[精选]汉马传播营销策划品牌推广策划传播机构：增值产品调整

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1、12006 增值品牌推广计划PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTSPROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS20062006增值业务品牌推广增值业务品牌推广目目 录录 针对性推广的重要性 客户分类方法及论述 典型类群的需求 到达他们的渠道 品牌定位 传播理念及推广口号传播理念及推广口号 品牌命名品牌命名 品牌标识品牌标识31 1、是市场的需要：是市场的需要：电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人眼花缭乱，消费者难以取舍。对公众客户而言，通常越是大众性的产眼花缭乱，消费者难以取舍。对公众客户而言，通常越

2、是大众性的产品越缺乏针对性。品越缺乏针对性。“增值业务增值业务”大部分都是功能型的产品，对众多满大部分都是功能型的产品，对众多满足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概念对于有需求的足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概念对于有需求的人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要消费类群并对他们消费类群并对他们“晓之以理、动之以情晓之以理、动之以情”，才能形成较强的，才能形成较强的“杀伤杀伤力力”！也即是通常所说的！也即是通常所说的“一把钥匙开一把锁一把钥匙开一把锁”才更具有效力才更具有效力 2 2、是营销

3、的需要：是营销的需要：20062006深圳电信的成本控制将更为严格，深圳电信的成本控制将更为严格，“增值业务增值业务”的广告既要造成较为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成的广告既要造成较为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成“拉动拉动”，广而告知天下的做法难以取得深度。根据，广而告知天下的做法难以取得深度。根据2/82/8法则，要集中资源，在重法则，要集中资源，在重要受众群的身上深耕细作要受众群的身上深耕细作3 3、是、是“技术性技术性”导向转为导向转为“需求性需求性”导向的需要：导向的需要：增值产品多建立在增值产品多建立在技术导向上，所以很多产品在市场上技术导向上，所以很多产品在市场上

4、“难觅知音难觅知音”，只有确定主要类群、，只有确定主要类群、把握他们的需求后，开发的增值产品才会更有生命力把握他们的需求后，开发的增值产品才会更有生命力为何要进行分类推广为何要进行分类推广4客户群归类客户群归类总体而言，市场细分有总体而言，市场细分有8 8个依据：个依据：地理位置价值观/生活方式使用行为态度细分市场的各种类型人口特征利润潜力需求/动机购买因素产品/服务使用场合什么地方什么时间如何使用针对产品类 别和沟通渠 道的态度价格品牌服务质量功能/设计年龄收入职业教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值 取向和态度城区郊区外围5深圳地理位置分析深圳地理位置分析

5、在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大部分人口也在关外。一道部分人口也在关外。一道“二线关二线关”的存在，造成了深圳关内关外发的存在，造成了深圳关内关外发展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现 但对但对“增值产品增值产品”来

6、讲，关外的主要人群是打工一族，居无定所、来讲，关外的主要人群是打工一族，居无定所、分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不畅分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不畅6人口特征分析人口特征分析 截至截至20052005年年6 6月月3030日，深圳共有暂住人口日，深圳共有暂住人口10351035万，户籍人口万，户籍人口171171万，总计超过万，总计超过12001200万人。全万人。全市共有出租屋市共有出租屋210210多万间（套），居住人口达多万间（套），居住人口达600600多万人。多万人。暂住人口暂住人口6060从事低端产业从事低端产业 目前，深圳暂住人口目前，深圳暂住人口6060以上从业于

7、建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产业，从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于业，从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于1010。全国流动人口全国流动人口6 6涌入深圳涌入深圳 随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。19971997年，全国流动人口规模为年，全国流动人口规模为70007000万人，而到了万人，而到了20032003年，这一数字迅速长到年，这一数字迅速长到1.41.4亿人，其中有亿人

