[精选]苏州某温泉某某年营销执行方案

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1、温泉果岭温泉果岭20092009年营销执行方案年营销执行方案序言序言随着社会经济的持续增长，城市里富豪阶层的休闲度假方式也在不断进行着变化：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子式的所谓度假已经成为过去式。国内国外去过了以后，他们更偏爱寻觅一处自由自在的生活理想，同时这样的生活居所又能为其创造意料之外的收益。在这种背景下，拥有华东第一温泉及有投资回报的五星级酒店管家服务的温泉果岭就具备了坚实的发展基础。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的理想居所、构建别具一格的综合性产品竞争力，则是本报告面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够促进项目销售提报结构提报结构认认

2、 知知营销策略营销策略策略执行策略执行认知认知销售认知销售认知销售认知销售认知截止09年3月31日，温泉果岭共计实现销售1613万元，套数占比30，面积占比35。鉴于以上情况，在项目二期全面铺开，并在积累了一定数量的意向客户和一季度较好的销售势头情况下。我司认为必须创新项目的营销思路，以延续第一季度的销售成绩，最终顺利实现项目销售。从国内外众多以温泉为主要卖点的别墅销售情况看，他们的销售业绩都不是特别理想。为打破这一状况，我司提出了09年营销推广方案。销售情况户数面积（平方米）金额（万元）足1183.8310签203439.91613.145现状认知现状认知1.项目所在城市房地产市场尚未发展成

3、熟，群众对房地产的认知度还不够深入。2.项目外部条件较差，远离都市生活圈。因此客户不可能选择为第一居所。3.区域内配套服务完善，其中有五星级酒店、华东第一温泉洗浴中心这些生活娱乐设施。客户在区域内可以享受全面的度假休闲生活4.项目的品味决定了项目主力客户是来自发达的大城市的富豪阶层。5.受淮海经济圈发展的带动，连云港将迎来新一轮的发展机会。6.随着旅游地产的日益兴盛，项目将面临很大的机遇。1、客户来源区域认知认知成交客户成交客户来访的客户中苏南、连徐地区占比较大，但购房意向不大。现场主要依托酒店住宿和温泉洗浴客户对项目参观，南京案场主要依靠参加会议人员参观，他们对项目的参观方式基本为走马观花。

4、2、客户年龄分析从项目的成交客户年龄结构看，基本为45岁以上的人群，这个年龄层的人正出于人生事业的巅峰期，有充足的精力和财力。3、客户职业分析在所来的参观客中，自营业主占据稍高比例，他们一方面本身对项目有兴趣，另一方面也会带其客户、朋友参观；另外政府官员参观也较多，但考虑到其特殊身份，可能购买能力不是很大，但可通过其特殊的人际圈将产品宣传出去。4、客户职务分析客户主要为企事业的负责人或高层领导，他们有一定的经济基础和较高的文化修养。懂得欣赏中国传统建筑之美。5、购买动机分析从客户意向表明，他们绝大部分考虑如果购买主要用作度假用，这也与项目初期定位相吻合，但同时客户也考虑到房子的后期经营问题，从

5、而关心投资回报；还有部分客户喜欢周边的生态环境和温泉疗效资源，希望买来长期居住，但对周边生活配套设施不满意。通过研究成交客户特征找寻我们的目标客户特征一：自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二：购房频次少，一般为一次或两次上门即成交；特征三：对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四：购房随意性强，可买可不买；特征五：较为低调，有自己的特定生活圈子；他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以理财为主要出发点），以自己喜欢为前

6、提条件，价格为次要因素。经过以上的特征分析，我们大概可以将客户描述为：他们年龄在45-55岁，属于社会中流砥柱的富豪阶层；他们身价基本在千万以上，年收入过百万；他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者；他们主要集中在贸易、制造业及金融业等；他们连徐人士占了一定比例，主要来源于苏南地区，具有很强的中式建筑情节；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自用界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。认知未成交客户1、未成交客户区域分析：未成交客户主要集中在连云港以外的城市，他们

