六金融产品营销策略

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1、 项目六项目六 金融产品营销策略金融产品营销策略vv知识学习目标知识学习目标知识学习目标知识学习目标 清楚金融产品各生命周期特点；清楚金融产品各生命周期特点；清楚金融产品各生命周期特点；清楚金融产品各生命周期特点；了解金融新产品的开发流程了解金融新产品的开发流程了解金融新产品的开发流程了解金融新产品的开发流程 了解金融产品定价的基本原理和影响因了解金融产品定价的基本原理和影响因了解金融产品定价的基本原理和影响因了解金融产品定价的基本原理和影响因素；素；素；素；了解金融营销渠道的含义、种类和功能；了解金融营销渠道的含义、种类和功能；了解金融营销渠道的含义、种类和功能；了解金融营销渠道的含义、种类

2、和功能；掌握金融营销渠道的策略掌握金融营销渠道的策略掌握金融营销渠道的策略掌握金融营销渠道的策略 掌握金融产品定价的方法和基本策略；掌握金融产品定价的方法和基本策略；掌握金融产品定价的方法和基本策略；掌握金融产品定价的方法和基本策略；vv能力实训目标能力实训目标能力实训目标能力实训目标 识别金融产品所处的生命阶段；识别金融产品所处的生命阶段；识别金融产品所处的生命阶段；识别金融产品所处的生命阶段；能够给予相应的营销策略；能够给予相应的营销策略；能够给予相应的营销策略；能够给予相应的营销策略；能利用金融营销渠道的知识选择合能利用金融营销渠道的知识选择合能利用金融营销渠道的知识选择合能利用金融营销

3、渠道的知识选择合适的分销渠道，如网点、中介商的适的分销渠道，如网点、中介商的适的分销渠道，如网点、中介商的适的分销渠道，如网点、中介商的选择。选择。选择。选择。模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融促销概述一、金融促销概述(一一)金融产品的概念金融产品的概念在现代市场营销学里，产品是指可以向市场提在现代市场营销学里，产品是指可以向市场提供的能满足消费者需要与欲望的一切东西。供的能满足消费者需要与欲望的一切东西。它可它可能是有形的，也可能是无形的，具体的人、地方、活动能是有形的，也可能是无形的，具体的人、地方、活动、

4、组织、主意、观念等都可能是产品的内容。组织、主意、观念等都可能是产品的内容。当代社会，金融产品与人们的生活联系日益当代社会，金融产品与人们的生活联系日益紧密，然而，人们对于金融产品的理解未必紧密，然而，人们对于金融产品的理解未必相同。相同。模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略(二二)金融产品的特征金融产品的特征1.1.无形性无形性2.2.不可分割性和广泛性不可分割性和广泛性3.3.易被仿效性和价格的一致性易被仿效性和价格的一致性4.4.金融服务与客户关系的持续性金融服务与客户关系的持续性 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略二、金融产品的分类二、金融产品的分类(一一)银行金

5、融产品银行金融产品1.1.基础性银行产品基础性银行产品2.2.开发性顾问类银行产品开发性顾问类银行产品3.3.其他新兴产品其他新兴产品(二二)保险金融产品保险金融产品1.1.按照保险基金的来源分类按照保险基金的来源分类2.2.按照保险的实施形式分类按照保险的实施形式分类3.3.按照保险对象分类按照保险对象分类4.4.按照保险保障的范围分类按照保险保障的范围分类 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略三、金融营销产品组合及生命周期策略三、金融营销产品组合及生命周期策略(一一)金融产品组合的概念金融产品组合的概念 金金融融产产品品组组合合是是指指金金融融机机构构所所经经营营的的全全部部产产

6、品线和产品目的组合或搭配。品线和产品目的组合或搭配。金金融融机机构构将将金金融融产产品品进进行行合合理理有有效效的的组组合合，对其产品营销方面的突出作用有：对其产品营销方面的突出作用有：1.1.产生广告的规模经济效应产生广告的规模经济效应2.2.有利于树立金融产品的形象有利于树立金融产品的形象3.3.有利于树立金融产品高效率地销售和分销有利于树立金融产品高效率地销售和分销4.4.有有利利于于金金融融机机构构“以以点点带带面面”，扩扩大大其其产产品品销售销售 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略(二二)金融机构常用的产品组合策略金融机构常用的产品组合策略 金金融融机机构构对对于于产产品

