[精选]饼干整体市场研究报告会

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1、1饼干市场零售研究饼干市场零售研究 报告会报告会顶新国际集团糕饼事业群报告截止日期：2002年4/5月2目目 的的l回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势l饼干不同品类细分回顾饼干不同品类细分回顾l康师傅康师傅/达能达能/纳贝斯克表现比较纳贝斯克表现比较3全国饼干年度销售增长趋势全国饼干年度销售增长趋势饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段MAT+24.9%+24.9%+4.8%+4.8%+21.8%+21.8%+1.1%+1.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民

2、币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）MATAM 01 AM 02AM 01 AM 02米饼类干脆小食米饼类干脆小食34.622.812.80.6方便面方便面22.54.216.13.7销售量增长销售量增长销售额增长销售额增长4饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中，销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中，4个主要城市的发展速度相对较快个主要城市的发展速度相对较快MAT AM 01 Vs MAT AM 00MAT AM 01 Vs MAT AM 00MAT AM 02 Vs MAT AM 01MAT AM 02 Vs

3、 MAT AM 01销售量增长销售量增长销售额增长销售额增长5饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力128,544160,556168,27132%37%43.5%29.1%27.7%28.9%38.9%35.3%27.6%2,6233,1943,23027.6%31.2%37.7%35.0%33.3%34.2%37.4%35.5%28.1%天津辖区天津辖区杭州辖区杭州辖区广州辖区广州辖区销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人

4、民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）6七大地区饼干市场销售重要性变化趋势七大地区饼干市场销售重要性变化趋势华东在过去一年里销售重要性不断提高华东在过去一年里销售重要性不断提高销售量重要性销售量重要性销售量重要性销售量重要性销售额重要性销售额重要性销售额重要性销售额重要性东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中西南西南华南华南7饼干在全国各大区的市场渗透比较饼干在全国各大区的市场渗透比较饼干整体在东北地区的市场渗透率最高饼干整体在东北地区的市场渗透率最高数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率8全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率饼干在西北现代通

5、路中渗透率最高饼干在西北现代通路中渗透率最高数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率10全国饼干不同品类年度销售变化趋势全国饼干不同品类年度销售变化趋势夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长8.3%12.1%26.1%21.2%6.8%8.6%14.4%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他8.9%12.4%32.9%20.1%7.8%6.9%7.9%3.0%2,6%9.2%2.9%11.6%

6、27.9%20.5%8.2%8.3%11.4%12912916116116816826232623319431943230323010.7%4.4%11.1%19.8%22.9%7.0%7.7%16.4%11.9%6.6%12.2%24.3%22.0%7.7%7.3%7.9%12.2%5.7%11.0%20.4%22.5%8.1%8.1%12.0%11全国饼干不同品类双月销量趋势全国饼干不同品类双月销量趋势曲奇曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）13不同地区饼干不同品类销量重要性分布不同地区饼干不同品

7、类销量重要性分布华南地区饼干品类分布较分散华南地区饼干品类分布较分散销售量份额销售量份额销售量份额销售量份额 MAT AM 02MAT AM 0214饼干不同品类在不同地区价格指数比较饼干不同品类在不同地区价格指数比较各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为注：以上黑色数字均为价格指数，即以饼干整体价格为100，各品类价格占整体的比例，各品类价格占整体的比例东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干（100

8、）（100）（100）（100）（100）（100）（100）夹心夹心夹心夹心128.6124.2138114.9103.998.595.9甜单片甜单片甜单片甜单片74.371.678.480.884.28189.6咸单片咸单片咸单片咸单片101.293.9109.869.594.382.287.2蛋卷蛋卷蛋卷蛋卷182.2190347.9170.5173.6162.5141.3曲奇曲奇曲奇曲奇100.6104.6154.3119.291.6150140.2梳打梳打梳打梳打117.4109.6148.7111.9124.392.486.1威化威化威化威化124.9102.5116.489.51

9、09.871.379.3儿童膨化儿童膨化儿童膨化儿童膨化469.9364.5475.1387.3447.7304.4284.6其他其他其他其他87.3101.178.5108.695.1105.6123.1MAT AM 02MAT AM 0215.717.214.417.616.522.422.715全国饼干不同品类市场渗透率全国饼干不同品类市场渗透率各品类在整体市场渗透率均略有下滑各品类在整体市场渗透率均略有下滑16饼干不同品类渠道重要性变化趋势饼干不同品类渠道重要性变化趋势现代通路对各品类的重要性都有增加现代通路对各品类的重要性都有增加曲奇曲奇曲奇曲奇蛋卷蛋卷蛋卷蛋卷咸单片咸单片咸单片咸单

