[精选]某集团营销战略规划导则

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1、*集团营销战略规划导则集团营销战略规划导则 序序 言言 *集团中长期发展战略目标能否实现，营销是关键。为推集团中长期发展战略目标能否实现，营销是关键。为推进全集团营销战略管理的正规化、营销团队理论知识的系统化进全集团营销战略管理的正规化、营销团队理论知识的系统化,集团特制定出本导则。集团特制定出本导则。营销在企业一切经营活动中占据最重要的位置。营销在企业一切经营活动中占据最重要的位置。*企业经企业经营活动能否成功，取决于能否组建起充分掌握营销理论并具有营活动能否成功，取决于能否组建起充分掌握营销理论并具有很强实践能力的营销团队；能否制定出每一年度切实可行的营很强实践能力的营销团队；能否制定出每

2、一年度切实可行的营销行动方案；能否培养出销行动方案；能否培养出“指哪打哪指哪打哪”的营销执行力。的营销执行力。本导则旨在解决上述问题。本导则旨在解决上述问题。导导 则则一、理论篇一、理论篇二、规划篇二、规划篇 理理 论论 篇篇 一、基本概念一、基本概念 二、二、*营销理念营销理念 三、市场分析三、市场分析 四、目标市场决策四、目标市场决策 五、营销策略五、营销策略 六、团队建设与激励六、团队建设与激励七、品牌建设七、品牌建设 一、基本概念一、基本概念市场、产品、营销、销售、市场、产品、营销、销售、4 P4 P组合、组合、4 C4 C组合，一体化方案、客户体验、组合，一体化方案、客户体验、渠道、

3、客户价值、品牌渠道、客户价值、品牌 市场是由产品的实际市场是由产品的实际购买者和潜在购买者组成购买者和潜在购买者组成的集合体的集合体实际购买者实际购买者潜在购买者潜在购买者1.1.市场概念市场概念市场市场2.2.产品产品什么是产品？什么是产品？DVDDVD、音乐会、旅游度假、轿车、音乐会、旅游度假、轿车、金融服务、律师咨询都是产品金融服务、律师咨询都是产品定义：定义：产品是指能够进入市场实现价值交换的任何东西。产品是指能够进入市场实现价值交换的任何东西。核心使核心使用功能用功能包装包装安装安装特特色色售售后后服服务务交交货货和和信信用用担保担保设计设计质量质量水平水平品牌品牌名称名称外延产品外

4、延产品 形式产品形式产品 核心产品核心产品 产品开发者需要从三方面研究产品开发者需要从三方面研究产品和服务，其中最基础一个层次产品和服务，其中最基础一个层次是核心产品。是核心产品。全产品：全产品：3.3.市场营销市场营销*市场营销定义市场营销定义 在在”创造最佳体创造最佳体验验,追求客户成功追求客户成功”价价值观指导下，对某一值观指导下，对某一产品进行全产品设计，产品进行全产品设计，深入进行客户价值分深入进行客户价值分析，通过目标市场决析，通过目标市场决策，制定出详细的营策，制定出详细的营销行动方案并有效实销行动方案并有效实施，组织严格的绩效施，组织严格的绩效考核，这样一个完整考核，这样一个完

5、整过程称之为市场营销。过程称之为市场营销。绩效考核绩效考核 全产品设计全产品设计 客户价值分析客户价值分析目标市场决策目标市场决策市场营销市场营销行动方案行动方案 有效实施有效实施创造最佳创造最佳体验体验,追求追求客户成功客户成功4.4.销售销售销售概念销售概念进入目标市场进入目标市场 与客户接触与客户接触 和签约和签约 及时、准及时、准确送货、售后确送货、售后服务服务 销售定义销售定义在目标市场中与客在目标市场中与客户接触和签约，并户接触和签约，并将产品及时、准确将产品及时、准确送到客户手中并提送到客户手中并提供售后服务的活动。供售后服务的活动。销售与营销的不同点销售与营销的不同点 市场市场

6、客户客户组织内部组织内部营营销销对市场进行细分，对市场进行细分，选择目标市场，进选择目标市场，进行目标市场决策，行目标市场决策，而进入目标市场。而进入目标市场。通过客户细分，从通过客户细分，从全产品角度考虑客全产品角度考虑客户体验户体验建立营销战略规划，建立营销战略规划，确立营销目标，实确立营销目标，实行绩效考核行绩效考核销销售售直接进入选择的市直接进入选择的市场场接触、洽谈、签约、接触、洽谈、签约、完成发货、售后服完成发货、售后服务务追求市场结果，追追求市场结果，追求销售指标，以完求销售指标，以完成任务为目的成任务为目的差异差异项目项目差异差异内容内容5.4P5.4P组合组合市场营销组合市场

7、营销组合19641964年美国营销专家提出了市场营销组合的概念，年美国营销专家提出了市场营销组合的概念，是指市场营销人员综合运用优化组合多种可控因素，是指市场营销人员综合运用优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。以实现其营销目标的活动总称。4 P4 P产品产品ProductProduct价格价格PricePrice分销分销PlacePlace促销促销PromotionPromotion产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务保证服务保证退货退货统一价格统一价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限赊销付款赊销付款条件条件渠道渠道区域区域分级分级仓储仓储运输运输

8、销售促进销售促进广告广告人员推进人员推进公共关系公共关系权利营销权利营销直销直销产品产品服务服务价格价格企业企业销售促进销售促进广告广告人员推进人员推进公共关系公共关系直销直销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客产品与价格产品与价格组合组合促销组合促销组合4 P4 P组合各因素的运作关系组合各因素的运作关系消费者的需求消费者的需求与欲望（与欲望（ConsumerConsumerneed wantsneed wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖消费者确定想要买的产品。卖你能制造的产品，而要卖消费者