7、品组组合合策策略略的的选选取取，不不仅仅涉涉及及相相关关金金融融法法规规的的限限制制，还还受受机机构构的的经经营营规规模模、竞竞争争力力、市市场场前前景景和和市市场场发发展展方方向向及及机机构构的的自自身身管管理理水水平平、能能力力等等诸诸多多条条件件的的限限制制。因因此此，金金融融机机构构在在进进行行产产品品组组合合选选择择时时，应应考考虑虑多多方方面面的的影影响响因因素素，并并考考察察自自身身的的实实力力、目目标标和和条条件件。若若金金融融机机构构具具有有较较强强实实力力，且且经经营营目目标标在在于于占占有有更更多多的的市市场场份份额额和和增增加加产产品品销销售售，则则其其在在金金融融产产

8、品品组组合合中中，就就应应增增加加提提供供产产品品品品目目的的数数量量，即即增增加加其其产产品品组组合合的的宽宽度度与与深深度度，多多开开发发新新的的金金融融产产品品；反反之之，则则应应选选取取较较窄窄的的金金融融产产品品组组合合，讲讲营营销销的的重点放在某一种或几种金融产品上。重点放在某一种或几种金融产品上。模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略金融机构可以采用的产品组合策略包括：金融机构可以采用的产品组合策略包括：1.1.优质产品和服务取胜策略优质产品和服务取胜策略2.2.以新取胜策略以新取胜策略3.3.以快取胜策略以快取胜策略4.4.以廉取胜策略以廉取胜策略5.5.高档产品策略与

9、低档产品策略高档产品策略与低档产品策略6.6.系列产品策略系列产品策略 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略(三三)金融产品的生命周期与特点金融产品的生命周期与特点 金融产品从开始投放市场到被淘汰而退出市金融产品从开始投放市场到被淘汰而退出市场的全过程所经历的场的全过程所经历的 时间称为金融产品的生命时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分投入（导入）期、成长期、和衰退期一过程划分投入（导入）期、成长期、和衰退期四个阶段四个阶段。影响金融产品销售量的因素很多，而影响金融产品销售量的因素很多，而经济形势、宏观政

10、策、汇率、投资组合等因素是经济形势、宏观政策、汇率、投资组合等因素是造成市场需求波动的常见原因，即使在成熟期，造成市场需求波动的常见原因，即使在成熟期，也可能存在大的波动。所以，金融产品究竟处于也可能存在大的波动。所以，金融产品究竟处于生命周期的什么阶段，不能仅仅从短期的业务量生命周期的什么阶段，不能仅仅从短期的业务量的波动来确定。金融产品生命周期各阶段的主要的波动来确定。金融产品生命周期各阶段的主要特点如表：特点如表：模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略(四四)金融产品生命周期中各阶段的营销策略金融产品生命周期中各阶段的营销策略 1.

11、1.投入期的特点与营销策略投入期的特点与营销策略 2.2.成长期的特点与营销策略成长期的特点与营销策略 3.3.成熟期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略 4.4.衰退期的特点与营销策略衰退期的特点与营销策略 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略四、金融新产品开发四、金融新产品开发(一一)金融新产品的概念金融新产品的概念 商业银行产品开发的形式多种多样。在商业银行产品开发的形式多种多样。在新新型型服务下定义时，有一个概念性的困难，它服务下定义时，有一个概念性的困难，它来自于来自于新的金融产品新的金融产品与与金融产品改进金融产品改进的区别。银行信用卡与健康险是新型金额服务，的区别。银

12、行信用卡与健康险是新型金额服务，而通过邮寄或信用卡保险进行储蓄则只是服务而通过邮寄或信用卡保险进行储蓄则只是服务产品的一种改进。创新产品是基本性的新产品，产品的一种改进。创新产品是基本性的新产品，比较典型的含义是指：新型的技术，适当的投比较典型的含义是指：新型的技术，适当的投资，可预见的风险和具有深远意义的潜在市场资，可预见的风险和具有深远意义的潜在市场价值价值。模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略基基于于上上述述基基本本认认识识，我我们们对对商商业业银银行行金金融融新新产产品品的的开开发发,从从广广义义以以及及狭狭义义角角度度来来加加以以定义。定义。1.1.从广义角度看从广义角度看

13、 银银行行对对某某一一金金融融产产品品的的任任何何一一部部分分或或全全部部进进行行的的改改变变、创创新新或或变变革革，均均可可以以被被视视为为银银行行新新产产品品的的开开发发，因因而而形形成成多多种种多多样样新的银行产品形式。如：新的银行产品形式。如：(1)(1)全新金融产品全新金融产品 (2)(2)部分新金融产品部分新金融产品 (3)(3)改进型新金融产品改进型新金融产品 (4)(4)仿制型新金融产品仿制型新金融产品 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略2.2.从狭义上看从狭义上看 金融产品的开发主要可以被看作全新金融产品的开金融产品的开发主要可以被看作全新金融产品的开发，即完全新

