分销渠道组织与管理

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1、分 销 渠 道 组 织 与 管 理（ 一 ） 第 一 部 分分 销 渠 道 的 基 本 类 型 与 内 容 分 销 渠 道 的 选 择 与 管 理 一 、 什 么 是 分 销 渠 道 分 销 :把 货 物 和 服 务 从 生 产 商 运 送 到 消 费 者 的 过 程 . 分 销 渠 道 （ 营 销 渠 道 ） 由 各 种 旨 在 促 进 产 品 /服 务 的 实体 流 转 以 及 实 现 其 所 有 权 、 由 生 产 者 向 消 费 者 或 企 业用 户 转 移 的 各 种 营 销 机 构 及 其 相 互 关 系 构 成 的 一 种 有组 者 的 系 统 。 分 销 网 络 是 关 键 的

2、 外 部 资 源二 、 为 什 么 要 使 用 中 间 商 帮 助 形 式 效 用 的 实 现 、 减 轻 资 金 压 力 、 提 高 市 场 交换 的 效 率 和 销 售 覆 盖 、 成 本 效 益 、 连 接 生 产 者 与消 费 者 、 信 息 桥 梁 、 风 险 承 担 、 促 销 。 。 。 分 销 渠 道 的 选 择 与 管 理三 、 分 销 渠 道 的 层 次 结 构q纵 向 渠 道 结 构 与 水 平 结 构四 、 分 销 渠 道 选 择 的 主 要 考 虑 因 素q用 户 特 点q产 品 特 点q企 业 特 点q中 间 商 特 点q环 境 分 销 渠 道 的 选 择 与 管

3、理五 、 分 销 渠 道 的 方 案 设 计v分 析 顾 客 所 希 望 的 售 点 水 平 ： 据 顾 客 何 时 、 什 么 、为 什 么 、 何 地 、 怎 样 购 买 的 特 点 来 设 计 售 点 类 型v明 确 渠 道 目 标 ： 实 现 特 定 功 能 服 务 下 渠 道 费 用 最 小v决 定 渠 道 方 案 ： 类 型 、 数 量 、 权 益 与 义 务q 车 载 电 话 ： OEM、 整 车 经 销 、 车 用 专 业 店 、 邮 购q 排 他 分 销 、 选 择 分 销 、 密 集 分 销q 价 格 政 策 、 销 售 条 件 、 地 域 分 布 、 互 补 服 务v评

4、估 渠 道 方 案 ： 经 济 性 、 控 制 性 和 适 应 性 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道一 、 做 产 品 销 售 ， 有 三 点 颇 为 关 键 ：v如 何 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道 ， 充 分 合 作 ， 管 道通 畅 ， 流 速 快 。v如 何 积 极 吸 引 最 多 的 用 户 购 买 和 消 费 。v如 何 留 住 顾 客 ， 培 养 忠 实 顾 客 ， 获 得 品 牌 忠 诚 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道经 销 批 发 代 理 批 发 厂 家 批 发 特 种 批 发完全职能 部分职能 代理商 经纪人 办事处 销售公司 石油批发 农品批发二

5、、 批 发 商 类 型 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道三 、 代 理 方 式 的 选 择v独 家 代 理 ： 不 再 代 理 竞 争 性 产 品 ,总 代 理 可 指 定 分 代 理q 目 标 易 一 致 ,更 愿 促 销 投 入 ,易 于 销 售 管 理 ,风 险v多 家 代 理 ： 业 务 重 叠 ， 互 有 竞 争 ， 厂 家 主 动q 渠 道 宽 通 路 多 , 促 销 弱 , 恶 意 竞 争 , 信 心 丧 失v混 合 代 理 ：q 互 为 代 理 ； 经 销 与 代 理 混 用 ； 厂 家 指 导 下 的 代 理v灵 活 运 用 代 理 方 式 四 、 传 统 分 销 方

6、式 的 局 限 性q 传 统 渠 道 中 的 成 员 是 相 对 独 立 的 ， 缺 乏 整 体 性 ， 松 散 ， 无 统 一 目 标 ， 易 受 各 自 利 益 左 右 ， 各 成 员 基 本 上 是 靠 市 场 机 制 与 价 格 机 制 来 完 成 交 换 。五 、 中 国 中 间 商 的 不 足q 中 国 许 多 厂 家 开 专 卖 店 、 专 柜 、 办 事 处 、 销 售 公 司 ， 做 了 许 多 流 通 领 域 的 事 。q 中 国 中 间 商 的 三 大 缺 陷 ： 实 力 不 强 ； 信 用 不 好 ； 素 质 不 高建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道 建 立 高 效

7、 率 的 分 销 渠 道六 、 垂 直 一 体 化 营 销 体 系vVMS是 由 厂 家 、 批 发 商 和 零售 商 所 组 成 的 有 机 系 统 ，它 向 顾 客 提 供 的 不 仅 是 产品 ， 而 且 还 包 括 服 务 、 品牌 、 厂 商 标 记 、 便 利 等 等 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道 传统营销渠道 公司型VMS 批发商合作组织 厂家特约零售代营厂家特约批发代营服务行业零售特许 特许经营组织零售商合作组织 契约型VMS管理型VMS 垂直一体化体系 营销体系 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道七 、 公 司 型 的 VMSv特 点 ： 产 权 维 系 ， 企

