[精选]试谈战略营销的系统审核

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1、第四章第四章 战略营销的系统审核战略营销的系统审核战略市场营销的步骤图解公司战略业务单位使命目标营销战略组合分析战略业务单位计划公司批准价值系统公司公众公司资源业务单位绩效外部环境竞争优劣势营销环境产品/市场考察当前情况营销效力产品/市场考察历史业绩产品/市场动力短期营销计划战略执行其他职能领域的战略观点批准的业务单位战略计划批准生效的市场营销战略客户一、战略营销环境审核一、战略营销环境审核n识别与战略有关的环境因素，预测这些因素的识别与战略有关的环境因素，预测这些因素的变化趋势。可以考虑的审核方法有：变化趋势。可以考虑的审核方法有：n趋势推断法趋势推断法/趋势关联法趋势关联法/专家意见法专家

2、意见法/结构分结构分析法析法/交叉影响法交叉影响法/计量经济模型法计量经济模型法n环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要。小的预测非常重要。n评估这些趋势对组织的影响。评估这些趋势对组织的影响。一、战略营销环境审核一、战略营销环境审核q环环环环境境境境预预预预测测测测是是是是难难难难点点点点。我我我我国国国国图图图图书书书书发发发发行行行行渠渠渠渠道道道道整整整整合合合合的的的的路路路路径径径径q 解释你的预测。解释你的预测。解释你的预测。解释你的预测。q

3、强调重点和解释假设。强调重点和解释假设。强调重点和解释假设。强调重点和解释假设。q 你你你你对对对对重重重重要要要要环环环环境境境境因因因因素素素素的的的的预预预预期期期期变变变变化化化化和和和和变变变变化化化化幅幅幅幅度度度度是是是是多多多多少少少少，你你你你为为为为什什什什么么么么将将将将你你你你的的的的预预预预期期期期设设设设在在在在这这这这个个个个水水水水平平平平上上上上，预测背后的主要推动要素是什么？预测背后的主要推动要素是什么？预测背后的主要推动要素是什么？预测背后的主要推动要素是什么？q 它它它它同同同同你你你你的的的的市市市市场场场场分分分分析析析析、主主主主要要要要目目目目标

4、标标标细细细细分分分分市市市市场场场场、销销销销售售售售战战战战略略略略和和和和市市市市场场场场战战战战略略略略有有有有什什什什么么么么联联联联系系系系？为为为为什什什什么么么么？存存存存在在在在什么风险？什么风险？什么风险？什么风险？q 什什什什么么么么事事事事件件件件会会会会对对对对预预预预测测测测产产产产生生生生负负负负面面面面的的的的影影影影响响响响？你你你你假假假假设了什么事情发生，它会产生影响？设了什么事情发生，它会产生影响？设了什么事情发生，它会产生影响？设了什么事情发生，它会产生影响？q 对对对对上上上上述述述述问问问问题题题题的的的的回回回回答答答答有有有有时时时时由由由由于

5、于于于资资资资料料料料的的的的不不不不足足足足，人人人人们们们们不不不不得得得得不不不不更更更更多多多多地地地地借借借借助助助助经经经经验验验验。数数数数字字字字环环环环境境境境下下下下的的的的产产产产业业业业融合及出版业发展模式融合及出版业发展模式融合及出版业发展模式融合及出版业发展模式 一、战略营销环境审核一、战略营销环境审核政治政治/法律因素：法律因素：有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；等方面的政策；贸易实务方面的法规；贸易实务方面的法规；关于垄断和兼并的法规；关于垄断和兼并的法规；财政政策；财政政策；广告、促销和竞争规范的法规

6、等。广告、促销和竞争规范的法规等。一、战略营销环境审核一、战略营销环境审核经济因素：经济因素：经济增长经济增长收入水平收入水平利率与汇率利率与汇率国际收支水平国际收支水平就业就业信贷政策信贷政策收入分配收入分配税收税收存款和债务存款和债务价格水平价格水平一、战略营销环境审核一、战略营销环境审核社会文化因素：社会文化因素：人口结构（年龄、性别、宗教等）人口结构（年龄、性别、宗教等）家庭规模家庭规模闲暇时间闲暇时间对健康和生活方式的态度对健康和生活方式的态度教育教育家庭角色及演变家庭角色及演变工作方式变化工作方式变化一、战略营销环境审核一、战略营销环境审核技术因素：技术因素：新材料新材料新工艺新工