7、离项目所在地较远。2、未成交客户原因1、路途远，认为实用性不强，但作为偶尔度假用房还是可以的；2、周边配套不全，不看好项目发展前景；3、受金融危机影响，资金短缺，暂不考虑购买。为促成未成交客户的成交，我司认为本年度的推广策略要弱化项目本身的客观因素（距离远、配套不全），突出强调项目是度假村的一部分，度假村内各项生活娱乐配套设施齐全，同时项目的投资回报和五星级酒店管家服务是重点宣传内容。综上所述，未成交的客户主要有两方面的顾虑：第一，周边配套不全，活动项目少，缺乏娱乐配套设施；第二，客户顾虑购房后的利用率小，平时空置，没时间打理物业，实用性不大。针对客户的两个顾虑，我司认为可以从以下两方面进行规

8、避：第一，整个集团内部资源，把酒店、小松原、温泉果岭融为一体，通过改造小松原洗浴的服务内容，如增加苏式洗浴、火龙浴、鸳鸯浴等，提高客户的逗留时间；第二，为购房客户提供五星级酒店管家服务，同时委托酒店经营，给予客户意料外的投资回报。营销策略营销策略策略原则：以度假村为载体，打造旅游地产项目策略原则：以度假村为载体，打造旅游地产项目原则解读：原则解读：由于项目位于东海温泉镇，拥有得天独厚的温泉资由于项目位于东海温泉镇，拥有得天独厚的温泉资源，项目可以温泉为基础，融合福如东海大酒店和源，项目可以温泉为基础，融合福如东海大酒店和小松原洗浴资源，把项目打造为独特的旅游地产项小松原洗浴资源，把项目打造为独

9、特的旅游地产项目。目。策略目的：提升项目知名度与美誉度，最终实策略目的：提升项目知名度与美誉度，最终实现成交现成交为什么要以温泉为基础？为什么要以温泉为基础？1 1、别墅内部配套有温泉洗浴设施；、别墅内部配套有温泉洗浴设施；2 2、小松原温泉有、小松原温泉有“华东第一温泉华东第一温泉”美誉，特别是小松美誉，特别是小松原二期改造效果将远远超过现有服务内容；原二期改造效果将远远超过现有服务内容；3 3、温泉泡汤是永远流行的养生休闲方式；、温泉泡汤是永远流行的养生休闲方式；4 4、前期的客户主要通过温泉这一载体才了解了本项目；、前期的客户主要通过温泉这一载体才了解了本项目；5 5、用温泉为载体比房地

10、产项目为载体更容易让客户接、用温泉为载体比房地产项目为载体更容易让客户接受；受；6 6、温泉同样属于稀缺资源，与项目定位比较契合；、温泉同样属于稀缺资源，与项目定位比较契合；7 7、项目易与酒店、小松原形成整体，在度假村同一个、项目易与酒店、小松原形成整体，在度假村同一个品牌下，让客户相信它们是统一经营、统一核算的三品牌下，让客户相信它们是统一经营、统一核算的三个子服务。个子服务。如何以温泉为基础如何以温泉为基础以温泉度假为主线的旅游行程指南方式，以温泉度假为主线的旅游行程指南方式，宣传在钟山宾馆集团统一品牌下经营的宣传在钟山宾馆集团统一品牌下经营的酒店、小松原和温泉果岭，模糊三者之酒店、小松

11、原和温泉果岭，模糊三者之间的品牌概念，规避客户疑虑，同时为间的品牌概念，规避客户疑虑，同时为客户解决行程安排问题和购房者后期经客户解决行程安排问题和购房者后期经营之忧。营之忧。旅游行程指南旅游行程指南表现形式：以旅游手册为主要表现形式，同时在销售说词中要得到体现放置地点：酒店大堂和客房、洗浴中心休息区、售楼处作用：随时随地让度假客户了解到温泉果岭；目的：一方面以旅游顾问的形式解决客户的行程安排问题；另一方面要让客户相信在经营上温泉果岭客房是酒店客房的一部分，免除客户后期经营的疑虑；内容：根据客人的停留时间长短安排相应的行程，其中要涵盖酒店服务、小松原服务、温泉果岭的介绍，温泉果岭介绍部分要精炼

