世联北京世界名园营销策略报告

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023世界名园营销策略报告世界名园营销策略报告世界名园世界名园9/22/2023本报告是严格保密的。报告纲要报告纲要1.1.房山区域分析房山区域分析2.2.项目本体分析项目本体分析3.3.项目成交客户分析项目成交客户分析4.4.区域市场房地产项目分析区域市场房地产项目分析5.5.项目占位项目占位6.6.整体策略安排整体策略安排7.7.商业销售建议商业销售建议2本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023一、房山区域分析一、房山区域分析9/22/2023本报告是严格保密的。房山区房山区人类文明之源，历史悠久人类文明之源，历史悠久p

2、房山区，位于北京市区西南。总面积2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办事处，463个村，总人口81.4万。p房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。p1949年隶属于河北。p1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。p1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。4本报告是严格保密的。“西部生态带西部生态带”、交通方便交通方便p“两轴两带多中心”城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为“西部发展带西部发展带”。p“西部生态带”：西部发展带在人口总量、GDP总量

3、和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为1.2:1），但西部山地相对较多，发展空间相对狭小，面临生态保护的任务更大，在规划城镇人口和城市建设用地的总量上，西部发展带与东部发展带的比例约为4:6。该区域是城市未来重要的发展地区，在维护生态环境的前提下，主要承担高新技术研发、旅游、商业物流、高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能高等教育等职能，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。p境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门

4、户。5本报告是严格保密的。生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够u 丰富精彩的历史文化资源。丰富精彩的历史文化资源。区内共有文化古迹302处，其中世界级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。u灵奇秀美的地质地貌资源。灵奇秀美的地质地貌资源。房山被地质学界誉为“洞穴王国”。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。u 储量丰富的矿产、地热资源储量丰富的矿产、地热资源。全区有储量4.5亿立方米的大理石，储量100多亿立方米的石灰石，

5、储量2000万吨的石英石、白云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏70度，日出水量2000立方米。因每年去房山旅游的人数较少，为了吸引更多客户，房山区旅游行业正在尝试推出体验式旅游活动。挖掘北京人头骨活动6本报告是严格保密的。产业优势明显，高于通州区产业优势明显，高于通州区国内生产总值比较2002200320042005房山132.8178210238通州91.3107.6129.9143产业结构2002200320042005房山9.8：43.4：46.89.6：45.2：45.29.246.244.6 8.5：42

6、.8：48.7通州14.7：44.2：41.1 11.7:47.4:40.9 9：50：41 8.5：48.5：43 产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展7本报告是严格保密的。北京区县工业排名（第四）北京区县工业排名（第四）2005年比上年增长%绝对额位次增速位次占18区县比重%海淀区6549789.88.511513.4朝阳区6292453.414.821412.9顺义区6126971613212.5房山区5712463.634.74511.7石景山区5397069.834.45611昌平区4730910.2

7、43.6649.7怀柔区2514508.249735.1通州区1993100.831.1874.1丰台区1982263.6179134大兴区175442123.610113.68本报告是严格保密的。但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域上市情况上市情况2003(M2)2004(M2)2005(M2)2006(1-9)(M2)房山区170497541158514913515368通州28816282028659821724556214通州销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)826685756839689006394

8、6282005128561309699536447204340962004148941440866540104330937482003977096360333823863593510房山区销售套数销售面积(m2)销售金额(￥)销售均价(￥/m2)2006(1-9)3153401227161503466402520051833256064101853166939782004131616170751709434831982003121715510744298459228569本报告是严格保密的。区域面临的机会：区域面临的机会：0606年初北京规划局发布年初北京规划局发布北京将建北京将建1111个新

9、城，房山区为其中之一个新城，房山区为其中之一u按照北京总体规划，北京将建延庆、昌平、门头沟、怀柔、密云、平谷、顺义、房山、大兴、亦庄、通州11座新城，其中顺义、通州、亦庄3个重点新城的规划已经完成。新城的人口未来可达570万左右。房山属于11个新城之一：通州、顺义、亦庄新城规划人口规模为70万90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间，大兴、昌平、房山新城规划人口规模规划人口规模约约6060万人万人。其中大兴、昌平、房山新城已有一定的发展基础，上述六个新城的规划总人口占新城规划总人口的75%。10本报告是严格保密的。新城规划具备优势的功能配套新城规划具备优势的功能配套u规划每一个新城至少有一

10、所三甲医院至少有一所三甲医院，至少有一所相当知名的中、小学，中、小学，还有高等院校还有高等院校，至少有一个有一定规模的中、小型购物中心一定规模的中、小型购物中心，还有娱乐文化娱乐文化方面，如博物馆、娱乐中心等配套设施。u新城区将变成新的人口接纳地，新城人口未来可达570570万左右万左右。u北京西部将建绿色屏障西部将建绿色屏障，中心城每出门500米要有一块城市绿地，新城也依此理念进行建设，要达到人均18平方米甚至更高。u陈刚透露，每个新城都规划了至少一条轨道交通至少一条轨道交通。在新城里道路密度达到6公里/平方公里，是旧城的3倍，公共交通比例占到公共交通比例占到60%60%以上以上。政府在大力

