广告设计的构成要素

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1、图图 形形商标（标志）商标（标志）文文 字字广告设计的构成要素色色 彩彩空白和边框空白和边框广告传播可分为广告传播可分为视觉、听觉、视听觉视觉、听觉、视听觉3 3种。种。平面广告属于视觉类型，广告视觉传达设平面广告属于视觉类型，广告视觉传达设计的构成要素主要有计的构成要素主要有图形、商标（标志）、图形、商标（标志）、文字、色彩、空白和边框文字、色彩、空白和边框。它们在视觉广。它们在视觉广告设计中分别担任各自的角色，各施所长，告设计中分别担任各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告的整体。互相呼应，形成统一的视觉广告的整体。一、图 形 图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告

2、画中，图形都占有重要的地位，因为图形能够给人以直观的形象，尤其在宣传商品时，它能使消费者对于商品的外观性能、用法等“了如指掌”，“一幅好的图形胜过一百句好话”可以省却许多文字的解释。因此说图形具有三种功能:1、吸引受众注意广告版面的、吸引受众注意广告版面的“吸引吸引”功功能能 公益广告公益广告交通安全交通安全图形功能2 2、将广告内容传达给受众的、将广告内容传达给受众的“传达传达”功能功能 3 3、把受众的视线引至文字的、把受众的视线引至文字的“诱导诱导”功功能能音乐海报音乐海报第十届法国肖蒙广告节第十届法国肖蒙广告节“音乐海报音乐海报”主主题竞赛的银奖作品，用一片树叶与耳朵题竞赛的银奖作品，

3、用一片树叶与耳朵组合，文字象音符一样跳动，创造了自组合，文字象音符一样跳动，创造了自然的和谐形象。然的和谐形象。为了充分发挥图形在广告中的功能，设计时要注意做到：为了充分发挥图形在广告中的功能，设计时要注意做到：v以富有创意的画面充分地体现广告主题；以富有创意的画面充分地体现广告主题；v图形的形象既要生动又要简洁，做到图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力阅读最省力”；v格调高尚，能给人以美的享受；格调高尚，能给人以美的享受；v情理交融，即能以理服人，又能以情感人，从而有助于受众情理交融，即能以理服人，又能以情感人，从而有助于受众 对所传达的信息产生注目、理解、记忆的效果，进而产生强烈对

4、所传达的信息产生注目、理解、记忆的效果，进而产生强烈的购买欲望。的购买欲望。图形类型摄影型摄影型装饰型装饰型混合型混合型原创型原创型 由于不同的广告，其主题、商品、取材、受众、表现手法由于不同的广告，其主题、商品、取材、受众、表现手法等方面的因素各不相同，要求图形的风格也各不相同，从而出等方面的因素各不相同，要求图形的风格也各不相同，从而出现了图形的多种风格，大体上可分为四种类型：现了图形的多种风格，大体上可分为四种类型：摄影型摄影型能够忠实地反映客观形象。目睹照片，如见能够忠实地反映客观形象。目睹照片，如见实物，可以使受众产生信任感，具有很强的说服力实物，可以使受众产生信任感，具有很强的说服

5、力。公益广告公益广告网络网络110篇篇 公益广告公益广告“网络网络110篇篇”。在虚拟的。在虚拟的网络世界里犯罪对现实社会影响巨大。网络世界里犯罪对现实社会影响巨大。发现网络犯罪，处置网络犯罪，是网发现网络犯罪，处置网络犯罪，是网警们义不容辞的责任。网络警们义不容辞的责任。网络110就是就是在虚拟与现实之间架起一座安全桥梁。在虚拟与现实之间架起一座安全桥梁。这幅作品以网络这幅作品以网络110报警电话和人们报警电话和人们熟悉的黑猫警长为创作元素，捕捉罪熟悉的黑猫警长为创作元素，捕捉罪犯老鼠是黑猫警长的专长，警惕的它犯老鼠是黑猫警长的专长，警惕的它站在网络站在网络110报警电话的旁边，时刻报警电话

6、的旁边，时刻“心中有数（鼠）心中有数（鼠）”。装饰型装饰型图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求 白色、黑色篇白色、黑色篇安莉芳内衣广告，用纤细、柔美，安莉芳内衣广告，用纤细、柔美，富有装饰性的纹样，和婀娜多姿的富有装饰性的纹样，和婀娜多姿的女性身体的曲线融合在一起，极富女性身体的曲线融合在一起，极富美感，并能明确地传达出广告的诉美感，并能明确地传达出广告的诉求点。求点。混合型混合型一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存，它可以根据广告主题的需要，以多种视觉角度表达多风格并存，它可以根据广告主题的需要，以多

