房地产营销策略研究.doc

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1、房地产营销策略研究 五、参考文献 1吴伟良.房地产企业策略管理基础M.上海:上海人民出版社，2003. 2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中 国人民大学出版社，1997. 3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.北京:中国言 实出版社，2005.1. 4董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.大连:东北财经大学出 版社，2005. 5中国地产商，CS 策略与房地产营销M，2006. 6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中 国人民大学出版社，1997. 7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.北

2、京:华 夏出版社，2000. 8谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007. 9王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006. 10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002. 房地产营销策略研究 摘要 众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周 期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一 个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿 全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市 场的形成，客观上使房地产市场营

3、销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于 初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场 经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要 的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开 发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但 是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没 有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是 连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有 效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败

4、的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得 尤为重要。 关键词：房地产、市场营销、策略、研究 房地产营销策略研究 目录 摘要 .I 第一章 房地产营销策略研究综述 .2 1.1 房地产营销策略的定义 .2 1.1.1 房地产营销概述 .2 1.1.2 房地产营销策略的定义 .3 1.2 房地产营销策略研究的必要性 .4 1.3 房地产营销策略的内容 .5 第二章 CS 策略 .6 2.1 CS 策略的定义 .6 2.2 房地产营销 CS 策略的背景、国内外研究现状 .6 2.2.1 CS 策略在房地产营销中的引入 .6 2.3 房地产营销 CS 策略的优缺点 .7 2

5、.3.1 房地产营销 CS 策略的优点 .8 2.3.2 房地产营销 CS 策略的缺点 .8 2.4 房地产营销 CS 策略的感想 .9 房地产营销策略研究 第三章 STP 策略 .10 3.1 STP 策略定义及发展过程 .10 3.2 STP 策略优缺点 .10 3.2.1 STP 策略优点 .10 3.2.2 STP 策略缺点 .11 3.2.3 STP 策略适用对象 .11 3.3 STP 策略感想 .12 第四章 品牌策略 .13 4.1 品牌策略定义 .13 4.1.1 品牌的定义 .13 4.1.2 房地产品牌定义 .13 4.1.3 房地产品牌策略定义 .13 4.2 品牌策略

6、的发展 .14 4.3 品牌策略的优缺点 .15 4.3.1 品牌策略的优点 .15 4.3.2 品牌策略的缺点 .16 4.4 万科的品牌探索 .17 房地产营销策略研究 第五章 策略创新 .19 5.1 多元化竞争策略的由来 .19 5.2 多元化竞争策略的实施 .19 5.3 多元化竞争策略案例 .20 5.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系 .21 5.4.1 多元化竞争策略与 CS 策略 .21 5.4.2 多元化竞争策略与 STP 策略 .22 5.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系 .22 第六章 结论 .23 参考文献 .24 致 谢 .25 房地产营销策略研究 0 引言

7、房地产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产企 业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。 中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当 初的“一无所有 ”到现在的 “无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销 方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着 密切关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机 构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春 秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的 深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”

8、 的到来已为期不远。房地产营销虽经 过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面 趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策 划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚 至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识 营销的合理内核，以及如何促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界 面前的一个迫在眉睫的问题。 我们将在以下的文章中比较全面论述房地产营销的概念以及策略等各个方面 的问题，希望能够有所借鉴。 房地产营销策略研究 1 第

9、一章 房地产营销策略研究综述 1.1 房地产营销策略的定义 1.1.1 房地产营销概述 (1) 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述： 市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自 需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望 和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系 列的概念。 由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营 活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 (2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分

10、，房地产营销是市场营销 的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心， 以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调 研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选 择、促销和物业管理等一系列活动。 房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外， 还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面： a.政府政策作用明显 房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调控， 我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，另外 房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发

11、展，政府须通过各种 房地产营销策略研究 2 形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，因 此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应密 切关注的要素。 b.必须进行全过程营销 房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。 从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研 机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管 理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。 c.房地产营销具有特殊的运行方式 房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准 确的信息，而且与其他行

12、业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些 都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。 d.房地产营销的市场效益的综合性 房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单 纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于 提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内 的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房 地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次， 社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质 量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静

13、、舒适、优 美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。 以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销策略。 1.1.2 房地产营销策略的定义 房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导， 通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销 手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断 发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下 房地产营销策略研究 3 的关于房地产营销的职能策略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场 调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以

