[精选]网络市场细分与网络市场定位

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1、第第4章章 网络市场细分与目标市场定位网络市场细分与目标市场定位学习目的与要求学习目的与要求1 1了解网络市场细分的概念、作用、原则。了解网络市场细分的概念、作用、原则。2 2理解网络目标市场的内涵、选择、策略。理解网络目标市场的内涵、选择、策略。3 3掌握网络市场定位的依据、策略思路。掌握网络市场定位的依据、策略思路。4.1 网络市场的细分网络市场的细分4.1.1 网络市场细分的含义网络市场细分的含义 与依据与依据 1 1网络市场细分的含义网络市场细分的含义网络市场细分的含义网络市场细分的含义n n 网络市场细分是指企业在调查研网络市场细分是指企业在调查研究的基础上究的基础上,依据网络消费者

2、的需求、依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性购买动机与习惯爱好的差异性,把网络把网络市场划分成不同类型的消费群体的过市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中程。其中,每个消费群体就构成了一个每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部在同一细分市场内部,网络消费者需求网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间大致相同；不同细分市场之间,则存在则存在着明显的差异性。着明显的差异性。2网络市场细分的依据网络市场细分的依据 (1)(1)(1)(1)网民地理细分网民地

3、理细分网民地理细分网民地理细分 (2)(2)(2)(2)网民人口细分网民人口细分网民人口细分网民人口细分 (3)(3)(3)(3)网民心理细分网民心理细分网民心理细分网民心理细分 (4)(4)(4)(4)网民受益细分网民受益细分网民受益细分网民受益细分 4.1.2 网络市场细分的作用网络市场细分的作用n n 网络市场细分可以为企业认识网网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场络市场、研究网络市场,从而为选定网从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说络目标市场提供策划依据。具体说,网网络市场细分有以下几方面的作用：络市场细分有以下几方面的作用：1 1有利于分析网络市场有利于分析网络市场

4、有利于分析网络市场有利于分析网络市场,挖掘新挖掘新挖掘新挖掘新网络市场。网络市场。网络市场。网络市场。2 2有利于集中使用企业资源有利于集中使用企业资源有利于集中使用企业资源有利于集中使用企业资源,增增增增强企业应变能力。强企业应变能力。强企业应变能力。强企业应变能力。3 3有利于满足千差万别且不断有利于满足千差万别且不断有利于满足千差万别且不断有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。变化的网络社会消费需求。变化的网络社会消费需求。变化的网络社会消费需求。4.1.3 网络市场细分的原则性网络市场细分的原则性n n 实现网络市场细分化策略实现网络市场细分化策略,并不是并不是简单地把消费者

5、视为需求相同或不同，简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则网络市场细分策略应遵循一定的原则性性,这些原则性主要有：这些原则性主要有：原则性原则性 1可衡量性可衡量性 2实效性实效性 3可接近性可接近性 4反应率高低反应率高低 4.2 网络市场的选择网络市场的选择4.2.1 企业目标市场企业目标市场 1目标市场的含义目标市场的含义n n 所谓目标市场所谓目标市场,是企业为实现预是

6、企业为实现预期目标而要进入的市场期目标而要进入的市场,也就是企业营也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提细分是选择目标市场的前提,选择目标选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。任何企业都必须有自己的目标市场。2选择目标市场的策略选择目标市场的策略（1 1）无差异营销策略。）无差异营销策略。）无差异营销策略。）无差异营销策略。（2 2）差异性营销策略）差异性营销策略）差异性营销策略）差异性营销策略（3 3）密集性营销策略）密集性营销策略）密集性营销策略）密集性营销策略4

7、.2.2 网络目标市场的选择网络目标市场的选择 1 1网络目标市场的概念网络目标市场的概念网络目标市场的概念网络目标市场的概念n n 所谓网络目标市场所谓网络目标市场,也叫网络目标也叫网络目标消费群体消费群体,是指企业商品和服务的网络是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象的网络服务对象,才能将自己的特长在才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来网络市场中充分发挥出来,只有确定了只有确定了自己的网络服务对象自己的网络服务对象,才能有的放矢地才能有的放矢地制定网络经营策略。制定网络经营策略。n n 企业选择网络目标市场企业选择网络