8、 业 内 部 分 销 网 络v两 个 途 径 与 类 型 ： 新 建 与 收 购 ， 前 向 与 后 向 一 体 化v主 要 优 势 ： 统 一 形 象 ， 接 近 顾 客 ， 提 高 效 率 ， 控 制好v主 要 弱 点 ： 投 资 多 , 成 本 高 , 弹 性 差 , 内 部 管 理 要求 高 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道八 、 管 理 型 的 VMSv 特 点 ： 地 位 悬 殊 ， 合 作 关 系 稳 定 ， 目 标 易 统 一v 核 心 成 员 的 主 要 作 用 ： 制 定 计 划 ， 实 施 培 训 ， 运 作 管 理 ， 统 一 广 告v 成 员 利 益 ： 免 竞

9、 争 ， 紧 密 合 作 ， 稳 定 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道九 、 契 约 型 VMSv以 契 约 为 基 础 的 联 合 体 ， 形 式 多 样 ， 近 来 发 展 最 快v特 许 经 营 Franchisingq对 特 许 人 的 好 处 q对 被 特 许 人 的 好 处v特 许 经 营 失 败 的 主 要 原 因q缺 乏 一 套 已 经 竞 争 考 验 可 克 隆 的 经 营 观 念 与 模 式q没 有 及 时 建 设 好 行 之 有 效 的 管 理 体 系q运 作 过 程 中 的 问 题 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道v基 本 对 策q完 善 三 手 册 ： 诀

10、 窍 手 册 、 CIS手 册 、 加 盟 手 册q确 定 战 略 ， 稳 步 发 展 q选 择 扩 张 地 点 , 建 配 送 中 心q定 期 沟 通 ， 交 流 培 训 q信 息 共 享 ， 决 策 慎 重 第 二 部 分分 销 渠 道 的 组 织 与 管 理 分 销 渠 道 体 制q 产 业 组 织 形 成 ， 如 何 运 用 战 略 联 盟 的 组 织 方 式 在 整 个产 品 价 值 链 上 共 享 资 源 ， 如 共 同 采 购 、 共 享 一 个 市 场系 统 、 共 同 客 户 资 源 调 查 等 。q 企 业 内 部 面 向 客 户 的 价 值 链 流 程 和 组 织 形 成

11、 ， 它 追 求高 效 、 协 调 、 经 济 、 可 控 ， 基 于 顾 客 价 值 导 向 的 渠 道流 程 再 造 和 结 构 优 化 。q 营 销 部 门 的 组 织 体 系 ， 涉 及 定 位 、 功 能 确 定 、 与 其 它部 门 的 关 系 、 营 销 总 部 与 区 域 销 售 平 台 之 间 的 关 系 等 我 国 家 电 分 销 渠 道 三 模 式q 长 虹 为 代 表 ： 企 业 +银 行 +大 户 。 有 远 离 终 端 的 问 题q 海 尔 、 TCL为 代 表 ： 组 建 一 个 庞 大 的 营 销 体 系 直 接渗 透 到 终 端 。 有 费 用 大 的 问 题

12、q 美 的 和 创 维 为 代 表 ： 一 是 与 成 熟 中 间 商 结 盟 ， 一 是通 过 客 户 服 务 队 伍 建 设 直 接 服 务 终 端 ， 激 励 终 端 。 快 速 消 费 品 分 销 渠 道 三 模 式q 娃 哈 哈 的 “ 联 销 体 ” ： 批 发 商 管 理 模 式q 可 口 可 乐 的 “ 预 售 制 ” ： 零 售 渠 道 直 销 管 理 模 式q 新 型 的 “ 间 接 直 销 管 理 ” ： 兼 顾 城 乡 、 合 作 伙 伴 q 我 国 流 通 业 的 相 对 滞 后 造 成 无 法 承 担 大 规 模 分 销 和市 场 组 建 的 任 务q 迫 于 无

13、奈 而 构 建 自 身 的 渠 道 以 直 接 掌 控 终 端 ， 又 因投 入 巨 大 、 资 源 分 散 、 内 部 管 理 失 控 而 面 临 困 境q 如 何 摆 脱 厂 商 合 作 与 自 建 渠 道 直 接 服 务 终 端 的 两 难困 惑 ？q 传 统 营 销 思 维 方 式 与 4Ps策 略 组 合 不 适 应 新 形 势q 如 何 构 建 高 效 、 稳 定 、 可 控 的 营 销 渠 道 ， 从 而 掌 控市 场 ， 获 得 竞 争 力 ？中 国 分 销 体 系 的 “ 突 围 ” q可 控 分 销 渠 道 的 构 造 ： 在 价 值 链 各 成 员 协 同 和 长 期稳

14、定 的 互 惠 原 则 基 础 上 ， 以 达 成 厂 家 的 营 销 意 图 和市 场 拓 展 策 略 ， 最 终 实 现 厂 家 经 营 目 标 的 一 个 整 体协 同 的 渠 道 体 系q可 控 分 销 渠 道 的 基 本 设 计 思 想q可 控 性 要 求 ：客 户 资 源 可 控 渠 道 资 源 可 控 业 务 决 策 可 控 物 流 配 送 可 控 人 员 配 置 可 控可 控 分 销 渠 道 可 控 分 销 渠 道 的 结 构 主 要 职 责渠 道 结 构公 司 总 部(营 销 副 总 /营 销 部 )省 级 管 理 平 台（ 销 售 分 公 司 ） E级D级C级B级 A级 人