8、，其中有6 6涌入了深圳，而深圳的土地涌入了深圳，而深圳的土地面积为面积为20002000多平方公里，全国土地面积的万分之二。多平方公里，全国土地面积的万分之二。人口年龄结构最轻人口年龄结构最轻 据据“五普五普”资料，全市人口年龄平均资料，全市人口年龄平均25.3725.37岁，且岁，且20-3920-39岁的人口占总人口的比重高达岁的人口占总人口的比重高达66.38%66.38%，在全国大中城市中无出其右。，在全国大中城市中无出其右。资料来源：深圳政府在线（资料来源：深圳政府在线（20052005年）年）7流动人口多流动人口多 不利于增值业务的长线推广；不利于增值业务的长线推广；青年（青年（

9、18-3918-39岁）人多岁）人多 消费特征较为明显，有利于娱乐为主的增值业务；消费特征较为明显，有利于娱乐为主的增值业务；家庭人口多（逾家庭人口多（逾100100万户、万户、300300万人）万人）相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。8使用电信产品价值观分析使用电信产品价值观分析大部分仅为满足基本需求大部分仅为满足基本需求 由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消费方面的需求呈现费方面的需求呈现金字塔金字塔形状：形状

10、：塔基：塔基：6060以上劳动密集型产业从业人员，仅要求基本的通信需求。以上劳动密集型产业从业人员，仅要求基本的通信需求。塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性 塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。增值业务的主要对象增值业务的主要对象使用动机分析使用动机分析资料来源：CNNIC2005第第16次中国互联网报告次中国互联网报告资料来源：CNNIC2005第第16次中国互联网报告次中国互联网报告

11、11在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能性也很大在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能性也很大12深圳市的年青人（深圳市的年青人（18-3918-39岁）占了总人口的岁）占了总人口的66.3%66.3%，意味着他们使用数据增值业务的可能性，意味着他们使用数据增值业务的可能性很大很大13800800会易通会易通七彩铃音七彩铃音通话助理通话助理绿色上网绿色上网互联星空互联星空一号通一号通160/168160/168互联港湾互联港湾双振铃双振铃现有的增值产品114114深圳黄页深圳黄页中游中心中游中心宽带直通车宽带直通车宝宝在线宝宝在线产品倾向个

12、人用户产品倾向个人用户 产品倾向单位用户产品倾向单位用户专为企业打造的专为企业打造的商务领航商务领航现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品目前电信客户群的分析目前电信客户群的分析商企客户大客户公众客户娱乐旅游政府机关地产业服务业制造业电子通信零售业文化教育金融贸易农副业短期型劳务型 流动客户（主要是短期工作流动客户（主要是短期工作/流动性人员）流动性人员）按行业划分按行业划分 按收入划分按收入划分月消费额在月消费额在3000元以上者元以上者商业客户商业客户 没有统一的思路没有统一的思路增值产品的推广以谁为主？增值产品的推广以

13、谁为主？不贪大求全，只求抓住：不贪大求全，只求抓住：最有价值最有价值 需求明显需求明显 培育有回报培育有回报 渠道特征明显渠道特征明显增值业务主要客户群满足的条件：增值业务主要客户群满足的条件：家庭型主要指有子女的家庭2003年，深圳高中及以下在校生85万，每年增加10%，约为100万人。由此推算，深圳符合特征的家庭总数约为家庭总数约为100100万户，万户，300300多万人。多万人。这是个特征明显，极其庞大的消费群体。多居住在社区之内，较为集中。主要需求：家内、家校之间沟通 子女的教育、辅助学习 子女安全成长 家庭视听娱乐深圳教育局2003年统计娱乐型以时尚、潮流的年青人为主，多为公司职员

14、，收入相对较高且稳定。深圳人的平均年龄只有25.37岁。20-3920-39岁的岁的人口占总人口的比重高达人口占总人口的比重高达66.38%66.38%，年轻职员（白领）约200万人，其中相当多人喜好潮流、追求娱乐享受。这是深圳一个庞大的群体，带有新新人类的显著特征。喜欢新颖、追求功能，多元化产品的主要使用者。主要需求：游戏、娱乐、听歌、QQ交 友、聊天 新闻、资讯、学习生活与网络高度相关。人民邮电报（2006-01-25）商企 商业客户深圳约21万，其中99%为中小企业分布集中，关内主要分布于写字楼、商业区、商住楼关外主要分布于商业区、工业区主要需求：企业信息管理、产品信息 传播深圳政府在线

