立白导购理货管理培训-促销管理培训

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1、促销管理培训范道敬2003年11月广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司目录n促销的基本概念促销的基本概念n促销的定义促销的定义n促销的分类促销的分类n促销的发展促销的发展n促销的目的促销的目的n促销的影响促销的影响n促销中的主要决定促销中的主要决定n高质量的促销管理高质量的促销管理n促销的标准促销的标准n促销管理流程促销管理流程n促销的要素促销的要素n分解促销计划分解促销计划n交流促销计划交流促销计划n促销资源管理促销资源管理n店内形象管理店内形象管理n促销执行管理促销执行管理n促销信息管理促销信息管理广广广广州州州州立立立立白白白白

2、企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销是市场营销中一种重要的“添加剂”促销的基本概念促销的基本概念广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司什么是促销？广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的定义促销的定义n促销是促销是A.针对消费者或者营销渠道的针对消费者或者营销渠道的B.多种激励性工具多种激励性工具C.主要用来刺激对某种特定产品或服务的更快、主要用来刺激对某种特定产品或服务的更快、更大量的购买更大量的购买D.多数情况下是短期的多数情况下是短期的广

3、广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销与广告的区别促销与广告的区别n广告提供一种购买的理由广告提供一种购买的理由n促销提供一种购买的激励促销提供一种购买的激励广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的分类促销的分类n消费者促销消费者促销Consumer promotionn赠品派发赠品派发Samplingn赠券赠券Couponsn现金返利现金返利Cash refund/rebaten价格包装价格包装Price packsn礼品礼品Premiumn奖金奖金Prizesn光顾奖励

4、光顾奖励Patronage rewardsn免费试用免费试用Free trialsn担保担保Warrantyn达卖达卖Tie-inn交叉促销交叉促销Cross-promotionn售点陈列售点陈列/展示展示POP displays and demonstrations广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的分类促销的分类n渠道促销渠道促销Trade promotionn折价折价Price offn广告与陈列补贴广告与陈列补贴Advertising&display allowancen免费赠品免费赠品Free goods广广广广州州州

5、州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的分类促销的分类n商业活动与商业活动与Business&sales 销售队伍促销销售队伍促销force promotionn交易会交易会/发布会发布会Trade shows/conventionsn销售员竞赛销售员竞赛Sales force contestn特色广告特色广告Specialty advertising广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司谁在使用促销？谁在使用促销？n生产商生产商n经销商经销商n零售商零售商n贸易协会贸易协会n非营利机构非

6、营利机构广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的发展促销的发展n促销在消费品市场快速发展促销在消费品市场快速发展n内部原因：内部原因：n高层管理者更大程度上接受促销是提高销售的一种方式高层管理者更大程度上接受促销是提高销售的一种方式n更多的产品经理擅于使用促销工具更多的产品经理擅于使用促销工具n产品经理承受着提高销售量的巨大压力产品经理承受着提高销售量的巨大压力n外部原因：外部原因：n品牌数量的增加品牌数量的增加n竞争对手频繁使用促销竞争对手频繁使用促销n许多品牌看起来很相似许多品牌看起来很相似n消费者变得更加价格导向消费者变得更加

7、价格导向n渠道向生产商要求更多的利益渠道向生产商要求更多的利益n广告效率因为上升的成本、媒体的盲群及法律的限制降低广告效率因为上升的成本、媒体的盲群及法律的限制降低n促销的快速发展也会导致促销的快速发展也会导致“促销盲群促销盲群”-某些促销的效某些促销的效果降低果降低-赠券、竞赛等赠券、竞赛等广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的目的促销的目的n促销工具有不同的促销目的促销工具有不同的促销目的n免费赠品免费赠品-刺激消费者试用刺激消费者试用n免费管理咨询服务免费管理咨询服务-巩固与零售商长期的关系巩固与零售商长期的关系n激励性促销

8、激励性促销n吸引新的使用者吸引新的使用者n同品类其他品牌消费者同品类其他品牌消费者n其他品类消费者其他品类消费者n频繁品牌转换者频繁品牌转换者n回报忠诚的消费者回报忠诚的消费者n增加偶然性购买的频率增加偶然性购买的频率广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的影响促销的影响-An市场份额市场份额n在在品牌高度相似的市场品牌高度相似的市场促销只能短期内增加销售促销只能短期内增加销售量但是极小可能永久性提高市场份额量但是极小可能永久性提高市场份额n在在品牌高度不相似的市场品牌高度不相似的市场促销可能永久性改变市促销可能永久性改变市场份额场