15、 员 销 售 散 户 经 销 商散 户 大 用 户 品 牌 建 设 、 品 质 保 证 、 技 术 创 新产 品 开 发 、 营 销 策 划 、 价 格 指 导市 场 监 控 、 管 理 协 调 、 销 售 服 务方 案 支 持 、 渠 道 发 展 、 实 施 培 训产 品 分 销 、 市 场 推 广 、 终 端 服 务渠 道 管 理 、 通 道 开 发 、 库 存 配 送产 品 销 售 、 售 后 服 务 、 信 息 收 集现 场 展 示 、 用 户 档 案 、 售 点 促 销配送货 款经 销 商 地 区 分 销 商或 地 区 代 理 商 q 制 造 厂 家 总 部 的 主 要 工 作 ：v

16、掌 控 关 键 环 节 ， 培 育 不 可 替 代 的 竞 争 优 势 与 地 位v对 物 流 与 资 金 流 进 行 有 力 度 掌 控v建 设 合 适 的 与 地 区 中 间 商 的 合 作 关 系v减 少 渠 道 层 次 ， 偏 平 化v促 销 、 计 划 、 业 务 、 配 送 分 立v建 立 客 户 档 案 制 度v设 立 副 职 ， 干 部 轮 换v树 立 公 司 与 品 牌 意 识 ， 反 对 个 人 行 为v建 立 以 公 司 利 益 为 重 的 团 队 、 集 体 精 神可 控 分 销 渠 道 的 管 理 q 省 级 管 理 平 台 的 主 要 职 责 ：v管 理 平 台 掌

17、 控 的 基 本 思 路v具 体 职 责 有 ： 渠 道 理 念 可 控 ； 市 场 信 息 可 控 ； 渠 道 资 源 可 控 ； 渠 道 持 续 发 展 ； 促 销 方 案 支 持 ； 预 防 灰 色 友 谊 ； 经 营 风 险 控 制可 控 分 销 渠 道 的 管 理 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道十 、 建 设 分 销 渠 道 的 共 同 理 念q“ 共 创 市 场 ,互 赢 发 展 ”共 同 理 念 是 高 效 的 基 础q抛 开 利 润 论 ， 倡 导 机 遇 论q麦 当 劳 在 二 万 多 家 分 店 建 立 共 同 的 价 值 观 ：v 质 量 、 服 务 、 干 净

18、、 价 值 v 顾 客 永 远 第 一v 细 心 、 爱 心 、 关 心 v 活 力 、 年 轻 、 激 情v 立 即 动 手 ， 做 事 没 有 借 口 v 保 持 专 业 态 度v 一 切 取 决 于 你 up to you 建 立 高 效 率 的 分 销 渠 道l 建 立 互 赢 互 利 的 成 员 关 系q 创 造 一 个 公 平 返 利 环 境 q 与 中 间 商 一 起 壮 大q 将 集 中 采 购 的 优 惠 让 给 中 间 商 q 表 明 你 的 价 值 q 合 作 开 拓 市 场 q 向 中 间 商 描 述 你 的 目 标 与 光 明 前 景 课 堂 讨 论l 厂 家批 发

19、商零 售 商 是 最 典 型 的 分 销 渠 道 ， 对任 何 一 个 成 员 来 说 ， 渠 道 效 率 与 可 控 性 是 至 关 重 要 的l 谁 掌 控 了 渠 道 ， 谁 就 掌 握 的 市 场 。 渠 道 成 员 都 希 望 自己 对 渠 道 有 较 大 的 发 言 权 ， 能 对 渠 道 有 一 定 的 控 制 力 ，让 渠 道 更 有 助 于 实 现 自 身 企 业 的 目 的 。问 题 ：一 、 制 造 商 控 制 分 销 渠 道 的 主 要 方 法 是 什 么 ？二 、 批 发 商 控 制 分 销 渠 道 的 主 要 方 法 是 什 么 ？三 、 零 售 商 控 制 分 销

20、 渠 道 的 主 要 方 法 是 什 么 ？ 第 三 部 分中 间 商 的 竞 争 优 势 建 设 零 售 业 态 与 类 型零 售 业有 店 铺 零 售 零 售 业 态 零 售 组 织无 店 铺 零 售专业商店折扣 商店 百货商店目录商店 专业市场超级市场 便利商店 直接邮购单层直销 电视直销 购物服务网上销售 电话销售购物中心 多层直销 自动售货 公司连锁商店 特许经营商店 个人独资商店 消费者合作社 零售自愿合作 单 层 与 多 层 直 销l 单 层 次 直 销 ： 销 售 人 员 上 门 推 销l 多 层 次 直 销 ： 即 传 销传 销 公 司 传 销 员 A传 销 员 A传 销 员

21、 A 传 销 员 B1传 销 员 B 传 销 员 买 主 买 主买 主 买 主买 主买 主 零 售 与 价 值 创 造一 、 零 售 商 决 策 主 要 内 容v目 标 市 场 选 择v产 品 组 合 的 确 定 ， 要 与 目 标 市 场 相 匹 配v售 前 、 售 中 、 售 后 服 务 与 商 店 环 境 决 策v价 格 决 策 、 商 店 位 置 决 策 、 促 销 决 策二 、 零 售 亦 创 造 价 值v要 不 断 创 造 消 费 者 认 可 的 真 正 需 要 的 价 值v不 断 提 升 与 适 应 消 费 者 价 值 认 知 的 变 化v一 旦 变 化 ， 迅 速 重 新 界