11、建设东部三个重点新城之际，政府在大力建设东部三个重点新城之际，未对其他新城做宣传，其规划前景目前不为市场认知！未对其他新城做宣传，其规划前景目前不为市场认知！11本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023二、项目本体分析二、项目本体分析u项目区位项目区位u项目基本经济指标项目基本经济指标u项目配套项目配套u项目一期综合分析项目一期综合分析u综合评价综合评价9/22/2023本报告是严格保密的。起始点起始点起始点起始点 终止点终止点终止点终止点直线距离直线距离直线距离直线距离世世世世界界界界名名名名园园园园良乡卫星城9公里西四环五棵松34公里西三环六里桥35公里西三环公主坟38公

12、里（一）项目区位（一）项目区位 西南六环外，城市边缘区，公交落后西南六环外，城市边缘区，公交落后项目位置：项目位置：房山区窦店镇京石高速路出口房山区窦店镇京石高速路出口200200米米处。窦店镇政府斜对面。处。窦店镇政府斜对面。交通情况：交通情况：仅有仅有917917路公交线可从六里桥直达本路公交线可从六里桥直达本项目，车程项目，车程100100分钟左右。分钟左右。13本报告是严格保密的。（二）项目基本经济指标（二）项目基本经济指标经经济济技技术术指指标标占地面积占地面积2746.7亩建筑面积建筑面积总共320万建筑平米容积率容积率0.92绿化率绿化率45%停车位停车位1：1.5总户数总户数1

13、.1078万户人口数量人口数量3.1万人建建筑筑类类别别 一期多层板楼、小高板46万平米建面；二期联排、Townhouse别墅；三期独栋别墅、传统四合院关键词描述：关键词描述：规划人口数量基本相当于目前整个窦店镇规划人口数量基本相当于目前整个窦店镇的人口。的人口。京京石石高高速速路路售楼处提香草堂A区区B区区C 区区D区区下沉广场、欧式下沉广场、欧式商业街、停车场商业街、停车场窦大路三期三期产品类型：独栋别墅、传统四合院产品类型：独栋别墅、传统四合院二期二期产品类型：联排、产品类型：联排、Townhouse别墅别墅一期一期产品类型：多层、小高层板楼产品类型：多层、小高层板楼超大规模，北京第一大

14、盘。超大规模，北京第一大盘。14本报告是严格保密的。（三）世界名园配套体系丰富（三）世界名园配套体系丰富 可替代中心城市的丰富性、便利性可替代中心城市的丰富性、便利性68综合楼69综合楼70综合楼71综合楼72汇金大厦73综合楼74科研综合楼75国粹医院76建材超市77纺织品超市78电子产品超市79电子银行80农业产品超市81燕都花园酒店82售楼处新址 83大卖场6869707172737475767778798081D D区区区区加拿大枫加拿大枫加拿大枫加拿大枫叶园叶园叶园叶园C C C C区区区区法国梧桐园法国梧桐园法国梧桐园法国梧桐园B B B B区区区区意大利罗马园意大利罗马园意大利罗

15、马园意大利罗马园8283A A A A区区区区荷兰郁金香园荷兰郁金香园荷兰郁金香园荷兰郁金香园京石高速京石高速窦大路窦大路底商底商底商底商高尔夫高尔夫练习场练习场游泳池游泳池蓝天幼蓝天幼儿园儿园汇金八中汇金八中15本报告是严格保密的。u以四个不同的国外标志性城市的命名不同的组团，以契合项目“联合国生态社区”的定位；u为解决社区生活配套问题，规划了大面积的商业街和教育配套；u以六层带电梯板楼为主，兼少量板式小高层（6#、7#、22#、25#），保证了相对较低容积率的建筑形式；u总共2762户，其中A区在售，共772户。321456789101112131517161821141922252023

16、2426686970717273575859606162656663647467757677787980818283272829303132333735363438394041444245434647484950515256555453A A A A区区区区荷兰郁金香园荷兰郁金香园荷兰郁金香园荷兰郁金香园D D区区区区加拿大枫加拿大枫加拿大枫加拿大枫叶园叶园叶园叶园C C C C区区区区法国梧桐园法国梧桐园法国梧桐园法国梧桐园B B B B区区区区意大利罗马园意大利罗马园意大利罗马园意大利罗马园汇汇汇汇 金金金金 商商商商 业业业业 大大大大 道道道道多层板楼为主多层板楼为主小高层板楼为辅小高

17、层板楼为辅中学幼儿园（四）项目一期分析（四）项目一期分析 1 1、一期规划、一期规划:52:52万平米万平米16本报告是严格保密的。一期经济技术指标一期经济技术指标项目项目面积面积单位单位项目项目面积面积单位单位总用地面积34.537Ha居住人数8148人居住户数2910户1、居住建设用地34.537Ha户均人口2.8人/户其中：住宅用地7.02Ha人口毛密度236人/Ha配套公建用地1.40Ha人口净密度1223人/Ha道路用地14.017Ha住宅建筑面积毛密度1.09万m/Ha绿地12.10Ha住宅建筑面积净密度5.39万m/Ha容积率1.42、技术经济指标总建筑面积518811.77m3

18、、住宅平均层数7.5层（1）地上建筑面积483485.29m住宅建筑面积378108.72m4、高层住宅比例29.7%配套公建面积105376.57m其中：商业建筑面积31452.63m5、停车数量办公建筑面积21378.32m机动车停车位1253辆公寓建筑面积24002.27m（住宅停车位按30%计算）医院建筑面积11685.12m其中：地上842辆教育建筑面积8546.64m地下411辆中小学校建筑面积8311.59m自行车停车位（地下）2910辆（2）地下建筑面积35326.48m停车库建筑面积12330m人均绿地面积2.5m/人设备用房建筑面积3000m绿地率35.03%地下人防建筑面

