国际市场营销学(三一重工)

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1、LOGO国际市场营销案例国际市场营销案例国际市场营销案例国际市场营销案例三一重工三一重工Enter市场营销专业引子引子 三一集三一集团团 起起诉诉奥巴奥巴马马案案三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工目录目录公司概况公司概况1国际市场发展状况国际市场发展状况2PEST分析分析3SWOT分析分析5波特五力模型分析波特五力模型分析44P策略策略6给予展望给予展望7公司概况公司概况v三一集团三一集团有限公司中国最大、全球第五的工有限公司中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是世界最大的混凝土机械制造程机械制造商，也是世界最大的混凝土机械制造商。商。1989年，三一集年，三一

2、集团团有限公司正式有限公司正式创创立，公司立，公司名称源于名称源于创业创业初期提出的初期提出的“创创建一流企建一流企业业，造就一，造就一流人才，做出一流流人才，做出一流贡贡献献”的企的企业业愿景。愿景。三一以三一以“品品质质改改变变世界世界”为为使命，致力于使命，致力于为为中中国国贡贡献一个世界献一个世界级级品牌。目前集品牌。目前集团团旗下旗下资产资产包括包括上市公司上市公司（三一重工（三一重工（SH.600031）（三一国三一国际际HK.00631），及港机、），及港机、风电风电等上市等上市资产资产，2012年集年集团销团销售售额额超超过过800亿亿元。元。三一重工三一重工三一重工三一重工公

3、司发展进程公司发展进程v三一重工股份有限公司三一重工股份有限公司为为三一集三一集团团旗下核心企旗下核心企业业，系，系中国工程机械中国工程机械龙头龙头企企业业。三一重工于。三一重工于1994年正式年正式创创建，建，通通过过打破国人打破国人传统传统的的“技技术术恐惧症恐惧症”搞自主搞自主创创新迅速崛起。新迅速崛起。2003年年7月月3日，三一重工在上交所上市；日，三一重工在上交所上市；2005年年6月月10日，三一重工股日，三一重工股权权分置改革分置改革试试点成功，点成功，为为中国股改打中国股改打响第一响第一枪枪；2011年年7月，三一重工以月，三一重工以215.84亿亿美元的美元的市市值值入入围

4、围FT全球全球500强强，成，成为为唯一上榜的中国机械企唯一上榜的中国机械企业业；2012年年1月，三一重工收月，三一重工收购购世界混凝土第一品牌德国普世界混凝土第一品牌德国普茨茨迈迈斯特一斯特一举举改改变变全球行全球行业竞业竞争格局。争格局。2012年末，三一年末，三一重工宣布将公司注册地迁往北京。三一重工宣布将公司注册地迁往北京。三一连续获评连续获评是全球是全球工程机械制造商工程机械制造商50强强、中国企、中国企业业500强强、福布斯、福布斯“中国中国顶顶尖企尖企业业”，中国最具成，中国最具成长长力自主品牌、中国最具力自主品牌、中国最具竞竞争力品争力品牌、中国工程机械行牌、中国工程机械行业

5、标业标志性品牌、志性品牌、亚亚洲品牌洲品牌500强强。三一重工三一重工三一重工三一重工三一美国乔治亚州研发制造中心基建项三一美国乔治亚州研发制造中心基建项目已正式启动，目前一期工程已竣工。目已正式启动，目前一期工程已竣工。三一重工是在三一重工是在2002年进入印度市场的，年进入印度市场的，2007年，三一重工年，三一重工开始在浦那投资开始在浦那投资6000万美儿建设产业园。己经开始生产工万美儿建设产业园。己经开始生产工程机械设备，并销往孟加拉国和斯里兰卡等国。三一重工浦程机械设备，并销往孟加拉国和斯里兰卡等国。三一重工浦那产业园是中方在印度最大的投资项目之一，雇有那产业园是中方在印度最大的投资

6、项目之一，雇有600多名多名印度员工。印度员工。巴西产业园是三一重工在海外的第巴西产业园是三一重工在海外的第4个研发生产基地，计个研发生产基地，计划总投资划总投资2亿美元，主要致力于生产挖掘机、履带吊等工亿美元，主要致力于生产挖掘机、履带吊等工程机械产品程机械产品总投资达总投资达1亿欧元的二一重工德国产业园举行奠墓仪式亿欧元的二一重工德国产业园举行奠墓仪式 三一重工进入国际市场的历程三一重工进入国际市场的历程公司联合中信产业基金并购世界混凝土机械公司联合中信产业基金并购世界混凝土机械第一品牌第一品牌德国普茨迈斯特公司德国普茨迈斯特公司100%股股权权三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工整体

