[精选]第二章(消费心理学)lz

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1、 华东师范大学出版社中等职业教育分社消费心理学（第二版）第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录行为学习理论认识学习理论第二章消费者就是学习者学习学习目标目标第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二章消费者就是学习者第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录 行为学习理论行为学习理论认为认为,学习

2、是外部刺激引起的反学习是外部刺激引起的反应应,其实质在于形成习惯其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应即建立刺激与反应间牢固联结的过程。间牢固联结的过程。第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录约翰.华生巴甫洛夫巴甫洛夫伊凡伊凡彼德彼德罗维奇奇 第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一个能够诱发某个反应的刺激A与

3、另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重复出现时，随着时间的推移，B也会引起这个反应。这个理论最早是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上所做的实验证实的。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录一、经典条件反射一、经典条件反射第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录（一）重复（一）重复第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学

4、习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录你们对脑白金广告的看法如何？为什么它能够在产品的利润提高方面获得巨大的成功？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录（二）刺激泛化（二）刺激泛化（三）刺激辨别（三）刺激辨别 有些学习过程会要求对一些刺激作有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，这就是出反应，这就是定位定位的问题。的问题。第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就

5、是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录伯尔赫斯弗雷德里克斯金纳 第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般的刺激（比如饲料）外同时还有另一个完全不同的刺激（比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃声响就会有唾液流出。操作条件性刺激与此不同的是在这里还增加了一个新的元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物好的后果的效果特别有效，比如奖励饲料。但不好的后果也可以训练出来，比如对猫或其它试验动物使用水枪进行惩罚。第一节第

6、二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录二、操作条件反射二、操作条件反射第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录有哪些条件反射的原理可以在营销活动中加以运用呢？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就

7、是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录可口可乐为什么要花如此高昂的价钱聘请众多明星来为自己的产品做广告？它的目的是什么？在这个案例中用到了哪些条件反射的原理？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复地联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到了品牌上。而这时，名人是非条件刺激，品牌是条件刺激，吸引的感觉就是反应。可口可乐反复地将它的品牌和名人联系起来，让人们感到喝可口可乐可以带来快乐。广告商希望将可口可乐、

8、年轻人和活力的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录 强化：强化：影响行为巩固或再次出现的关键影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为发生后所得到的结果因素是行为发生后所得到的结果,即即强化强化,能增加某种反应再度出现能增加某种反应再度出现可能性的刺激称作强化物。可能性的刺激称作强化物。第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目

9、录惩罚：如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不愉快的刺激,叫做惩罚。惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑制或减少该行为的发生,也就是通常意义上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加以斥责。移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一刺激,以减少不当行为。可见,两种形式的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录 另外，根据操作条件反射理论，学习中的时间分配方式(集中分配和分散分配)将直接影响消费者的学习效果。集中分配学习是指在很短的

10、时间内反复学习同一内容，直到学会全部内容；而分散学习是指在较长的时间内分批学完内容。第一节行为学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录作业除了书上的营销案例，你还能想到在哪些情况下可以使用这些行为学习理论？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录心理学家柯勒对桑代克的“尝试错误”观点进行批评。在柯勒看来，顿悟是主体对目标和为达目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体了解

11、到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录美国心理学家托尔曼对小白鼠如何通过迷宫进行实验，在托尔曼看来，个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录班杜拉社会学习理论，认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人

12、获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有显性的操作示范反应。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录消费者的观察和模仿学习在营销中如何运用？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录商家希望通过明星的影响力推广产

13、品，当消费者对明星的行为潜移默化地模仿时，娱乐营销就大功告成。这也是商家爱用明星，而且屡试不爽的原因。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录【课堂体验活动1】你能全都记住吗？【课堂体验活动1】你能全都记住吗？活动道具：文具和生活用品各5样、实物投影仪1台。活动程序：把物品随意排列在实物投影仪上，观察30秒，尽可能把桌子上的物品记下来。30秒后，用白纸把桌子上的物品盖上，凭记忆说出所有的物品。3请记全的或能说出大部分物品的学生说说是怎么记住的。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消

14、费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录【课堂体验活动2】你能记住多少数字？1 ppt上数字从少到多的顺序向学生依次展示，每次展示的时间不超过2秒。2 每次展示后立即让学生在纸上写下：刚才的数字是多少？3 所有展示完之后，请学生回答所记下的数字，看看谁记录下的数字最多、最准确。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录2、1、4、6、5 第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学

15、出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录6、5、9、8、1、6 第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录8、1、3、5、9、8、4 第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者

16、华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录5、4、6、8、9、5、2、3、1第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录人们的短时记忆一次能够加工59个单位的信息，所以，电话号码一般都是78位。第一节第二节第二章第二章第二章第二

17、章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录对比国内外众多的饮料品牌，农夫山泉是如何让消费者记住自己的？它的营销方法是什么？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第一，要有自己品牌的个性。当同类产品都在表现各自如何时尚的时候，农夫山泉只是强调产品的口味“有点甜”，这样就与其他产

18、品形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性。第二，简单易记。消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对来说是无限的。面对铺天盖地的产品信息，消费者只能记住较简单的信息。“有点甜”描述了一种味觉，每个人接触了它都会有直接的感觉，这种感觉无疑具有非常大的强化记忆的功效，记住了“有点甜”这种感觉就很容易记住农夫山泉这一产品。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录三个记忆系统如何组成完整的记忆过程？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者