19、积17170.30m17本报告是严格保密的。2 2、配套启动较晚，不能先行展示、配套启动较晚，不能先行展示u教育配套教育配套0808年底投入使用年底投入使用北京汇金蓝天幼儿园、北京八中汇金分校（全日制市级重点中学）北京汇金蓝天幼儿园、北京八中汇金分校（全日制市级重点中学）医疗配套医疗配套0808年底投入使用年底投入使用社区中配有与国家中医药管理局合办的国家级医院：北京国粹医院、国际康复中心。社区中配有与国家中医药管理局合办的国家级医院：北京国粹医院、国际康复中心。u商业配套商业配套0707年中陆续投入使用年中陆续投入使用建筑面积建筑面积8 8万平米的汇金大道商业街。万平米的汇金大道商业街。u社

20、区温泉社区温泉未确定未确定西南山脉温泉资源的深度利用，使温泉流进板西南山脉温泉资源的深度利用，使温泉流进板HOUSEHOUSE舒适的空间群落，惊现别样风情。舒适的空间群落，惊现别样风情。u环境园林环境园林预计今年年底开始陆续投入使用预计今年年底开始陆续投入使用u社区班车社区班车已经投入使用已经投入使用u环保设备环保设备预计今年年底陆续投入使用预计今年年底陆续投入使用全球公认的全球公认的“生态肾生态肾”环保技术，首次应用北京。项目利用地下土壤进行生态循环的设备进行污水处理，环保技术，首次应用北京。项目利用地下土壤进行生态循环的设备进行污水处理，真正形成节水和环境保护双丰收的局面。真正形成节水和环

21、境保护双丰收的局面。18本报告是严格保密的。3 3、户型属于区域主流设计，六层带电梯、户型属于区域主流设计，六层带电梯板楼为主的建筑形式区域稀缺板楼为主的建筑形式区域稀缺105平米（两居）平米（两居）138平米（三居）平米（三居）138平米（三居）平米（三居）u舒适型户型设计；舒适型户型设计；u大开间、小进深、南北通透；大开间、小进深、南北通透；u多采用多采用270度豪华观景阳台和大飘窗设计；度豪华观景阳台和大飘窗设计；u户型多样，主力面积户型多样，主力面积60-136平米；平米；u功能划分合理，动静分区；功能划分合理，动静分区；u智能安防体系、智能智能安防体系、智能“一卡通一卡通”。19本报

22、告是严格保密的。（四）项目本体综合评价（四）项目本体综合评价体量北京第一大盘；区位房山区，远郊，交通不便利；产品多层带电梯板楼建筑形式属于区域稀缺类型，户型特色平平；配套规划价值点殷实，但大盘启动配套未先行，缺乏营销展示支撑；景观具备主题特色，但展示滞后。北京第一大盘，大盘素质齐备。北京第一大盘，大盘素质齐备。配套产品优秀配套产品优秀，展示条件滞后。，展示条件滞后。20本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023三、项目成交客户分析三、项目成交客户分析9/22/2023本报告是严格保密的。项目成交客户分析项目成交客户分析年龄：年龄：集中在集中在31-65岁岁区域来源：区域来源：海

23、淀、西城区、石景山区客户居多。海淀、西城区、石景山区客户居多。地缘性客户只占到地缘性客户只占到4%。22本报告是严格保密的。认可本项目的因素认可本项目的因素：配套、规模、景观、环境配套、规模、景观、环境客户最关注：客户最关注：社区配套、规划中的社区配套、规划中的M4轻轨轻轨但本案规划中的配套到位时间均比较晚，项目开发在产品无突破性创新的前提下，未做到配套和景观先行。23本报告是严格保密的。目前成交客户收入水平集中在目前成交客户收入水平集中在2-6千元千元/月。月。24本报告是严格保密的。客户购房目的中，自住与给父母购房占据客户购房目的中，自住与给父母购房占据70%比比例，投资客户也占据较高比例

24、。例，投资客户也占据较高比例。签约客户的主要认知渠道以活动营销、晚报和展会为签约客户的主要认知渠道以活动营销、晚报和展会为主。主。（大盘的老业主介绍成交并没有得到体现）（大盘的老业主介绍成交并没有得到体现）朋友介绍成交只占8%之前对项目客户的分析比较欠缺，客之前对项目客户的分析比较欠缺，客户形象不鲜明，摸清客户是后续工作户形象不鲜明，摸清客户是后续工作关键工作之一。关键工作之一。25本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023四、区域市场房地产项目分析四、区域市场房地产项目分析u区域市场典型房地产项目区域市场典型房地产项目u区域市场项目比较区域市场项目比较u区域市场销售情况统计区

