信贷营销概述(64p)课件

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1、第第2章信贷营销章信贷营销本章概要 随着中国加入世贸组织和对外开放步伐的进一步加快，随着中国加入世贸组织和对外开放步伐的进一步加快，我国商业银行公司信贷业务的竞争变得日趋激烈，银行如何我国商业银行公司信贷业务的竞争变得日趋激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司贷款业务持优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司贷款业务持续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高银行经营效益的重要途径，公司贷款营销也已成为银行经营

2、银行经营效益的重要途径，公司贷款营销也已成为银行经营管理的重中之重。本章内容包括三部分，第一部分是目标市管理的重中之重。本章内容包括三部分，第一部分是目标市场分析，主要从市场环境分析、市场细分，以及市场选择和场分析，主要从市场环境分析、市场细分，以及市场选择和定位几个方面进行了分析。第二部分是营销策略，主要介绍定位几个方面进行了分析。第二部分是营销策略，主要介绍了产品营销策略、定价策略、营销渠道策略和促销策略四大了产品营销策略、定价策略、营销渠道策略和促销策略四大策略。第三部分是营销管理，主要介绍了银行营销管理的概策略。第三部分是营销管理，主要介绍了银行营销管理的概念和框架，营销计划、营销组织

3、、营销领导和营销控制几个念和框架，营销计划、营销组织、营销领导和营销控制几个方面的内容。方面的内容。n n 2.1 目标市场分析目标市场分析n n 2.2 营销策略营销策略n n 2.3 营销管理营销管理 2.1 目标市场分析 学习目的学习目的n n2.1.1 2.1.1 掌握市场环境分析的内容及方法掌握市场环境分析的内容及方法n n2.1.2 2.1.2 了解市场细分的含义、作用；掌握市场细了解市场细分的含义、作用；掌握市场细分的原则、标准和策略分的原则、标准和策略n n2.1.3 2.1.3 掌握市场选择和定位的含义，以及市场定掌握市场选择和定位的含义，以及市场定位的内容和步骤位的内容和步

4、骤2.1.1 市场环境研究n n1 1宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境（1 1）经济与技术环境）经济与技术环境（2 2）政治与法律环境）政治与法律环境（3 3）社会与文化环境）社会与文化环境n n2 2微观环境微观环境微观环境微观环境（1 1）信贷资金的供求状况）信贷资金的供求状况（2 2）信贷客户的需要、信贷动机及直接影响客户信贷）信贷客户的需要、信贷动机及直接影响客户信贷需求的因素需求的因素（3 3）银行同业竞争对手的实力与策略）银行同业竞争对手的实力与策略（一）外部环境（一）外部环境n n1.银行发展战略目标分析银行发展战略目标分析n n2银行内部资源分析银行内部资源分析 （1 1）人力

5、资源）人力资源 （2 2）财务实力）财务实力 （3 3）物质支持）物质支持 （4 4）技术资源）技术资源 （二）内部环境（二）内部环境n n1.银行发展战略目标分析银行发展战略目标分析n n2银行内部资源分析银行内部资源分析n n3.银行自身实力分析银行自身实力分析 （二）内部环境（二）内部环境n n3银行自身实力分析银行自身实力分析 （1 1）银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源）银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术的改变、调整能力。的获取能力和技术的改变、调整能力。（2 2）银行在市场上的占有率，即银行的市场地位。）银行在市场上的占有率，即银行的市场地位

6、。（3 3）银行的市场声誉，属于无形资产，主要包括杰出的服）银行的市场声誉，属于无形资产，主要包括杰出的服务、合理的收费和快速的业务等。务、合理的收费和快速的业务等。（4 4）银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使）银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。（5 5）政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行）政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可

7、能有所倾斜。是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。（6 6）银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的）银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。取心不强，将导致银行业务的萎缩。三、环境分析的基本方法SWOT分析方法S(Strong)S(Strong)表示优势表示优势WW（WeakWeak）表示劣势）表示劣势O(Opportunity)O(Opportunity)表示机遇表示机遇T(Threat)T(Threat)表示威胁。表示威胁。2

8、.1.2 市场细分 市场细分就是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。一、市场细分的含义n n有利于选择目标市场和制定营销策略。有利于选择目标市场和制定营销策略。n n有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要。足不同客户对金融产品的需要。n n有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。行的经济效益。二、市场细分的作用n n按区域细分按区域细分n n按产业细分按产业细分n n按规模细分按规模细分n