10、片甜单片甜单片甜单片甜单片夹心夹心夹心夹心梳打梳打梳打梳打威化威化威化威化其他其他其他其他超市超市/卖场卖场/百货百货售货亭售货亭/杂货店杂货店其他其他17全国超市全国超市/卖场卖场/百货饼干不同品类市场渗透率百货饼干不同品类市场渗透率夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 02FM 02AM 02康师傅康师傅45464849474744夹心夹心6164636464646618饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力夹心在广州辖区及西

11、北地区仍有铺货潜力东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干82789774717776夹心夹心夹心夹心82717957575573甜单片甜单片甜单片甜单片81718658534867咸单片咸单片咸单片咸单片71686644526570曲奇曲奇曲奇曲奇65565649595152蛋卷蛋卷蛋卷蛋卷36404324273743梳打梳打梳打梳打29486623275147威化威化威化威化50535940425561其他其他其他其他78645951445466儿童膨化儿童膨化儿童膨化儿童膨化3948531417153

12、6数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 0220全国主要生产商年度市场份额变化全国主要生产商年度市场份额变化纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一销售量份额销售量份额销售量份额销售量份额销售额份额销售额份额销售额份额销售额份额MAT LYMAT TYMAT LYMAT TY纳贝斯克纳贝斯克8.07.410.410奇宝奇宝8.86.49.47.1销售量份额销售量份额销售额份额销售额份额21天津辖区年度销量份额前天津辖区年度销量份额前10位生产商比较位生产商比较天津辖区低价位品牌占据主体天津辖区低价位品牌占据主体22天津辖区前天津辖区前10名生

13、产商双月销量份额趋势名生产商双月销量份额趋势康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定销量份额销量份额销量份额销量份额23天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势甜单片市场领导优势有所下降甜单片市场领导优势有所下降销量份额销量份额销量份额销量份额24天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）25杭州辖区年度销量份额前杭

14、州辖区年度销量份额前10位生产商比较位生产商比较达能领导优势明显达能领导优势明显26杭州辖区前杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势名生产商双月销量份额趋势前前10位生产商整体份额有所下降位生产商整体份额有所下降销量份额销量份额销量份额销量份额27杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势夹心销量份额有所增长夹心销量份额有所增长销量份额销量份额销量份额销量份额28杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）

15、销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）29广州辖区年度销量份额前广州辖区年度销量份额前10位生产商比较位生产商比较纳贝斯克占据市场首位纳贝斯克占据市场首位30广州辖区前广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势名生产商双月销量份额趋势纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定康师傅仍保持稳定销量份额销量份额销量份额销量份额31广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势销量份额销量份额销量份额销量份额32广州辖区夹心主要品牌销量

16、份额趋势广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势低价位品牌九州快速增长低价位品牌九州快速增长销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）销量份额（占夹心整体）33整体市场回顾小结整体市场回顾小结l饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。广州和成都）增长相对较快。l在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增

17、长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。l随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。傅各夹心品牌形成较大压力。34饼

18、干不同品类细分回顾饼干不同品类细分回顾35市场销售季节性市场销售季节性分布趋势分布趋势?谁是市场中占谁是市场中占领导地位的品领导地位的品牌？牌？我们康师傅的潜力和机会我们康师傅的潜力和机会在哪里？在哪里？市场发展呈增长趋市场发展呈增长趋势势,还是下降趋势还是下降趋势?发展最快、销售重发展最快、销售重要性最大的地区是要性最大的地区是哪里？哪里？议程安排议程安排36市场增长趋势，上升？下降？市场增长趋势，上升？下降？销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心

19、梳打梳打威化威化其他其他3.0%2,6%2.9%1291291611611681682623262331943194323032304.4%6.6%5.7%3.94.64.3173.7181.6141.6蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势蛋卷整体市场在今年销售呈现下降趋势37蛋卷市场是否有明显的季节性？蛋卷市场是否有明显的季节性？今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，蛋卷市场出现了明显的销售旺季38哪个地区是蛋卷最大哪个地区是

20、蛋卷最大/最重要的地区？最重要的地区？6.4%4.4%4.7%4.4%4.7%3.4%4.2%22.7%19.8%26.1%26.0%24.1%22.2%15.8%8.2%9.7%7.8%5.7%5.8%4.8%3.8%5.5%6.7%6.3%4.8%5.2%4.6%5.0%21.7%16.0%20.5%28.4%18.9%41.2%23.3%35.1%36.9%34.2%32.3%43.0%30.1%43.7%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性：销量重要性：销量重要性华东是蛋卷最大的市场；华东是蛋卷最大的市场；华东是蛋卷最大的市场；华东是蛋卷最大的市场