22、定 产 品 价 值 或 经 营 特 点v追 求 差 异 价 值 ， 出 奇 制 胜 ， 别 树 一 帜 ， 强 调 经 营 个 性v努 力 创 造 与 提 升 零 售 商 的 品 牌 价 值 零 售 业 态 与 发 展v许 多 城 市 的 百 货 商 店 都 在 扩 大 其 规 模 ， 面 积 有 上 万平 米 ， 有 的 达 几 万 平 米 。 你 对 这 种 做 法 有 何 评 论 ？v百 货 商 店 这 种 业 态 在 中 国 生 存 与 变 化 发 展 的 前 景 ？v02年 ， 沃 尔 玛 在 华 分 店 20家 ， 03年 底 将 达 44家 。 家 乐 福 为 27家 。 7-1

23、1等 外 资 便 利 店 已 获 300家 经 营 牌 照 。v超 市 将 是 主 战 场 ， 8000平 米 以 上 超 市 外 资 占 1/4。 战 略 零 售 业 的 竞 争v在 外 商 争 夺 超 市 是 因 为 ：l大 型 超 市 非 常 适 应 中 国 家 庭 消 费 水 平 与 消 费 习 惯l超 市 需 要 大 量 资 金 ， 外 商 有 实 力l全 球 采 购 优 势l计 算 机 管 理 技 术 和 经 营 能 力 优 势v我 国 家 零 售 业 的 优 势 ：q门 店 地 理 位 置 优 势 ； 区 域 销 售 规 模 优 势 ； 农 村 市场 优 势 ； 文 化 经 营

24、优 势 ； 工 商 关 系 优 势 和 政 府 支持 政 策 优 势v尽 快 在 采 购 策 略 、 市 场 营 销 策 略 、 服 务 策 略 上 创 新 专 业 市 场 的 出 路 与 发 展l 专 业 市 场 特 点 ： 摊 位 式 、 家 族 式 小 本 经 营 为 主 ， 共享 市 场 信 息 与 渠 道 ， 现 金 现 货 现 场 交 易 为 主 ， 无 力开 展 品 牌 化 经 营 ； 仓 储 、 运 输 、 托 运 小 而 散 ， 功 能单 一 ， 业 态 原 始 ， 犹 如 群 蚁 啃 骨 头 ； 生 产 资 料 市 场 、要 素 市 场 、 期 货 市 场 急 待 发 展

25、， 电 子 商 务 、 网 络 化刚 起 步 。l 专 业 市 场 发 展 ： 集 中 趋 势 ； 辐 射 范 围 缩 小 ； 非 价 格竞 争 趋 重 ； 市 场 组 织 的 变 化 ； 产 地 型 专 业 市 场 的 发展 ； 中 转 地 型 专 业 市 场 的 发 展 ； 销 地 型 专 业 市 场 的 发 展 加 入 WTO对 分 销 渠 道 的 影 响v开 放 分 销 市 场 的 承 诺 ： 佣 金 代 理 、 批 发 、 零 售 、特 许l批 发 零 售 为 主 的 商 贸 流 通 ；l制 造 企 业 自 建 与 控 制 的 分 销 网 络 ；l现 代 流 通 方 式 直 接 相

26、关 的 特 许 、 电 子 商 务 、直 销 、 物 流 、 售 后 服 务 等 等 。 加 入 WTO对 分 销 渠 道 的 影 响v外 国 制 造 企 业 将 更 多 地 进 入 中 国 ， 同 时 将 引 起 供 应 商 、服 务 商 、 物 流 、 仓 储 等 价 值 链 环 节 的 跨 国 联 动 。v新 型 流 通 方 式 将 取 代 传 统 流 通 方 式 ： 大 卖 场 、 超 市 等v服 务 增 值 将 成 为 分 销 市 场 的 主 要 竞 争 手 段v分 销 体 制 将 变 革 ， 理 顺 管 理 部 门v第 三 方 物 流 、 配 送 企 业 将 有 大 发 展v内 外

27、 贸 分 离 将 改 善 ， 组 织 化 程 度 增 加v更 多 企 业 将 组 织 成 垂 直 一 体 化 竞 合v外 商 流 通 企 业 开 始 战 略 性 扩 张 ： 全 国 布 点 、 西 部 发 展 加 入 WTO对 分 销 渠 道 的 影 响v分 销 市 场 开 放 后 影 响 最 大 的 是 (均 已 承 喏 开 放 时 间 表 )q商 贸 服 务 业 ： 批 发 、 零 售 、 特 许 、 直 销q医 药 行 业 ： 药 品 批 发 零 售q石 化 行 业 ： 农 药 、 化 肥 、 成 品 油 、 原 油q机 械 行 业 ： 重 点 是 汽 车v不 迟 于 02年 允 许 外

28、 方 对 零 售 企 业 控 股v不 迟 于 03年 取 消 地 域 、 数 量 、 股 权 、 企 业 形 式 的 限 制v不 迟 于 05年 百 货 商 店 与 连 锁 店 允 许 控 股 （ 有 条 件 ）v不 迟 于 02年 允 许 外 商 进 口 与 国 产 品 批 发 ， 并 可 控 股v不 迟 于 05年 不 再 对 批 发 业 有 限 制 建 立 经 销 商 的 竞 争 优 势v 建 立 优 势 的 误 区q客 户 众 多 有 价 值 的 客 户q规 模 庞 大 先 进 的 分 销 模 式q经 验 丰 富 思 路 新 、 善 于 学 习q资 金 实 力 优 秀 员 工 ， 创

