保险营销学复习资料

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1、1、营销：又称市场经销，是对创意、商品和效劳的构思、定价、促销和分销打算和实施以产生满足个人和团体需要的交易过程2、营销经受的时代：生产时代、销售时代、营销时代、社会营销时代4、保险中介机构：保险代理人、保险经纪人、保险公估人5、保险产品的特征： 保险产品是简单商品 保险产品是无形产品 保险产品没有生产过程 保险产品的非渴求性 保险产品的供给根本上没有限制 保险产品的消费具有滞后性 保险产品消费的长期性 保险产品的价格固定性和隐蔽性7、保险需求属于哪些层次保险需求层次理论是由美国著名心理学家马斯洛提出的，此理论强调两个根本论点： 生疏有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足的需求

2、才能影响行为； 人的需求都有轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会消灭另一种需要满足的需求。保险需求的特征：是客观存在的、非渴求性、避讳性、差异性、高弹性8、影响消费者购置行为的主要因素：个人因素心理因素社会因素文化因素人口因素动机经济进展水平文化和亚文化9、保险营销的环境 外部环境：a. 经济环境：经济周期、通货膨胀、经济进展水平b. 社会文化环境c. 人口环境：人口规模、人口构造、家庭构造、人口素养d. 技术环境：电子技术革命、生物技术革命、金融技术进步e. 政策法律环境：财政政策、货币政策、社会保障政策、政府对保险公司的监管政策f. 自然环境g. 政治环境h. 竞争环境i. 合作环境 内部

3、环境：直接因素：a. 营销战略定位b. 营销组合策略c. 营销组织治理间接因素：a. 公司总体战略因素b. 其他职能因素c. 公司领导因素d. 公司文化因素e. 公司的组织效率f. 公司的规模和资源10、保险营销环境的分析：常用的方法是SWOT 法，外部环境分析：时机、威逼；内部环境分析：优势、劣势11、市场细分：依据消费者对产品的不同的欲望和需求、不同的购置行为和购置习惯，把整体市场分割成不同或一样的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”市场细分的意义： 有利于保险公司开掘的市场时机 有利于保险公司正确制定营销组合策略 有利于提高保险公司的竞争力量市场细分的目的： 当保险公司研制开发一种产品

4、时，市场细分可以为产品设计供给依据 当保险公司预备把某种已经在经营的产品打入市场时，市场细分可以为选择市场和制定相应的策略供给依据 当保险公司现有市场消灭竞争或经营消灭问题时，市场细分可以为探察市场变化、制定策略供给依据市场细分的原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性市场细分的依据： 个人保险市场细分的依据：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、购置预备阶段、态度 企业保险市场细分的依据：行业细分、企业的规模、企业的性质、企业的投保途径12、保险目标市场的策略：无差异目标市场策略，差异性目标市场策略，集中性目标市场策略。保险目标市场的策略方法：对抗定位、避强定位、抢先定位13、根本竞争策

5、略包括：总本钱领先战略、差异化战略、集中战略一市场领导者的竞争策略：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。二市场挑战者的竞争策略：确定战略目标和竞争对手，选择挑战战略。抱负的补缺市场是特征：能够盈利，具有进展潜力，大公司不感兴趣，本公司具备向这一市场供给优质产品和效劳的资源和力量，建立了良好的声誉。14、保险商品生命周期： 引入期， 成长期， 成熟期 ， 衰退期。保险产品组合策略：扩大产品组合策略，险种延长策略，缩减险种策略。组合保险产品的方法：功能互补，时间互补，客户需求层次互补，家庭责任互补。15、保险产品生命周期营销策略： 引入期的营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略

6、、缓慢渗透策略 成长期的营销策略：改善保险商品品质，寻求的细分市场，转变广告宣传的重点，适当的时机，适当降价，增加分销网络。 成熟期营销策略：市场改进；商品改进；保险营销组合改进。 衰退期营销策略：连续策略；集中策略；放弃策略。16、影响定价的主要因素：保险本钱、确定需求、定价目标生存导向型目标，利润导向型目标，销售导向型目标，竞争导向型目标、购置者购置力，价格意识，抱负的价格弹性、竞争者、监管要求、经营组合变量17、保险定价方法： 本钱导向定价法：本钱加成定价法、损益平衡定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、渗透定价法、弹性定价法 客户导向定价法又称需求导向定价法18、产品定价策略：撇脂费