25、域市场销售情况统计u区域市场存量统计区域市场存量统计u区域市场客户分析区域市场客户分析u区域市场总结区域市场总结9/22/2023本报告是严格保密的。大窦桥窦大路田家园小区田家园小区世界名园世界名园世界名园世界名园山水汇豪山水汇豪阎村出口窦店出口杜家坎长阳出口加州水郡加州水郡水墨林溪水墨林溪绿城百合绿城百合京周路琉璃河出口大自然新城大自然新城六里桥岳各庄桥四环路三环路碧桂园碧桂园长阳镇良乡地区窦店镇韩村河京石高速（一）区域市场典型房地产项目（一）区域市场典型房地产项目u水墨林溪水墨林溪u加州水郡加州水郡u绿城百合绿城百合u汇豪汇豪 山水美地山水美地u碧桂园温泉小碧桂园温泉小区区u田家园小区田家

26、园小区u大自然新城大自然新城27本报告是严格保密的。（二）区域市场项目比较（二）区域市场项目比较项目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度水墨林溪55万平米63万平米1.26集中商业街幼儿园、小学急救系统40%龙形水系，中式风格一居20%902774 6两居30%1002734 45三居30%1202796 258四居20%1402938 3复式-绿城百合57万平米64万平米1.121万平米欧式休闲商街57.70%坡地景观一居-两居40%80-1203672 11三居40%110-1503781 11四居2%130-160-复式18%

27、150-2203368 9山水汇豪18万平米31万平米1.2610万平米-40%自建林木绿植带一居20%40-60-两居40%80-100-三居40%130-1402680-四居-复式-28本报告是严格保密的。田家园小区20万平米30万平米1.25一居06031862两居20%80-12030295三居60%110-15059461四居10%130-16033200复式10%150-220-加州水郡200万平米130万平米0.654万平米5万平米1万平米45%美式自然园林一居0603790 0两居20%90-1254122 14三居60%130-1604090 14四居10%4896 3复式1

28、0%-大自然新城300万平米300万平米175%一居24%40-702361 16两居60%60-902480 39三居15%100-1202407 11四居1%1302477 1复式-碧桂园56万平米100万平米2.310万平米37%一居8%50-704363 6两居45%80-1204168 8三居45%110-1204205 18四居2%1304920 0复式0130-1902181 0项目规模容积率配套情况园林规划产品占地面积建筑面积商业学校医疗规模风格户型比例面积分布销售价格销售速度区域市场区域市场“大盘大盘”云集云集以两居、三居供应为主以两居、三居供应为主三居面积集中在三居面积集中

29、在110-150平米平米两居面积集中在两居面积集中在80-120平米平米销售速度普遍较慢销售速度普遍较慢29本报告是严格保密的。（三）区域市场销售情况统计（三）区域市场销售情况统计区域市场销售平均速度为区域市场销售平均速度为41套套/月月绿城百合、加州水郡、碧桂园温泉小区销售均价最高，突破四千元，销售速度基本都在绿城百合、加州水郡、碧桂园温泉小区销售均价最高，突破四千元，销售速度基本都在30套套/月。月。30本报告是严格保密的。（四）区域市场存量统计（四）区域市场存量统计项目市场存量一居两居三居四居复式水墨林溪311118234-绿城百合-67365824276山水汇豪73130120-田家园

30、小区1634859-17加州水郡0924426781大自然新城173470-碧桂园173985839149合计28223732307139383两居、三居的市场存量最多两居、三居的市场存量最多31本报告是严格保密的。（五）区域市场客户分析（五）区域市场客户分析信息来源：区域市场房地产项目销售人员访谈u1）本地客户占据部分比例，但绝大多数来自市区，三七开吧，其中部分来自六里桥附近，部分来自海淀，还有一些其他区域的也有，主要是西南的客户。u2）客户年龄年轻人30岁左右的较多，觉得上班有公交车还是愿意买这里的房子，便宜。还有一些退休的老人，觉得这里环境好，适合过来养老，也便宜。客户价格敏感度高。u3

31、）自住的多，投资的少，投资大多是出租给周边的大学生。u4）客户心理认为房山离市区距离很远，但是乘坐车达到市区的时间还可以接受。32本报告是严格保密的。（六）区域市场总结（六）区域市场总结区域市场房地产项目：区域市场房地产项目：1.1.大盘云集，容积率偏低，基本在大盘云集，容积率偏低，基本在1.31.3以内；以内；2.2.建筑形式均以低密度板楼为主；建筑形式均以低密度板楼为主；3.3.各盘商业、教育等配套均比较齐备；各盘商业、教育等配套均比较齐备；4.4.绿化率较高，生态环境较好；绿化率较高，生态环境较好；5.5.以两居、三居为主要供应；以两居、三居为主要供应；6.6.销售价格基本集中在销售价格

32、基本集中在30003000左右，但存在左右，但存在40004000以上的品质楼盘；以上的品质楼盘；7.7.区域市场整体销售速度较慢，区域市场整体销售速度较慢，0606年平均速度为年平均速度为4040余套余套/月。月。8.8.客户以市区西、南为主，便宜是主要购买驱动力。客户以市区西、南为主，便宜是主要购买驱动力。区域市场无法避免价格竞争、产品力竞争。区域市场无法避免价格竞争、产品力竞争。33本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023五、项目占位五、项目占位u目标目标u项目项目swot分析分析u需要思考的几个关键问题需要思考的几个关键问题u项目占位项目占位9/22/2023本报告是