9、份额n品牌忠诚度品牌忠诚度n广告增加忠诚度广告增加忠诚度n促销减弱忠诚度促销减弱忠诚度n著名的品牌一年内著名的品牌一年内30%的时间促销是极度危险的的时间促销是极度危险的广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的影响促销的影响-Bn布朗斯公司对布朗斯公司对2500家即饮咖啡公司的调查表明家即饮咖啡公司的调查表明n促销比广告能更快更大的产生销售增长促销比广告能更快更大的产生销售增长n促销不太可能在促销不太可能在成熟市场成熟市场促使新的、长期的购买者产生，促使新的、长期的购买者产生，因为促销主要吸引因为促销主要吸引“交易敏感交易敏感”消费

10、者，他们在有利可消费者，他们在有利可图是转换品牌图是转换品牌n忠诚购买者并不倾向于因为竞争性的促销改变购买习惯忠诚购买者并不倾向于因为竞争性的促销改变购买习惯n广告表现为能够加深品牌忠诚度广告表现为能够加深品牌忠诚度n事实表明价格促销并不能够永久建立整个品类的销事实表明价格促销并不能够永久建立整个品类的销售量而只能产生短期的销量且不能维持售量而只能产生短期的销量且不能维持广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销中的主要决定促销中的主要决定n确定促销目的确定促销目的n选择促销工具选择促销工具n拟定促销方案拟定促销方案n测试促销方案测试促

11、销方案n执行控制促销执行控制促销n评估促销结果评估促销结果广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司确定促销目的确定促销目的-An对于消费者对于消费者n鼓励更大量的购买鼓励更大量的购买n建立未使用者的试用建立未使用者的试用n吸引使用竞争对手产品的品牌转换者吸引使用竞争对手产品的品牌转换者广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司确定促销目的确定促销目的-Bn对于零售商对于零售商n鼓励进新产品鼓励进新产品n鼓励保持更大量库存鼓励保持更大量库存n鼓励淡季购买鼓励淡季购买n鼓励订购相关产品鼓励

12、订购相关产品n削弱竞争对手的促销削弱竞争对手的促销n建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度n获得进入新零售门店的机会获得进入新零售门店的机会广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司确定促销目的确定促销目的-Cn对于销售队伍对于销售队伍n鼓励对新产品或新模式的支持鼓励对新产品或新模式的支持n刺激鼓励更大的期望刺激鼓励更大的期望n刺激淡季销售刺激淡季销售广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司选择促销工具选择促销工具n需要考虑的因素需要考虑的因素n不同的市场类型不同的市场类型n促销的目的促销的目的

13、n竞争状况竞争状况n每一种促销工具的有效性每一种促销工具的有效性广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司消费者促销工具消费者促销工具n分类分类n生产商促销生产商促销n零售商促销零售商促销广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司消费者促销工具消费者促销工具广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司消费者促销工具消费者促销工具广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司如何确定消费者

14、促销工具如何确定消费者促销工具n举例：某公司上市产品举例：某公司上市产品6个月内个月内n市场份额达到市场份额达到20%，渗透率达到，渗透率达到40%，重复购，重复购买率达到买率达到10%。公司需要增加忠诚的消费者数。公司需要增加忠诚的消费者数量量n内置赠券促销可能是合适的内置赠券促销可能是合适的n如果重复购买率达到如果重复购买率达到50%，公司需要增加新的，公司需要增加新的消费者消费者n邮寄赠券促销可能是合适的邮寄赠券促销可能是合适的广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司渠道促销工具渠道促销工具n在大部分公司的销售费用预算中渠道促销在大

15、部分公司的销售费用预算中渠道促销占比例约为占比例约为47%，消费者促销占，消费者促销占28%，其，其余余25%为广告费为广告费广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司大量的渠道促销的理由大量的渠道促销的理由-An渠道促销促使零售商或批发商销售某品牌的产品渠道促销促使零售商或批发商销售某品牌的产品-货架空间有限货架空间有限n价格折扣价格折扣n补贴补贴n回购保证回购保证n免费产品或完全免费免费产品或完全免费n渠道促销促使零售商或批发商订购比正常更大量渠道促销促使零售商或批发商订购比正常更大量的产品的产品-大量库存产生销售压力乃至动力大量库存产

16、生销售压力乃至动力n销量折扣销量折扣广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司大量的渠道促销的理由大量的渠道促销的理由-Bn渠道促销促使零售商以特色陈列或降价方式促销渠道促销促使零售商以特色陈列或降价方式促销该品牌该品牌-生产商获得端架陈列、更大货架空间、减生产商获得端架陈列、更大货架空间、减价销售等优惠价销售等优惠n渠道促销促使零售商及其销售营业员极力推销产渠道促销促使零售商及其销售营业员极力推销产品，生产商可提供以下支持品，生产商可提供以下支持n推销奖励推销奖励n销售协助销售协助n排名认可排名认可n礼品礼品n销售竞赛销售竞赛广广广广州州