8、目标市场,即选择适即选择适当的网络服务对象当的网络服务对象,是在网络市场细分是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分分,企业才能从中选择适合本企业为之企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件：标市场应当具备以下条件：网络目标市场应具备的条件网络目标市场应具备的条件（1 1）该网络市场有一定购买力该网络市场有一定购买力,能取得一能取得一定的营业额和利润；定的营业额和利润；（2 2）该网络市场有尚未满足的需

9、求该网络市场有尚未满足的需求,有一有一定的发展潜力；定的发展潜力；（3 3）企业有能力满足该网络市场的需求；企业有能力满足该网络市场的需求；（4 4）企业有开拓该网络市场的能力企业有开拓该网络市场的能力,有一有一定的竞争优势。定的竞争优势。2 2网络目标市场的选择步骤网络目标市场的选择步骤网络目标市场的选择步骤网络目标市场的选择步骤n n第一步第一步第一步第一步：按照本公司新开发产品的主：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数者两个变数,在网络市场中划分出可能在网络市场中划分出可能的全部细分市场；的全部细分市场；n n第二步第二步第二

10、步第二步：收集、整理各细分市场的有：收集、整理各细分市场的有关信息资料关信息资料,包括对公司具有吸引力的包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；各种经济、技术及社会条件等资料；n n第三步第三步第三步第三步：根据各种吸引力因素的最佳：根据各种吸引力因素的最佳组合组合,确定最有吸引力的细分市场；确定最有吸引力的细分市场；n n第四步第四步第四步第四步：根据本公司的实力：根据本公司的实力,决定最适决定最适当的网络目标市场。当的网络目标市场。3 3影响企业选择网络目标市场的因素影响企业选择网络目标市场的因素影响企业选择网络目标市场的因素影响企业选择网络目标市场的因素（1 1）宏观环境）

11、宏观环境）宏观环境）宏观环境 1 1）人口因素）人口因素 2 2）经济因素）经济因素 3 3）文化因素）文化因素 4 4）社会地区技术因素）社会地区技术因素 5 5）政治法律因素）政治法律因素（2 2）微观环境）微观环境）微观环境）微观环境 1 1）企业本身因素）企业本身因素 2 2）竞争者因素）竞争者因素 3 3）公众因素）公众因素 4.3 网络市场定位网络市场定位4.3.1 理解市场定位理解市场定位 1 1市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义市场定位的含义n n 定位这个概念是由美国的两位广定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔告经理艾尔 列斯和杰克列斯和杰克 特劳特提出特劳特提出的

12、的,他们认为：他们认为：“定位首创于商品。然定位首创于商品。然而而,定位并不指商品本身定位并不指商品本身,而是指商品而是指商品在顾客心中的地位。在顾客心中的地位。”n n 商品在顾客心目中的良好地位是商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来商品的实体表现出来,如形状、构成、如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、可以通过价格水

13、平表现出来，如高档、中档、低档等等。中档、低档等等。2市场定位的方式市场定位的方式n n 市场定位策略是一种竞争策略市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同场定位的方式。定位的方式不同,竞争竞争态势也不同态势也不同,通常有以下通常有以下3 3种定位方式：种定位方式：(1)(1)(1)(1)避强定位避强定位避强定位避强定位 (2)(2)(2)(2)迎头定位迎头定位迎头定位迎头定位 (3)(3)(3)(3)重新定位重新定位重新定位重新定位3市场定位的宣传市

14、场定位的宣传n n 企业在作出市场定位决策后企业在作出市场定位决策后,必须必须采取具体步骤建立自己的竞争优势采取具体步骤建立自己的竞争优势,并并进行广告宣传进行广告宣传,把自己的定位观念准确把自己的定位观念准确地传播给顾客地传播给顾客,通过一言一行表明自己通过一言一行表明自己选择的市场定位选择的市场定位,让顾客了解本企业及让顾客了解本企业及其产品的特色其产品的特色,并区别于其他企业及其并区别于其他企业及其产品。产品。n n 在市场定位的宣传中要避免因宣在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解：传不当在顾客心目中造成的三种误解：（1 1）定位过低）定位过低）定位过低）定位过低

15、 （2 2）定位过高）定位过高）定位过高）定位过高 （3 3）定位混乱）定位混乱）定位混乱）定位混乱 4.3.2 网络市场定位的内容网络市场定位的内容 1顾客服务定位顾客服务定位 2网站类型定位网站类型定位 3服务范围定位服务范围定位4.3.3 网络市场定位思路网络市场定位思路 1 1根据公司营销现状进行定位根据公司营销现状进行定位根据公司营销现状进行定位根据公司营销现状进行定位 (1)(1)(1)(1)自己的公司销售什么自己的公司销售什么 (2)(2)(2)(2)自己公司的顾客是哪些人自己公司的顾客是哪些人 (3)(3)(3)(3)自己的公司在哪些方面与其他自己的公司在哪些方面与其他公司有所

