品牌分析及建议页PPT课件

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1、Prepared by GenedigiCopyright Reserved 华帝品牌分析及建议华帝品牌分析及建议 目 录品牌分析公关策划关于危机处理第三阶段第二阶段第一阶段厨卫行业发展历程时间：80-90年代初期特点：企业低成本运作，品牌不成熟，以低档次、低价位为主时间：90年代后期特点：行业品牌逐渐出现，中高档市场迅速膨胀，国内知名品牌开始形成，如方太、老板等品牌发展初级阶段品牌发展初级阶段品牌迅速发展阶段品牌迅速发展阶段品牌形成阶段品牌形成阶段时间：2000年至今特点：国内品牌成熟壮大，方太、老板、华帝、帅康等国内强势品牌占据主导地位方太（2019）成立老板（1979）成立华帝（1992

2、）成立万家乐（1993）成立帅康（1993）进军厨具市场集中度较低，行业仍是散而不强油烟机前十大品牌的市场份额仅在58左右，主流企业销售规模主要还在七八个亿左右 品牌格局逐渐形成，品牌影响力不断加强目前已经形成以方太、老板、华帝为代表的国内一线品牌，外资品牌则以西门子、松下为代表；知名品牌拥有较高信赖感，销售主张弱于品牌影响力 品牌忠诚度相对较低各品牌产品混搭现象存在。消费观念越加成熟，但相比于家电行业，厨卫行业的品牌忠诚度仍然较低，消费者需要多层次信息的引导厨卫行业特点分析模糊的品牌认知筛选并形成入围品牌品牌、产品挑选决定购买消费者选购厨卫消费者选购厨卫产品决策过程产品决策过程产生需求导购介

3、绍导购介绍性价比性价比感观感观厨卫行业发展趋势行业面临行业面临内外交困内外交困外外 患患内内 忧忧受世界金融危机影响，出口企业转向内销市场国内经济发展减速，人们消费意愿降低房地产增速减缓，行业发展受到一定制约，消费重心将向“新旧置换”转移 由于产品系列重叠、技术包装过度，品牌认知存在错位现象 各个品牌中高端互相渗透，行业洗牌加剧消费者在购买厨卫产品时的关注点厨房专家懂得生活品味的家电创新家厨卫管家好房子要配好厨电老板更懂生活精致生活、源于细节竞争对手分析厨卫创新领导品牌（网站）幸福生活原来是真品牌定位品牌定位宣传口号宣传口号感受创意生活（网站）30多岁，有成熟生活经验，负责任的男人妈妈儿子竞争

4、对手分析爸爸？业内评价业内评价雍容、华贵的女性形象，在厨房电器领域专业高端、气派的男性形象，值得信赖的品牌感专业的厨房电器品牌，小有名气资历深厚的国产厨卫品牌，但品牌形象较模糊消费者印象消费者印象老板日常传播传播频率每月34条信息媒体选择平面媒体：江南都市报等网络媒体：搜狐网、中国家电网、21CN、搜房网、千龙等传播内容1.企业形象：08年亚洲品牌500强 老板连续三年行业第一名2.产品促销：绝对经济实惠 老板油烟机跌破2000大关3.创新技术：老板免拆洗创新技术油烟机：清逸吸引 优美激活4.公关活动:抽油烟机烦恼大征集备注有少量负面信息：老板油烟机 三次修不好害死人帅康日常传播传播频率每月8

5、9条信息媒体选择平面媒体：信息日报、浙江生活导报等网络媒体：慧聪网、万维家电网、中国家电网、搜狐、搜房网、阿里巴巴等传播内容1.产品促销：大胆采用太空合金 帅康油烟机欲破3k2.创新技术：颠覆传统设计帅康燃气灶可定时关机3.企业形象：品牌,让“帅康”更帅更活备注今年以来出现了大量负面信息：帅康老板身陷赌博门方太、老板、帅康在传播层面方太、老板、帅康在传播层面主推的是企业形象，产品和技主推的是企业形象，产品和技术也是其传播内容的一个重点术也是其传播内容的一个重点方太日常传播传播频率 每月45条信息媒体选择平面媒体：燕赵都市报、烟台日报等网络媒体：新浪网、中国家电网、万维家电网、慧聪网、千龙等传播

