服装零售商业计划

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1、Rica Lewis市场进入策略及商业计划书市场进入策略及商业计划书/GRIM/GRIM/中国中国20052005年年1212月月按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目启动会项目启动会阶段一：市场调研阶段一：市场调研问卷设计市场调研消费者竞争对手内部访谈数据分析整理案例分析阶段二：制定商业计划书阶段二：制定商业计划书确定目标市场品牌定位营销策略商业计划书1357911246810我们在此中中期期报报告告终终期期报报告告2项目回顾项目回顾1.RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人？2.RICA LEW

2、IS 进入中国市场的品牌定位是什么？3.RICA LEWIS 进入中国市场的营销策略是什么？4.RICA LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？5.合资公司的组织架构是怎么样的？未来中国休闲服装市场将以20的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是RICA LEWIS进入市场比较好的切入点。中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。第一阶段重要结论第一阶段重要结论第二阶

3、段要回答的问题第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了成了共识，共同完成了RICA LEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。进入中国市场的策略与商业计划书。3目录目录A.A.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位进入中国市场的品牌定位B.B.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销策略进入中国市场的营销策略C.C.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销计划进入中国市场的营销计划D.D.RICA

4、 LEWISRICA LEWIS进入中国市场的财务预测进入中国市场的财务预测E.E.合资公司的组织架构合资公司的组织架构4A.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位进入中国市场的品牌定位海略公司对海略公司对RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：共包括六个方面：获得尊重，体现自我获得尊重，体现自我功能诉求功能诉求情感诉求情感诉求目标消费群体目标消费群体品牌核心价值品牌核心价值品牌使命品牌使命1 1目标消费者的类别2 2品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点3 3

5、4 4品牌核心价值在理性上的反映5 5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征品牌人格化特征6 6品牌核心价值在感性上的反映6通过海略咨询通过海略咨询(Haistand)(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的的消费者定量调研，运用海略的CCMCCM模型，我们发现中国服模型，我们发现中国服装市场上一共有装市场上一共有6 6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。精明节俭型精明节俭型关注潮流，时尚但不出位追求高

6、性价比时尚个性型时尚个性型追求独特、新潮的生活方式崇尚与众不同对价格较不敏感品质追求型品质追求型经济实惠型经济实惠型随遇而安型随遇而安型对品质漠不关心时尚和价格也不是其关注的重点凭感觉做出消费决策 对崇尚品质和科技对未来充满信心对价格和时尚因素较少考虑讲究物有所值注重性价比，购物需要货比三家消费决策不易受他人影响感性消费，表现为冲动购物同时在价格上斤斤计较潮流追随型潮流追随型1 17六类消费者特征描述六类消费者特征描述人群分类人群分类工作工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费消费观念消费观念服装购买行为服装购买行为品牌偏好：大众休闲

7、类品牌服装服装特征要求：款式、价格、面料风格偏好：自然简约、健康舒适平均价格：225元经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型个人简历个人简历年龄：2030岁，男女比1.7:1教育：受教育水平大专以上个人月收入：中低收入消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式、价格、面料平均价格：194元年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入

8、消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高 休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员大众休闲类品牌服装款式、价格、面料平均价格：212元年龄：25岁以上，男女比2：1教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理白领居多以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约、健康舒适.平均价格：270元年龄：年龄分布较分散，男女比2：3教育：受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入消费观念：喜

9、欢追求品质和高新科技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：284元年龄：25岁以上，男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出职业：自由职业者、普通白领和学生居多以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：246元年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入A AB BC CD DE

10、 EF F1 1BACKUP8根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。人群类别人群类别人群比人群比率率销售量销售量(45%)(45%)利润率利润率(55%)(55%)综合贡献率综合贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名经济实惠型经济实惠型128.45%68.07%68.28%6精明节俭型精明节俭型1711.97%410.10%411.12%4随遇而安型随遇而安型1410.89%51

11、0.39%510.67%5潮流追随型潮流追随型2029.13%132.09%130.46%1品质追求型品质追求型1617.44%316.96%317.22%3时尚个性型时尚个性型2122.04%222.39%222.20%2利润贡献率 一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率 (一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率)销售贡献率 每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率 (每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率)1 19从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随

12、者与传播者。流追随型人群是流行的跟随者与传播者。流行花期流行花期消费者类型消费者类型1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）时尚个性型2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）潮流追随型3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）随遇而安型+品质追求型4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）体面实惠型+精明节俭型潮流追随型潮流追随型/随遇而安型随遇而安型+品质追求型品质追求型人群是市场中坚力量。人群是市场中坚力量。1 110从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。追随型，