7、经营情况三一重工整体经营情况经营业绩保持平稳，经营业绩保持平稳，产品竞争力稳步提升产品竞争力稳步提升国国际际化化进进程加快推程加快推进进，海外市海外市场场拓展拓展迈迈上新台上新台阶阶产产品研品研发发再再获获新成就，新成就，关关键键技技术术取得新取得新进进展展服服务创务创新，引新，引领领行行业业服服务标务标准准进进升升级级三一重工三一重工在在国际市场国际市场的销售情况的销售情况2010销售额销售额增长率增长率市场地位市场地位2011201221.31亿亿34.25亿亿87.40亿亿从从2009年到年到2012年，三一重工在海外的销售额增长近年，三一重工在海外的销售额增长近6.5倍倍200913.

8、59亿亿三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工产业定位产业定位公司在未来公司在未来的三年内，实的三年内，实施专业化经营施专业化经营战略，将主导战略，将主导产业定为工程产业定为工程机械产业机械产业。全球范围内开全球范围内开展以工程机械展以工程机械设备为主的租设备为主的租赁业务，以租赁业务，以租促悄，先租、促悄，先租、销，再设厂。销，再设厂。高度关注与本高度关注与本公司产品高度公司产品高度相关的机械制相关的机械制造产业，首先造产业，首先是环保机械产是环保机械产业的发展。业的发展。三一重工三一重工三一重工三一重工PEST分析分析 PEST 政治法律因素：政治法律因素：1、国

9、际局势趋于稳、国际局势趋于稳定，和平发展定，和平发展2、国际市场的不断、国际市场的不断扩大扩大3、全球资本机制不、全球资本机制不断加强断加强 4、中国加中国加WTO，法律环境宽松，贸法律环境宽松，贸易相对自由化易相对自由化 经济环境因素：经济环境因素：1、08年全球经济危年全球经济危机之后，经济转暖机之后，经济转暖回升，情况好转回升，情况好转2、人民币升值，导、人民币升值，导致采购成本降低，致采购成本降低，一定程度上节约企一定程度上节约企业的生产成本业的生产成本 社会文化因素：社会文化因素：1、人们生活水平增、人们生活水平增强，收入增加强，收入增加2、国际社会环境中、国际社会环境中对机械工业产

10、品需对机械工业产品需求、购买倾向加大求、购买倾向加大3、市场需求的不断、市场需求的不断扩大扩大 技术因素：技术因素：1、先进的科学技术迅、先进的科学技术迅猛发展，工程机械制猛发展，工程机械制造向智能化、专业化造向智能化、专业化发展发展2、技术领先已成为欧、技术领先已成为欧美发达国家工程机械美发达国家工程机械产品的主要优势只有产品的主要优势只有技术创新才能在国际技术创新才能在国际市场中脱颖而出市场中脱颖而出三一重工三一重工三一重工三一重工波特五力模型波特五力模型顾客顾客现有竞争者现有竞争者新进入者新进入者替代品替代品供应商供应商三一重工三一重工五力模型分析五力模型分析三一重工三一重工三一重工三一

11、重工国际市场现有的竞争状况国际市场现有的竞争状况（1）北美地区是世界最大的工程机械生产地）北美地区是世界最大的工程机械生产地和市场，拥有和市场，拥有500多家大小型的工程机械企业。多家大小型的工程机械企业。尤其是美国，以巨大的经济总量刺激了工程尤其是美国，以巨大的经济总量刺激了工程机械重工行业的发展。机械重工行业的发展。（2）日本是世界上工程机械第二大生产国，）日本是世界上工程机械第二大生产国，日本工程机械的销售，出口占有很大的比重，日本工程机械的销售，出口占有很大的比重，而且近几年出口增长速度大于国内市场增长而且近几年出口增长速度大于国内市场增长速度。目前日本工程机械出口已占其销售额速度。目

12、前日本工程机械出口已占其销售额的三分之二。的三分之二。（3）上世纪）上世纪80年代，韩国的工程机械开始崛年代，韩国的工程机械开始崛起，强调规模化生产，注重开拓海外市场，起，强调规模化生产，注重开拓海外市场，控制进口保护国内市场。控制进口保护国内市场。三一重工三一重工三一重工三一重工新进入者的威胁新进入者的威胁1234开发新的产品技术的难度越来越大，自然成为了新进入者的最大壁垒。同时，先进入者以各种方式，通过建立行业标准来提高本行业技术壁垒的目的。工程机械随技术含量的提高，所产生的制造成本也越来越高，会占用大量的流动资金，对企业的资本实力要求也非常高。技术人才是进入的第三大壁垒，没有科技人才的支

