市场营销学：第七章 营销组合策略产品

《市场营销学：第七章 营销组合策略产品》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学：第七章 营销组合策略产品（113页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第七章营销组合策略产品营销组合产品营销过程对市场和客户对市场和客户对市场和客户对市场和客户需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解制定客户制定客户制定客户制定客户导向的营导向的营导向的营导向的营销战略销战略销战略销战略建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利的关系和创的关系和创的关系和创的关系和创造顾客满意造顾客满意造顾客满意造顾客满意从消费者那里从消费者那里从消费者那里从消费者那里获取价值回报获取价值回报获取价值回报获取价值回报以以以以创造利润创造利润创造利润创造利润为顾客创造价值并建立客户关系从顾客处获取回报调查消费者和市场管理市场信息和顾客资料市场细分和目标市场选择市场定位并凸显价值主张

2、产品：利益和价值，品牌价格：创造真实的价值分销：管理供应链和渠道促销：交流价值主张顾客关系管理伙伴关系管理创造忠诚顾客获得消费者终身价值增加市场和顾客价值共享营销组合产品市场营销概念与市场导向市场营销STP战略：市场细分、目标市场选择、市场定位行动与执行：市场营销工具与营销组合策略（4Ps）营销理论框架营销理论框架营销理论框架营销理论框架(MarketingTheoryMarketingTheoryMarketingTheoryMarketingTheoryF F F Frameworkrameworkrameworkramework)界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析行动与执行：市场营

3、销工具与营销组合策略（4Ps）营销组合产品“产品”的实质：产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，解决需求问题的“方案”。效用利益价值营销组合产品二、产品和服务分类根据使用产品和服务的消费者类型，产品和服务被分为两大类消费品和工业品。广义上而言，产品还包括其他可供出售的实体，如经历、组织、人物、地点和创意。营销组合产品1.消费品消费品(consumer product)是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。营销人员经常根据消费者如何购买将这类产品和服务进一步分类。消费品包括便利产品、选购型产品、特制型产品和非渴求产品。这些产品在消费者购买方式上是不同的，因而其销售方式也不同

4、。营销组合产品便利产品(convenienceproduct)是消费者经常、即时购买的产品和服务，而且购买时几乎不做什么比较，也不费什么精力。便利产品通常定价较低，而且营销人员将它们放在很多销售点出售，这样顾客一旦有需要就能立刻找到。例如香皂、糖果、报纸以及快餐。注：便利产品的重复购买不能体现顾客的忠诚与否营销组合产品选购型产品(shoppingproduct)是购买频率较低的消费品和服务，消费者仔细地比较适用性、质量、价格和样式。当购买选购型产品和服务时，消费者花费大量的时间和精力收集信息并进行比较。营销人员往往通过较少的渠道分销选购型产品，但是会提供更深入的销售支持以帮助消费者进行产品比较

5、。例如家具、时装、二手车、大家电以及宾馆和航班服务。营销组合产品特制型产品(specialtyproduct)是具有独特的个性或品牌识别的消费品和服务，有相当一部分购买者愿意为购买这种特殊的产品而特别花费精力。通常购买者不对特制型产品做比较，他们只把时间用于找到经营他们想要的商品的经销商。比如一辆老爷车，就是一件特制型产品，因为购买者通常为了买到它而不惜路途遥远。例如特定品牌和款式的汽车、昂贵的摄影器材、设计师量身定做的服装。营销组合产品非渴求产品(unsoughtproduct)是消费者不知道或者知道但是不曾想过购买的产品。大多数新发明在消费者通过广告了解它们之前都是非渴求的。非渴求产品的特

6、定本性，决定了它需要大量的广告、人员推销和其他营销努力。非渴求产品的经典例子是人寿保险和红十字会的献血活动。非渴求产品与高强度促销相联系。营销组合产品营销事项消费品类型便利产品选购型产品特制型产品非渴求产品消费者购买行为购买频率高，很少计划，很少做比较或为购物费精力，低消费者参与购买频率较低，大量的计划并为购物花费较多的稍力，比较不同品牌的价格、质量和式样强烈的品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，低价格敏感度很少的产品知晓度和知识(或者即使知晓，也没有什么兴趣或唯恐避之不及)价格低价较高的价格高价不确定渠道大范围的分销、便利的地点在较少的店面里有选择的分销每个市场区域内只在一