7、率策略、渗透费率策略、满足费率策略19、保险促销方式： 非人员促销方式：包括广告、公共关系和销售促进等 人员促销方式：指人员推销20、保险销售促进的类型：同业促进、消费者促进21、保险人员促销的模式的两大公式：爱达公式AIDA、迪伯达公式(DIPADA)。23、公司通过什么衡量客户的忠诚度 保持率，指始终坚持购置一个公司产品的客户比例 购置份额，指客户的业务占公司拥有的特定产品种类或产品系列的比例24、直接营销：是一般商品所承受的一种一般的营销方式直接营销的优点和缺点： 优点：便于保险公司与客户沟通便于保险公司即使把握市场信息节约产品进入市场的时间节约销售费用便于保险公司即使把握和掌握保险公司

8、占主导地位，具有竞争优势，不简洁被竞争者所代替 缺点：建立各种直接营销渠道需要资金和时间没有专业化分工，需要单独设立销售部门分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置直接营销的方式：直接邮件营销、 营销、保险零售店、网络营销25、保险代理合同：保险代理人与保险人明确双方所享有权利和担当义务的协议；是双方当事人在公平的根底上、意思表示全都所达成的协议保险代理合同的要素：主体、客体、内容保险代理合同的主体：是指在保险代理合同中享有权利和担当义务的人。包括：保险代理人、保险人保险代理合同的客体：是指民事法律关系主体在履行权利与义务时的共同指向保险代理合同的内容：合同双方名称、代理权限范围、代理期

9、限、代理地域范围、代理险种、佣金的支付标准、保险费转交时间和方式、违约责任、争议处理26适合个人代理营销体系的产品：比较简单的产品需要比较严格的核保要求，具有共性化的产品27、专业代理营销体系的相对个人代理营销体系的优势： 有利于降低展业本钱，提高保险公司的经营效益。 有利于进一步扩大保险公司展业规模和市场开拓深度。 有利于理顺个人代理人的代理关系。 有利于最终解决一系列行业治理问题。适合专业代理营销体系的产品：比较简单的产品需要比较严格的核保要求，具有共性化的产品28、适合兼业代理营销体系的产品：比较简洁的产品与兼业代理机构本身业务有关的产品29、保险业务的监管：保险广告和业务资料的监管保险

10、 营销的监管其他保险直接营销渠道的监管营销的调研方式：面对面调查、邮寄调查、 调查、网络调查保险营销的主体是：就是保险市场的主体，主要是指保险公司和保险中介机构，他们是保险产品和效劳的供给者保险营销的客体：保险产品保险效劳公司是当今保险市场市场上的主要组织形式30、保险经纪人的作业：能够向被保险人供给全面的效劳。能提高保险公司的工作效率：有利于保险公司开展业务和理赔业务。一、填空题1一个完善的保险市场具有：保险功能、聚财功能，功能以及功能。3. 在维持和稳固现有市场的同时，尽可能地扩大和占有的市场，可承受、三种策略。4. 在制定保险费率时，必需遵循充分性 原则、 公正性 原则、相对稳定原则、敏

11、捷适当原则以及 促进防损原则等。6. 保险的主要目的在于，减轻被保险人对将来不确定性的担忧和经济负担。7. 按保险标的的不同，可以将保险商品分为与8. 调研的类型分为三种：、。9. 市场是由、的统一所构成10. 按细分市场，即营销者按投保者的投保时期，寻求利益，使状况等不同细分市场。11. 保险商品按保险的需求效用分为、和12. 就保险企业来说，其营销组合主要包括、，通常我们称之为 4PS。13. 保险代理人的类型主要有个人和 机构两种。14. 企业在面临众多的竞争对手的状况下，实行的三种战略是、15是指一切能刺激人们实行马上购置行的手段。16. 保险营销的顾客应分为和两种17. 企业竞争力的

