借鉴与超越-中国移动广告发展之路(1)

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1、借鉴与超越中国移动广告发展之路匡文波中国人民大学新闻学院一 他山之石日本I-Mode广告之启示 “手机广告”目前还没有统一的称谓确切的说法，如：手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等。但是其核心都是利用手机为平台发布的广告。w日本是目前移动广告最发达的国家。wI-MODE诞生于1999年2月22日。I-MODE中的“I”的含义是Interactive、Internet和I(代表个性)I-mode广告突显了移动广告的优势w1 高度的便携性：w用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体。2 高度的互动性wI-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体。wI-M

2、ODE广告的回应率是2.53%。3 海量的受众群w手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体。w以年轻用户为主：消费欲望强，求新求知。w中国手机用户是网民的4倍，全球手机用户是电脑用户的10倍。w日本家庭的3个屏幕现象：电视、电脑、手机屏幕；通勤时间是移动广告的黄金时段；I-MODE女性相对多：日本家庭主妇掌握家庭财权；手机24小时不离身，全天候接触的媒体；覆盖面广，高度普及。w中国国情与日本有类似之处：人口密度高；公交系统所花时间多，与私车高度普及的美国不同。4 形式的多样性w 旗帜型广告、邮件型广告、网站型广告等。w在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中

3、打出企业LOGO等等。w 利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化、进行信息传送。5 以受众为中心w日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。w行业自律，避免产生手机垃圾信息。w(1)网上应征：如征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的希望获奖心理促使其反复购买；w(2)游戏网页+娱乐网页，吸引用户长期滞留；w（3）通过阅读手机广告有机会获得赠品；建立顾客数据库w电通还将I-MODE作为解决客户课题的快速调查工具。电通进行移动电话媒体促销、策划，建立网站，网站测试，处理回应，建立顾客数据库，利用顾客数据库传送信

4、息、跟踪、市场营销。电通对利用移动电话媒体的集中广告进行总括性提案。w 一个典型的手机广告流程是：w 通知吸引告知，获得许可，发送电子邮件，焕发行动，促其购买，推进顾客化，推进顾客优良化，维持用户，促其重复购买。手机电子邮件一般是每周1次。简而言之，告知、选择、吸引用户、会员化。6 多种媒体广告形式联动 手机媒体与其他媒体是互补、融合关系。日本手机广告商务模式w日本电通、博报堂等广告公司与移动通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，通过手机媒体作广告必须经过这些代理公司。手机用户通过这些代理公司链接到某手机广告客户的网站上。w日本有3大通讯公司，即NTT DOCOMO、J-PHONE(VODAF

5、ONE)、KDDI，其数据服务分别称为I-MODE、J-SKY、EZ WEB，其网络 广 告 代 理 媒 体 公 司 分 别 是 D2 COMMUNICATION、J-MOBILE、A1AD NET。wD2 COMMUNICATION成立于2000年6月1日，注册资金4.9亿日元。在D2 COMMUNICATION中，电通占46%的股份，NTT DOCOMO占51%，NTT AD占3%。D2 COMMUNICATION中的“D2”的含义是“digital and Direct”。w I-MODE的首页每天能达到500万访问量，I-MODE服务器每天能够达到4000万访问量。w I-MODE的广

6、告费标准：w 每1个访问量收费5日元。朝日新闻I-MODE首页广告每周收费200万日元；DOCOMO PORTAL中 页 广 告 每 周 2500万 日 元；DOCOMO PORTAL首页每日2000万日元。二 超越之策w1 告别“强迫广告”与“垃圾信息”：在手机广告中，更应该拒绝强迫广告；垃圾广告会宣判手机广告的“死刑”！拒绝群发、弹出等强迫性的广告形式。避免重蹈E-Mail营销的覆辙，及早制订相应的法规和行业自律准则。2 创新广告形式（1）将移动广告与手机游戏有机结合，用户在游戏过程中与广告产品直接进行互动。w有数据显示，现在手机游戏有1亿种，市场上所有手机均配备游戏功能，每台手机都是潜在

7、的广告目标。w例如：用户玩足球游戏的时候，虚拟的足球场四周的广告位可以通过厂商竞价买来的，和现实中的足球比赛场的赞助商广告如出一辙。另外玩家虚拟角色穿的衣服、球鞋、喝的饮料等等都可以拉来赞助商。（2）手机视频广告3 中国特色 中国已经形成短信文化。w（1）短信广告；w（2）产品彩信；w（3）品牌彩铃。日本、美国无人用短信。4 借鉴互联网广告w手机广告本质上是网络广告、互动广告。w手机WAP、3G网站+免费阅读或服务+广告的模式依然有生存与发展的空间。w手机广告商可以通过提供免费信息或服务，使用户情愿看广告。5 Google营销模式能否移植？w悠悠村中文手机搜索引擎已上线运营；w新浪“爱问”开通

8、中文手机搜索引擎业务。wGoogle 进军手机搜索业务。w2005年移动搜索的“引擎”已经在华手机无线市场中启动，Google、百度需要结合移动互联网的特点重新设计商业模式。w用户通过手机搜寻广告或者定制广告，是手机广告发展的未来趋势之一。6 与直销相结合w进一步阅读：w匡文波著手机媒体概论中国人民大学出版社，2006w匡文波著网络媒体概论清华大学出版社，2001年3月w匡文波著网络传播学概论高等教育出版社，2004年6月第2版w 匡文波著网络传播技术高等教育出版社，2003年9月w匡文波著网民分析北京大学出版社，2003年12月w9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Tuesday

9、,September 19,2023w10、雨中黄叶树，灯下白头人。14:13:3714:13:3714:139/19/2023 2:13:37 PMw11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2314:13:3714:13Sep-2319-Sep-23w12、故人江海别，几度隔山川。14:13:3714:13:3714:13Tuesday,September 19,2023w13、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2314:13:3714:13:37September 19,2023w14、他乡生白发，旧国见青山。19 九月 20232:13:37 下午14:13:379月-23w15、比不

10、了得就不比，得不到的就不要。九月 232:13 下午9月-2314:13September 19,2023w16、行动出成果，工作出财富。2023/9/19 14:13:3714:13:3719 September 2023w17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:13:37 下午2:13 下午14:13:379月-23w9、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Tuesday,September 19,2023w10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:13:3714:13:3714:139/19/2023 2:13:3

11、7 PMw11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2314:13:3714:13Sep-2319-Sep-23w12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14:13:3714:13:3714:13Tuesday,September 19,2023w13、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2314:13:3714:13:37September 19,2023w14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19 九月 20232:13:37 下午14:13:379月-23w15、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 232:13 下午9月-2314:13Septe

12、mber 19,2023w16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/19 14:13:3714:13:3719 September 2023w17、空山新雨后，天气晚来秋。2:13:37 下午2:13 下午14:13:379月-23w9、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Tuesday,September 19,2023w10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:13:3714:13:3714:139/19/2023 2:13:37 PMw11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2314:13:3714:13Sep-2319-Sep-23w12、越是无能的人，越喜

13、欢挑剔别人的错儿。14:13:3714:13:3714:13Tuesday,September 19,2023w13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2314:13:3714:13:37September 19,2023w14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19 九月 20232:13:37 下午14:13:379月-23w15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 232:13 下午9月-2314:13September 19,2023w16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/19 14:13:3714:13:3719 September 2023w17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:13:37 下午2:13 下午14:13:379月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