9、n按所有者性质和组织形式细分按所有者性质和组织形式细分三、公司信贷客户市场细分n n市场容量分析市场容量分析n n结构吸引力分析结构吸引力分析n n市场机会分析市场机会分析n n获利状况分析获利状况分析n n风险分析风险分析四、细分市场评估四、细分市场评估2.1.3 市场选择和定位市场选择和定位n n1 1目标市场概念目标市场概念目标市场概念目标市场概念 目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。的细分市场。n n2 2选择目标市

10、场的含义选择目标市场的含义选择目标市场的含义选择目标市场的含义 银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，如资金、人力、技术、信息等资源状况，市场份额及银行如资金、人力、技术、信息等资源状况，市场份额及银行的功能分析，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，的功能分析，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群。的目标客户群。一、市场选择

11、一、市场选择n n3选择目标市场的要求选择目标市场的要求（1 1）目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能）目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额；（2 2）银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的）银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时的按市场需求变化调整自己提供的服务；方向一致，以便适时的按市场需求变化调整自己提供的服务；（3 3）目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才）目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥本身的

12、资源优势，占领目标市场并取得成功；能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功；（4 4）在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；）在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络；（5 5）要有比较通畅的销售渠道，这样银行的服务才能顺利进入）要有比较通畅的销售渠道，这样银行的服务才能顺利进入市场。市场。n n1 1市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义 市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所

13、代表的内涵，在客户心目中留下别加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。n n2 2市场定位的内容市场定位的内容市场定位的内容市场定位的内容 银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面：银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面：（1 1）产品定位）产品定位 （2 2）银行形象定位）银行形象定位二、市场定位n n（1 1）识别重要属性；）识别重要属性；n n（2 2）制作定位图；）制作定位图；n n（3 3）定位选择；）定位选择；n n（4 4）执行定位。）执行定位。3市场定位的步骤2.2

14、 营销策略 学习目的学习目的n n2.2.1 2.2.1 了解银行公司信贷产品，掌握产品组合策略和产了解银行公司信贷产品，掌握产品组合策略和产品生命周期策略品生命周期策略n n2.2.2 2.2.2 掌握公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略掌握公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略n n2.2.3 2.2.3 了解银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点了解银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点的选择方法的选择方法n n2.2.4 2.2.4 了解银行促销的四种基本形式了解银行促销的四种基本形式目 录n n2.2.1 产品营销策略n n2.2.2 定价策略n n2.2.3 营销渠道策略n n2

15、.2.4 促销策略2.2.1 产品营销策略（一）银行公司信贷产品的特点（一）银行公司信贷产品的特点n n无形性无形性n n不可分性不可分性n n异质性异质性n n易模仿性易模仿性n n动力性动力性 一、银行公司信贷产品概述n n1 1银行公司信贷产品的三层次理论银行公司信贷产品的三层次理论银行公司信贷产品的三层次理论银行公司信贷产品的三层次理论 （1 1）核心产品）核心产品 （2 2）基础产品）基础产品 （3 3）扩展产品）扩展产品n n2 2银行公司信贷产品的五层次理论银行公司信贷产品的五层次理论银行公司信贷产品的五层次理论银行公司信贷产品的五层次理论 （1 1）核心产品）核心产品 （2 2

16、）基础产品）基础产品 （3 3）期望产品）期望产品 （4 4）延伸产品）延伸产品 （5 5）潜在产品）潜在产品（二）银行公司信贷产品的层次n n1 1产品开发的目标产品开发的目标产品开发的目标产品开发的目标（1 1）提高现有市场的份额。）提高现有市场的份额。（2 2）吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新）吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。值。（3 3）以更低的成本提供同样或类似的产品。）以更低的成本提供同样或类似的产品。n n2 2产品开发的方法产品开发的方法产品开发的方法产品开发的方法（

17、1 1）仿效法）仿效法（2 2）交叉组合法）交叉组合法（3 3）创新法。）创新法。（三）银行公司信贷产品开发的目标和方法二、产品组合策略二、产品组合策略 产品组合的概念产品组合的概念产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的有机构成。有机构成。n n最常见的产品组合策略：产品扩张策略产品扩张策略 产品集中策略产品集中策略1 1介绍期介绍期介绍期介绍期 介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。银行在这一阶段可以采

18、取的措施主要有：银行在这一阶段可以采取的措施主要有：（1 1）建立有效的信息反馈机制，主动的收集客户反馈的意见）建立有效的信息反馈机制，主动的收集客户反馈的意见和建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，和建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，再将改进后的产品迅速投放市场，以取得客户的信任与支再将改进后的产品迅速投放市场，以取得客户的信任与支持。持。（2 2）通过广告等多种途径让客户尽量了解银行新产品的用途）通过广告等多种途径让客户尽量了解银行新产品的用途和特点，使客户真正体会到银行产品的方便与实惠，以激和特点，使客户真正体会到银行产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。发客户

