任务2采购价格管理

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1、任务任务2：采购价格管理：采购价格管理知识知识知识知识目标目标目标目标了解影响采购价格的因了解影响采购价格的因了解影响采购价格的因了解影响采购价格的因素和价格分析的方法，素和价格分析的方法，素和价格分析的方法，素和价格分析的方法，了解供应商的定价方法了解供应商的定价方法了解供应商的定价方法了解供应商的定价方法和确定采购价格的方法，和确定采购价格的方法，和确定采购价格的方法，和确定采购价格的方法，了解采购询价、议价和了解采购询价、议价和了解采购询价、议价和了解采购询价、议价和比价的基本原则和过程。比价的基本原则和过程。比价的基本原则和过程。比价的基本原则和过程。能力能力能力能力目标目标目标目标会

2、确定和控制采购价格，会确定和控制采购价格，会确定和控制采购价格，会确定和控制采购价格，能做好询价前的准备工能做好询价前的准备工能做好询价前的准备工能做好询价前的准备工作，会进行比价和议价作，会进行比价和议价作，会进行比价和议价作，会进行比价和议价。素质素质素质素质目标目标目标目标培养学生良好的心理素培养学生良好的心理素培养学生良好的心理素培养学生良好的心理素质和敬业精神，遵守职质和敬业精神，遵守职质和敬业精神，遵守职质和敬业精神，遵守职业道德；具有爱岗敬业、业道德；具有爱岗敬业、业道德；具有爱岗敬业、业道德；具有爱岗敬业、踏实肯干、谦虚好学和踏实肯干、谦虚好学和踏实肯干、谦虚好学和踏实肯干、谦

3、虚好学和勤于思考的精神；具有勤于思考的精神；具有勤于思考的精神；具有勤于思考的精神；具有团队精神和协调工作能团队精神和协调工作能团队精神和协调工作能团队精神和协调工作能力、管理能力和全局观力、管理能力和全局观力、管理能力和全局观力、管理能力和全局观念。念。念。念。3v 成本就是价格、越低越好。成本就是价格、越低越好。v 成本管理就是谈判、压价。成本管理就是谈判、压价。v 供应商的成本我们永远不清楚，我们只能货比三家。供应商的成本我们永远不清楚，我们只能货比三家。Price?=CostPrice?=Cost采购成本的认识误区采购成本的认识误区议一议：议一议：4双赢的采购成本管理双赢的采购成本管理

4、 利润利润 成本成本利润利润 成本成本压榨型之压榨型之 采购采购 Profit DownProfit Down 利润利润 成本成本利润利润成本成本双赢游戏双赢游戏 Cost DownCost Down全新采购成本管理理念全新采购成本管理理念议一议：议一议：5 5美国密歇根州立大学一项全球范围内的采购与供美国密歇根州立大学一项全球范围内的采购与供美国密歇根州立大学一项全球范围内的采购与供美国密歇根州立大学一项全球范围内的采购与供应链研究结果：应链研究结果：应链研究结果：应链研究结果：降低采购成本的方式降低采购成本的方式降低采购成本的方式降低采购成本的方式 成本降低幅度成本降低幅度成本降低幅度成本

5、降低幅度 供应商参与产品开发供应商参与产品开发供应商参与产品开发供应商参与产品开发 42%42%42%42%利用供应商的技术与工艺利用供应商的技术与工艺利用供应商的技术与工艺利用供应商的技术与工艺 40%40%40%40%利用供应商开展即时生产利用供应商开展即时生产利用供应商开展即时生产利用供应商开展即时生产 20%20%20%20%供应商改进质量供应商改进质量供应商改进质量供应商改进质量 14%14%14%14%改进采购过程及价格谈判等改进采购过程及价格谈判等改进采购过程及价格谈判等改进采购过程及价格谈判等 11%11%11%11%6 6l欧洲某专业机构的另一项调查：欧洲某专业机构的另一项调

6、查：欧洲某专业机构的另一项调查：欧洲某专业机构的另一项调查：降低采购成本的方式降低采购成本的方式降低采购成本的方式降低采购成本的方式 成本降低幅度成本降低幅度成本降低幅度成本降低幅度 通过价格谈判降低成本的幅度通过价格谈判降低成本的幅度通过价格谈判降低成本的幅度通过价格谈判降低成本的幅度 3-5%3-5%3-5%3-5%通过市场调研比较优化供应商通过市场调研比较优化供应商通过市场调研比较优化供应商通过市场调研比较优化供应商 3-10%3-10%3-10%3-10%通过发展伙伴型供应商并通过发展伙伴型供应商并通过发展伙伴型供应商并通过发展伙伴型供应商并 对供应商综合改进对供应商综合改进对供应商综