7、艺新技术新技术信息技术信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面，公司在这些技术领域的在加工技术方面，公司在这些技术领域的地位如何？地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品有什么重要的一般代用品可以替代此产品？技术变革的加快技术变革的加快无限的创新机会无限的创新机会技术法令的增加技术法令的增加技术环境因素技术环境因素研发预算的变化研发预算的变化战略营销环境审核战略营销环境审核/技术环境因技术环境因素的影响素的影响一、战略营销环境审核一、战略营销环境审核自然与环境因素：自然与环境因素：地理地理气候气候自然资源的开采或提供自然资源的开采或提供污染污

8、染生物降解材料生物降解材料二、战略性内部审核二、战略性内部审核n首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中分析阶重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。n一般情况下，下述活动和资源可能是重要的：一般情况下，下述活动和资源可能是重要的：n 营销组合营销组合4P4P的审核；的审核；n 营销管理程序（从分析、计划

9、、执行和控制、组织营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；人员各个功能方面）和政策的审核；n 对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。功能接口的审核。二、战略性内部审核二、战略性内部审核1、营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象二、战略性内部审核二、战略性内部审核2、营销组合：有哪些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势

10、分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析。二、战略性内部审核二、战略性内部审核3、财务：、财务：资产负债率资产负债率偿债能力偿债能力利润率利润率投资回报率投资回报率融资能力融资能力3、组织与人力资源：、组织与人力资源：组织结构与业务需要的适应性组织结构与业务需要的适应性制度建设制度建设管理经验管理经验教育和培训水平教育和培训水平员工流动率（尤其技术、管理与营销骨干员工流动率（尤其技术、管理与营销骨干员工）员工）员工态度与技能员工态度与技能企业家资质和创造性企业家资质和创造性领导技能领导技能二、战略性内部审核二、战略性内部审核二、战略性内部审核二、战略性内部审核

11、4、研究与开发：、研究与开发：新产品（数量、水平、成功率等）新产品（数量、水平、成功率等）创新能力创新能力设计与技术的专门知识、专利设计与技术的专门知识、专利研发机构与人员研发机构与人员研发管理研发管理研发预算与收益研发预算与收益二、战略性内部审核二、战略性内部审核5、生产与物流：、生产与物流：生产计划与控制系统（手工）生产计划与控制系统（手工）自动化程度自动化程度质量控制水平（质量控制水平（9000或）或）生产能力及灵活性生产能力及灵活性物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）率和质量如何）采购和供应的保障水平采购和供应的

12、保障水平(生产所用关键原料的可获得性前生产所用关键原料的可获得性前景景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)厂龄和特征厂龄和特征 设备状况设备状况 单位成本单位成本瓶颈环节瓶颈环节进入与退出成本进入与退出成本三、战略性顾客审核三、战略性顾客审核n顾客分析是战略营销计划过程的核顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。计划都应以精心的顾客分析为基础。n在营销审核中所要求的对顾客分析在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针的程度，取决于战略营销计划是针对新市

13、场还是针对现有市场的对新市场还是针对现有市场的。三、战略性顾客审核三、战略性顾客审核n谁将是是顾客：使用者谁将是是顾客：使用者/购买者购买者/决策者决策者/影响者影响者/发起者发起者？n未来购买的主要动机：品牌未来购买的主要动机：品牌/价格价格/质量质量/功能功能/外观外观/服服务？务？n怎样购买：购买时间、地点、步骤？怎样购买：购买时间、地点、步骤？n主要影响因素：参考群体主要影响因素：参考群体/生活方式生活方式/社会阶层社会阶层/个性个性/个个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？人因素（年龄、性别、职业、收入等）？n需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出需要了解消费趋势及消费分布