14、型的金融产品的开发。对此，我们已经发，即完全新型的金融产品的开发。对此，我们已经在前面有所阐述，在此不再做重复的说明。值得注意在前面有所阐述，在此不再做重复的说明。值得注意的是，从金融产品自身结构成的角度看，每种金融产的是，从金融产品自身结构成的角度看，每种金融产品实际上都是金融产品所具有的不同特征要素，如价品实际上都是金融产品所具有的不同特征要素，如价格、收益、风险、流动性、可买卖性、数量、期限等格、收益、风险、流动性、可买卖性、数量、期限等不同组合的结果。任何金融产品的开发，无论是局部不同组合的结果。任何金融产品的开发，无论是局部的、微小的改动或更新，还是整体的。全新的产品开的、微小的改动

15、或更新，还是整体的。全新的产品开发，均是金融产品的自身各种特征要素的重新组合与发，均是金融产品的自身各种特征要素的重新组合与配套，需要满足能够使金融机构适应变化的。竞争的配套，需要满足能够使金融机构适应变化的。竞争的环境需要，适应客户的不同金融需求的基本特征环境需要，适应客户的不同金融需求的基本特征。模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略(二二)进行金融新产品开发和创新的流程与程序进行金融新产品开发和创新的流程与程序 银银行行理理财财市市场场中中不不乏乏这这类类现现象象：银银行行销销售售人人员员利利用用许许多多客客户户想想跑跑赢赢CPICPI的的急急切切心心理理，夸夸大大收收益益，回回

16、避避风风险险，忽忽略略评评估估整整体体市市场场的的潜潜在在风风险险，有有变变相相揽揽储储之之嫌嫌。看看似似品品质质颇颇多多的的理理财财产产品品实实则则是是简简单单模模仿仿、殊殊途途同同归归，同同质质化化现现象象日日益益严严重重。究究其其原原因因，主主要要归归咎咎于于银银行行的的创创新新能能力力缺缺乏乏，银银行行的的创创新新动动力力不不足足。由由此此可可见见，深深入入了了解解金金融融新新产产品品开开发发和和创创新新流流程程与与程程序序对对于于整整个个金金融融市市场场都都是是非非常重要的。常重要的。1.1.形成创意形成创意2.2.创意优选创意优选3.3.具体分析具体分析4.4.产品开发产品开发5.

17、5.产品试销和使用调查产品试销和使用调查6.6.正式推出正式推出 模块一模块一 金融营销产品策略金融营销产品策略(三三)新产品开发策略新产品开发策略 金金融融新新产产品品的的开开发发方方法法即即新新产产品品的的开开发发手手段段与与途途径径是是多多种种多多样样的的。例例如如，可可以以通通过过新新技技术术来来开开发发新新产产品品；可可以以通通过过对对现现有有产产品品的的不不足足进进行行改改进进与与修修正正，进进行行新新功功能能的的挖挖掘掘和和创创造造，从从而而改改进进与与革革新新金金融融产产品品；还还可可以以通通过过效效仿仿与与模模拟拟或或者者进进行行重重新新组组合合和和包包装装等等来来开开发发新

18、新产产品品。总总的的来来说说，金金融融机机构构在在开开发发金金融融新新产产品品时时可可根根据据需需要要采采用用以以下下不不同同的的策策略略，或或将将几几个个策策略略交交叉叉使使用用，以以达达到到其其新新产品开发的目的。产品开发的目的。1.1.扩张型开发策略扩张型开发策略2.2.差异型产品开发策略差异型产品开发策略3.3.卫星产品策略卫星产品策略 模模块块二二 金融金融产产品价格策略品价格策略 金融产品定价的意义非同一般，因为它是营销金融产品定价的意义非同一般，因为它是营销组合中唯一代表创造收入的因素。在金融交易组合中唯一代表创造收入的因素。在金融交易中，定价可以采用多种形式和内容。例如，确中，

19、定价可以采用多种形式和内容。例如，确定收费结构（银行业）、保险费及保险费率定收费结构（银行业）、保险费及保险费率（保险业）、确定抵押利率（房屋互助协会）、（保险业）、确定抵押利率（房屋互助协会）、确定交易成本（证券经纪机构）等。金融产品确定交易成本（证券经纪机构）等。金融产品的价格直接影响到企业的竞争力和收入水平。的价格直接影响到企业的竞争力和收入水平。企业首先需要制定定价目标，其次需要对定价企业首先需要制定定价目标，其次需要对定价的影响因素进行分析，接着企业会采用一定的的影响因素进行分析，接着企业会采用一定的定价方法制定出一个价格或价格范围，而后会定价方法制定出一个价格或价格范围，而后会在定