19、的购买欲望。（3 3）制定合理的价格。）制定合理的价格。三、产品生命周期策略2 2成长期成长期成长期成长期 成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。大销售的阶段。大销售的阶段。大销售的阶段。银行在这一阶段可以采取的措施主要有银行在这一阶段可以采取的措施主要有（1 1）不断提高产品质量，改善服务。为了能使本行产品异军）不断提高产品质量，改善服务。为了能使本行产品异军突起，银行必须不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产

20、突起，银行必须不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产品的性能，赋予其新的活力。品的性能，赋予其新的活力。（2 2）扩大广告宣传，重点是让客户信任产品，为产品树立良）扩大广告宣传，重点是让客户信任产品，为产品树立良好的形象，提高声誉。好的形象，提高声誉。（3 3）适当调整价格，增强产品的竞争力。）适当调整价格，增强产品的竞争力。（4 4）利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。）利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。3 3成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期。成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期。银行在这一阶段可以采取这样一些

21、措施：银行在这一阶段可以采取这样一些措施：（1 1）改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包）改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合以提高产品的竞争能力。装组合以提高产品的竞争能力。（2 2）开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场，这又包）开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场，这又包括纵向拓展（即刺激老客户使用产品的频率）与横向拓展括纵向拓展（即刺激老客户使用产品的频率）与横向拓展（即寻找新客户）两种策略。（即寻找新客户）两种策略。（3 3）综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网）综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网点、降低产品价格、改变广告

22、内容等。点、降低产品价格、改变广告内容等。4 4衰退期衰退期衰退期衰退期衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。银行在这一阶段可以采取的措施有：银行在这一阶段可以采取的措施有：（1 1）持续策略。当产品进入衰退期，大量竞争对手会退出市）持续策略。当产品进入衰退期，大量竞争对手会退出市场，银行可以继续沿用以前的策略吸引部分老客户使用老产场，银行可以继续沿用以前的策略吸引部分老客户使用老产品。品。（2 2）转移策略。由于不同市场、不同地区客户需求的发展程）转移策略。由于不同市场、不同地区客户需求的发展程度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市

23、度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市场上可能还处于成熟期，所以银行可以对各个市场进行比较，场上可能还处于成熟期，所以银行可以对各个市场进行比较，将产品转移到一些仍有潜力的市场上继续销售。将产品转移到一些仍有潜力的市场上继续销售。（3 3）收缩策略。银行缩短营销战线、精简人员、降低营销费）收缩策略。银行缩短营销战线、精简人员、降低营销费用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以获取最大的利润。获取最大的利润。（4 4）淘汰策略。即彻底的将产品驱逐出市场，用新产品取代）淘汰策略。即彻底的将产品驱逐出市场，用新产品取代老产

24、品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。2.2.2 定价策略 （一）风险与定价（一）风险与定价（一）风险与定价（一）风险与定价 公司信贷产品的定价与风险是紧密相连的，公司信贷产品的定价与风险是紧密相连的，决定价格高低的重要考虑因素是风险程度。决定价格高低的重要考虑因素是风险程度。如果风险大，该产品的定价也较高，它必须如果风险大，该产品的定价也较高，它必须以高利润来补偿风险损失。以高利润来补偿风险损失。一、公司信贷产品定价基础 1 1风险定价风险定价风险定价风险定价 即对于无法对冲的风险（如贷款信用风险），金融机即对于无法对冲的风险（如贷款信用风险），

25、金融机构在最终产品销售（如贷款）时将承担风险的成本以构在最终产品销售（如贷款）时将承担风险的成本以资本费用（资本费用（Capital ChargeCapital Charge）的形式反映在产品价格）的形式反映在产品价格（如贷款利率）之中，从而获得补偿，即：金融产品（如贷款利率）之中，从而获得补偿，即：金融产品的风险定价融资成本管理成本预期损失资本的风险定价融资成本管理成本预期损失资本费用，其中，资本费用机构平均股权成本费用，其中，资本费用机构平均股权成本 该项目该项目经济资本。这样，对于风险较高的业务，由于经济资经济资本。这样，对于风险较高的业务，由于经济资本占用较多，资本费用较大，其风险定价

