[精选]某某某项目营销推广策划

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1、第一部分市场调查与分析1-1 海上春天项目概况1-1-1、位置及规划面积：1、本项目座落于上海春申示范区总体规划中的4号9号地块，东西长约800米，南北宽约600米，基地呈长方形，总占地面积66.46公顷，约996.8亩。基地位于浦西闵行区莘庄站南广场以南。1-1 海上春天项目概况海上春天项目概况1-1-2、总体规划设想：1、本项目分四期开发完成，住宅容积率为1.26，总建筑面积48万平方米，以多层和小高层为主，局部规划地低层联体住宅和高层住宅。项目一期总占地面积8.37公顷，约125.6亩，住宅容积率为1.31，建筑面积9.5万平方米。1-1海上春天项目概况海上春天项目概况1-1-3、一期住

2、宅规划：住宅造型错落有致，八层电梯楼与多层住宅、沿湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。建筑单体造型现代，外墙色彩富美国风情，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立面景观。建筑朝向以东南向为主，以避免太阳西晒及增加空气对流。1-1海上春天项目概况海上春天项目概况重点特色是建成集购物休闲娱乐为一体的节日集会式商业中心，形成步行街。春申城中的商业中心和文化中心均位于万科海上春天住宅小区内，本项目还将拥有文化体育中心、学校、医院、金融邮电、超市系统、农茂市场、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。保留基地原貌，整治区内河流，并形成活水梯形水域。1-1海上春天项目概况海上春

3、天项目概况1-1海上春天项目概况海上春天项目概况1-1-4、周边交通情况：项目地处浦西，为上海新型发展地区，自地铁一号线开通到莘庄，使本住宅项目与市内连为一片，特别是方便了徐汇区及地铁沿线的人群。距地铁一号线的莘庄站仅八百米，北临春申路，南临春申塘，西边莘奉公路（南北快速干线），东临伟业路，与上海春城接壤。公交车线路繁多，通达市区各处，方便快捷。1-2 市场环境分析1-2-1、上海楼市大环境1-2-1-1、政策利好，逐步升温世纪之交的2000年，宏观经济在连续几年政策的有力拉动下，出现向好走势。上海房地产业在此大背景下，房地产市场出现十分活跃的局面：房地产开发投资强劲回升，商品房销售及存量房交

4、易量创出历史新高。1-2 市场环境分析市场环境分析2000年第二季度，上海楼市出现回升之势，实现销售额达123.02亿元，同比增长27亿元，增幅28.5%；从2000年第三季度来看，房地产开发投资达361.51亿元，同比增长53亿元，增幅17.20%；2000年1-9月，商品房销售面积达1054.67万平方米，同比增长237万平方米，增幅28.6%；1-2 市场环境分析市场环境分析1-2市场竞争环境市场竞争环境随着住房制度改革的推行，货币化分房实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，政府一系列优惠政策的出台，大大提高了居民的住房购买力。“十五期间”，日新月异的轨道交通和环境建设，也将对本市住宅消

5、费起到了积极拉动作用。今年，地铁二号线的正式通车、明珠线的试通车，以及苏州河整治一期工程、延中绿地等开工建设，都对周边楼市的活跃产生了直接效应。1-2-1-2、土地一级市场控制2000年，上海市府继续对土地的供给实施严格控制，有效地抑制了一级市场，今年一季度土地出让面积为188万平方米，较去年同期减少6%。其中，内销商品房出让面积占总量的49%，较去年同期减少27%，外销商品房出让面积中98%是工业用地，扣除这一因素，外销商品房出让面积仅1.68万平方米，比去年同期减少76%。土地一级市场供应开始回落。1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-1-3、房地产开发投资下降在房地产供求矛盾一时难以缓

6、解的情况下，投资逐渐趋向理性，房地产开发投资额减少。1999年一季度房地产开发投资额48.57亿元，与1998年同期相比，减少28%，完成土地开发面积为14.62万平方米，比1998年同期下降36%，商品房竣工面积和商品房开发面积分别比98年一季度相比减少19%和4%，商品房竣工面积首次出现回落，形成了上海房地产开发商稳健经营的观念。1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-1-4、个人购房比重不断提高1999年一季度个人购买商品房的比重继续上升。外销商品房中销售属个人购买583套，占68.7%；预售中属个人购买22790套，占预售总额的95.9%。内销商品房中销售属个人购买22772套，占91

