[精选]现代企业市场营销管理培训教材

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1、学习情境八现代企业市场营销管理【知识要点】市场营销管理的含义；市场营销观念的演变和发展过程及特点；市场营销计划制定过程与实施；市场营销组织的历史演变、组织形式；市场营销组织设计的原则；市场营销控制的过程和内容。【核心概念】市场营销管理市场营销计划市场营销组织市场营销控制单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义 在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（二

2、）市场营销管理的含义（二）市场营销管理的含义所谓市场营销管理（MarketingManagement），就是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与日标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业日标的实现而调节需求的水平，时机和性质。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（一）市场营销观念的含义（一）市场营销观念的含义市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的演变 1.生产观念 企业的一切经营活动以生产为中心

3、，围绕生产来安排一切业务。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何即买得到又买得起的商品，因而企业的主要任务是提高效率、降低成本、扩大生产。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的演变 2.产品观念 产品观念则认为，只要产品的质量优良，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的演变 3.销售观念 销售观念认为，消费者一般不会主动选择和购买某种商品，而只能通过努力销售，诱导其产生购买行为。单元一企业市场营销管理概述二

4、、市场营销观念（二）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的演变 4.市场营销观念 在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的“以产定销”变为“以销定产”，即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制订生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的演变 5.社会市场营销观念 社会营销观念认为，企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系，统筹兼顾。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观

5、念（二）市场营销观念的演变（二）市场营销观念的演变 6.关系营销观念 关系营销旨在加强企业与客户的关系，从公众利益的角度确定企业的经营方针和经营活动，通过宣传推广活动，使广大公众认识企业，进而取得支持，树立企业形象和促进产品销售。单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境（一）市场营销的宏观环境（一）市场营销的宏观环境 宏观环境包括经济、法律、人口、文化、自然和技术因素六个方面。这六个方面因素对营销战略的制定有直接的影响。单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境（二）企业营销的微观环境（二）企业营销的微观环境 企业营销的微观环境影响企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。包括企业内部的力量

6、、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、企业竞争者、公众、公共关系六种力量。单元二企业市场营销计划一、企业营销机会分析 所谓企业营销机会，就是对选个企业的营销活动具有吸引力的，在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。单元二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容 （一）市场营销计划的类型（一）市场营销计划的类型（1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划3大类长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。（2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。（3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。单元

7、二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容 （二）市场营销计划的基本内容（二）市场营销计划的基本内容一个完整的市场营销计划，应包括如下要素：（1）内容提要（2）市场营销目标（3）市场营销策略（4）市场营销政策（5）市场营销程序（6）市场营销规则（7）市场营销预算（8）市场营销控制单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（一）制定市场营销计划的原则（一）制定市场营销计划的原则（1）系统性原则。（2）灵活性原则。（3）连续性原则。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（二）制定市场营销计划的程序（二）制定市场营销计划的程序（1）进行市场营销状况分析（2）进行机会与

8、问题分析（3）市场预测。（4）确定营销目标。（5）制定营销策略。（6）制定营销政策和程序。（7）制定行动方案。（8）编制营销预算。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（三）市场营销计划的实施（三）市场营销计划的实施（1）制定行动方案。（2）建立组织结构。（3）制定相应的政策和报酬制度。（4）人力资源开发。（5）建设企业文化和创造管理风格。单元二企业市场营销计划四、市场细分（一）市场细分的含义和作用（一）市场细分的含义和作用 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。帮助企业认识市场，发现市场机会，取得竞争优势。单元二企业市场营销计划四、市场细分（二）市场细分的