13、但是这部分人的需求还没有得到全面满足。海略分析海略分析休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上，部分覆盖了潮流追随型人群，但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足，所以存在市场空间。针对潮流追随型人群注重性价比的特征，性价比较高的产品能有更大的吸引力。主打主打兼顾兼顾覆盖覆盖1 111ACDEF市场吸引力市场吸引力相对竞争力相对竞争力较较强强较较弱弱较强较强较弱较弱从市场吸引力及相对竞争力角度出发，从市场吸引力及相对竞争力角度出发，RICA LEWISRICA LEWIS在中国市场以潮流追随型在中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求

14、型。B1 1经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型A AB BC CD DE EF F12购买心理：购买心理：产品能吻合我的气质，干练与可信，随和与活力。购买习惯：购买习惯：百货商店质量可靠购物中心环境舒适专卖店形象鲜明品牌偏好：品牌偏好：品质舒适款式简练自然感性生活习惯：生活习惯：不断学习充实自我，朋友聚会拓展人际，时时锻炼精力充沛。根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为RICA LEWISRICA LEWIS的目的目标消费群体的基本特征如下：标消

15、费群体的基本特征如下：职业：外企白领，普通职员，职业：外企白领，普通职员，中层管理人员中层管理人员工作工作1 13 3年的职场年的职场新星新星婚姻状况：未婚偏多，婚姻状况：未婚偏多，占占6 6成左右成左右性别：男性偏多，占性别：男性偏多，占6 6成左右成左右教育背景：大专以上教育背景：大专以上收入：收入：30003000500050005000500080008000核心年龄段：核心年龄段：24242828岁岁覆盖范围：覆盖范围：22223232岁岁1 1BACKUP13未来未来RICA LEWISRICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异品牌的核心价值可以从消费

16、需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读性与厂商能力相关性三个方面解读品牌品牌核心价值核心价值差异性差异性一致性一致性 相关性相关性a ab bc c消费需求消费需求厂商能力厂商能力竞争环境竞争环境核心价值需与消费者的需求一致核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争厂商的能力能支撑该品牌的核心价值2 214通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。从外在和内在两个角度考虑。2 215根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功

17、能根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下需求主要如下:潮流追随型潮流追随型款式自然简约健康舒适品牌形象好色彩明快价格适中随遇而安型随遇而安型款式自然简约面料舒适做工精良品质追求型品质追求型做工精良品牌形象好款式自然简约健康舒适品牌核心价值发展方向品牌核心价值发展方向a：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中2 2a16市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICA LEWISRICA LEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性

18、的一面。的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。2 2张扬出位张扬出位闲适随意闲适随意精致敛约精致敛约价价格格高高中中高高中中低低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNA SUIONLYVERO MODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICA LEWISELANDb17RICA LEWISRICA LEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。性价比的品牌资产。2 2C品牌核心价值发展方向品牌核心价值发展方向c：舒适、价格适中、纯正法国品

19、牌：舒适、价格适中、纯正法国品牌18核心价值核心价值核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情消费者需求一致性消费者需求一致性竞争对手差异性竞争对手差异性自身特点继承性自身特点继承性自然简约自然简约健康舒适健康舒适品牌形象好品牌形象好价格适中价格适中做工精良做工精良高性价比高性价比闲适随意，比较偏向个性闲适随意，比较偏向个性欧洲品牌欧洲品牌法国风情法国风情abc2 219RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的功能诉求品牌的功能诉求3 3“舒适舒适”的功能诉求的功能诉求“感性感性”的功能诉求的功能诉求“高性价比高性价比”的功能诉求的功能诉求线条简

20、洁，自然流畅，时尚大方。款式新颖，注重细节设计，于细微处见个性。工作与休闲两相宜的服装，做工细腻，品质保证。舒适的面料带来健康生活舒适的面料带来健康生活简洁款式、新颖细节体现感性简洁款式、新颖细节体现感性价格中位数比主要竞争对手略低，产品品质较高来自法国的纯正品牌适中的价位较高品质的法国纯适中的价位较高品质的法国纯正品牌正品牌产品面料舒适，多采用全棉质地加入部分莱卡面料，保证健康的同时，提供舒适的感受。20RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的情感诉求品牌的情感诉求彰显什么精神？彰显什么精神？健康舒适：阳光的生活简洁大方：清新明朗的气质高性价比：物有所值体现什么个性？体现什么个性？