9、确定想要买的产品。.消费者愿意付出的消费者愿意付出的成本（成本（CostCost）暂时忘掉定价政策，赶紧去了解消费者为了满足需要所愿暂时忘掉定价政策，赶紧去了解消费者为了满足需要所愿意付出的成本。意付出的成本。.购买商品的便利购买商品的便利（ConveniceConvenice）忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。.沟通沟通（CommunicationCommunication）忘掉促销，忘掉促销，2020世纪世纪9090年代以后的正确的词汇应该是沟通。年代以后的正确的词汇应该是沟通。.6 6、4C4C组合组合19901990年，

10、美国学者老朋特提出了传统营销的年，美国学者老朋特提出了传统营销的4P4P相对应的相对应的4C4C理论。理论。4C4C理论的核心理论的核心是企业的市场组合应从消费者立场出发，而不是从企业立场出发。是企业的市场组合应从消费者立场出发，而不是从企业立场出发。产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）分销分销（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）消费者的需求与欲望消费者的需求与欲望（Consumer need wantsConsumer need wants）消费者愿意付出成本消费者愿意付出成本（CostCost）购买商品的便利购买商品的

11、便利ConvenienceConvenience）沟通沟通（CommunicationCommunication）4P4P4C4C4P4P与与4C4C并不矛盾，而是从不同的角度研究营销活动，并不矛盾，而是从不同的角度研究营销活动，在在*集团的营销理论中，同时运用集团的营销理论中，同时运用4P4P与与4C4C两种营销两种营销组合策略，也就是说组合策略，也就是说*的产品既从企业的角度进行的产品既从企业的角度进行4P4P分析，又要从客户的角度进行分析，又要从客户的角度进行4C4C分析。分析。4P4P与与4C4C的关系的关系7 7、一体化方案、一体化方案 客户的一切问题都是我们的问题。为了解决好“客户

12、的一切问题”，创造最佳客户体验，并能够帮助客户成功的方案。几个一体化案例：惠普是一家世界级顶尖电子产品制造商，同时又是一流工程公司，它所有的质量意识在当今的经济形势下已遇到了挑战，它所推行的创新理念也受到了一些困扰。惠普服务总监指出，我们必须跳出只生产服务器的圈子，我们必须跳到一个价值增加的链条上去，增加更多的一体化咨询服务，如企业转型、组织重建、以及完全执行力。正是PSF给惠普带来了巨大的转变，使惠普销售额达到180亿美元。IBM是生产芯片和内存设备的专业厂商，而且这几年IBM的增长几乎来自全球化的服务，IBM的原总裁曾在著名的专业服务公司麦肯锡公司接受过PSF培训。他确立了专业服务公司的典

13、范，他倡导和积极推进“一体化战略咨询服务”，在他离任时为公司赚取了成百上千亿元的收入。GE动力系统生产的最不起眼的临时电路转换器是GE公司最赚钱的产品，而且超过了GE广播电视公司、飞机发动机、医疗器具，甚至超过GE金融财务公司所创造的利润。他们为什么创造惊人的业绩，原因他们不单是产品制造者，而是致力于一体化的系统和服务，目前动力系统的服务营业额已经攀升至100亿美元了。现在，在GE动力系统的字典里不再有“顾客满意”这个词了，相反他们的团队正致力于提供“顾客成功”。8 8、客户体验、客户体验我们研究我们研究“客户价值客户价值”的目的是为了的目的是为了“创造创造最佳客户体验，追求客户成功最佳客户体

14、验，追求客户成功”。什么是什么是“体验体验”？“体验是一种经历、一种冒险、一个事件，体验是一种经历、一种冒险、一个事件，是有前因、过程和结果的，同时带来灵魂是有前因、过程和结果的，同时带来灵魂和精神上洗礼。和精神上洗礼。体验能给我们留下不可磨灭的记忆，体验能给我们留下不可磨灭的记忆，可以使我们阐述的观点更具有说服力，甚可以使我们阐述的观点更具有说服力，甚至可以创造更多的素材。至可以创造更多的素材。体验具有整体性、完整性、广泛性、变换性体验具有整体性、完整性、广泛性、变换性以及情感性等特点。以及情感性等特点。客户体验：是指在推动企业价值链过程中，把重点放在加强“产品和服务”的无形价值方面，如客户

15、感受到方便、舒适、温暖、友谊、美好、信任、理解、满足、惊喜等。9.9.渠道渠道代理商、经销商、销售代表代理商、经销商、销售代表 渠道定义渠道定义营销渠道，也称为分销营销渠道，也称为分销渠道，是指产品在其所渠道，是指产品在其所有权转移过程中从生产有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途领域进入消费领域的途径。通俗地说，就是产径。通俗地说，就是产品从生产者流向最后使品从生产者流向最后使用者的过程中，帮助销用者的过程中，帮助销售、转移、代为服务的售、转移、代为服务的所有组织或个人。所有组织或个人。生产者生产者 渠渠 道道 终端客户终端客户10.10.客户价值客户价值产品对客户需求与期望的满足程产品对

16、客户需求与期望的满足程度度11.11.品牌品牌 品牌内涵品牌内涵品牌品牌品牌是指达到相当知名度的专有商标或名称。品牌是指达到相当知名度的专有商标或名称。品牌代表了产品特征、利益和服务，以及卖者的品牌代表了产品特征、利益和服务，以及卖者的信誉保证。同时品牌还有丰富的内涵，体现企业信誉保证。同时品牌还有丰富的内涵，体现企业价值，象征企业文化，也反映了某种个性。价值，象征企业文化，也反映了某种个性。1 1思考题思考题思考题思考题1.1.1.1.你是怎样理解市场概念，你能清楚知道你企业实际购买者和潜在购买者你是怎样理解市场概念，你能清楚知道你企业实际购买者和潜在购买者你是怎样理解市场概念，你能清楚知道