7、合改进对供应商综合改进 10-25%10-25%10-25%10-25%供应商早期参与产品开发供应商早期参与产品开发供应商早期参与产品开发供应商早期参与产品开发 10-50%10-50%10-50%10-50%一、采购价格的定义一、采购价格的定义 n价格可以定义为以标准货币单位为尺度的商品或服价格可以定义为以标准货币单位为尺度的商品或服价格可以定义为以标准货币单位为尺度的商品或服价格可以定义为以标准货币单位为尺度的商品或服务的价值，也就是说商品的价值与货币价值的对比。务的价值，也就是说商品的价值与货币价值的对比。务的价值，也就是说商品的价值与货币价值的对比。务的价值，也就是说商品的价值与货币价

8、值的对比。n采购价格是指企业进行采购作业时，通过某种方式采购价格是指企业进行采购作业时，通过某种方式采购价格是指企业进行采购作业时，通过某种方式采购价格是指企业进行采购作业时，通过某种方式与供应商之间确定的所需采购的物品和服务价格。与供应商之间确定的所需采购的物品和服务价格。与供应商之间确定的所需采购的物品和服务价格。与供应商之间确定的所需采购的物品和服务价格。采购种类采购种类概念概念特点特点送达价送达价是指供应商报价中包含负责将商是指供应商报价中包含负责将商品送达企业仓库或指定地点的各品送达企业仓库或指定地点的各种费用。种费用。包括了货物抵达买方之前的包括了货物抵达买方之前的出厂价出厂价供应

9、商的报价中不包括运送责任，供应商的报价中不包括运送责任，供应商需自提货。供应商需自提货。通常在供应商不提供免费运送服务通常在供应商不提供免费运送服务或加计运费偏高时采用或加计运费偏高时采用现金价现金价以现金或相等的方式支付货款以现金或相等的方式支付货款可使供应商免除交易风险，企业享可使供应商免除交易风险，企业享受现金折扣受现金折扣期票价期票价企业以期票或延期付款的方式来企业以期票或延期付款的方式来采购商品采购商品通常企业会把延期付款期间的利息通常企业会把延期付款期间的利息加在售价中加在售价中现货价现货价每次交易时，由供需双方重新拟每次交易时，由供需双方重新拟定价格。定价格。此方式采用最为频繁，

10、可避免价格此方式采用最为频繁，可避免价格波动的风险波动的风险合约价合约价买卖双方按照事先拟定的价格进买卖双方按照事先拟定的价格进行交易行交易价格拟定在先，会造成合约价与现价格拟定在先，会造成合约价与现货价差异，发生利害冲突货价差异，发生利害冲突实价实价企业实际上支付的价格企业实际上支付的价格供应商为了促销，提供优惠条件给供应商为了促销，提供优惠条件给买方，如数两者口等，使企业实际买方，如数两者口等，使企业实际采购价格降低采购价格降低价格的种类：价格的种类：价格的种类：价格的种类：影响采购影响采购价格的主价格的主要因素要因素1）采购物品的供需关系2）供应商成本的高低3）规格与品质4）采购数量5）

11、生产季节与采购时机6）交货条件二、影响采购价格的因素10定价应考虑的因素定价应考虑的因素内部因素l成本：成本：它包含产品生产中所有生产要素消耗所产生的成它包含产品生产中所有生产要素消耗所产生的成本，它是企业制定商品价格的最低经济期限，价格高于本，它是企业制定商品价格的最低经济期限，价格高于成本将产生利润，价格低于成本将带来亏损。成本将产生利润，价格低于成本将带来亏损。l市场定位：市场定位：就是在消费者心目中建立的产品形象，其中就是在消费者心目中建立的产品形象，其中包括对产品外观、内在质量以及价格诸方面的协调设计。包括对产品外观、内在质量以及价格诸方面的协调设计。l定价目标：定价目标：是指导企业

12、制定决策的目标，是企业的经营是指导企业制定决策的目标，是企业的经营目标，这是由价格和利润的联系决定。目标，这是由价格和利润的联系决定。11定价应考虑的因素定价应考虑的因素外部因素l供求状态：供求状态：商品的供求状态可以影响到价格的制定，因为商商品的供求状态可以影响到价格的制定，因为商品供求状态可以影响市场物价水平。价格变动也能改变供品供求状态可以影响市场物价水平。价格变动也能改变供求状态。求状态。l竞争因素：竞争因素：竞争激烈程度越高，可行的价格水平就越低。竞争激烈程度越高，可行的价格水平就越低。l货币价值：货币价值：价格是产品同货币的交换比，这种交换比计算的价格是产品同货币的交换比，这种交换