21、；但在春节期间，华南市场大幅度增长但在春节期间，华南市场大幅度增长但在春节期间，华南市场大幅度增长但在春节期间，华南市场大幅度增长39蛋卷在不同地区超市蛋卷在不同地区超市/卖场卖场/百货的市场渗透率百货的市场渗透率东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干82789774717776蛋卷蛋卷蛋卷蛋卷36404324273743数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高华南蛋卷在春节期间市场渗透率有所提高华南蛋卷在春节期

22、间市场渗透率有所提高40各地现代通路中蛋卷主要品牌份额各地现代通路中蛋卷主要品牌份额康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限3728.520.35.64.34.00.3华东华东华东华东华南华南华南华南华北华北华北华北华中华中华中华中西南西南西南西南东北东北东北东北西北西北西北西北全国全国全国全国 其他牌子其他牌子其他牌子其他牌子 52.954.159.730.478.975.245.278.7 康师傅蛋酥卷康师傅蛋酥卷康师傅蛋酥卷康师傅蛋酥卷 14.96.90.950.21.30.944.55.2 元朗元朗元朗元朗 8.8031NA0NANANA 波力波

23、力波力波力 6.914.906.80.10.50.2NA 麦宝麦宝麦宝麦宝 510.3NA4.30.62.92.70 华美华美华美华美 3.43.34.619.22.9112.4 茂昌茂昌茂昌茂昌 2.98NANANANANANA 康元康元康元康元 1.90.71.14.80.17.11.21.1 富达富达富达富达 0.80.100.82.47.13.22.6 恒华恒华恒华恒华 0.70.70.90.60.20.10.6NA 嘉士利嘉士利嘉士利嘉士利 0.60.10.30.15.92.90.4NA超市超市超市超市/百货百货百货百货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02AM 0

24、2 平均价格平均价格 加权铺货率加权铺货率 康师傅蛋酥卷康师傅蛋酥卷 40RMB/KG 45波力波力 47.1RMB/KG 51麦宝麦宝 19RMB/KG 36416.8%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他7.8%8.2%129129161161168168262326233194319432303230市场增长趋势，上升？下降？市场增长趋势，上升？下降？1013.111.57.0%7.7%8.1%202.6257.322

25、6.8梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势梳打整体市场在今年销售呈现下降趋势42梳打市场是否有明显的季节性？梳打市场是否有明显的季节性？10/11/1210/11/12和和和和1 1月是梳打饼干的销售旺季月是梳打饼干的销售旺季月是梳打饼干的销售旺季月是梳打饼干的销售旺季43梳打在不同地区销量变化趋势梳打在不同地区销量变化趋势3.2%2.9%2.9%2.9%2.9%3.5%2.5%18.2%14.9%15.3%13.7%15.1%15.8%16.9%2.7%2.9%2.9%2.4%2.7%2.9%2.6%6.9%5.8%5.3%7

26、.4%8.7%7.0%7.1%2.8%2.7%2.2%1.9%2.3%2.8%2.8%19.0%21.7%20.6%18.4%18.3%17.0%19.4%47.2%49.1%50.9%53.3%49.9%51.0%48.8%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性：销量重要性：销量重要性华东地区占整个梳打饼干销量的华东地区占整个梳打饼干销量的华东地区占整个梳打饼干销量的华东地区占整个梳打饼干销量的50%50%左右左右左右左右44梳打在不同地区超市梳打在不同地区超市/卖场卖场/百货的市场渗透率百货的市场渗透率梳打在华东的市场渗透率在梳打在华东的市场渗透率在47

27、%左右左右东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02梳打梳打梳打梳打2948662327514745各地现代通路中梳打主要品牌份额各地现代通路中梳打主要品牌份额达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌52.317.116.56.82.72.42.3华东华东华东华东华南华南华南华南华北华北华北华北华中华中华中华中东北东北东北东北西南西南西南西南西北西北西北西北超市超市超市超市/百

28、货百货百货百货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国全国全国奇宝太平奇宝太平奇宝太平奇宝太平 49.840.958.154.66958.560.177.2达能高钙达能高钙达能高钙达能高钙 25.540.310.510.58.42.84.76.2 康元康元康元康元 4.341.79.206.55.24.1嘉顿嘉顿嘉顿嘉顿 2.51.57.61.70.92.62.11 积士佳积士佳积士佳积士佳 2.20.87.50.42.723.23.2格力高格力高格力高格力高 23.600.500.20NA嘉顿嘉顿嘉顿嘉顿 利华利华利华利华 1.60.83.42.40.33.82.92