26、相应较高。本占用较多，资本费用较大，其风险定价相应较高。2 2经风险调整的资本回报率（经风险调整的资本回报率（经风险调整的资本回报率（经风险调整的资本回报率（Risk Adjusted Return Risk Adjusted Return on Capital,RAROCon Capital,RAROC）所谓所谓RAROCRAROC是指某一项投资的预期回报与其所是指某一项投资的预期回报与其所占用金融机构的经济资本的比值。占用金融机构的经济资本的比值。这里的预期回报是对投资的预期总收入进行一这里的预期回报是对投资的预期总收入进行一些必要的扣除（包括融资成本、管理成本和预期些必要的扣除（包括融资

27、成本、管理成本和预期损失）后的余额，本质上反映投资的风险溢价。损失）后的余额，本质上反映投资的风险溢价。这里的经济资本是该项目对金融机构的风险贡这里的经济资本是该项目对金融机构的风险贡献（献（Risk ContributionRisk Contribution），即金融机构因投资该项），即金融机构因投资该项目整体风险目整体风险VaRVaR值增加的量。值增加的量。1 1成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法 成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制定者要考成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制定者要考虑筹集资金的成本和营业成本。在考虑成本的基础上，对虑筹集资金的成本和营业成本

28、。在考虑成本的基础上，对贷款做出客户可以接受、银行有利可图的价格。任何贷款贷款做出客户可以接受、银行有利可图的价格。任何贷款的利率都是由四部分组成：的利率都是由四部分组成：（1 1）筹集可贷资金的成本。）筹集可贷资金的成本。（2 2）银行非资金性的营业成本。）银行非资金性的营业成本。（3 3）银行对贷款违约风险所要求的补偿。）银行对贷款违约风险所要求的补偿。（4 4）为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷）为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。款的预期利润水平。（二）公司贷款定价基本方法n n计算公式表示为：贷款利率筹集可贷资金的成本贷款利率筹集可贷资金的成本

29、贷款利率筹集可贷资金的成本贷款利率筹集可贷资金的成本 +银行的非资金性经营成本银行的非资金性经营成本银行的非资金性经营成本银行的非资金性经营成本 +银行对贷款违约风险补偿银行对贷款违约风险补偿银行对贷款违约风险补偿银行对贷款违约风险补偿 +银行预期利润水平银行预期利润水平银行预期利润水平银行预期利润水平2 2价格领导模型价格领导模型价格领导模型价格领导模型贷款利率通常由三部分构成：贷款利率通常由三部分构成：(1)(1)优惠利率。优惠利率。(2)(2)非优惠利率，借款人支付的违约风险溢价。非优惠利率，借款人支付的违约风险溢价。(3)(3)长期贷款借款人支付的期限风险溢价。长期贷款借款人支付的期限

30、风险溢价。1 1高额定价策略高额定价策略高额定价策略高额定价策略 高额定价法是指在产品投放市场时将初始价格定高额定价法是指在产品投放市场时将初始价格定得较高从市场需求中吸引精华客户的策略得较高从市场需求中吸引精华客户的策略 2 2渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略渗透定价策略 渗透定价策略采用很低的初始价格，打开销路，渗透定价策略采用很低的初始价格，打开销路，以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再相应的提高产品价格，从而保持一定的盈利性。相应的提高产品价格，从而保持一定的盈利性。3 3关系定价策略关系定价策略关系定价策略关系定价策略 关系

31、定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。他的业务中获得补贴。二、银行公司信贷产品定价策略二、银行公司信贷产品定价策略2.2.3 营销渠道策略 营销渠道，即分销渠道，指的是产品营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。过的各中间商连接起来的通道。一、营销渠道的含义（一）按营销渠道模式分析（一）按营销渠道模式分析 1自营营销渠道 2代理营销渠道 3合作营销渠道

32、 二、公司信贷营销渠道分类 1网点营销 2网上银行营销 3登门拜访营销（二）营销渠道场所分析n n1 1直接营销渠道策略和间接营销渠道策略直接营销渠道策略和间接营销渠道策略n n2 2单渠道策略和多渠道策略单渠道策略和多渠道策略n n3 3结合产品生命周期的营销渠道策略结合产品生命周期的营销渠道策略n n4 4组合营销渠道策略组合营销渠道策略三、公司信贷营销渠道策略2.2.4 促销策略银行的促销方式主要有四种：银行的促销方式主要有四种：n n 广告广告广告广告n n 人员推销人员推销人员推销人员推销n n 公共宣传和公共关系公共宣传和公共关系公共宣传和公共关系公共宣传和公共关系n n 销售促进