13、比计算的依据是价值量。产品价值量与单位货币所代表的价值量之依据是价值量。产品价值量与单位货币所代表的价值量之间的比值，就是价格。间的比值，就是价格。l国家政策：国家政策：国家制定了一系列方针政策，对企业制定价格具国家制定了一系列方针政策，对企业制定价格具有指导或约束作用。有指导或约束作用。（一）采购价格调查（一）采购价格调查（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（一）采购价格调查（一）采购价格调查1、调查的主要范围、调查的主要范围选定主要原材料选定主要原材料2030种，其价值占全部总值百分比的种，其价

14、值占全部总值百分比的70%80%以上；以上；常用材料、器材属于大量采购项目的；常用材料、器材属于大量采购项目的；性能比较特殊的材料、器材（包括主要零配件），一旦供应脱节，可能导致生产中断；性能比较特殊的材料、器材（包括主要零配件），一旦供应脱节，可能导致生产中断；突发事件紧急采购；突发事件紧急采购；波动性物资、器材采购；波动性物资、器材采购；计划外资本支出、设备器材的采购，数量巨大，影响经济效益深远计划外资本支出、设备器材的采购，数量巨大，影响经济效益深远（一）采购价格调查（一）采购价格调查2、信息搜集方式、信息搜集方式（1）上游法）上游法:了解拟采购的产品是由哪些零部件或材料组成的，即查询供

15、应商的了解拟采购的产品是由哪些零部件或材料组成的，即查询供应商的可变成本和供应商的固定成本，同时查询拟采购产品市场上的平均利润率水平。可变成本和供应商的固定成本，同时查询拟采购产品市场上的平均利润率水平。（2）下游法）下游法:了解采购的产品用在哪些地方，即查询拟采购的产品的最终去向，了解采购的产品用在哪些地方，即查询拟采购的产品的最终去向，包括客户群、销售水平和产品的利润率。包括客户群、销售水平和产品的利润率。（3）水平法）水平法:了解采购的产品有哪些类似产品。换言之，查询替代品或新供应商了解采购的产品有哪些类似产品。换言之，查询替代品或新供应商的资料。的资料。三、确定采购价格的步骤三、确定采

16、购价格的步骤（一）采购价格调查（一）采购价格调查3、信息搜集渠道、信息搜集渠道杂志、报纸等媒体杂志、报纸等媒体杂志、报纸等媒体杂志、报纸等媒体1 1信息网络或产业调查服务业信息网络或产业调查服务业信息网络或产业调查服务业信息网络或产业调查服务业2 2供应商、顾客及同行供应商、顾客及同行供应商、顾客及同行供应商、顾客及同行3 3参加展览会或参加研讨会参加展览会或参加研讨会参加展览会或参加研讨会参加展览会或参加研讨会4 4三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式1 1、询价采购方式、询价采购方式（1 1）询价采购的含义。询价采购，是指询价小组根）询价

17、采购的含义。询价采购，是指询价小组根据采购需求，从符合相应资格条件的供应商名单据采购需求，从符合相应资格条件的供应商名单中确定不少于中确定不少于3 3家的供应商，并向其发出询价单让家的供应商，并向其发出询价单让其报价，由供应商一次报出不得更改的报价，然其报价，由供应商一次报出不得更改的报价，然后询价小组在报价的基础上进行比较，并确定最后询价小组在报价的基础上进行比较，并确定最优供应商的一种采购方式。优供应商的一种采购方式。三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式1 1、询价采购方式、询价采购方式（2 2）询价采购的分类。询价采购可分为报价采购、）

18、询价采购的分类。询价采购可分为报价采购、议价采购和订购。议价采购和订购。n n1 1）报价采购是指采购方向供应商发出询价或征购函，）报价采购是指采购方向供应商发出询价或征购函，）报价采购是指采购方向供应商发出询价或征购函，）报价采购是指采购方向供应商发出询价或征购函，请其正式报价的一种采购方法。请其正式报价的一种采购方法。请其正式报价的一种采购方法。请其正式报价的一种采购方法。n n2 2）议价采购是指供应商进行个别谈判、商定价格的一）议价采购是指供应商进行个别谈判、商定价格的一）议价采购是指供应商进行个别谈判、商定价格的一）议价采购是指供应商进行个别谈判、商定价格的一种采购方法。种采购方法。

