市场营销学考试复习总结教学内容

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1、企业营销的宏观环境主要由:政治法律环境，人口环境，经济(jngj)环境，科技环境，自然环境,社会文化环境组成。市场细分的四大标准是:地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费者行为因素。第一页，共36页。营销学的研究营销学的研究(ynji)(ynji)内容内容研究市场环境、企业研究市场环境、企业(qy)发展战略及目标任务发展战略及目标任务市场调研与预测；市场调研与预测；分析企业分析企业(qy)市场机会；市场机会；定位企业定位企业(qy)目标营销；目标营销；制定综合营销方案；制定综合营销方案；国际营销和全球营销国际营销和全球营销 第二页，共36页。企业营销环境有:客观性、差异性、多变性、相关性四个

2、特点(tdin)。企业营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会营销观念的演变过程。第三页，共36页。市场领导者扩大总需求的途径(tjng)有:开发新用户、寻找新用途、增加使用量。服务产品的基本特点有:无形性，同步性，多变性，不可储存性。第四页，共36页。市场营销的目的市场营销的目的(md)：市场营销的目的就是(jish)使销售成为不必要！第五页，共36页。服务产品(chnpn)有:无形性、同步性、多变性、不可储存性的特点。企业营销信息系统包括:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统四个子系统。第六页，共36页。小常识小常识 在传统的产品观念下，很容易

3、产在传统的产品观念下，很容易产生生 “营销近视症营销近视症”所谓所谓“营销近视症营销近视症”，是指，是指企业在产品观念的指导下，在企业的企业在产品观念的指导下，在企业的市场营销活动当中缺乏远见，不适当市场营销活动当中缺乏远见，不适当(shdng)(shdng)的把全部精力放在产品上，的把全部精力放在产品上，而不是放在市场需求上，只看到自己而不是放在市场需求上，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在不断产品质量好，看不到市场需求在不断变化，而使企业经营陷入困境。变化，而使企业经营陷入困境。第七页，共36页。市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理(zhngl)和分析研究有关市场营

4、销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，作为企业营销决策的依据。顾客认知(让渡)价值：顾客在购买商品时所获得的总价值与所付出的总成本之间的差额。第八页，共36页。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人(grn)或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。产品线：也叫产品大类，是一组密切相关的产品。第九页，共36页。现代市场营销理论总体框架现代市场营销理论总体框架(kun ji)的的形成与发展形成与发展 麦卡锡4P理论营销(yn xio)管理的基本框架 1960年，麦卡锡提出关于市场营销(yn xio)组合的4P理论 1.4P的组成:产品（product）价格（p

5、rice）渠道（place）促销（promotion）第十页，共36页。4p营销组合特点营销组合特点:（1）企业企业(qy)可以自己决定生产的产品，制定产品价格，可以自己决定生产的产品，制定产品价格，选选 择分销渠道，安排促销方法。择分销渠道，安排促销方法。（2）企业）企业(qy)在制定产品营销组合过程中同时要考虑到在制定产品营销组合过程中同时要考虑到内部内部各要素亚系统的配适。各要素亚系统的配适。（3）市场营销组合是一个动态组合。）市场营销组合是一个动态组合。（4）市场营销组合受企业）市场营销组合受企业(qy)战略定位的制约。战略定位的制约。第十一页，共36页。恩格尔系数：食品支出(zhch

6、)在总支出(zhch)中所占的比例。市场定位:是为了造就消费者心目中对于公司产品或服务的某一特定地位而设计的产品和营销组合行为，以便使公司产品或形象对于消费者有深刻印象和独特地位，从而取得市场的竞争优势。第十二页，共36页。同心多样（角）化增长策略：面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。市场细分：在市场调研的基础上，根据顾客需求、欲望和购买行为的差异(chy)，把某一种产品的整个市场划分成若干个消费者群的过程。第十三页，共36页。市场营销管理市场营销管理 企业的市场营销管理是指为了实现企业目标，企业的市场营销管理是指为了实现企业目标，通过创建、保持与目标市场之间的互利交换关系，通

