企业经营战略概论课件

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1、企业经营战略概论企业经营战略概论企业经营战略概论第一章第一章 企企业经营战略管理概略管理概论u第一第一节 企企业经营战略的略的产生、特点及其地位生、特点及其地位u第二第二节 经营战略理略理论的形成及其的形成及其发展展u第三第三节 经营战略管理模式略管理模式企业经营战略概论企企业经营战略的略的产生、特点及其地位生、特点及其地位企业经营战略概论开开课案例一：隆中案例一：隆中对亮答曰：亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可郡者不可胜数。数。曹操比于袁曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克名微而众寡。然操遂能克绍，以弱，以弱为强者，非惟者，非惟天天时，抑亦人，抑亦人谋

2、也。今操已也。今操已拥百万之众，挟天子而令百万之众，挟天子而令诸侯，此侯，此诚不不可与争可与争锋。孙权据有江据有江东，已，已历三世，国三世，国险而民附，而民附，贤能能为之用，之用，此可以此可以为援而不可援而不可图也。也。荆州北据州北据汉、沔，利尽南海，、沔，利尽南海，东连吴会，吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将将军，将，将军岂有意乎？益州有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。在北，民殷国富而不知存恤，智能

3、之士思得明君。将将军既帝室之胄，信既帝室之胄，信义著于四海，著于四海，总揽英雄，思英雄，思贤如渴，若跨有如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和益，保其岩阻，西和诸戎，南戎，南抚夷越，外夷越，外结好好孙权，内修政理。天，内修政理。天下有下有变，则命一上将将命一上将将荆州之州之军以向宛、洛，将以向宛、洛，将军身率益州之众出身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将，以迎将军者乎？者乎？诚如是，如是，则霸霸业可可成，成，汉室可室可兴矣。矣。”先主曰：先主曰：“善！善！”于是与亮情好日密。于是与亮情好日密。企业经营战略概论开课案例二：诺基亚、三星和苹果企业经营战略概论企业经营战

4、略提出的背景1.需求需求结构的重大构的重大变化化2.市市场竞争的日争的日趋激烈激烈3.科学技科学技术的不断的不断进步步4.资源供源供应日益日益紧张5.社会、政府、社会、政府、顾客客对企企业的要求越来越高，限制的要求越来越高，限制越来越多越来越多6.产业结构的构的调整整只要企只要企业的外部的外部环境出境出现上述其中一个或上述其中一个或者几个特点，那企者几个特点，那企业就面就面临着着进行企行企业经营战略制略制定的客定的客观要求。要求。企业经营战略概论企业经营战略的含义战略一略一词，原，原为军事用事用语。顾名思名思义，战略就是略就是作作战的的谋略。略。辞海辞海中中对战略一略一词的定的定义是：是：“军

5、事名事名词。对战争全局的筹划和指争全局的筹划和指挥。它依据。它依据敌对双方的双方的军事、政治、事、政治、经济、地理等因素，照、地理等因素，照顾战争全局的各方面，争全局的各方面，规定定军事事力量的准力量的准备和运用。和运用。”中国大百科全中国大百科全书军事卷事卷解解释战略一略一词时说：“战略是指略是指导战争全局的方略。即争全局的方略。即战争指争指导者者为达成达成战争的政治目的，依据争的政治目的，依据战争争规律所制定和采取的准律所制定和采取的准备和和实施施战争的方争的方针、政策和方法。、政策和方法。”企业经营战略概论现在，人在，人们大多在以下大多在以下场合使用合使用战略一略一词：l作作战的的谋略略

6、l相相对战术而言，指而言，指导战争全局的争全局的计划和策略划和策略l指指导全局的方略全局的方略 企业经营战略概论企企业战略的涵略的涵义u广广义战略略论广广义论者者认为，企，企业战略包括企略包括企业希望达到的希望达到的目目标，以及，以及为实现这些目些目标而运用的手段；同而运用的手段；同时，确，确定企定企业目目标的的过程是整个程是整个战略制定略制定过程的一部分。程的一部分。u狭狭义战略略论狭狭义论者者认为，企，企业战略只包括略只包括为实现企企业目目标而采取的手段，而不包括事先确定的企而采取的手段，而不包括事先确定的企业目目标本身。本身。理由是：在理由是：在实际的决策的决策过程中，程中，绝大多数人都