14、及信 息反馈等组成。 1.2 房地产营销策略研究的必要性 任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活 动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必 要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑： (1) 房地产有特殊的行业特征 房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品 的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和 工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。所以就很有必要对房地 产的营销策略做专门的研究。 (2) 营销策略是房地产营销成功的关键 营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的

15、地位与作用。任何企业的 市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场， 然后才是具体的策略、技巧问题。在房地产项目的营销活动中，营销策略更为 关键。和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以 说房地产是重在营而不在销。正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划 和优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。 (3) 房地产行业存在大量营销策略问题 由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在 90 年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市 场的研究。90 年代后，开始出现了市场化的开发，到 90 年代末个人购房

16、比例 大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年 的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对 房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而 营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地 房地产营销策略研究 4 产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。例如项目定位上对消费者定 位的错误：某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追 求高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型 面积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。 1.3 房地产营销策

17、略的内容 通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有 CS 策略、STP 策略、品 牌策略等，本论文将在以后章节分别分析。 房地产营销策略研究 5 第二章 CS 策略 2.1 CS 策略的定义 CS(Customer Satisfaction顾客满意)策略，是指围绕着顾客满意这 一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使 顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度， 并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略。由此可见，我们可以定 义房地产 CS 策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工 作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质

18、量是否称心如意等，向业主、用户进 行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与 方案并付诸实施。 2.2 房地产营销 CS 策略的背景、国内外研究现状 回顾营销学的发展史，营销策略经历了从 4P 到 4C，从 CI 到 CS 的演变。 1960 年，美国的麦卡锡提出了著名的 4P 营销组合，即产品(Product)、地 点(place)、价格(Price)、促销(promotion)；1990 年美国 RobertFLauterbon 发表4P 退休，4C 登场专文。 20 世纪 80 年代中期，当 CI(Corporate identity 企业识别)流行世界 30

19、年以后，一种与之相对应的理论 CS 又一次发端于美国，并在世界发达国家迅 速蔓延开来。 2.2.1 CS 策略在房地产营销中的引入 房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动， 如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管 理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任 何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性 房地产营销策略研究 6 就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建 设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是 花费几年甚至更长时间的积蓄，

20、它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客 在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的 “皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴 定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面 临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房 地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规 划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的 现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引 入 CS 策略将是关键所在。 房地产企业导人 CS 策略，把顾客需求(

21、包括潜在的需求)作为房地产企业 开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节 的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地 使顾客感到满意。房地产 CS 策略一般是使顾客达到五个满意。 a、理念满意(mind satisfaction，简称 MS)。包括对房地产企业的经营 宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。 b、行为满意(behavior satisfaction，简称 BS)。包括对房地产企业的 投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。 c、视听满意(visual satisfaction，简称 VS)。包括对房地产项

22、目的名 称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。 d、产品满意(product satisfaction，简称 PS)。包括对房地产企业的质 量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。 e、服务满意(service satisfaction，简称 SS)。包括对物业的售后管理 满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪 的满意，环境的满意等。 2.3 房地产营销 CS 策略的优缺点 房地产营销策略研究 7 2.3.1 房地产营销 CS 策略的优点 CS 策略的优点很明显，是把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业 开发产

23、品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节 的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地 使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS 确实开辟了 企业经营策略的新视野、新观念和新方法。 另外，据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加 56 倍的 成本，每一个抱怨的顾客，就代表了 13 个同样的抱怨者，13 个抱怨者中有 9 个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的 15 个 亲朋好友，会引来 58 个顾客到楼盘现场，可能会引发 13 个顾客购买欲望。 所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可

24、为企业提出有关 产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾 客。如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度 光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。在房地产营销 中，这种客带客的情况屡见不鲜。 2.3.2 房地产营销 CS 策略的缺点 首先，CS 策略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经 济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS 策略要求企业把顾客满意作为策略目的，不免引起客户的怀疑企业是真心 的吗？其次，产生企业的无差别化。CS 策略建立的前提之一，是各企业之间 在产品上几乎无差别、只提

25、供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充 实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失 殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三， 容易将发展策略与销售策略混淆。CS 策略在根本上来说应说成为 房地产企业 发展策略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了 实现自身利益的真正动机，把 CS 策略视为销售策略，只有顾客满意了，企业 产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树” ，企业 房地产营销策略研究 8 谋求与顾客建立互相利用的关系。 2.4 房地产营销 CS 策略的感想 房地产营销中导入 CS 策略