17、你企业实际购买者和潜在购买者你是怎样理解市场概念，你能清楚知道你企业实际购买者和潜在购买者?实际购买者和潜在购买者的特点是什么？如何划分这些实际和潜在购买者实际购买者和潜在购买者的特点是什么？如何划分这些实际和潜在购买者实际购买者和潜在购买者的特点是什么？如何划分这些实际和潜在购买者实际购买者和潜在购买者的特点是什么？如何划分这些实际和潜在购买者？2.2.2.2.你能准确找出你企业产品的核心利益是什么？形式产品还应做那些措施你能准确找出你企业产品的核心利益是什么？形式产品还应做那些措施你能准确找出你企业产品的核心利益是什么？形式产品还应做那些措施你能准确找出你企业产品的核心利益是什么？形式产品

18、还应做那些措施来完善？外延部分还应做那些工作？来完善？外延部分还应做那些工作？来完善？外延部分还应做那些工作？来完善？外延部分还应做那些工作？3.3.3.3.能根据市场营销的定义讲出您所在的企业营销过程即能根据市场营销的定义讲出您所在的企业营销过程即能根据市场营销的定义讲出您所在的企业营销过程即能根据市场营销的定义讲出您所在的企业营销过程即“了解和掌握了解和掌握了解和掌握了解和掌握企业产品那些内容、怎样找出客户价值、如何进行目标市场决策、要确定企业产品那些内容、怎样找出客户价值、如何进行目标市场决策、要确定企业产品那些内容、怎样找出客户价值、如何进行目标市场决策、要确定企业产品那些内容、怎样找

19、出客户价值、如何进行目标市场决策、要确定那些方案、绩效考核那些方案、绩效考核那些方案、绩效考核那些方案、绩效考核”等是怎么进行的？等是怎么进行的？等是怎么进行的？等是怎么进行的？4.4.4.4.你怎样理解你怎样理解你怎样理解你怎样理解4P4P4P4P和和和和4C4C4C4C，你公司，你公司，你公司，你公司4P4P4P4P组合做的怎样，你认为组合做的怎样，你认为组合做的怎样，你认为组合做的怎样，你认为4P4P4P4P做到什么程度符做到什么程度符做到什么程度符做到什么程度符合合合合4C4C4C4C的要求？的要求？的要求？的要求？5.5.5.5.你能说明目前本企业渠道状况吗？你能说明目前本企业渠道状

20、况吗？你能说明目前本企业渠道状况吗？你能说明目前本企业渠道状况吗？6.6.6.6.通过对客户价值的理解，你能说明你企业的客户真正需要和期望是什么通过对客户价值的理解，你能说明你企业的客户真正需要和期望是什么通过对客户价值的理解，你能说明你企业的客户真正需要和期望是什么通过对客户价值的理解，你能说明你企业的客户真正需要和期望是什么？对这些需要期望，企业应该做出什么样承诺来保证实现客户价值？对这些需要期望，企业应该做出什么样承诺来保证实现客户价值？对这些需要期望，企业应该做出什么样承诺来保证实现客户价值？对这些需要期望，企业应该做出什么样承诺来保证实现客户价值？7.7.7.7.企业这几年对无形资产

21、（专利、版权、商誉等）重视程度如何？考虑过企业这几年对无形资产（专利、版权、商誉等）重视程度如何？考虑过企业这几年对无形资产（专利、版权、商誉等）重视程度如何？考虑过企业这几年对无形资产（专利、版权、商誉等）重视程度如何？考虑过企业品牌和产品品牌吗？企业品牌和产品品牌吗？企业品牌和产品品牌吗？企业品牌和产品品牌吗？二、二、*营销理念营销理念 *企业价值观、企业价值观、*企业营销企业营销理念、理念、*企业企业VIVI 核心价值观核心价值观“以人为本，服务社会以人为本，服务社会”，是，是*企业永不改变的宗旨；企业永不改变的宗旨；*人不懈追求的愿景：二十年打造东方的人不懈追求的愿景：二十年打造东方的

22、GEGE（2002200220222022）；诚）；诚信是信是*人最郑重的承诺；人最郑重的承诺；人才是人才是*企业的第一资源，发现和造就优秀人才是企业的第一资源，发现和造就优秀人才是*企业最重企业最重要的核心竞争力；要的核心竞争力；员工与企业共同进步，是员工与企业共同进步，是*人共同的追求；人共同的追求；为顾客提供最有价值的产品和服务，是为顾客提供最有价值的产品和服务，是*企业的根本行为准则；企业的根本行为准则；反对官僚主义，以无边界方式行事，追求卓越，勇于变革和不断反对官僚主义，以无边界方式行事，追求卓越，勇于变革和不断创新，是创新，是*企业永续生存的不竭动力；企业永续生存的不竭动力；*人的

23、品格：心高而务实，气盛而仁和，进取而严谨；人的品格：心高而务实，气盛而仁和，进取而严谨；诚实透明，恪守信用；诚实透明，恪守信用；勇于变革，善于学习；勇于变革，善于学习；面对现实，迅速行动；面对现实，迅速行动；艰苦奋斗，不断进取。艰苦奋斗，不断进取。*集团营销理念集团营销理念创造最佳体验，追求客户成功。创造最佳体验，追求客户成功。品质品质=人品人品+质量质量营销最重要营销最重要客户的一切问题都是我们的问题客户的一切问题都是我们的问题 VI全称全称Visual Identity,即企业即企业VI视觉设计，是企业视觉设计，是企业形象设计的重要组成部分。随着形象设计的重要组成部分。随着*集团经营形势发

24、展，集团经营形势发展，组织机构不断变化，产品快速更新，市场竞争也变的组织机构不断变化，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径繁更加激烈。另外，各种媒体的急速膨胀，传播途径繁多，面对大量复杂的信息。企业比以往任何时候都需多，面对大量复杂的信息。企业比以往任何时候都需要统一的、集中的要统一的、集中的VI设计传播，来体现企业个性和身设计传播，来体现企业个性和身份的识别。份的识别。VI设计，是企业树立品牌必须做的基础工作。它设计，是企业树立品牌必须做的基础工作。它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理