17、州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司大量的渠道促销的理由大量的渠道促销的理由-Cn销售购买力越来越集中于少数大的零售商，这些销售购买力越来越集中于少数大的零售商，这些零售商不断要求生产商提供更多更大量的财务支零售商不断要求生产商提供更多更大量的财务支持，这些牺牲了生产商在消费者促销和广告上的持，这些牺牲了生产商在消费者促销和广告上的投入。零售商甚至利用从生产商榨取的渠道促销投入。零售商甚至利用从生产商榨取的渠道促销补贴来为自己投放商业广告补贴来为自己投放商业广告n销售队伍比品牌经理更加了解市场情况，他们要销售队伍比品牌经理更加了解市场情况，他们要

18、求进行渠道促销，甚至导致公司将部分销售费用求进行渠道促销，甚至导致公司将部分销售费用直接由销售队伍控制直接由销售队伍控制广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司生产商面对渠道促销的挑战生产商面对渠道促销的挑战n很难保证零售商按生产商的要求执行很难保证零售商按生产商的要求执行n越来越多的零售商进行越来越多的零售商进行“提前购买提前购买”n零售商在促销区域大量购买并将多余的产零售商在促销区域大量购买并将多余的产品运往非促销区品运往非促销区广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司渠道促销就

19、像渠道促销就像恶梦一样可怕！恶梦一样可怕！广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司商业活动与销售队伍促销商业活动与销售队伍促销广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司拟定促销方案拟定促销方案n决定激励的程度决定激励的程度-获得成功必需的但最小的获得成功必需的但最小的n确定参与的条件确定参与的条件n确定促销的持续时间确定促销的持续时间n时间太短某些消费者可能不知道时间太短某些消费者可能不知道n时间太长会失去时间太长会失去“现在正进行现在正进行”的效果的效果n合理的实践使每季度三周或以产

20、品购买周期作为参考合理的实践使每季度三周或以产品购买周期作为参考n确定分发工具确定分发工具-5元的赠券可以通过包装、商店、元的赠券可以通过包装、商店、邮寄广告媒体等多种方式邮寄广告媒体等多种方式-不同的分发方式到达率、不同的分发方式到达率、成本及影响不同成本及影响不同n确定促销时间表确定促销时间表-供各部门参照执行供各部门参照执行n确定促销费用预算确定促销费用预算-包含管理性及市场性包含管理性及市场性广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司测试促销方案测试促销方案n大多数促销活动的设计是在经验的基础上大多数促销活动的设计是在经验的基础上设

21、计的，因此进行测试可确定以下方面设计的，因此进行测试可确定以下方面n促销工具是否合适促销工具是否合适n奖励程度是否最优奖励程度是否最优n信息沟通是否有效信息沟通是否有效n全国性的促销最好选择几个区域进行测试全国性的促销最好选择几个区域进行测试n要求消费者对不同方式进行评分要求消费者对不同方式进行评分广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司执行控制促销执行控制促销n对任何一个促销活动必须准备对任何一个促销活动必须准备-n执行计划执行计划n准备时间准备时间n最初计划最初计划/设计设计/包装更改包装更改/材料邮寄材料邮寄n售卖点材料准备售卖点材

22、料准备n向销售队伍的介绍向销售队伍的介绍n各经销商定量的确定各经销商定量的确定n特别礼品特别礼品/包装材料的购买包装材料的购买n提前生产安排提前生产安排n运送给零售商运送给零售商n销售时间销售时间n开始于促销开始时，结束于开始于促销开始时，结束于95%的商品到达消费者手中的商品到达消费者手中n决定于促销持续时间决定于促销持续时间n控制计划控制计划广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司评估促销结果评估促销结果n评估促销有效性的三种方式评估促销有效性的三种方式n销售数据销售数据-扫描销售数据扫描销售数据n享受促销的消费者类型享受促销的消费者

23、类型n促销前的消费行为促销前的消费行为n促销后对该品牌及其他品牌的行为促销后对该品牌及其他品牌的行为n消费者调查消费者调查n多少人能回忆起此促销多少人能回忆起此促销n回忆起什么回忆起什么n多少人享受了促销多少人享受了促销n促销对之后的品牌选择产生了什么影响促销对之后的品牌选择产生了什么影响n试验试验n奖励价值奖励价值n持续时间持续时间n分发渠道分发渠道高质量的促销管理高质量的促销管理广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司高质量的促销管理高质量的促销管理n了解零售商的促销管理标准和流程了解零售商的促销管理标准和流程n与零售商进行有效的促销

