市场营销学第十三章

《市场营销学第十三章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第十三章（24页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第十三章市场营销执行与控制第十三章市场营销执行与控制第一节市场营销执行第一节市场营销执行 市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动，划是解决企业市场营销活动，“应该做什么应该做什么”和和“为什么为什么要这样做要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去由谁去做做”、“在什么时候做在什么时候做”和和

2、“怎么做怎么做”的问题。的问题。美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有90%90%认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。有得到有效的执行。n n一、市场营销执行中的问题及其原因一、市场营销执行中的问题及其原因一、市场营销执行中的问题及其原因一、市场营销执行中的问题及其原因n n（一）计划脱离实际（一）计划脱离实际企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由专业计划人员制定的，而

3、执行则要依靠市场营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：问题的出现：1.1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。2.2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，致使所定计划脱离实际。题，致使所定计划脱离实际。3.3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销人员在执行过

4、程中经常遇到困难，与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。4.4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员相互对立和不信任。相互对立和不信任。n n（二）长期目标和短期目标相矛盾（二）长期目标和短期目标相矛盾市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员员通常是

5、根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。n n（三）因循守旧的惰性（三）因循守旧的惰性企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与

6、旧战略截然不同的新战略，常常需要改越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改变企业传统的组织机构和供销关系。变企业传统的组织机构和供销关系。n n（四）缺乏具体明确的执行方案（四）缺乏具体明确的执行方案有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。明确而具体的执行方案。n n二、市场营销执行过程二、市场营销执行过程二、市场营销执行过程二、市场营销执行过程n n（一）制定行动方案（一）制定行动方案为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战

7、略实施的关键性决策和任案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。n n（二）建立组织结构（二）建立组织结构企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业

8、内部的各项决策和行动。行动。n n（三）设计决策和报酬制度（三）设计决策和报酬制度为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性了。实现长期战略目标而努力的积极性了。n n（四）开发人力资源（四）开发人力资源

9、市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和

10、一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。不同性格和能力的管理者。“拓展型拓展型”战略需要具有创业和冒险精神战略需要具有创业和冒险精神的、有魄力的人员；的、有魄力的人员；“维持型维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；而面的才能；而“紧缩型紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。战略则需要寻找精打细算的管理者。n n（五）建设企业文化（五）建设企业文化企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本

11、信念和行为准则。企业文化包括企业环境、价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。文化的核心和灵魂。模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。模范人

12、物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。例行活动。文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。各种非正式的渠道。n n（六）确定管理风格（六）确定管理风格与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于管理风格属于“专权型专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活控制，坚持采用正式的

13、信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一些管理者的管理风格属于动。另一些管理者的管理风格属于“参与型参与型”，他们主张授，他们主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。式的交流与沟通。企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性。续性。n n三、市场营销执行技能三、市场营销执行技能三、市场营销执行技能三、市场营销执行技能 市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：（1 1）市场营销职能。）市场营销职能。（2 2）市

14、场营销方案。）市场营销方案。（3 3）市场营销政策。）市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次，为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次，都必须善于运用下列四种技能：都必须善于运用下列四种技能：n n （一）配置技能（一）配置技能配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。钱用于展销会等。n n（二）调控技能（二）调控技能它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追

15、踪的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。效率控制和战略控制。n n（三）组织技能（三）组织技能组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。是非常重要的。n n（四）互动技能（四）互动技能互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理营销人员不仅必须有能力推

16、动本企业的人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。第二节市场营销控制第二节市场营销控制 市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。以保证市场营销计划的完成。市场

17、营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、效率控制和战略控制效率控制和战略控制表表13-1 13-1 市场营销控制类型市场营销控制类型控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法1.1.年度计划控制年度计划控制高层管理部门高层管理部门中层管理部门中层管理部门检查计划目标是否实现检查计划目标是否实现 销售分析，市场份额销售分析，市场份额分析，费用分析，费用销售销售额比率分析，财务分额比率分析，财务分析，市场基础的评分析，市场基础的评分卡分析。卡分析。2.2.盈利能力控制盈利能力控制营销审计人员营销审计人员检查公司在哪些地方盈检查公司在