29、.3 嘉伦嘉伦嘉伦嘉伦 0.80.601.31.74.70.4020.9RMB/KG19.9RMB/KG46市场增长趋势，上升？下降？市场增长趋势，上升？下降？8.3%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他8.9%9.2%12912916116116816826232623319431943230323010.7%11.9%12.2%313389.7345.211.514.813.9曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势曲奇整体市

30、场在今年销售呈现下降趋势曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势曲奇整体市场在今年销售呈现下降趋势47曲奇市场是否有明显的季节性？曲奇市场是否有明显的季节性？今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季今年春节期间，曲奇市场出现了明显的销售旺季48曲奇在不同地区销量变化趋势曲奇在不同地区销量变化趋势7.1%6.5%7.0%7.9%7.4%6.9%7.8%23.6%25.5%27.2%23.9%25.7%21.3%28.1%9.2%8.7%9.7%6.5%9.0%4.6%6.4%12.5%12.9%13.3%12.3%1

31、0.1%8.2%12.7%19.5%17.5%16.9%20.5%19.1%25.5%17.3%27.3%28.0%25.1%28.0%27.4%32.7%26.7%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性：销量重要性：销量重要性曲奇在华北地区的销量不断增长；曲奇在华北地区的销量不断增长；曲奇在华北地区的销量不断增长；曲奇在华北地区的销量不断增长；春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大春节期间，华南和华东地区曲奇销量增长幅度较大49曲奇在不同地区超市曲奇在不同地区超市

32、/卖场卖场/百货的市场渗透率百货的市场渗透率曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东加权铺货率加权铺货率加权铺货率加权铺货率 AM 02AM 02曲奇曲奇曲奇曲奇9093868788958950各地现代通路中曲奇主要品牌份额各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散华东品牌相对较分散超市超市超市超市/百货百货百货百货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM

33、02全国全国全国全国华东华东华东华东华北华北华北华北华南华南华南华南西南西南西南西南东北东北东北东北华中华中华中华中西北西北西北西北其他牌子其他牌子其他牌子其他牌子 28.934.825.429.616.431.427.417.5康元康元康元康元 15.54.835.70.133.412.62.414.1纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多 10.211.712.55.74.410.710.610.3华美华美华美华美 6.96.22.17.516.59.9146.5丹麦蓝罐丹麦蓝罐丹麦蓝罐丹麦蓝罐 5.75.60.123.900.10NA达能达能达能达能 王子王子王子王子

34、4.68.92.80.31.12.67.34.1统泰统泰统泰统泰 4.49.64.7NANA00.1NA溢东溢东溢东溢东 4.43.33.97.54.50.68.61.4港联港联港联港联 3.61.30.512.67.60.74.8NA嘉顿嘉顿嘉顿嘉顿 利华利华利华利华 2.93.621.31.78.91.47.3嘉伦嘉伦嘉伦嘉伦 2.42.41.50.11.512.61.82.851各地现代通路中曲奇主要品牌份额各地现代通路中曲奇主要品牌份额全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南；华东品牌相对较分散华东品牌相对较分散超市超市超市超市/百货百货百货百

35、货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国全国全国华东华东华东华东华北华北华北华北华南华南华南华南西南西南西南西南东北东北东北东北华中华中华中华中西北西北西北西北其他牌子其他牌子其他牌子其他牌子 28.934.825.429.616.431.427.417.5康元康元康元康元 15.54.835.70.133.412.62.414.1纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多纳贝斯克趣多多 10.211.712.55.74.410.710.610.3华美华美华美华美 6.96.22.17.516.59.9146.5丹麦蓝罐丹麦蓝罐丹麦蓝罐丹麦蓝罐 5.75.60.123

36、.900.10NA达能达能达能达能 王子王子王子王子 4.68.92.80.31.12.67.34.1统泰统泰统泰统泰 4.49.64.7NANA00.1NA溢东溢东溢东溢东 4.43.33.97.54.50.68.61.4港联港联港联港联 3.61.30.512.67.60.74.8NA嘉顿嘉顿嘉顿嘉顿 利华利华利华利华 2.93.621.31.78.91.47.3嘉伦嘉伦嘉伦嘉伦 2.42.41.50.11.512.61.82.8528.6%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋

37、卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他6.9%8.3%1291291611611681682623262331943194323032307.7%7.3%8.1%市场增长趋势，上升？下降？市场增长趋势，上升？下降？192.7258.3249.18.913.314.4威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！威化整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！53威化市场是否有明显的季节性？威化市场是否有明显的季节性？威化市场并无明显季节性，威化市场并无明显季节性，威化市场并无明显季节性，威化市场并无明