24、信息沟通与零售商进行有效的促销信息沟通n周密地监控与实施相关的各项要素周密地监控与实施相关的各项要素n完善的信息收集和项目分析工作完善的信息收集和项目分析工作广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的标准促销的标准-从立白集团的角度来看从立白集团的角度来看立白的销量=消费者知道立白产品消费者（试）用过立白产品消费者重复购买立白产品广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的标准促销的标准-从零售商的角度来看从零售商的角度来看n表面的标准表面的标准n额外的人员支持额外的人员支持n

25、额外的费用支持额外的费用支持n额外的其他支持额外的其他支持n实际隐含的标准实际隐含的标准n如何能体现零售商的差异化？如何能体现零售商的差异化？n如何能争取消费者来本商店购买？如何能争取消费者来本商店购买？n如何能提高消费者的每次购买量？如何能提高消费者的每次购买量？广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的标准促销的标准-从零售商的角度来看从零售商的角度来看零售商的销量=吸引更多的消费者增加消费者在商店中的消费吸引消费能力强的消费者增加现有消费者在商店中的消费广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限

26、限限公公公公司司司司促销的标准促销的标准-共同利益共同利益n在在“商店里的消费者商店里的消费者”-购买者购买者零售商的品牌零售商的品牌零售商的形象零售商的形象供应商的品牌供应商的品牌供应商的形象供应商的形象购买者在此零售商店是如何看待立白品牌的购买者为什么会在此零售商店里购买立白产品购买者在此零售商店里是如何购买立白产品的广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销的标准促销的标准-共同利益共同利益立白的品牌零售店内的促销消费者购买立白产品的原因刺激消费者做出购买决定广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有

27、限限限限公公公公司司司司案例案例某零售商店促销活动的标准某零售商店促销活动的标准n帮助提高消费者购买频率帮助提高消费者购买频率n增加消费者每次购买量增加消费者每次购买量n操作简单操作简单n整体市场的支持整体市场的支持n只针对此零售商店的或客户化的活动只针对此零售商店的或客户化的活动n明确合理的时间安排明确合理的时间安排n对整个品类有积极的影响对整个品类有积极的影响广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司零售商促销管理流程零售商促销管理流程采购部市场部营运部储运部与供应商讨论并确定促销计划按照内部格式填写促销报告审核促销计划校对细节安排通知

28、营运部执行营运部安排场地及促销人员培训监督促销执行接收促销品及演示用具处理条码及进店广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司案例案例某零售商店促销流程某零售商店促销流程由商品部发起的促销由商品部发起的促销n采购同供应商协商采购同供应商协商n采购通过星期五例会通营运部门协商，促销计划采购通过星期五例会通营运部门协商，促销计划在执行前在执行前2-4周商议周商议n同采购签订展示促销协议需附上所有促销活动细同采购签订展示促销协议需附上所有促销活动细节，包括：场地大小及设计，促销工具尺寸及内节，包括：场地大小及设计，促销工具尺寸及内容容n传递给市场

29、部批准传递给市场部批准n市场部传递给门店的促销主管市场部传递给门店的促销主管n展示部同各部门主管或副总协商执行展示部同各部门主管或副总协商执行广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司案例案例某零售商店促销流程某零售商店促销流程由营运部发起的促销由营运部发起的促销n商品选择商品选择n销售额销售额-端架陈列要求该商品达到每周超过人端架陈列要求该商品达到每周超过人民币民币4,000元的销售额；堆头需达到每周元的销售额；堆头需达到每周20,000元的销售额元的销售额n利润和加价率利润和加价率-需达到部门平均毛利率，但对需达到部门平均毛利率，但对于

30、销售量特别大的产品例外于销售量特别大的产品例外n只有部门经理及以上级别的经理可以决定只有部门经理及以上级别的经理可以决定广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司零售促销管理要素零售促销管理要素“总部的促销计划”“我可以执行的促销计划”广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销计划落实促销执行管理促销信息管理分解促销计划促销资源管理销量目标与基准交流促销计划店内形象管理促销信息统计计划传达跟踪活动进程监控活动分析与回顾零售促销管理要素零售促销管理要素广广广广州州州州立立立立白白白白企

31、企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司分解促销计划分解促销计划n在充分理解原计划的基础上细分、具在充分理解原计划的基础上细分、具体以及形象化各项促销内容体以及形象化各项促销内容n明确以下内容明确以下内容n促销目标与背景促销目标与背景n促销销售目标促销销售目标n促销活动具体内容促销活动具体内容n促销活动相关资源促销活动相关资源n促销执行时间表促销执行时间表n各项促销要求各项促销要求n坚持是最重要的坚持是最重要的n准备活动相关的说明资料准备活动相关的说明资料n促销活动的各项文本资料促销活动的各项文本资料n帮助说明促销的辅助工具帮助说明促销的辅助工具分解促销计划交流促销计划计