33、严格保密的。目标目标u0606年：年：A A区剩余产品区剩余产品330330套销售套销售80%80%以上；以上；u0707年：年：B B区销售完毕并带动区销售完毕并带动A A区全部销售，年底开始区全部销售，年底开始CC区销售，价格得到一定提升。区销售，价格得到一定提升。35本报告是严格保密的。（一）项目（一）项目SWOTSWOT分析分析u优势：优势：S S1.大规模，体量为房山第一大。2.大配套：引进蓝天幼儿园（已经确定）与北京八中（谈判中）；配有国家级医院：北京国粹医院和国际康复中心；8万平米商业街；社区温泉。3.位于房山区窦店镇政府对面，周边环境相对较为成熟。4.紧邻锦绣高尔夫球场，生态环

34、境好。u劣势：劣势：WW1.体量大，社区开发与管理难度大。2.所在房山区目前不为居住热点区。3.项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。u机会：机会：OO1.房山区属于北京“两轴两带多中心”规划中的“西南生态带”，教育、旅游、生态、文化资源优势较好。2.可能成为北京规划的11个新城之一。u威胁：威胁：T T1.房山区项目皆为大盘，产品力与价格竞争较多，客户分流明显。？如何规避劣势？如何规避劣势？如何更好地利用机会借势？如何更好地利用机会借势？我们的核心竞争优势是什么？我们的核心竞争优势是什么？我们如何发挥优势？我们如何发挥优势？如何面对竞争，最终取胜？如何面对竞争，最终取胜？36本报告是严格保

35、密的。卖点整合卖点整合u 产品？产品？u 区域？区域？u 配套？配套？u 大社区大社区？37本报告是严格保密的。u 区域？区域？p是“两轴两带”规划中的西部生态带，生态环境良好，旅游资源丰富。p国内生产总值较高，产业优势明显。p房地产开发进程缓慢，目前未形成居住热点区。p“新城”规划已经通过，后发潜力无限。目前区域价值的市场认知度低，目前区域价值的市场认知度低，目前区域价值的市场认知度低，目前区域价值的市场认知度低，需要借势宣传，扩大其市场影响力。需要借势宣传，扩大其市场影响力。需要借势宣传，扩大其市场影响力。需要借势宣传，扩大其市场影响力。可构成项目价值中的关键一环！可构成项目价值中的关键一

36、环！可构成项目价值中的关键一环！可构成项目价值中的关键一环！u 产品？产品？u 配套？配套？u 大社区大社区？卖点整合卖点整合38本报告是严格保密的。p中低密度带电梯板楼，区域稀缺。p区域主流户型，不具备绝对竞争优势。p景观园林规划品质难以抗衡其他项目。p设施、设备、交房标准也无特殊亮点。建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值。建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值。建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值。建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值。户型特色较为平淡，用展示和体验丰富其价值感知。户型特色较为平淡，用展示和体验丰富其价值感知。户型特色较为平淡，用展示和体验丰富其价值感知。户型特色较为

37、平淡，用展示和体验丰富其价值感知。u 产品？产品？u 区域？区域？u 配套？配套？u 大社区大社区？卖点整合卖点整合39本报告是严格保密的。p商业：8万平米商业大街，尚未成形，区域非商业投资热点区，难以“先声夺人”。p医疗：项目原定位为养老型社区，引进国家级医疗配套，但没有及时到位。p教育：蓝天幼儿园已经签约进驻，北京八中（初中、高中部）还在谈判中。配套齐全，品质较高，展示难以先行。配套齐全，品质较高，展示难以先行。配套齐全，品质较高，展示难以先行。配套齐全，品质较高，展示难以先行。“效果图效果图效果图效果图”围挡展示，预告未来繁华境界！围挡展示，预告未来繁华境界！围挡展示，预告未来繁华境界！

38、围挡展示，预告未来繁华境界！软文深度阐述，软文深度阐述，软文深度阐述，软文深度阐述，“大城大城大城大城”要看升值！要看升值！要看升值！要看升值！u 产品？产品？u 区域？区域？u 配套？配套？u 大社区大社区？卖点整合卖点整合40本报告是严格保密的。p北京第一大盘，320万平米建筑面积。p规划人口5万，为目前整个窦店镇居民总数。p已经脱离社区的概念，形成城市的轮廓。p大社区，服务与管理品质比较关键。本案智能化系统医疗服务平台、特色“一卡通”服务较为突出，但物业管理服务公司暂未明确，物业管理价值空白。u 产品？产品？u 区域？区域？u 配套？配套？u 大社区大社区？用用用用“城城城城”界定项目定

39、位与社区鲜明形象。界定项目定位与社区鲜明形象。界定项目定位与社区鲜明形象。界定项目定位与社区鲜明形象。与竞争对手形成有效区隔。与竞争对手形成有效区隔。与竞争对手形成有效区隔。与竞争对手形成有效区隔。尽量增加项目服务、管理附加值及其体验，尽量增加项目服务、管理附加值及其体验，尽量增加项目服务、管理附加值及其体验，尽量增加项目服务、管理附加值及其体验，丰富社区价值体系。丰富社区价值体系。丰富社区价值体系。丰富社区价值体系。卖点整合卖点整合41本报告是严格保密的。实物展示实物展示 X 包装形象展示包装形象展示 销售团队说辞引导销售团队说辞引导 营销整合营销整合1.体量大，社区开发与管理难度大。2.所