38、显季节性，且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势且在今年里双月销售趋势中呈现下降趋势54威化在不同地区销量变化趋势威化在不同地区销量变化趋势7.0%8.8%6.1%7.4%5.9%7.4%6.6%22.3%24.5%26.8%20.1%19.2%20.7%18.0%7.2%6.7%7.2%7.8%6.4%7.6%7.3%24.9%20.3%20.7%24.4%29.5%29.6%31.5%27.8%29.9%30.1%27.0%29.5%25.0%26.6%9.8%8.8%8.2%12.4%8.3%8.9%9.3%销售量（吨

39、）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性：销量重要性：销量重要性威化在华东销量不断增长，威化在华东销量不断增长，威化在华东销量不断增长，威化在华东销量不断增长，因此华东地区占威化整体销量比重不断提高因此华东地区占威化整体销量比重不断提高因此华东地区占威化整体销量比重不断提高因此华东地区占威化整体销量比重不断提高55威化在不同地区超市威化在不同地区超市/卖场卖场/百货的市场渗透率百货的市场渗透率威化在华东的市场渗透率最高威化在华东的市场渗透率最高东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干

40、82789774717776数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02威化威化威化威化5053594042556156各地现代通路中威化主要品牌份额各地现代通路中威化主要品牌份额威化主要品牌地方化明显威化主要品牌地方化明显超市超市超市超市/百货百货百货百货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国全国全国华东华东华东华东华南华南华南华南华北华北华北华北华中华中华中华中东北东北东北东北西南西南西南西南西北西北西北西北其他牌子其他牌子其他牌子其他牌子44.350.424.664.432.359.247.841.6奥登奥登奥登奥登13.13.230.22.4

41、25.516.618.2雀巢雀巢雀巢雀巢11.45.6235.54.916.810.919.5嘉顿嘉顿嘉顿嘉顿9.4520.13.44.87.57.95.2奇宝奇宝奇宝奇宝8.19.87.87.97.154.86.6光明光明光明光明4.915.9NANANANANANA佳旺佳旺佳旺佳旺2.908.80.7NA2.513.1嘉士利嘉士利嘉士利嘉士利1.91.2029.72.20.97.6楚嘉利楚嘉利楚嘉利楚嘉利1.92.302.45.50.42.26.3广怡广怡广怡广怡1.90.11.40.27.58.16NA康元康元康元康元1.82.402.800.18.22.7全国平均价格：全国平均价格：奥

42、登奥登 11.8 RMB/KG光明光明 22.7 RMB/KG雀巢雀巢 41.0 RMB/KG57市场增长趋势，上升？下降？市场增长趋势，上升？下降？12.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他12.4%11.6%12912916116116816826232623319431943230323011.1%12.2%11.0%320.3352357.81618.720.4咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！咸单片整

43、体市场在过去两年里销售保持上升趋势！咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！咸单片整体市场在过去两年里销售保持上升趋势！58咸单片市场是否有明显的季节性？咸单片市场是否有明显的季节性？咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，咸单片市场在今年呈现不断增长趋势，因此季节性不明显因此季节性不明显因此季节性不明显因此季节性不明显59咸单片在不同地区销量变化趋势咸单片在不同地区销量变化趋势4.9%4.5%4.9%5.2%5.8%6.4%5.3%25.8%28.2%27.5%24.7%25.8%22.3%23.6%1.4%1.2%1.3%1

44、.7%1.7%2.0%1.5%8.3%7.8%9.0%8.9%9.0%10.4%9.0%3.9%3.8%4.0%4.0%3.6%3.5%3.8%11.6%12.4%14.1%13.3%14.9%13.7%14.0%44.0%42.1%39.2%42.2%39.2%41.8%42.8%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性：销量重要性：销量重要性咸单片在各地销量均呈增长趋势，咸单片在各地销量均呈增长趋势，咸单片在各地销量均呈增长趋势，咸单片在各地销量均呈增长趋势，其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快其

45、中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快其中华东是销量最大的市场，而华南增长速度相对较快60咸单片在不同地区超市咸单片在不同地区超市/卖场卖场/百货市场渗透率百货市场渗透率咸单片华中咸单片华中/西南西南/华南等地渗透率均有所增加华南等地渗透率均有所增加东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02咸单片咸单片咸单片咸单片7168664452657061各地现代通路中咸单片主要品牌份额各地现代通路中咸单片主要品牌份额达能