32、划传达跟踪广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司分解促销计划分解促销计划目的与背景目的与背景n目的与背景目的与背景n洗衣粉为春节销售重要产品洗衣粉为春节销售重要产品n力争在旺季产生巨量销售力争在旺季产生巨量销售n公司对市场大量投入公司对市场大量投入n促销主题促销主题n“健康十年，优质十年健康十年，优质十年”-立白和你和你一起关立白和你和你一起关爱亲人爱亲人广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司分解促销计划分解促销计划销售目标销售目标n卖入的商店数量卖入的商店数量n总计划表总计划表

33、n销量：参加商店整体销量增加销量：参加商店整体销量增加800%（大卖场销量增加大卖场销量增加1000%、大超市销量增加大超市销量增加500%）n城市销售目标城市销售目标n重点商店的目标（占所有大卖场、大超市商店整体销售重点商店的目标（占所有大卖场、大超市商店整体销售80%以上以上的商店的销售目标）的商店的销售目标）大卖场（大卖场（HPM)大超市（大超市（SPM)城市一城市一商店应卖入数量商店应卖入数量商店应卖入数量商店应卖入数量城市二城市二商店应卖入数量商店应卖入数量商店应卖入数量商店应卖入数量广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司分解

34、促销计划分解促销计划活动具体内容活动具体内容n立白立白“健康十年，优质十年健康十年，优质十年”促销分解表促销分解表-大卖场（大卖场（HPM）渠道渠道n立白立白“健康十年，优质十年健康十年，优质十年”促销分解表促销分解表-大超市（大超市（SPM）渠道渠道n立白立白“健康十年，优质十年健康十年，优质十年”促销执行计促销执行计划划广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司与零售客户交流促销计划与零售客户交流促销计划n以了解客户的生意需求为交流的开端，以了解客户的生意需求为交流的开端，根据客户需求状况调整我们的销售介根据客户需求状况调整我们的销售介

35、绍并裁剪活动带来的利益绍并裁剪活动带来的利益n把握销售介绍中的节奏并尽量控制交把握销售介绍中的节奏并尽量控制交流中的主动权，力争做到：流中的主动权，力争做到：n完整地陈述出活动的内容完整地陈述出活动的内容n利用图示等工具加强理解利用图示等工具加强理解n集中处理客户的关键问题集中处理客户的关键问题n及时总结、不断总结双方的共识，保及时总结、不断总结双方的共识，保留书面记录留书面记录n遇到疑难问题时多考虑遇到疑难问题时多考虑“互换互换”、“附加价值附加价值”等技巧等技巧分解促销计划交流促销计划计划传达跟踪广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司

36、司n零售客户生意回顾和主要发展机会零售客户生意回顾和主要发展机会n零售客户促销计划内容零售客户促销计划内容n促销目标促销目标n促销策略（本次促销卖点）促销策略（本次促销卖点）n过往同类促销回顾过往同类促销回顾/测试市场数据测试市场数据/消费者数据消费者数据n本次促销内容介绍本次促销内容介绍n本次促销执行计划本次促销执行计划n下一步下一步n立白集团立白集团n零售客户零售客户与零售客户交流促销计划与零售客户交流促销计划应包括的内容应包括的内容广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司n零售客户生意回顾和主要发展机会零售客户生意回顾和主要发展机会

37、n主要生意指标回顾（销售额、产品周转等）主要生意指标回顾（销售额、产品周转等）n主要活动回顾（如生意增长指数、活动结果回主要活动回顾（如生意增长指数、活动结果回顾等）顾等）n主要面临挑战和下一步计划主要面临挑战和下一步计划与零售客户交流促销计划与零售客户交流促销计划应包括的内容应包括的内容广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司n永远以永远以“客户为什么需要这个促销客户为什么需要这个促销”为关为关键陈述内容键陈述内容n零售客户促销计划内容零售客户促销计划内容n本次促销的目标、主题和卖点（引起客户的兴本次促销的目标、主题和卖点（引起客户的兴

