[精选]王老吉营销策划书

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1、 王老吉广告策划书王老吉广告策划书成员：闫阳阳、韩鹏飞、任龙龙、秦政、李江波成员：闫阳阳、韩鹏飞、任龙龙、秦政、李江波张雁泽张雁泽前言n n在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。来越来注意生活的品质。来越来注意生活的品质。来越来注意生活的品质。n n现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和

2、健康的现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，

3、现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。品所不具备的。品所不具备的。品所不具备的。n n针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；

4、此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。析等做了具体介绍。析等做了具体介绍。析等做了具体介绍。n n本策划书主要针对现今存在的问题，提

5、出有利于解决现状的办法和建议。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。目录n n一、环境分析一、环境分析一、环境分析一、环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（一）企业市场营销环境

6、中宏观的制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素（三）市场概况（三）市场概况（三）市场概况（三）市场概况（四）营销环境分析总结（四）营销环境分析总结（四）营销环境分析总结（四）营销环境分析总结 二、消费者分析二、消费者分析二、消费者分析二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（一）消费者的总体消费态势（一）消费者的总体消费态势（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（二）现有消费者分析（二）现有消费者分析（二）现有消费者分析（三）潜在消费者（三）潜在消费者（三）潜在消费者（三）潜在消费

7、者（四）消费者分析的总结（四）消费者分析的总结（四）消费者分析的总结（四）消费者分析的总结 n n三、产品分析三、产品分析三、产品分析三、产品分析n n（一）产品特征分析（一）产品特征分析（一）产品特征分析（一）产品特征分析n n（二）产品生命周期分析（二）产品生命周期分析（二）产品生命周期分析（二）产品生命周期分析n n（三）产品的品牌形象分析（三）产品的品牌形象分析（三）产品的品牌形象分析（三）产品的品牌形象分析n n（四）产品定位分析（四）产品定位分析（四）产品定位分析（四）产品定位分析n n（五）产品分析的总结（五）产品分析的总结（五）产品分析的总结（五）产品分析的总结n n 四、企业

8、和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析n n （一）企业在竞争中的地位（一）企业在竞争中的地位（一）企业在竞争中的地位（一）企业在竞争中的地位n n （二）企业的竞争对手（二）企业的竞争对手（二）企业的竞争对手（二）企业的竞争对手n n （三）企业与竞争对手的比较（三）企业与竞争对手的比较（三）企业与竞争对手的比较（三）企业与竞争对手的比较n n五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析n n （一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况（一）企业

9、和竞争对手以往的广告活动的概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况n n （二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略n n （三）（三）（三）（三）企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手的产品定位策略n n （四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略n n （

10、五）企业和竞争对手以往的广告表现策略（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略n n （六）（六）（六）（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略企业和竞争对手以往的广告媒介策略企业和竞争对手以往的广告媒介策略企业和竞争对手以往的广告媒介策略n n （七）广告效果（七）广告效果（七）广告效果（七）广告效果n n （八）总结（八）总结（八）总结（八）总结一、营销环境分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素n n1.1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势企业目标市场所处区域的

11、宏观经济形势企业目标市场所处区域的宏观经济形势企业目标市场所处区域的宏观经济形势n n改革开放改革开放3030年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。对保健饮品的消费呈日益增长趋势。n n2.2.市场的文化背景市场的文化背景市场

12、的文化背景市场的文化背景n n我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于18281828年年,历经历经百多年的发展百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业现已成为我国中成药生产企业5050强之一强之一,曾曾荣获荣获“中华老字号中华老字号”、“全国先进集体全国先进集体”、“广东省医药广东省医药行业质量效益型先进企业行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

13、和中国五星级企业等荣誉称号。（二）市场营销环境中的微观制约因素（二）市场营销环境中的微观制约因素n n1.1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.n n2.2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地地,几乎在各地都有代理商几乎在各地都有代理商。（三）市场概况（三）市场概况 1.1.市场的规模市场的规模市场的规模市场的规模n n（1 1）近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次）近年来王老吉的销售业绩节