19、种采购方法。种采购方法。n n3 3）订购是指利用订购单或订购函，列出采购所需物资）订购是指利用订购单或订购函，列出采购所需物资）订购是指利用订购单或订购函，列出采购所需物资）订购是指利用订购单或订购函，列出采购所需物资及标准寄给供应商的一种采购方法。及标准寄给供应商的一种采购方法。及标准寄给供应商的一种采购方法。及标准寄给供应商的一种采购方法。三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式1 1、询价采购方式、询价采购方式（3 3）询价采购的步骤）询价采购的步骤n n1 1）成立询价小组）成立询价小组）成立询价小组）成立询价小组n n2 2）确定被询

20、价的供应商名单）确定被询价的供应商名单）确定被询价的供应商名单）确定被询价的供应商名单n n3 3）询价）询价）询价）询价n n4 4）确定成交供应商）确定成交供应商）确定成交供应商）确定成交供应商三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式2 2、招标采购方式、招标采购方式含义含义所谓招标采购，是指通过公开招标的方式进行物资所谓招标采购，是指通过公开招标的方式进行物资和服务采购的一种行为，是政府及企业采购中的和服务采购的一种行为，是政府及企业采购中的基本方式之一。在招标采购中，其最大的特征在基本方式之一。在招标采购中，其最大的特征在于于“公开性公开

21、性”公开招标采购主要适用于需求量大且标准化的产品，公开招标采购主要适用于需求量大且标准化的产品，或高新技术产品，如计算机、通信产品。或高新技术产品，如计算机、通信产品。三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式2 2、招标采购方式、招标采购方式优缺点优缺点公开招标采购的优点：有利于做到采购工作的公开招标采购的优点：有利于做到采购工作的“公开、公开、公正和公平公正和公平”；有利于形成符合市场的真实价格；有利于形成符合市场的真实价格；有利于提高采购物品的质量；有利于采购方建立供有利于提高采购物品的质量；有利于采购方建立供应商的信息资源库，增大选择范围；

22、有利于降低采应商的信息资源库，增大选择范围；有利于降低采购成本。购成本。缺点：费用较高；容易出现供应商合谋或者缺点：费用较高；容易出现供应商合谋或者“抢标抢标”；程序复杂，应变性差；如底价泄密易带来巨大风；程序复杂，应变性差；如底价泄密易带来巨大风险。险。三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式3 3、竞争性谈判采购方式、竞争性谈判采购方式（1 1）竞争性谈判采购的含义）竞争性谈判采购的含义 竞争性谈判采购，是指采购机关直接邀请三家以竞争性谈判采购，是指采购机关直接邀请三家以上的供应商就采购事宜进行谈判的采购方式。竞争上的供应商就采购事宜进行谈判

23、的采购方式。竞争性谈判采购方式与招标采购方式的相同点在于两者性谈判采购方式与招标采购方式的相同点在于两者都是一种竞争性程序。两者的不同点在于招标程序都是一种竞争性程序。两者的不同点在于招标程序中供应商的确定是通过招标、投标、评标等一系列中供应商的确定是通过招标、投标、评标等一系列流程确定的，而竞争性谈判程序中的供应商则是通流程确定的，而竞争性谈判程序中的供应商则是通过谈判时的邀请、要约、反要约等一系列谈判流程过谈判时的邀请、要约、反要约等一系列谈判流程确定的。确定的。三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式（二）采购价格确定方式3 3、竞争性谈判采购方式、竞争性谈判采

24、购方式（2 2）竞争性谈判采购的优缺点）竞争性谈判采购的优缺点优点：周期短，工作量小，采购项目能够更快地完成，优点：周期短，工作量小，采购项目能够更快地完成，及时满足使用单位的需求；采购方可以与供应商进行及时满足使用单位的需求；采购方可以与供应商进行更为灵活的谈判，更好的适应使用单位的需求；更好更为灵活的谈判，更好的适应使用单位的需求；更好的保护民族产业。的保护民族产业。缺点：在谈判供应商的选择问题上，由于采购方享有较缺点：在谈判供应商的选择问题上，由于采购方享有较大的自由，容易造成采购方权力的滥用；由于参与谈大的自由，容易造成采购方权力的滥用；由于参与谈判的供应商数量较少，一些情况下也可能导

25、致不能采判的供应商数量较少，一些情况下也可能导致不能采购到符合要求的产品而需要重新进行采购。购到符合要求的产品而需要重新进行采购。三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤（二）采购价格确定方式3、竞争性谈判采购方式（3）竞争性谈判采购的适用条件n n1 1）招标后没有供应商投标或者没有合适标的或者）招标后没有供应商投标或者没有合适标的或者）招标后没有供应商投标或者没有合适标的或者）招标后没有供应商投标或者没有合适标的或者重新招标未能成立的重新招标未能成立的重新招标未能成立的重新招标未能成立的n n2 2）技术负责或性质特殊，不能确定详细规格及具）技术负责或性质特殊，不能确定详细规格及具）技