46、咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体50%超市超市超市超市/百货百货百货百货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国全国全国华东华东华东华东华北华北华北华北华南华南华南华南华中华中华中华中东北东北东北东北西南西南西南西南西北西北西北西北其他牌子其他牌子其他牌子其他牌子 30.719.539.739.334.256.63319.8达能闲趣达能闲趣达能闲趣达能闲趣 24.648.96.20.85.10.74.529.7思朗思朗思朗思朗 6.45.77.77.55.339.45.4乐之单片乐之单片乐之单片乐之单片 6.11.715.73.6

47、210.21.91.6嘉顿嘉顿嘉顿嘉顿 63.51.724.62.84.55.23.8康元康元康元康元 3.552.91.60.21.24.78.5博通博通博通博通 3NA9.9NA2.11.4NA16.5九洲九洲九洲九洲 2.50.10.70.828.10.9140.2格力高格力高格力高格力高 2.24.90.10000.4NA积士佳积士佳积士佳积士佳 2.10.90.49.22.20.725嘉伦嘉伦嘉伦嘉伦 21.42.425.71.91.80.562市场增长趋势，上升？下降？市场增长趋势，上升？下降？26.1%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销

48、售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他32.9%27.9%12912916116116816826232623319431943230323019.8%24.3%20.4%636.6652.1640.342.344.844甜单片在过去两年销量份额不断下降，甜单片在过去两年销量份额不断下降，甜单片在过去两年销量份额不断下降，甜单片在过去两年销量份额不断下降，领导优势逐渐减弱！领导优势逐渐减弱！领导优势逐渐减弱！领导优势逐渐减弱！63甜单片市场是否有明显的季节性？甜单片市场是否有明显的季节性？甜单片市场虽然

49、销售趋于下降，但在甜单片市场虽然销售趋于下降，但在甜单片市场虽然销售趋于下降，但在甜单片市场虽然销售趋于下降，但在2/32/3月仍有销售旺季出现月仍有销售旺季出现月仍有销售旺季出现月仍有销售旺季出现64甜单片在不同地区销量变化趋势甜单片在不同地区销量变化趋势16.2%17.3%15.6%14.9%15.5%15.2%15.4%41.4%38.8%38.7%37.7%39.0%39.6%39.8%3.8%4.1%4.1%5.2%4.0%5.5%5.3%6.0%6.5%6.2%6.5%6.0%6.7%6.6%6.4%6.0%5.8%5.3%5.3%5.6%5.3%5.5%5.5%6.3%6.3%7

50、.0%5.6%6.0%20.8%21.8%23.2%24.1%23.3%21.7%21.6%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性：销量重要性：销量重要性甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片市场最大的地区在华北，但销量重要性不断下降甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北

51、、华中地区以及华东地区甜单片销量增长主要来自地区重要性较低的西北、华中地区以及华东地区65甜单片在不同地区超市甜单片在不同地区超市/卖场卖场/百货市场渗透率百货市场渗透率甜单片在华北的市场渗透率有所下降甜单片在华北的市场渗透率有所下降东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02甜单片甜单片甜单片甜单片8171865853486766各地现代通路中甜单片主要品牌份额各地现代通路中甜单片主要品牌份额甜单片最大的三个地区中均有领

52、导品牌甜单片最大的三个地区中均有领导品牌超市超市超市超市/百货百货百货百货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国全国全国华北华北华北华北华东华东华东华东东北东北东北东北华南华南华南华南华中华中华中华中西南西南西南西南西北西北西北西北青食青食青食青食 18.145.20.13.7NA0.10.2NA达能牛奶达能牛奶达能牛奶达能牛奶 13.41.5370.93.77.12.86.2嘉士利嘉士利嘉士利嘉士利 118.11.944.20.727.114.832.2达能甜趣达能甜趣达能甜趣达能甜趣 8.71.823.70.20.54.41.59康元康元康元康元 6.95.34.

53、78.119217.420.7奇宝每乐时奇宝每乐时奇宝每乐时奇宝每乐时 6.74.576.79.716.94.69.8富丽富丽富丽富丽 4.39.204.9NA1.62.50.6奇宝消化饼奇宝消化饼奇宝消化饼奇宝消化饼 3.52.81.51.619.81.62.71.2思朗思朗思朗思朗 1.81.12.40.53.31.64.71.2万士发万士发万士发万士发 1.41.10.51.22.33.980.7美嘉思美嘉思美嘉思美嘉思 1.40.41.70.94.81.52.91.5博通博通博通博通 1.22.9NA0NA0.8NA4.1嘉顿嘉顿嘉顿嘉顿 1.10.60.71.54.90.81.50.