7、.34%；预售中属个人购买20862套，占预售总额96.9%。去年同期上升2.5个百分点。这表明，上海房地产业购房主要以个人购房行为为主房地产消费观念形成。1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-1-5、个人购房比重不断提高三级市场的活跃对二级市场也具有较大的推动作用，一定程度上拉动了住宅潜在市场的需求，旧公房上市平均出售价为11.24万元/套，平均建筑面积为51.1平方米，新购房平均购房价25.53万元/套，平均建筑面积为92.39平方米。可看出通过已售公房上市再购进新房来改善居住条件的市民是一个较大的潜在市场。1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-2、闵行区房地产市场环境1-2-2-1、

8、道路和交通构成了闵行区的新动脉，作为率先交通设施改造的新兴城区，高架、地铁和公交形成了地面、地下的多层次立体交通体系。出行的方便让闵行与市中心的距离缩短，且各区到闵行的道路交通均不设过桥费用。1-2 市场环境分析市场环境分析 1-2-2-2、当年一号线的开通曾使众多闵行业主在购房时获得房产投资的回报，据物业调查记录显示，地铁一号线开通至今，沿线物业的价格已上升15个百分点。以1995年每平方米2200元购进新梅花园为例，一年后每平方米的收益为600元，现在越来越多的人认识到这一点，把居住闵行作为投资置业的新时尚。1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-2-3、闵行区绿意盎然的居住区和街道，让众

9、多精明的上海人为之心动。绿化面积从1992年的不足80万平方米，猛增到目前3690万平方米，绿化普及率达98.3，今年小区绿化将力争30.6公顷的指标。同时通过实施“宣教、碧水、蓝天、绿地、宁静、洁净、绿色工业和都市农业”八大工程，成为全国第一个环境保护模范城区，并力争在今年创建园林城区。1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-2-4、同时，市政配套及道路交通改造，购物大环境以及医疗环境的完善，也成了吸引市中心购房者的重要因素。作为上海市西南的新兴居住城区，因为“新”而吸引了众多开发商的目光，也因为求“新”获得了迅猛的发展。闵行区新建楼盘分布，具有明显区域性，主要集中在虹桥、七宝、莘庄和梅陇四

10、个地区。1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3、闵行区竞争环境分析因万科海上春天位于闵行区，地铁、环境和规模是重要卖点，所以我们将重点对本案附近或地铁沿线的同质楼盘进行针对性分析。1-2 市场环境分析市场环境分析上海康城 上海莘城 上海春城梅陇城世纪苑 望族苑 西班牙名园阳明国际花苑 香树丽舍竞争对手：竞争对手：1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-1、上海康城位于莘庄附近，占地100万平方米，绿化覆盖率逾50%，户户朝阳，小区主要由8-12层新古典主义欧陆风格小高层组成。两万平方米人造海湾、高尔夫练杆场、亲水公园、多功能球场、网球场、艺术廊道等设施组成的高尚大型社区。1-2 市场环

11、境分析市场环境分析占地面积25万平方米销售价格2400-3400建筑面积50万平方米付款方式一次性、分期、7成30年按揭套数1300开盘日期2000.5.13容积率1.97入伙日期2001.5.31绿化率50%户型类别发展商商誉高，实力强1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-2、上海莘城位于莘奉路，由名贵苑、名城苑和牡丹苑构成，占地160万平方米的国际化新都市，包括五星级酒店、SHOPPINGMALL、博览中心、中央公园。未来规划前景极具诱惑力。社区内目前销售的是十八层住宅，具有极佳的景观视野，小区物业为点式设计，房型存在一些局限性。1-2 市场环境分析市场环境分析占地面积89万平方米销

12、售价格2700-3500建筑面积（一期）13.5万平方米 付款方式一次性、分期、7成30年按揭套数950开盘日期1998.9容积率入伙日期1999.6.30绿化率45%户型类别5000平方米大型升降式广场，二十项趣智社区景观1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-3、上海春城位于春申示范住宅区内莲花南路，属于外环线以外偏远地区，近一公里的中轴水廊大道，两幢建筑间2500平方米半合围中庭景观花园，智能化设计。社区占地面积31公顷，12幢小高层，配套设施一应俱全，公交线703、735、725经过，交通便捷。1-2 市场环境分析市场环境分析占地面积31万平方米销售价格2900-3500建筑面积（

13、二期）31万平方米付款方式一次性、分期（首期三成，七成按揭）、7成30年按揭套数3500开盘日期容积率1.1入伙日期绿化率50%户型类别近一公里的中轴水廊大道体现发展商独到的规划理念1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-4、梅陇城世纪苑位于沪闵路，莲花南路交汇处，地铁一号莲花路站，世纪苑定位中高档，大面积房型设计，完善的会所公建配套，独有的弧型外观造型。由四幢多层，四幢小高层，一幢高层组成。1-2 市场环境分析市场环境分析占地面积7.9万平方米销售价格3980-4800建筑面积（一期）8.5万平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折、7成20或30年按揭套数465开盘日期1999.10