26、术负责或性质特殊，不能确定详细规格及具）技术负责或性质特殊，不能确定详细规格及具体要求体要求体要求体要求n n3 3）采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的）采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的）采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的）采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的n n4 4）不能事先计算出价格总额的）不能事先计算出价格总额的）不能事先计算出价格总额的）不能事先计算出价格总额的三、确定采购价格的步骤三、确定采购价格的步骤四、供应商定价的目标四、供应商定价的目标n思考：思考：n n供应商定价的目标是什么？供应商定价的目标是什么？供应商定价的供应商定价的目标是什么？目标是什么？四、供应

27、商定价的目标四、供应商定价的目标1.获取利润目标获取利润目标2.占领市场目标占领市场目标四、供应商定价的目标四、供应商定价的目标n n1.获取利润目标获取利润目标n n利润是考核和分析销售工作好坏的一项综合性指标，是供应利润是考核和分析销售工作好坏的一项综合性指标，是供应利润是考核和分析销售工作好坏的一项综合性指标，是供应利润是考核和分析销售工作好坏的一项综合性指标，是供应商最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：商最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：商最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：商最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：n n（1 1）

28、获取预期收益目标）获取预期收益目标）获取预期收益目标）获取预期收益目标n n（2 2）获获获获取最大利取最大利取最大利取最大利润润润润目目目目标标标标n n（3 3）获获获获取合理利取合理利取合理利取合理利润润润润目目目目标标标标四、供应商定价的目标四、供应商定价的目标n n2.占领市场目标占领市场目标n n（1 1）以低价占领市场）以低价占领市场）以低价占领市场）以低价占领市场n n以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提以低价占领市场为目标，就是在提高

29、产品质量，降低产品成本的前提下，使产品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速挤占市场，从下，使产品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速挤占市场，从下，使产品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速挤占市场，从下，使产品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速挤占市场，从而提高产品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功而提高产品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功而提高产品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功而提高产品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高产品价格。能的方式逐步提高产品价格。能的方式逐步提高产品价格。能的方式逐步提

30、高产品价格。n n（2 2）以竞争价格占领市场）以竞争价格占领市场）以竞争价格占领市场）以竞争价格占领市场n n以竞争价格占领市场为目标，就是供应商在制定产品价格之前，认真以竞争价格占领市场为目标，就是供应商在制定产品价格之前，认真以竞争价格占领市场为目标，就是供应商在制定产品价格之前，认真以竞争价格占领市场为目标，就是供应商在制定产品价格之前，认真研究竞争对手的策略，根据自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，研究竞争对手的策略，根据自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，研究竞争对手的策略，根据自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，研究竞争对手的策略，根据自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，

31、以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风险较大。险较大。险较大。险较大。五、供应商定价的程序五、供应商定价的程序n n1 1确定价格目标。确定价格目标。确定价格目标。确定价格目标。n n2 2估算市场销售潜量。估算市场销售潜量。估算市场销售潜量。估算市场销售潜量。n n (1)(1)了解市场预期价格。了解市场预期价格。了解市场预期价格。了解市场预期价格。n n(2)(2)估算不同价格下的销售量。估

32、算不同价格下的销售量。估算不同价格下的销售量。估算不同价格下的销售量。n n3 3分析竞争对手反应。分析竞争对手反应。分析竞争对手反应。分析竞争对手反应。n n4 4预计市场占有率。预计市场占有率。预计市场占有率。预计市场占有率。n n5 5考虑经营活动的有关计划。考虑经营活动的有关计划。考虑经营活动的有关计划。考虑经营活动的有关计划。n n6 6选择定价方法。选择定价方法。选择定价方法。选择定价方法。六、供应商定价的主要方法六、供应商定价的主要方法1.成本导向定价法成本导向定价法2.需求导向定价法需求导向定价法3.竞争导向定价法竞争导向定价法4.随行就市定价法随行就市定价法六、供应商定价的主

33、要方法六、供应商定价的主要方法n n1.成本导向定价法成本导向定价法n n成本导向定价法，又叫成本导向定价法，又叫成本导向定价法，又叫成本导向定价法，又叫成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法，是指供应，是指供应，是指供应，是指供应商以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金商以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金商以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金商以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。而形成价格的一种定价方法。而形成价格的一种定价方法。而形成价格的一种定价方法。n n成本导向定价法简便易行，是现阶段最基本、最普成本导向定价法简便易