40、在房山区目前不为居住热点区。3.项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。u我们如何规避、转化项目劣势我们如何规避、转化项目劣势？服务附加值体验服务附加值体验 区域价值造势区域价值造势 42本报告是严格保密的。区域房地产项目联合借势、造势，区域房地产项目联合借势、造势，炒热区域，提升市场关注度，造成炒热区域，提升市场关注度，造成区域物业升值话题！区域物业升值话题！营销整合营销整合1.房山区属于北京“两轴两带多中心”规划中的“西南生态带”，教育、旅游、生态、文化资源优势较好。2.北京规划的11个新城之一。u我们如何借助机会，创造突破点我们如何借助机会，创造突破点？43本报告是严格保密的。在解决危机

41、问题、展示问题的前提下，跳出在解决危机问题、展示问题的前提下，跳出单纯的大盘竞争，营造单纯的大盘竞争，营造“城城”的营销模式，的营销模式，引领市场，抢占最大量客户份额！引领市场，抢占最大量客户份额！对抗性营销，劫杀竞争对手客户群！对抗性营销，劫杀竞争对手客户群！预留升值空间，增加楼盘吸引力！预留升值空间，增加楼盘吸引力！大客户营销，开辟大体量营销阵地！大客户营销，开辟大体量营销阵地！营销整合营销整合1.房山区项目皆为大盘，产品力与价格竞争较多，客户分流明显。u我们如何应对竞争的威胁？我们如何应对竞争的威胁？44本报告是严格保密的。（三）项目占位（三）项目占位 挑战者挑战者挑战者挑战者补缺者补缺

42、者补缺者补缺者领导者领导者领导者领导者跟随者跟随者跟随者跟随者u本案体量为区域市场最大。本案体量为区域市场最大。u为确保大盘的连续开发，需要持续、稳定、为确保大盘的连续开发，需要持续、稳定、大量的资金回收。大量的资金回收。u我们必须我们必须抢占区域市场最大量的客户抢占区域市场最大量的客户份额，创造区域市场最优势的项目形象，份额，创造区域市场最优势的项目形象，顺势而上，成就顺势而上，成就“江湖老大江湖老大”地位！地位！u形象至上！形象至上！u综合品质取胜！综合品质取胜！u丰富的溢价因素支撑！丰富的溢价因素支撑！u积极广泛的好口碑宣传！积极广泛的好口碑宣传！u客户高忠诚度！客户高忠诚度！u持续稳定

43、的销售业绩！持续稳定的销售业绩！u广泛的市场关注度！广泛的市场关注度！u震撼的市场影响力！震撼的市场影响力！u愿景目标愿景目标愿景目标愿景目标 45本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023 六、项目占位下的整体策略安排六、项目占位下的整体策略安排u策略形成策略形成u策略总攻略策略总攻略9/22/2023本报告是严格保密的。（一）策略总攻略（一）策略总攻略营销总攻略索引营销总攻略索引展示攻略展示攻略展示攻略展示攻略（主场展示攻略）（主场展示攻略）（外围展示攻略）（外围展示攻略）推广攻略推广攻略推广攻略推广攻略0606年营销策略年营销策略0707年营销策略年营销策略（关键节点攻略

44、）（关键节点攻略）47本报告是严格保密的。（二）策略总攻略（二）策略总攻略展示攻略展示攻略展示攻略展示攻略（主场展示攻略）（主场展示攻略）（外围展示攻略）（外围展示攻略）营销总攻略索引营销总攻略索引推广攻略推广攻略推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略展示攻略展示攻略0606年营销策略年营销策略0707年营销策略年营销策略（关键节点攻略）（关键节点攻略）48本报告是严格保密的。展示攻略展示攻略主场展示攻略主场展示攻略1.主案场工程整改：售楼处、样板间、园林示范区、工地围挡、看房通道系统整改，营造大盘主场氛围，奠定项目品质形象！园林无法先行示范区也要进行展示售楼处形象改造营造主案场营销氛围正式售楼处早

45、日投入使用工地围挡看房通道加强大盘气势样板间展示保证质量前提兼顾产品品质形象营造强势主场氛围，不放过一个来访客户！营造强势主场氛围，不放过一个来访客户！49本报告是严格保密的。展示攻略展示攻略外围展示攻略外围展示攻略1.增强市区广告牌形象展示！2.增加项目周界道旗！甚至包括竞争项目周界。长安街沿线西三环西四环京石高速公路六里桥选择范围：西长安街沿线，三四环附近；三环、四环路；六里桥处50本报告是严格保密的。展示原则：展示原则：u规律1：项目正常销售的基础价格价格价格价格形象形象形象形象u规律2：形象价格时，项目风险小；形象=价格时，项目产品须具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。选择一：中形

46、象、中价格、低速度风险模式选择二：中形象、低价格、低速度利润模式选择三：高形象、中价格、高速度选房目标选择四：高形象、高价格、中低速度风险模式51本报告是严格保密的。（二）策略总攻略（二）策略总攻略展示攻略展示攻略展示攻略展示攻略（主场展示攻略）（主场展示攻略）（外围展示攻略）（外围展示攻略）0606年营销策略年营销策略0707年营销策略年营销策略（关键节点攻略）（关键节点攻略）营销总攻略索引营销总攻略索引推广攻略推广攻略推广攻略推广攻略推广攻略推广攻略推广攻略推广攻略52本报告是严格保密的。常规营销渠道分析常规营销渠道分析渠道渠道成本成本效果评估效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形

47、象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的

48、不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。看房班车较低直接带来客户上门量。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的