25、想的品牌传播效果。利用，达到最理想的品牌传播效果。各成员企业要按集团统一标准来设计本企业各成员企业要按集团统一标准来设计本企业VI。*集团企业集团企业VI企业企业VI设计主要内容设计主要内容品牌视觉形象设计品牌视觉形象设计企业标志形象设计企业标志形象设计产品包装形象设计产品包装形象设计名片名片/信纸信纸/信封设计信封设计 员工形象视觉设计员工形象视觉设计 企业VI设计具体要求参见*下发视觉识别手册1.1.1.1.你是怎样理解你是怎样理解你是怎样理解你是怎样理解“创造最价体验创造最价体验创造最价体验创造最价体验,追求客户成功追求客户成功追求客户成功追求客户成功”的营销理念？的营销理念？的营销理念

26、？的营销理念？2.2.2.2.总裁曾经在一次营销大会上提出总裁曾经在一次营销大会上提出总裁曾经在一次营销大会上提出总裁曾经在一次营销大会上提出“营销最重要的营销观营销最重要的营销观营销最重要的营销观营销最重要的营销观”主主主主要含义包括那些内容？要含义包括那些内容？要含义包括那些内容？要含义包括那些内容？3.3.3.3.在在在在“品质品质品质品质=人品人品人品人品+质量质量质量质量”中人品的标准是什么？质量标准是什中人品的标准是什么？质量标准是什中人品的标准是什么？质量标准是什中人品的标准是什么？质量标准是什么？么？么？么？4.4.4.4.你怎样看待本企业的营销理念？理念的核心导向是什么？你怎

27、样看待本企业的营销理念？理念的核心导向是什么？你怎样看待本企业的营销理念？理念的核心导向是什么？你怎样看待本企业的营销理念？理念的核心导向是什么？5.5.5.5.2.2.思考题思考题思考题思考题 三、市场分析三、市场分析 营销环境分析、客户价值分营销环境分析、客户价值分析、市场竞争分析、营销分析工析、市场竞争分析、营销分析工具具1.营销环境分析营销环境分析营销环境主要掌握内容：营销环境主要掌握内容：1.1.公司内部条件分析公司内部条件分析公司内部条件分析公司内部条件分析价值链分析与资源分析；价值链分析与资源分析；价值链分析与资源分析；价值链分析与资源分析；2.2.2.2.公司外部环境分析公司外

28、部环境分析公司外部环境分析公司外部环境分析行业素描与行业素描与行业素描与行业素描与PESTPESTPESTPEST分析法；分析法；分析法；分析法；3.3.3.3.公司内外部环境综合分析公司内外部环境综合分析公司内外部环境综合分析公司内外部环境综合分析SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析公司内部条件分析重点掌握内公司内部条件分析重点掌握内公司内部条件分析重点掌握内公司内部条件分析重点掌握内容有：容有：容有：容有：1.1.1.1.价值链分析；价值链分析；价值链分析；价值链分析；2.2.2.2.内部审计清单；内部审计清单；内部审计清单；内部审计清单；3.3.3.3.资源效力。资源效力。资

29、源效力。资源效力。价值链分析 价值链分析，是通过对企业基本活动价值链分析，是通过对企业基本活动价值链分析，是通过对企业基本活动价值链分析，是通过对企业基本活动和支持活动分析把公司行为分解成一些与和支持活动分析把公司行为分解成一些与和支持活动分析把公司行为分解成一些与和支持活动分析把公司行为分解成一些与战略有关的活动，找到关键的价值活动，战略有关的活动，找到关键的价值活动，战略有关的活动，找到关键的价值活动，战略有关的活动，找到关键的价值活动，并通过价值链系统运作过程中创造出企业并通过价值链系统运作过程中创造出企业并通过价值链系统运作过程中创造出企业并通过价值链系统运作过程中创造出企业更高价值的

30、能力，并比竞争对手更能赢得更高价值的能力，并比竞争对手更能赢得更高价值的能力，并比竞争对手更能赢得更高价值的能力，并比竞争对手更能赢得竞争优势。竞争优势。竞争优势。竞争优势。对价值链分析：对价值链分析：什么是关键能力？什么是关键能力？什么是关键能力？什么是关键能力？对价值链而言对价值链而言对价值链而言对价值链而言 什什什什么是关键变化？么是关键变化？么是关键变化？么是关键变化？什么是衡量成功的什么是衡量成功的什么是衡量成功的什么是衡量成功的关键标准关键标准关键标准关键标准技术技术/新新产品开发产品开发顾客需顾客需求求/支持支持流程流程 团队团队资产资产 管理管理学习学习 培训培训 利利利利润润

31、润润内部内部内部内部后勤后勤后勤后勤生产生产生产生产操作操作操作操作外部外部外部外部后勤后勤后勤后勤营销营销营销营销/销售销售销售销售服务服务服务服务基础基础基础基础设施设施设施设施HRHR管理管理管理管理技术技术技术技术开发开发开发开发采购采购采购采购管理管理管理管理支持活动支持活动支持活动支持活动 基本活动基本活动基本活动基本活动企业认认真真按平衡记分卡进行绩效考核企业认认真真按平衡记分卡进行绩效考核并完成绩效指标并完成绩效指标公司内部审计清单公司内部审计清单名名名名 称称称称 主要内容主要内容主要内容主要内容财务状况财务状况财务状况财务状况利润利润利润利润销售收入比、利润销售收入比、利润

32、销售收入比、利润销售收入比、利润流动资产比、流动比率、现金流量、资本结构、回款率、流动资产比、流动比率、现金流量、资本结构、回款率、流动资产比、流动比率、现金流量、资本结构、回款率、流动资产比、流动比率、现金流量、资本结构、回款率、存货周转率存货周转率存货周转率存货周转率公司结构公司结构公司结构公司结构公司组织结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、公司组织结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、公司组织结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、公司组织结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、组织内部