34、行，是现阶段最基本、最普成本导向定价法简便易行，是现阶段最基本、最普成本导向定价法简便易行，是现阶段最基本、最普遍的定价方法。遍的定价方法。遍的定价方法。遍的定价方法。311.成本导向定价法成本导向定价法o基本特点：基本特点：关心对成本的充分补偿与盈利的可能性；以成本关心对成本的充分补偿与盈利的可能性；以成本作为价格的最低界限，要求价格只能在成本之上；把外界对作为价格的最低界限，要求价格只能在成本之上；把外界对价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来。价格的影响通过成本类型和盈利率的选择反映出来。o成本加成定价法成本加成定价法 以单位产品完成成本为基础，再加上一定的盈利额来计算价以单位产品

35、完成成本为基础，再加上一定的盈利额来计算价格的。基本计算公式：格的。基本计算公式：价格平均单位成本平均利润价格平均单位成本平均利润价格（总成本目标利润额）总产量价格（总成本目标利润额）总产量321.成本导向定价法成本导向定价法目标利润或平均利润相对于成本，可以是固定的，也可以是变目标利润或平均利润相对于成本，可以是固定的，也可以是变动的。把目标利润作为与成本同比例增长，或作为销售额中一个动的。把目标利润作为与成本同比例增长，或作为销售额中一个固定比率部分时，价格计算公式有所修改。固定比率部分时，价格计算公式有所修改。目标利润与成本同比例增长目标利润与成本同比例增长价格平均成本价格平均成本(l(

36、l十成本加成率十成本加成率)目标利润作为销售额中固定比率的部分目标利润作为销售额中固定比率的部分价格价格（1销售利润率）平均成本销售利润率）平均成本价格平均成本（价格平均成本（1销售利润率）销售利润率）33成本加成定价法成本加成定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=C*P=C*（1+R1+R）1.成本导向定价法成本导向定价法341.成本导向定价法成本导向定价法o例如：某企业全年生产某种产品例如：某企业全年生产某种产品1010万件，产品的单位变万件，产品

37、的单位变动成本动成本1010元，总固定成本元，总固定成本5050万元，该企业要求的成本加万元，该企业要求的成本加成率成率2020，则：，则：总成本总成本(1010(1010十十50)50)（150150万）万）平均成本平均成本15015010101515价格价格15(l15(l十十2020)18(18(元元)假如企业按销售利润假如企业按销售利润4040来计算价格。那么来计算价格。那么价格价格15 15（1 14040）2525（元）（元）351.成本导向定价法成本导向定价法 目标成本定价法目标成本定价法o是以企业期望可达到的成本目标作为制定价是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价

38、方法。计算公式：格的基础的定价方法。计算公式：o价格目标成本目标利润税金价格目标成本目标利润税金o价格总目标成本价格总目标成本（1成本加成率）总产量成本加成率）总产量361.成本导向定价法成本导向定价法 收支平衡定价法收支平衡定价法o又称保本定价法，放弃了对利润的追求，只要求保本，主要适又称保本定价法，放弃了对利润的追求，只要求保本，主要适用于市场销售状况欠佳，谋求市场份额和保证一定销售量的目用于市场销售状况欠佳，谋求市场份额和保证一定销售量的目标占主要地位的场合。计算公式：标占主要地位的场合。计算公式：保本价格保本价格=固定成本固定成本/保本销售量保本销售量+单位产品变动成本税金单位产品变动

39、成本税金 o在保本价格基础上加上预期利润，即为产品售价：产品售价产品售价=（固定成本（固定成本+预期利润总额）预期利润总额）/销售数量销售数量+单位变动成本单位变动成本 收支平衡时的销售量收支平衡时的销售量=固定成本固定成本/（单位产品价格（单位产品价格 单位变动成本）单位变动成本）371.成本导向定价法成本导向定价法381.成本导向定价法成本导向定价法39o变动成本定价 变动成本定价法是以单位变动成本为为最低界限，尽量使价格高于单位变动成本的定价方法。其计算公式：价格=单位变动成本单位贡献 采用采用边际成本定价法边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价时是以单位产品变动成本作为定价依据和

40、可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。1.成本导向定价法成本导向定价法40 例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 00080 000元，单位变动成本元，单位变动成本0.70.7元，预计销量为元，预计销量为10 0 00010 0 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1

41、1元元/双。那么，企业是否应该继续生产呢双。那么，企业是否应该继续生产呢?固定成本=80 000元 变动成本=0.7100 000=70 000元 销售收入=1100 000=100 000元 企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元 按照变动成本订价，企业出现了按照变动成本订价，企业出现了50 00050 000元的亏损，但是作为已经发生的固元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了定成本，在不生产的情况下，已支出了80 00080 000元，这说明按变动成本定价元，这说明按变动成本定价时可减少时可减少30 00030 000元固定成本的损