29、新 精 神 建 立 经 销 商 的 竞 争 优 势v 体 现 经 销 商 的 价 值q 经 销 商 不 创 造 使 用 价 值 ， 但 它 可 以 降 低 交 易 成 本q 中 间 商 的 存 在 价 值 在 于 有 效 节 约 交 易 费 用q 中 间 商 的 价 值市 场 信 息高 效 实 现 交 易优 秀 的 分 销 通 道促 销 功 能 良 好 关 系 与 信 誉认 同 的 管 理 与 文 化售 后 服 务承 担 风 险 建 立 经 销 商 的 竞 争 优 势v 建 立 正 确 的 营 销 思 想q 思 路 等 于 出 路q 优 秀 厂 家 只 选 择 思 路 相 近 的 中 间 商q

30、 优 秀 厂 家 不 害 怕 向 中 间 商 投 钱 ， 但 害 怕 花 冤 枉 钱q 只 有 中 间 商 提 供 了 清 晰 的 经 营 思 路 ， 厂 家 才 愿 意 提 供 市 场 支 持q 靠 机 遇 “ 发 ” 起 来 的 中 间 商 要 转 换 观 念 ， 接 受 现代 管 理 、 营 销 、 人 力 资 源 、 财 务 的 意 识 建 立 经 销 商 的 竞 争 优 势v 抢 先 建 立 特 有 的 分 销 通 道 和 网 点q 中 间 商 所 经 营 的 是 渠 道 与 网 点 而 不 是 商 品q 渠 道 与 网 点 （ 客 户 ） 是 中 间 商 非 常 重 要 的 无 形

31、 资 产q 中 间 商 单 凭 一 点 “ 关 系 ” 无 长 久 优 势 可 言q 抢 先 一 步 圈 地 建 网q 控 制 通 道 与 终 端 ： 我 国 中 间 商 的 重 要 竞 争 优 势q 中 间 商 使 命 ： 通 过 自 己 的 渠 道 和 别 人 产 品 及 品 牌 的 整 合 来 满 足 客 户 的 需 要 。 建 立 经 销 商 的 竞 争 优 势v 建 设 与 提 高 配 送 能 力q “ 坐 商 ” 与 “ 行 商 ”q 交 易 过 程 中 货 物 无 法 超 越 时 空q 实 力 经 销 商 必 须 具 备 配 送 能 力q 经 销 商 建 立 配 送 功 能 注

32、意 点 ：l具 备 配 送 意 识l组 建 配 送 机 构 、 人 员 、 工 具l实 现 低 成 本 配 送l根 据 区 域 大 小 ， 建 立 配 送 中 心 建 立 经 销 商 的 竞 争 优 势v 提 高 管 理 能 力q 提 高 对 终 端 的 管 理 水 平q 建 立 与 维 护 良 好 的 客 户 关 系q 构 建 内 部 合 理 的 渠 道 组 织 形 式 与 业 务 流 程q 人 力 资 源 ： 团 队 建 设 与 管 理 ：l选 人 、 育 人 、 用 人 、 留 人l家 族 成 员l财 聚 人 散 ， 财 散 人 聚 薪 酬 体 系l规 范 化 管 理 在 制 造 商 看

33、 来 ， 如 果 没 有 管 理 能 力 ， 经 销 商 规 模 越 大 ， 风 险 越 大 。 没 有 管 理 的 规 模 扩 大 是 个 灾 难 建 立 经 销 商 的 竞 争 优 势v 不 断 做 强 做 大 自 己 ， 超 越 自 我q 把 经 销 作 为 一 生 的 事 业 ， 而 非 生 意q 做 “ 企 业 家 型 的 经 销 商 ”q 利 润 应 作 为 未 来 的 资 本 ， 而 非 消 费 的 资 本q 超 越 自 我 是 困 难 的 ， 中 间 商 要 克 服 人 性 的 弱 点 要 有 持 续 的 利 润 ， 只 有 以 执 着 的 追 求 、 对 事 业 的 不 断

34、投 入 、 顺 应 市 场 的 发 展 和 竞 争 的 要 求 、 培 育 特 有 竞 争 优 势 ， 做 强 做 大 自 己 。 分 销 渠 道 组 织 与 管 理 （ 二 ）l 分 销 渠 道 的 基 本 类 型 与 内 容l 分 销 渠 道 的 组 织 与 管 理l 中 间 商 竞 争 优 势 的 建 设l 架 构 与 维 护 有 价 值 的 客 户 关 系l 分 销 业 务 流 程 与 管 理 第 四 部 分 架 构 与 维 护 有 价 值 的 客 户 关 系 谁 是 你 的 客 户 ？请 你 回 答 一 些 基 本 问 题 ：l 我 的 客 户 是 谁 ？l 他 们 在 哪 ？ 怎