6、内容1.企业形象：方太打造中国嵌入式厨电第一品牌2.产品促销：顶级产品重磅出击方太油烟机爆50003.售后服务：方太打造厨电行业服务标杆4.创新技术：率先达标 方太“W”宽频热水器大显身手5.公关活动：向奥运献礼 方太鼎力打造厨房电器节备注有少量负面信息：宁波方太厨具上不合格被曝光 华帝日常传播传播频率每月67条信息媒体选择平面媒体：中国证券报等网络媒体：新浪网、搜狐网、慧聪网、万维家电网、中国家电网等传播内容1.奥运信息：“奥运+公益”差异化之路”2.公益活动：资助贫困儿童500名，华帝“1+2”感动中国3.股市动态：中小板“诚信五十强”备注近几年负面信息比较多：华帝燃气灶炉面爆炸，消费者对

7、华帝的处理方式表示不满华帝华帝0808年在传播层面以奥运年在传播层面以奥运+公益为主线，主推企业形象，与品牌和产品公益为主线，主推企业形象，与品牌和产品缺乏关联。另外，企业近几年负面报道频出，存在一定信任危机。缺乏关联。另外，企业近几年负面报道频出，存在一定信任危机。竞争对手分析竞争对手分析行业及品牌分析结论与此同时，可以看出，华帝在品牌和传播层面存在以下两点问题：根据我们得出的分析结论和华帝品牌及传播存在的问题，我们认为，华帝应该根据我们得出的分析结论和华帝品牌及传播存在的问题，我们认为，华帝应该达成如果能够达到这两个目标，华帝将有望打破行业既有格局，引起行业洗牌！如果能够达到这两个目标，华

8、帝将有望打破行业既有格局，引起行业洗牌！树立更加清晰的品牌形象，形成差异化优势同消费者达成经常性的、深入的沟通，让公关传播带动口碑传播华帝大事记20199月2019华帝成为北京2019年奥运会燃气具独家供应商 华帝欲建厨卫业“四大壁垒”两权分离，法人治理结构确立无偿捐助九运会火炬荣获“中国名牌产品”称号灶具连续九年销量第一文化整合，文化核心确认厦门会议，新英雄营销盛宴华帝首创公益品牌201920196月2019华帝燃气灶连续十年销量冠军，整体厨卫产品总销量第一 华帝世界创刊八年出版100期强势进军整体厨卫成功导入绿色CI2019201919924月9月8月7月成功上市，成为上市公司大事记企业荣

9、誉公益活动荣获“中国驰名商标”公司目标公司目标公司目标公司目标 华帝集团华帝集团成为厨卫行业的领导品牌 燃气燃具行业连续十二年产销冠军，公众认可度高国内成功上市2019年北京奥运会燃气具独家供应商渠道范围广，用户群体基数大成为全球最有影响力的厨卫制造商和服务商成为最有国际竞争力，被投资人信任的最专业企业华帝，拥有成熟完善的企业发展思路，以及健康旺盛的成长能力公司优势公司优势公司优势公司优势 公司愿景公司愿景公司愿景公司愿景 渠道优势渠道优势覆盖二、三级城市的成熟、稳定的经销商体制用户基数优势用户基数优势基于渠道优势形成的用户基数优势与竞争对手相比，华帝的差异化优势为这也是华帝在公关策划和执行时

10、应充分利用的优势！这也是华帝在公关策划和执行时应充分利用的优势！品牌定位：品牌定位：厨卫创新领导品牌 传播口号：传播口号：幸福生活原来是真 感受创意生活“幸福幸福”和和“创新创新”对消费者来说意味着什么？对消费者来说意味着什么？品牌策略分析品牌策略分析充分利用华帝的渠道和用户基数优势，在服务和传播层面实充分利用华帝的渠道和用户基数优势，在服务和传播层面实现与消费者的沟通，重塑品牌口碑，形成品牌差异化！现与消费者的沟通，重塑品牌口碑，形成品牌差异化！目 录品牌分析公关策划关于危机处理际恒始终以大公关的方式思考问题大公关策略可以形成最强的影响力运用从日常媒体传播、媒体关系维护，到市场研究分析、营销