13、持，工程机械的技术水平就难以得到提升，自然很难在国际上形成竞争。在国际市场上没有形成良好的品牌形象与口碑效益，没有建立良好的客户关系，将会导致新进入竞争者的进入壁垒。技术壁垒技术壁垒资本壁垒资本壁垒人才壁垒人才壁垒客户壁垒客户壁垒三一重工三一重工三一重工三一重工替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁替替代代品品 小型工程机械的发展，在欧美地区小型工程机械的发展势头旺盛，呈明显的增长趋势。同时，小型工程机械的灵活性更强，制造成本更低。国际市场上工程机械租赁行业的发展。三一重工三一重工三一重工三一重工工程机械行业供应商的议价能力工程机械行业供应商的议价能力 国内供应商国内供应商供应商的议价能力供

14、应商的议价能力 国外供应商国外供应商 国内机械生产商对工程机械的整体技术水平关注度不够，不注重关键零部件的技术投入，产品技术整体水平不高，造成了国内厂商的议价能力不强。国外工程机械的生产对技术要求高，因而零件的生产越来越精细化，所以面对的供应商也是比较复杂，很多工程机械生产商将零件外包给专业的生产商，这造成了供应商的议价能力增强。三一重工三一重工三一重工三一重工工程机械行业客户的议价能力工程机械行业客户的议价能力工程机械可以为客户带来生产能力，工程机械可以为客户带来生产能力，创造新的价值，因而顾客对价格不是创造新的价值，因而顾客对价格不是很敏感。很敏感。工程机械的转换成本较高，使得顾客工程机械

15、的转换成本较高，使得顾客的议价能力较低。的议价能力较低。工程机械面工程机械面对对的客的客户户来源于大型的建来源于大型的建设设和开采型企和开采型企业业，购买购买工程机械属于固定工程机械属于固定资产资产投投资资，因而客，因而客户户在在购买时购买时的的议议价能价能力力较较弱。弱。SWOT综合分析综合分析SWOT威胁:能源短缺与人才培养的威胁，市场竞争越来越激烈，国际市场竞争秩序不规范，知识产权和关税贸易壁垒机会：经济全球化与世界和平发展时期，分工与产业转移，全球经济复苏，区域经济一体化的发展，中国在世界的话语权逐渐增强，中国产业政策劣势：基础薄弱国际化布局刚起步经验不足，售后服务配件供应成为发展瓶颈

16、，开发、创新能力不足，缺乏核心制造技术优势：市场优势，成本优势，体制优势和技术支持，产业布局优势，品牌优势三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工的国际市场的三一重工的国际市场的4P策略策略4P策略促销策略促销策略产品策略产品策略渠道策略渠道策略定价策略定价策略三一重工三一重工三一重工三一重工产品策略产品策略产品策略产品策略 根据根据客户需客户需求求开发开发产品并为其服务产品并为其服务本本土土化化重重服服务务产品展示产品展示三一重工三一重工三一重工三一重工 广告策略广告策略 广告广告方式多方式多元化元化广告广告内容内容多样多样化化新品发布新品发布会会公共沟公共沟

17、通策略通策略公益活动公益活动促销策略促销策略三一重工三一重工三一重工三一重工广告展示广告展示三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工三一重工渠道策略渠道策略重点市场重点市场以点带面以点带面代理商代理商研发基地研发基地印度印度美国美国德国德国巴西巴西销售大区销售大区中东中东北非北非亚太亚太南非南非俄罗斯俄罗斯资本进入资本进入技术进入技术进入三一重工三一重工三一重工三一重工价格策略价格策略低价战略低价战略低价战略低价战略规避税金规避税金生产成本生产成本流通费用流通费用三一重工三一重工三一重工三一重工给予三一展望给予三一展望世界享有盛誉，三一的世界享有盛誉，三一的产产品和服品和服务务获获得全球客得全球客户户的的认认可可产品创新服务创新“核心技核心技术术自主研自主研发发、核心部件自主研制、核心部件自主研制”“思考全球化，行思考全球化，行动动本土化本土化”研发创新THANKS