38、趣）趣）n本次促销的主要内容本次促销的主要内容n扼要的陈述扼要的陈述+详细的文字介绍详细的文字介绍n必须运用必须运用“图示法图示法”n回答客户提出的问题回答客户提出的问题与零售客户交流促销计划与零售客户交流促销计划应包括的内容应包括的内容广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司分析：价格折扣与销售增长分析：价格折扣与销售增长n（毛利率（毛利率-折扣）折扣）*销量销量*（1+销量增长销量增长%）=毛利率毛利率*销量销量n销量增长率销量增长率=毛利率毛利率/（毛利率（毛利率-折扣）折扣）-1=折扣折扣/（毛利率（毛利率-折扣）折扣）n毛利率毛

39、利率=加价率加价率/（1+加价率）加价率）与零售客户交流促销计划与零售客户交流促销计划应包括的内容应包括的内容广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司n本次促销执行计划和本次促销执行计划和“关键下一步关键下一步”n促销执行主要步骤及时间表促销执行主要步骤及时间表n开始时间开始时间n结束时间结束时间n关键检查步骤关键检查步骤n具体内容具体内容n关键联系人关键联系人n客户客户n立白（销售人员、代理公司人员等）立白（销售人员、代理公司人员等）与零售客户交流促销计划与零售客户交流促销计划应包括的内容应包括的内容广广广广州州州州立立立立白白白白企企

40、企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司n“30分钟分钟”促销卖入流程促销卖入流程与零售客户交流促销计划与零售客户交流促销计划完成的陈述完成的陈述时间时间内容内容5分钟分钟客户生意计划回顾和主要生意机会客户生意计划回顾和主要生意机会5分钟分钟介绍本此次促销活动的目标、主题和卖介绍本此次促销活动的目标、主题和卖点（竭尽全力吸引客户的注意力和兴趣）点（竭尽全力吸引客户的注意力和兴趣）10分钟分钟介绍本次促销的主要内容介绍本次促销的主要内容扼要的陈述扼要的陈述+详细的文字介绍详细的文字介绍必须应用必须应用“图示法图示法”5分钟分钟回答客户提出的问题回答客户提出的问题5分钟分钟与客

41、户确认与客户确认“促销执行主要步骤及时间促销执行主要步骤及时间表表”最少用最少用1分钟与客户确认促销订单问题分钟与客户确认促销订单问题30分钟分钟=800%的销售增长的销售增长广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司立白立白“健康十年，优质十年健康十年，优质十年”促促销销广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司计划传达跟踪计划传达跟踪n对方接受了促销计划完全不意味对方接受了促销计划完全不意味着促销能够顺利进行着促销能够顺利进行n为零售商向各部门传达信息创造为零售商向各部门传达信息创造

42、方便条件，如按照事先了解到的方便条件，如按照事先了解到的各部门规定的申报格式和所需信各部门规定的申报格式和所需信息准备好相应的资料息准备好相应的资料n主动帮助对方传达信息主动帮助对方传达信息n跟踪、不断地跟踪跟踪、不断地跟踪n不要过分相信对方的承诺不要过分相信对方的承诺n不要相信没有人亲身确认过的信息不要相信没有人亲身确认过的信息n今天没有问题今天没有问题明天没有问题明天没有问题分解促销计划交流促销计划计划传达跟踪广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司计划传达跟踪计划传达跟踪n了解客户促销传达的流程了解客户促销传达的流程n客户采购人员客

43、户采购人员 客户市场人员客户市场人员 客户门店人员客户门店人员n了解客户各职能部门在整体促销活动中所承担的了解客户各职能部门在整体促销活动中所承担的角色和职责角色和职责n客户采购人员客户采购人员n客户市场人员客户市场人员n客户门店人员客户门店人员n客户订单管理人员客户订单管理人员n广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司计划传达跟踪计划传达跟踪案例分析：沃尔玛促销执行案例分析：沃尔玛促销执行采购采购市场部市场部门店门店促销目标、内容促销目标、内容形式及执行细节形式及执行细节收集各采购员收集各采购员“促销协议书促销协议书”负责执行负责执行“

44、每周促销公告每周促销公告”审查供应商审查供应商“促销协议书促销协议书”协调各供应商协调各供应商“促销协议书促销协议书”安排促销安排促销实际发生的位置实际发生的位置汇总汇总“促销协议书促销协议书”并送交市场部并送交市场部统筹安排每周促销统筹安排每周促销活动活动-“每周促销每周促销计划表计划表”促销小姐入场培训促销小姐入场培训促销小姐管理促销小姐管理联合市场部联合市场部共同讨论共同讨论大型促销活动大型促销活动“促销公告促销公告”负责与各门店沟通负责与各门店沟通促销日常订单促销日常订单促销日常管理促销日常管理广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司