11、战略规划等多种公关传播手段进行品牌推广策划一策划一抽油烟机和灶具是厨房的两大污染源，由于经常使用，它们积聚了厨房最多的油渍和灰尘，如长期不进行清洗将会严重污染厨房环境，从而危害我们的健康麻烦、脏、存在安全隐患是厨房电器清洗时会遇到的三个最让人挠头的问题，也是很多时候我们不愿意做厨房电器清洗的原因，我们可以称之为厨房T型区每个人都有过与厨房T型区不期而遇的经历，并曾深深为此苦恼有没有什么方法可以让人们即能够经常清洗厨房电器，又不用受到厨房T型区的困恼，让生活更加健康、轻松、安全呢？麻烦脏存在安全隐患健康死角华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划倡导经常清洗厨房电

12、器，保持厨房环境清洁卫生的健康的生活理念推广自己动手维护和清洗厨房电器的方法和生活情趣，发布厨房焕新手册！为消费者提供易用的厨房焕新工具建立厨房电器焕新服务团队，协助消费者解除厨房电器日常维护和清洗难的烦恼策划一策划一将厨房T型区一网打尽，让消费者尽享幸福生活！能带给华帝的利益能带给华帝的利益通过倡导一种健康的厨房电器使用理念，建立一个可以和消费者沟通的传播阵地和沟通平台，形成与消费者经常性的、深入的沟通，促进口碑的形成区别于竞争对手企业动态、产品信息、技术信息等同质化的传播内容，从厨房家电健康使用的视角切入，传播内容形成差异化树立华帝差异化的服务和品牌形象，助力华帝在市场竞争中脱颖而出华帝，

13、厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划策划一策划一利用事件带动传播利用事件带动传播华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划华帝，厨房焕新计划策划一策划一邀请名人为华帝厨房焕新计划代言，或为名人家庭进行厨房焕新发布厨房焕新计划和厨房电器检测和维护白皮书对参与厨房焕新计划的消费者进行跟踪回访你有没有过这样的经历，厨房电器在使用中出现了问题，自己研究了半天也没能解决，于是想到打电话求助于厂商可是却想不起保修单放在哪里，接下来便开始了翻箱倒柜的寻找保修单和售后服务电话的过程如果产品过了保修期，可以不用保修单了，我们还可能选择去网上搜索厂商的售后服务电话策划二策

14、划二能不能通过某种方式让用户更容易获得厂商的服务，并且和厂商形成沟通和互动，能不能通过某种方式让用户更容易获得厂商的服务，并且和厂商形成沟通和互动，同时提高用户的关注度和满意度呢？同时提高用户的关注度和满意度呢？如果进一步思考有一个很典型的场景可以设想：你正在厨房做饭，突然厨房电器出现了问题，或者不清楚下一步该做什么了，这时候你会怎么办？相信很多人的回答都会是打电话策划二策划二厨房本来就是一个比较枯燥的地方，如果再遇到问题就会让人感觉沮丧和郁闷厂商有什么方法可以帮助消费者解决这个困惑么？厂商有什么方法可以帮助消费者解决这个困惑么？但很多时候也许会出现找不到合适的人可以解答相关的问题，或找到的人

15、无法解答你的问题的情况建立华帝用户俱乐部，同时开通“华帝快乐厨房热线/网站”将“华帝快乐厨房热线/网站”的号码和网址设计在产品容易被看到的显眼位置鼓励消费者在产品使用出现问题或者在烹饪美食遇到疑问时拨打电话或登录网站进行咨询消费者可注册成为华帝用户俱乐部会员，并在今后每次打电话时由热线服务人员自动确认会员身份（只要会员打进电话，电脑上便会显示会员所在地、使用的产品型号、购买时间、曾经出过的问题等信息），并获得咨询服务有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心服务中心华帝快乐厨房热线电话和网址，位置醒目服务项目服务项目厨房电器 使用咨询美食料理 方法

16、咨询华帝赠送的免提电话策划二策划二800 xxx华帝快乐厨房热线的建立可以和百度咨询电话或114的生活百事通合作能带给华帝的利益：能带给华帝的利益：将服务电话设计在产品的显眼位置区别于其他厂商，形成了视觉上的差异化对于消费者而言，这个行为本身体现了厂商的一种重视服务的姿态，可提高消费者对品牌的信任度，并形成口碑建立华帝用户俱乐部并开通“华帝快乐厨房热线/网站”，可以使消费者主动和华帝取得联系并进行沟通华帝可以通过用户信息的收集，建立用户资料数据库，并根据数据库资料对产品和服务进行改进，同时对可能产生的危机进行防范有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活