35、样 找 到 他 们 ？l 与 他 们 建 立 一 种 怎 样 的 关 系 ？l 怎 样 做 到 客 户 不 流 失 ？ 怎 样 才 能 锁 定 客 户 ？l 哪 些 是 我 们 有 价 值 的 客 户 ？l 我 们 靠 什 么 来 吸 引 客 户 ？l 谁 是 我 们 的 潜 在 客 户 ？ 客 户 关 系 管 理 CRMv CRM一 新 的 理 念 与 管 理 机 制 ， 以 客 户 价 值 分 析 与 再 造 、 客 户 关 系 优 化 、 提 供 更 快 更 好 的 优 质 服 务 、 双 向 互 动 的 沟 通 来 形 成 企 业 最 有 价 值 的 客 户 组 合 ， 留 住 客 户

36、 。 CRM 促 进 企 业 业 务 流 程 再 造 , 提 高 经 营 效 率 。v CRM技 术 途 径 的 三 个 发 展 阶 段 ：q 早 期 呼 叫 中 心 ： 以 电 话 为 核 心 ， 响 应 客 户 需 求 ；q 电 话 计 算 机 集 成 系 统 ： 800电 话 、 菜 单 选 择 和 交 互 语 音 反 馈 及 与 业 务 代 表 的 通 话 ， 来 响 应 客 户 要 求 ；q 基 于 网 络 技 术 的 客 户 信 息 集 成 系 统 ： 变 分 散 为 整 体 服 务 ， 企 业 业 务 流 程 的 再 造 ， 整 合 客 户 信 息 。 建 立 有 利 可 图 的

37、 客 户 关 系v找 准 你 的 正 确 客 户客 户 关 系 价 值q最 有 价 值 的 客 户 ， 忠 诚 的 客 户 ， 对 利 润 贡 献 最 大q需 积 极 争 取 的 客 户q一 般 散 户v抓 住 最 有 价 值 的 客 户 ， 让 平 庸 的 客 户 走 开v客 户 价 值 可 以 用 购 买 量 、 利 润 、 保 持 期 、 利 润 率 等指 标 来 衡 量v客 户 价 值 （ 净 现 金 流 ） = 价 值 现 金 流 入 量 建 立与 保 持 关 系 的 现 金 流 出 量 v建 立 客 户 关 系 的 两 个 途 径 ：q 优 化 现 有 客 户 q 新 建 客 户

38、关 系v一 个 原 则 ：q开 发 新 客 户 比 留 住 老 客 户 更 困 难 ， 更 花 费q销 售 新 产 品 比 销 售 老 产 品 更 困 难 ， 更 花 费建 立 有 利 可 图 的 客 户 关 系企 业 收 益 增 长 维 护 有 价 值 客 户推 动 已 有 客 户获 得 新 的 客 户 v20/80定 律 适 用 于 寻 找 最 有 价 值 的 客 户v优 先 ： 让 现 有 产 品 更 高 地 渗 透 到 现 有 市 场 中 去v客 户 份 额 ： 你 的 产 品 在 客 户 全 部 购 买 量 中 的 比 例q客 户 份 额 10%， 而 客 户 总 购 买 5%高 度

39、 渗 透q客 户 份 额 50%以 上 ， 占 主 导 地 位 ， 但 再 增 长 有 限q客 户 份 额 25%-50%， 增 长 空 间 大 应 加 强 有 效 渗 透q客 户 份 额 小 于 25%， 可 能 是 个 增 长 的 好 机 会v随 着 从 群 体 市 场 转 向 个 体 市 场 ， 客 户 份 额 的 分 析 与 应 用比 市 场 份 额 分 析 更 适 合 更 有 用 。建 立 有 利 可 图 的 客 户 关 系 v销 售 业 务 的 增 长 困 难 常 常 不 是 由 于 跑 得 太 慢 ， 而是 追 错 了 顾 客v不 能 仅 仅 通 过 追 随 你 的 客 户 而

40、走 向 未 来 ， 而 是 要与 你 的 客 户 一 起 跑 向 未 来 ， 了 解 客 户 的 目 的 地 ，帮 助 客 户 到 达 目 的 地v如 果 你 没 有 找 准 正 确 的 客 户 ， 那 么 所 有 策 略 都 是没 有 用 的建 立 有 利 可 图 的 客 户 关 系 一 、 客 户企 业 生 存 与 发 展 的 基 础q 赢 得 客 户 已 从 争 取 新 客 户 转 向 保 持 现 有 客 户二 、 信 任 是 长 期 客 户 关 系 的 基 础q 引 发 客 户 建 立 发 展 关 系 的 意 愿 ， 关 键 是 获 得 信 任 认 识 信 任 感 情 信 任 行 为

41、信 任保 持 良 好 的 客 户 关 系 三 、 提 供 价 值 组 合 ， 超 越 顾 客 期 望q 某 摩 托 车 经 销 集 团 的 价 值 表 ： 提 高 认 知 价 值 ！v 货 真全 部 国 内 外 优 秀 品 牌 v 价 实直 销 环 节 少v 终 身 免 费 维 修v 专 业 人 员 维 修 v 全 部 正 宗 零 配 件v 专 业 人 员 装 配v 专 业 经 销 ， 选 择 余 地 大 提 供 优 质 产 品 /服 务 ， 提 供 附 加 价 值 ， 创 造 价 格 加 成保 持 良 好 的 客 户 关 系 四 、 参 与 顾 客 购 买 决 策v洗 衣 机 的 本 质 是