33、的协调与合作组织内部的协调与合作组织内部的协调与合作组织内部的协调与合作管理者数量管理者数量管理者数量管理者数量与素质与素质与素质与素质管理团队的结构、管理者的风格、董事会的作用。最高管理者近几年绩效水平、管管理团队的结构、管理者的风格、董事会的作用。最高管理者近几年绩效水平、管管理团队的结构、管理者的风格、董事会的作用。最高管理者近几年绩效水平、管管理团队的结构、管理者的风格、董事会的作用。最高管理者近几年绩效水平、管理团队能力评价、最高管理者的经营观理团队能力评价、最高管理者的经营观理团队能力评价、最高管理者的经营观理团队能力评价、最高管理者的经营观业务人员数业务人员数业务人员数业务人员数

34、量与素质量与素质量与素质量与素质生产技术人员技巧与能力、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务生产技术人员技巧与能力、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务生产技术人员技巧与能力、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务生产技术人员技巧与能力、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务人员对未来的适应性人员对未来的适应性人员对未来的适应性人员对未来的适应性竞争地位竞争地位竞争地位竞争地位公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接公司在产品与服务方面的优势和缺陷

35、、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、顾客、供货商、销售商、市场中受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、顾客、供货商、销售商、市场中受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、顾客、供货商、销售商、市场中受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、顾客、供货商、销售商、市场中介组织、竞争者、政府对企业的评价介组织、竞争者、政府对企业的评价介组织、竞争者、政府对企业的评价介组织、竞争者、政府对企业的评价设备状况设备状况设备状况设备状况生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产

36、设备的剩余能力、生产设备的发展及生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及适应未来竞争的状况适应未来竞争的状况适应未来竞争的状况适应未来竞争的状况营销能力营销能力营销能力营销能力营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、营销能力与产品系列特性匹配的程度

37、、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力研究与开发研究与开发研究与开发研究与开发（R&DR&DR&DR&D）研究与开发能力的特性和程度、研究与开发能力的特性和程度、研究与开发能力的特性和程度、研究与开发能力的特性和程度、R&DR&DR&DR&D的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品的投资及投资回报率、工程技术能力、新

38、产品的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品开发完成情况、开发完成情况、开发完成情况、开发完成情况、R&DR&DR&DR&D的成果及其意义的成果及其意义的成果及其意义的成果及其意义过去的战略过去的战略过去的战略过去的战略目标目标目标目标过去过去过去过去3 3 3 3年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过去战略对今天和未来的影

39、响去战略对今天和未来的影响去战略对今天和未来的影响去战略对今天和未来的影响资源效力资源效力 资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是否符合公司的总目标。否符合公司的总目标。否符合公司的总目标。否符合公司的总目标。指标名称指标名称指标名称指标名称主要内容主要内容主要内容主要内容人力资源效力人力资源效力人力资源效力人力资源效力人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁人力资源的招聘、

40、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁资金效力资金效力资金效力资金效力资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率营销效力营销效力营销效力营销效力人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争力力力力研究与开发效研究与开发效研究与开发效研究与开发效力力力力新技术、新工艺、新材料、新产

41、品研究与开发能力、引进新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引进新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引进新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引进与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能力力力力生产系统效力生产系统效力生产系统效力生产系统效力生产过程及质量控制能力、机器设备利用率、废品率生产过程及质量控制能力、机器设备利用率、废品率生产过程及质量控制能力、机器设备利用率、废品率生产过程及质量控制能力、机器设备利

42、用率、废品率无形资产效力无形资产效力无形资产效力无形资产效力公司形象、商标品牌、市场信息公司形象、商标品牌、市场信息公司形象、商标品牌、市场信息公司形象、商标品牌、市场信息公司外部条件分析重点掌公司外部条件分析重点掌公司外部条件分析重点掌公司外部条件分析重点掌握内容有：握内容有：握内容有：握内容有：1.1.1.1.行业分析（中观）行业分析（中观）行业分析（中观）行业分析（中观）；2.PEST2.PEST2.PEST2.PEST分析（宏观）分析（宏观）分析（宏观）分析（宏观）。行业分析1.1.行业的市场特征发展趋势；行业的市场特征发展趋势；行业的市场特征发展趋势；行业的市场特征发展趋势；2.2.

43、2.2.行业的行业的行业的行业的营销实践与市场结构；营销实践与市场结构；营销实践与市场结构；营销实践与市场结构；3.3.3.3.行业的市场容量有多大？行业的市场容量有多大？行业的市场容量有多大？行业的市场容量有多大？4.4.4.4.行业的竞争状况；行业的竞争状况；行业的竞争状况；行业的竞争状况；5.5.5.5.行业的营业条件如何？行业的营业条件如何？行业的营业条件如何？行业的营业条件如何？6.6.6.6.行业的生产能力及装备水平？行业的生产能力及装备水平？行业的生产能力及装备水平？行业的生产能力及装备水平？PESTPEST分析分析未来未来未来未来的市场及的市场及的市场及的市场及行业变化行业变化

44、行业变化行业变化趋势趋势趋势趋势 政治因素政治因素政治因素政治因素WTOWTOWTOWTO垄断与竞争法垄断与竞争法垄断与竞争法垄断与竞争法环保、消费者保护法环保、消费者保护法环保、消费者保护法环保、消费者保护法税收政策税收政策税收政策税收政策就业政策与法规就业政策与法规就业政策与法规就业政策与法规贸易规则贸易规则贸易规则贸易规则公司与政府的关系公司与政府的关系公司与政府的关系公司与政府的关系 经济因素经济因素经济因素经济因素商业周期商业周期商业周期商业周期GNPGNPGNPGNP趋势趋势趋势趋势货币供应、利率货币供应、利率货币供应、利率货币供应、利率通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀失业与就业失