7、是根据大多数人都是根据事先确定的目事先确定的目标，将所要研究和决策的，将所要研究和决策的问题分分门别类，选择要解决的重点。如果将确定好的目要解决的重点。如果将确定好的目标与所要解决与所要解决的的问题混混为一一谈，人，人们就很就很难处理好理好问题。企业经营战略概论多多维视角下的企角下的企业经营战略略（1）企）企业战略是确定略是确定组织使命的手段，要确定的是使命的手段，要确定的是组织的目的目标、资源分配源分配优先先级和活和活动程序。程序。（2）企）企业战略是一种事先的略是一种事先的计划，是划，是对未来行未来行动方案的方案的说明和明和要求。要求。（3）企）企业战略的主旨在于限定企略的主旨在于限定企业

8、竞争范争范围（做什么行（做什么行业）。）。（4）企）企业战略是略是为获得持久的得持久的竞争争优势而而对外部机会与威外部机会与威胁、内部内部优势与劣与劣势的的积极反极反应。（5）企）企业战略是一种略是一种连续一致的决策模式。一致的决策模式。（6）企）企业战略是略是获得得竞争争优势的手段。的手段。（7）企）企业战略是一种略是一种观念和意向。念和意向。（8）“战略是一个略是一个组织长期的期的发展方向和范展方向和范围，它通，它通过在不断在不断变化的化的环境中境中调整整资源配置来取得源配置来取得竞争争优势，从而，从而实现利益相利益相关者的期望。关者的期望。”企业经营战略概论总结企企业经营战略，是以企略，

9、是以企业生存生存发展展为目的，目的，以以经营活活动的内容和范的内容和范围为对象，以象，以资源配置源配置为手手段而段而进行的一些列具有全局性、行的一些列具有全局性、长远性特征的性特征的谋划。划。企企业经营战略的要略的要义在于在于“三定三定”：定向：定向：发展方向、展方向、业务内容内容定位：定位：发展目展目标、活、活动范范围定策：路径、手段、方法定策：路径、手段、方法企业经营战略概论企企业经营战略的特点略的特点1.全局性全局性2.长远性性3.竞争性和合作性争性和合作性4.纲领性性5.相相对稳定性定性企业经营战略概论企企业经营战略的地位和重要性略的地位和重要性1、决定着企、决定着企业最基本的最基本的

10、经营行行为它是企它是企业发展的指展的指导思想，决定着企思想，决定着企业涉足行涉足行业、发展方向。展方向。2、它是企、它是企业管理周期的中心管理周期的中心环节企企业经营战略是企略是企业系系统运行的中心运行的中心环节。3、它是全体、它是全体职工的行工的行动纲领 这是企是企业经营战略略纲领性的提性的提现，是凝聚力量、，是凝聚力量、团结员工，工，调动大家大家积极性的客极性的客观要求。要求。企业经营战略概论经营战略理略理论的形成和的形成和发展展企业经营战略概论企业经营战略概论安索夫：安索夫：产品和市品和市场组合理合理论主要主要观点：点：1.战略制定是一个有意略制定是一个有意识的正式的正式计划划过程；程；

11、2.战略制定必略制定必须与企与企业所所处环境相适境相适应，应根据根据环境的境的变化化实施不同的施不同的战略管理模式；略管理模式；3.企企业经营战略由四个要素构成：略由四个要素构成：产品与市品与市场领域、成域、成长方方向、向、竞争争优势和和协同作用。同作用。企业经营战略概论安索夫安索夫认为，要确定企，要确定企业定位，就要确定企定位，就要确定企业的的产品定位和市品定位和市场定位，确定企定位，确定企业在哪个行在哪个行业经营，生生产该行行业的何种的何种产品，品，为哪个或者哪些市哪个或者哪些市场领域域服服务，这就是就是产品与市品与市场组合定位理合定位理论，亦称，亦称企企业定位理定位理论。企业经营战略概论