42、 提 高 效 率 的 解 决 方 案 ， 而 非 洗 衣v做 客 户 的 高 参 ， 提 供 解 决 方 案 ， 成 为 客 户 的 依 赖v提 供 解 决 方 案 的 三 大 途 径 ：（ 1） 为 特 定 的 客 户 设 计 特 定 的 解 决 方 案q 为 客 户 设 计 配 置 产 品 与 配 套 服 务 ， 如 IBM、 健 身 计 划q 为 客 户 再 购 买 提 供 建 议 与 支 持q 帮 助 客 户 分 析 产 品 购 买 和 使 用 效 益q 不 要 试 图 为 所 有 人 做 所 有 事 。 向 选 定 的 客 户 提 供 独 特的 解 决 方 案保 持 良 好 的 客

43、户 关 系 （ 2） 以 教 育 与 指 导 来 改 变 客 户 行 为 ， 从 而 达 到 问 题 的 解 决v要 向 客 户 展 示 你 的 产 品 /服 务 的 所 有 价 值 与 潜 力 ， 帮助 客 户 理 解 产 品 的 解 决 方 案v不 要 过 度 崇 尚 技 术 方 案 和 设 计 细 节 ， 而 忽 视 了 客 户 是否 真 正 理 解 你 产 品 /服 务 的 功 能 ， 理 解 你 产 品 /服 务 到底 能 够 做 什 么 ， 不 能 够 做 什 么v深 入 到 客 户 的 问 题 中 去 ， 而 不 仅 仅 只 关 心 销 售 。 做 你的 客 户 最 值 得 信

44、赖 的 高 参 ， 在 客 户 运 作 模 式 的 构 思 、规 划 、 组 织 等 方 面 提 供 你 的 建 议 与 新 模 式保 持 良 好 的 客 户 关 系 （ 3） 与 客 户 建 立 战 略 结 盟 关 系q 与 客 户 一 起 设 计 新 的 业 务 流 程q 与 客 户 一 起 设 计 新 的 业 务 流 程 的 运 营q 与 客 户 携 手 ， 形 成 业 务 融 合q 与 客 户 一 起 建 设 共 同 的 理 念 ， 如 ： “ 共 创 市 场 ， 互 赢 发 展 ” ； “ 抛 开 利 润 论 ， 倡 导 机遇 论 ”q 建 立 互 利 互 惠 的 成 员 关 系v公

45、 平 返 利v与 客 户 一 起 壮 大v合 作 开 拓 市 场v表 明 你 的 价 值 与 远 大 目 标保 持 良 好 的 客 户 关 系 五 、 给 客 户 让 利 优 惠 ， 减 少 购 买 风 险q替 客 户 付 帐 ， 激 发 客 户 想 建 立 关 系 的 愿 望q交 易 安 全 ， 是 客 户 想 建 立 关 系 的 主 要 动 力 之 一六 、 向 客 户 的 客 户 提 供 服 务v 惠 普 有 一 句 服 务 格 言 ： “ 如 果 你 不 是 直 接 向 客 户 提 供 服 务 的 人 ， 就 应 该 为 直 接 向 客 户 服 务 的 人 服 务 ”v 提 供 技 术

46、 、 经 营 管 理 、 维 修 、 培 训 帮 助 ， 确 保 水 平保 持 良 好 的 客 户 关 系 七 、 服 务 标 准 化v服 务 虽 无 形 ， 但 顾 客 能 感 觉 到 。 要 把 服 务 、 设 备 、 设施 、 人 员 素 质 、 管 理 能 力 等 结 合 起 来 加 以 标 准 化 。v服 务 标 准 化 体 现 在 诸 多 方 面 ： 人 的 专 业 水 平 ， 言 谈 举 止 ， 态 度 ， 能 力 产 品 质 量 ， 品 牌 ， 价 格 ， 选 择 性 设 施 方 面 ， 如 店 铺 ， 环 境 ， 陈 列 ， 地 点 ， 卫 生 间 信 息 方 面 ， 如 价

47、 格 表 ， 宗 旨 ， 说 明 书 ， 宣 传 资 料v小 天 鹅 12345服 务 承 喏 ： 一 双 鞋 ， 二 句 话 ， 三 块 布 ，四 不 准 ， 五 年 保 修v1:25:8:1定 律保 持 良 好 的 客 户 关 系 八 、 建 立 顾 客 组 织l 以 某 种 方 式 把 顾 客 组 织 到 一 起 ， 可 形 成 一 种 集 约 性与 针 对 性 很 强 的 联 系 ， 进 行 有 的 放 矢 的 促 销九 、 建 立 顾 客 热 线l 800电 话 ， 畅 通 的 双 向 联 系 ， 企 业 能 发 现 顾 客 ， 顾 客能 找 到 企 业十 、 对 员 工 进 行 培

48、 训 l 顾 客 关 系 也 是 企 业 员 工 与 顾 客 的 关 系 。 要 明 确 员 工的 责 任 心 和 行 为 规 范保 持 良 好 的 客 户 关 系 第 四 部 分分 销 业 务 流 程 与 管 理 管 理控 制最 终 商 品 市 场企 业 销 售渠 道 体 系生 产 制 造 企 业产 品内 部 资 源 产 品外 部 资 源外 部 环 境 服 务 资金、信息等 销 售 渠 道 示 意 图管 理控 制最 终 商 品 市 场 生 产 制 造 企 业产 品内 部 资 源 产 品外 部 环 境 服 务 资金、信息等厂 家销 售队 伍 代 理商 分 销批 发商 经 销商 大 商场 电 话