7、个或几个店铺里独家经销不确定促销制造商大规模促销制造商和分销商的广告和人员销售制造商和分销商更加谨慎的有目标的促销制造商和分销商激进的广告和人员推销例子牙膏、杂志、清洁剂大家电、电视、家具、服装奢侈品，如劳力七手表；施华洛世奇水晶饰品人寿保险、红十字献血营销组合产品2.工业品 工业品(industrial product)是用于进一步加工或用于商业运营的产品。因此，消费品和工业品的区别就在购买产品的目的。如果一个消费者购买照相机是在家里使用的，那么这个相机就是消费品；如果该消费者购买相同的照相机是在摄影业务中使用，那么它就是一个工业品。工业品和服务有三组类型：材料和部件、资本项目以及供应品和服

8、务。营销组合产品3.组织、人物、地点和创意 除了有形的产品和服务，最近营销人员扩大了产品的概念，将其他市场供应品，如组织、人物、地点和创意也包括进来。营销组合产品三、产品的整体概念产品规划者需要在三个层次上考虑产品和服务(见图)，每个层次都增加了更多的顾客价值。包装式样特性品牌售后服务质量保证运输信用附加产品附加产品基础产品基础产品核心产品核心产品配送 品质营销组合产品科特勒（1994）著营销管理。核心利益；基础产品；期望产品；附加产品；潜在产品。营销组合产品包装品质、式样特性品牌售后服务质量保证运输信用附加产品附加产品基础产品基础产品核心产品核心产品配送 潜在产品潜在产品期望产品期望产品五层

9、产品整体概念营销组合产品最基础的层次是核心利益(core benefit)，它解决了购买者究竟购买的是什么的问题。当设计产品时，营销人员必须首先定义这个核心，即顾客寻找的解决问题的利益或服务。例如：香水、化妆品，一位购买口红的女士不仅仅是购买唇膏的色彩。露华浓的Charles Revson早早地预见到了这一点“在工厂，我们制造化妆品；在商店，我们出售希望。“营销组合产品在第二个层次，产品规划者必须将核心利益转变为实际的产品(actual product)。他们需要开发产品或服务的特色、款式设计、质量水 平、品牌名称和包装。例如，黑莓就是一个实际的产品。它的名称、零部件、款式、特色、包装和其他属

10、性都被精心地组合在一起来传递核心利益保持联系。2023/10/235-18营销组合产品最后，产品规划者必须通过提供附加的顾客价值和利益，围绕核心利益和实际产品建立一个附加产品(augmented product)。苹果手机提供的不只是一个通信设备，它为消费者的移动连接问题提供一个完整的解决方案。因此，当消费者购买一部苹果手机时，ios及应用程序；此外，公司及其经销商必须对其零部件和工艺做出担保、提供如何使用的详细说明书、在顾客有需要时提供快捷的维修服务、提供顾客在遇到困难时可以免费拨打的电话号码和可查询的网站。2023/10/235-19营销组合产品1.核心利益（Corel Benefit）是

11、最基本的层次，顾客真正购买的基本服务或利益；比如一个旅馆，夜宿旅店真正要购买的是“休息与睡眠”。营销组合产品产品中包含的“核心利益”或者“核心价值”是顾客最重视的，也是具有价值的东西，是顾客真正的需求和真正的目的。“买椟还珠”的故事营销组合产品2.基础产品（Basic Product）产品的基本形式，是核心价值的载体；一个旅店的房间应该包括床、浴室、毛巾、衣橱、洗手间等。营销组合产品3.期望产品（Expected Product）购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；旅客期望干净的床、新的毛巾、必需的生活用品和相对安静的环境；获得满意。营销组合产品4.附加产品(Augmented P