14、容积率2.04入伙日期2000.10绿化率51.5%户型类别1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-5、梅陇城望族苑位于闵行和徐汇之间，大型纯住宅小区，建筑立面采用新古典主义风格，优质面砖铺就，小区由五幢小高层组成，一梯两户或三户。设电子对讲防盗和配备电子监控系统。建筑外型简洁明快，缺点是户型面积偏大。1-2 市场环境分析市场环境分析占地面积3.3万平方米销售价格3500-4500建筑面积（一期）6.2万平方米付款方式一次性9.5折、8成30年按揭套数362开盘日期2000.2.26容积率入伙日期2000.8.12绿化率40%户型类别1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-6、西班牙名

15、园沪闵路旁，地铁莲花路站附近，住宅洋溢着一种浓烈、豪放、自由的西班牙风情，6000平方米开放草原，三万平方米二十一世纪休闲广场，一条长溪将广场层层相连，一川秀水贯穿社区主轴。小区由19幢多层，23幢小高层组成。1-2 市场环境分析市场环境分析Blue Creation Ad.蓝色创意占地面积8.5万平方米销售价格3500-4600建筑面积（一期）6万平方米付款方式一次性9.7折、分期（首期三成，余款按工程进度付）7成30年按揭套数670开盘日期2000.4.30容积率1.86入伙日期2001.4绿化率50%户型类别1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-7、阳明国际花苑小区位于莘庄新镇水清

16、路旁，紧邻沪杭高速公路和外环线，小区由38幢多层，4幢小高层，4幢高层组成，建筑欧陆风格，月亮河贯穿小区，区内天然景致，雕塑小品，中心绿化等景观表现出现代节奏。因地理位置原因，受外界干扰较大。1-2 市场环境分析市场环境分析占地面积15.9万平方米 销售价格3080-4200建筑面积（一期）付款方式一次性9.7折、7成30年按揭套数1980开盘日期1999.10.8容积率1.20入伙日期2000.12.8绿化率50%户型类别1-2 市场环境分析市场环境分析1-2-3-8、香树丽舍位于水清路旁，小区建筑风格为欧陆古典式，平顶设计坡状起伏，极具视觉效果；小区规划全力融“人，建筑，环境，历史”为一体

17、，在满园馨香和袭人绿意中，体现“老吾老以人之老，幼吾幼以人之幼”的温馨主题。1-2 市场环境分析市场环境分析占地面积8万平方米销售价格2800-3750建筑面积（一期）7.8万平方米付款方式一次性9.6折、分期9.8折8成30年按揭套数504开盘日期2000.7.28容积率1.02入伙日期2001.9.30绿化率41.7%户型类别1-2 市场环境分析市场环境分析分析：从以上资料可以看出（虽然采样不够全面），莘庄区的楼盘在定位、价格、风格、内部环境营造等方面都 趋向同质化趋向同质化；万科海上春天的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘。1-2 市场环境分析市场环境分析1-3

18、 目标消费者分析1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-1、目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位CBD工作的中产阶层或称现代新上海人工作的中产阶层或称现代新上海人理由：“轨道概念”形成的地理优势：万科海上春天坐落在CBD的轨道延展的新地带环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：海上春天的价位可以为中产阶层所接受1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2、中产阶层的生活形态分析1-3-2-1、什么是中产阶层、什么是中产阶层非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的管理层、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的从业人员，即白领阶层中的精英1-3目标消

19、费者分析目标消费者分析1-3-2-2、中产阶层的特征、中产阶层的特征年收入在80000元以上的核心家庭社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置大学以上学历相对其它人群，中产阶层当中归国留学生和前沿行业从业人员占的比例最高1-3目标消费者分析目标消费者分析马斯洛心理学马斯洛心理学需求层次需求层次基本生理需求基本生理需求中产阶级已中产阶级已基本实现基本实现自我实现自尊爱与归属安全生理需求心理需求心理需求中产阶级梦想中产阶级梦想实现实现1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-3、中产阶层的工作态度、中产阶层的工作态度中产阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度

20、为代价。需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-3、中产阶层的工作态度、中产阶层的工作态度具有危机感、成就感双重感受收入较丰厚，有事业基础担心自己落入较低阶层与新上司难相处世界经济不景气时，公司裁员新员工对自己职位的威胁促使他们高度敬业促使他们高度敬业1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-4、中产阶层的忧虑和对策、中产阶层的忧虑和对策忧虑：忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上对策：对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式1-3目标消费者分析目标消费

