[精选]武汉大学《市场营销管理》（推荐PPT204）

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1、市场营销管理市场营销管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院工商管理博士工商管理博士 汪汪 涛涛 副副 教教 授授第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识三三 个个 案案 例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事第一节第一节第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观

2、念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症推销观念推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企

3、业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性客客 户户 的的 层层 次次客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行行 业业利润增长（%）邮购2

4、0汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响第三节第三节第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销营销管理的实质营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程营销管理的过程如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质v营销管理的实质是

5、需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场营销环境需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态有害需求有害需求抵制性营销不规则需求不规则需求同步性营销饱和需求饱和需求维持性营销下降需求下降需求恢复性营销过度需求过度需求抑制性营销潜在需求潜在需求开发性营销无需求无需求刺激性营销反需求反需求扭转性营销市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规

6、划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环

7、境境境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁第三节第三节第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结

8、构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：

9、人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分

10、析+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为

11、的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前

12、进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭认同群体崇拜性群体影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念活动兴趣思想见解表表表表1 1：时

13、代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（Yankelovich PartnersYankelovich Partners）的研究）的研究）的研究）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。表表2：时代差异初探：时代差异初探成熟时代

14、X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝庆祝 胜利青春无所不知成功因为成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未来 未雨绸缪“现在”比

15、较重要不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理财务管理储蓄花掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节第三节第三节第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度

16、）大小品牌的差异性品牌的差异性大小消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象第四讲第四讲 市市 场场 细细 分分 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三

17、节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位第一节第一节 市场细分概论市场细分概论+市场营销策略的发展市场营销策略的发展阶段阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础+客观基础：消费需求的差异性+定

18、制营销 个性化需求 大量生产市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则市场细分的标准：市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略评评 估估 细细 分分 市市 场场

19、适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品同行业的竞争者同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库

20、存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 替代品的竞争者替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售

21、对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。潜在的进入者潜在的进入者v进入壁垒进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩

22、大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”供应者的经济力量供应者的经济力量投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客的经济力量顾客的经济力量买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无

23、关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略如何界定业务或生意如何界定业务或生意产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场四维定义：四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市

24、场航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通

25、轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号

26、确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它

27、180-200美元市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略第三节第三节 产产 品品 定定 位位一一.定位的含义：定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特点：定位的特点：1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三.定位的步骤：定

28、位的步骤：1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具价值链价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。第五讲第五讲 产产 品品 策策 略略+产品整体概念+产品组合策略+单

29、个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组

30、合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立产产 品

31、品 组组 合合 评评 价价评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%第三节第三节 单个产品决策单个产品决策品牌决策品牌决策+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌的价值及品牌力品牌的价值及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决策品牌决策什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的

32、组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品品 牌牌 模模 型型+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企

33、业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力1.1.品牌的价值品牌的价值2.市场领导者通常是强势品牌3.强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。4.强势品牌没有生命周期 5.5.品牌力及其评价品牌力及其评价6.品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：7.品牌活力 差别化(Differention)：消

34、费者认为品牌有特色8.(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义9.10.品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高11.(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌12.品品 牌牌 形形 象象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：v第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；v第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到

35、相应的东西，反之亦然；v第四层面：品牌忠实度。品品 牌牌 决决 策策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试摩黛丝（modes

36、s）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最

37、喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“

38、摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。第四节第四节 产品生命周期产品生命周期+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：投入期：成长

39、期：成长期：成熟期：成熟期：衰老期：衰老期：使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念+PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市

40、场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢成长期的营销策略成长期的营销策略+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价成熟期的营销策略成熟期的营销策略

41、+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合第五节第五节 新产品开发、试验及推介新产品开发、试验及推介+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率

42、：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%技技 术术 战战 略与略与 产产 品品 战战 略略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念

43、的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是

44、否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二）营业分析：营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：正式上市：第六讲第六讲 价格策略价格策略+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略第一节第一节 有效定价的基本程序有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策有效定价的程序有效定价的程序

45、首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实现更具体明确，且有实现目标的期限目标的期限v苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使

46、大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有价格优有价格优势势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售商以上的零售商努力销售努力销售MacintoshMacintosho在在1818个月内实现以上目标个月内实现以上目标确定定价策略确定定价策略第二节第二节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和