12、roduct)即包括附加的服务和利益。即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅店为旅客提供优秀电视节目、网络接口、鲜花、结帐快捷、美味的晚餐，优良服务、附赠印有旅店标识的小礼品等；获得惊奇和高兴。营销组合产品5.潜在产品(Potential Product)即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分，指出了产品可能的演进和将来的发展方向。旅店保留每个旅客的特征资料，以备下一次更好为该旅客服务；如旅馆全套家庭式旅馆的出现。营销组合产品例：机票（Air ticket）对机票这种产品来说，顾客真正购买的是安全快捷地从出发地到目的地的行程，即消费者的

13、核心利益；基础产品即产品的基本形式，如飞机的机型、设施；期望产品即旅客购买机票时所希望的一组属性和条件，如旅客希望航空公司能提供良好的服务、良好的空中饮食、舒适的旅行环境；附加产品是增加的服务和利益，如旅客购机票时给予积分、乘机送赠品等。营销组合产品机票（Air ticket）（续）对于航空公司的机票来说，其产品的核心层、基础层、期望层的差别是非常小的。其差异化主要表现在附加产品层上，当乘机的航程、飞机的机型、享受的期望服务基本相同时，附加产品的部分属性就会逐渐地转化为期望产品。营销组合产品旅游景点：西湖 pk 东湖饮湖上初晴后雨 /苏轼 水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓

14、抹总相宜。营销组合产品酒店“放鸽子”为了表达对宾客美好的祝愿，杭州开元之江度假村在某年的春节期间策划推出了“鸽子放飞报平安”活动。住店宾客，尤其是少年儿童，离店时可在酒店大堂申请领取一个装有信鸽的笼子，留下联系电话与住址，在平安抵达家后，把鸽子放飞，将“平安到达”的消息让鸽子捎回酒店。度假村根据飞回的信鸽脚上的编号，给宾客寄去一份精美的礼物，也给宾客捎去一份问候与惊喜。这样一来，鸽子充分发挥其天生认路送信的特长，充当起饭店与宾客温馨的使者，让前来度假的宾客，都能带来美好的回忆与祝愿踏上归程，饭店的服务也延伸到了宾客离店之后，温情而又别具创意。营销组合产品第二节 产品组合决策产品和服务决策 营销

15、人员在三个层次上做出产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策和产品组合决策。营销组合产品一、产品线决策产品线(product line)是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同样的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。例如，耐克有多条运动鞋和服装生产线，花旗银行有多条金融服务产品线。营销组合产品主要的产品线决策包括产品线长度产品线上项目的数量。管理者必须定期分析公司的产品线，评估每个产品项目的销量和利润，并了解每个产品项目对产品线表现的贡献。如果管理者通过增加项目能够提高利润，则生产线太短；如果管理者通过削减某些项目能够提高利润，则生产线太长。营销组合产

16、品而产品线长度受公司目标和资源的影响。例如，目标可能是考虑升级销售；如宝马希望将顾客从其3系转到5系和7系。交叉销售；如惠普出售打印机的同时也出售墨盒，盈利主要依靠后者。规避经济波动风险；如盖普经营许多服装连锁店(Gap、Old Navy、Banana Republic)，覆盖了不同的价位。填补市场空白以获得先发优势；如白兰氏鸡精针对不同的需求提供不同类型的补品。营销组合产品公司可以通过两种方法延长其产品线：产品线扩展或产品线填补。如果一个公司超出已有的范围来增加其产品线长度，就是在进行产品线扩展。公司可以向下、向上或者双向扩展其生产线(见图8-5)。营销组合产品产品线扩展的原因为什么？提高当

17、前产品的声望；获取高利润；为什么？阻止新的竞争者将进入；回应竞争在高端市场的攻击；低端细分市场中存在更快的成长机会向上扩展向下扩展产品线产品线产品线营销组合产品定位在市场高端的公司可以向下扩展其产品线。公司向下扩展产品线，可能是因为在低端市场发现一个巨大的成长机会，如果不采取行动会吸引新的竞争者；也可能是回应竞争者在高端市场的攻击；或者，增加低端产品是因为发现低端细分市场中存在更快的成民机会。2023/10/235-36营销组合产品例如，基于以上所有原因，戴姆勒-克莱斯勒谨慎小心的将梅赛德斯产品线向下扩展。面临豪华轿车市场的低增长率和日本汽车生产商对其高端定位的攻击，戴姆勒-克莱斯勒成功地引人