33、销售促进销售促进销售促进2.3 营销管理营销管理 学习目的学习目的n n2.3.1 2.3.1 掌握营销管理的概念和框架掌握营销管理的概念和框架n n2.3.2 2.3.2 了解和掌握营销计划的步骤和内容了解和掌握营销计划的步骤和内容n n2.3.3 2.3.3 了解和掌握营销组织的含义、设立原了解和掌握营销组织的含义、设立原则、组织形式和客户经理制则、组织形式和客户经理制n n2.3.4 2.3.4 理解营销领导在营销过程中作用理解营销领导在营销过程中作用n n2.3.5 2.3.5 掌握几种营销控制方法掌握几种营销控制方法2.3.1 概述概述n n管理是在特定环境下，为实现组织目标而对组织

34、资源进行计管理是在特定环境下，为实现组织目标而对组织资源进行计划、组织、领导与控制的系统过程。从这个角度看，营销管划、组织、领导与控制的系统过程。从这个角度看，营销管理同样是一个相对独立的计划、组织、领导与控制的过程，理同样是一个相对独立的计划、组织、领导与控制的过程，只是管理范畴与管理目标不同。只是管理范畴与管理目标不同。n n银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价、促销的过程。它包括实施的理念、产品、服务构思、定价、促销的过程。它包括计划、组织、领导和控制等，目的是满足客户需求，为客户计划、组

35、织、领导和控制等，目的是满足客户需求，为客户创造价值，为银行带来增值。创造价值，为银行带来增值。一、银行营销管理概念二、银行营销管理框架2.3.2 营销计划营销计划n n 计划是指在一定时间内，对组织预期目标和计划是指在一定时间内，对组织预期目标和 行动方案所做出的选择和具体安排。行动方案所做出的选择和具体安排。n n 简单的说，营销计划涵盖了营销组织的目标和简单的说，营销计划涵盖了营销组织的目标和实现目标的途径，是营销管理活动的前提。实现目标的途径，是营销管理活动的前提。银行制定公司信贷营销计划应该包括以下基本步骤：n n 分析市场机会分析市场机会n n 选择目标市场选择目标市场n n 设计

36、营销策略组合设计营销策略组合n n 制定具体营销行动方案制定具体营销行动方案n n 组织、实施和控制营销活动。组织、实施和控制营销活动。2.3.3 营销组织营销组织 银行营销组织是银行从事营销管理活动的载体，包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究，主要完成以下职能：n n 组织设计组织设计n n 人员配备人员配备n n 组织运行组织运行 一、银行营销组织的含义n n因事设职与因人设职相结合因事设职与因人设职相结合n n权责对等权责对等n n命令统一命令统一二、银行营销组织设立的原则二、银行营销组织设立的原则n n 直线职能制n n 矩阵制n n 事业部制三、银行营销机构的组织形式三、银行

37、营销机构的组织形式 客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销客户经理制是建立现代化银行公司信贷营销体系的核心要素和重要保证。客户经理制是指商体系的核心要素和重要保证。客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户建立业银行的营销人员与客户，特别是重点客户建立一个明确、稳定和长期的服务对应关系一个明确、稳定和长期的服务对应关系。四、客户经理制四、客户经理制2.3.4 营销领导营销领导 营销领导是营销管理活动的重要方面，它侧重于营销领导是营销管理活动的重要方面，它侧重于对营销组织中人的行为施加影响，发挥领导者对对营销组织中人的行为施加影响，发挥领导者对下属的指挥、协调、激励和沟通作用，以便更

38、加下属的指挥、协调、激励和沟通作用，以便更加有效的完成营销组织的目标和任务。有效的完成营销组织的目标和任务。n n 指挥作用指挥作用n n 激励作用激励作用n n 协调作用协调作用n n 沟通作用沟通作用 2.3.5 营销控制营销控制 由于银行公司信贷业务内外部环境因素变化，由于银行公司信贷业务内外部环境因素变化，在营销计划实施过程中不可避免的会出现意在营销计划实施过程中不可避免的会出现意外情况，营销部门为了实现营销目标，必须外情况，营销部门为了实现营销目标，必须对各项营销活动进行连续有效的监督和控制。对各项营销活动进行连续有效的监督和控制。发现问题应及时采取行动，或调整营销计划，发现问题应及

39、时采取行动，或调整营销计划，或修正执行偏差。或修正执行偏差。n n 年度计划控制年度计划控制n n 盈利能力控制盈利能力控制n n 效率控制效率控制n n 战略控制战略控制n n 风险控制风险控制1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无

40、言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴

41、晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求

42、安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。