26、，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产 值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体 素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应 的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变 化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分 满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新 产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员 工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接 未来房地产市场更加激烈的新的挑战。 房地产营销策略研究 9 第三章

27、STP 策略 3.1 STP 策略定义及发展过程 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，这里 S 指 Segmenting market，即市场细分；T 指 Targeting market，即选择目标市场；P 为 Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细 分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群 体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或 多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利 益。 房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同， 房地产企业需要

28、在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该 目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪 90 年代营销学大师菲 利浦科特勒在营销管理一书中系统地提出了 S、T、P 策略，S 为市场细 分，T 为目标市场选择，P 为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户 在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选 择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房 地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、 公认形象的活动过程。 STP 策略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导 向，通过深入细致的市场调

29、研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策 略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 3.2 STP 策略优缺点 3.2.1 STP 策略优点 总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有 房地产营销策略研究 10 资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销 组合策略。具体地说有以下几点： (1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较 具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产 技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场， 便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场

30、上，信息容易了解和反馈，一 旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适 应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 (2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每 一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利 于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生 产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换 代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 (3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、 物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目

31、标市场，企业可 以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标 市场。 (4) 有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经 济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出 适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可 以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的 劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 3.2.2 STP 策略缺点 按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点 就更加明显了，因此该策略不适用于小型企业。 3.2.3 STP 策略适用对象

32、 房地产营销策略研究 11 经过分析论证，该策略适用于大型企业及综合性的企业，不适合于小型企 业。 3.3 STP 策略感想 根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市 场营销管理，通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源 和有效融资手段，通过招标或拍卖方式获得开发用地，通过 STP 策略实施，确 定开发项目的产品定位，通过全程监控规划设计、工程监理、楼盘销售、物业 管理等业务，整合优质资源。建立高效的营销网络，房地产商可以始终把握开 发的脉搏。在房地产开发商市场营销中，STP 定位策略是营销工作的核心和灵 魂，只有进行 STP 定位分析的房地产投资决策才

33、能真正开发出适合市场需求的 物业产品并获得预期回报。 房地产营销策略研究 12 第四章 品牌策略 4.1 品牌策略定义 4.1.1 品牌的定义 美国著名市场营销学专家菲利浦科特勒在其市场营销一书中将品牌 定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他 们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和 服务的允诺。 4.1.2 房地产品牌定义 所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集 合概念

34、，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点： a.房地产品牌具有排他性； b.房地产品牌具有扩张性； c.房地产品牌具有风险性； d.房地产品牌具有排他性； e.房地产品牌具有无形性； 4.1.3 房地产品牌策略定义 房地产市场营销的品牌策略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌 的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争 优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有开 发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购 房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房 房地产营销策略研究 1

35、3 屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说 是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。(2)品牌是目前房地产企业参与 竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同 质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品 牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。 4.2 品牌策略的发展 美国著名品牌管理和品牌营销权威 David A.Aker 在其最新出版的论述品 牌领导力Brand Leadership一书中系统论述了“品牌识别”(Brand Identity) 理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己

36、品牌的发展趋势 是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖 传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品 牌策略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环 境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已 经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业 所有经营活动和策略制定的驱动力。 纵观深圳房地产的发展史，不难发现，让建筑真正以人为本，充分体现 住宅的人性化和市场化，是深圳地产品牌价值形成的基石。当人们从计划经济 的束缚下渴望开始一种新的生活时，回归人性和自我的需求在建筑住宅的空

37、间 里得到了一个从生理到心理的对应，特别是当人们来深圳找到了一块自由发挥 才能的天地，需要有一处住所时，富裕后的消费者对住宅的需求刺激了地产的 膨胀和发展，同时也为地产品牌的孕育创造了巨大的市场。以九十年代初深圳 别墅楼盘金碧苑为代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的广告口号， 朦胧地把“家”这一非常人性化的概念导入到了冰冷的建筑之中，试图用认同 深圳为归宿的心理暗示来打动移民购买对象那颗风雨漂泊的心。八十年代末九 十年代初，深圳地产整体上处于“春秋战国”时代，各个地产商在凭经验和直 觉的状态下摸索企业的生存之路，品牌尚处于初创阶段。当地产商面对这一群 充满理想、渴望有一个“家”的新移民时