18、奔驰C级和A级轿车，而且此举并没有减少其在高端市场的销量。2023/10/235-37营销组合产品人们购买“派克”钢笔绝对不是为了购买一种书写工具，更主要的是购买一种形象、体面、气派。高档次是派克笔行销市场的支撑点。1982年派克公司新任总经理彼特森上任后，不是去巩固和发展自己的高档产品，而是热衷于争夺低档笔市场，生产经营3美元以下的大众化钢笔。对手克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。钢笔之王“派克”的向下延伸失误营销组合产品营销组合产品处在低端市场的公司可以向上扩展产品线。公司向上扩展是为了提高当前产品的声望，或者被高端市场的快速增

19、长率或高利润所吸引。2023/10/235-40营销组合产品例如，每个日本汽车生产商都有一款高档汽车：丰田推出了雷克萨斯，日产推出英菲尼迪，本田推出了讴歌。它们为这些高端产品赋予了全新的名称，而不是本公司的名称。营销组合产品案例：丰田成功向上延伸丰田公司一向生产“低档、省油、廉价”的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年潜心研究，上市一举成功。与花冠等车不同，凌志车身上隐去了企业标志。这是丰田公司为消除丰田形象对高档车的营销障碍而做的刻意安排。营销组合产品营销组合产品营销组合产品营销组合产品定位于市场中端的公司可以考虑将产品线向

20、两头扩展。万豪国际酒店集团增加了万丽和万怡两个品牌，来向两端扩展酒店产品线，每个品牌针对不同的目标市场。例如，在中国，万丽酒店及度假村是为了吸引和取悦企业的高层主管；万豪的目标客户是中层管理者；而万怡ExecyStay向有30天或更长时间入住需求的人提供暂住式的服务公寓。营销组合产品向两头扩展最大的风险是，当顾客发现万豪产品线中的低价位宾馆同样可以满足其需要时，一些人可能转向价格更低廉的宾馆。然而，万豪宁愿这些顾客在自己的产品线当中向下移动，也不愿意把他们让给竞争对手。营销组合产品另一个产品线延长的方法是产品线填补在现有产品线范围内增加更多的项目。产品线填补的理由很多：获取额外的利润、满足经销

21、商、充分利用剩余生产力、成为产品线完备的领导型企业、填补市场空白以防竞争者进入等。营销组合产品索尼公司生产多种产品来填补随身听产品线：太阳能和防水随身昕、系在运动者吸汗带上的超轻型迷你随身听、CD随身听以及可以直接从网上下载歌曲的记忆棒随身昕。如果产品线填补导致产品互相竞争或顾客混淆，就做得过火了。公司必须保证增加的新项目能与已有产品清楚地区分开。营销组合产品海尔集团海尔集团，其前身是青岛电冰箱厂。洗衣机彩电白色家电、黑色家电长虹：在发展前期，为防止众多项目的“消化不良”和每个项目的“营养不良”，在产品组合上实行“独生子女”政策，主要生产彩电，全力以赴上规模上档次。营销组合产品三、产品组合决策

22、有众多产品线的公司会有一个产品组合。产品组合(product mix)(或产品集，product portfolio)由一个销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成。高露洁的产品组合包括4条主要的产品线：口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品。营销组合产品宝洁公司的产品组合宽度与长度食品剃须家庭洗涤护肤品客吉列博朗佳洁士舒肤佳碧浪汰渍兰诺SK-II玉兰油伊奈美封面女郎海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐美发产品组合的宽度产品线长度营销组合产品每个产品线由众多子产品线组成。例如，家居护理产品线可以分解为洗涤用品、织物护理产品和家用清洁品。每条产品线和子产品线都含有许多单个产品项目。高露洁的产品组合共包括数