12、众多影响因素中，、和是企业竞争能否充分发挥的关键。18. 团体的需求类型大致有三种：需求、 需求、需求。19. 从西方企业的历史进展来看，存在着生产观念、观念、观念、观念和社会营销观念这五种经营观念。20. 人们常常将广告、等称为促销组合。21. 保险市场的功能有：、稳定功能和促进功能。22. 保险营销的宗旨是23. 保险商品营销战略实际上涉及三个方面的内容：一是确定，二是，三是选择适宜的营销组合策略24. 对于保险商品营销的时机分析，我们主要是对、三方面分析。25. 市场细分的形成大致经受了、三个阶段。三、名词解释1.保险商品2.保险营销3.营销组合4.无差异市场营销策略5.兼业代理人6.促

13、销组合7.保险市场8.营销调研9.险种生命周期10.保险代理人11.集中性市场营销策略12.推式策略13.财产险14.被保险人15.保险经纪人16.持续性17.促 销18.人员推销19.目标市场20.差异性市场营销策略21.营销力量22.直接销售体系23.拉式策略24.关系营销25.市场定位26.企业实力27.市场细分28.市场补缺者29.仿照策略30.广 告四、简答题1. 简述保险市场的特点及功能。2. 简要说明保险商品市场细分的必要性。3. 费率调整的缘由有哪些？4. 说明公共关系及其作用。5. 险种设计的内容包括哪些？6. 简述保险商品及其应具备的条件。7. 请分析不同的状况阐述不同的营

14、销调研的类型。8. 有效的保险商品细分市场的条件有哪些？9. 简述险种的成熟期的特点及营销对策。10. 简述广告在保险营销中的作用。11. 简述营销思想进展过程及各期的特点。12. 团体投保人的需求类型有哪些？13. “市场细分”这一概念的形成大致经受了哪些阶段？14. 简述险种创的途径。15. 费率调整有哪些主要策略？16. 阐述保险营销的特点。17. 险种设计须遵循哪些原则？18. 简述险种成长期的特点及对策。19. 影响费率制定的主要因素有哪些？20. 简述展业推广及其在保险营销中的类型。21. 保险商品是一种特别商品，它与其他商品相比，具有哪些明显特征？22. 阐述保险营销的核心内容。

15、23. 简述险种衰退期的特点及营销对策。24. 费率制定的原则有哪些？25. 简述保险代理人的选择策略及考虑因素。五、论述题1. 谈谈如何对保险商品市场进展细分？2. 谈谈费率调整可能带来的影响。3. 试述企业在面临众多的竞争对手的状况下，会实行的三种根本的竞争战略。4. 保险代理人是保险公司进展中不行缺少的中坚力气，试论其类型及作用。5. 营销组合即 4Ps：产品、价格、渠道、促销不仅仅是这四种要素的简洁相加，它是一门艺术，更是敏捷和统一的有机整体。通过学习，试分析做好营销组合需要留意的问题。6. 我们说，任何一个企业都不行能通过将全部的产品卖给全部的消费者而成为市场的霸主。那么企业竞争力来

16、源的根本在于什么呢？7. 谈谈如何树立保险公司的形象？8. 如何对保险商品营销时机分析？9. 试述保险人提高保单持续性的策略。10. 假设你作为市场领先者在获得了抢先的优势后，你会实行怎样的策略维持自己的霸主地位？ 一、填空题125=25 分1、当具有购置力量时，欲望便转化成需要。2、现代的保险市场包含四个主要因素是保险商品的供给方、需求方、中介机构、保险交易对象3、顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客莸得这些总价值支付的本钱之间的差额。4、企业的市场营销治理过程的第四个主要步骤是制定营销策略，这是整个市场营销治理过程的一个带关键性的、极其重要的步骤。5、价值观念、教育状况、宗教信仰和风俗习

17、惯等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。6、一个良好的促销组合策略由广告策略、公共关系促销策略和保险人员推销策略组成。7、保险市场营销的环境包括微观环境和宏观环境。8、购置决策程序由确认需要、搜集信息、比照选择、打算购置、购置后评估五个阶段组成。9、客户效劳是保险营销行业生存的最根本的保障。10.所谓心理细分就是依据消费者的动机、共性和生活方式等心理因素来细分消费者市场。二、选择题1*15=15 分1、效用是指产品满足人们 的力量。A.需要 B.需求 C.欲望 D.价值 E.使用。2、保险市场营销治理的实质是 A.需求治理 B.市场治理 C.销售治理 D.产品治理 E.促销治理3