19、就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录一、信息加工理论一、信息加工理论（一）记忆过程（一）记忆过程人脑的信息加工过程中最关键的是人脑的信息加工过程中最关键的是记忆过程记忆过程。第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录 感觉记忆感觉记忆中储存的是消费者从感官获得的信息，中储存的是消费者从感官获得的信息，储存

20、的容量很大，但是储存的时间相当短暂，储存的容量很大，但是储存的时间相当短暂，最多只有最多只有1 12 2秒秒，如果不经过注意就会很快，如果不经过注意就会很快遗忘。遗忘。信息在信息在短时记忆短时记忆中得到进一步加工，在这一过中得到进一步加工，在这一过程中，程中，“组块组块”对于储存容量起到相当大的对于储存容量起到相当大的作用，小的、片断的信息会结合成较大的组作用，小的、片断的信息会结合成较大的组块，以方便储存。块，以方便储存。第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录 长时记忆是长

21、时间储存信息的记忆系统。为了让信息从短时记忆进入长时记忆，需要进行有意识的复述，这一过程包括对信息的思考并将它与记忆中已经存在的信息联系起来，形成知识的网络结构。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录你们遇到过哪些关于遗忘的经历？你觉得为什么会产生遗忘？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就

22、是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录（二）遗忘（二）遗忘 倒摄抑制倒摄抑制是指消费者在接受了一个刺激是指消费者在接受了一个刺激之后，紧接着又接受了一个相似的刺激，之后，紧接着又接受了一个相似的刺激，那么前一个刺激就可能很快被遗忘。也那么前一个刺激就可能很快被遗忘。也就是说，后面的信息干扰了对前面信息就是说，后面的信息干扰了对前面信息的记忆。的记忆。前摄抑制前摄抑制正好相反，是指先前正好相反，是指先前接受的信息对新信息的干扰。接受的信息对新信息的干扰。第二节认识学习理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范

23、大学出版社中等职业教育分社目录什么是消费者卷入？对于你们来说，什么样的产品是高卷入产品？这样的产品对于你们的家长来说是不是也属于高卷入产品呢？为什么？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录二、二、“消费者卷入消费者卷入”理论理论第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录柯达是用什么方式使自己的产品成为一种高卷入商品的？第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消

24、费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录柯达通过广告让消费者对自己的产品以及品牌产生良好态度，不是让消费者从认识上先了解它的功能特性，而是先从感情上对它产生好感，看着它顺眼，有愉快的体验，取得了意想不到的效果。通过将不同年龄阶层的消费者串联起来，广告不仅体现了“家庭”的温馨，让消费者产生好感，还扩大了高卷入消费者的范围。第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录本章关键词第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师

25、范大学出版社中等职业教育分社目录1.1.设想你是一家大型超市的销售主管，面临着激设想你是一家大型超市的销售主管，面临着激烈的市场竞争，你将如何运用经典条件反射和烈的市场竞争，你将如何运用经典条件反射和操作条件反射原理来吸引更多的顾客，以提高操作条件反射原理来吸引更多的顾客，以提高销售额呢？销售额呢？2.2.如果你是一家制鞋公司的销售员，公司派你到如果你是一家制鞋公司的销售员，公司派你到一个岛上推销公司的产品，可这个岛上生活的一个岛上推销公司的产品，可这个岛上生活的居民都是赤脚走路，从来都没有见过鞋的样子，居民都是赤脚走路，从来都没有见过鞋的样子，更别提穿过了。你该如何开展营销工作呢？更别提穿过

26、了。你该如何开展营销工作呢？思考题第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录问题：问题：1.1.试着用本章的学习理论分析试着用本章的学习理论分析“体验式营销体验式营销”。你认为这种营销方式有效吗？请说明理由。你认为这种营销方式有效吗？请说明理由。2.2.假如你是一家玩具公司的销售人员，你会如何假如你是一家玩具公司的销售人员，你会如何进行体验式营销？你认为这种营销方式的关键进行体验式营销？你认为这种营销方式的关键和难点是什么？和难点是什么？案例分析第一节第二节第二章第二章第二章第二章消费者就是学习消

27、费者就是学习消费者就是学习消费者就是学习者者者者 华东师范大学出版社中等职业教育分社目录9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Saturday,September 16,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。16:22:0816:22:0816:229/16/2023 4:22:08 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2316:22:0816:22Sep-2316-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。16:22:0816:22:0816:22Saturday,September 16,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2316:22:0816:22:0

28、8September 16,202314、他乡生白发，旧国见青山。16 九月 20234:22:08 下午16:22:089月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 234:22 下午9月-2316:22September 16,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/16 16:22:0816:22:0816 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:22:08 下午4:22 下午16:22:089月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Saturday,September 16,202

29、310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:22:0816:22:0816:229/16/2023 4:22:08 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2316:22:0816:22Sep-2316-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:22:0816:22:0816:22Saturday,September 16,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2316:22:0816:22:08September 16,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。16 九月 20234

30、:22:08 下午16:22:089月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 234:22 下午9月-2316:22September 16,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/16 16:22:0816:22:0816 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。4:22:08 下午4:22 下午16:22:089月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Saturday,September 16,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:22:0816:22:0816:229/16/2023 4:22:08 PM11、越

31、是没有本领的就越加自命不凡。9月-2316:22:0816:22Sep-2316-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:22:0816:22:0816:22Saturday,September 16,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2316:22:0816:22:08September 16,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。16 九月 20234:22:08 下午16:22:089月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 234:22 下午9月-2316:22September 16,2023

32、16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/16 16:22:0816:22:0816 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:22:08 下午4:22 下午16:22:089月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