15、（2005年）其余的类群不需赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面其余的类群不需赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面 群体特征明显群体特征明显 需求较为明确需求较为明确 渠道特征明显渠道特征明显 投入产出有效投入产出有效 其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，可以下一阶段再进行考虑和细分：可以下一阶段再进行考虑和细分：分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众；分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众；满足于基本消

16、费，功能型追求较少；满足于基本消费，功能型追求较少；特征繁杂，类型多样，需求不统一；特征繁杂，类型多样，需求不统一；以满足需求、最大刺激消费为主，引导以满足需求、最大刺激消费为主，引导以满足需求、最大刺激消费为主，引导以满足需求、最大刺激消费为主，引导/启发基本型的工作放在下一步启发基本型的工作放在下一步启发基本型的工作放在下一步启发基本型的工作放在下一步增值产品对主要类群的归类增值产品对主要类群的归类针对公众客户针对公众客户针对商企客户针对商企客户序号家庭型家庭型娱乐型娱乐型1双振铃双振铃互联星空互联星空2宝宝在线宝宝在线中国游戏中心中国游戏中心3绿色上网绿色上网灵通短信灵通短信4互联星空互

17、联星空七彩铃音七彩铃音5通话助理（程控业务）通话助理（程控业务）双振铃双振铃67序号企业管理企业管理开拓及咨讯开拓及咨讯1会易通会易通114114（号码百事通）（号码百事通）2通话助理通话助理企业七彩铃音企业七彩铃音3一号通一号通深圳黄页深圳黄页4双振铃双振铃160/168160/1685800800宽带直通车宽带直通车6汇信通汇信通7家庭型：家庭型：以教育、信息、安全类为主，娱乐类为辅以教育、信息、安全类为主，娱乐类为辅娱乐型：娱乐型：以娱乐类为主、信息类为辅以娱乐类为主、信息类为辅第一组方案第一组方案本套命名采用本套命名采用“消费对象消费对象”+“翼翼”的形式，前者指明了该品牌的使用对象，

18、为后的形式，前者指明了该品牌的使用对象，为后续的整合传播埋下伏笔；后者形象地表明了增值业务的产品属性，容易引起消费对续的整合传播埋下伏笔；后者形象地表明了增值业务的产品属性，容易引起消费对象美好而丰富的联想。象美好而丰富的联想。商务型：商务型：商务添翼商务添翼 为商务活动插上腾飞的翅膀。为商务活动插上腾飞的翅膀。娱乐型：娱乐型：哈乐之翼哈乐之翼 让快乐飞翔。让快乐飞翔。“哈乐哈乐”意指追逐娱乐，是我们借用流行语意指追逐娱乐，是我们借用流行语“哈韩哈韩”、“哈日哈日”、“哈车一族哈车一族”等创造出来的一个新词，独特而新潮。等创造出来的一个新词，独特而新潮。家庭型：家庭型：得翼之家得翼之家 让精彩

19、生活展翅高飞。让精彩生活展翅高飞。针对主要类群的增值包命名针对主要类群的增值包命名第二组方案第二组方案本套命名采用本套命名采用“消费对象消费对象”+V8+V8 的形式。的形式。“V8V8”语义双关，其一，借用汽车语义双关，其一，借用汽车高端八缸引高端八缸引擎擎的概念，寓意增值业务对人们工作生活强大的提升和带动作用；其二，的概念，寓意增值业务对人们工作生活强大的提升和带动作用；其二，“V V”是英文是英文“胜胜利利”的缩写，的缩写，“8 8”与与“发发”谐音，寓意电信的这个品牌将会无往不胜，同时也是对客户的谐音，寓意电信的这个品牌将会无往不胜，同时也是对客户的良好祝愿。良好祝愿。商务型：商务型：