45、业与就业失业与就业失业与就业可支配收入可支配收入可支配收入可支配收入原料、能源来源及其成本原料、能源来源及其成本原料、能源来源及其成本原料、能源来源及其成本贸易周期贸易周期贸易周期贸易周期公司投资公司投资公司投资公司投资 社会因素社会因素社会因素社会因素人口统计人口统计人口统计人口统计收入分配收入分配收入分配收入分配人口流动性人口流动性人口流动性人口流动性生活方式及价值观变化生活方式及价值观变化生活方式及价值观变化生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度对工作和消闲的态度对工作和消闲的态度对工作和消闲的态度消费结构和水平消费结构和水平消费结构和水平消费结构和水平教育水平教育水平教育水平教育水平技

46、术因素技术因素技术因素技术因素政府对研究的支出政府对研究的支出政府对研究的支出政府对研究的支出政府和行业的技术关注政府和行业的技术关注政府和行业的技术关注政府和行业的技术关注新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发技术转让速度技术转让速度技术转让速度技术转让速度劳动生产率变化劳动生产率变化劳动生产率变化劳动生产率变化优质品率优质品率优质品率优质品率废品率废品率废品率废品率技术工艺发展水平评估技术工艺发展水平评估技术工艺发展水平评估技术工艺发展水平评估PoliticsPoliticsPoliticsPoliticsSocietySocietySocietySocietyEconomicEcono

47、micEconomicEconomicTechnologyTechnologyTechnologyTechnology优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会公司内外部环境综合分析SWOT分析凸显减少抓住避免2.客户价值客户价值客户价值主要掌握的内容：客户价值主要掌握的内容：*企业客户价值企业客户价值 确立与交付流程确立与交付流程客户价值客户价值产品对客户需求与期望的满产品对客户需求与期望的满足程度足程度客户群细分客户群细分客户群客户群1客户客户1客户客户2客户客户3客户群客户群2客户客户1客户客户2客户客户3客户群客户群3客户客户1客户客户2客户客户3*企业客户价值企业客户价值确立与交付流程确立与交

48、付流程目录目录1、*企业客户价值定义企业客户价值定义2、*企业客户价值确定与交付的定义企业客户价值确定与交付的定义3、*企业客户价值确定与交付流程企业客户价值确定与交付流程4、*企业客户价值确定与交付流程要点阐述企业客户价值确定与交付流程要点阐述5、*企业客户价值确定与交付流程特点企业客户价值确定与交付流程特点客户价值客户价值1、*企业客户价值定义企业客户价值定义产品对客户产品对客户需求与期望的满足程度需求与期望的满足程度客户价值客户价值2、*企业客户价值企业客户价值确定与交付的确定与交付的定义定义以以“创造最佳体验，追求客户成功创造最佳体验，追求客户成功”这一价值观为指导思想，通过市场细分，

49、这一价值观为指导思想，通过市场细分，确定目标客户，理解客户的期望及未来确定目标客户，理解客户的期望及未来的需求变化；以精细化的流程和灵活性的需求变化；以精细化的流程和灵活性的营销战略，向客户提供最有价值的产的营销战略，向客户提供最有价值的产品的过程。品的过程。客户价值客户价值3、*企业客户价值企业客户价值确定与交付确定与交付流程流程选定目标客户选定目标客户识别客户价值维度识别客户价值维度确定重要的客户价值确定重要的客户价值测量价值交付测量价值交付/提供的客户满意提供的客户满意 发现价值交付发现价值交付/提供过程的问题提供过程的问题分析客户价值的未来变化分析客户价值的未来变化客户价值客户价值4、

50、*企业客户价值确定交付流程阐述企业客户价值确定交付流程阐述客户价值客户价值 选定目标客户是客选定目标客户是客户价值分析的前提。户价值分析的前提。客户价值客户价值第第1、识别、识别客户价值维度客户价值维度 客户期望从产品客户期望从产品/服务中服务中获得很多有价值的东西，这获得很多有价值的东西，这些些“东西东西”称之为称之为客户客户价值价值维度维度。这是确定客户价值的。这是确定客户价值的开始，因此这一工作显得尤开始，因此这一工作显得尤为重要。为重要。一个客户的价值维度也许一个客户的价值维度也许就是产品就是产品/服务的某个部件或服务的某个部件或特征。比如产品的质量、耐特征。比如产品的质量、耐用性；服

51、务能够按时交货、用性；服务能够按时交货、订单完备等。订单完备等。识别客户价值维度方法识别客户价值维度方法 电话询问法；电话询问法；问卷访谈法问卷访谈法 焦点小组法焦点小组法（一对多）（一对多）；深度访谈法深度访谈法（一对一）（一对一）；第第2 2、确定重要的、确定重要的客户价值客户价值 企业必须找到那企业必须找到那些具有战略意义的客些具有战略意义的客户价值。户价值。因为因为不是所有的不是所有的价值维度都会对客户价值维度都会对客户产生影响（更换供货产生影响（更换供货商或满意程度等）。商或满意程度等）。确定重要的客户价值方法确定重要的客户价值方法确定重要价值维度的三原则确定重要价值维度的三原则见下

52、图：见下图：确定重要的确定重要的客户价值客户价值最初的价值维度列表最初的价值维度列表可行动性分析可行动性分析重要性分析重要性分析相互独立的相互独立的客户价值维度列表客户价值维度列表最具操作性的最具操作性的客户客户价值维度列表价值维度列表用于用于客户满意客户满意测量问卷的测量问卷的客户客户价值维度价值维度相似性分析相似性分析客户决断法客户决断法由一些重要客户根据倾听客户声音获得的价值由一些重要客户根据倾听客户声音获得的价值总表，最终决断的重要客户价值。总表，最终决断的重要客户价值。专家分析法专家分析法由一些行业专家根据倾听客户声音获得的价值由一些行业专家根据倾听客户声音获得的价值总表，分析出的重