14、节上升、已连续两次实现了实现了“三年翻一番三年翻一番”的营销目标。随着去年的营销目标。随着去年“凉茶凉茶”被认定为被认定为“广东省首批食品文化遗产广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。20072007年王老年王老吉销售额就达吉销售额就达9090亿元。亿元。n n（2 2）王老吉的消费者也日益增加。）王老吉的消费者也日益增加。20042004年年8 8月王老吉罐月王老吉罐装凉茶销售了近装凉茶销售了近3 3亿罐。王

15、老吉的市场可想而知。未来亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉几年王老吉的市场可能会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。茶饮品，消费季节全年几乎均等。22.市场的构成市场的构成市场的构成市场的构成n n目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。括红茶、绿茶、和凉茶等。n n去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌据凉茶市场的百分之三十左右。居于

16、凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。3.3.市场构成的特性市场构成的特性市场构成的特性市场构成的特性n n王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。（四）营销环境分析总结（四）营销环境分析总结1.1.机会与威胁机会与威胁机会与威胁机会与威胁n n随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来随着人们饮食结构

17、的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。的激烈竞争。2.2.优势与劣势优势与劣势优势与劣势优势与劣势n n王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威

18、胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。到更好。二、消费者分析二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）现有消费者分析（三）潜在消费者潜在消费者（四）消费者分析的总结消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势n n1.1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片时候没有必要吃牛黄解毒片”。n n2.2.浙

19、南，饮用场合主要集中在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭”。在对当地。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了口可乐都被说成了“会上火会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是老吉的评价是“不会上火不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上健康，小孩老人都能喝，不会引起上火火”。这些观念可能并没有

20、科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实唯一的事实”。n n3.3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无无“治疗治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于实动机是用于“预防上火预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。等，真正上

21、火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。现有消费者分析现有消费者分析n n1.现有消费群体的构成n n2.现有消费者的消费行为n n3.现有消费者的态度现有消费群体的构成现有消费群体的构成n n王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多3040左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，n n文化程度较高，主要分布在中部与北部现有消费者的消费行为现有消费者的消费行为n n消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。现有消费者的态度现有消费者的态度n n消费者对红罐王老吉的评价是消费者对红罐王老吉

22、的评价是“不会上火不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的中的观念，这是需要关注的“唯一的事实唯一的事实”。相。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王要求，而是作为一个功能饮料购买，

23、购买红罐王老吉的真实动机是用于老吉的真实动机是用于“预防上火预防上火”，如希望在，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。疗。潜在消费者潜在消费者n n1.潜在消费者的特性n n2.潜在消费者现在的购买行为n n3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者的特性潜在消费者的特性n n潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。潜在消费者现在的购买行为潜在

24、消费者现在的购买行为n n潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者被本品牌吸引的可能性n n潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在潜在消费者对王老吉的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无消费者对红罐王老吉并无“治疗治疗”要求，而是作要求，而是作为

25、一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于机是用于“预防上火预防上火”，如希望在品尝烧烤时减，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。消费者分析的总结消费者分析的总结n n1.现有消费者n n2.潜在消费者n n3.目标消费者现有消费者现有消费者n n凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。潜在消费者潜在消费者 n

26、 n机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。目标消费者目标消费者n n目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。三、产品分析三、产品分析产品分析产品分析（一）.产品特征分析（二）.产品生命周期分析（三）.产品的品牌形象分析（四）.产品定位分析（五）.产品分析的总结返回产品特征

27、分析产品特征分析1.产品的性能2.产品的质量3.产品的价格4.产品的材质5.生产工艺6.产品的外观与包装返回产品生命周期分析产品生命周期分析n n成熟期的主要特征是：（成熟期的主要特征是：（1 1）慎重购买者多已加入）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（达到最高点；（2 2）产品的生产技术成熟，批量大，）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3 3）很多）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的

28、市场占有率呈巅峰状态；（最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4 4）行业）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。n n王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不段延伸。返回产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析n n企业赋予产品的形象n n消费者对产品形象的认识返回产品定位分析产品定位分析n n产品的预期定位n n产品定位的效果返回产品分析的总结产品分析的总结n n王老吉以王老吉以“清热解毒，清热解毒，预防上火预防上火”这个