54、7积士佳积士佳积士佳积士佳 10.10.60.56.71.90.93.167市场增长趋势，上升？下降？市场增长趋势，上升？下降？21.2%销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售量（千吨）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）销售额（百万人民币）曲奇曲奇蛋卷蛋卷咸单片咸单片甜单片甜单片夹心夹心梳打梳打威化威化其他其他20.1%20.5%12912916116116816826232623319431943230323022.9%22.0%22.5%578718.8739.825.93335.6夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长

55、！夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！夹心在过去两年里销售一直保持稳定增长！68夹心市场是否有明显的季节性？夹心市场是否有明显的季节性？夹心没有明显季节性销售变化趋势夹心没有明显季节性销售变化趋势夹心没有明显季节性销售变化趋势夹心没有明显季节性销售变化趋势69夹心在不同地区销量变化趋势夹心在不同地区销量变化趋势11.7%12.3%12.5%11.8%11.2%11.4%11.5%30.9%30.6%29.6%28.7%29.1%30.1%27.5%1.5%1.5%2.0%2.2%2.0%1.9%1.4%9.6%10.6%9.7%9.6%8.4%9.4%10.1%9.8%10.4%10.6%1

56、0.9%10.8%11.0%11.5%7.7%7.7%7.6%8.2%9.8%7.6%7.8%28.9%26.9%28.2%28.5%28.7%28.6%30.4%销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）销售量（吨）%：销量重要性：销量重要性：销量重要性：销量重要性华东已成为夹心最大的销售市场！华东已成为夹心最大的销售市场！华东已成为夹心最大的销售市场！华东已成为夹心最大的销售市场！70夹心在不同地区超市夹心在不同地区超市/卖场卖场/百货市场渗透率百货市场渗透率夹心各地市场渗透率较高夹心各地市场渗透率较高东北东北东北东北华北华北华北华北西北西北西北西北华中华中华中华中西南西南西南西南华南华南华南华

57、南华东华东华东华东饼干饼干饼干饼干82789774717776数值铺货率数值铺货率数值铺货率数值铺货率 AM 02AM 02夹心夹心夹心夹心8271795757557371各地现代通路中夹心主要品牌份额各地现代通路中夹心主要品牌份额康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手超市超市超市超市/百货百货百货百货/卖场卖场卖场卖场 MAT AM 02MAT AM 02全国全国全国全国华东华东华东华东华北华北华北华北东北东北东北东北华南华南华南华南华中华中华中华中西南西南西南西南西北西北西北西北康师傅康师傅康师傅康师傅3+23+217.517.519.71

58、7.814.413.613.426甜酥夹心甜酥夹心甜酥夹心甜酥夹心3.63.24.44.6322.63.4咸酥夹心咸酥夹心咸酥夹心咸酥夹心8.79.910.6864.53.94.9达能王子达能王子达能王子达能王子10.121.53.83.83.49.136.3奥利奥奥利奥奥利奥奥利奥1312.810.814.412.117.918.112.7鬼脸嘟嘟鬼脸嘟嘟鬼脸嘟嘟鬼脸嘟嘟7.94.112.19.42.69.56.919.6乐之夹心乐之夹心乐之夹心乐之夹心7.45.9108.446.471.8奇宝每乐时奇宝每乐时奇宝每乐时奇宝每乐时43.62.95.46.36.13.44.8康元康元康元康元2

59、.521.31.18.80.28.44.5九洲九洲九洲九洲2.40.31.621.510.48.42.6嘉伦嘉伦嘉伦嘉伦2.10.82.25.51.62.13.90.6思朗思朗思朗思朗1.90.52.71.24.41.33.72.5积士佳积士佳积士佳积士佳1.71.20.50.56.14.42.12.4嘉士利嘉士利嘉士利嘉士利1.50.50.94.312.742.1销售份额（占夹心整体）销售份额（占夹心整体）销售份额（占夹心整体）销售份额（占夹心整体）72各品类细分回顾小结各品类细分回顾小结夹心夹心 -巩固市场地位，稳扎稳打巩固市场地位，稳扎稳打夹心在过去两年不断增长销量并扩夹心在过去两年不断

60、增长销量并扩大其在饼干整体中的销售份额大其在饼干整体中的销售份额康师傅在夹心品类中市场优势较康师傅在夹心品类中市场优势较明显，关键是如何维持优势明显，关键是如何维持优势甜单片甜单片/蛋卷蛋卷-充分利用现有资源充分利用现有资源甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋甜单片和蛋卷虽然年度销售呈下降趋势，但甜单片仍然是饼干品类中第二势，但甜单片仍然是饼干品类中第二大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间大品类，而蛋卷在春节销售旺季期间仍有较大潜力仍有较大潜力康师傅在这两种品类种已有产品，如康师傅在这两种品类种已有产品，如何利用现有资源提高其表现成为关键何利用现有资源提高其表现成为关键曲奇曲奇/咸单片咸单片/威化威化