49、电 视销 售 互 联网 销售 营 销 与 销 售 运 营销 售 组 织 (B) 交 易 履 行 (C)发 展 /营 销 (A) C5库 存 管 理C4配 送 运 输C3销 售 管 理C2资 金 管 理C1定 单 管 理B5网 络 销 售B4电 视 直 销B3电 话 直 销B2厂 商 合 销B1厂 家 直 销A5决 策 支 持A4促 销 管 理A3客 户 服 务A2客 户 管 理A1渠 道 发 展 业 务 业 务 洽 谈 合 同 初 审 合 同 签 署 付 款 配 送 关 系 维 护 配 送 资 金 合 同多 联 单 信 息 签 发 配 送 配 送 优 化 配 送 实 务 结 款 发 票 签 收

50、 付 款合 同 审 核 出 具付 款 发 票 应 收 款登 记 处 理 客 户付 款 处 理 票 据 处 理 退 款 坏 账处 理各 类 接 口信 息 输 入 信 息 分 类处 理 输 入 各 信息 数 据 库 查 寻 分 析预 测 对 相 关 部门 输 出 信 息 反 馈 人 员 岗 位 流 动 招 聘 辞 退 业 绩 考 核 管 理 条 例 定 岗 定 编 奖 罚 制 度内 部 渠 道建 设 外 部 渠 道建 设 渠 道 发 展 战 略 渠 道 维 护 /支 持渠 道 设 计差 距 分 析渠 道 发 展策 略 选 择最 优 渠 道 制 度 区 域 组 织 结 构分 销 密 度 考 虑所 有

51、 权 考 虑渠 道 管 理 原 则 渠 道 评 估 /整 合奖 惩 激 励 体 系提 供 渠 道 培 训实 施 共 同 销 售渠 道 其 它 服 务渠 道 发 展 与 管 理 客 户 评 估 示 意 图客 户 代 码渠 道 管 理 需 求 信 息渠 道 代 码 客 户 管 理客 户 历 史 信 息 评 估确 认业 务 员 客 户 资信 评 估生 产 供应 评 估 Y NN 客 户 历 史 信 息信 誉 实 力合 同 信 息 合 作 情 况合 同 执 行 信 息 客 户 类 型 判 定确 定 针 对 不 同 客 户的 不 同 管 理 方 法客 户 意 见 和 要 求 客 户 建 议 解 决 方

52、案 客户分析客户建议 客 户 管 理 流 程 图 产 品 销 售 流 程客 户 选 定需 求 信 息 领 取 合 同客 户 信 息 合 同 拟 定客 户 评 估N Y 签 定 判 断NY客 户 签 章签 章审 核N Y 合 同 履 行修 改 业 务 流 程 建 议客 户 跟 踪 公 司 内 部 文 档业 务 跟 踪客 户 评 估 合 同 签 定合 同 跟 踪 人 员 管 理 流 程 图人 员 平 均 水 平 个 人 业 绩个 人 能 力输 入 信 息 标 准 确 定业 绩考 核能 力考 核 人 员 奖 惩人 员 管 理 主 要 是 针 对 销 售 人 员 来 进 行 的 。 对 于 不 同 渠

53、 道 内 的 员 工 考 核 的 标 准 也 是 不 同 的 ， 在 销 售 业 绩 普 遍 好 的 地 区 ， 考 核 标 准 高 ， 反 之 就 低 。 而 考 核 主要 从 业 绩 和 能 力 两 个 方 面 了 进 行 ， 业 绩 就 是 当 年 的 销 售 收 入 ， 能 力 则 从 该 员工 教 育 背 景 、 销 售 历 史 、 等 级 、 工 作 经 验 、 培 训 等 因 素 中 综 合 而 得 。 通 过 两者 的 共 同 评 判 对 人 员 进 行 定 岗 定 薪 ， 并 给 予 相 应 的 奖 惩 。 对 人 员 考 核 的 权 力可 以 归 属 总 公 司 营 销 部

54、 ， 人 力 资 源 部 ， 也 可 以 渠 道 自 身 进 行 考 核 。定 岗 定 薪 管 理流 程支 持流 程交 易流 程 选 择 客 户（ 销 售 代 表 ） 合 同 初 审（ 市 级 公 司、 办 事 处 ） 评 估 合 同签 署 合 同（ 客 户 部 ） 供 货 形 式货 款 跟 踪（ 客 户 部 ） 售 后 服 务关 系 维 护（ 客 户 部 ）客 户 信 息 管 理（ 办 事 处 、 客 户 部 ） 客 户 信 用 分 析 (办 事 处 、 客 户 部 、 财 务 部 ） 客 户 服 务 跟 踪（ 办 事 处 、 客 户 部 ）合 同初 审客 户洽 谈 供 货履 约签 约 付 款配 送 管 理流 程支 持流 程配 送流 程 审 批 签 发（ 客 户 部 ） 配 送 计 划信 息 录 入（ 配 送 部 ） 配 送 优 化（ 配 送 部 ） 结 款 方 式（ 财 务 部 ） 应 收 款 管 理（ 客 户 部 ）客 户 信 息 、 信 用 管 理（ 办 事 处 、 客 户 部 ） 实 体 配 送 服 务 (车 队 、 仓 库 、 物 流 单 位 ） 优 化 分 析 中 心（ 客 户 部 ）签 发配 送签 发合 同多 联 单 客 户签 收付 款配 送实 务 出 具结 款发 票