21、者分析1-3-2-5、中产阶层的生活方式及态度、中产阶层的生活方式及态度背景：背景：上海是一个特殊的城市，起起落落地发展进程中，让上海人产生普遍的社会心理时代复兴作为中国民族工业、进步思想的摇篮，“东方明珠”经历了相当长一段辉煌的年代，走在全国的最前沿现代的中国百花齐放，上海渐失往日的风采，近几年，历史的机遇重新给了朝气蓬勃的上海人1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-5、中产阶层的生活方式及态度、中产阶层的生活方式及态度生活方式：生活方式：上海中产之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险选择租房比买房更普遍，这和上海好房产价格

22、较高有关1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-5、中产阶层的生活方式及态度、中产阶层的生活方式及态度生活态度：生活态度：追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条努力工作就是为了活得更好努力工作就是为了活得更好1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-6、中产阶层目前热衷于什么消费、中产阶层目前热衷于什么消费想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人、尤其是中产阶层中的一种时尚。国外、国内旅游成为中产阶层的又一消费热点1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-6、中产阶层目前热衷于什么消费、中产阶层目前

23、热衷于什么消费虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标与其花钱租房子，不如按揭供楼银行贷款的条件是最大障碍1-2目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-6、中产阶层目前热衷于什么消费、中产阶层目前热衷于什么消费购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。一来汽车可以作为交通工具；二来汽车可以体现个人身份，让个性化得到更好的发挥另一方面，汽车市场的降价也促使中产阶层去购买1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-7、中产阶层目前热衷于什么消费、中产阶层目前热衷于什么消费酒吧是一种更个人化、更讲求艺

24、术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-7、中产阶层目前热衷于什么消费、中产阶层目前热衷于什么消费因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体进健身房成为越来越多的人的一项生活内容其它的运动如：保龄球、网球等深受中产阶层的欢迎1-3-2-7、中产阶层目前热衷于什么消费、中产阶层目前热衷于什么消费上网已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中渐渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为一种时尚互联网是

25、当今最新的媒体中产阶层为谋求自身素质的提高，必须尽快地熟练运用互联网，以免被时代所淘汰通过互联网接触到的社会层面广，适合中产阶层交际活跃的特点1-3目标消费者分析目标消费者分析中产阶层的主要消费趋向中产阶层的主要消费趋向 房产、汽车、旅游房产、汽车、旅游1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-8、中产阶层的消费观、中产阶层的消费观消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-8、中产阶层的消费观、中产阶层的消费

26、观在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-8、中产阶层的消费观、中产阶层的消费观由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-8、中产阶层的消费观、中产阶层的消费观中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然、不

27、舒服，而他们一旦购物，就会选择大商场购买有：一定档次的名牌产品或进口产品一定档次的名牌产品或进口产品1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-8、中产阶层的消费观、中产阶层的消费观中产阶层消费时尚的发起人消费时尚的发起人从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-9、广告对中产阶层的影响、广告对中产阶层的影响广告及软性的产品宣传文章对中产阶层消费行为是不可低估的。广告及宣传文章所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大多数人知道的独到价值，他们也会欣然接受 生活的真谛是什么？生活的真谛是什么？1-3

28、目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-9、广告对中产阶层的影响、广告对中产阶层的影响高知名度的专业人士对中产阶层的影响力强，往往成为他们的奋斗目标或榜样张朝阳、王志东张朝阳、王志东1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-9、广告对中产阶层的影响、广告对中产阶层的影响中产阶层追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同 广告设计、软性文章需要广告设计、软性文章需要突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心突显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心1-3目标消费者分析目标消费者分析1-3-2-10、商家怎样影响中产阶层、商家怎样影响中产阶层中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，

29、单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者对于万科海上春天：对于万科海上春天：创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求创造美好环境，迎合中产阶层对生活真谛的追求1-3目标消费者分析目标消费者分析1-4 海上春天SWOT分析Strength（优势）：优势）：万科集团凭借品牌和成功进驻上海开发“优诗美地”、“华尔兹”的经验和良好口碑，将吸引广大目标消费者的注目。万科海上春天基地距地铁一号线莘庄站仅八百米，地铁、轻轨等捷运系统加上四通八达的多条快捷干道进一步提升了本案的便利度。1-4海上春天海上春