21、传递什么感觉？传递什么感觉？积极向上的进取精神积极向上的进取精神感性、平和的个性感性、平和的个性个性但不张扬高贵但不高傲来自法国的怡然自得的生活方式清新自然的法国风情清新自然的法国风情4 421RICA LEWISRICA LEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读品牌的人格化特征可以从八个方面解读5 5人格人格特征特征性别性别年龄年龄职业职业教育教育个性个性着装着装风格风格偏好偏好GenderGenderAgeAgeOccupationOccupationEducationEducationPersonalityPersonalityDressDressStyleStylePreferen

22、cePreference22RICA LEWISRICA LEWIS在中国市场的人格化特征应该是：在中国市场的人格化特征应该是：着装着装自然简约风格风格清新明朗偏好偏好健康舒适性别性别中性年龄年龄26岁职业职业外企白领教育教育本科个性个性积极向上基于内在特质与竞争需要的人格特征设计基于内在特质与竞争需要的人格特征设计性别性别年龄年龄职业职业教育教育个性个性着装着装风格风格偏好偏好符合内在特质符合内在特质符合竞争需要符合竞争需要中性化的现代都会人年轻有活力中层管理有美好的未来本科积极向上自然简约清新明朗健康舒适BESTSELLER将男女分开在年轻与成熟之间寻找平衡点明确对象强调对品质的关注避开多

23、数的灰暗形象颠覆繁复的潮流挑战颓废的风格注重生活品质5 523RICA LEWIS RICA LEWIS 在中国市场的使命是：在中国市场的使命是：成为中高档休闲服饰市场的品牌成为中高档休闲服饰市场的品牌后起之秀后起之秀国际化的潮流国际化的潮流高性价比的休闲服饰高性价比的休闲服饰感性、舒适感性、舒适来自法国的纯正品牌来自法国的纯正品牌构建一个国际化的采购平台构建一个国际化的采购平台培养一支高水平的营销队伍培养一支高水平的营销队伍形成一支国际化的设计团队形成一支国际化的设计团队市场地位市场地位核心价值核心价值业务愿景业务愿景中高档牛仔休闲服饰的后中高档牛仔休闲服饰的后起之秀起之秀能够以高性价比获得

24、来自能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌法国的纯正品牌迈向国际化的品牌运营商迈向国际化的品牌运营商的载体的载体6 624RICA LEWISRICA LEWIS在中国市场的品牌定位如下：在中国市场的品牌定位如下：品牌使命品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。目标消费群体目标消费群体以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约功能诉求功能诉求舒适的面料带来健康生活简洁款式、新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌情感诉求情感诉

25、求积极向上的进取精神感性、平和的个性清新自然的法国风情品牌核心价值品牌核心价值感性、舒适、高性价比、法国风情25针对针对RICA LEWISRICA LEWIS的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出了品牌写真。了品牌写真。品牌使命品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。目标消费群体目标消费群体以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约功能诉求功能诉求舒适的面料带来健康生简

26、洁款式、新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌情感诉求情感诉求积极向上的进取精神感性、平和的个性清新自然的法国风情品牌核心价值品牌核心价值感性、舒适、高性价比、法国风情来自法国的怡情生活，体现怡然自来自法国的怡情生活，体现怡然自得的都市风情得的都市风情26品牌写真品牌写真RICA LEWISRICA LEWIS前卫不出位，经典不奢华前卫不出位，经典不奢华纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活代表了都会中积极向上的精神力量代表了都会中积极向上的精神力量清新明朗、自然健康、感性舒适清新明朗、自然健康、感性舒适BACKUP27怡情生活怡情生活BAC

27、KUP28都会中的职场新星都会中的职场新星BACKUP29B.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销策略进入中国市场的营销策略营销策略分四大部分营销策略分四大部分1.1.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略2.2.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入中国市场的价格策略3.3.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道策略进入中国市场的渠道策略4.4.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略进入中国市场的促销策略31RICA LEWISRICA LEWIS进入中

28、国市场的产品策略进入中国市场的产品策略a.a.产品线组合产品线组合b.b.产品要素组合产品要素组合c.c.产品设计管理产品设计管理d.d.产品更新策略产品更新策略1 132产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装的比例。的比例。a1 1总体上看，女性消费群体对销售的贡献率和对利润的贡献率略高于男性消费者；Rica lewis的核心消费群潮流追随型，女性消费者对销售和利润的贡献率接近男性消费者的两倍；覆盖人