38、，朴素的地产品牌开始烙上了人性化 房地产营销策略研究 14 的印记。 进入到九十年代中期，经过国家宏观调控风雨洗礼的深圳地产业趋于理 性，一批大浪淘沙后的地产商开始将品牌的概念导入到地产项目的规划、房型 设计、物业管理和社区文化建设等软件方面来，把注重人性、满足用户需要从 早期的商业口号落实在了人车分流、户型合理、小区环境绿化、24 小时保安 的整体产品规划之中，建筑的个性化也成为地产商演绎人性、取悦客户心理的 市场手段。这个时期也是深圳地产商形成自己品牌雏形的重要阶段。最具代表 性的是万科，它从多元化的经营架构开始转向以地产为主导方向，九十年代初 之后在深圳众多竞争实力强大的地产商之中以销售

39、推广富有创意、物业管理优 秀脱颖而出。以 1993 年春节在上海推出万科城市花园取得巨大成功为转折， 继而在北京、沈阳、天津、深圳推出同一品牌，成为国内首家在不同城市延伸 同一地产标志的发展商，也开创了深圳地产将不动产变为品牌资产移植到外地 的先河。万科之所以在地理位置不占优势的被动条件下总是能创造奇迹是因为 它一直高举着一面理想主义的旗帜，用人文关怀的思想去阐释建筑的符号。 到现在，2000 年后的深圳地产开始进入相对成熟的阶段，并形成一批强 势品牌，如中国海外、金地、恒安已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武 汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、 纯净水系

40、统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟 的商业化运作模式融为一体，铸就了这个年轻城市地产品牌在全国的重量。 4.3 品牌策略的优缺点 4.3.1 品牌策略的优点 品牌策略主要有以下几方面优点： (1) 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。 房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种 高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费 者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。 (2) 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。 房地产营销策略研究 15 品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体 价值，使企业产

41、品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个 策略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能 在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利于促使房地产开发 与经营的统一性，将品牌策略纳入企业整体策略，利于增强企业的核心竞争力， 在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。 (3) 品牌营销策略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石。 房地产企业靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利 息支付，减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险， 可以按照自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广 告投入，营销费用

42、的降低可转化为对消费者的让利，促进销售有保证公司良好 的财务情况。 4.3.2 品牌策略的缺点 宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需 要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模， 财力，人力上不足，打造品牌策略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动 性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境 的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房 地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土 不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考 虑到本土化，在山东

43、一直不是很景气。 实施房地产品牌策略有些困难，原因主要体现在一下几方面： 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未 建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传， 借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 房地产营销策略研究 16 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但 缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统 一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、 历史风俗到消费心理、生活习惯、社会

44、构成都有相对明显的区分。在这样的情 况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易 脱节。 4.4 万科的品牌探索 万科 1988 年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了 一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品 味、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。无论是制 度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具 有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品 牌的价值：通过品牌策略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模 效应，使跨地域开发成为优势

45、。 2000 年，万科开始思考品牌整合的问题。2001 年 5 月，万科委托华南国 际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显 示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科” 命名 的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业 品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科 企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品 牌的现象。 调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平 衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消 遣，把自己放松

46、出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用 有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努 房地产营销策略研究 17 力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不 放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。 在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完 全地放松，享受情感与精神的交流。 消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述， 与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户 理念并没有一拍即合万科住户认同万科文化和软件部分，忽略了硬件部分

47、和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感 受万科创造的小区文化。 可见，万科的品牌塑造还存在不足之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜 明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面 的产品、服务等功能层面。 在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中，万科要顺利开展 跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌策略进行进一步的总结 和提升。 房地产营销策略研究 18 第五章 策略创新 通过分析可知，以上几种策略是针对开发商和顾客制定的，笔者从销售人 员考虑，结合以上三种策略并通过一房地产项目的营销模式整合创新了一种新 的营销策略：多

48、元化竞争策略。 5.1 多元化竞争策略的由来 迈克尔波特认为：竞争策略就是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。 关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和 创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理 的过程。 所以无论是了解、满足和创造客户需要还是进行企业管理都离不开 人的参与，本论文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标 市场选择以及产品定位，进而发展本企业，使企业保持活力，所以笔者认为可 以制定一种新的竞争体制，将在下一节详细介绍。 5.2 多元化竞争策略的实施 本策略具体是这样实施的：针对一个项目，雇用多个公司同时销售，每