30、天SWOTSWOT分析分析社区规模较大，住宅容积率低，建筑外观美式风格，简洁明快，屋顶和阳台的精心处理，更显阳光、现代之感，符合价格区间内人群的审美情趣。社区硬件规划齐全，更有委托澳洲WOODSBAGOT公司精心设计的SHOPPINGMALL，使在区内购物时倍添娱乐、休闲的气氛。1-4海上春天海上春天SWOTSWOT分析分析1-4海上春天海上春天SWOTSWOT分析分析社区注重生态环保和整治河流，使区内风景更加优美，湖滨与建筑独具匠心的组合，并根据地势阶梯型规划，形成舒适怡人的外部空间环境。万科海上春天项目规划和开发节奏合理，拥有一批专业、敬业的房地产开发及销售人员，是本案成功开发的基石。We

31、akness（劣势）：劣势）：本案地理位置相对城市中心较偏远。本案所处区域为工业新区，整体环境不理想。本区自身消化能力有限，必须吸引徐汇区和地铁沿线目标消费人群。由于有关部门和政策的某些干预，本案较难完全整合资源，达到尽善尽美，如：社区内部分街道以由政府命名。1-4海上春天海上春天SWOTSWOT分析分析Opportunity（机会）：机会）：2000年上半年，我国宏观经济出现重大转机，国民经济扭转连年增幅下降的局势，可望改变经济列车逐年减速的态势，为房地产持续升温奠定了基础。随着国家住房制度改革的逐步深入，购房融资手段日趋多样化，市民购房意识正逐步加强，个人购房行为开始稳定，形成新的住宅消费

32、观念，且出现升值保值的新投资趋势。1-4海上春天海上春天SWOTSWOT分析分析2000年第三季度，上海房地产市场出现强劲回升，商品房销售及存量房交易量创出历史新高。“十五期间”，日新月异的轨道交通和环境建设，也将对本市住宅消费起到了积极拉动作用。市场已吹起“海派”风。所谓“海派”风指的是以“新古典主义”“北美风情”为主的崇尚简约、清新和现代化同时融入上海地方特色的一种建筑风格。万科海上春天建筑风格正属于此一类型。1-4海上春天海上春天SWOTSWOT分析分析1-4海上春天海上春天SWOTSWOT分析分析莘庄区因地铁效应、市政设施和环境改善，是房地产市场新的亮点。房地产界的同质化现象，缺乏形象

33、占位或不到位，使海上春天可以从容把握楼盘差异化定位的先机。上海房地产广告普遍还停留在表现硬件的“就产品卖产品”的阶段，而万科海上春天卖的是生活，也是上海独特的人文观点。Threat（问题）：问题）：加入WTO后，企业尚缺乏与大举进入的外资房地产开发企业竞争市场的实力。上海房地产界，楼市存在大量同质化楼盘，与万科海上春天品质较接近的楼盘也不少，但具有自身鲜明的品牌个性的不多。1-4海上春天海上春天SWOTSWOT分析分析1-5 结论及相关建议1-5结论及相关建议结论及相关建议1-5-1、楼市的同质化为海上楼市的同质化为海上春天创造了差异化定位的春天创造了差异化定位的先天条件先天条件1-5结论及相

34、关建议结论及相关建议1-5-2、从人文角度考虑，复从人文角度考虑，复兴意识是当代上海人潜在的兴意识是当代上海人潜在的心声心声1-5结论及相关建议结论及相关建议1-5-3、建立新概念社区，卖观建立新概念社区，卖观念，卖生活的策略定位将使念，卖生活的策略定位将使本案形象个性独树一帜本案形象个性独树一帜第二部分第二部分 传播定位与广告策略传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品推销产品的年代已经过去的年代已经过去现在是现在是推销梦想推销梦想的时代的时代2-1海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-1定位原则定位原则在战略的高度，关注上海文化，关注上海居住状况，关注上海人的心理轨迹挖掘现代上

35、海人内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-2海上春天项目理解海上春天项目理解大上海复兴时代生活模范区 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-3楼盘定位诠释楼盘定位诠释海上春天是一个时代的价值观代表，引导着大上海居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个时代的精神反映。其核心是：上海住宅观的回归，回归国际化住宅趋势 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由楼盘定位的理由海上春天地处上海浦西莘庄，从一般层面看，竞争对手很多。所以海上春天应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看

36、似可以竞争的对手排除出局 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由楼盘定位的理由现代上海是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上海人内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由楼盘定位的理由这是一个浮躁的时代，而现代新上海人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。海派文化在他们心中植根很深，对上海的历史、人物、风光及艺术等都是他们愿意谈论的永恒话题，且心里对

37、昔日上海的辉煌总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由楼盘定位的理由上海万科是全国唯一一家真正意义上的地产品牌，未来的发展空间必将延伸到全国各地，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得更高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由楼盘定位的理由领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由楼盘定位的理由上海要成为国际化的大都市、就要

