教学课件第七章渠道策略

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1、 第七章第七章渠道策略渠道策略第七章第七章 渠道策略渠道策略o第一节第一节 渠道的定义及职能渠道的定义及职能o第二节第二节 渠道的主要参与者渠道的主要参与者o第三节第三节 渠道的类型渠道的类型o第四节第四节 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 o第五节第五节 营销渠道管理营销渠道管理o第六节第六节 分销渠道的整合分销渠道的整合 第一节第一节 渠道的定义及功能渠道的定义及功能o渠道的定义渠道的定义o渠道的功能渠道的功能一、渠道的定义一、渠道的定义o市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channels），是），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产指配合起来生产、分销和消费

2、某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。品和服务的所有组织和个人。o分销渠道分销渠道（Distribution channels）指某种）指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。移的所有组织和个人。一、营销渠道的定义一、营销渠道的定义产品从生产者手中转移到消费者手中所经过产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的流通环节的路线的流通环节的路线 三大转移三大转移产品信息的转移产品信息的转移产品实体的转移产品实体的转移产品所有权的转移产品所有权的转移订订货

3、货Ordering沟沟通通Communication所所有有权权转转移移Transfer融融资资Financing承承担担风风险险Risk Taking物物流流Physical Distribution信信息息Information二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能二、渠道的功能（一一）桥桥梁梁作作用用调节生产和消费之间在商品数量上的冲突调节生产和消费之间在商品数量上的冲突 调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突 （二二）提提高高买买卖卖双双方方的的效效用用时间效用时间效用 消费者随时可以买到产品消费者随时可

4、以买到产品 地点效用地点效用 消费者随地可以买到产品消费者随地可以买到产品 占用效用占用效用 产品的所有权可以很方便的从生产者手中转移到消费者手中产品的所有权可以很方便的从生产者手中转移到消费者手中二、渠道的功能二、渠道的功能（三三）给给买买卖卖双双方方带带来来便便利利给买方提供便利给买方提供便利便于消费者选择便于消费者选择便于消费者购买便于消费者购买快速提供服务快速提供服务给卖方提供便利给卖方提供便利加速企业资金运转、降低（分担）库加速企业资金运转、降低（分担）库存成本存成本 市场信息反馈及时市场信息反馈及时保证销售保证销售,稳定生产稳定生产（四四）简简化化交交易易无中间商的情景无中间商的情

5、景二、渠道的功能二、渠道的功能（四四）简简化化交交易易有中间商的情景有中间商的情景二、营销渠道的功能二、营销渠道的功能无中间商的情景无中间商的情景 =ManufacturerManufacturer =CustomerCustomer无中间商参与联系的次数无中间商参与联系的次数M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9有中间商的情景有中间商的情景=Manufacturer=Manufacturer=Customer=Customer=Distributor=Distributor有中间商参与的联系次数有中间商参与的联系次数有中间商参与的联系次数有中间商参与

6、的联系次数M x C=3+3=6M x C=3+3=6商店商店Store1 12 23 34 45 56 6是否中间商越多越好是否中间商越多越好?思考思考下面哪些是渠道的参与者？下面哪些是渠道的参与者？o供应商供应商o制造商制造商o批发商批发商o零售商零售商o银行银行o经纪人经纪人o顾客顾客第七章第七章 渠道策略渠道策略o第一节第一节 渠道的定义及职能渠道的定义及职能o第二节第二节 渠道的主要参与者渠道的主要参与者o第三节第三节 渠道的类型渠道的类型o第四节第四节 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 o第五节第五节 营销渠道管理营销渠道管理o第六节第六节 分销渠道的整合分销渠道的整合

7、 第二节第二节 营销渠道的主要参与者营销渠道的主要参与者生生产产者者中中间间商商消消费费者者银行银行保险公司保险公司运输公司运输公司仓储公司仓储公司包装公司包装公司银行银行保险公司保险公司运输公司运输公司仓储公司仓储公司包装公司包装公司一、中间商一、中间商产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切中介机构。和协助交易活动完成的一切中介机构。零零售售及及零零售售商商把产品和服务卖给个人消费者，并且个人把产品和服务卖给个人消费者，并且个人消费的目的是为了满足个人或家庭效用的消费的目的是为了满足个人或家庭效用的一切活动。一切活动。批批

