[精选]整合营销与危机公关培训教材

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1、项目十四 整合营销与危机公关讲 师整合营销推广教学目标汇聚英才 众成未来1、了解整合营销与危机公关2、熟悉品牌危机如何处理3、掌握危机公关文案撰写预习检查名词解释电子支付品牌危机：_危机公关：_一、品牌危机与危机管理品牌危机的普遍性品牌危机的普遍性20092009年十大危机事件年十大危机事件1 1、蒙牛蒙牛OMPOMP风波风波 2 2、云南、云南“躲猫猫躲猫猫”事件事件 3 3、王老吉夏枯草风波、王老吉夏枯草风波 4 4、谷歌涉黄事件、谷歌涉黄事件 5 5、钓鱼执法事件、钓鱼执法事件 6 6、侯耀华虚假代言风波、侯耀华虚假代言风波 7 7、中国移动涉黄事件、中国移动涉黄事件 8 8、农夫、统一

2、、农夫、统一“砒霜门砒霜门”9 9、SOHOSOHO中国诚信门中国诚信门 1010、碧桂园质量门、碧桂园质量门 20102010年十大危机事件年十大危机事件年十大危机事件年十大危机事件1 1、丰田汽车召回门、丰田汽车召回门2 2、惠普蟑螂门、惠普蟑螂门3 3、肯德基秒杀门、肯德基秒杀门4 4、美的紫砂煲黑幕、美的紫砂煲黑幕5 5、富士康跳楼事件、富士康跳楼事件6 6、霸王洗发水致癌事件、霸王洗发水致癌事件7 7、真功夫、真功夫“排骨门排骨门”事件事件8 8、金浩茶油致癌物超标事件、金浩茶油致癌物超标事件9 9、蒙牛诽谤圣元、蒙牛诽谤圣元“激素门激素门”事件事件1010、腾讯、腾讯qq VS q

3、q VS 奇虎奇虎360360大战事件大战事件品牌危机的概念品牌危机的概念危机的概念 巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。英国危机管理专家迈克尔里杰斯（M.Regester.Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件.品牌危机的含义 品牌危机的特点：品牌危机的特点：这类危机事件事出突然，时间急，影响大。突发性负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播 蔓延性 品牌危机带有巨大的危害性。危害性由于品牌危机事

4、发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。被动性品牌危机引发的原因组织内部的原因组织内部的原因 错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误组织外部的原因组织外部的原因 竞争对手的恶意陷害 媒体的错误报道 其他非恶意伤害 自然灾害自然灾害 这里的自然灾害是一个广义的概念，是指非人力原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物死亡、经济规律导致的国际经济形势的变化，流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。品牌危机产生的原因 外部因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会

5、文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素政治法律环境因素 19941994年，中国年，中国政府分布了一系列政府分布了一系列关于传销非法的法关于传销非法的法律文件，一时间使律文件，一时间使得已成功沿用这种得已成功沿用这种经营模式的经营模式的安利、安利、仙妮蕾德、玫琳凯仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入等品牌集体陷入“冬天冬天”。政治法律环境是指对企业经营活动具有潜在影响的政治力量和有关法律、法规等因素。宏观经济环境因素 19971997年年7 7月月2 2日，在亚日，在亚洲金融危机中，有大量洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因闭，也有大量的企业因产品积

6、压问题而破产。产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入因债务危机而几乎陷入破产境地。破产境地。19971997年年1010月，一些马来西亚人烧毁了乔治月，一些马来西亚人烧毁了乔治索罗索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。社会文化因素 跨国强势品牌跨国强势品牌几乎每年都有因社几乎每年都有因社会文化差异因素而会文化差异因素而引发的品牌危机，引发的品牌危机，这类危机如果解决这类

7、危机如果解决不好，企业品牌形不好，企业品牌形象将会毁于一旦。象将会毁于一旦。文化冲突危机 麦当劳中国消费者下跪求折扣 立邦漆“盘龙滑落”丰田“霸道”媒介导向因素 媒介作为媒介作为“无冕之王无冕之王”的作用日益增强。它是的作用日益增强。它是一把一把“双刃剑双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。危机事件的引发者。媒体报道引发抵制雀巢运动媒体报道引发抵制雀巢运动 这场抵制运动以维护母乳喂养为主旨，反对以雀巢公司为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量倾销婴儿食品和婴儿牛奶。公众变化因素 公众的商品公众的商品知识、法律知识、知识、法律知识、维权

8、知识和环保维权知识和环保意识都在提高，意识都在提高，一旦利益受到侵一旦利益受到侵犯，他们将会用犯，他们将会用知识去辨别、用知识去辨别、用法律来保护自己。法律来保护自己。APPAPP金光集团毁林危机事件金光集团毁林危机事件生活用纸生活用纸 工业用纸工业用纸 文化用纸文化用纸纸制品纸制品行业竞争因素 行业间行业间恶意诋毁、恶意诋毁、假冒伪劣商假冒伪劣商品的威胁，品的威胁，对品牌都可对品牌都可能产生株连能产生株连危机。危机。新建文件夹新建文件夹/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B9%9F%E7%B2%BE%E5%BD%A9/%E8/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B9%9F%

9、E7%B2%BE%E5%BD%A9/%E8%92%99%E7%89%9B%E8%AF%BD%E8%B0%A4%E9%97%A8.flv%92%99%E7%89%9B%E8%AF%BD%E8%B0%A4%E9%97%A8.flv品牌危机产生的原因 内部因素内部因素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化产品质量因素 产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括包括产品不安全产品不安全、品质不稳定品质不稳定、夸大产品功效夸大产品功效、偷换原材偷换原材料料、原产地欺诈原产地欺诈、产