7、过创建、保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划而对设计方案的分析、计划(jhu)(jhu)执行与控制。执行与控制。因此：市场营销管理(gunl)的本质就是 需求管理(gunl)营销管理(gunl)的内容任务就是帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。第十四页，共36页。企业对机会和威胁和反应 （1）对机会的反应 企业要审慎的对所谓的市场机会做出判断，只有一种需求是有市场且有消费群体的需求，才可能对企业意味着是一种机会。（2）对威胁的反应 反抗:限制或扭转不利因素的发展 减轻:通过调整营销(yn xio)组合等来改善适应环境 转移:转移到其它盈利更多的行业或

8、市场第十五页，共36页。评价市场机会的方法评价市场机会的方法 （1）用公开性、时间）用公开性、时间(shjin)性、理论性、理论上的平等性和时间上的平等性和时间(shjin)上的不平等性来上的不平等性来分析企业所面临的市场机会。分析企业所面临的市场机会。（2）根据本企业的实际发展目标，结合）根据本企业的实际发展目标，结合企业自身拥有资源的情况，对市场机会进行企业自身拥有资源的情况，对市场机会进行有选择的利用。有选择的利用。（3）从经济、技术和效益等角度进行综）从经济、技术和效益等角度进行综合评价，最后确定企业的发展机会。合评价，最后确定企业的发展机会。第十六页，共36页。推销观念与市场营销观念

9、主要区别:推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量(dling)推销和促销来获取利润。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。第十七页，共36页。产品(chnpn)线：也叫产品(chnpn)大类，是一组密切相关的产品(chnpn)。产品(chnpn)生命周期分为:引入期、成长期、成熟期、衰退期。第十八页，共36页。企业将一个大的异质性市场(shchng)，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场(shchng)的过程就是市场(shchng)细分。市场(shchng)细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场(sh

10、chng)。第十九页，共36页。市场细分对企业作用:有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点(tdin)；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争力。第二十页，共36页。市场追随者战略有:紧密跟随(n su)、距离跟随(n su)、选择跟随(n su)。第二十一页，共36页。分析细分市场的结构吸引力:分析细分市场的结构吸引力，具体要从现有竞争者、潜在竞争者、替代品供应者、购买者和供应者对企业获利(hu l)的影响来分析，影响越大结构吸引力越差；第三要看选择的细分市场是否和企业的目标与资源一致。第二十二页，共36页。目标(mbio)市场的覆盖模式有:市场集中化、产品专业化、市场专业化

11、、选择性专业化 市场全面化五种。第二十三页，共36页。品牌作用:有助于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有助于扩大产品组合。产品的整体概念包括:核心产品、形式产品、期望产品、延伸(ynshn)产品、潜在产品。第二十四页，共36页。评估细分市场及选择目标市场的标准有:在市场细分的基础上选择目标市场，第一要看细分市场的规模和预期的增长率；第二(d r)要看细分市场的结构吸引力，具体要从现有竞争者、潜在竞争者、替代品供应者、购买者和供应者对企业获利的影响来分析，影响越大结构吸引力越差；第三要看选择的细分市场是否和企业的目标与资源一致。第二十五页，共

12、36页。企业(qy)的成长战略分哪几种，分别有哪些策略可以加以采用？一是密集式成长战略，具体有市场渗透、市场开发、产品开发三种做法。二是一体化成长战略，具体有前向一体化、后向一体化、水平一体化三种做法。三是多样化成长战略，具体有同心多样化、水平多样化和综合多样化三种做法。第二十六页，共36页。引入期产品特点:一是销售额水平(shupng)低、增长慢，二是利润少甚至亏损，三是竞争者少，四是产品还不够完善。引入期产品的营销要点:营销策略主要是通过促销和价格策略的不同组合，形成快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。第二十七页，共36页。根据产品的不同特点选择渠道类型:易腐、易损产品