29、特性打入这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。深受消费者的喜爱。n n品牌塑造了品牌塑造了“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”的形象。的形象。返回产品的性能产品的性能（1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。（2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火（3）产品最适合消费者需求的性能是：（4）清热解毒预防上火返回总目录返回产品的质量产品

30、的质量（1）质量管理架构严密、合理、全面；公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检验合理有效，检验结果合格率100%。（2）集团公司以其完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量，获得了多项荣誉：返回总目录返回产品的价格产品的价格（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2元（3）用户普遍关注王老吉产品质量价格与用户心理预期已比较接近 返回总目录返回产品的材质产品的材质（1）产品的主要原料是：岗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火炭母46克、金沙藤104克、广东金钱草2

31、7克、金樱根106克。（2）产品在材质上有特别之处：材质的特别之处是加以中药材制返回总目录返回生产工艺生产工艺溶糖-化验-卸垛检测-新罐检验-调配-空罐清洗消毒-灌注-高温杀菌-杀菌装卸-外观检验-液位检测-装篮-真空检测及喷码-包装-成品检测-成品检验-产品入库-成品管理-真空检测（出货前）-出货返回总目录返回产品的外观与包装产品的外观与包装n n王老吉250（盒装）n n王老吉310ml（罐装）返回总目录返回企业赋予产品的形象企业赋予产品的形象（1）王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。（2）王老吉

32、品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。返回返回总目录消费者对产品形象的认识消费者对产品形象的认识由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心。返回返回总目录产品的预期定位产品的预期定位预防上火的饮料“，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。返回返回总目录产品定位的效果产品定位的效果（1 1）利于红罐王老吉走出广东、浙南。由于）利于红罐王

33、老吉走出广东、浙南。由于“上火上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉凉茶茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。向全国彻底扫除了障碍。（2 2）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，）避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔形成独特区隔。（3 3）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有的有力支撑。力支撑。返回返回总目录企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的

34、竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较 四、企业和竞争对手的竞争状况企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位1.消费者认识2.企业自身的资源和目标 消费者认识消费者认识（1）具有清热去湿等功效的“凉茶”也就是清热解毒、清肺润燥解暑之功效（2）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，是预防上火“正宗”的有力的支撑企业自身的资源和目标企业自身的资源和目标（1 1）企业自身的资源企业自身的资源n na.a.企业始创于企业始创于18281828年，现已成为我国中成药生产企业年，现已成为我国中成药生产企业5050强强之一，曾荣获之一，曾荣获“中华老字号中华老字号”AAA”

35、AAA级信用等级证书等级信用等级证书等n nb.b.拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的的GMPGMP证书证书n nc.c.一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的员约占员工总数的5050n nd.d.公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的“三三超超”技术研制保济片等新产品技术研制保济片等新产品n ne.e.香港同兴药业强势加盟王老吉香港同兴药业强势加盟王老吉（2 2）企业自身的目标）企业自身的目标n n以信息化

36、推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业企业的竞争对手企业的竞争对手n n 1.1.竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况n n（1 1）达利园集团占地面积）达利园集团占地面积4040万平方米，办公、厂房等建万平方米，办公、厂房等建筑面积筑面积1515万平方米，总投资近万平方米，总投资近5 5亿人民币。现拥有福建达亿人民币。现拥

37、有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。分公司、达利食品济南分公司共六家企业。n n（2 2）企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内）企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主开发坚持科技领先、自主开发 企业现拥有德国威化、意大利企业现拥有德国威化、意大利曲奇、英

38、贝克曲奇、英贝克10001000型饼干、日产夹心等先进生产设备及流型饼干、日产夹心等先进生产设备及流水线水线5050条；企业已通过条；企业已通过ISO9001ISO9001：20002000质量体系认证，技质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化。2.竞争对手的优势与劣势竞争对手的优势与劣势n n（1 1）优势）优势:达利园集团拥有强大的技术实力和优达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的