16、不同公司有所不同 (4)(4)(4)(4)正确评价公司的现有营销状况正确评价公司的现有营销状况 (5)(5)(5)(5)不必极力在网上频繁重塑你公不必极力在网上频繁重塑你公司的形象司的形象2 2根据网上消费行为特征进行定位根据网上消费行为特征进行定位根据网上消费行为特征进行定位根据网上消费行为特征进行定位 (1)(1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行 (2)(2)不要过多地使用新闻组 (3)(3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户 (4)(4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点3 3根据顾客群体的发展进行定位根据顾客群体的发展进行定位根据顾客群体的发展进行定位根

17、据顾客群体的发展进行定位 （1 1）注意各类上网访问者）注意各类上网访问者）注意各类上网访问者）注意各类上网访问者n n 几乎任何一种行业的市场都会有几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。关注网络市场的影响力的人去关注。关注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影响新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人也不少，他们都会频繁上网。力的人也不少，他们都会频繁上网。这就为建立网上定位展示提供了宣传这就为建立网上定位展示提供了宣传机会。机会。（2 2）注意潜在顾客）注意潜在顾客）注意潜在顾客）注意潜在顾客n n 企业进行网络市场定

18、位时，千万企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。4 4根据竞争对手状况进行定位根据竞争对手状况进行定位根据竞争对手状况进行定位根据竞争对手状况进行定位 (1)(1)(1)(1)关注竞争对手关注竞争对手关注竞争对手关注竞争对手n n 可以通过几种不同的方式关注竞可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上形象：访问其站点、看争对手的网上形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、商用明信它们发布的广告、新闻稿、商用明信片及其他营销资料；从你公司的顾客片及其他营销资料；从你公司的顾客及同事那里了解竞争对手在网上采取及同事那里了解竞争对手在网上采

19、取了什么行动。了什么行动。(2)(2)(2)(2)与竞争对手比较优势和劣势与竞争对手比较优势和劣势与竞争对手比较优势和劣势与竞争对手比较优势和劣势n n 在关注竞争对手进行调查和搜集在关注竞争对手进行调查和搜集信息的基础上信息的基础上,将竞争对手的网上形象将竞争对手的网上形象和你自己公司的网上形象进行对照比和你自己公司的网上形象进行对照比较，找出竞争对手和你自己公司的优较，找出竞争对手和你自己公司的优势和劣势。势和劣势。4.3.4 网络市场定位的角色选择网络市场定位的角色选择 1 1革新派革新派革新派革新派n n 选择定位于超前的革新派角色难选择定位于超前的革新派角色难度较大。因为，要想成为一

20、名网上革度较大。因为，要想成为一名网上革新者意味着与竞争对手比新者意味着与竞争对手比,要具有规模要具有规模更大、化费更高、更惊人的网上形象。更大、化费更高、更惊人的网上形象。作为一名革新者作为一名革新者,你公司在网上进行的你公司在网上进行的一些耗资巨大的尝试可能会失败，部一些耗资巨大的尝试可能会失败，部分尝试也许会成功。但这会使革新者分尝试也许会成功。但这会使革新者在所处的行业和传统市场范围之外声在所处的行业和传统市场范围之外声名远扬。革新者会成为第一位引进网名远扬。革新者会成为第一位引进网上销售的人上销售的人,即使这些销售一开始并无即使这些销售一开始并无多大利润可图。也要在网外世界里花多大利

21、润可图。也要在网外世界里花费巨资为网上形象做宣传费巨资为网上形象做宣传,而且力图与而且力图与其他领先者合作。其他领先者合作。角色选择角色选择角色选择角色选择 2 2追随派追随派追随派追随派n n 选择定位于追随者是比较容易的。选择定位于追随者是比较容易的。积极的追随者只要做到随时观察革新积极的追随者只要做到随时观察革新派在网上所做的尝试派在网上所做的尝试,然后吸取他们一然后吸取他们一些好的观点及做法，规避他们的不足些好的观点及做法，规避他们的不足之处，制定与革新派类似的，但略有之处，制定与革新派类似的，但略有不同的，甚至比革新派还好的网络产不同的，甚至比革新派还好的网络产品与服务。这样耗资少、