18、哪些地方盈利，在哪些地方亏损利，在哪些地方亏损 盈利情况：产品，地盈利情况：产品，地区，顾客群体，细分区，顾客群体，细分片，销售渠道，订单片，销售渠道，订单大小等。大小等。3.3.效率控制效率控制直线和职能管层，直线和职能管层，营销审计人员营销审计人员评价和提高经费开支评价和提高经费开支的效率的效率 效率：销售队伍，广效率：销售队伍，广告，促销，分销。告，促销，分销。4.4.战略控制战略控制高层管理者，高层管理者，营销审计人员营销审计人员检查公司是否在市场、检查公司是否在市场、产品和渠道等方面产品和渠道等方面找到最佳机会找到最佳机会 营销效益等级评价，营销效益等级评价，营销审计，营销杰出营销审

19、计，营销杰出表现，公司道德与社表现，公司道德与社会责任评价。会责任评价。n n一、年度计划控制一、年度计划控制一、年度计划控制一、年度计划控制年度控制计划是指企业在本年度内采取控制步骤，检年度控制计划是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。确保市场营销计划的实现。n n （一）年度计划控制的主要目的：（一）年度计划控制的主要目的：1.1.促使年度计划产生连续不断的推动力促使年度计划产生连续不断的推动力2.2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据控制的结果可以作为年终绩效评估的依

20、据3.3.发现企业潜在问题并及时予以妥善解决发现企业潜在问题并及时予以妥善解决4.4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作n n（二）年度计划控制的主要步骤。（二）年度计划控制的主要步骤。1.1.制定标准，即确定本年度各个季度的目标。制定标准，即确定本年度各个季度的目标。2.2.绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。3.3.因果分析，即研究发生偏差的原因。因果分析，即研究发生偏差的原因。4.4.改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致计划相一致 n n

21、（三）年度计划控制的方法（三）年度计划控制的方法1.1.销售分析（书上的例题）销售分析（书上的例题）例如，一家企业在年度计划中规定，某种产品第一季度出售例如，一家企业在年度计划中规定，某种产品第一季度出售40004000件，单价件，单价1 1元，总销售额元，总销售额40004000元。季末实际售出元。季末实际售出30003000件，售价件，售价降为降为0.800.80元，总销售额为元，总销售额为24002400元，比计划销售额少了元，比计划销售额少了40%40%，差距为，差距为16001600元。显然，其中既有售价下降方面的原因，也有销售量减少的元。显然，其中既有售价下降方面的原因，也有销售量

22、减少的原因。但是，二者各自对总销售额的影响程序又是多少呢？其计算如原因。但是，二者各自对总销售额的影响程序又是多少呢？其计算如下：下：售价下降的差距售价下降的差距=（SP-APSP-AP）AQ=AQ=（￥（￥1.00-1.00-￥0.800.80）3000=3000=￥600600售价下降的影响售价下降的影响=￥600600￥1600=37.5%1600=37.5%销量减少的差距销量减少的差距=（SQ-AQSQ-AQ）AP=AP=（4000-30004000-3000）￥1.00=1.00=￥10001000销量减少的影响销量减少的影响=￥10001000￥1600=62.5%1600=62.

23、5%式中：式中：SPSP为计划售价，为计划售价，APAP为实际售价，为实际售价，SQSQ为计划销售量，为计划销售量，AQAQ为实际销售量。为实际销售量。由此可见，没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因。由此可见，没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为15001500元、元、500500元和元和20002000元，总销售额为元，总销售额为40004000元。实际销售额分别为元。实际销售额分别为14001400元、元、525525元、元、10751075元。就预期销售额而言，第一个地区有元。就预期销售额而言，

24、第一个地区有7%7%的未完成额；的未完成额；第二个地区有第二个地区有5%5%的超出额；第三个地区有的超出额；第三个地区有46%46%的未完成额。主要问的未完成额。主要问题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入水平下降。进入该地区；三是该地区居民收入水平下降。n n 2.2.市场占有率分析市场占有率分析（1 1）全部市场占有率，即以企业的销售额占全行业）全部市场占有率，

25、即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法必须作出两项决策：一是要以单位销售额来表示市场占有必须作出两项决策：一是要以单位销售额来表示市场占有率；二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的率；二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。产品、市场等。（2 2）可达市场占有率，即以企业的销售额占企业所）可达市场占有率，即以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场，服务的市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及一