12、，重点突出低总价、投资回报及24H的五星级管家服务。为什么要把温泉果岭与酒店及小松原融合为什么要把温泉果岭与酒店及小松原融合1、可以让项目得到更多客户的认知；2、可以使三者之间用一个整体的形象面向客户；3、可以打消潜在客户的后顾之忧，让其相信在经营上酒店可以做到一视同仁，甚至会偏重向入住客户推荐别墅客房，使得回报有保障；4、客户可以充分享受酒店的五星级管家服务；5、客户停留期间的度假内容更为丰富精彩如何把温泉果岭与酒店及小松原融合如何把温泉果岭与酒店及小松原融合1、用钟山宾馆集团统一品牌，模糊各自的品牌概念实现三者的无缝对接；2、把三者打造成一个整体的度假村形象，以旅游行程指南的形式实现统一；

13、3、三者之间实现资源共享，互相推荐服务，实现更多的利润，让客户相信三者是统一经营、统一结算；4、相关人员统一口径，统一着装；为什么要把项目打造成旅游地产项目为什么要把项目打造成旅游地产项目1、销售情况所迫。所谓不破不立，在前期销售情况不理想的情况下，逼迫我们创新新的思路和营销方式；2、可以充分利用五星级酒店及小松原的资源，实现资源利用的集约化和规模化；3、利于在统一品牌下操作，规避客户的购房疑虑；4、实现与一般温泉别墅项目的区隔，显示项目的独特性。5、利于后期的经营与管理，打消购房者的后顾之忧。策略执行基本项目特性、客户研究、策略目的，结合我司丰富的操盘经验，我司认为温泉果岭可以采用以下策略：

14、实景营销实景营销 圈层营销圈层营销 故事营销故事营销源于温泉养生的概念贯穿整个营销过程；用实景样板房打动客户；用圈层推广、窄众媒体宣传精确定位目标客户；营销过程中穿插众形式多样的故事（大佛、汤姑、霞飞河、羽山传说）；以低总价，带投资回报，五星级酒店管家服务激发客户购买欲望。推广策略的三个主支撑点推广策略的三个主支撑点本案本案广告投放广告投放 价值提升价值提升 活动安排活动安排推广策略示意图推广策略示意图价值提升：价值提升：温泉养生温泉养生低总价低总价投资回报投资回报24h24h五星级酒店管家服务五星级酒店管家服务广告投放：广告投放：连徐重点关注连徐重点关注沪宁线主要辐射沪宁线主要辐射活动安排：

15、活动安排：节点主题活动节点主题活动定期特色活动定期特色活动09年推广主轴 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月123456节点目标吸引眼球，重新诠释温泉果岭，“以老带新”展示项目价值，提高访客量借用“后奥运现象”，全面提升项目知名度倡导“新贵族”的生活方式，对位项目，促进销售事件事件1.替换户外广告内同事件2.举办客户联谊会，同时成立温泉果岭客户会事件3.参与招商投资说明会事件4.参与大型的综合运动项目 事件5.与传统的度假说再见，组织目标客户试住项目客房事件6.在电视台播放温泉养生系列广告，同时举办“温情节”推广策略分解推广策略分解实景营销策略实景营销策略圈层营销策略圈

16、层营销策略活动营销策略活动营销策略媒体推广策略媒体推广策略故事营销策略故事营销策略业务执行策略业务执行策略实景营销策略实景营销策略实景营销原则实景营销原则酒店服务展示酒店服务展示温泉养生展示温泉养生展示实景房源展示实景房源展示品牌价值展示品牌价值展示实景营销原则实景营销原则苏州园林建筑实景现房温泉养生苏州园林建筑实景现房温泉养生酒店服务展示酒店服务展示结合酒店现有的设备与服务，向客户展示一流的五星级的高尚生活享受，给予客户强烈的感官冲击。温泉养生展示温泉养生展示用从古至今温泉养生的事例推荐温泉，邀请客户体验温泉养生，让客户用亲身感受去体验温泉实实在在的功效。实景房源展示实景房源展示在实景样板房