29、群中，随遇而安型男性消费者对销售和利润的贡献率远高于女性，品质追求型女性消费者对销售和利润的贡献率略高于男性。每次购买金额牛仔裤购买单价年购买频率销售贡献率利润贡献率男女潮流追随型随遇而安型品质追求型销售贡献率利润贡献率男男女女Rica lewis目标消费群总体情况3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7%33.3%50%50%男女消费人群的贡献率男女消费人群的贡献率33Ri

30、ca lewisRica lewis可选择的男女装市场进入策略可选择的男女装市场进入策略男女装市场进入策略男女装市场进入策略单纯做女装单纯做女装市场竞争激烈内部没有女装经验单纯做男装单纯做男装市场预热期长可能会与将来另一个男装品牌产生冲突男女装结合男女装结合男女装同时推出男女装同时推出市场通路要求高、营销成本高、而且要面对所有竞争对手；对企业产品设计能力要求高。男装为切入点，女装随男装为切入点，女装随时做好准备时做好准备品牌进入市场初期自营专卖店男女装SKU接近，女装备货较少。百货商店等渠道以男装为主。市场成熟后，男女装全面铺开，扩大销售。a1 134Rica lewisRica lewis在

31、欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。Rica lewis在欧洲以男装为主，因此具有较强的男装设计能力，而在女装设计能力和经验较欠缺。产品设计能力产品设计能力渠道管理能力和资金实力渠道管理能力和资金实力男女装同时经营的模式对渠道管理和资金实力提出较高的要求，而合资公司现有的资金规模难以满足这一要求。a1 135经过与龙头股份、经过与龙头股份、GRIMGRIM公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市公司、祥纤

32、贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市场策略如下：场策略如下：男女装同时上市，明确品牌形象；男女装同时上市，明确品牌形象；发扬男装领域的一贯优势，作为切入点；发扬男装领域的一贯优势，作为切入点；同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；最终形成具有独特风格的产品设计体系。最终形成具有独特风格的产品设计体系。不同市场进入策略的优劣不同市场进入策略的优劣势分析势分析合资公司的内部资源和合资公司的内部资源和能力分析能力分析男女消费人群对销售和男女消费人群对销售和利润的贡献率分析利润的贡献率分析女装是市场主力军，不容忽视；男装单件利润率高。男女装同做才能扩大市场，达到预期销

33、售目标。目前产品以男装为主；没有做女装的丰富经验。a1 136男女装阶段性发展策略男女装阶段性发展策略品牌培育期品牌培育期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期品牌生命周期品牌生命周期专卖店/购物中心中男女装SKU为6：4左右；百货商店以男装专柜为主；备货女装比较少，以男装为主。专卖店/购物中心男女装SKU为5：5左右；百货商店男女装同时推出；女装开始出现明显成长，并逐步完善自己的设计能力。形成具有独特风格的设计体系。从市场，消费者需求，以及自身能力角度考虑，初期以男装为切入点，但是为了顾及推出女装时品牌形象不混淆，所以在专卖店中有部分女装。在品牌运作稍微成熟时全面推出女装品牌。37RICA

34、 LEWISRICA LEWIS在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。牛仔裤牛仔裤v牛仔裤牛仔裤SKU占占40左右，其他类左右，其他类SKU丰富。丰富。v牛仔裤为核心产品的备货量多，其他类牛仔裤为核心产品的备货量多，其他类备货较少。备货较少。vRICA LEWIS原有牛仔裤比例为原有牛仔裤比例为70左右左右v竞争对手的牛仔裤比例在竞争对手的牛仔裤比例在3040之间之间v消费者平均拥有牛仔裤为消费者平均拥有牛仔裤为5.6条条a1 138RICA L

35、EWISRICA LEWIS以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。a1 1目标消费者目标消费者产品产品（按需求排序）（按需求排序）潮流追随型潮流追随型 裤子、T恤、外套、鞋子、衬衫、羊毛衫随遇而安型随遇而安型 裤子、外套、鞋子、T恤、衬衫、夹克品质追求型品质追求型 裤子、外套、T恤、鞋子、衬衫、内衣从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰的需求如下从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰

36、的需求如下39市场上的主要竞争对手的产品组合如下：市场上的主要竞争对手的产品组合如下：a1 140RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰富产品的富产品的SKU,SKU,体现牛仔诠释休闲的定位。体现牛仔诠释休闲的定位。核心产品核心产品注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。a1 1消费者需求消费者需求竞争对手情况竞争对手情况自身能力自身能力产产品品组组合合41RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市

37、场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自身能力三个角度考虑。身能力三个角度考虑。产品要素产品要素相关性相关性一致性一致性 差异性差异性a ab bc c消费者需求消费者需求竞争对手竞争对手现状现状厂商能力厂商能力b1 142以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿全棉棉加莱卡标准牛

38、仔兰水洗磨损其他常规宽松紧身中腰中低腰低腰舒适宽松标准直筒宽松小喇叭潮流追潮流追随型随型58.33%31.25%34.78%23.91%漂白做旧层次感靛青39.02%36.59%24.39%65.00%17.50%17.50%34.15%26.83%21.95%53.85%23.08%12.82%随遇而随遇而安型安型66.04%18.87%42.31%32.69%层次感靛青55.10%30.61%12.24%63.04%21.74%13.04%42.00%32.00%22.00%76.09%10.87%8.70%品质追品质追求型求型64.86%16.22%56.41%15.38%条纹 59.4

39、6%24.32%10.81%72.22%19.44%5.56%54.05%29.73%13.51%44.74%39.47%5.26%海略分析海略分析目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。b1 143男性消费者需求男性消费者需求BACKUP44男性消费者需求男性消费者需求BACKUP45以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。海略分析海略分析目标消费者的需要以市场调研数

40、据为基础，选择了最高的前两项为代表。目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损漂白做旧感层次感的靛青常规紧身宽松中低腰中腰低腰修身舒适宽松直筒小喇叭宽松潮流追潮流追随型随型52.43%39.81%34.95%28.16%16.50%11.65%36.67%35.56%23.33%39.78%29.03%23.66%47.19%28.09%19.10%42.72%30.10%12.62%随遇而随遇而安型安型61.22%24.49%50.00%17.39%6.52%21.74%47.73%22.73%27.27%23.91%56.52%1

41、5.22%38.64%31.82%15.91%47.83%32.61%6.52%品质追品质追求型求型55.71%32.86%39.73%24.66%9.59%16.44%40.32%32.26%25.81%29.85%47.76%20.90%37.70%32.79%16.39%34.78%33.33%21.74%b1 146女性消费者需求女性消费者需求BACKUP47女性消费者需求女性消费者需求BACKUP48总体市场消费者需求总体市场消费者需求(1)(1)海略分析海略分析与市场总体消费者需求情况来看，我们的目标消费者是属于主流群体。与市场总体消费者需求情况来看，我们的目标消费者是属于主流群体

42、。BACKUP49总体市场消费者需求总体市场消费者需求(2)(2)BACKUP50以以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY 为主要研究对象，得出这四个品牌目为主要研究对象，得出这四个品牌目前最典型的牛仔裤的要素如下：前最典型的牛仔裤的要素如下：目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿ESPRITESPRIT以全棉为主标准牛仔兰水洗磨损常规宽松中腰中低腰标准略直筒JACK&JONESJACK&JONES以全棉为主水洗磨损漂白做旧宽松中腰中低腰宽松微喇叭FAIRWHALEF

43、AIRWHALE以全棉为主标注牛仔兰水洗磨损宽松紧身中腰中低腰标准略直筒b1 1目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿ESPRITESPRIT全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损常规紧身低腰修身小喇叭ONLY ONLY 棉加莱卡涤纶水洗磨损漂白做旧紧身低腰超低腰修身小喇叭FAIRWHALEFAIRWHALE全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损常规紧身低腰中低腰修身小喇叭男装男装女装女装51RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：目标消费者需求目标消费者需求竞争对手现状竞争对手现状厂商能

44、力厂商能力海略分析海略分析以上是根据市场调研得出的受消费者欢迎的款式，具体设计需要由设计师来定夺。b1 152Rica lewisRica lewis产品组合比例建议产品组合比例建议53根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、厂商能力三个角度考虑。厂商能力三个角度考虑。目标消费者特征目标消费者特征消费者的关心因素，风格偏好。竞争对手竞争对手竞争对手的设计风格。厂商能力厂