47、接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影影 响响 价价 格格 的的 主主 要要 因因 素素+产品成本产品成本+定价目标（主要）：定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存附：奥克森菲尔德定价目标一览表附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客

48、户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）+市场需求：市场需求：v需求价格弹性：v影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性的方附：降低消费者对价格敏感性的方法法q将产品放置在更昂贵的替代品旁边q将顾客的注意力集中在产品的特色上q提高产品的转换成本q使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险q提高产品价位

49、，使其成为一种“地位”的象征q将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额q尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素（续二）影响价格的主要因素（续二）+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素第三节第三节 定价的基本方法定价的基本方法+成本导向定价法：成本导向定价法：+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：成本导向定价法成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：v成本加成定价法成本加成定价法v目标收益法：

50、目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量v收支平衡法：收支平衡法：PQ=FC+VCQP=FC/Q+VC第四节第四节 定价策略定价策略+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略一般性定价策略一般性定价策略+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中

51、获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成

52、本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。细分定价策略细分定价策略+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分心理定价策略心理定价策略+对价格差异的感受+参考价格的

53、形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价一一.对价格差异的感受对价格差异的感受+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥例例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：

54、奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响二二.参考价格的形成参考价格的形成+现有价格的影响：现有价格的影响：产品线定价：产品线定价：例：例：松下的产品线定价对参考价格的影响建议的参考价格：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：顺序的影响：例：例：参考价格的形成（续一）参考价格的形成（续一）+过去价格的影响：过去价格的影响：例：例：初始定价对以后销售量的影响初始定价对以后销售量的影响参考价格的形成（续二）参考价格的形成（续二）+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响 例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的

55、朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元三三.价格的心理价格的心理“设计设计”+价格心理设计的理论基础价格心理设计的理论基础预期理论预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点设计消费者的参考点捐赠效应捐赠效应 让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们

56、带来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某来的欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。种财产的拥有权。启示：启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款三三.价格的心理价格的心理“设计设计”（续一）（续一）设计利得和损失设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购

57、买的话会损失些什么设计复合的损失或利得设计复合的损失或利得C原理：原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小 启示：启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开四。为随机性产品定价四。为随机性产品定价+什么是随机性产品：什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。+启示一启示一一项针对工业品购买代理商的调查一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的

58、态度往往不爱冒风险当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险了爱冒风险+启示二：启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。例：损失的概率对购买保险的影响例：损失的概率对购买保险的影响损失的可能性损失的可能性损失的金额损失的金额（美元）（美元）保险价格保险价格（美元）（美元）投保人数投保人数（%）0.0020.010.050.100.2524750049500990049501980500500500

59、5005003345524973第七讲第七讲 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合制订最佳促销组合+可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系+制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务第二节第二节 广广 告告 策策

60、略略什么是广告：什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广广 告告 运运 动动 的的 管管 理理 及及 决决 策策广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：广告战略决策：v明确广告受众v制定广告目标确定广告主题确定广告主题进行广告创意进行广告创意决定广告表现决定广告表现广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告评估进行广告评估制制 订订 广广 告告 目目 标标什么是广告目标：什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型

61、：广告目标的类型：v销售上的目标v行动上的目标v传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让决决 定定 广广 告告 主主 题题什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：产品

62、能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v建立产品价值网v建立产品价值链v创造产品新价值广告主题选择的原则广告主题选择的原则v广告目标v消费心理v信息个性广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意意象象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组

63、合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则第三节第三节 营业推广营业推广销售促进销售促进什么是营业推广：什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：营业推广的类型：v根据实施的对象：根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）v根根 据据 内内 容：容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括

64、品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。q当一个品牌的当一个品牌的CFB比率低于比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润时，在未来的一两年内，利润势必下降势必下降营营 业业 推推 广广 的的 工工 具具针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者折价券（折价券（couponcoupon）赠品（赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠

65、送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营营 业业 推推

66、广广 的的 工工 具具针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商添购折让添购折让(buying allowance):(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送(free goods)(free goods)推广折让推广折让(merchandise allowance)(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告(cooperative advertising)(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告(dealer-listed promotion)(dealer-listed promotion)特别推销补贴特别推销补贴(