17、展示中使看放者体验到中国传统建筑之美、苏州园林建筑之美，强调人与建筑的统一和谐，达到天人合一的道家至高境界。品牌价值展示品牌价值展示集团公司的背景、开发商的品牌、五星级酒店管家服务等等铸就了温泉果岭这一项目价值的提升。特别是在五星级酒店管家服务中要详细阐述服务内容的细化（每月营业状况回报、机票预订、专人专口味订餐服务、娱乐设施预订服务等等）总结总结通过一系列的实景展示，让客户深入了解项目的内涵与外延，加大对项目的认可度，使项目成为其理想状态下的生活方式。圈层营销策略圈层营销策略圈层概念圈层概念圈层营销总策略圈层营销总策略圈层营销区域圈层营销区域圈层营销媒体圈层营销媒体圈层概念圈层概念根据我司对

18、圈层的理解，我司认为项目的圈层必须具备以下条件：1、富有，且较为低调2、年龄在4555岁3、为一方诸侯，执掌企业生杀大权；4、购房随意性强，不以价格为判断标准；5、投资理财观念强，具有敏锐的投资眼光；6、自负但不傲慢，在所有场合的主导者。圈层营销总策略圈层营销总策略锁定有效客户群体，直面项目目标客户，打入圈层内部。圈层营销区域圈层营销区域1、连徐地区客户是项目客户的重要组成部分；2、苏南、南京客户是实现项目销售的主力客户；3、上海、南通等地客户项目客户的有效组成。圈层营销媒体圈层营销媒体pDMDM直邮媒体直邮媒体 看房邀请卡看房邀请卡 定制DM直邮书、看房邀请卡。锁定项目周边温泉养生会所VIP

19、消费层，大型企业负责人，建立客户数据库，直邮DM、对条件客户派送看房邀请卡。并在各阶段进行中调整内容和筛选直邮客户人选。直邮对象均是符合本项目既定客源特征，并经筛选有购房可能的人士。p定时定点宣传媒体：定时定点宣传媒体：在本项目推广阶段活动开始前于直邮客源活动场所放置本项目活动广告。提高本项目SP活动推案效果。p对于外市客源的活动组织媒体选择：对于外市客源的活动组织媒体选择：在可判断的外市客源来人潮发生前期通过外市投放网络、旅行社合作广告、高炮宣传等，将外市客源有目的地导向本案印象区。业务执行策略1、销售说词。在销售说词中除阐述产品本身外，一方面要重点突出介绍项目的投资回报，说明项目不仅仅是卖

20、别墅，同时也是一种投资理财的产品，另一方面要让客户理解后期的经营没有问题，因为别墅和酒店客房是在酒店已统一经营的前提下才面向市场的，投资回报有保障。2、旅游指南。旅游指南作为客户在度假村的行程手册，全程指导客户的行程安排，在指南上要体现项目各种卖点和经济前景，引导客户实地参观项目。3、五星级酒店管家服务。现阶段，售楼处工作人员可以承担五星级酒店贴身管家服务的角色，通用电话预约和温馨建议，为客户度假生活提供全程服务，让客户充分体验五星级酒店贴身管家的专业素养和对项目产生良好的期望，引起其购买欲望。活动营销策略活动营销策略活动策略主旨活动策略主旨活动实施细则活动实施细则活动策略主旨活动策略主旨主旨

21、：主旨：分阶段开展，持续不断，紧扣项目，贯穿始终，提升项目价值与知名度低成本花最少的钱，抓到最多的客户小活动活动的影响力不一定要大，但有效大影响活动要能够客户群中产生强烈反响活动实施细则一活动实施细则一主题：主题：“客户联谊会暨温泉果岭客户会成立客户联谊会暨温泉果岭客户会成立”活动目的：活动目的：1、针对项目的客户群，创造媒体热点，项目升温；2、为项目营造强劲的销售形势；3、引导潜在客户，使之产生居住理想，发挥口碑传播，进行客源积累活动时间：活动时间：20092009年年4 4月月2020日日 活动地点：福如东海大酒店会议室活动地点：福如东海大酒店会议室活动思路：活动思路：通过精心的活动安排，