20、商务商务V8V8 企业信息加速器企业信息加速器娱乐型：娱乐型：哈乐哈乐V8V8 娱乐发动机娱乐发动机家庭型：家庭型：益家益家V8V8 家庭通信好助理家庭通信好助理 这组命名借助于大家熟知的这组命名借助于大家熟知的“V8V8”概念，各命名均围绕概念，各命名均围绕v8v8，形成较强的关联，整体性较，形成较强的关联，整体性较好好针对主要类群的增值包命名针对主要类群的增值包命名第三组方案第三组方案本套命名采用本套命名采用“消费对象消费对象”+英文单词英文单词的形式，立求独特，避免平庸，以使增值业务从众多的形式，立求独特，避免平庸，以使增值业务从众多品品 牌中突出出来，给人以深刻印象牌中突出出来，给人以

21、深刻印象 。商务型：商务型：商运商运GoGo “商运商运”亨通表示对商务人士的良好祝愿；亨通表示对商务人士的良好祝愿；GoGo是英语进行时的一种表示方是英语进行时的一种表示方 式，表示时时都有好运气。式，表示时时都有好运气。娱乐型：娱乐型：PlayPlay吧吧 玩吧！娱乐吧！现时的视听、游戏可用玩吧！娱乐吧！现时的视听、游戏可用“PlayPlay”统一代之，统一代之，符号已经无符号已经无 处不在。处不在。“吧吧”既是感叹语也是集合的意思（歌吧、酒吧、茶吧既是感叹语也是集合的意思（歌吧、酒吧、茶吧）家庭型：家庭型：百宝百宝HomeHome 家庭通信百宝箱家庭通信百宝箱针对主要类群的增值包命名针对

22、主要类群的增值包命名示范表现示范表现 哈乐之翼 哈乐V8 play吧商务添翼 商务V8 商运Go娱乐型商客 得翼之家 益家V8 百宝Home家庭型第一组第一组第二组第二组第三组第三组以第二组为例进行以第二组为例进行logologo的表现的表现口号口号商客类娱乐类家庭类商务添翼，助您腾飞商务添翼，助您腾飞哈乐之翼，让快乐飞翔哈乐之翼，让快乐飞翔得翼之家，精彩生活、展翅高飞得翼之家，精彩生活、展翅高飞商客类娱乐类家庭类商务商务V8 V8 企业信息加速器企业信息加速器哈乐哈乐V8V8，娱乐发动机，娱乐发动机益家益家V8V8，您的家庭助理，您的家庭助理商客类娱乐类家庭类商运商运Go Go，商务通天下，

23、商务通天下Play Play 吧，娱乐自治区吧，娱乐自治区百宝百宝HomeHome，家庭通信百宝箱，家庭通信百宝箱针对客户群针对客户群套餐系列化套餐系列化增值品牌包增值品牌包增值品牌的演变 商务型商务型 娱乐型娱乐型 家庭型家庭型 家庭型家庭型 双振铃双振铃 绿色上网绿色上网 通话助理通话助理互联星空互联星空 谢谢大家谢谢大家PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTSPROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Sunday,September 24,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。10:46:2310:

24、46:2310:469/24/2023 10:46:23 AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2310:46:2310:46Sep-2324-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。10:46:2310:46:2310:46Sunday,September 24,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2310:46:2310:46:23September 24,202314、他乡生白发，旧国见青山。24 九月 202310:46:23 上午10:46:239月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 2310:46 上午9月-2310:46September 24

25、,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/24 10:46:2310:46:2324 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:46:23 上午10:46 上午10:46:239月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Sunday,September 24,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:46:2310:46:2310:469/24/2023 10:46:23 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2310:46:2310:46Sep-2

26、324-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:46:2310:46:2310:46Sunday,September 24,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2310:46:2310:46:23September 24,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 九月 202310:46:23 上午10:46:239月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 2310:46 上午9月-2310:46September 24,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/24 10:46:2310:46

27、:2324 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。10:46:23 上午10:46 上午10:46:239月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Sunday,September 24,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:46:2310:46:2310:469/24/2023 10:46:23 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2310:46:2310:46Sep-2324-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:46:2310:46:2310:46Sunday,September 24,202313、知

28、人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2310:46:2310:46:23September 24,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24 九月 202310:46:23 上午10:46:239月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 2310:46 上午9月-2310:46September 24,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/24 10:46:2310:46:2324 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:46:24 上午10:46 上午10:46:249月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