9、标准（二）市场细分的标准（1）消费品市场细分。（2）工业品市场细分。单元二企业市场营销计划四、市场细分（三）市场细分的程序（三）市场细分的程序（1）确定粗略市场，选定市场范围。（2）列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。（3）进行需求归类。（4）针对每一个细分市场，考虑到运输成本、可供利用的广告媒介、可利用的分销渠道、维持市场占有率的成本、各细分市场之间的关系、收入期望值的大卟等因素在经济上和战略上的影响，进一步选择并决定本企业的目标市场。单元二企业市场营销计划四、市场细分（四）企业目标市场选择（四）企业目标市场选择1.无差异性市场营销2.差异性市场营销3.集中性市场营销单元三现代企业市场营

10、销组织一、企业市场营销组织的演变 西方企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段。（一）简单的销售部门（一）简单的销售部门（二）兼有营销职能的销售部门（二）兼有营销职能的销售部门（三）独立的营销部门（三）独立的营销部门（四）现代营销部门（四）现代营销部门（五）现代营销公司（五）现代营销公司单元三现代企业市场营销组织二、市场营销组织形式（一）职能型组织形式（一）职能型组织形式（二）产品管理型组织形式（二）产品管理型组织形式（三）地区型组织形式（三）地区型组织形式（四）市场（或顾客）型组织形式（四）市场（或顾客）型组织形式（五）产品（五）产品/市场型组织形式市场型组织形式单元三现代企业

11、市场营销组织三、市场营销组织设计的原则（一）目标一致原则（一）目标一致原则（二）分工协作原则（二）分工协作原则（三）命令统一原则（三）命令统一原则（四）权责对等原则（四）权责对等原则（五）集权与分权相结合原则（五）集权与分权相结合原则单元三现代企业市场营销组织四、建立企业市场营销组织的方法 市场营销活动是企业一项重要的职能活动，为了使这项活动能有效进行，就必须有专门的部门对这项活动负责，这就形成了企业的市场营销组织。(一）职能组织法一）职能组织法 （二）产品组织法（二）产品组织法 （三）市场组织法（三）市场组织法 （四）地理组织法（四）地理组织法 （五）矩阵组织法（五）矩阵组织法 （六）事业部

12、组织法（六）事业部组织法单元四现代企业市场营销控制一、市场营销控制的程序（一）确定评价的市场营销业务范围（一）确定评价的市场营销业务范围（二）建立衡量标准（二）建立衡量标准（三）确定控制检查的方法（三）确定控制检查的方法（四）依照标准检查实施工作绩效（四）依照标准检查实施工作绩效（五）提出分析和改进的对策建议（五）提出分析和改进的对策建议单元四现代企业市场营销控制二、营销控制方法 营销控制方法包括年度计划控制、盈利能力控制、市场营销审计谢谢9月-2311:07:5411:0711:079月-239月-2311:0711:0711:07:549月-239月-2311:07:542023/9/24

13、11:07:549、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Sunday,September24,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。11:07:5411:07:5411:079/24/202311:07:54AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2311:07:5411:07Sep-2324-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。11:07:5411:07:5411:07Sunday,September24,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2311:07:5411:07:54September24,202314、他乡生白发，旧国见青山。24九月202311:

14、07:54上午11:07:549月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月2311:07上午9月-2311:07September24,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/2411:07:5411:07:5424September202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:07:54上午11:07上午11:07:549月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Sunday,September24,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:07:5411:07:5411:079/

15、24/202311:07:54AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2311:07:5411:07Sep-2324-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:07:5411:07:5411:07Sunday,September24,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2311:07:5411:07:54September24,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24九月202311:07:54上午11:07:549月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月2311:07上午9月-2311:07Sep

16、tember24,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/2411:07:5411:07:5424September202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:07:54上午11:07上午11:07:549月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Sunday,September24,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:07:5411:07:5411:079/24/202311:07:54AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2311:07:5411:07Sep-2324-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11

17、:07:5411:07:5411:07Sunday,September24,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2311:07:5411:07:54September24,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24九月202311:07:54上午11:07:549月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月2311:07上午9月-2311:07September24,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/2411:07:5411:07:5424September202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:07:54上午11:07上午11:07:549月-23MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