39、充分肯定：定：20022002年被中国食品工业协会授予年被中国食品工业协会授予“全国食品全国食品工业优秀龙头食品企业工业优秀龙头食品企业”荣誉称号；荣誉称号；20012001年被福年被福建省质量技术监督局授予福建省民营企业质量管建省质量技术监督局授予福建省民营企业质量管理奖；理奖；“达利达利”、“美利美利”品牌及系列产品荣获品牌及系列产品荣获福建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、福建省著名商标、福建省名牌、福建省名优产品、中国消费者信得过名优产品等称号中国消费者信得过名优产品等称号n n（2 2）劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有）劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心深入人心3

40、.竞争对手的策略竞争对手的策略n n（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短n n（2）提出“消火气养元气”卖点n n（3）提出“中国凉茶”概念n n（4）聘请陈道明为形象代言人企业与竞争对手的比较企业与竞争对手的比较n n1.机会与威胁n n（1）机会n na.市场占有额稳定n nb.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大n n（2）威胁n n尚有很多种凉茶品牌市场2.优势与劣势优势与劣势n n（1）优势n na王老吉至今已有175年，历史悠久n nb品牌定位准，已深入人心n nc产品本身“预防上火”有力支撑n n（2）劣势n n没有形象代言人，没有明星效应五企业与竞争对手的广告分析 （一）

41、企业和竞争对手以往的广告活动概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动概况（一）企业和竞争对手以往的广告活动概况.1.1.开展的时间开展的时间开展的时间开展的时间20032003年，王老吉的宣传推广投入年，王老吉的宣传推广投入40004000多多万，万，20042004年则增加到年则增加到1 1个亿，个亿，20052005年年1 1个多个多亿，亿，20062006年世界杯期间广告投入更是激增，年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计全年的广告投入估计2 2个多亿。近三年王个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增老吉广告投入连续以几何的趋势猛增

42、2.2.开展目的开展目的开展目的开展目的王老吉走出广东，浙南王老吉走出广东，浙南 推广到全国推广到全国和其正是凉茶风暴席卷全国和其正是凉茶风暴席卷全国（二）（二）.企业和竞争对手以往的广告目标市场策略企业和竞争对手以往的广告目标市场策略n n.广告活动针对什么样的目标市场进行广告活动针对什么样的目标市场进行广告活动针对什么样的目标市场进行广告活动针对什么样的目标市场进行n n.王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。n n目标市场特性如何目标市场特性如何目标市场特性如何目标市

43、场特性如何 n n在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药药”服用，无需也不能经常饮用。而服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常

44、饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火降火”药力不足，当产生药力不足，当产生“下火下火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“

45、药效药效”的凉茶中，的凉茶中，它也不是一个好的选择。它也不是一个好的选择。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色红色王老吉王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地与康师傅茶、旺仔牛奶等饮

46、料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强

47、势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。（三）.企业和竞争对手的产品定位策略n n 1.1.品牌释名品牌释名品牌释名品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175175年，被公认为凉茶始祖，年，被公认为凉茶始祖，有有“药茶王药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍之称。到了近

48、代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。及世界各地。5050年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业）入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品公司所有；在中

49、国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，牌基本上都为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。营红色罐装王老吉（食健字号）。2.背景 n n在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向

50、全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。3.重新定位 n n0202年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是想年年底，加多宝找到成美顾问公司，初衷是

51、想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以片，要以“体育、健康体育、健康”的口号来进行宣传，以的口号来进行宣传，以期推动销售。期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条面目全非，要么赶快搞出一条“大创意大创意”的新的新广告广

52、告其首要解决的问题是品牌定位。其首要解决的问题是品牌定位。n n（1 1）由于）由于“预防上火预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望新定位的期望“进军全国市场进军全国市场”，成为研究的下一步工作。，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及在全国广为普及“上火上火”、“去火去火”的概念也在各地深入人心，的概念也在各地深入

53、人心，这就使红色王老吉突破这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为：了地域品牌的局限。成美的研究人员认为：“做好了这个做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。下去。”至此，品牌定位的研究基本完成，至此，品牌定位的研究基本完成，在合作在合作 一个月后，成美一个月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红色王老吉是在在“饮料饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位牌定位“预防上火的饮料预防上火