45、司司促销资源管理促销资源管理n促销期间内的产品供应管理促销期间内的产品供应管理n促销首张订单促销首张订单n促销持续订单促销持续订单n促销期间的赠品及助销品管理促销期间的赠品及助销品管理n各商店促销赠品和助销品数量各商店促销赠品和助销品数量n促销赠品和助销品运送时间和计划促销赠品和助销品运送时间和计划n促销赠品和助销品的现场控制促销赠品和助销品的现场控制n促销期间的费用控制促销期间的费用控制n促销人员管理促销人员管理n促销小姐招聘或筛选促销小姐招聘或筛选n促销小姐促销介绍促销小姐促销介绍“三部曲三部曲”n促销小姐日常管理促销小姐日常管理促销资源管理店内形象管理活动进程监控广广广广州州州州立立立立

46、白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销资源管理促销资源管理产品供应管理产品供应管理n尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动“第一第一张订单张订单”n“尽量使与你合作的采购员的工作轻松些尽量使与你合作的采购员的工作轻松些”n跟踪到底跟踪到底n促销产品已经下了订单了（采购或门店）促销产品已经下了订单了（采购或门店）n促销产品订单数量满足正常货架陈列促销产品订单数量满足正常货架陈列+主题陈列数量主题陈列数量n促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架+堆头陈堆头陈列列n堆头陈列摆放在了我们要

47、求的位置堆头陈列摆放在了我们要求的位置广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销资源管理促销资源管理赠品和助销品管理赠品和助销品管理n不能完全依赖代理公司不能完全依赖代理公司/经销商！经销商！n地区销售人员应全程地区销售人员应全程n计划：各商店赠品数量计划：各商店赠品数量 各商店助销品数量各商店助销品数量n协调：总部与地区协调：总部与地区 代理公司代理公司/经销商与零经销商与零售商售商 代理公司代理公司/经销经销商与促销小姐商与促销小姐n监控：分批运送赠品入店监控：分批运送赠品入店 助销品运送入店助销品运送入店 促销小姐每日报表促销小姐

48、每日报表 代理公司代理公司/经销商及时经销商及时配送配送立白总部计划立白配送至各地区代理公司/经销商送到各商店商店验收、确认促销和销售人员每日监控广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销资源管理促销资源管理费用控制管理费用控制管理n产品优惠在活动后支付产品优惠在活动后支付n商店不得以低于买入价各抛售立白产品，商店不得以低于买入价各抛售立白产品，否则取消产品优惠否则取消产品优惠n保持合理的库存保持合理的库存-活动结束前的库存应保持活动结束前的库存应保持在两周库存以内在两周库存以内广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团

49、团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销资源管理促销资源管理促销人员管理促销人员管理n促销人员应对促销人员应对“平均单店产出量平均单店产出量”负责负责n不能完全依赖代理公司不能完全依赖代理公司/经销商进行促销人员招聘经销商进行促销人员招聘和培训和培训n对大型商店对大型商店-每周每周2次以上的促销跟踪次以上的促销跟踪/培训培训n堆中、小型商店堆中、小型商店-每周每周1次以上的促销跟踪次以上的促销跟踪/培训培训n促销人员的日常管理促销人员的日常管理n促销报表促销报表n促销赠品管理促销赠品管理n促销人员反映的各类情况促销人员反映的各类情况-消费者反馈，消费者投诉等消费者反馈，消费者投诉等广广广广州

50、州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销资源管理促销资源管理促销人员管理促销人员管理n促销人员促销介绍促销人员促销介绍“三部曲三部曲”n产品介绍产品介绍-提醒消费者，冲动性购买，新产品、提醒消费者，冲动性购买，新产品、新规格、新包装尝试新规格、新包装尝试n促销活动介绍促销活动介绍-对消费者的利益对消费者的利益“有礼品！有礼品！”n提高消费者的参与程度提高消费者的参与程度-介绍朋友购买介绍朋友购买广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销资源管理促销资源管理促销资源管理跟踪表促销资源管理跟

51、踪表广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司店内形象管理店内形象管理n有竞争力的陈列有竞争力的陈列n保持协议的、良好的陈列保持协议的、良好的陈列n正确的主题陈列位置正确的主题陈列位置n标准铺陈店内的辅助宣传品标准铺陈店内的辅助宣传品n对比强劲的竞争对手，必要有的特殊陈对比强劲的竞争对手，必要有的特殊陈列列n有足够的库存有足够的库存n有足够的促销赠品有足够的促销赠品n控制价格在要求的范围内控制价格在要求的范围内n规范促销人员的规范促销人员的“动态动态”理货和推广活理货和推广活动动促销资源管理店内形象管理活动进程监控广广广广州州州州立立立立白