7、种视觉角度表达多层内涵。层内涵。(不足：版面易处理得的混乱。不足：版面易处理得的混乱。优处：以多种视觉角度表达多层内涵，和谐中获得整体美优处：以多种视觉角度表达多层内涵，和谐中获得整体美)Levis牛仔裤牛仔裤纽扣篇纽扣篇 文案是文案是“重要的，纽扣会掩藏重要的，纽扣会掩藏”。打开纽扣，后果。打开纽扣，后果 足以让人足以让人“喷火喷火”。把摄影、文字、抽象图形混合运用，。把摄影、文字、抽象图形混合运用，灵活多变，加上大胆的版式排列，达到了强烈的视觉灵活多变，加上大胆的版式排列，达到了强烈的视觉 效果。效果。原创型原创型请专业的画家，亲自绘画创作，或选用绘画作品请专业的画家，亲自绘画创作，或选用

8、绘画作品具有一种摄影、电脑不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。具有一种摄影、电脑不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。二、商标（标志）商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量企业信商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。进了商品的销售。在广告视觉传达设计里，商标（标志）具有在广告视觉传达设计里，商标（标志）具有“画龙点睛画龙点睛”的作用的作用 三、文 字 文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号，是扩文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面

9、符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。广告的文字是不可缺大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。广告的文字是不可缺少的视觉要素，少的视觉要素，它与图形互相配合来体现广告的主题，能够比较深它与图形互相配合来体现广告的主题，能够比较深入地对消费者进行说服。入地对消费者进行说服。广告的文字，分文案与字体两个方面广告的文字，分文案与字体两个方面一、文案一、文案包括标题、标语、正文、随文等包括标题、标语、正文、随文等二、字体二、字体所研究的是文字的外形，包括字的类别和字体字所研究的是文字的外形，包括字的类别和字体字号等号等 一类是字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都是有独立含义的方块一

10、类是字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都是有独立含义的方块字（以汉字为代表）字（以汉字为代表）另一类是字母只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须连成字，而且另一类是字母只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须连成字，而且字型长短各异，如拉丁字字型长短各异，如拉丁字例如：汉字，在发展过程中形成了印刷体、艺术字体等等例如：汉字，在发展过程中形成了印刷体、艺术字体等等黑黑体、体、宋体宋体、方正琥珀简体、方正琥珀简体、方正卡通简体、方正卡通简体、方正胖头鱼简体方正胖头鱼简体字体设计应注意原则：字体设计应注意原则：1.1.服务内容服务内容 2.2.易于辨认易于辨认 3.3.和谐美观和谐美观森

11、林木森林木斧头一刀刀砍下去，资源逐渐减少，斧头一刀刀砍下去，资源逐渐减少，形成人们生活中不可缺少的减法公式，为此运形成人们生活中不可缺少的减法公式，为此运用了夸张的手法，来告戒大家最终的恶果。用了夸张的手法，来告戒大家最终的恶果。花草广告花草广告纤细但有力的字体纤细但有力的字体与花草柔弱、挺拔的特性十分吻与花草柔弱、挺拔的特性十分吻合。合。三、色彩 色色彩彩它它与与公公众众的的生生理理和和心心理理反反应应密密切切相相关关，公公众众对对广广告告的的第第一一印印象象是是通通过过色色彩彩而而得得到到的的。图图形形和和文文案案都都不不能能离离开开色色彩彩的的表表现现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。

12、色彩传达从某种意义来说是第一位的。食品类商品食品类商品常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；药品类商品药品类商品常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；化妆品

13、类商品化妆品类商品常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。庄重与大方。五金、机械、仪器类商品五金、机械、仪器类商品常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。用的特点。看车色，识主人看车色，识主人偏偏好好红红色色的的人人一一般般充充满

14、满活活力力，比比较较以以自自我我为为中中心心，认认为为自自己己资资质质高高于于常常人人，可可以以为为所所欲欲为为。开开红红色色车车的的人人喜喜欢欢飙飙车，不遵守交通规则。车，不遵守交通规则。黄色车主通常个性坚定。他们也喜欢开快车，但却不贸然拿生命冒险。所以他们选择非常显眼的黄色。黄色车主通常个性坚定。他们也喜欢开快车，但却不贸然拿生命冒险。所以他们选择非常显眼的黄色。选择棕色车的人非常少，仅占有车族的选择棕色车的人非常少，仅占有车族的0.5%0.5%。他们对性很感兴趣，喜欢晚间艳遇。他们对性很感兴趣，喜欢晚间艳遇。至至于于蓝蓝色色，需需要要区区分分深深浅浅。钟钟情情浅浅蓝蓝的的人人大大多多在在