23、百种产品项目。2023/10/235-53营销组合产品公司的产品组合有4个重要的维度：宽度、长度、深度和黏度。2023/10/235-54营销组合产品产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。高露洁市场有相当宽的产品组合，包括个人和家居护理产品。3M公司出售的产品有60000多种；通用电气公司制造的产品从灯泡到喷气发动机，多达250000多种。营销组合产品产品组合长度指公司在每条产品线内的所有产品种类的数目。高露洁在每条产品线内都有很多品牌。例如，个人护理产品线包括液体皂、沐浴露、爱尔兰之春香皂、speed stick止汗膏、除臭香露、Skin Bracer美能(男用)爽须水等产品。营销

24、组合产品产品组合深度是指产品线中每种产品有多少类型。高露洁牙膏有11个类型：高露洁全效牙膏、高露洁牙结石抑制牙膏、高露洁二合一牙膏、高露防蛙牙膏、高露洁抗过敏牙膏、高露洁清新香型牙膏、高露洁冰凉薄荷牙膏、高露洁健齿白牙膏、高露洁持久超感白牙膏、高露洁儿童牙膏、含小苏打和过氧化物的高露洁牙膏等。而每一个类型都有自己特殊的形式和配方。营销组合产品产品组合的黏度（关联度）是指不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度。比如，高露洁的产品线都是通过同样的分销渠道出售的消费品，从这点上来看，其产品线具有黏度。五粮液白酒系列。营销组合产品这些产品组合的维度为界定公司的产品战略提供了依

25、据，公司可以从4个方面发展业务。营销组合产品首先，可以增加新产品线，从而拓宽产品组合。这种情况下，新产品线建立在公司其他产品线的声誉的基础上。其次，公司也可以延长已有的产品线而成为产品线更加完整的公司。再次，可以为每个产品引进更多的类型以增加产品组合的深度。最后，公司可以追求更强或更弱的产品线黏度，这取决于它是希望在单个领域还是在众多领域中赢得良好声誉。营销组合产品营销组合产品1.汽水类营销组合产品营销组合产品营销组合产品2.不含汽饮料营销组合产品营销组合产品营销组合产品3.水营销组合产品营销组合产品第三节 品牌与品牌战略品牌的意义和结构品牌消费的演进品牌类型及其功用品牌资产价值及其衡量品牌化

26、管理方略中国名牌产品管理营销组合产品一、品牌的含义和结构品牌定义品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。营销组合产品通用汽车目前旗下品牌悍马凯迪拉克霍顿 大宇 欧宝 沃克斯豪尔 科尔维特土星奥斯莫比尔别克吉姆希道奇雪佛兰庞蒂克营销组合产品营销组合产品2023/10/235-74营销组合产品品牌的整体含义属性 Attributes 利益 Benefits价值 Values 文化 Culture个性 Personality用户 User营销组合产

27、品1.属性显示商品本身的属性。“茅台酒”：1915年，巴拿马万国博览会获得金奖，演绎出了“第一”和“世界名酒”的属性；以后，又逐渐演绎成为国宴酒国宴酒和高档商务活动高档商务活动的贵族酒。在酒席宴上，能品尝到茅台，就会体会到它是一种接待规格，是主人对客人的尊贵。营销组合产品2.利益显示商品给人带来的利益。茅台给人们带来的是酱香：“风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香”。泸州老窖酒是“浓香之祖”，是唯一写进教科书，被全国酒类专家所认可的浓香型白酒的典型代表，带给人们的是浓香。营销组合产品3.价值体现了制造商赋予的价值。可口可乐万宝路LV GUCCI营销组合产品4.文化投射出一定的文化。法国葡萄酒入华19

28、92年，“马爹利”乘着用800万美元特制的豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，使上海人惊讶得目瞪口呆。尔后，空运来的法国鲜葡萄、鲜花，把上海五星级花园大酒店装饰得像法国中世纪的宫殿一般，并在此举行豪华气派的马爹利王者之宴和上演马爹利艺术晚会。营销组合产品万宝路：代表美国消费文化营销组合产品马爹利 让人们感受的不仅仅是美酒，更多的是在感受西方的宫廷式消费文化或生活方式。红酒成为人们罗曼蒂克、浪漫情调的文化载体。营销组合产品中国的白酒 酒文化：泸州老窖:国窖1573水井坊营销组合产品营销组合产品营销组合产品营销组合产品营销组合产品5.个性反映一定的个性。例如在冰箱产品中，荣事达突出“全能”，小