26、是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近的市场。企业可能有近100%100%的可达市场占有率，却只有的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。相对较小百分比的全部市场占有率。（3 3）相对市场占有率，即以企业销售额相对最大的）相对市场占有率，即以企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。例如，某企业有例如，某企业有30%30%的市场占有率，其最大的三个竞争的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为者的市场占有率分别为20%20%、10%10%、10%10%，则该企业的

27、，则该企业的相对市场占有率是相对市场占有率是30/40100%=75%30/40100%=75%。一般情况下，。一般情况下，相对市场占有率高于相对市场占有率高于33%33%即被认为是强势的。即被认为是强势的。（4 4）相对市场占有率）相对市场占有率 n n3.3.市场营销费用对销售额比率分析市场营销费用对销售额比率分析年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。以确定企业在达到销售目标时的费用支出。n n4.4.财务分析财务分析市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其市场营销管理人员应就不同的费用

28、对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。展开活动，获得盈利。n n5.5.顾客态度追踪顾客态度追踪企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：（1 1）报怨和建议系统。企业对顾客书面或口头的抱怨）报怨和建议系统。企业对顾客书面或口头的抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予该分析归类做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业

29、应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客经常有以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客经常有机会发表意见。这样，才能收集到顾客对企业产品和服务所机会发表意见。这样，才能收集到顾客对企业产品和服务所作反应的完整资料。作反应的完整资料。（2 2）固定顾客样本。有些企业建立了由具有代表性的）固定顾客样本。有些企业建立了由具有代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。表顾客态度的变化及其分布范围。（3

30、 3）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中的问题包括职员态度、服务质量等。准化的调查问卷，其中的问题包括职员态度、服务质量等。n n二、盈利能力控制二、盈利能力控制二、盈利能力控制二、盈利能力控制n n（一）市场营销成本。（一）市场营销成本。1.1.直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。费、培训费、交际费等。2.2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。用、展览会费用、促销

31、人员工资等。3.3.仓储费用。仓储费用。4.4.运输费用。运输费用。5.5.其他市场营销费用。其他市场营销费用。n n（二）盈利能力的考察指标（二）盈利能力的考察指标1.1.销售利润率销售利润率一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售率，表示每销售100100元使企业获得的利润，其公式是：元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率销售利润率=本期利润本期利润/销售额销售额100%100%在同一行业，各个企业间的负债比率往往大不相同，

32、在同一行业，各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平来进而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于负债经营而支付的加上税后利润，这样将能大体消除由于负债经营而支付的利息对利润水平产生的影响。利息对利润水平产生的影响。销售利润率的计算公式应该是：销售利润率的计算公式应该是：销售利润率销售利润率=税后息前利润税后息前利润/产品销售收入净额产品销售收入净额100%100%2.2.资产收益率资产收益率资产收益率资产收益率=

33、本期利润本期利润/资产平均总额资产平均总额100%100%3.3.净资产收益率净资产收益率净资产收益率净资产收益率=税后利润税后利润/净资产平均余额净资产平均余额100%100%4.4.资产管理效率资产管理效率（1 1）资产周转率）资产周转率（2 2）存货周转率）存货周转率存货周转率存货周转率=产品销售成本产品销售成本/存货平均余额存货平均余额100%100%n n三、效率控制三、效率控制三、效率控制三、效率控制n n（一）销售人员效率控制。（一）销售人员效率控制。n n（二）广告效率控制。（二）广告效率控制。1.1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每10

34、001000名名购买者所花费的广告成本。购买者所花费的广告成本。2.2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。3.3.顾客对广告内容和效果的意见。顾客对广告内容和效果的意见。4.4.广告前后对产品态度的衡量。广告前后对产品态度的衡量。5.5.受广告刺激而引起的询问次数。受广告刺激而引起的询问次数。n n（三）促销效率控制。（三）促销效率控制。n n（四）分销效率控制。（四）分销效率控制。主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。析和改进，以达到最佳

35、配置并寻找最佳运输方式。效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。n n四、战略控制四、战略控制四、战略控制四、战略控制n n（一）战略控制（一）战略控制指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可