14、不同的顾客群是如何作出购买决策的。消费者购买行为模式。购买决策的。消费者购买行为模式。三、战略性顾客审核三、战略性顾客审核顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估方案评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向四、战略性竞争审核四、战略性竞争审核n谁将是竞争者：主要竞争者、次要竞争者、潜在竞争者谁将是竞争者：主要竞争者、次要竞争者、潜在竞争者？。n未来竞争的激烈程度：竞争者数量未来竞争的激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒进入与退出壁垒/产产品同质化品同质化/市场阶段与利润率市场阶段与利润率n未来竞争格局：一骑绝尘未来竞争格局：一骑绝尘/两军对垒两

15、军对垒/三足鼎立三足鼎立/群雄争群雄争霸霸/地方割据地方割据/混沌世界混沌世界n竞争者的优势与劣势。（见竞争者的优势与劣势。（见“竞争优势评估法竞争优势评估法”）竞争优势评估方法之一竞争优势评估方法之一 竞争者ABC关键成功因素关键成功因素 权重权重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 广告宣传广告宣传产品质量产品质量价格竞争力价格竞争力管理管理财务能力财务能力顾客忠诚度顾客忠诚度全球化扩张全球化扩张市场份额市场份额合计得分合计得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34

16、 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.253 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势 竞争对手的位置：哪些品牌占据了有利的市场地位？竞争对手的

17、位置：哪些品牌占据了有利的市场地位？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手将主要 竞争对手 填入 适当位置四、战略性竞争审核四、战略性竞争审核n主要竞争对手现在和今后的策略。主要竞争对手现在和今后的策略。n主要竞争对手可能的反应：主要竞争对手可能的反应：n进攻性反应进攻性反应/防御性反应防御性反应n有选择反应有选择反应/无选择的全面反应无选择的全面反应n立即反应立即反应/滞后反应，无反应？滞后反应，无反应？n下一个竞争者可能是谁？下一个竞争者可能是谁？四、战略性竞争审核四、战略性竞争审核分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手竞争者竞争者竞争者竞争者目标目标优势和劣势优势和劣势反应

18、模式反应模式战略战略课外作业n以小组为单位，按照下面的分工，对学以小组为单位，按照下面的分工，对学府书城进行战略性营销审核，写出分析府书城进行战略性营销审核，写出分析报告，并将主要内容制成报告，并将主要内容制成PPT.n第一、二组：战略性环境审核第一、二组：战略性环境审核n第三、四组：战略性内部审核第三、四组：战略性内部审核n第五、六组：战略性顾客审核第五、六组：战略性顾客审核n第七、八组：战略性竞争审核第七、八组：战略性竞争审核谢谢9月-2314:47:2314:4714:479月-239月-2314:4714:4714:47:239月-239月-2314:47:232023/9/1814:

19、47:239、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Monday,September 18,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。14:47:2314:47:2314:479/18/2023 2:47:23 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2314:47:2314:47Sep-2318-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。14:47:2314:47:2314:47Monday,September 18,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2314:47:2314:47:23September 18,202314、他乡生白发，旧国见青山。18九月20232:

20、47:23下午14:47:239月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月232:47下午9月-2314:47September 18,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/1814:47:2314:47:2318 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:47:23下午2:47下午14:47:239月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Monday,September 18,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:47:2314:47:2314:479

21、/18/2023 2:47:23 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2314:47:2314:47Sep-2318-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14:47:2314:47:2314:47Monday,September 18,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2314:47:2314:47:23September 18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18九月20232:47:23下午14:47:239月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月232:47下午9月-2314:47S

22、eptember 18,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/1814:47:2314:47:2318 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。2:47:23下午2:47下午14:47:239月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Monday,September 18,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:47:2314:47:2314:479/18/2023 2:47:23 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2314:47:2314:47Sep-2318-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的

23、错儿。14:47:2314:47:2314:47Monday,September 18,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2314:47:2314:47:23September 18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18九月20232:47:23下午14:47:239月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月232:47下午9月-2314:47September 18,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/1814:47:2314:47:2318 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:47:23下午2:47下午14:47:239月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