29、天鹅突出“绿色环保”，新飞、美菱突出“省电、节能”，西门子突出“保鲜”，依莱克斯从突出“新静界”到“以人为本”的人性化。营销组合产品6.用户暗示着购买或使用产品的消费者类型。例如海信空调针对工薪族，海尔小小神童和康佳七彩小画仙针对年轻人。品牌的6种含义中，价值、文化和个性是最持久的含义，规定着品牌的本质；品牌的6种含义并不是每一个品牌的产品都具有的，全具备者称为深度品牌，不全具备者称为浅度品牌。营销组合产品二、品牌消费的演进商品交换的早期阶段，产品并没有品牌。使用者为了得到有质量的产品，不得不认人（生产者、销售者）购买。比如麻婆豆腐、张铁匠菜刀。后来，购买者要求生产者在其产品上加上一定的标记销

30、售。同时，一些产品的著名生产者为了维护自己的名声，扩大知名度，也感到有必要在产品上或服务的场所留下一个标记。这样，就导致了品牌的应用与发展。营销组合产品有品牌的好处对企业或者销售者的好处便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于建立企业形象；有利于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；有助于广告与展示；有助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。营销组合产品对消费者和用户便于识别，提高购货效率；便于比较产品；便于消除对新产品的疑虑；便于购后投诉、索赔。营销组合产品有品牌的弊端增加消费者负担；造成不必要的脱离实际的区分；品牌阶梯观念强化了人们的等级观念。例如：中小学生的牌子习气、虚荣、攀比风气、营销组合产品品

31、牌消费的六个阶段无品牌；品牌作为区分衡量质量的参考；品牌作为个性，体现消费者的个性发展；品牌作为偶像，依托高度符号化的语言；品牌是公司，由产品品牌发展到公司品牌；品牌是政策，成为企业政策的同义词，从而在经济价值、社会承认、文化认同以及政治等方面承担更多的责任。营销组合产品无品牌消费的再度兴起建立品牌需要付出成本。这些成本最终要转换到价格上。于是，20世纪70年代以来，西方国家的许多企业将某些消费品和某些药品实行非品牌化，回到了无品牌。美国大零售商沃尔玛和卡玛近年相继推出无品牌商品大宗销售法。商品无品牌，甚至是无正式装潢包装，价格低廉。消费者成打、成箱或按一定的散装量购物。据统计，美国35万家零

32、售商店中，有10万家这样的无商标大众商品。麦德龙METRO：捆、打、堆销售；营销组合产品三、品牌类型及其功用 按照品牌的功用，20世纪以来的品牌大体上可分为7种类型：作为展示产品功能工具的品牌。作为区分产品工具的品牌。作为所有权标志的品牌。作为标识工具的品牌。作为降低购买决策风险工具的品牌。作为快捷过滤信息工具的品牌。作为战略工具的品牌。营销组合产品四、品牌资产价值及其衡量品牌资产 Brand Equity对品牌资产价值有多种定义。品牌对于组织的价值；品牌资产价值是消费者根据自身对某一品牌的认知程度而对该品牌的市场营销所做出的反映的结果；营销组合产品当品牌具有正的品牌资产价值时，企业组织可从中

33、获得价值，主要表现为：提高企业组织营销项目的效率和效果，节省大量营销费用；强化品牌忠诚度；便于进行品牌扩张；可为公司带来诸多竞争优势；与分销商、零售商谈判时可处于有利地位；可为其产品制定较高的价格，为对抗激烈的价格竞争提供有效手段。营销组合产品正的品牌资产也为顾客带来价值，主要表现为：帮助顾客理解、处理新产品和现有产品的信息；坚定顾客的购买决策；增加顾客对采购的满意等。营销组合产品附：金融时报中国十大国际品牌排行1.海尔(Haier)2.Lenovo3.中国移动(China Mobile)4.青岛啤酒(Tsingtao Brewery)5.平安保险(Ping An)6.中国银行(Bank of