22、让客户切身感受到温泉果岭项目的投资价值,引导消费者向投资理财方面思考，直接影响潜在客户购买欲望。并于现场提供意向购房登记手续。媒体配合：媒体配合：DM直邮，内容以温泉果岭会员召集为名义的形式直接面向客户。参加客户：圈层推广中的潜在客户，可根据具体情况组织邀请外地看房团参加客户：圈层推广中的潜在客户，可根据具体情况组织邀请外地看房团共同参与。共同参与。活动实施细则二活动实施细则二主题：主题：“招商投资说明会招商投资说明会”活动目的：活动目的：1、创造媒体热点，提升项目投资价值；2、以理财工具的方式推向市场，引发市场热议；3、吸引潜在的投资客户到现场实地考察项目，加大影响力：时间：时间：2009年

23、年5月月15日日 地点：发达地区招商交流会现场地点：发达地区招商交流会现场活动思路：活动思路：通过业务人员向与会人员详细介绍项目，阐述项目的投资价值，并与与会人员互动，深入挖掘项目价值，加大投资者的兴趣。媒体配合：媒体配合：招商说明会简介，当地电台、短信、直邮、DM、网络信息变更活动实施细则三活动实施细则三主题：主题：“百年奥运，魂牵梦绕百年奥运，魂牵梦绕”活动目的：活动目的：1、引爆媒体关注，扩大项目影响力；2、借势后奥运之风，实现建筑与运动的结合；3、扩大项目影响的广度与深度，吸引更多到访客户：时间：时间：2009年年8月月8日日 地点：运动现场地点：运动现场活动思路：活动思路：借后奥运的

24、东风，行扩大项目影响力之实，寻求更多更全面的潜在客户对项目的了解，增加现场访客量。媒体配合：媒体配合：运动现场横幅，当地电台、报纸软文、网络信息活动实施细则四活动实施细则四主题：主题：“入住温泉入住温泉 体验新贵族生活体验新贵族生活”活动目的：活动目的：1、让客户亲自参与到项目中来；2、加深客户对项目的认可；3、达到口碑宣传效应，：时间：时间：2009年年9月月28日日 地点：别墅客房地点：别墅客房活动思路：活动思路：让客户在入住的过程中，亲身体验产品与五星级酒店管家服务，使其相信物超所值，是投资理财的理想渠道。媒体配合：媒体配合：现场横幅，DM直邮、报纸软文、网络信息参与客户：参与客户：犹豫

25、不决客户，大型企业老总，外籍人士活动实施细则五活动实施细则五主题：主题：“温泉洗浴节温泉洗浴节”活动目的：活动目的：1、客户了解温泉的养生功效；2、加深客户对项目的认可；3、达到口碑宣传效应：时间：时间：2009年年11月月18日日 地点：小松原贵宾洗浴中心地点：小松原贵宾洗浴中心活动思路：活动思路：让客户在洗浴的过程中，亲身享受温泉的养生功效，使其相认为购买产品后不仅仅是别墅和回报，更是一种健康的生活享受。媒体配合：媒体配合：现场横幅，DM直邮、报纸软文、网络信息参与客户：参与客户：犹豫不决客户，大型企业老总，外籍人士故事营销策略故事营销策略策略原则策略原则策略目的策略目的可利用故事可利用故

26、事策略原则：以第三者的身份去讲述故事，故事的运用要灵活多变，“触景生事”，同时必须紧扣项目。策略目的：为项目营销增添更多的素材，拉近与客户的距离，用故事打动客户，最终促成销售。可利用故事大佛可利用故事大佛温泉镇的第四宝弥勒佛，它代表着美好的希望，是幸福美满的象征，“弥勒出现，国土丰乐”。故此我们将弥勒佛金身恭迎至此，并与2007年11月16号经栖霞寺主持隆相法师指点开光。正当公司毛总将水晶球放入佛手的 一刹那，出现大雁在上空盘旋，这也许一种巧合，但这更是一种虔诚的佛缘感召。可利用故事汤姑可利用故事汤姑 很久以前，在羽山脚下，流传着一种疥疮，此病使人痛嫉万分，无药可医，百姓们就跪山乞求神灵保佑。