15、投投资资理理财财方方面面很很有有天天赋赋，其其理理智智通通常常胜胜于于情情感感。他他们们颇颇有有耐耐心心，在博取女子芳心时相当执着。颜色越深，其主人性格就越封闭，不过就能力与品行而言，他确实是很好的合作伙伴。在博取女子芳心时相当执着。颜色越深，其主人性格就越封闭，不过就能力与品行而言，他确实是很好的合作伙伴。购购买买绿绿色色车车的的人人总总是是将将安安全全放放在在第第一一位位，他他们们非非常常清清楚楚自自身身实实力力。在在驾驾车车时时，他他们们严严格格遵遵守守限限速速规规定定，即即使使其其他他车辆从身旁呼啸而过也不以为意。车辆从身旁呼啸而过也不以为意。黑黑色色过过去去通通常常是是政政府府车车或

16、或是是灵灵车车的的专专利利，后后来来却却成成为为最最受受欢欢迎迎的的色色彩彩，约约有有12%12%的的消消费费者者说说他他们们喜喜欢欢黑黑车车。手手握握方向盘，的确有一种权势之气。当然，其车主通常都比较高傲。方向盘，的确有一种权势之气。当然，其车主通常都比较高傲。灰灰车车车车主主一一般般都都比比较较沉沉默默寡寡言言，从从不不显显山山露露水水。他他们们认认为为汽汽车车只只是是交交通通工工具具而而已已，因因而而驾驾车车时时一一心心想想着着如如何何尽尽快快赶往目的地，所以经常会闯到反向车道上去。赶往目的地，所以经常会闯到反向车道上去。最最后后，喜喜欢欢白白色色或或是是奶奶色色汽汽车车的的人人士士如如

17、果果坐坐在在副副驾驾驶驶座座位位上上，视视物物会会非非常常清清楚楚；要要是是亲亲自自驾驾车车，通通常常不不会会出出任任何何意外。意外。看看来来，最最容容易易出出交交通通事事故故的的还还是是红红色色车车辆辆，因因为为驾驾车车者者的的情情绪绪波波动动很很大大。对对黑黑色色车车辆辆也也要要小小心心，由由于于车车主主自自视视甚甚高高，很很容容易易目目不不斜斜视视。黄黄色色车车远远远远就就能能发发现现，所所以以不不必必担担心心。至至于于绿绿色色、白白色色车车辆辆，就就更更可可放放心心，它它们们绝绝对对遵遵守守交交通规则。通规则。下面介绍几种常用的配色方案：下面介绍几种常用的配色方案：1.1.暖色调。即红

18、色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使暖色调。即红色、橙色、黄色、赭色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使广告画面呈现温馨、和煦、热情的氛围。广告画面呈现温馨、和煦、热情的氛围。2.2.冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使广告呈冷色调。即青色、绿色、紫色等色彩的搭配。这种色调的运用，可使广告呈现宁静、清凉、高雅的氛围。现宁静、清凉、高雅的氛围。3.3.对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、对比色调。即把色性完全相反的色彩搭配在同一个空间里。例如：红与绿、黄与紫、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、黄与紫、

19、橙与蓝等。这种色彩的搭配，可以产生强烈的视觉效果，给人亮丽、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、鲜艳、喜庆的感觉。当然，对比色调如果用得不好，会适得其反，产生俗气、刺眼的不良效果。这就要把握刺眼的不良效果。这就要把握 大调和，小对比大调和，小对比 这一个重要原则，即总体的色这一个重要原则，即总体的色调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。调应该是统一和谐的，局部的地方可以有一些小的强烈对比。三、空白与边框空白空白能够让能够让能将图形和文字能将图形和文字显得突出，空白显得突出，空白的运用能使画面的运用能使画面有实有虚，主次有实有虚，主次分明。在广告版

20、分明。在广告版面中留有一定的面中留有一定的空白，能起到强空白，能起到强调及引起注意的调及引起注意的作用。同时，它作用。同时，它在视觉上也具有在视觉上也具有非常强烈的集中非常强烈的集中效果。效果。边框边框对一则广告作品起到的作用是非常大的，它可以使广告作对一则广告作品起到的作用是非常大的，它可以使广告作品达到完整和统一的效果。主要作用如下：品达到完整和统一的效果。主要作用如下：一、明确区分本广告与其它广告一、明确区分本广告与其它广告二、迅速捕捉并控制受众的视线，不让它移往其它广告二、迅速捕捉并控制受众的视线，不让它移往其它广告三、系列广告使用统一的边框，可以加强广告版面的重复印象三、系列广告使用统一的边框，可以加强广告版面的重复印象四、配合其他要素增加视觉传达效果四、配合其他要素增加视觉传达效果