45、商能力RICA LEWIS目前的设计能力。c1 154根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。c1 1经济实惠型经济实惠型55主要竞争对手的产品风格如下所示主要竞争对手的产品风格如下所示:ESPRITJACK&JONESVERO MODA简洁简洁酷酷FAIR WHALE繁复繁复性感性感c1 156RICA LEWISRICA LEWIS的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的的设计既要体现其法

46、国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。本土化改革本土化改革中国消费者的偏好风格中国消费者体型中国各地区的消费习惯法国品味法国品味法国的清新色彩法国的款式法国的细节设计法国的做工前卫不出位，经典不奢华前卫不出位，经典不奢华c1 157设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。主题确定主题确定由国

47、外设计师根据时尚潮流确定款式主题设计草图设计草图由国外设计师提供设计草图探讨修改探讨修改国内设计师根据中国消费者特点提出建议与修改c1 158品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同时要充分成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同时要充分利用欧洲的资源，由买手来挑选一部分的产品，紧跟国际时尚风潮。利用欧洲的资源，由买手来挑选一部分的产品，紧跟国际时尚风潮。意大利意大利与法国与法国设计师设计师（为主）买手制度中国设计师（为辅）中国

48、设中国设计师计师（为主）买手制度国外设计师（为辅）品牌培育初期品牌培育初期品牌成熟期品牌成熟期设计总部：设计总部：上海上海c1 159RICALEWISRICALEWIS进入中国市场的初期，产品的设计主要在欧洲完成，其他部分都在进入中国市场的初期，产品的设计主要在欧洲完成，其他部分都在中国实现。其中制版是服装质量的重要保证。中国实现。其中制版是服装质量的重要保证。设计设计面料采购面料采购制版图制版图剪裁剪裁修版修版缝制缝制修版修版缝制缝制辅料辅料/配饰配饰平面剪裁平面剪裁立体剪裁立体剪裁c1 160根据产品组合，产品要素以及设计管理，从消费者购买习惯，竞争对手策略根据产品组合，产品要素以及设计

49、管理，从消费者购买习惯，竞争对手策略以及自身能力三个角度，制定了以及自身能力三个角度，制定了RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品更新策略。进入中国市场的产品更新策略。目标消费者购买习惯目标消费者购买习惯竞争对手情况竞争对手情况厂商能力厂商能力消费者购物周期一般消费者购物周期一般在一个月至一个季度在一个月至一个季度之间。之间。一般服装品牌一年做一般服装品牌一年做两季设计，然后分批两季设计，然后分批推出品类。推出品类。RICA LEWIS目前的设计目前的设计能力还不系统。能力还不系统。两季设计，四季换货，南北区分（时间两季设计，四季换货，南北区分（时间/尺码等），分批推出，每

50、周配货。尺码等），分批推出，每周配货。设计师按春夏、秋冬两季做整体设计，同时根据实际情况，推出季节类、即时类、节日类等设计；店面上按春、夏、秋、冬做四次全场换货。D1 161潮流追随型潮流追随型消费者平均购买休闲服装的时间间隔消费者平均购买休闲服装的时间间隔随遇而安型随遇而安型品质追求型品质追求型BACKUP62营销策略分四大部分营销策略分四大部分1.1.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略2.2.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入中国市场的价格策略3.3.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道

51、策略进入中国市场的渠道策略4.4.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略进入中国市场的促销策略63RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入中国市场的价格策略2 2基本价策略基本价策略促销价策略促销价策略零售价策略零售价策略渠道价策略渠道价策略价格策略价格策略价格中位数价格中位数总体价格宽度总体价格宽度特征产品：由于特征产品：由于Rica lewisRica lewis以牛仔服装为主，而牛仔裤在其中占据较大比重，因此将牛仔裤作为以牛仔服装为主，而牛仔裤在其中占据较大比重，因此将牛仔裤作为Rica lewisRica lewis的特征产品的特征产品

52、特征产品价格特征产品价格64基本价策略定价方法基本价策略定价方法需求导向需求导向定价法定价法ABC竞争导向竞争导向定价法定价法综合以上三种方法，得出综合以上三种方法，得出Rica lewisRica lewis产品的定价策略：产品的定价策略：总体价格的价格区间、中位数和特征产品价格总体价格的价格区间、中位数和特征产品价格成本导向成本导向定价法定价法2 265定价方法需求导向定价方法需求导向结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额，牛仔裤的定价区间为结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额，牛仔裤的定价区间为187187418418元之间，元之间，价格中位数是价格中位数是270270元元A潮

53、流追随型潮流追随型212.79212.79100100以下以下100100300300随遇而安型随遇而安型270.25270.2511.34%11.34%4.96%4.96%品质追求型品质追求型284.02284.02每次购买金额每次购买金额牛仔裤购买单价区间分布牛仔裤购买单价区间分布牛仔裤平均购买单价牛仔裤平均购买单价3003006006006006001000100010001000以上以上366.05366.05339.74339.74335.58335.58RICA LEWISRICA LEWIS目标消费人群目标消费人群10.47%10.47%63.92%63.92%59.50%59.