27、后，王母娘娘得知人间疾苦，就派下身边一位美丽的仙女也就是我们的汤姑，取灵芝仙药下凡救治痛苦的百姓。汤姑来到人间，便不惜劳苦熬药医治百姓，有一天王母娘娘有急事要汤姑回去，汤姑见还有许多百姓还没有治愈，就把所剩的汤药反倒在地上成了滚滚的热浪，给百姓们沐浴。百姓们治愈疾病，为报答仙女汤姑，便在山下修庙祭祀，以记奉所恩的汤姑。以后，这里产出的神奇地下热水，便可治愈皮肤病，成了我们现在的温泉可利用故事领导人可利用故事领导人2007年1月1日，国务院总理温家宝来连云港考察，温总理一行首站就抵达东海，并下榻在福如东海温泉大酒店，当时我们这个五星级酒店还没有开业，所以这也可以看出，东海这边以后发展的潜力和小松

28、原的影响力。08年2月份，人大副委员长李铁映莅临大酒店指导工作，当时就下榻在这栋冬苑里，而且还泡了温泉，感觉非常好，您想一下，这二位领导人来连云港视察指导工作，下榻的酒店选择我能这里，这说明什么问题呢？媒体推广策略媒体推广策略媒体总策略媒体总策略媒体组合策略媒体组合策略户外媒体策略户外媒体策略行业媒体选择行业媒体选择分区域策略分区域策略媒体预算媒体预算媒体总策略媒体总策略主策略：主策略：直邮精确锁定客源，减少传统报纸，加强专业性强夫人行业杂志直邮精确锁定客源，减少传统报纸，加强专业性强夫人行业杂志 因本案体量小，宣传预算较少，同时项目的目标客户群层次较高，数量较少。加之目前市场上房地产常规广告

29、普遍存在竞争对手多，费用多，效果不明显的情况。建议媒体运用时淡化大规模的常规型广告，用DM直邮、短信、行业专业杂志等方式圈定项目客源，配合精细化的常规广告巩固本案市场形象。辅策略：辅策略：p宣传组织圈层活动、吸引外区域客源宣传组织圈层活动、吸引外区域客源p行业专业媒体重要时间节点加强攻击行业专业媒体重要时间节点加强攻击户外广告媒体组合策略媒体组合策略传统报纸行业杂志网络信息户外硬广告，稿面的冲击度强，提升项目价值DM直邮主要以软文的形式，扩大项目影响面直面高端客户，强化项目知名度，树立形象成本低廉，属于普遍撒网性质筛选符合项目客户定位的客源，直接锁定目标客户酒店电视客户打开电视后强制性收看项目

30、广告户外媒体策略户外媒体策略高炮、看牌、路旗、车身广告等综合媒体拦截。高炮设在南京案场附近，路旗以进入温泉镇公路沿线为主，现有看板位置及数量暂不做调整，增设连云港机场乘客接待车车身广告。形成层层推进，目的明确的户外媒体宣传。启动时间：2009年5月中旬持续到年末行业媒体选择行业媒体选择p平面媒体选择平面媒体选择 报纸媒体以连云港日报为主，连云港其他地区性报纸为辅。时间以项目活动举办期为准。建议：改变传统小版面设计，尽量采用整版或竖半版体现项目的中式园林建筑风格。p电视媒体选择：电视媒体选择：在电视媒体的运用上，建议每月不定期播放，次数为每月3次，形成持续推广。p其他媒体选择（酌情选择）：其他媒

31、体选择（酌情选择）：网络媒体：搜房、连云港房地产信息网。行业杂志-电子信息，国家地理，发现。其他媒体-横幅、车体广告、短信等。分区域策略分区域策略媒体推广过程中，必须分区域进行区隔，侧重点要不同。长三角城市：侧重项目前期卖点释放，塑造苏式园林温泉别墅形象，目的是引起客户兴趣，吸引客户的来电来访。连徐地区：侧重释放项目的五星级管家服务和投资回报，激发来访客户的购买欲望，最终实现成交。媒体预算媒体预算预算分类预算分类明细明细时间时间单价（万单价（万/年）年）总价（万元）总价（万元）媒体预算媒体预算户外户外南京案场高炮南京案场高炮2009.5-2009.122009.5-2009.123030303