20、价策略的指导下对这个价格进行调整。通在定价策略的指导下对这个价格进行调整。通过这一系列活动，企业才能最终确定产品的价过这一系列活动，企业才能最终确定产品的价格。价格确定后，企业还需要根据环境的变化格。价格确定后，企业还需要根据环境的变化对价格进行调整。对价格进行调整。模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略一、金融营销定价概述一、金融营销定价概述(一一)金融产品定价的基本原理金融产品定价的基本原理 金融产品的价格是企业制定营销战略时最有力金融产品的价格是企业制定营销战略时最有力的武器之一，也是金融营销组合中最活跃的因的武器之一，也是金融营销组合中最活跃的因素，直接关系到金融产品的兴衰和企

21、业的发展。素，直接关系到金融产品的兴衰和企业的发展。因此，管理者在制定定价政策时必须考虑竞争、因此，管理者在制定定价政策时必须考虑竞争、企业参与竞争的细分市场、消费者的价值感受、企业参与竞争的细分市场、消费者的价值感受、成本因素及整体营销计划。金融产品的定价原成本因素及整体营销计划。金融产品的定价原则主要有两个，即目标组合优选原则和成本效则主要有两个，即目标组合优选原则和成本效益化优化原则。益化优化原则。模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略1.目目标组标组合合优优先原先原则则金金融融产产品品定定价价首首先先要要确确定定目目标标，而而目目标标往往往往有有多多个个。每每一一个个业业务务可

22、可能能会会有有一一个个或或两两个个以以上上的的定定价价目目标标。经经常常考考虑虑的的定定价价目目标标有有：生生产产目目标标在在市市场场条条件件不不利利的的情情况况下，舍弃期望利下，舍弃期望利润润，只，只为为确保生存而定价；确保生存而定价；利利润润最最大大化化目目标标为为保保证证一一定定时时期期内内的的最最大大利利润润水水平平而而定定价价；市市场场份份额额最最大大化化目目标标为为占占领领最大的市最大的市场场份份额额而定价；而定价；信信誉誉目目标标通通过过定定价价来来确确立立本本银银行行的的信信誉；誉；投投资资回回报报目目标标基基于于实实现现所所期期望望的的投投资资回回报为报为而定价。而定价。模块

23、二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略2.成本效益化原成本效益化原则则 成成本本效效益益化化原原则则的的实实质质是是在在平平衡衡好好效效益益与与成成本本的的合合理理关关系系的的前前提提下下，尽尽可可能能地地提提高高效效益益、降降低低成成本本。定定价价要要综综合合考考虑虑多多种种因因素素。例例如如，给给贷贷款款定定价价时时，就就要要考考虑虑放放款款的的各各种种条条件件、发发放放贷贷款款的的预预期期收收入入、给给借借款款者者提提供供资资金金的的成成本本、收收贷贷费费用用、借借款款者者的的信信用用评评级级和和风风险险等等级级、顾顾客客关关系系及及市市场场营营销销其其他他方方面面的的情情况况，以以

24、实实现现银银行行产产权权的的目目标标收收益益率率。金金融融机机构构的的经经营营成成本本主主要包括以下几种：要包括以下几种：模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略(1)(1)直直接接成成本本成成本本。直直接接生生产产成成本本即即可可以以直直接接分分摊摊到到各各个个职职能能部部门门或或各各种种产产品品上上的的费费用用支支出出，如如员员工工工工资资、津津贴贴、福福利利待待遇遇、加加班班费费、办办公公费费、资资金占用金占用费费、顾问费顾问费、设备费设备费、各种保、各种保险费险费等。等。(2)(2)销销售售成成本本。销销售售成成本本即即市市场场营营销销发发生生的的各各种种费费用用，如如客客户户经

25、经理理薪薪酬酬、广广告告费费、样样品品费费、旅旅费费、招待招待费费等。等。(3)(3)管理成本。管理成本。(4)(4)利息成本利息成本 模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略(二二)影响金融影响金融产产品定价的主要因素品定价的主要因素1.资资金成本金成本2.市市场场需要需要3.竞竞争争对对手状况手状况4.客客户户价价值值5.宏宏观经济观经济政策和政策和货币货币政策政策 模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略二、金融二、金融营销营销定价方法和策略定价方法和策略(一一)金融金融产产品定价的方法品定价的方法 金融机构面金融机构面临临三种广三种广义义的定价方法：成的定价方法：成本本导导