8、发发及及批批发发商商把产品和服务销售给零售商、工业使用者、把产品和服务销售给零售商、工业使用者、商业使用者并且这些使用者不再向消费者商业使用者并且这些使用者不再向消费者大批量出售商品。大批量出售商品。常见的零售业态常见的零售业态o店铺零售店铺零售n百货商店百货商店n专卖商店专卖商店 n超级市场超级市场n折扣商店折扣商店 n便利商店便利商店o无店铺零售无店铺零售n直复零售直复零售n直接销售直接销售n自动售货自动售货家乐福向供应商收取的各种费用家乐福向供应商收取的各种费用 1.法国节日店费法国节日店费每年每年10万元万元 2.中国节庆费中国节庆费每年每年30万元万元 3.新店开张费新店开张费1至至

9、2万元万元 4.老店翻新费老店翻新费1至至2万元万元 5.海报费海报费每店每店2340，一般每年，一般每年10次左右次左右 6.端头费端头费与海报同步每店与海报同步每店2000元元 7.新品费新品费3.4万元万元 8.人员管理费人员管理费每人每月每人每月2000元元 9.堆头费堆头费每家门店每家门店3至至10万元万元 10.服务费服务费占销售额的占销售额的1.5%到到2%11.咨询费咨询费占占1%，送货不及时扣款：每天，送货不及时扣款：每天3%12.补损费补损费产品保管不善，无条件退款产品保管不善，无条件退款 13.税差税差占占5%至至6%15.补差费补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向

10、家乐福交罚金厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金 商品相关性商品相关性-供应商保护自己权益的武器供应商保护自己权益的武器o零售企业的获利模式零售企业的获利模式o供应商的商品角色区分供应商的商品角色区分o利用商品关联性保护自己的权益利用商品关联性保护自己的权益直接营销直接营销直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就营销的重点在于引起消

11、费者可度量的反应，也就是获得顾客的订单。是获得顾客的订单。直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三是营销系统的双向性。是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等主要形式。子购物等主要形式。自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销售的一种销售方法，自销售的一种销售方法，自7070年代以来在发达国家年代以来在发达国

12、家得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电池类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的池类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。和买主都非常方便。自动售货机销售自动售货机销售一、中间商一、中间商代代理理商商经经销销商商从事产品的经营销售活动，同时拥有产品从事产品的经营销售活动，同时拥有产品所有权的机

13、构或组织所有权的机构或组织 接受制造商委托，从事为制造商销售产品，接受制造商委托，从事为制造商销售产品，但并不拥有产品的所有权。但并不拥有产品的所有权。主主要要区区别别所有权获取不同所有权获取不同利润形式不同利润形式不同承当风险不同承当风险不同经经销销代代理理一般经销一般经销独家经销独家经销(包销包销)三定：三定：定产品、定范围、定时间定产品、定范围、定时间三自：三自：自行购买、自行销售、自负盈亏自行购买、自行销售、自负盈亏一专：一专：专营权专营权一般代理一般代理独家代理独家代理特特点点一、中间商一、中间商代代销销接受厂家委托接受厂家委托,以自己的名义为厂家从事以自己的名义为厂家从事商品买卖或

14、者其他商业交易并且获取报酬商品买卖或者其他商业交易并且获取报酬的行为活动。的行为活动。与经销的区别与经销的区别与代理的区别与代理的区别利润获取不同利润获取不同所有权获取不同所有权获取不同出现的销售环节不同出现的销售环节不同销售名义不同销售名义不同责任和义务不同责任和义务不同销售方式不同销售方式不同一、中间商一、中间商独家经销和独家代理的区别独家经销和独家代理的区别方面方面独家代理独家代理独家经销独家经销经济关系不同经济关系不同委托代理关系委托代理关系买卖关系买卖关系履行合同义务履行合同义务主体不同主体不同厂家厂家(供应商供应商)经销商经销商承担风险不同承担风险不同 不承担产品销售不承担产品销售

15、不出去的风险不出去的风险自负盈亏自负盈亏第七章第七章 渠道策略渠道策略o第一节第一节 渠道的定义及职能渠道的定义及职能o第二节第二节 渠道的主要参与者渠道的主要参与者o第三节第三节 渠道的类型渠道的类型o第四节第四节 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 o第五节第五节 营销渠道管理营销渠道管理o第六节第六节 分销渠道的整合分销渠道的整合 第三节第三节第三节第三节 渠道的类型渠道的类型渠道的类型渠道的类型o渠道的长度渠道的长度o渠道的宽度渠道的宽度 o渠道类型渠道类型一、渠道的长度一、渠道的长度渠道长度：也叫级数。是指产品分销所经中间环渠道长度：也叫级数。是指产品分销所经中间环节的多少