32、0看板看板东海高速出口等东海高速出口等2009.4-2009.122009.4-2009.1210101010工地围挡工地围挡100100平平立即实施立即实施5050元元/平平0.50.5车体广告车体广告机场接送车机场接送车2009.4-2009.122009.4-2009.127 77 7路旗路旗温泉镇公路沿线温泉镇公路沿线2009.4-2009.122009.4-2009.121001003 3电视电视连云港经济台连云港经济台每月每月3 3次次30003000元元/次次7.27.2杂志杂志电子信息、国家地理、发现电子信息、国家地理、发现一期一期10101010直邮直邮根据具体活动根据具体活

33、动3 3网络网络1010短信短信根据具体活动根据具体活动1 1总预算总预算81.781.7万元万元买下专属你的一眼温泉之后东海小镇温泉文化中式园林五星酒店度假型别墅区位产品配套包装定位卖点诉求买下专属你的一眼温泉企划精神北纬34温泉圣地来自地心82窖藏汤泉有天有地有园独门独院独享尊崇配套专属阁下私家温泉休假别墅反思存在即合理?存在合理反思：包装定位度假型别墅存在：温泉+园林庭院别墅+东海风俗小镇不合理：路途遥远+别墅空置+周边配套缺乏成功成功 在于存在支点吸引对于项目不熟知追求享逸生活的客源败笔败笔 在于客户经过繁琐路途到达现场之后，对于项目周边环境大失所望，没有跟进的服务配套，让别墅空置也成

34、为问题结果结果 前面着重渲染的存在，在不合理面前，功亏一篑，成交可想而知。本案客源是风轻云淡、淡泊明志，不计名利的儒雅名士？市面上度假别墅，私家享受居多、还是酒店整体经营居多？本案最具度假价值的元素除了温泉之外，还有什么？据客源分析，答案显然不是。这一部分客源购房目的比较模糊，一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定比较模糊，既想享受度假安逸生活，又想住宅能投资理财。双赢局面是其最想得到的。由于周边的配套稀缺，而园林别墅与风俗小镇对于度假来说，并不是仅有稀缺元素，园林别墅各地均有，风俗小镇也是很多，因此温泉即是本案度假别墅的最大卖点，又是度假别墅定位的最支撑卖点。度假别墅盛行于众多旅游胜地，

35、据调查发现，大部分旅游胜地的度假别墅，以酒店整体经营为主，酒店以客房的形式，出租整座度假别墅 全盘否定 还是?+度假型别墅全盘否定包装定位度假型别墅？前面分析，本案最大支撑卖点为温泉，项目地理位置又处于东海旅游环境之中，再结合客源购买动机分析，大部分为度假之用，所以不能全盘否定度假型别墅的定位。怎样打破客户抗性，促成购买?客户在考虑购买作为度假之用后，又关心起别墅的后期经营，投资回报。而根据前面分析，酒店整体经营出租，有利可图，有章可循而具客户成交分析，投资回报已成为项目能否成交，影响客户的至关重要的因素?+度假型别墅项目重新定位，既不全盘否定度假别墅的定位，又要打破抗性，形成项目新的附加值。

36、结合前面的分析，投资回报成为了不二之选。?+度假型别墅 投资型度假别墅投资=最小投入+最大收益低总价酒店经营回报包装重新定位，卖点重新梳理投资+度假别墅低总价+酒店经营回报+前期卖点整合“低总价”卖点阐述70万能买什么房子？70万在上海，只能买一间70平的房子，不要奢望地段很好，不要妄想周边配套齐全。70万在苏州，在古城区只能买70平米的房子，在园区只能买90平米的房子，在相城区只能买100平米的房子70万在东海，能买到什么房子？70万=天然东海温泉+中式典范园林别墅+五星酒店经营配套 轻而易举荣当温泉主人仅需70万=天然东海温泉+中式典范园林别墅+五星酒店经营配套“酒店经营回报”卖点阐述住则