26、向定价法、需求主向定价法、需求主导导定价法、定价法、竞竞争争性定价法。每一个定价性定价法。每一个定价战战略都可以略都可以选择选择具体的方法。具体的方法。1.成本成本导导向定价法向定价法(1)(1)经验经验曲曲线线定价法定价法 (2)(2)目目标标利利润润定价法定价法 模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略 2.需求主需求主导导定价法定价法金金融融机机构构可可实实施施的的需需求求主主导导定定价价法法有有商商誉誉定定价价法法、创创新新产产品定价法、品定价法、关系定价法和主关系定价法和主导导定价法四种方法。定价法四种方法。(1)(1)商誉定价法商誉定价法(2)(2)创创新新产产品定价法品定价

27、法(3)(3)关系定价法关系定价法(4)(4)主主导导定价法定价法3.竞竞争性定价法争性定价法(1)(1)竞竞争平价法争平价法(2)(2)差差别别定价法定价法(3)(3)竞竞争投争投标标定价法定价法 模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略(二二)金融金融产产品定价的基本策略品定价的基本策略1.撇脂定价策略撇脂定价策略2.渗透定价策略渗透定价策略3.扣定价策略扣定价策略4.认认知价知价值值定价策略定价策略5.关系定价策略关系定价策略 模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略三、三、银银行行产产品定价模型和原理品定价模型和原理(一一)银银行行产产品价格构成品价格构成 金金融融机机构构

28、中中，商商业业银银行行由由于于经经营营特特殊殊商商品品-货货币币与与信信用用，所所以以它它所所提提供供的的产产品品具具有有特特定定的的内内容容。银银行行产产品品定定价价的的主主要要任任务务是是确确定定存存贷贷款款利利率率水水平平和和服服务务项项目目的的收收费费标标准准，根根据据银银行行提提供供产产品品和和服服务务的的不不同同，银银行行产产品品价价格格构构成成主主要要包包括括四四项项内内容容：利利率率、汇汇率率、手手续续费费和和创创新新业务费业务费用。用。1.利率利率 2.汇汇率率 3.手手续费续费 4.创创新新业务费业务费用用 模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略(二二)银银行行产产

29、品定价目品定价目标标 按按照照一一般般的的定定价价程程序序，银银行行在在制制定定产产品品价价格格之之前前需需要要首首先先明明确确定定价价目目标标，并并以以此此作作为为制制定定价价格格的的指指导导。所所谓谓定定价价目目标标，是是指指银银行行通通过过制制定定产产品品价价格格，在在所所处处经经营营环环境境中中所所需需要要达达到到的的目目标标。在在银银行行制制定定价价格格决决策策中中，明明确确适适当当的的、切切合合实实际际的的定定价价目目标标是是价价格格决决策策的的前前提提和和首首要要内内容容，也也是是价价格格决决策策中中选选择择价价格格策策略略和和方方法、确定法、确定评评价准价准则则的主要依据。的主

30、要依据。1.获获取利取利润润的定价目的定价目标标 2.扩扩大市大市场场份份额额的定价目的定价目标标 3.应对应对同同业竞业竞争的定价目争的定价目标标 4.树产树产品牌形象的定价目品牌形象的定价目标标。模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略(三三)银银行行产产品定价程序品定价程序 所所谓谓定定价价程程序序，是是指指银银行行将将影影响响定定价价的的诸诸多多因因素素加加以以仔仔细细考考虑虑并并适适当当地地安安排排与与组组织织，然然后后结结合合具具体体情情况况决决定定或或调调整整产产品品价价格格的的一一系系列列步步骤骤。它它通通常常包包括括：选选择择定定价价目目标标、定定价价信信息息收收集集整

31、整理理和和价价格格预预测测、选选择择定定价价战战略略与与方方法法、确确定定价价格格应应用策略、价格的用策略、价格的执执行与行与调调整等。整等。1.选择选择定价目定价目标标 2.定价信息收集整理和价格定价信息收集整理和价格预测预测 3.选择选择定价定价战战略与方法略与方法 4.确定价格确定价格应应用策略用策略 5.价格的价格的执执行与行与调调整整 模块二模块二 金融产品价格策略金融产品价格策略(四四)银银行行产产品定价基本原理品定价基本原理 归归纳纳起起来来，银银行行产产品品的的定定价价主主要要有有两两类类：集集中中定定价价的的银银行行产产品品和和单单独独协协商商价价格格的的银银行行产产品品。前

32、前者者是是指指集集中中制制定定金金融融服服务务中中单单一一产产品品或或系系列列产产品品的的价价格格，如如活活期期存存款款账账户户、定定期期存存款款账账户户；后后者者是是指指单单独独制制定定针针对对特特殊殊客客户户的的议议价价产产品品价价格格，如如企企业业活活期期存存款款、透透支支、国国际际服服务务等等。在在后后一一种种情情部部下下，许许多多银银行行提提供供的的产产品品没没有有一一个个明明确确的的价价格格或或价价格格体体系系，而而是是确确产产一一个个收收费费标标准准，并并以以此此为为基基准准来来增增加加或或减减少少收收费费。其其依依据据是是利利用用需需求求的的价价格格弹弹性性原原理理，区区分分不