12、安德安德鲁斯的斯的战略略设计理理论和目和目标战略理略理论著作：著作：企企业战略概念略概念主要主要观点：点：1.把企把企业战略模式分略模式分为战略制定和略制定和战略略实施。提出施。提出SWOT分析模型。分析模型。2.战略制定是一个略制定是一个专门的、高要求的、有意的、高要求的、有意识的思想的思想过程，程，对制定者的能力有特制定者的能力有特别要求。要求。3.目目标战略理略理论观点：点：战略是目略是目标、意、意图或目的，以及或目的，以及为达到达到这些目的而指定的主要方些目的而指定的主要方针和和计划的一种模式，划的一种模式，强调目目标性和目的性。性和目的性。企业经营战略概论SWOT分析矩分析矩阵经营战

13、略略应最大限度地利用最大限度地利用环境机会和内部境机会和内部优势。同。同时，使企，使企业的劣的劣势和威和威胁降至最低限度。降至最低限度。SWOT分析是系分析是系统地确地确认企企业面面临的的优势（Strength）和劣）和劣势（Weakness）、机会）、机会（Opportunity）和威）和威胁（Threat），并据此提出），并据此提出企企业经营战略的方法。略的方法。企业经营战略概论SWOT分析法分析法O（机会）（机会）W（劣（劣势）T（威（威胁）S（优势）企业经营战略概论SWOT 战略略组合合优势S（列出（列出优势）劣劣势W（列出劣（列出劣势）机会机会O（列出机会）（列出机会）S O战略略利

14、用利用优势抓住机会抓住机会W O战略略利用机会利用机会克服劣克服劣势威威胁T（列出威（列出威胁）S T战略略利用利用优势避免威避免威胁W T战略略降低劣降低劣势减少威减少威胁企业经营战略概论波特：波特：竞争争战略理略理论著作：著作：竞争争战略略、竞争争优势五力模型：五力模型：替代品替代品供供应商商客客户潜在潜在进入者入者既有既有竞争力和厂争力和厂商的商的竞争程度争程度议价能力价能力议价能力价能力替替代代品品威威胁新新进入入者者威威胁企业经营战略概论普拉哈拉德等：企业核心能力理论企企业核心能力：核心能力：这种理种理论认为，企，企业在在长期的期的经营活活动中形成了多种能力，如中形成了多种能力，如战

15、略管理能力，技略管理能力，技术开开发能能力，生力，生产制造能力，市制造能力，市场营销能力，能力，组织管理能力等，管理能力等，但是企但是企业核心能力是众多能力中最根本的部分，是核心能力是众多能力中最根本的部分，是对上上述述诸多企多企业能力能力进行整合的能力，是行整合的能力，是“组织中中积累性学累性学识”，核心能力是一个，核心能力是一个组织内部一系列互内部一系列互补的技能和知的技能和知识的的结合。合。特点：特点：1.延展性：核心能力的能量能延展到企延展性：核心能力的能量能延展到企业的新的新产品和新市品和新市场上等等，是一种上等等，是一种辐射能力；射能力；2.增增值性：核心能力有助于性：核心能力有助

16、于实现和增加和增加顾客看中的价客看中的价值；3.独特性：核心能力与众不同，不易被模仿。独特性：核心能力与众不同，不易被模仿。因此，培育、保持和因此，培育、保持和扩大企大企业的核心能力是企的核心能力是企业经营战略的制略的制胜关关键。企业经营战略概论企企业经营战略管理模式略管理模式企业经营战略概论企企业经营战略略过程体系程体系1、战略略环境分析境分析要分析企要分析企业外部外部环境、企境、企业内部内部环境和企境和企业战略略经营领域，可以运用域，可以运用SWOT分析方法，搞清楚外部分析方法，搞清楚外部环境的机会境的机会和威和威胁，弄清楚内部，弄清楚内部环境的境的优势和劣和劣势。2、战略制定与决策略制定

17、与决策阶段段先后先后进行企行企业战略方案的制定工作和略方案的制定工作和战略方案的决策工略方案的决策工作。作。3、战略略实施与施与发聩阶段段做好做好经营战略决策方案略决策方案实施的准施的准备工作，工作，战略略实施与推施与推进工作，工作，战略控制与反略控制与反馈工作，工作，战略略实施施结果的果的评价工价工作，以及作，以及战略决策的改略决策的改进和和补充工作。充工作。企业经营战略概论企企业经营战略的略的层次体系次体系企业经营战略概论公司公司层战略略公司公司层战略，也称企略，也称企业总战略，是最高略，是最高层次的次的战略。略。它需要确定企它需要确定企业的目的目标，选择企企业可以可以竞争的争的经营领域，