36、能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。略不断修正。战略控制的主要工具：战略控制的主要工具：1.1.营销效益考核营销效益考核企业的营销效益可以从营销导向的五种主要属性上反映出企业的营销效益可以从营销导向的五种主要属性上反映出来：顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和来：顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率。营销效益考核可以根据这五种属性为基础设计营销工作效率。营销效益考核可以根据这五种属性为基础设计营销效益等级考核表，由营销经理和有关部门经理填写，然后将得效益等级考核表，由营销经理和有关部门经

37、理填写，然后将得分相加就得到考核结果。分相加就得到考核结果。2.2.道德与社会责任考核道德与社会责任考核（1 1）营销责任）营销责任营销者必须对自己的行为的后果负责，在营销活动中营销者必须对自己的行为的后果负责，在营销活动中切实满足所有相关的公众、顾客、组织和社会。营销者的切实满足所有相关的公众、顾客、组织和社会。营销者的职业行为必须遵循以下原则：不故意损害他人，遵守所有职业行为必须遵循以下原则：不故意损害他人，遵守所有适用的法律和规章，准确地介绍他们受过的教育、培训和适用的法律和规章，准确地介绍他们受过的教育、培训和经历，积极支持、实践和推广道德原则，诚实地为顾客、经历，积极支持、实践和推广

38、道德原则，诚实地为顾客、委托人、雇员、供应商、分销商和公众服务，建立公平的委托人、雇员、供应商、分销商和公众服务，建立公平的收支费用标准，包括日常的、惯例上的、法律上的营销交收支费用标准，包括日常的、惯例上的、法律上的营销交易报酬或收费。易报酬或收费。（2 2）营销交易过程中各当事人的权利与责任）营销交易过程中各当事人的权利与责任提供的商品和服务是安全的和符合使用期望的，提供提供的商品和服务是安全的和符合使用期望的，提供的产品和服务的传播无欺骗性，有关当事人在履行其责任、的产品和服务的传播无欺骗性，有关当事人在履行其责任、财务和其他方面是真诚的，有公正调换和重新修整不合格财务和其他方面是真诚的

39、，有公正调换和重新修整不合格产品的一整套内部制度。产品的一整套内部制度。（3 3）营销组合和营销调研方面的责任）营销组合和营销调研方面的责任在促销方面，避免虚假和误导的广告，拒绝高压操纵在促销方面，避免虚假和误导的广告，拒绝高压操纵或误导的销售战术，避免在促销中应用欺骗或操纵。或误导的销售战术，避免在促销中应用欺骗或操纵。（4 4）组织关系方面的责任）组织关系方面的责任在处理与其他人员如员工、供应商或顾客的关系上，在处理与其他人员如员工、供应商或顾客的关系上，不应该采用不道德的方法。不应该采用不道德的方法。n n（二）市场营销审计（二）市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、是

40、对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统地、独立的和定方法、程序和业务等进行综合的、系统地、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。计划的建议，改进市场营销管理效果。1.1.市场营销审计的发展市场营销审计的发展2.2.市场营销审计的特性市场营销审计的特性（1 1）全面性。）全面性。市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动，而不仅仅涉及产生问题之处。而不仅仅涉及产生问题之处。（2 2）系统性。）系统性。营销审计是对整

41、个内部营销活动和外部营销环境的营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销审计，包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动，然后在此基础上制定调整行动的计划，以提高组活动，然后在此基础上制定调整行动的计划，以提高组织的整体营销效益。织的整体营销效益。一般而言，企业最好聘请外界经验丰富的专业人士进一般而言，企业最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。行审计。（3 3）独立性。）独立性。营销审计可以通过六种途径：自我审计、交叉审计、营销审计可以通过六种途径：自我审计、交叉审计、上级审计、公司审计处审计、公司任务小组审计和局外人上级审计、公司审计处

42、审计、公司任务小组审计和局外人士审计。自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己士审计。自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己评价自己的营销活动效益。这种审计缺乏客观性和独立性。评价自己的营销活动效益。这种审计缺乏客观性和独立性。一般而言，企业最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审一般而言，企业最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。计。（4 4）定期性。）定期性。市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去市场营销审计应当定期进行，不应在发生问题时才去审计。审计。3.3.市场营销审计的内容市场营销审计的内容（1 1）市场营销环境审计）市场营销环境审计市场必须审时度势。因此，必须对市场营销

43、环境进行市场必须审时度势。因此，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销是否正确，需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。n n（2 2）市场营销战略审计）市场营销战略审计企业是否能按照市