37、享福 闲则享利温泉果岭别墅委托五星级福如东海大酒店经营管理，别墅按照酒店五星级标准装修后，别墅空置时，酒店统一经营管理，供酒店作为客房来使用。闲暇时分你来此度假，在园林汤池的舒缓中，一份出乎意外的高投资回报已经为你递上。委托五星酒店经营 尊享超高回报 别墅空置时代结束势在必得 尊享酒店经营回报你收藏了温泉 财富收藏了你70万收藏养生别墅 泡汤休闲 五星酒店经营 回报丰厚前期卖点整合低总价投资型度假别墅度假别墅投资包装定位卖点诉求？企划精神私家温泉休假别墅仅需70万荣当温泉主人你收藏了温泉财富收藏了你酒店经营回报她在我的别墅泡温泉买下专属你的一眼温泉之后企划精神她在我的别墅泡温泉她与我不同的人称

38、或者熟知，或者陌生熟知她或是亲人、或是朋友、或是爱人均受益，陶醉，倾慕于这一座温文尔雅的中式园林这一池烟氲缭绕的恋恋暖汤这一方撩人心弦的隐浴天地。陌生她或是在我置身于茫茫商战中悄然而至，素未谋面的尊贵宾客贴身管家福如东海大酒店已将她妥善安置于我的别墅里她稍歇片刻业已投入到这一方隐浴天地中临走时还不忘留下一份厚重的回礼企划诉求1：在文案方面，“她在我的别墅泡温泉”，不同的人称代词，她与我，无限可能的关系，泡温泉，私人的休闲方式。神秘隐浴的场景，玄之又玄的故事情节已经在受众脑海中展开，因此“她在我的别墅泡温泉”足够具有爆点，能够吸引受众眼球，引起无限遐想空间。企划诉求2：配合画面，“她在我的别墅泡

39、温泉”，又能传达出酒店经营回报的卖点诉求，她与我，没有直接的联系，却能在我的别墅里边泡温泉，原因就在于，我别墅空置的时候，委托酒店将我的别墅进行了统一的经营管理，我的别墅作为了酒店的客房使用。她是作为酒店的顾客，入住了我的别墅里。当然她也要为此支付一笔费用给我。我也因此得到了一定的回报额度。而项目则解决了别墅后期经营回报的问题。双赢的局面因此产生。对于企划卖点诉求要分区域，有侧重点的进行推广释放。在沪宁浙区域重点释放项目前期卖点的整合，主打温泉庭院的卖点。在连云港以及项目附近区域，则主要释放项目投资回报的卖点信息。通过以上的手段达到，在项目外围，通过项目温泉苏州庭院的最具度假价值的稀缺卖点来吸

40、引受众，使之趋向项目周边。至于周边时，又通过投资回报的卖点释放，攻破客户成交最大的抗性，促成成交。推广须知：有侧重点，分区域推广，逐层深入项目，拨开迷雾离项目越近越能透过对于项目温泉庭院的感性认识上升至投资回报的理性认识最终打破客户成交的抗性，拨开迷雾，促成销售。秀稿展示谢谢9月-2310:04:5610:0410:049月-239月-2310:0410:0410:04:569月-239月-2310:04:562023/9/1810:04:569、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Monday,September18,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。10:04:5610:04:

41、5610:049/18/202310:04:56AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2310:04:5610:04Sep-2318-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。10:04:5610:04:5610:04Monday,September18,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2310:04:5610:04:56September18,202314、他乡生白发，旧国见青山。18九月202310:04:56上午10:04:569月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月2310:04上午9月-2310:04September18,202316、行动出成果

42、，工作出财富。2023/9/1810:04:5610:04:5618September202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:04:56上午10:04上午10:04:569月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Monday,September18,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:04:5610:04:5610:049/18/202310:04:56AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2310:04:5610:04Sep-2318-Sep-2312、世间成事，不求其

43、绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:04:5610:04:5610:04Monday,September18,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2310:04:5610:04:56September18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18九月202310:04:56上午10:04:569月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月2310:04上午9月-2310:04September18,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/1810:04:5610:04:5618September202317、空山新雨后，天气晚

44、来秋。10:04:56上午10:04上午10:04:569月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Monday,September18,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:04:5610:04:5610:049/18/202310:04:56AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2310:04:5610:04Sep-2318-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:04:5610:04:5610:04Monday,September18,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2310:04:56

45、10:04:56September18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18九月202310:04:56上午10:04:569月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月2310:04上午9月-2310:04September18,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/1810:04:5610:04:5618September202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:04:56上午10:04上午10:04:569月-23MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