18、域，合理配置企合理配置企业的的资源，使各源，使各项经营业务相互支持、相互相互支持、相互协调。可以。可以说，从公司的，从公司的发展方向到公司各展方向到公司各经营单位之位之间的的协调，从有形，从有形资源的充分利用到企源的充分利用到企业文化的建立，都是文化的建立，都是总战略的重要内容。略的重要内容。公司公司层战略的特点略的特点1.从其作用看，企从其作用看，企业总战略是有关企略是有关企业全局全局发展的、整体性展的、整体性的、的、长期的期的战略行略行为。2.从参与者看，其制定与推行者主要是企从参与者看，其制定与推行者主要是企业的高的高层管理者。管理者。企业经营战略概论事事业层战略略事事业层战略通常略通常

19、发生在生在战略略业务单位（位（strategic business unit，SBU）层面上，其重点在于提高公司面上，其重点在于提高公司产品或服品或服务在某个在某个产业或或SBU所所处的的细分市分市场中的中的竞争地位。争地位。事事业层战略关注的主要略关注的主要问题是：是：管理部管理部门应采取何种行采取何种行动与策与策略来建立更加略来建立更加长期及期及强大的大的竞争地位以争地位以获得超常收益。得超常收益。指指导事事业层竞争的争的“通用通用战略略”：1.成本成本领先先 2.差异化差异化 3.聚焦聚焦企业经营战略概论职能能层战略略又称又称职能能战略，是企略，是企业内主要内主要职能部能部门制定的制定的

20、战略。略。达到一定达到一定规模的公司（包括事模的公司（包括事业部）通常都部）通常都设有若干有若干职能部能部门（研（研发、制造、制造、营销、财务、人力、人力资源等）。由源等）。由于不同的于不同的职能部能部门都肩都肩负着不同的着不同的职能能责任和目任和目标，故，故需制定相需制定相应的的职能能战略以略以协助公司和事助公司和事业部部门实现其其业务目目标。职能能战略重在考略重在考虑运用什么方式和手段，如何运用什么方式和手段，如何获取和配取和配置置资源，从而帮助公司或事源，从而帮助公司或事业部形成部形成竞争争优势，进而而实现其其战略目略目标。主要包括：研。主要包括：研发战略、生略、生产战略、略、营销战略、

21、略、财务战略及人力略及人力资源源战略等。略等。企业经营战略概论运运营层战略略运运营战略所涉及的主要略所涉及的主要问题是：如何管理某是：如何管理某项业务中的中的一一线单位位（生生产工厂、工厂、销售地区、分售地区、分销中心中心），以及如），以及如何开展那些具有何开展那些具有战略重要性的任略重要性的任务（原材料采原材料采购、库存存控制、控制、维修、装运、广告运作修、装运、广告运作）。）。虽然运然运营战略略仅涉及范涉及范围更窄的更窄的战略行略行动和运和运营策略，策略，但因其但因其为更高更高层的的职能能战略和略和业务战略增加了略增加了进一步的一步的详尽性，故其重要性不可低估。运尽性，故其重要性不可低估。

22、运营战略的主要略的主要责任通任通常由常由一一线的管理者的管理者担担负，但由更高，但由更高层的管理者的管理者评审和批和批准。准。企业经营战略概论企企业经营战略的内容体系略的内容体系企业经营战略概论战略思想：略思想：是指指是指指导经营战略制定和略制定和实施的基本思想，施的基本思想，对企企业高高层和企和企业员工起工起统帅作用、灵魂作用和作用、灵魂作用和导向作用。向作用。战略重点：略重点：是指那些是指那些对于于实现战略目略目标既有关既有关键作用而作用而又有又有发展展优势或自身需要加或自身需要加强的方面。一般从的方面。一般从产品品战略、略、市市场战略、略、质量量战略、科技略、科技战略和人才略和人才战略中做出略中做出选择。战略方略方针：同同战略思想一略思想一样重要，重要，战略方略方针是企是企业为贯彻战略思想和略思想和实现战略目略目标、战略重点，所确定的企略重点，所确定的企业生生产经营活活动应遵循的基本原遵循的基本原则、指、指导规范和行范和行动方略，方略，对于企于企业经营活活动具有具有导向作用。向作用。企业经营战略概论谢谢！企业经营战略概论