54、的饮料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球（2 2）这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的）这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；考虑，主要益处有四；n n其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于由于“上火上火”是一个全国普遍性的中医概念，是一个全国普遍性的中医概念，而不再像而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两广地区，这就那样局限于两广地区，这就为红色王

55、老吉走向全国彻底扫除了障碍。为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔直接竞争，形成独特区隔 n n其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作（3）品牌定位的推广 n na.a.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是

56、要推广品牌，让它真正地进入人心，让大重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。买决策。b.b.紧接着，紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药

57、式的负面诉求，从而把红色王老吉和药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶传统凉茶”区区分开来。分开来。n nc.为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。n nd.d.红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东

58、、浙南）的国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在强势地方媒体，在20032003年短短几个月，一举投入年短短几个月，一举投入44千多千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年1111月，企业乘月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台胜追击，再斥巨资购买了中央电视台20042004年黄金广告时年黄金广告时段。正是这种段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。迅速红遍

59、全国大江南北。n n e.e.这种大张旗鼓、诉求直观明确这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品真正建立起品牌。牌。（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略n n1.1.诉求对象是谁诉求对象是谁诉求对象是谁诉求对象是谁 n n有喝凉茶习惯的人有喝凉茶习惯的人 和和上班族上班族,喜欢露营烧烤，喜欢露营

60、烧烤，野外运动的群体野外运动的群体n n2.2.诉求重点如何诉求重点如何诉求重点如何诉求重点如何n n清热去火清热去火 绿色饮品绿色饮品 健康时尚健康时尚（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略n n1.1.广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？n n怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉“预防上火，清热解毒预防上火，清热解毒”，在全国广在全国广为普及为普及“上火上火”、“去火去火”的概念也在各地深入人心，的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限

61、。成美的研究人这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为：员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。的地方，红色王老吉就能活下去。”n n2.2.广告创意如何，有何优势？有何不足广告创意如何，有何优势？有何不足广告创意如何，有何优势？有何不足广告创意如何，有何优势？有何不足n n.广告创意突出了产品的适合场所，有利于于推广品牌在广告创意突出了产品的适合场所，有利于于推广品牌在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、

62、欢快、健康的形象的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和从而把红色王老吉和“传统凉茶传统凉茶”区分开来。区分开来。（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略n n1.1.媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处n n（1 1）王老吉在央视黄金时段推出电视广告，在其他各大卫视也滚动）王老吉在央视黄金时段推出电视广告，在其他各大卫视也滚动播出。王老吉不仅进入

63、了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在播出。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-on-tradetrade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作王老吉诚意合作店店”，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠

64、送。品免费赠送。20042004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。n n（2 2）和其正请陈道明做形象代言在各大卫视推出其电视广告）和其正请陈道明做形象代言在各大卫视推出其电视广告n n加大了品牌的知名度，使大众了解了其功效，加大了品牌的知名度，使大众了解了其功效，n n2.2.广告发布频率如何，有何优势有何不足？广告发布频率如何，有何优势有何不足？广告发布频率如何，有何优势有何不足？广告发布频率如何，有何优势有何不足？n n王老吉在

65、央视和各大卫视进行了三个月的广告滚动播放，扩大了品牌王老吉在央视和各大卫视进行了三个月的广告滚动播放，扩大了品牌知名度知名度，（七）广告效果n n1.1.广告在消费者认知方面有何效果广告在消费者认知方面有何效果广告在消费者认知方面有何效果广告在消费者认知方面有何效果n n王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。了品牌认知度。n n2.2.广告在改变消费者态度方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果n n人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和人

66、们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。降火的市场需求增大。n n3.3.广告在直接促销方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在直接促销方面有何效果n n王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-tradeon-trade市场，王老吉就做得非常成功。市场，王老吉就做得非常成功。n n4.4.广告在其他方面的有何效果广告在其他方面的有何效果广告在其他方面的有何效果广告在其他方面的有何效果n n王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位5.广告投入的效益如何n n王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位吉的凉茶龙头老大的地位n n随着广告的巨额投入而其销量也随着广告投入的猛增三年随着广告的巨额投入而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳三级跳”200