10、品生产日期标准不当产品生产日期标准不当、行业管制标准更行业管制标准更新新、产品遭受故意破坏产品遭受故意破坏。在科技日新月异的年代，在科技日新月异的年代，不断提高的不断提高的科技检测科技检测手段，手段，各种监督部门及公众对各种监督部门及公众对健健康环保意识康环保意识的增强，使得的增强，使得因因技术缺陷技术缺陷导致的质量问导致的质量问题也愈发凸现，其结果可题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为极大恐慌，甚至视品牌为“公害公害”。麦当劳薯条反式脂肪酸事件麦当劳薯条反式脂肪酸事件产品质量因素产品危机肯德基“速成鸡”事件组织内部因素 具体表现形态包括：具

11、体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌会引发不同程度的品牌危机。危机。茅台原老总乔洪事件茅台原老总乔洪事件 历史最像版本：诸时建与红塔集团风波、顾雏军与科龙事件、伊利历史最像版本：诸时建与红塔集团风波、顾雏军与科龙事件、伊利“高管被拘高管被拘”事件、娃哈哈集团宗庆后偷税事件、黄光裕事件等。事件、娃哈哈集团宗庆后偷税事件、黄光裕事件等。三星总裁李健熙偷税事件三星

12、总裁李健熙偷税事件 万科.flv 掌门人王石以公司名义捐款200万元，自己捐款10万元品牌策略因素品牌盲目延伸品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌个性定位不准确品牌传播名不符实品牌传播名不符实过度的价格战过度的价格战功能或情感性差异化不足功能或情感性差异化不足品牌盲目延伸 一些企业为一些企业为了尽可能发掘品牌了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。就延伸到哪个行业。荣昌制药品牌延伸失败案例荣昌制药品牌延伸失败案例历史最像版本：长虹空调、联想手机、恩威好娃友儿童口服液、

13、伊利真棒、红塔地板等。历史最像版本：长虹空调、联想手机、恩威好娃友儿童口服液、伊利真棒、红塔地板等。广告宣传危机 数证法对比法专家法人证法广告语：使用4周后，肌肤年轻12岁，细纹减少47%品牌危机管理系统(1)(1)品牌危机预警管理识别品牌危机成因要素评估品牌危机成因要素制定品牌危机预警方案(2)(2)品牌危机反应管理（5S5S）迅速反应，立即成立品牌危机小组诚实面对，积极沟通勇于承担责任，获得舆论认同善于在危机中树立品牌(3)(3)品牌危机恢复管理测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验恢复正常运营，重振品牌形象品牌危机的管理过程品牌危机的管理过程品牌危机的处理危机处理的一般措施危机处理的一般

14、措施 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 任命一位专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理如何做好危机公关如何做好危机公关5S原则：1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)2、速度第一原则(SPEED)(SPEED)3、权威证实原则4、真诚沟通原则5、系统运行原则 没有危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的。超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。防范品牌危机、企业可从以下几个方面着手。1）培养品牌危机意识 2）制订品牌危机防范计划品牌危机的防范本章总结危机管理

15、的核心在于舆论管理，其精髓在于：切断负面舆论传播链条，建立正向舆论存在环境。本章我们学习了品牌危机与危机管理的相关内容，对于品牌危机特征、概述、成因以及防范具有初步的认识。在品牌危机处理上，了解了品牌危机的应急模型、处理流程以及危机公关活动的开展，最后，危机公关文案的撰写是每一位网络营销人员都应具备的基础技能。上机作业：1、简述品牌危机的成因有哪些？（组织内部和外部）2、品牌危机的特征有哪些？3、危机事前控制，事中控制、事后控制有什么区别，哪一种更好谈谈自己的看法。3、品牌危机应该如何处理?4、上网搜索相关案例，说明企业面临危机公关问题时，是如何处理的。（2个案例）THANKSNAMEDAME

16、N汇聚英才 众成未来谢 谢9月-2322:28:2222:2822:289月-239月-2322:2822:2822:28:229月-239月-2322:28:222023/9/19 22:28:229、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Tuesday,September 19,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。22:28:2222:28:2222:289/19/2023 10:28:22 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2322:28:2222:28Sep-2319-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。22:28:2222:28:2222:28Tuesday,Se

17、ptember 19,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2322:28:2222:28:22September 19,202314、他乡生白发，旧国见青山。19 九月 202310:28:22 下午22:28:229月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 2310:28 下午9月-2322:28September 19,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/19 22:28:2222:28:2219 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:28:22 下午10:28 下午22:28:

18、229月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Tuesday,September 19,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。22:28:2222:28:2222:289/19/2023 10:28:22 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2322:28:2222:28Sep-2319-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。22:28:2222:28:2222:28Tuesday,September 19,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2322:28:2222:28

19、:22September 19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19 九月 202310:28:22 下午22:28:229月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 2310:28 下午9月-2322:28September 19,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/19 22:28:2222:28:2219 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。10:28:22 下午10:28 下午22:28:229月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Tuesday,September 19,202310、阅读一

20、切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:28:2222:28:2222:289/19/2023 10:28:22 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2322:28:2222:28Sep-2319-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:28:2222:28:2222:28Tuesday,September 19,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2322:28:2222:28:22September 19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19 九月 202310:28:22 下午22:28:229

21、月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 2310:28 下午9月-2322:28September 19,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/19 22:28:2222:28:2219 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:28:22 下午10:28 下午22:28:229月-23MOMODAPOWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