33、不同同价价格格在在不不同同细细分分市市场场中中的的灵灵敏敏度度，对对同同一一银银行行产产品品针针对对不不同同细细分分市市场场 的的客客户户采采用用不不同同的的价价格格，但但该该方方法法的的实实施施前前提提是是防防止止不不同同细细分分市市场场之之间间的的交交叉叉渗透渗透。模模块块三三 金融金融产产品品营销营销渠道策略渠道策略 金融金融营销营销渠道是指金融渠道是指金融产产品或服品或服务务从生从生产领产领域向消域向消费领费领域所域所经过经过的整个通道，以及在的整个通道，以及在产产品的品的整个整个传递过传递过程中，程中，为满为满足目足目标标市市场场消消费费者的需求，者的需求，利用各种信息技利用各种信息

34、技术术和基于信息技和基于信息技术发术发展起来的网展起来的网络终络终端向其客端向其客户户提供的各种服提供的各种服务务。它的基本功能。它的基本功能是根据客是根据客户户的不同需求，将金融的不同需求，将金融产产品品进进行有效的行有效的组织组织和和传传送，从而送，从而转换转换成有意成有意义义的的产产品品组组合。在合。在金融金融营销营销中，渠道扮演着重要的角色。中，渠道扮演着重要的角色。模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略一、金融一、金融营销营销渠道概述渠道概述 (一一)金融金融营销营销渠道的含渠道的含义义和种和种类类 金融金融营销营销渠道是指金融渠道是指金融产产品或服品或服务务从生从生

35、产领产领域流向消域流向消费领费领域所域所经过经过的整个通道，以的整个通道，以及在及在产产品的整个品的整个传递过传递过程中，程中，为满为满足目足目标标市市场场消消费费者的需求，利用各种信息技者的需求，利用各种信息技术术和基于和基于信息技信息技术发术发展起来的网路展起来的网路终终端向其客端向其客户户提供提供的各种服的各种服务务。金融金融营销营销可以从四个方面加以分可以从四个方面加以分类类：1.按按产产品来划分品来划分 2.按按营业场营业场所来划分所来划分 3.按按对对网点的控制程度来划分网点的控制程度来划分 4.按按营业时间营业时间来划分来划分 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策

36、略(二二)金融金融营销营销渠道的功能渠道的功能 金融金融营销营销渠道在分渠道在分销销金融金融产产品或服品或服务务的的过过程程中，主要具中，主要具备备以下功能：以下功能：1.销销售功能售功能 2.服服务务功能金融功能金融营销营销渠道通渠道通过过向向终终端客端客户户提提供一系列的金融服供一系列的金融服务务，使客，使客户户感知利益增感知利益增值值。3.便利功能便利功能 4.信息功能信息功能 5.宣宣传传功能功能 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略(三三)金融金融营销营销渠道的渠道的类类型型 如同如同实实体体产产品一品一样样，金融，金融产产品或服品或服务务也需也需要借助一定的渠道和

37、地点要借助一定的渠道和地点销销售售给给客客户户。从是否。从是否经过经过独立的中独立的中间环节间环节来看，金融来看，金融产产品或服品或服务务的的分分销销渠道可以分渠道可以分为为直接分直接分销销渠道、渠道、间间接分接分销销渠渠道两大道两大类类。1.直接分直接分销销渠道渠道 2.间间接分接分销销渠道渠道 3.批批发发与零售与零售 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略二、金融二、金融产产品分品分销销渠道的渠道的选择选择 (一一)直接分直接分销销渠道和渠道和间间接分接分销销渠道的渠道的选择选择 金融机构是采取直接分金融机构是采取直接分销销渠道，渠道，还还是通是通过间过间接分接分销销渠道

38、渠道销销售售产产品，需要考品，需要考虑虑众多因素才能做众多因素才能做出出选择选择，其中主要包括，其中主要包括产产品及需求因素、市品及需求因素、市场场与与控制因素、成本与利控制因素、成本与利润润因素。因素。1.产产品及需求因素品及需求因素 2.市市场场与控制因素与控制因素 3.成本与利成本与利润润因素因素 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略(二二)网点位置的网点位置的选择选择 1 1、客客户寻户寻求求银银行。行。2 2、银银行行寻寻求客求客户户。3 3、银银行与客行与客户户无空无空间间限制地限制地进进行交易行交易 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略(三三)