49、个 公司组合自己的销售队伍，每支销售队伍又由单个人组成，形成三级竞争体制， 对每个优秀团队进行奖励。 我们先来看第一级公司与公司的竞争，在房地产刚刚兴起之初，地产公司 都遵循从项目研究，开发，建筑到销售的一条龙服务模式，但最近的几年到十 几年之间，在房地产行业中产生了新类型的公司房地产营销代理公司，在 项目刚刚确定时，营销公司就开始对项目进行包装，直到销售及物业管理。房 地产公司为了在最短时间，以最小的广告投入，取得最快的现金回收，最大的 利润回报，可以同时将一个项目分给几个销售公司，各个公司之间肯定有业绩 差异，因此在营销公司的竞争就是第一级竞争。 房地产营销策略研究 19 再来看第二级竞争

50、，公司自己组建销售队伍，首先公司根据项目制定出统 一的销售策略，再根据地域，环境等因素组建不同的销售队伍，各个销售队伍 要在公司制定的销售策略整体框架下行动，同时允许有所突破，销售队伍统一 培训，公司根据各个销售队伍的业绩及销售行为综合评价，销售队伍的竞争就 是第二级竞争。 最后第三级竞争，销售队伍中个人之间的竞争，销售队伍根据公司的总体 销售策略下制定出不同的销售方案，同时通过进行培训等方式将这个方案传输 给队伍中的每个人，而第一线的销售人员则是整个销售活动中的重要部分，他 们的素质高低决定着整个营销的成功与否，他们给业主的形象则关系着房地产 公司和销售公司的形象，同时销售队伍则根据个人的销

51、售业绩和形象来对个人 进行评价，这是第三极竞争。刺激竞争中不仅仅可以通过打广告让客户进门， 而且可以招聘置业顾问助理通过派单主动寻找客户，带客户上门，此过程中， 既可以提高客户质量，又能够有充足时间和客户进行交流，摸底摸得更好，能 够向客户推荐更加适合自己的房子，以增强竞争力，提高成交率。 5.3 多元化竞争策略案例 莱西翡翠城项目总占地 810 亩，规划建筑面积 85 万平方米，规划入住 20000 户，处于莱西最具发展潜力的策略位置上。南临莱西新市政府，北靠梅 花山生态园和周长 70 多里地的莱西湖，自然环境优美，空气清新，青龙高速 建成后 40 分钟可抵达青岛市区，国内首条城际轻轨青岛荣

52、成线开通后 25 分钟可抵青岛市区，是大青岛的后花园。项目被贯穿莱西新老城区的主干道烟 台路自然划分为东西两个区域。由情景洋房，怡景洋房，多层，loft 复式洋房， 小高层，高层和网点组成。面积由 20 平米到 170 平米大小不等。绿化率高达 45%，多重水景和多层次绿化相结合。周边配套齐全，社区内部更有幼儿园， 中学，会所，大型游泳池，健身中心等，物业特聘国际物管专家第一太平戴维 斯担当物管顾问，打造的是莱西规模最大档次最高的 HOPSCA 生活城。 HOPSCA 源自法国，是集酒店、办公、休闲娱乐、居住于一体的生活理念。 本项目是浩华不动产公司在青岛自己开发，独立销售的一个大规模楼盘。

53、房地产营销策略研究 20 浩华不动产机构成立于 1999 年，2003 年总部迁至青岛，是一家具有革新传统、 富有创造力和多年房地产运作经验的全国性不动产顾问及开发机构，是集专业 开发、投资顾问、销售代理及营销策划于一体房地产综合服务供应商。浩华不 动产机构下辖代理事业部和开发事业部。浩华不动产机构代理事业部下辖青岛 浩之华不动产顾问有限公司、青岛浩华伟业咨询有限公司、广州龙浩置业咨询 有限公司及其济南分公司和南京浩之华不动产顾问有限公司。 本项目分青岛、莱西现场、山西以及哈尔滨几个地区进行销售。有五家销 售公司同时参与，它们是：青岛浩之华不动产顾问有限公司、济南分公司和南 京浩之华不动产顾问

54、有限公司，普利公司，以及玛雅房屋中介。这样形成了各 个公司之间的有序竞争，各个公司又组建自己的销售部，比如南京分公司有两 个部门：沧口部和燕儿岛路部，这两个部门之间也进行竞争，各个部门的销售 人员也有自己的任务，形成第三级竞争体系，对业绩优异者进行奖励，对业绩 落后者进行惩罚，奖惩分明以调动大家的积极性，与其他公司操作不同的是本 公司除了管理层、秘书及置业顾问以外，还有一个很了不起的团队：置业顾问 助理，他们负责寻找客户，也就是带着单页走出售楼处，面对面地和每一个准 客户交流，简单介绍本项目的情况，以增加成交的机会。找到准客户之后，客 户坐免费看房车去现场看房。 虽然每个团队独立作战销售，但是