38、有一张通向国际的“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。万科地产抢先做这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-1-4楼盘定位的理由楼盘定位的理由4年以上的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位发展商有实力发展商有实力站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以万科地产目前的地位与影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话2-1-5 楼盘定位的依托楼盘定位的依托 2-1 海上春天的定位海上春天

39、的定位万科地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好发展商有实力发展商有实力2-1-5 楼盘定位的依托楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位万科地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以海上春天目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、宽敞的空间、嘉年华式商业中心、阳光回廊等等，无不是立足于人性角度思考。加上万科闻名全国的物业管理，一个春意盎然，春情融融的社区可谓实至名归发展商有实力发展商有实力2-1-5 楼盘定位的依托楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位市场有缺口市场有缺口目前上海除极

40、少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以文化背景为形象出现的楼盘还没有2-1-5 楼盘定位的依托楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，我们的居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场市场有缺口市场有缺口2-1-5 楼盘定位的依托楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。上海市区许多小店装修已极具文化品味，显得大

41、有个性和艺术气质即是很好的例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大市场有缺口市场有缺口2-1-5 楼盘定位的依托楼盘定位的依托 2-1 海上春天项目定位海上春天项目定位2-2品牌传播策略品牌传播策略2-2-1 海上春天命名海上春天命名分析分析海上春天现有命名是：万科春申城2-2 品牌传播策略品牌传播策略其好处是在于：很好的融合了原地块的名称春申村，对具体位置指向明确把万科作为前缀，对万科品牌有统一性2-2-1 海上春天命名海上春天命名分析分析2-2 品牌传播策略品牌传播策略2-2-1 海上春天命名海上春天命名分析分析其不足之处是在于：春申城与“春申村”读音太近，对爱面子的上海人来说，可能会联

42、想起乡下农村，而不愿与之为伍一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。但春申除了指明地段外，没有具体意义与周边楼盘如上海春城、上海莘城等无明显差异化。且缺乏个性与形象延展空间2-2 品牌传播策略品牌传播策略因此我们对本项目的命名建议：万万科科海海上上春春天天（简称海上春天）2-2-1 海上春天命名海上春天命名名称参考名称参考2-2 品牌传播策略品牌传播策略海上春天的命名理由：项目依托大上海文化，“海上”正是海派文化的代表词，又颇具上海人特有的洋浜腔味，可谓投“洋”所好春天是欣欣向荣的季节，正是上海人梦想的境界春天之美，为世人所共同喜爱文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆2-2-1 海

43、上春天命名海上春天命名名称参考名称参考2-2 品牌传播策略品牌传播策略楼盘其它参考命名：海上盛世春上人家海上春树大溪地海上之梦阳光大地2-2-1 海上春天命名海上春天命名名称参考名称参考2-2 品牌传播策略品牌传播策略海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）2-2-2 海上春天海上春天品牌定位2-2 品牌传播策略品牌传播策略2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-3品牌定位的理由品牌定位的理由满足了现代白领对生活的渴求满足了现代白领对生活的渴求海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的现代企业白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，

44、这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-3品牌定位的理由品牌定位的理由海上春天正是追求居住与生活的国际化海上春天正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-3品牌定位的理由品牌定位的理由很好的反映出海上春天楼盘特色很

45、好的反映出海上春天楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-3品牌定位的理由品牌定位的理由直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意

46、，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-4品牌写真品牌写真品牌写真核心词：明朗活力亲切现代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-4品牌写真品牌写真品牌写真描述：走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-4品牌写真品牌写真品牌写真描述：看不远处商业中心“春天广场”人头攒动

47、，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-4品牌写真品牌写真品牌写真描述：这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景唯独没有来自都市的挤迫与压力广告定位语确定原则：我们不是去定义海上春天是什么，而是宣扬一种与众不同的生活方式语调平易亲和，具有沟通效果个性鲜明，易于传播2-2-5 广告定位语（传播口号）广告定位语（传播口号）2-2 品牌传播品牌传播策略策略住在春天里，海上春天广告定位语：2-2 品牌品牌传播策略传播策略2

48、-2-5 广告定位语（传播口号）广告定位语（传播口号）2-2 品牌传播品牌传播策略策略广告定位语注解：春天是海上春天的特色：树、河、草、空气、风 一切都与春天有缘，与海上春天有缘项目原名“春申城”，在人们心中“春”字记忆最强，巧妙运用，酿新酒而不弃旧瓶春天除了环境，还有心境，人文的氛围是一大优点2-2-5 广告定位语（传播口号）广告定位语（传播口号）2-2 品牌传播品牌传播策略策略其他广告定位语参考：踊跃新优雅，海上新人家有水的地方就有美丽迎着太阳生活大上海新居住时代的故事海上上海我爱你2-2-5 广告定位语（传播口号）广告定位语（传播口号）2-2 品牌传播品牌传播策略策略普通生活与美好生活相