44、场导向确定自己的任务、目标并设企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相计企业形象，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略等。适应的市场营销战略等。（3 3）市场营销组织审计）市场营销组织审计主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。（4 4）市场营销系统审计）市场营销系统审计主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅

45、通的信息渠道，是否进行了充分的市场息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息来进行科学的市营销研究，是否恰当地运用市场营销信息来进行科学的市场预测等。场预测等。（5 5）市场营销盈利能力审计）市场营销盈利能力审计审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力。分销渠道的盈利能力。（6 6）市场营销职能审计）市场营销职能审计是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。促销）效率的审计。nn9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。

46、、静夜四无邻，荒居旧业贫。9 9月月-23-239 9月月-23-23Monday,September 25,2023Monday,September 25,2023nn1010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。05:42:5305:42:5305:42:5305:42:5305:4205:429/25/2023 5:42:53 AM9/25/2023 5:42:53 AMnn1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。9 9月月-23-2305:42:5305:42:5305:4205:42Sep-23Sep-2325-Sep-2325-Sep-23nn12

47、12、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。05:42:5305:42:5305:42:5305:42:5305:4205:42Monday,September 25,2023Monday,September 25,2023nn1313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。9 9月月-23-239 9月月-23-2305:42:5305:42:5305:42:5305:42:53September 25,2023September 25,2023nn1414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。25 25 九月九月 2023 20235:42:53 5:

48、42:53 上午上午05:42:5305:42:539 9月月-23-23nn1515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。九月九月 23 235:42 5:42 上午上午9 9月月-23-2305:4205:42September 25,2023September 25,2023nn1616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/9/25 5:42:532023/9/25 5:42:5305:42:5305:42:5325 September 202325 September 2023nn1717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿

49、着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:42:54 5:42:54 上午上午5:42 5:42 上午上午05:42:5405:42:549 9月月-23-23nn9 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。9 9月月-23-239 9月月-23-23Monday,September 25,2023Monday,September 25,2023nn1010、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。05:42:5405:42:5405:42:54

50、05:42:5405:4205:429/25/2023 5:42:54 AM9/25/2023 5:42:54 AMnn1111、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9 9月月-23-2305:42:5405:42:5405:4205:42Sep-23Sep-2325-Sep-2325-Sep-23nn1212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。05:42:5405:42:5405:42:5405:42:5405:4205:42Monday,September 25,2023M

51、onday,September 25,2023nn1313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。9 9月月-23-239 9月月-23-2305:42:5405:42:5405:42:5405:42:54September 25,2023September 25,2023nn1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 25 九月九月 2023 20235:42:54 5:42:54 上午上午05:42:5405:42:549 9月月-23-23nn1515、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。九月

52、九月 23 235:42 5:42 上午上午9 9月月-23-2305:4205:42September 25,2023September 25,2023nn1616、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/25 5:42:542023/9/25 5:42:5405:42:5405:42:5425 September 202325 September 2023nn1717、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。5:42:54 5:42:54 上午上午5:42 5:42 上午上午05:42:5405:42:549 9月月-23-23nn9 9、

53、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。9 9月月-23-239 9月月-23-23Monday,September 25,2023Monday,September 25,2023nn1010、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。05:42:5405:42:5405:42:5405:42:5405:4205:429/25/2023 5:42:54 AM9/25/2023 5:42:54 AMnn1111、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。9 9月月-23-2305:42:5405:42:5405:4205:42Se

54、p-23Sep-2325-Sep-2325-Sep-23nn1212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:42:5405:42:5405:42:5405:42:5405:4205:42Monday,September 25,2023Monday,September 25,2023nn1313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9 9月月-23-239 9月月-23-2305:42:5405:42:5405:42:5405:42:54September 25,2023September 25,2023

55、nn1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 25 九月九月 2023 20235:42:54 5:42:54 上午上午05:42:5405:42:549 9月月-23-23nn1515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月九月 23 235:42 5:42 上午上午9 9月月-23-2305:4205:42September 25,2023September 25,2023nn1616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/25 5:42:542023/

56、9/25 5:42:5405:42:5405:42:5425 September 202325 September 2023nn1717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:42:54 5:42:54 上午上午5:42 5:42 上午上午05:42:5405:42:549 9月月-23-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