52、白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司店内形象管理店内形象管理n有竞争力的货架的衡量标准有竞争力的货架的衡量标准n达到我们的要求达到我们的要求-整体促销形象表现整体促销形象表现n比竞争对手表现好（地堆大小、位置等）比竞争对手表现好（地堆大小、位置等）n让消费者关注到所有促销的内容让消费者关注到所有促销的内容-整体形象整体形象n地堆陈列地堆陈列n消费者促销消费者促销n户外活动户外活动-派送等派送等n促销小姐介绍促销小姐介绍n促销小姐是店内形象的促销小姐是店内形象的“代言人代言人”n保持促销小姐说法一致保持促销小姐说法一致n有激情、有亲和力有激情、有亲和力广广广广州

53、州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销执行管理促销执行管理n“最后最后100米米”的实时监控的实时监控n准备好后备计划准备好后备计划n应付突发情况应付突发情况n不断地，定期与零售商店沟通不断地，定期与零售商店沟通n与采购沟通与采购沟通n与门店沟通与门店沟通n与代理公司与代理公司/经销商沟通经销商沟通n以销量为量化评估的参考以销量为量化评估的参考n按门店的销量进行日报表沟通按门店的销量进行日报表沟通n每周报表每周报表促销资源管理店内形象管理活动进程监控广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司

54、司促销执行管理促销执行管理“最后最后100米米”的实时监控的实时监控时间时间内容内容促销开始前两周促销开始前两周与零售商采购人员确认产品订单与零售商采购人员确认产品订单促销开始前一周促销开始前一周与零售商采购人员确认产品库存与零售商采购人员确认产品库存确认促销赠品、促销小姐、助销用品等确认促销赠品、促销小姐、助销用品等促销开始前三天促销开始前三天促销小姐最后培训（促销小姐最后培训（“三部曲三部曲”）与零售商店门店人员确认与零售商店门店人员确认“主题陈列主题陈列”位置位置与零售商店门店人员确认广告品与零售商店门店人员确认广告品与零售商店人员确认户外活动与零售商店人员确认户外活动(派送派送)安排安

55、排促销开始前一天促销开始前一天促销入场，监控和现场管理促销入场，监控和现场管理促销第一天促销第一天促销人员现场培训促销人员现场培训促销问题现场解决，及时调整促销问题现场解决，及时调整促销执行一周内促销执行一周内与零售店采购、门店人员进行简单回顾和沟与零售店采购、门店人员进行简单回顾和沟通通广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销信息管理促销信息管理n销售目标的销售目标的SMAC要求要求nSpecific具体的具体的nMeasurable能够衡量的能够衡量的nAchievable能够实现的能够实现的nCompatible与客户目标一致的

56、与客户目标一致的n找出适当的销量对比基准找出适当的销量对比基准n对客户进行有条件的承诺对客户进行有条件的承诺n双方各承担义务双方各承担义务n我们的销量目标以客户承诺的资源为依我们的销量目标以客户承诺的资源为依托托销量目标与基准促销信息统计活动分析与回顾广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销信息管理促销信息管理n促销信息的三大来源是互补的、相互检促销信息的三大来源是互补的、相互检测的：测的：n一线促销人员一线促销人员n门店业务代表门店业务代表n零售店各部门人员零售店各部门人员n信息统计的信息统计的4S锦囊锦囊nSuitable-根据促

57、销细则，订立适合的促根据促销细则，订立适合的促销登记表格和填写流程销登记表格和填写流程nStandardized-标准填写标准填写nSystemized-要求将统计数据系统化，要求将统计数据系统化，电子存档电子存档nSpeediness-信息反馈要求迅速、及时信息反馈要求迅速、及时和定期的；以便在促销期内和未来营销和定期的；以便在促销期内和未来营销计划作相应的调整计划作相应的调整销量目标与基准促销信息统计活动分析与回顾广广广广州州州州立立立立白白白白企企企企业业业业集集集集团团团团有有有有限限限限公公公公司司司司促销信息管理促销信息管理n促销活动结束一周内立即对促销活动进促销活动结束一周内立即对促销活动进行分析和回顾行分析和回顾n销量目标是否达成销量目标是否达成n各项费用、赠品使用情况各项费用、赠品使用情况n零售商店、消费者反馈零售商店、消费者反馈n促销损益促销损益n促销中出现的问题及解决方案促销中出现的问题及解决方案n将促销分析及回顾的结果向公司总部汇将促销分析及回顾的结果向公司总部汇报报n将促销分析及回顾的结果与零售商进行将促销分析及回顾的结果与零售商进行沟通，以分析利弊，建立影响沟通，以分析利弊，建立影响n将促销分析及回顾的结果存档将促销分析及回顾的结果存档销量目标与基准促销信息统计活动分析与回顾完完