13、宜选短渠道；体积、重量大的产品宜选短渠道；单位价值越小的产品一般越倾向(qngxing)长渠道、宽渠道；技术性越强的产品常常选择直接渠道、非标准化产品常常选择直接渠道。第二十八页，共36页。窜货及其原因窜货及其原因 所谓窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不所谓窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。顾而进行的产品跨地区降价销售。原因：原因：某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力方面的不足企业在资金、人力方面的不足(bz)(bz)造成不同区域渠道造成不同区域渠道发展的不

14、平衡；发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货；间的差价进行窜货；由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己去厂家由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己去厂家提货，其费用低于厂家送货，从而使经销商可以窜货。提货，其费用低于厂家送货，从而使经销商可以窜货。第二十九页，共36页。国际营销的产品策略主要做法:一是产品延伸策略，即对现有产品不加变动，直接延伸到国际市场。此策略适用于各国消费者需求差别不大的产品。二是产品适应策略，是对现有产品适当(shdng)变动，以适应不同国家客户的具体需要的策略。三是产品创新或

15、叫产品发明策略，分向前发明和向后发明，向前发明是根据国外市场的需要开发设计新产品，向后发明是把国内已淘汰的产品引入国外有需求的市场。第三十页，共36页。组织市场包括:产业市场、中间商市场、政府市场、非营利性组织市场。企业微观环境：与企业营销有关系的个体、集团(jtun)和组织构成了企业的微观环境。第三十一页，共36页。同心多样化增长策略：企业在跨行业发展时，注意发挥原有技术、特长、经验和设备优势。影响(yngxing)产品定价的主要因素有：内部有企业定价目标、成本和营销组合策略三个因素。外部有需求、竞争和政府三个因素。第三十二页，共36页。新产品定价策略 1.撇脂定价策略 原因：针对部分消费者

16、追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得尽量高些，以尽快取得最大利润。条件：新产品有独特特点，竞争者不易仿制(fngzh)；为消费者带来较大利益；新产品价格需求弹性较小；产品具有专利。优点：能尽快收回投资，取得最大利润；缺点：价高利厚，引来竞争者；影响企业迅速打开市场 第三十三页，共36页。2.渗透定价策略渗透定价策略 原因：利用购买者求廉心理，以较低原因：利用购买者求廉心理，以较低价格出售产品，以尽快扩大企业的市场份额。价格出售产品，以尽快扩大企业的市场份额。条件：企业有足够生产能力，随着产条件：企业有足够生产能力，随着产量量(chnling)的增加，单位成本和生产成的增加，单位成本和生产成本会

17、迅速降低；新产品需求价格弹性较大。本会迅速降低；新产品需求价格弹性较大。适用对象：低档商品、易耗商品、专适用对象：低档商品、易耗商品、专业性不强商品、生活必须品。业性不强商品、生活必须品。第三十四页，共36页。二、服务质量管理二、服务质量管理(gunl)服务质量是服务业中包括技术质量和职服务质量是服务业中包括技术质量和职能能(zhnng)质量的综合体。所谓服务的技术质量的综合体。所谓服务的技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西。所谓服务的职能程中得到的东西。所谓服务的职能(zhnng)质量是指服务的推广过程中顾客所感觉到的质量是指服务的推

18、广过程中顾客所感觉到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。仪表等给顾客带来的利益和享受。第三十五页，共36页。提高服务质量的战略提高服务质量的战略 定点超越法定点超越法 （企业通过向竞争对（企业通过向竞争对手的标准进行对比，在对比和检验的过手的标准进行对比，在对比和检验的过程程(guchng)(guchng)中逐步提高自身水平。）中逐步提高自身水平。）流程分析法流程分析法 （企业通过分解组织（企业通过分解组织系统和架构鉴别顾客同服务人员的接触系统和架构鉴别顾客同服务人员的接触点并由此出发来改进企业服务质量。）点并由此出发来改进企业服务质量。）第三十六页，共36页。