49、流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。53本报告是严格保密的。根据项目情况，分两个阶段制定推广策略根据项目情况，分两个阶段制定推广策略第一阶段：第一阶段：2006年年底前年年底前第二阶段：第二阶段：2007年年06年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直效性渠道为主。年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直效性渠道为主。任务：主要销售任务是任务：主要销售任务是A区剩余区剩余300余套产品。销售额约余套产品。销

50、售额约1个亿。个亿。07年起势，为项目年起势，为项目B地块推向市场奠定大盘高度，树立项目品牌形象，建立地块推向市场奠定大盘高度，树立项目品牌形象，建立较高的市场知名度与影响力！较高的市场知名度与影响力！营销以立体化、铺面式推广组合进行。营销以立体化、铺面式推广组合进行。54本报告是严格保密的。0606年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直销性渠道为主。年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直销性渠道为主。渠道渠道成本成本效果评估效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一

51、，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。评奖较

52、高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房地产项

53、目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。关键节点投放，发布项目销售信息。主要推广渠道主要推广渠道主要推广渠道主要推广渠道55本报告是严格保密的。0707年项目起势，迅速扩大项目信息覆盖面与市场影响力，奠定大盘形象。年项目起势，迅速扩大项目信息覆盖面与市场影响力，奠定大盘形象。渠道渠道成本成本效果评估效果评估报纸广告持续性投放，高硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；软文：项目价值、理念深度阐述。网络广告持续性投放，高是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业

54、界与市场的信息传播范围与传播速度。户外广告一次性投放，高昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。事件营销差异性较大项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。活动营销持续投入，较高根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。采用积分方法给客户优惠。电视广告性价比较差提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。电台因频道而异是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。大客户推介较高直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。

55、评奖较高目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。论坛较高在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。巡展、派单较低，高性价比借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。短信、直投较低，高性价比直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。车体、地铁广告较低，高性价比通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。看楼班车较低增加客户上门量。项目网站差异性较大是目前房

56、地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。展会一次性较高是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。主要推广渠道主要推广渠道主要推广渠道56本报告是严格保密的。1 1、0606年营销策略年营销策略uu以危机处理与案场整改为主，进行直销性、低成本媒体推广。以危机处理与案场整改为主，进行直销性、低成本媒体推广。以危机处理与案场整改为主，进行直销性、低成本媒体推广。以危机处理与案场整改为主，进行直销性、低成本媒体推广。主体运作流程主体运作流程VIVI系统（分案名系统（分案名/LOGO/LOGO）明晰形象定位明晰形象定位/营

57、销主题营销主题提取核心概念提取核心概念直销性信息覆盖直销性信息覆盖大盘形象大盘形象大盘形象大盘形象体现大盘的各期体现大盘的各期体现大盘的各期体现大盘的各期不同的定位与特征，不同的定位与特征，不同的定位与特征，不同的定位与特征，给客户不断的新鲜感，给客户不断的新鲜感，给客户不断的新鲜感，给客户不断的新鲜感，并推进大盘形象品牌并推进大盘形象品牌并推进大盘形象品牌并推进大盘形象品牌的提升的提升的提升的提升57本报告是严格保密的。形象定位、核心概念与营销主题形象定位、核心概念与营销主题形象定位形象定位北京第一大盘，岂止气度万千！北京第一大盘，岂止气度万千！模糊房山区域概念模糊房山区域概念概念支撑概念支

58、撑“大城大城”无界无界道路交通条件、社区班车道路交通条件、社区班车社区专项社区专项“一卡通一卡通”服务服务社区和谐人文氛围社区和谐人文氛围建筑规划、产品：低密度，带电梯，阳光板楼建筑规划、产品：低密度，带电梯，阳光板楼自由、自然、舒心、温馨的自由、自然、舒心、温馨的“大城大城”生活气息生活气息智能安防系统、智能安防系统、“生态肾生态肾”环保技术环保技术生态环境、景观园林生态环境、景观园林配套：品质教育、商业、医疗、温泉配套：品质教育、商业、医疗、温泉区区域域无无界界生生活活无无界界交交通通无无界界视视界界无无界界沟沟通通无无界界族族群群无无界界空空间间无无界界梦梦想想无无界界58本报告是严格保

59、密的。0606年推广攻略年推广攻略9 9月月户外广告整月昭示项目形象。250万/年车体广告整月在目标区域散播项目信息。5万1010月月邮政直投10月上旬、中旬、下旬各投放1次目标区域信息直效传递。30万网络广告10月上旬搜房网，信息覆盖，业界传播。10万大客户推介中旬直接有效推动项目大体量销售。20万项目网站10月底到位开辟项目宣传主阵地，昭示项目形象，发布项目信息。10万报纸广告10月中旬、下旬各投放1次昭示项目形象，发布项目销售信息与关键活动信息。20万地铁广告整月1号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万看楼班车

60、整月增加客户上门量。0.5万竞争项目门前派单10月中旬开始至11月底截杀竞争项目目标客户群。5万1111月月网络广告11月上旬焦点网，信息覆盖，业界传播。10万短信群发11月中旬目标客户群信息直效发布项目销售信息。5万地铁广告整月2号线，快速、大范围散播项目信息。20万车体广告整月在目标区域散播项目信息。10万看楼班车整月增加客户上门量。0.5万户外广告整月进行整改一次。1万1212月月促销活动12月上旬老客户带新客户成交优惠（新老客户均赠送2年物业费）。5万182182万万59本报告是严格保密的。0606年主要推广内容年主要推广内容报纸媒体策略报纸媒体策略项目开发理念与规划思想抛出“北京第一