49、比，确实只差了一点用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不能远离生活！“海上春天”，“住在春天里”与“大上海复兴时代模范生活区”大小对比，收放有度，使广告表现有了恰当的分寸2-2-5 广告定位语广告定位语说明说明2-2 品牌传播品牌传播策略策略普通生活与美好生活相比，确实只差了一点“海上春天”并不以纯文化标榜自己，她强调：生活与居住环境中如果多一点春天多一点美，会有什么不一样？处处多一点春天，人们的家居生活会更幸福！2-2-5 广告定位语广告定位语说明说明2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-5广告定位语广告定位语说明说明“住在春天里住在春天里”，生活有些不一样，生活有些不一样居住感受不

50、一样空间更开阔，色彩更明媚，社区更和睦，环境更美好，心情更放松，生活更有趣，孩子更聪明，睡得更香，做梦更甜2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-5广告定位语广告定位语说明说明“住在春天里住在春天里”，生活有些不一样，生活有些不一样居民面貌不一样这里的人修养、气质、谈吐、品味、情趣、心情与众不同社区氛围不一样这里的人，温文尔雅、知书达理；这个社区，有着浓郁的人文氛围打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2001年4月初即展开第一轮广告运动，以期在5月1日开盘前即已塑造出海上春天鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果2-2-6 广告推广策略广告推广策略2-2 品牌传播品牌传播策略

51、策略在观念推广期，紧紧围绕“居住的春天”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动2-2-6 广告推广策略广告推广策略2-2 品牌传播品牌传播策略策略前期推广的指导思想是“立足上海，放眼全国，引发行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些上海主办并面向全国发行的一些个性较独特的媒体刊发广告，以及设计许多以国际化居住文化观为主题的公关文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-6 广告推广策略广告推广策略以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的全年推广计划见提案第五部分整体促销

52、活动方案，因此海上春天的上市广告推广分为三个阶段进行：第一阶段观念树立期（4月1日-10日）第二阶段形象推广期（4月11日-23日）第三阶段销售促进期（4月24日-5月8日）2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-6 广告推广策略广告推广策略观念推广期：海上春天的广告推广分三大阶段：第一阶段第一阶段观念树立期（观念树立期（4 4月月1 1日日-10-10日）日）广告主题：大上海复兴时代模范生活区海上春天品牌口号：住在春天里目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了2-2-7 广告主要诉求点广告主要诉求点2-2 品牌传播品牌传播策略策略第二阶段第二阶段形象推广期（形象推广期（4 4月月1111

53、日日-23-23日）日）广告主题：海上春天，居住的春天不一样品牌口号：住在春天里目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，春意、春情更浓在海上春天，社区氛围和生活质量完全不同了！2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-7 广告主要诉求点广告主要诉求点第三阶段第三阶段销售促进期（销售促进期（4 4月月2424日日-5-5月月8 8日）日）广告主题：海上春天春天的约会品牌口号：住在春天里目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“春天文化广场活动”，与“居住的春天”主题活动及前期造势相关联，使社会公众产生住进春天里的现场冲动2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-7 广告主要诉求点广告主要诉求点力往

54、一处使，才能取得事半功倍的效果。推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容到诉求风格进行统一的形象包装2-2-8 有效整合传播有效整合传播2-2 品牌传播品牌传播策略策略预售期：从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规性媒体（报刊杂志、电视、电台）主要着力营造海上春天的居住氛围与气质，借此让目标人群发现、欣赏并最终认同海上春天的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点。创意型媒体如文化画册、文化书签、名信片等则可用于阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-8 有效整合传播有效整合传播作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告

55、可在全社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬性广告所达不到的“润物细无声”的效果，海上春天应加强运用2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作2-2 品牌传播品牌传播策略策略组织主题研讨会并策划新闻炒作组织主题研讨会并策划新闻炒作组织主办类似“现代新上海人的生活方式”及“国际居住趋势”研讨活动，会议可邀请诸如房地产专家、建筑规划专家、装饰设计家、资深记者、画家、音乐家等各方面人士及部分消费者（分专家场和消费者场进行）座谈，会上提出海上春天的主张回归国际化住宅趋势。这个观点不要担心争议，争议本身就是最好的新闻2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作组织主题研讨会并策划新