39、销销售中介商的售中介商的选择选择 若金融机构需利用中介商若金融机构需利用中介商间间接接销销售其售其产产品，品，就必就必须须科学有交地科学有交地选择选择中介商。中介商。销销售是介商的售是介商的选择选择包括两包括两层层含含义义：一是决定具体的中介商，：一是决定具体的中介商，二是决定中介商的数目。二是决定中介商的数目。1.决定具体的中介商决定具体的中介商 2.中介商的技中介商的技术术系系统统 3.中介商的特征中介商的特征 4.中介商数目的决定中介商数目的决定 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略三、金融三、金融营销营销渠道的策略渠道的策略 (一一）金融金融营销营销新型渠道新型渠道网

40、网络营销络营销 1.金融金融业业网网络营销络营销 2.发发展网展网络络金融的必要性金融的必要性 3.网网络络金融的作用金融的作用 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略 (二二）网网络银络银行行营销营销策略策略 网网络银络银行是指以互行是指以互联联网网为为基基础础开展金融服开展金融服务务的的银银行，其行，其业务业务活活动动通通过过网网络络技技术术在虚在虚拟拟空空间间完成，完成，业务过业务过程程仅仅表表现为现为数字数字变变化的网化的网络络化商化商业银业银行。行。1.网网络银络银行的定行的定义义 国家巴塞国家巴塞尔尔银银行行监监管委管委员员会曾定会曾定义义，网，网络银络银行是指那些

41、通行是指那些通过电过电子渠道提供零售与小子渠道提供零售与小额产额产品和服品和服务务的的银银行，行，这这些服些服务务包括存款、包括存款、电电子商子商务务、账户账户管理等。管理等。模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略 从广从广义义上看，利用上看，利用电电子网子网络为络为客客户户提供提供产产品品与服与服务务的的银银行均可称行均可称为为网网络银络银行。行。这这里的里的“电电子网子网络络”包括包括电电信网、内部封信网、内部封闭闭式网式网络络、开放性网、开放性网络络（如互（如互联联网）。网）。产产品与服品与服务务“包括三个包括三个层层次：次：(1)(1)一般的信息和通信服一般的信息和通信

42、服务务，包括，包括银银行的宣行的宣传传广告、接入服广告、接入服务务等；等；(2)(2)简单简单的的银银行交易；行交易；(3)(3)所以的所以的银银行行业务业务。从狭从狭义义上看，网上看，网络银络银行是指利用网行是指利用网络络，为为通通过计过计算机、网路算机、网路电视电视、机、机顶顶盒及其他一些个人数盒及其他一些个人数字字设备连设备连接上网的消接上网的消费费者提供一者提供一类类或几或几类银类银行行实实质质性性业务业务的服的服务务。这这里的里的“网网络络”一般指开放型网一般指开放型网络络，“实质实质性性业务业务”是指涉及是指涉及银银行基本行基本职职能的能的产产品品与服与服务务。模块三模块三 金融产

43、品营销渠道策略金融产品营销渠道策略2.网网络银络银行的特征行的特征 (1)电电子虚子虚拟拟服服务务方式。方式。(2)运行运行环环境开放。境开放。(3)模糊的模糊的业务时业务时空界限。空界限。(4)业务实时处业务实时处理，服理，服务务效率高。效率高。(5)设设立成本低，降低了立成本低，降低了银银行的交易成本。行的交易成本。(6)交易交易费费用与地理位置的非相关性。用与地理位置的非相关性。3.网网络银络银行的功能行的功能 (1)信息服信息服务务功能。功能。(2)展示与展示与查询查询功能。功能。(3)综综合合业务业务功能功能 模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略（三）金融社区（三）

44、金融社区营销营销1.社区社区营销营销的特点的特点(1)直接面直接面对对消消费费人群，目人群，目标标人群集中，宣人群集中，宣传传比比较较直接，可信度高，更利于口碑宣直接，可信度高，更利于口碑宣传传。(2)氛氛围围制造制造销销售，投入少，售，投入少，见见效快，利用效快，利用资资金迅速回金迅速回笼笼。(3)可以作可以作为为普遍宣普遍宣传传手段使用，也可以手段使用，也可以针对针对特定目特定目标标，组织组织特殊人群特殊人群进进行重点宣行重点宣传传。(4)直接掌握消直接掌握消费费者的反者的反馈馈信息，信息，针对针对消消费费者者需求及需求及时对时对宣宣传战术传战术和宣和宣传传方向方向进进行行调查调查与与调调