42、失，元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本并补偿了全部变动成本70 00070 000元。元。若低于变动成本订价，如市场价格降为若低于变动成本订价，如市场价格降为0.70.7元元/双以下，双以下，则企业应该停产则企业应该停产 ，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。1.成本导向定价法成本导向定价法412.需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程

43、度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。直觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法直觉价值定价法、差别定价法和增量分析定价法422.需求导向定价法 直觉价值定价法直觉价值定价法这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键这种方法的基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖

44、方的成本。因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。客对商品的认知价值，制定出商品的价格。一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观及其价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方价格等在消费者心目中都有一定的认知和评价。当卖方的价格水平与消费者对商品价值的认知水平大体一致时，的价格水平与消费者对商品价值的

45、认知水平大体一致时，消费者才能接受这种价格。消费者才能接受这种价格。432.需求导向定价法需求导向定价法 直觉直觉价值定价法价值定价法o例如，美国卡特彼勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元；耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；维修服务措施周到，应加价2000美元；零部件供应期较长，应加价1000美元；为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。因此，拖拉机实际售价为24000美元。o这种算法，加深了顾客

46、对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。44 90,000竞品价格竞品价格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠更可靠 5,000更好的服务更好的服务 2,000零配件的长期担保零配件的长期担保 110,000真正的价格真正的价格 10,000折扣价折扣价 100,000最终价格最终价格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉机定价案例拖拉机定价案例:竞品价格竞品价格 90,00090,000美元美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的价格司的价格100100，000000美元美元452.需求导向定价法需求导向定价法直觉直觉价值定价法价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为

47、它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万462.需求导向定价法 差别定价法差别定价法 o差别定价法差别定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或服务，是指对同一质量、功能、规格的商品或服务，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。也就是说，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。化

48、所产生的需求差异作为定价的基本依据。因此，企业因此，企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定出灵活的价格。产品差异、地区差别、时间差别等，制定出灵活的价格。主要有以下几种形式：主要有以下几种形式：472.需求导向定价法o（1 1）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，

49、可以促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一格，可以促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一般收取一个较低的门票费用。般收取一个较低的门票费用。o（2 2）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些，花色新颖的价格可定高些，标有某的价格要定低些，花色新颖的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。482.需求导向定价法o（3 3）对不同的销售或服务区域，可以规定不同的价格。）对不同的销售或服务区域

50、，可以规定不同的价格。比如，比如，同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同种同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同种商品卖给不同的国家或地区，也可以制定不同的售价。商品卖给不同的国家或地区，也可以制定不同的售价。o（4 4）对不同季节、不同时间的商品或服务，可以规定不同差）对不同季节、不同时间的商品或服务，可以规定不同差价。价。例如，在服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与例如，在服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等，收费标准是不同的。又如，长途电话按一天的不同节假日等，收费标准是不同的。又如，长途电话按一天的不同时段，以及按周末与工作日分段收费。时

51、间定价的一种特定形时段，以及按周末与工作日分段收费。时间定价的一种特定形式是占位定价（式是占位定价（yield pricingyield pricing），旅馆和航空公司为了保证），旅馆和航空公司为了保证高占位，所以常常采用。例如，游船为了保证满座，在开航前高占位，所以常常采用。例如，游船为了保证满座，在开航前两天购票可以降价。两天购票可以降价。492.需求导向定价法差别定价法差别定价法的前提条件差别定价法的前提条件(1)(1)市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求价格弹性；（2 2）细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出。）细分

52、市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出。（3 3）差差别别定定价价不不致致因因为为有有了了细细分分市市场场而而增增加加开开支支，超超过过高高价价所所得，得不偿失。得，得不偿失。（4 4）差差别别定定价价必必须须适适应应消消费费者者的的需需求求和和愿愿望望，定定价价行行为为本本身身不不会引起消费者反感而影响销售量。会引起消费者反感而影响销售量。50差别定价法的一个实例：世界公园五个价差别定价法的一个实例：世界公园五个价 北北京京世世界界公公园园于于19931993年年1111月月1 1日日正正式式对对游游客客开开放放，其其门门票价格分为五种。票价格分为五种。1.1.平日门票价：平日门票价：4

53、040元元；2.2.星期六、星期日门票价：星期六、星期日门票价：4848元元；3.3.团体门票价：团体门票价：优惠优惠20%20%；4.4.离退休干部、大中小学生门票价：离退休干部、大中小学生门票价：3030元；元；5.5.7575岁以上老人和残疾人、岁以上老人和残疾人、1.1 1.1 米以下儿童：免费米以下儿童：免费。2.需求导向定价法51民航的民航的差别差别定价定价按顾客类型按顾客类型一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按