54、50%61.63%61.63%19.59%19.59%28.10%28.10%19.77%19.77%7.22%7.22%4.13%4.13%1.16%1.16%3.09%3.09%1.65%1.65%1.16%1.16%2 266Rica lewis价格price时尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJack&JonesVero ModaONLYLEVISCk jeans主要竞争对手下装的中位数均集中在350元以上，大众休闲品牌的中位数集中在200元以下，在200350元存在价格中位数的空档区域。Ricale

55、wis应将价格中位数定位在300元左右，与主要竞争对手保持一定的价格差。Ricalewis在价格宽度上保持一定的弹性，中位数略低于竞争对手，但是最低价比竞争对手低，在200元左右，覆盖中低收入消费者，而最高价可以接近甚至略高于主要竞争对手的最高价，采取“高打低就”的策略。定价方法竞争导向定价方法竞争导向B2 267竞争对手价格中位数与宽度竞争对手价格中位数与宽度BACKUP中位数中位数40050068竞争对手价格中位数与宽度竞争对手价格中位数与宽度BACKUP中位数中位数20035069定价方法成本导向（按订倍率）定价方法成本导向（按订倍率）C以特征产品牛仔裤为目标进行测算，以特征产品牛仔裤为

56、目标进行测算，Rica lewisRica lewis的预期利润率为的预期利润率为10101515(按渠道价格测算），其它比率均按按渠道价格测算），其它比率均按零售价测算，订倍率为零售价测算，订倍率为7 7（参考主要竞争对手产品（参考主要竞争对手产品JACK&JONESJACK&JONES的订倍率）。的订倍率）。竞争对手竞争对手JACK&JONESJACK&JONES的价格的价格/成本分解成本分解2 270三种定价方法汇总比较三种定价方法汇总比较270270元元价格中位数价格中位数价格宽度价格宽度187187418418元元这里比较的是牛仔裤价格这里比较的是牛仔裤价格300300元元20020

57、0450450元元价格中位数价格中位数价格宽度价格宽度350350元元330330370370元元价格中位数价格中位数价格宽度价格宽度需求定价法需求定价法根据消费者所能接受的价格定价,较好地满足市场需求竞争定价法竞争定价法根据竞争对手调整价格策略，有利于对市场作出快速反应成本定价法成本定价法成本定价法的价格明显高出前两种定价法的价格，同时服装受季节、周期性因素影响较大，按成本定价难以反映这种变化，影响产品的销量和获利能力定价原则定价原则海略认为海略认为RICA RICA LEWISLEWIS应该以竞争应该以竞争定价为基础，同定价为基础，同时充分考虑消费时充分考虑消费者需求，价格中者需求，价格中

58、位数应在位数应在270270300300元之间。元之间。2 2成本定价以订倍率为依据进行测算成本定价以订倍率为依据进行测算71Rica lewisRica lewis的参考价格定位：价格宽度、中位数的参考价格定位：价格宽度、中位数200200040060080010001200140016001800上装上装下装下装春夏装春夏装秋冬装秋冬装2085181884182081998168998海略分析海略分析Rica lewis的价格水平应略低于竞争对手的价格水平1520Rica lewis的定价应充分考虑消费者的心理特征，而竞争对手多采用以9或5为尾数的定价方法，因此我们建议采取以8为尾数的定价

59、策略448448498498288298中位数中位数单位：元单位：元2 2考虑秋冬季是否做皮装考虑秋冬季是否做皮装72Rica lewisRica lewis的参考价格定位的参考价格定位特征产品：牛仔裤特征产品：牛仔裤马克马克华菲华菲299299Jack&JohnsJack&Johns中位数中位数单位：元单位：元Rica lewisRica lewis3493493993994994992952953253253953954954952482482982983583584284282 251851873Rica lewisRica lewis的参考价格的参考价格男装男装外套外套Jack&Joh