22、失误小，特品与服务。这样耗资少、失误小，特别是在供小于求的服务项目和领域很别是在供小于求的服务项目和领域很快就能站稳市场，且有一个良好的网快就能站稳市场，且有一个良好的网络市场形象。络市场形象。角色选择角色选择角色选择角色选择 3 3竞争派竞争派竞争派竞争派n n 选择定位于一般的竞争者是最常选择定位于一般的竞争者是最常见的网络市场定位策略。这种选择策见的网络市场定位策略。这种选择策略的办法就是建立一个新颖的网上形略的办法就是建立一个新颖的网上形象。努力搞些创新象。努力搞些创新,但在大多数领域内但在大多数领域内,要等到有确凿的证据表明创新尝试是要等到有确凿的证据表明创新尝试是成功的成功的,是绝

23、对能超过同行或同类企业是绝对能超过同行或同类企业的，然后再给网上行为加入新的指令，的，然后再给网上行为加入新的指令，出台让网民们欢欣鼓舞的新营销举措。出台让网民们欢欣鼓舞的新营销举措。选择定位于一般竞争者的网络市场定选择定位于一般竞争者的网络市场定位策略是最容易走向成功的网络市场位策略是最容易走向成功的网络市场定位策略，当然，如果企业在竞争中定位策略，当然，如果企业在竞争中采取了不正当的手段也很容易走向失采取了不正当的手段也很容易走向失败。败。角色选择角色选择角色选择角色选择 4 4保守派保守派保守派保守派n n 选择定位于保守派的做法是从现选择定位于保守派的做法是从现在起只维护拥有一个起码的

24、网上形象在起只维护拥有一个起码的网上形象,让竞争对手领先让竞争对手领先,把钱投资在其他领域。把钱投资在其他领域。如果你公司的整个文化和营销工作一如果你公司的整个文化和营销工作一贯采取典型的保守方法贯采取典型的保守方法,那么你公司的那么你公司的网上营销也不宜狂热过火。采用一流网上营销也不宜狂热过火。采用一流的整体设计的整体设计,保持你网站上的有用内容保持你网站上的有用内容及特色处于领先地位及特色处于领先地位,而不是使用高级而不是使用高级的因特网技术或花哨的设计方式。选的因特网技术或花哨的设计方式。选择定位于保守派的网络市场定位策略择定位于保守派的网络市场定位策略风险最小。风险最小。思考练习题：思

25、考练习题：1 1什么是网络市场细分？什么是网络市场细分？2 2网络市场细分有哪些作用？网络市场细分有哪些作用？3 3网络市场细分应遵循哪些原则？网络市场细分应遵循哪些原则？4 4什么是网络目标市场？什么是网络目标市场？5 5如何选择网络目标市场？如何选择网络目标市场？6 6网络市场定位的依据是什么？网络市场定位的依据是什么？谢谢9月-2305:35:1705:3505:359月-239月-2305:3505:3505:35:179月-239月-2305:35:172023/9/175:35:179、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Sunday,September 17,202310

26、、雨中黄叶树，灯下白头人。05:35:1705:35:1705:359/17/2023 5:35:17 AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2305:35:1705:35Sep-2317-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。05:35:1705:35:1705:35Sunday,September 17,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2305:35:1705:35:17September 17,202314、他乡生白发，旧国见青山。17九月20235:35:17上午05:35:179月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月235:35上午9月-230

27、5:35September 17,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/175:35:1705:35:1717 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:35:17上午5:35上午05:35:179月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Sunday,September 17,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。05:35:1705:35:1705:359/17/2023 5:35:17 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2305:35:170

28、5:35Sep-2317-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。05:35:1705:35:1705:35Sunday,September 17,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2305:35:1705:35:17September 17,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17九月20235:35:17上午05:35:179月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月235:35上午9月-2305:35September 17,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/175:35:1705:35

29、:1717 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。5:35:17上午5:35上午05:35:179月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Sunday,September 17,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。05:35:1705:35:1705:359/17/2023 5:35:17 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2305:35:1705:35Sep-2317-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:35:1705:35:1705:35Sunday,September 17,202313、知人者智，自

30、知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2305:35:1705:35:17September 17,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17九月20235:35:17上午05:35:179月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月235:35上午9月-2305:35September 17,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/175:35:1705:35:1717 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:35:17上午5:35上午05:35:179月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