54、距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购522.需求导向定价法 增量分析定价法增量分析定价法o根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，以实现最大销售收入或最大利润为目标。分根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，以实现最大销售收入或最大利润为目标。分析价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的影响。析价格变动与需求变动的相互关系以及它们对利润的影响。o例如：例如：价格（元）价格（元）8 6 4 3需求量（件）需求量（件）100 300 400 500o固定成本为固定成本为800，平均变动成本为一常数，平均变动成本为一常数2元元53价格元需求量件销售收入元变

55、动成本固定成本元总成本元利润元8100800200800100020063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800300543.3.竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法：竞争导向定价法：竞争导向法是一种根据竞争状况确竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的制订具有竞争力的产品价格，并

56、随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法包括变动进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标现行价格定价法和投标定价法定价法两种。两种。55随行就市定价策略随行就市定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法56o竞争投标定价法竞争投标定价法 是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导是一种依据竞争定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面。适用于建筑包工、产品设计和政府采购等

57、方面。3.竞争导向定价法竞争导向定价法57密封投标定价法密封投标定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标3.3.竞争导向定价法竞争导向定价法nn9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。9 9月月-23-239 9月月-23-23Monday,September 18,2023Monday,September 18,2023nn1010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。09:33:4809:33:4809:33:4809:33:4809:3309:339/18/2023 9:33:48 AM9/18/2023 9:33:48

58、 AMnn1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。9 9月月-23-2309:33:4809:33:4809:3309:33Sep-23Sep-2318-Sep-2318-Sep-23nn1212、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。09:33:4809:33:4809:33:4809:33:4809:3309:33Monday,September 18,2023Monday,September 18,2023nn1313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。9 9月月-23-239 9月月-23-2309:33:4809:33:4809:33:

59、4809:33:48September 18,2023September 18,2023nn1414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。18 18 九月九月 2023 20239:33:48 9:33:48 上午上午09:33:4809:33:489 9月月-23-23nn1515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。九月九月 23 239:33 9:33 上午上午9 9月月-23-2309:3309:33September 18,2023September 18,2023nn1616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/9

60、/18 9:33:482023/9/18 9:33:4809:33:4809:33:4818 September 202318 September 2023nn1717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:33:48 9:33:48 上午上午9:33 9:33 上午上午09:33:4809:33:489 9月月-23-23nn9 9、没有失败，只有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。9 9月月-23-239 9月月-23-23Monday,September 18,2023Mond

61、ay,September 18,2023nn1010、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。09:33:4909:33:4909:33:4909:33:4909:3309:339/18/2023 9:33:49 AM9/18/2023 9:33:49 AMnn1111、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9 9月月-23-2309:33:4909:33:4909:3309:33Sep-23Sep-2318-Sep-2318-Sep-23nn1212、世间成事，不求其绝对圆满，留

62、一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。09:33:4909:33:4909:33:4909:33:4909:3309:33Monday,September 18,2023Monday,September 18,2023nn1313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。9 9月月-23-239 9月月-23-2309:33:4909:33:4909:33:4909:33:49September 18,2023September 18,2023nn1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样

63、任意揉捏。18 18 九月九月 2023 20239:33:49 9:33:49 上午上午09:33:4909:33:499 9月月-23-23nn1515、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。九月九月 23 239:33 9:33 上午上午9 9月月-23-2309:3309:33September 18,2023September 18,2023nn1616、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/18 9:33:492023/9/18 9:33:4909:33:4909:33:4918 September 202318 Septemb

64、er 2023nn1717、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。9:33:49 9:33:49 上午上午9:33 9:33 上午上午09:33:4909:33:499 9月月-23-23nn9 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。9 9月月-23-239 9月月-23-23Monday,September 18,2023Monday,September 18,2023nn1010、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:33:4909:33:4909:33:4909:33:4909:3309:339/18/2023 9

65、:33:49 AM9/18/2023 9:33:49 AMnn1111、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。9 9月月-23-2309:33:4909:33:4909:3309:33Sep-23Sep-2318-Sep-2318-Sep-23nn1212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:33:4909:33:4909:33:4909:33:4909:3309:33Monday,September 18,2023Monday,September 18,2023nn1313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。、知人者

66、智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9 9月月-23-239 9月月-23-2309:33:4909:33:4909:33:4909:33:49September 18,2023September 18,2023nn1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。18 18 九月九月 2023 20239:33:49 9:33:49 上午上午09:33:4909:33:499 9月月-23-23nn1515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月九月 23 239:33 9:33 上午上午9 9月月-23-2309:3309:33September 18,2023September 18,2023nn1616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/18 9:33:492023/9/18 9:33:4909:33:4909:33:4918 September 202318 September 2023nn1717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使