60、nsJack&Johns24992499T T恤恤衬衫衬衫上装上装品类品类毛衫毛衫马克马克华菲华菲Rica lewisRica lewis499499 599599 699699 89989929952995495495 555555 695695 85585519981998418418 498498 598598 758758349349295295 325325 355355248248 298298 328328299299255255 295295 355355198198 248248 298298295295 325325 355355258258 298298 32832849

61、5495468468299299349349259259牛仔裤牛仔裤Jack&JohnsJack&Johns休闲裤休闲裤下装下装品类品类马克马克华菲华菲Rica lewisRica lewis299299349349399399499499295295325325395395495495248248298298358358458458248248 2882883283282952953253253553553953953683682 251851874Rica lewisRica lewis的参考价格的参考价格女装女装外套外套OnlyOnly衬衫衬衫上装上装品类品类毛衫毛衫马克马克华菲华菲Ri

62、ca lewisRica lewis28552855255255495495 69569589589515981598248248458458 598598798798255255 295295 395395198198 248248 29829829529535535569569524824829829846846829929933033069969949949924992499299299299299T T恤恤295295168168198198249249199199牛仔裤牛仔裤OnlyOnly休闲裤休闲裤下装下装品类品类马克马克华菲华菲Rica lewisRica lewis29529

63、5395395495495248248298298458458248248298298328328348348228228268268裙装裙装3553552552552952953553553983983993992302302992993793793993993493492992993793793993993493493483482992992952953953954954953553552 251851875Rica lewisRica lewis的定价促销价格策略的定价促销价格策略主要竞争对手的促销价格策略类别新品上市换季折扣一般促销库存处理ONLY78折5折左右78折35折JACK&J

64、OHNS78折5折左右78折35折马克华菲不低于8折35折不低于8折3折左右海略分析海略分析JACK&JOHNS、ONLY等主要品牌对过季产品集中打折主要在非核心商圈的专卖店和SHOPINGMALL的中岛进行，以免对品牌形象造成负面影响Rica lewis的促销价格策略的促销价格策略类别类别新品上市新品上市换季折扣换季折扣一般促销一般促销库存处理库存处理折扣比例折扣比例78折折5折左右折左右78折折3折左右折左右降价的产品范围不宜过宽、降价的次数不宜频繁，尤其不宜连续降价;明确的打折时间计划，在恰当的时间推出相应的价格促销策略，同时降价的时间不宜太长，库存品的降价促销应集中在一段时间，并且不应

65、在核心商圈的店中销售，以免损害品牌形象。2 276Rica lewisRica lewis的定价渠道价格策略的定价渠道价格策略是否买断供货是否买断供货对经销商实行买断式供货，以减轻合资公司的资金压力是否换货是否换货/退货退货原则上不允许退货和换货，但为了激励经销商可考虑对换季产品进行少量换货，换货比例控制在15以下，同时允许退货的价格应略高于不允许退货的价格销售返利销售返利对销量达到或超过一定水平的经销商在年终给予返利，具体比例与销量挂钩，但以非现金奖励形式为主，如向经销商提供店面装修、event宣传等市场推广。渠道价格渠道价格为了对经销商产生足够的吸引力，渠道价格水平应比竞争对手略低，加盟店

66、和代理商在4.8折左右是否区分不同渠是否区分不同渠道道为了统一管理，避免串货，在同一区域市场的加盟店应给予统一的渠道价；而为了开拓市场，针对不同的区域市场根据实际情况应有所区别，例如重点区域的渠道价实行价格倾斜略低于其它区域市场2 277Rica lewisRica lewis的定价渠道价格策略的定价渠道价格策略厂家和经销商厂家和经销商利益上的分配利益上的分配渠道因素渠道因素自自营营店店加加盟盟店店渠渠道道价价格格策策略略渠道价渠道价零售价零售价3848渠道价渠道价零售价零售价4151行业的渠道价格策略行业的渠道价格策略Jack&Johns、OnLY、马克华菲等品牌的渠道价格均在零售价的50左右渠道的销量根据渠道对销量的贡献制定相应的渠道价渠道的经营方式自营店和加盟店的价格政策应有所不同。对经销商的吸引力保证经销商有足够的利润空间。企业自身合理收益渠道价应保持在适度的利润水平上，待形成销量规模后重点转为追求投资回报。是否买断是否买断经营经营换货换货/退货退货销售返利销售返利渠道价格渠道价格经销商均必须买断经经销商均必须买断经营营不允许退货和换货不允许退货和换货年底根据销量给予年底根据销