17、更开心策划二策划二策划二策划二有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心大公关推广示例大公关推广示例事件营销：事件营销：影视剧植入电视节目植入策划二策划二发布厨房生活白皮书：发布厨房生活白皮书：做饭时最常遇到的问题大汇总你不知道的厨房电器使用小窍门做饭时火突然灭了是什么原因？有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心有华帝，厨房生活更开心大公关推广示例大公关推广示例媒体传播媒体传播核心传播内容：核心传播内容：华帝推出了快乐厨房热线/网站，为消费者解答厨房里的疑问，让厨房生活更快乐华帝的这种增值服务模式在行业里尚属首创，不仅吸

18、引了大量消费者的关注，更为引领厨卫行业进入了创新性经营的新时代稿件示例：华帝快乐厨房热线新鲜出炉有华帝，你也可以轻松当“煮妇”策划二策划二 目 录品牌分析公关策划关于危机处理负面信息内容负面信息内容最早出现时间最早出现时间负面信息数量负面信息数量华帝应对方式华帝应对方式华帝燃气灶炉面爆炸03年7月03年08年共150条今年9月给出了正式回复，表示将为消费者免费更换，但对之前的负面信息一直没正式回应，导致了更多负面信息的出现聚焦华帝：后奥营销的浮华背后08年9月1条该文章有明显的操作痕迹，怀疑为竞争对手恶意攻击华帝产品遭质疑 70%网友不信任华帝产品质量08年9月4条该文章有明显的操作痕迹，怀疑

19、为竞争对手恶意攻击华帝抽油烟机爆炸05年1月05年08年共16条未给予正式回应该表格列出的只是华帝近几年的部分负面信息，从中可以看出华帝缺乏系统、有效的危机应对和该表格列出的只是华帝近几年的部分负面信息，从中可以看出华帝缺乏系统、有效的危机应对和处理体系处理体系华帝负面信息监测际恒掌控有中共中央宣传部、国家质量技术监督局缺陷产品管理中心、消费者协会等政府高层资源。际恒拥有中央电视台3.15栏目组、中国质量报、中国消费者报等特殊媒体资源，并能根据事件灵活掌控！际恒专门成立了“电波媒传部门”，拥有大量的电波媒体资源。掌控媒体总量 超过2500家,各级媒体联系人达6900多位。危机处理危机处理危机处

20、理危机处理资源资源资源资源际恒危机处理资源认为危机不会发生在自己头上，或者认为随时都会发生，但怎样应对却准备不足；发生危机后极力遮掩，不让外界了解真相；仰仗自己的实力或品牌，对危机无所谓，不采取任何行动。企业在面对危机时容易犯的错误 预警预警“五线谱五线谱”防线一：媒体报道动态监控，特别是网络媒体的监控；防线五：启动新闻发言人制度（通常情况下，公关部负责人是最佳人选），制定危机管理手册，提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训，危机公关处理路演。防线四：建立企业良好的社会形象，密切与相关人群的互动交往；防线三：与政府或行业机构进行有效沟通，就重要问题达成默契或共识；防线二：核心媒体队伍的有效培养

21、，进行深度情感开发，争取舆论支持；危机预警机制危机公关处理法则Who谁出面Whom向谁传播When传播时间选择Where传播渠道What传播内容Why危机真相HoW如何传播危机公关危机公关对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。以下的7“W”危机公关解决方略：即按照7“W”诸方面的内容进行危机 的处理与公众传播，尽力为企业挽回声誉 上的损失，最大化地保持企业的公信力。危机事件来临危机事件来临建立企业紧急应变小组，公关公司协助（Emergency

22、Response Team，简称ERT）新闻发言人:1)对外传递一种声音,2)坦率承认问题建立危机处理小组（机构）内部：组织材料内部：组织材料领导办公室生产部门销售部门质量监督部门后勤部门外部：化解压力外部：化解压力法律咨询终端卖场调查受害用户的接洽与安抚加强媒体沟通消协、社会组织的沟通及时的新闻发布1)告诉媒体并通过媒体向公众传递事件的进展2)让员工享有知情权倾听用户声音*表达企业友善的态度和解决问题的决心进一步稳定内部军心*争取员工的理解与支持尽快恢复生产和终端销售调查结果的新闻发布(事实真相，再一次表达歉意，公布处理方案等)总结失败，获取经验媒体发布会致消费者公开信致合作伙伴、股东的通告危机公关执行结束危机公关执行结束危机公关处理流程谢谢！谢谢！