34、 China)7.中央电视台(CCTV)8.中国国际航空公司(Air China)9.华为(Huawei)10.新浪和搜狐(S 企业名称品牌价值1海尔 海尔集团公司702.00 2联想联想集团有限公司470.00 3红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司469.00 4五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司338.03 5一汽 中国第一汽车集团337.10 6TCLTCL集团股份有限公司336.66 7美的美的集团272.15 8长虹四川长虹电子集团有限公司271.66 9KONKA 康佳集团股份有限公司150.12 10青岛青岛啤酒股份有限公司125.77 营销组合产品2007世界十大名牌营销

35、组合产品2023/10/235-1022011年最有价值全球品牌排行榜Top50营销组合产品2011年最有价值全球品牌排行榜Top10排名 升降英文品牌名中文名地区行业品牌价值(百万美元)品牌价值变化品牌贡献品牌动力12Apple苹果北美科技15328584%492-1Google谷歌北美科技111498-2%443-1IBMIBM北美科技10084917%3542McDonalds麦当劳北美快餐8101623%475-1Microsoft微软北美科技782432%476-1Coca-Cola可口可乐北美软饮料737528%59715AT&TAT&T北美电信69916N/A348-1Marlb

36、oro万宝路北美烟草6752218%449-1China Mobile中国移动亚洲移动运营商573269%4910-1GE通用电气北美 综合集团5031812%12营销组合产品2015年最有价值中国品牌排行榜Top10营销组合产品五、品牌化管理策略（一）用谁的名字为产品起名，有4种可供选择的做法。制造商品牌（全国品牌）。中间商品牌（私人品牌）。混合品牌。特许品牌。营销组合产品案例：零售巨头打造自有品牌武商量贩店自有品牌：“武商量贩牌”、“百盛牌”中百仓储自有品牌：“玲珑”、“中百仓储”、“楚天府”、“恒黛”中商集团：“中商牌”营销组合产品（二）给产品品牌如何起名通常有4种可供选择的做法：个别品

37、牌名称，同一品牌名称，分类的家族品牌名称，“公司名称+个别品牌”名称。营销组合产品个别品牌名称：一个产品一个名。好处是：不会将公司的声誉系在某一产品品牌的成败上；可以使公司为每一新产品寻找最佳的名字，实现个性化，造成新的刺激。同一品牌名称：所有产品一个名（家族品牌）好处是：引进一个产品的花费较少；可能带来爱屋及乌效应（连带），公司声誉好，产品的销路就好。营销组合产品分类的家族品牌名称：一类或一级产品取一个名字。松下音像制品称Panasonic；家电制品称National。公司名称+个别品牌名称。例如海尔有：海尔+探路者（电视机），海尔+小海象（热水器），海尔+帅王子（冰箱），海尔+画王子（冰箱

38、），海尔+小小神童（小容量洗衣机），海尔+小松鼠（电熨斗）。长虹彩电有：长虹+红太阳，长虹+红双喜，长虹+清晰王；营销组合产品采用个别品牌的好处是：个别品牌能起到同中求异之效。比如海尔冰箱中，帅王子是功能先进、外型俊俏的；画王子是高雅华丽、彩画门体的；小小王子是单门、体积小的；个别品牌可直观、形象地表达产品的优点和个性之美；个别品牌为新产品留下空间；个别品牌兼具促销之功，并且一般不增加广告预算；个别品牌可壮大企业之势；个别品牌可避开商标法的限制。商标法规定：商标不得采用商品质量、主要原料、功能及其他特点为商标命名。公司名称叫冷静王是不容许的，而个别品牌就没有问题。营销组合产品命名个别品牌时，应注意：使公司名称和个别品牌名称之间的协调；使人能通过个别品牌联想到产品的功能效益；使个别品牌名称易读、易认、易记；使个别品牌名称富有时代感；使个别品牌对市场具有一定的冲击力和震撼作用；使个别品牌能为产品定位，例如红双喜、福满堂等均针对农村市场；广告宣传的中心是公司名称，个别品牌名称处于从属地位。营销组合产品品牌名称新的多品牌新品牌现有的产品线扩展品牌延伸现有的新的产品类别（三）使用何种品牌战略营销组合产品视频案例http:/ http:/