56、闻炒作组织主题研讨会并策划新闻炒作会上建议请一位全国著名的重量级人物，如画家黄永玉先生。黄先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六处主题各不相同的私宅，透着老先生深厚的艺术修养和鲜明的个性，也说明老先生对国际住宅趋势的熟识。这样的人物到场，就是一大新闻2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作软性文章炒作软性文章炒作 现代新上海人生活方式大讨论现代新上海人生活方式大讨论软性文章的主题1：2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作c居住的春天（展现海上春天带来的充满审美情趣的多彩生活）a我们的生活缺什么？（剖析现代都市人的居住境况以及目标人

57、群的内心潜在需求）b众说纷纭话居住（专家、学者、消费者以聊天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方式的差别，以及上海人居住趋势）2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作国际化住宅趋势面面观国际化住宅趋势面面观软性文章的主题2：2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作软性文章炒作软性文章炒作2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作a.海上春天澳洲设计师访谈（海上春天的自然景观与原住地的自然资源保护介绍）b.社区商业中心“春天广场”（海上春天以规划一个城市的思路来规划一个集中式商业中心，让人们在此自然汇集，尽享大都会

58、的心情）2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作c.空间是不可丈量的（在住房空间上上海人往往比较尴尬，而海上春天的空间布局不是简单的大了，而更丰富，更多思想，更多）d.人居相依论（人与自然、建筑共为风景，我们并不是为了征服自然，而是为了让自然、建筑更适应人类的居住）万科精品来自细节坚持万科精品来自细节坚持软性文章的主题3：2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作软性文章炒作软性文章炒作万科地产眼望着哪里？（描述上海万科着眼全国市场、瞄准未来趋势，跳出房产做房产的发展思路，体现万科地产的战略眼光雄心壮志）万科地产就是喜欢精雕细作（万科地产以

59、往经典项目回顾及海上春天设计方案部分卖点描述，体现万科地产精益求精的作风以及对人的关怀）2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作上述主题炒作需一段时间集中于一个话题展开，并根据情况发展及时抓住新的热点组织炒作，使之保持力度，保持热度。最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化2-2 品牌传播品牌传播策略策略2-2-9 利用软性炒作利用软性炒作2-3 2-3 品牌传播策略品牌传播策略2-3-10重视售点现场包装设计重视售点现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲

60、动，从而提高销售成交率以春天为主题设计布置样板房间，如尽量多的引入与春天相关的花香、树林、鸟鸣声、音乐等以增强人们的临场感受2-3 2-3 品牌传播策略品牌传播策略2-3-10重视售点现场包装设计重视售点现场包装设计在房间里加上一些小摆设，如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品，以生动居住空间的气氛，让房间多些生机与人气，也充满一份温馨、亲切在销售中心一侧也可专门辟出一角，精心设计一个小舞台或小音乐厅，聘请音乐学院学生现场表演，以营造浓郁的现代艺术生活气氛2-3 2-3 品牌传播策略品牌传播策略2-3-11重视销售人员培训重视销售人员培训对销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范对销售人员进行项目

61、主旨及内容培训，并编印统一销售手册，指导他们回答客户提问第三部分第三部分 广告创意表现策略广告创意表现策略海上春天海上春天决不将工作和生活捆绑销售决不将工作和生活捆绑销售海上春天海上春天把生活与工作彻底剥离把生活与工作彻底剥离海上春天海上春天只销售生活只销售生活海上春天是一项复兴大上海居住文化的海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程模范工程广告不只是宣传硬件广告不只是宣传硬件房子房子更渲染一种更渲染一种独特的居住独特的居住/生活体验生活体验我们归纳出“海上春天”四元素：春水、春光、春风、春色春水、春光、春风、春色（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）春水春水小区特意保留了湖与小河流，让居住在这

62、里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间春光春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲春风春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容春色春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、

63、高雅、品味、交际、运动、购物海上春天的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲风、亲光、亲人亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1广告表现总原则广告表现总原则由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力3-1 广告表现总原则广告表现总原则 有自己的观点有自己的观点我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共

64、鸣3-1 广告表现总原则广告表现总原则 为受众留有足够的想象空间为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围3-1 广告表现总原则广告表现总原则 具有鲜明的艺术气质具有鲜明的艺术气质我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质3-1 广告表现总原则广告表现总原则 风格清新，格调温馨雅致风格清新，格调温馨雅致他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活3-1 广告表现总原则广告表现总原则 3-2海上春天印象海上春天印象以以现代、

65、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：在海上春天，FRESH是永恒的形容词春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜3-2 “海上春天海上春天”印象印

66、象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场一条美不胜收的回家之路阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡你在楼上看风景，看风景的人在河边看你3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：高朋满座的日子，离我们并不遥远象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草不离开城市，聆听大自然的声音海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：简约沉静