55、本公司每一个月都有一次参加集体培训 的机会，由总公司上层领导讲述房地产发展的大方向以及一些时正对房价的影 响，以开阔大家的视野，对本行业形成一个宏观的认识，以及对本项目的细致 深入分析，更好的服务于客户。 事实证明，这种销售策略非常有效，整个售楼处每天都能成交，旺季可以 达到一天成交 16 套，这在其他楼盘是很难见到的。 5.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系 5.4.1 多元化竞争策略与 CS 策略 CS(Customer Satisfaction顾客满意)策略，是指围绕着顾客满意这一目 标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。本策略的宗旨也是满足顾客的 房地产营销策略研究 21 需求

56、，为了满足客户需求而展开的竞争。只要坚持 “顾客满意、顾客至上”的 宗旨，房地产销售企业及个人就可以在日益激烈的市场竞争中立足于不败之地。 多元化竞争策略的目的是为客户推荐满意的房子，如果客户不认同你的产 品，你就不会把房子卖出去，就不会在竞争中取胜，而销售人员的任务就是通 过摸底推荐适合客户的房子使顾客满意，本策略从一开始销售助理就面对面的 和客户交流，在坐免费看房车时置业顾问又有了一次和客户交流的机会，拉进 了客户和销售人员的距离，在推荐房子时销售人员也就更加有针对性，更加容 易让客户满意，客户满意后又介绍其亲戚朋友来买，也就于无形中增加成交率。 5.4.2 多元化竞争策略与 STP 策略

57、 多元化竞争策略就是要求各公司各团队进行市场细分，对不同的客户群进 行分类，选择适合自己户型的目标市场，选择了适合自己的目标市场，企业可 以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，最终进行产品定位，这 样才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的团队立于不败之地。 5.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系 销售是房地产开发的最终换环节，目的是把房子卖出去实现企业的回款， 这恰恰是多元化竞争策略的任务，当房子卖出去后，企业也就获得了利润，久 而久之，也就有了品牌效应，其产品也就有了品牌价值，就可以实施品牌策略， 其结果是不仅价格中包含品牌价值，而且不用做太多宣传房子也卖得很快，比 如浙江绿城，

58、同等地段通等配套的房子其价格要高出一千元，而万科则要高出 两千元。 房地产营销策略研究 22 结论 房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是 房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推 广策略和方法必须回归理性。 在这样的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地 产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消 极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地 产企业在激烈的竞争中健康持续发展。 而房地产这一行业产生直至发展至今经过了多次模式创新，而每次创新都 使房地产行业取得了飞速发展，

59、而现在面临着新形势，房地产行业必定要有新 的模式产生，而且在新的模式下必定会有新的发展。 通过以上的研究我的理论学习和工作实践都得到了很大的提升。对房地产 营销策略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销策略实践操作有了更加坚 实的基底。在研究过程中，我也深感才疏学浅，比如对房地产营销策略的理论 梳理方面以及各种案例的实证解析方面，都还有待于进行更加深入系统的研究 工作。新世纪的中国将奏响更加恢弘的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将 更为引人注目。进行房地产营销策略研究，是当今时代经济和社会可持续发展 的需要，是当代房地产营销理论和实践发展的必然要求。因为机遇和挑战并存， 唯有不断的总结创新运用

60、营销策略，房地产行业和企业才会健康快速的发展。 房地产营销策略研究 23 参考文献 1吴伟良.房地产企业策略管理基础M.上海:上海人民出版社，2003. 2美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中 国人民大学出版社，1997. 3中国房地产经营管理研究中心.中国房地产经营管理全书M.北京:中国言 实出版社，2005.1. 4董潘总主编，于颖、周宇编著. 房地产市场营销M.大连:东北财经大学出 版社，2005. 5中国地产商，CS 策略与房地产营销M，2006. 6美菲利普科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理(亚洲版)M.北京:中 国人民大学出版社，1997. 7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君译.市场营销M.北京:华 夏出版社，2000. 8谭继存.房地产营销策划.北京:中国城市出版社，2007. 9王爱民.房地产市场营销.上海:复旦大学出版社，2006. 10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002.