61、大盘”以及“大城”概念形象“北京第一大盘，岂止气度万千”软文软文硬广硬广10月中旬月中旬卖点：“大城无界”信息告知：论坛即将启动“诚信纲领”形象：“大城”全透明项目运行全程白皮书首期隆重发布10月下旬月下旬主流媒体北青、北晚主流媒体北青、北晚主流媒体搜房、焦点主流媒体搜房、焦点焦点形象：“大城无界”文字：项目综合价值阐述搜房形象：“北京第一大盘，岂止气度万千”文字：项目综合价值阐述10月上旬月上旬11月上旬月上旬网络媒体策略网络媒体策略60本报告是严格保密的。出位、出彩出位、出彩目的：目的：1.开辟项目形象与价值信息传递的软性主战场。2.刷新网站形象，高调昭示“大城”气势。3.以创新手法，快速

62、营造社会话题，并扩大项目价值、信息传播范围，开辟新的传播途径。1、风格调整，以大气势衬托项目“气度万千”之象；2、项目价值点整合，丰富社区细节价值展示面；3、动态信息跟进，及时更新，持续保持高点击率；网站建设策略网站建设策略出位、出彩设计：出位、出彩设计：出位、出彩设计：出位、出彩设计：大型社区网络游戏：“大城寻宝”以虚拟网络世界的形势，展现社区风采，游戏者寻找社区细节价值点，回答社区近期动态新闻事件，并获得相应点数，在截至时间内凭获得的点数换取相应的礼物，并可在游戏墙上发送祝福语给好友、亲人，永久保留。9月启动建设，月启动建设，10月底到位：月底到位：61本报告是严格保密的。北京燕化集团北京

63、燕化集团目的：目的：燕化集团为区域内较大型的企业。大量内部人员有在区域购房的需求。主动上门推介项目，带动项目大体量销售。10月中旬：月中旬：主动联系北京燕化集团公司的工会领导，在燕化集团内部网站、公司展架等上面放项目营销信息。公布给予北京燕化集团公司内部团体购房优惠折扣价的内容。大客户营销策略大客户营销策略12月圣诞回馈客户狂欢促销活动：邀请业主观看节目表演，老带新优惠政策发布，一个月内老客户推荐购买成功赠送新老客户1年物业费或家电。12月某个集中时间段内购房成功者享受特殊优惠折扣。促销活动促销活动12月上旬：月上旬：62本报告是严格保密的。阶段性地组织相关专业人士（建筑及园林规划阶段性地组织

64、相关专业人士（建筑及园林规划公司、物业管理公司、医疗、教育等配套机构、公司、物业管理公司、医疗、教育等配套机构、环保公司等）的环保公司等）的“项目推介沙龙项目推介沙龙”，分项研讨，分项研讨项目主推广线上的核心议题，演绎项目主推广线上的核心议题，演绎“城城”的画的画卷。卷。城的理念城的理念紧锣密鼓推介紧锣密鼓推介“大城大城”生活、区域发展、社区人文生活、区域发展、社区人文不不断断制制造造市市场场话话题题与区域其他项目联合举办北京西南板块房地产与区域其他项目联合举办北京西南板块房地产发展论坛，联合推介区域房地产发展趋势，引发展论坛，联合推介区域房地产发展趋势，引发市场关注度。发市场关注度。城的发展

65、城的发展分阶段组织客户活动，如儿童绘画比赛、老年人分阶段组织客户活动，如儿童绘画比赛、老年人交谊舞比赛、社区联谊狂欢活动。交谊舞比赛、社区联谊狂欢活动。城的生活城的生活邀请联合国科教文俱乐部成员参观社区，并宣传邀请联合国科教文俱乐部成员参观社区，并宣传北京八中选址世界名园设立分校。邀请房山区政北京八中选址世界名园设立分校。邀请房山区政府、教育部门相关领导参加并为世界名园颁发优府、教育部门相关领导参加并为世界名园颁发优秀教育示范社区至高奖项。秀教育示范社区至高奖项。城的品牌城的品牌2 2、0707年营销策略年营销策略63本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。9/22/2023七、商业销售建议七

66、、商业销售建议9/22/2023本报告是严格保密的。世界名园商业概况世界名园商业概况商业建筑面积31452.63m办公建筑面积21378.32m公寓建筑面积24002.27m医院建筑面积11685.12m教育建筑面积8546.64m中小学校建筑面积8311.59m65本报告是严格保密的。一般城市居住区商业设施指标人均商业服务建筑面积 居 住 区 0.7-0.91M0.7-0.91M2 2/人人类 别注：居住区：人口规模3万-5万人.合理服务半径800-1000M800-1000M城市社区规划标准城市社区规划标准城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。66本报告是严格保密的。公共服务设施控制指标（平方米/千人）-居住规模 居住区 类别 建筑面积 用地面积 总指标 16052700 20654680 (21653620)(26555450)-医疗卫生 6080 100190 （含医院）(160280)(260360)-商业服务 700910 600940-其中 金融邮电 2030 2550(含银行、邮电局)(6080)-摘自城市居住区规划设计规范根据指标计算：2009年