53、要客户价值。总表，分析出的重要客户价值。“两者两者”结合法结合法以上两种方法的综合应用确定的客户价值。以上两种方法的综合应用确定的客户价值。高层经理人高层经理人分析法分析法企业高层经理人根据倾听客户声音获得的价值企业高层经理人根据倾听客户声音获得的价值总表，最终确定的客户价值。总表，最终确定的客户价值。高层经理高层经理/员工员工分析法分析法企业高层经理人与骨干员工一起，根据倾听客企业高层经理人与骨干员工一起，根据倾听客户声音获得的价值总表，最终确定的客户价值。户声音获得的价值总表，最终确定的客户价值。备注备注确定重要客户价值的方法确定重要客户价值的方法第第3 3、测量顾测量顾 客客 满满 意意

54、 必须了解客户必须了解客户对企业所提供产品、对企业所提供产品、获得的体验的评价。获得的体验的评价。这就是客户满这就是客户满意度测量的任务。意度测量的任务。产品的产品的“价值价值”与客户感受到的差距与客户感受到的差距感受到的感受到的“价值价值”同比较标准对比的差距；同比较标准对比的差距；客户的标准：客户的标准：测量客户满意的方法测量客户满意的方法客户价值分析应该先于客户价值分析应该先于客户满意测量。客户满意测量。客户价值分析的结果客户价值分析的结果形形成客户满意调查的内容。成客户满意调查的内容。1、遵循客户价值的满意度问卷设计、遵循客户价值的满意度问卷设计2、满意度测量的客户样本选择、满意度测量

55、的客户样本选择3、满意度问卷的投放与收集、满意度问卷的投放与收集4、满意度问卷的数据的整理与分析、满意度问卷的数据的整理与分析第第4 4、发现价值、发现价值提供过程中的问题提供过程中的问题 客户满意测量与分析客户满意测量与分析会发现客户对企业会发现客户对企业“价值价值提供提供”各个具体方面的满各个具体方面的满意程度。意程度。企业必须清楚在提企业必须清楚在提供价值过程中的成功之处供价值过程中的成功之处与不足。与不足。尤其要了解自己与尤其要了解自己与竞争对手之间在价值提供竞争对手之间在价值提供过程中的优势与劣势。过程中的优势与劣势。发现价值提供过程中的问题发现价值提供过程中的问题方法方法满意度数据

56、分析的意义在于满意度数据分析的意义在于通过改进与客户相关联的内部流程通过改进与客户相关联的内部流程来满意客户对价值的需求。来满意客户对价值的需求。1、确定优势和劣势的原因确定优势和劣势的原因2 2、检查流程中存在的问题、检查流程中存在的问题3 3、纠正违背客户价值的行为、纠正违背客户价值的行为客户价值客户价值方法之一：绩效侧影图方法之一：绩效侧影图第第5 5、测量客户价值的、测量客户价值的未未 来来 变变 化化 企业必须能企业必须能够预先了解客户够预先了解客户价值可能发生的价值可能发生的变化。只有这样变化。只有这样才能做到积极主才能做到积极主动地应对，发现动地应对，发现并寻找到竞争优并寻找到竞

57、争优势。势。随时间变化的感知价值随时间变化的感知价值正向价值正向价值负向价值负向价值中性价值中性价值价值衰减价值衰减 购买购买购买购买价值增值（衰减）价值增值（衰减）价值增值价值增值时间时间OT1OT2OT3OT4OT5OT6OT7OTi表示触发的场景表示触发的场景企业在与客户签定协议之后企业在与客户签定协议之后客户购买后的“蜜月期”蜜月期蜜月期时间变化时间变化不同场合不同场合价值衰减价值衰减转换品牌转换品牌经验判断技术：经验判断技术：“专家专家”基基于知识进行主观预测的能力：于知识进行主观预测的能力：圆桌会议；圆桌会议；德尔菲法；德尔菲法；决策树分析。决策树分析。测量客户价值的未来变化测量客

58、户价值的未来变化方法方法1 1、一个新的价值维度可能会呈现一个新的价值维度可能会呈现出来并成为一个重要的价值维度出来并成为一个重要的价值维度2 2、某些价值维度的相对重要性可、某些价值维度的相对重要性可能会发生改变。能会发生改变。5 5、*企业客户价值确定与交付流程特点企业客户价值确定与交付流程特点客户价值测量与客户满意测量客户价值测量与客户满意测量 （两者的区别与顺序）（两者的区别与顺序）关注当前价值与预测未来价值关注当前价值与预测未来价值探察客户价值提供过程中成因探察客户价值提供过程中成因这是一个连续的流程这是一个连续的流程客户价值是产生回报的投资客户价值是产生回报的投资测量、分析客户价值

59、和客户满意度测量、分析客户价值和客户满意度调查、研究费时又费钱。调查、研究费时又费钱。但没有但没有“省钱省钱”的办法可以取代的办法可以取代“费时又费钱费时又费钱”能够去了解我们的客能够去了解我们的客户。户。投资绝对是值得的，因为回报是巨投资绝对是值得的，因为回报是巨大的。大的。市场竞争需要掌握的内容市场竞争需要掌握的内容行业竞争情况、主要竞争对手及竞争对手行业竞争情况、主要竞争对手及竞争对手的基本情况、竞争对手的市场策略及竞争的基本情况、竞争对手的市场策略及竞争对手未来的目标、评估竞争对手的优势及对手未来的目标、评估竞争对手的优势及寻求本企业的的竞争优势。寻求本企业的的竞争优势。3.市场竞争市

