幕 +能 够 产 生 收 入 的 主 要 还 是 影 院 show， 因 这 一 部 分 业 务 内

66、 容 能 够 与 第 一 银 幕 的 业 务 内 容 产 生 很 好 的 互 补 和 互 动 ； 其 它 如 植 入 、 授 权 和 首 映 等 业 务 量 较 少 ， 这 主 要 受 到 专 业 的 植 入 广 告 公 司 和 电 影 营销 公 司 的 竞 争 影 响 。 因 此 ， 第 一 银 幕 +主 要 是 作 为 营 业 额 的 补 充 部 分 而 存 在 的 。 3.电 影 媒 体 的 重 要 补 充 和 延 展 影 院 阵 地 （ show）在 业 内 ， 有 人 称 之 为 “ 影 院 阵 地 ” ， 有 人 称 之 为 “ 影 院 show” ， 但 其 实 指 的 是 同 一 个 东 西 ， 也 就 是 在 影 院终 端 所 进 行 的 广 告 、 展 示 、 互 动 等 ， 是 一 种 充 分 利 用 影 院 空 间 而 进 行 的 广 告 互 动 ， 与 线 上 的 银 幕 映 前 广 告 相 对应 ， 被 视 之 为 映 前 广 告 的 重 要 补 充 和 延 展 、 电 影 广 告 的 线 下 部 分 。影 院 阵 地 （ show） 一 种 发 端 于 电