61、/梳打梳打康师傅目前尚无产品在该些品类康师傅目前尚无产品在该些品类该些品类地区间品牌差异性较大，该些品类地区间品牌差异性较大，73康师傅康师傅 Vs 纳贝斯克纳贝斯克 Vs 达能达能比较分析比较分析74目目 的的l比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方面的情况，分析三者在市场策略方面的异同点面的情况，分析三者在市场策略方面的异同点l比较三者在其共同品类比较三者在其共同品类-夹心夹心-中的表现，发掘中的表现，发掘康师傅的优势以及潜在威胁康师傅的优势以及潜在威胁75全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额三大主要厂商的市场领

62、导优势日趋减弱三大主要厂商的市场领导优势日趋减弱35.837.138.738.137.132.934.53434.434.134.430.831.5销售份额销售份额销售份额销售份额76全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势康师傅日趋依赖夹心这一个品类康师傅日趋依赖夹心这一个品类7.16.97.57.57.76.97.282.5%82.5%85.0%83.1%82.7%80.7%84.7%9.2%9.0%7.1%7.7%8.0%7.3%6.7%2.9%3.2%3.1%4.7%4.5%7.6%4.9%：占康师傅整体的销量重要性占康师傅整体的销量重要性占康师傅整体的

63、销量重要性占康师傅整体的销量重要性77全国达能不同品类销量重要性变化趋势全国达能不同品类销量重要性变化趋势甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱12.411.912.312.712.511.311.640.4%37.2%37.9%35.4%38.0%38.6%34.1%24.8%23.1%20.6%22.7%22.1%25.1%22.5%17.9%20.9%19.0%15.6%15.8%15.7%21.4%11.3%11.3%12.7%15.7%14.6%12.3%14.5%1.6%3.2%6.7%8.2%6.7%6.2%5.4%3.7%4.1%3.0%2.4%2

64、.7%2.2%2.1%：占达能的销量重要性占达能的销量重要性占达能的销量重要性占达能的销量重要性78全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势奇宝的加入增加了纳贝斯克在梳打奇宝的加入增加了纳贝斯克在梳打/威化等市场的实力威化等市场的实力15.115.114.613.914.112.612.765.7%63.2%64.0%68.4%67.4%69.7%69.0%12.3%12.5%13.9%11.6%11.2%11.9%11.8%9.8%11.1%11.3%9.3%10.1%8.6%9.9%10.7%12.0%10.4%10.2%10.9%9.3%8.8%40.

65、1%39.2%38.9%41.3%42.3%43.8%42.3%25.2%24.0%24.6%26.3%24.1%23.5%25.4%18.7%18.9%19.4%17.4%18.7%19.4%18.1%5.1%5.8%6.0%4.9%5.5%4.8%5.2%5.6%6.3%5.5%5.4%5.9%5.2%4.6%4.3%3.9%4.2%3.9%3.0%2.9%3.3%15.115.114.613.914.112.612.7夹心夹心梳打梳打甜单片甜单片咸单片咸单片曲奇曲奇威化威化其他其他79康师傅康师傅/纳贝斯克纳贝斯克/达能地区分布比较达能地区分布比较达能始终集中在华东地区；达能始终集中在华

66、东地区；而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近康师傅康师傅康师傅康师傅纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克达能达能达能达能东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东80康师傅康师傅/纳贝斯克纳贝斯克/达能地区分布比较达能地区分布比较奇宝的加入，加强里其在华南的实力奇宝的加入，加强里其在华南的实力纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克（不含奇宝）纳贝斯克（不含奇宝）纳贝斯克（不含奇宝）纳贝斯克（不含奇宝）东北东北华北华北西北西北华中华中西南西南华南华南华东华东81康师傅康师傅/纳贝斯克纳贝斯克/达能各地现代通路销量份额达能各地现代通路销量份额除华东地区外，纳贝斯克目前在各地市场份额优势明显除华东地区外，纳贝斯克目前在各地市场份额优势明显销售份额销售份额销售份额销售份额 MAT AM 02MAT AM 02超市超市超市超市/卖场卖场卖场卖场/百货百货百货百货82康师傅康师傅/纳贝斯克纳贝斯克/达能在各地铺货率比较达能在各地铺货率比较康师傅在天津辖区内各地区铺货优势较明显康师傅在天津辖区内各地区铺货优势较明显456773763319578396909