60、场竞争 行业竞争情况行业竞争情况行业竞争类型（完全竞争、行业竞争类型（完全竞争、垄断竞争、不完全寡头竞争、垄断竞争、不完全寡头竞争、完全寡头竞争、完全垄断），行业领先者是谁？完全寡头竞争、完全垄断），行业领先者是谁？主要竞争对手及竞争对手的基本情况主要竞争对手及竞争对手的基本情况谁是主要竞争对手？谁是主要竞争对手？竞争者的市场占有率及销售额是竞争者的市场占有率及销售额是多少？，最近几年的业绩是在成长或衰退？竞争对手多少？，最近几年的业绩是在成长或衰退？竞争对手的产品是销售给哪些客户？竞争者的目标市场和本公的产品是销售给哪些客户？竞争者的目标市场和本公司的相同吗？竞争对手的定位是什么？竞争对手销

61、售司的相同吗？竞争对手的定位是什么？竞争对手销售的产品和本公司的有何不同？公司和竞争对手的产品的产品和本公司的有何不同？公司和竞争对手的产品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争对手的品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争对手的品牌命名包装和本公司相比较，得到的评价是什么牌命名包装和本公司相比较，得到的评价是什么？竞争对手的策略与目标竞争对手的策略与目标竞争对手的营销组合策略是长期策略还是短期策略，竞争对手的营销组合策略是长期策略还是短期策略，目标是长期利润最大化还是短期利润最大化？目标是长期利润最大化还是短期利润最大化？评估竞争对手的优势及寻求本企业的竞争优势评估竞争对手的优势及寻求本企业

62、的竞争优势评估竞争对手的销售额、边际利润收益、现金流量、评估竞争对手的销售额、边际利润收益、现金流量、新投资、企业发展战略、市场占有率和品牌资产状新投资、企业发展战略、市场占有率和品牌资产状况。况。找出与竞争对手相比较，公司在财务、生产、销售、找出与竞争对手相比较，公司在财务、生产、销售、市场、产品质量、价格、渠道及品牌等方面的优势，市场、产品质量、价格、渠道及品牌等方面的优势，制定自己企业保持优势措施。制定自己企业保持优势措施。._战略单元战略单元竞争对手跟踪分析模型竞争对手跟踪分析模型 此分析模型为通用模型，均为针对某项战略业务单此分析模型为通用模型，均为针对某项战略业务单元，特殊情况可以

63、参照竞争对手母公司的相关信息。各元，特殊情况可以参照竞争对手母公司的相关信息。各成员企业可根据本行业和本企业特点对模型内容进行取成员企业可根据本行业和本企业特点对模型内容进行取舍或增加。舍或增加。一、竞争情报作业三层面：一、竞争情报作业三层面：体系建设体系建设体系建设体系建设态势分析态势分析态势分析态势分析持续跟踪持续跟踪持续跟踪持续跟踪竞争对手竞争对手分析与预测分析与预测竞争对手跟踪竞争对手跟踪更新数据更新数据竞争情报跟踪模型及作业流程建立和持续改进竞争情报跟踪模型及作业流程建立和持续改进根据企业中期战略规划根据企业中期战略规划制定企业竞争情报分析制定企业竞争情报分析模型及作业流程，并结模型

64、及作业流程，并结合每年度的经营计划对合每年度的经营计划对模型和流程进行持续的模型和流程进行持续的改进；改进；基本信息根据需要定基本信息根据需要定期更新，关键、重要期更新，关键、重要信息及时更新；信息及时更新；每个季度进行一次竞争对手的分析每个季度进行一次竞争对手的分析与预测，并以竞争对手为标杆进行与预测，并以竞争对手为标杆进行对比、检讨，找出本企业的差距与对比、检讨，找出本企业的差距与短板，制定改进措施，形成竞争态短板，制定改进措施，形成竞争态势分析报告，势分析报告，接受季度业绩质询会接受季度业绩质询会议质询。议质询。二、竞争情报工作流程二、竞争情报工作流程ewq三、竞争对手分类及锁定：三、竞

65、争对手分类及锁定：序号序号分分类类竞竞争争对对手代号手代号竞竞争争对对手名称手名称1行行业领业领先者先者AB2直接直接竞竞争争对对手手ABC3潜在潜在竞竞争争对对手手AB四、竞争对手信息跟踪四、竞争对手信息跟踪 1竞竞争争对对手手信信息息跟跟踪踪内内容容选选项项编编号号竞竞争争对对手信息手信息跟踪内容跟踪内容重要重要程度程度行行业领业领先者先者直接直接竞竞争争对对手手潜在竞争对手潜在竞争对手ABABCAB1基本信息*2近期的重大举措*3重大危机事件*4经营历史*5企业战略*6治理结构*7人力资源*8财务状况*9生产及其资源状况*10产品状况*11市场营销*12技术及研发能力*13无形资产状况*

66、14其他*为必需获取的信息为必需获取的信息;*为积极获取的信息为积极获取的信息;*为根据需要获取的信息为根据需要获取的信息 2、竞争对手跟踪信息更新频率、竞争对手跟踪信息更新频率 序号序号竞竞争争对对手信息跟踪内容手信息跟踪内容行行业领业领先者先者直接直接竞竞争争对对手手潜在潜在竞竞争争对对手手1注册信息一年半年一年2近期的重大举措及时更新半年3重大危机事件4经营历史半年一年5企业战略6治理结构7人力资源8财务状况及时更新9生产及其资源状况1产品状况半年11市场营销12技术及研发能力半年一年13无形资产状况14其他五、竞争对手分析内容五、竞争对手分析内容 基本信息：基本信息：近期的重大举措：近期的重大举措：重大危机事件：重大危机事件：经营历史：经营历史：企业战略：企业战略：治理结构：治理结构：人力资源人力资源:财务状况：财务状况：生产及其资源状况：生产及其资源状况：产品状况：产品状况：市场营销：市场营销：技术及研发能力：技术及研发能力：无形资产状况：无形资产状况：其他：其他：*为必需获取的信息为必需获取的信息;*为积极获取的信息为积极获取的信息;*为根据需要获取的信息为根据需要获取的信