18、、 是要实行减缓性的措施。A.负需求 B.无需求 C.下降需求 D.过度需求 E.有害需求4、现代企业市场竞争的焦点是努力提高产品的。A.产品价值 B.效劳价值 C.人员价值 D.形象价值 E.顾客的总价值。5、以下哪种掌握的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率 。A.年度打算掌握 B.盈利力量掌握 C.效率掌握D.战略掌握6、代理中间商是属于市场营销环境的因素。 A.内部环境 B. 宏观环境 C. 微观环境 D.公众环境7、.家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于。 A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体8、 C是指由于阅历而引起的个人行为的转变。A.知觉B

19、.感觉C.学习D.动机9、保险市场争论是以为根底的。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念D.社会市场营销观念 E.生态市场营销观念10、是确定和鼓励销售队伍的根本治理手段。A.销售推测B.销售预算C.销售打算D.销售配额11、广告经济效果指的是广告对。A. 企业经营的作用B.消费者的作用C.社会的影响D.广告媒体的作用12、.产品整体概念中最根本、最主要的局部是A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.延长产品13、扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度的决策叫做。 A.产品延长B.产品大类现代化C.扩大产品组合D.缩减产品组合14、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并具有格外相

20、像的产品需求的一组个人或组织称为()。A社会市场营销 B一个细分市场C市场份额 D一个顾客根底15、最大的市场需求是指对应于最大的 的市场需求。A.市场推测B.市场营销力气C.市场营销费用D.市场潜量三、简答题40 分1、 简述保险营销治理有哪几项程序？【答案要点】程序有分析营销时机、营销调研及推测、争论和选择目标市场、制定营销策略、制定营销纲要、营销打算的实施与掌握2、 当前我国人口环境的进展趋势对保险需求有哪些影响？【答案要点】人口数量规模的扩大，市场保险需求随着国民经济的快速增长而增大；2人口老龄化和老年人口的高龄化，将使市场需求构造发生变化，养老保险、医疗保险、护理保险等业务的需求将大

21、有前途；家庭构造。家庭小型化、核心化的趋势，使得仅靠传统的家庭血缘保险已缺乏以供给年老、疾病等风险保障，转向社会保险和商业保险成为必定选择，传统家庭的养老观念将被依靠社会保险和商业保险的意识所取代。人口职业构造。在职者比非在职者生活的社会化程度高易承受保险；从事现代职业者比从事传统职业者更简洁承受保险；其他：人口中的其他因素，如人口分布、教育程度和民族与宗教、文化等都会引起消费需求和购置行为的差异。3、 如何理解现实保险需求和潜在保险需要二者之间的关系？【答案要点】区分：现实需求是指人们已经意识到的并有保险购置愿望，又有支付力量的保险需求； 潜在保险需求是指人们在将来时期内尚可能产生的保险需求

22、。潜在保险需求是现实保险需求的根底， 现实需求是由潜在需求进展而来的；潜在的需求在肯定条件下可以转化为现实的保险需求。4、 如何进展保险市场的细分？【答案要点】选择保险企业的产品市场范围；分析市场范围内全部潜在消费者的全部保险需求；分析可能存在的细分市场；分析需求的重要性，对各个细分市场都是重要的因素要加以剔除；确定细分市场的名称；深入了解各个可能存在的细分市场；把各个细分市场与人口地区分布相联系，分析各细分市场的规模。5.影响消费者购置行为的主要因素有哪些？。【答案要点】文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、环境因素四、论述题分、 论述制定企业营销战略的意义。【答案要点】1企业营销战略是企业生存和进展的根本保证2企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排3企业营销战略提高了企业对资源利用的效率4企业营销战略增加了企业活动的稳定性5企业营销战略是企业参与市场竞争的有力武器6企业营销战略是企业职工参与治理的重要途径、保险营销具有哪些特点？结合工作实际谈谈自己是如何对待这些特点的？【答案要点】主动性营销以人为本的营销留意关系营销