45、整。整。模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略2.开展社区开展社区营销营销的思路的思路 (1)找找寻寻机会。机会。(2)铺铺开机会。开机会。(3)挖掘机会。挖掘机会。(4)旁旁观观机会。机会。(5)认识认识机会。机会。(6)长长久机会。久机会。3.银银行社区行社区营销营销策略策略 (1)对对社区社区进进行前期行前期调查调查，建立社区档案。，建立社区档案。(2)选择进选择进入社区的方式。入社区的方式。(3)活活动过动过程要精益求精。程要精益求精。模块三模块三 金融产品营销渠道策略金融产品营销渠道策略 (四四)金融低柜金融低柜营销营销 在在银银行中，有高柜和低柜之分。高柜主要行中，

46、有高柜和低柜之分。高柜主要办办理理现现金金业务业务，主要是，主要是针对针对个人客个人客户户，如存取款、同行，如存取款、同行汇汇款、款、办办卡、开网卡、开网银银、挂失等、挂失等业务业务；低柜主要；低柜主要办办理理非非现现金金业务业务，主要是，主要是针对对针对对公公户户，一般不与，一般不与现现金打金打交道，如开立交道，如开立对对公公结结算算账户账户、办办理理对对公公转账转账等。等。诸诸如如银银行行 理理财这财这个个职业职业不再坐在高高的柜台后面，而不再坐在高高的柜台后面，而是是“低柜低柜”工作人工作人员员：他：他们们和客和客户户聊天，主聊天，主动动推送信推送信息息给给客客户户；他；他们们是是综综合

47、金融服合金融服务务的提供者，从个人的提供者，从个人理理财规财规划、划、银银行理行理财产财产品到基金、股票、黄金、信品到基金、股票、黄金、信用卡、他用卡、他们们必必须须无所不知；他无所不知；他们拥们拥有有较较高的学高的学历历，通通过过了各种了各种业务资业务资格考格考试试，不少人，不少人还拥还拥有有AFP、CFP、甚至、甚至CFA证书证书。低柜。低柜营销营销即基于低柜即基于低柜业务业务而而开展的开展的对应对应的的营销营销方案及其方案及其执执行。行。实训环节实训环节在学完项目六后，由教师组织学生走访银行、在学完项目六后，由教师组织学生走访银行、在学完项目六后，由教师组织学生走访银行、在学完项目六后，

48、由教师组织学生走访银行、证券公司、保险公司、第三方理财机构等金证券公司、保险公司、第三方理财机构等金证券公司、保险公司、第三方理财机构等金证券公司、保险公司、第三方理财机构等金融企业，搜集整理常见的金融产品，追踪调融企业，搜集整理常见的金融产品，追踪调融企业，搜集整理常见的金融产品，追踪调融企业，搜集整理常见的金融产品，追踪调查这些金融产品的的定价策略，及金融产品查这些金融产品的的定价策略，及金融产品查这些金融产品的的定价策略，及金融产品查这些金融产品的的定价策略，及金融产品营销渠道的选择，将理论与实践结合，更见营销渠道的选择，将理论与实践结合，更见营销渠道的选择，将理论与实践结合，更见营销渠

49、道的选择，将理论与实践结合，更见深刻的理解产品的营销策略。深刻的理解产品的营销策略。深刻的理解产品的营销策略。深刻的理解产品的营销策略。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Saturday,September 23,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。10:37:1410:37:1410:379/23/2023 10:37:14 AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2310:37:1410:37Sep-2323-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。10:37:1410:37:1410:37Saturday,September 23,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。

50、9月-239月-2310:37:1410:37:14September 23,202314、他乡生白发，旧国见青山。23 九月 202310:37:14 上午10:37:149月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 2310:37 上午9月-2310:37September 23,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/23 10:37:1410:37:1423 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:37:14 上午10:37 上午10:37:149月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239

51、月-23Saturday,September 23,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:37:1410:37:1410:379/23/2023 10:37:14 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2310:37:1410:37Sep-2323-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:37:1410:37:1410:37Saturday,September 23,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2310:37:1410:37:14September 23,202314、意志坚强的

52、人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 九月 202310:37:14 上午10:37:149月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 2310:37 上午9月-2310:37September 23,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/23 10:37:1410:37:1423 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。10:37:14 上午10:37 上午10:37:149月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Saturday,September 23,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:37:1410:

53、37:1410:379/23/2023 10:37:14 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2310:37:1410:37Sep-2323-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:37:1410:37:1410:37Saturday,September 23,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2310:37:1410:37:14September 23,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 九月 202310:37:14 上午10:37:149月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月

54、2310:37 上午9月-2310:37September 23,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/23 10:37:1410:37:1423 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:37:14 上午10:37 上午10:37:149月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