16、，所经中间环节越多，渠道越长，反之，节的多少，所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短。渠道越短。零零售售商商制制造造商商批批 发发 商商消消 费费 者者二、渠道的宽度二、渠道的宽度零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商零售商零售商批发商批发商消费者消费者制造商制造商零售商零售商批发商批发商渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。应较小或很少。三、

17、渠道类型三、渠道类型1.按渠道长短按渠道长短-消费品渠道消费品渠道 1.按渠道长短按渠道长短-工业品分销渠道工业品分销渠道 2.2.按渠道宽窄分类的渠道按渠道宽窄分类的渠道按渠道宽窄分类的渠道按渠道宽窄分类的渠道o密集分销密集分销尽可能多地利用中间机构销售尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。商品或劳务。o选择分销选择分销利用一家以上，但又不是让所利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。定产品。o独家分销独家分销在某一地区仅利用一家机构来在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。销售某种特定产品。2.2.按渠道宽窄分类的渠道按

18、渠道宽窄分类的渠道按渠道宽窄分类的渠道按渠道宽窄分类的渠道第七章第七章 渠道策略渠道策略o第一节第一节 渠道的定义及职能渠道的定义及职能o第二节第二节 渠道的主要参与者渠道的主要参与者o第三节第三节 渠道的类型渠道的类型o第四节第四节 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 o第五节第五节 营销渠道管理营销渠道管理o第六节第六节 分销渠道的整合分销渠道的整合 第四节第四节 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 o市场因素市场因素o产品性质产品性质o产品生命周期产品生命周期o中间商因素中间商因素o竞争因素竞争因素o环境因素环境因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素一一、市

19、市场场因因素素渠道渠道数量数量一次购买量一次购买量购买频率购买频率地域分布地域分布购买习惯购买习惯多层次、多层次、长渠道长渠道多多少少高高少层次、少层次、短渠道短渠道少少少少低低直接销售直接销售大大集中集中多渠道多渠道小小分散分散长渠道长渠道差异大差异大顾客的基本特征顾客的基本特征市场性质市场性质二二、产产品品因因素素渠道渠道产品特征产品特征价格价格标准化标准化程度程度技术安装维修技术安装维修的复杂度的复杂度短渠道短渠道易腐烂、体易腐烂、体积大、重量大积大、重量大长渠道长渠道多层次多层次低低高高直销直销高高低低直销直销复杂复杂影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素三三、产产品品生生命命周

20、周期期导入期导入期 成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间销销售售量量导入期导入期直销、代理直销、代理成长期成长期尽可能多的使尽可能多的使用各种渠道用各种渠道成熟期成熟期精简渠道精简渠道衰退期衰退期直接销售渠道直接销售渠道影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素四四、企企业业自自身身因因素素1.1.企业规模企业规模2.2.管理能力管理能力3.3.声誉声誉4.4.财力财力5.5.经营目标及策略经营目标及策略影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素五五、中中间间商商因因素素中间商能否满足企业要求中间商能否满足企业要求企业所选择的中间商是否愿意经营企业产品企业所选择的中间商是否愿意经营

21、企业产品竞竞争争因因素素环环境境因因素素政治法律因素政治法律因素科学技术因素科学技术因素经济因素经济因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 例：某企业销售某一产品时，生产成本为例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元元/件，销售价格件，销售价格为为30元元/件，现有三种销售渠道可供选择：件，现有三种销售渠道可供选择：第一，销售人员直接推销。第一，销售人员直接推销。但由于交通、食宿、广告等各项但由于交通、食宿、广告等各项开支，每月需销售费用开支，每月需销售费用800元。元。第二，企业自设办事处。第二，企业自设办事处。由于影响力大，服务周到，能扩大由于影响力大，服务周到，能扩大销量，但

22、是需支付房租、办公费等。因此，每月销售费用增至销量，但是需支付房租、办公费等。因此，每月销售费用增至1100元，此外，由于能够批量发送，能节约运费元，此外，由于能够批量发送，能节约运费0.2元元/件。件。第三，代理商销售。第三，代理商销售。每销售一件需要支付每销售一件需要支付18%的佣金，仍为的佣金，仍为批量发送。批量发送。六六、经经济济收收益益(成本、销售量、利润成本、销售量、利润)影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素步步 骤骤计计算算各各自自的的盈盈亏亏平平衡衡直销平衡直销平衡80030-1762（件）（件）自设平衡自设平衡110030-17+0.284（件）（件）代理平衡代理平衡

23、0（件）（件）步步 骤骤比比较较结结果果假设：假设：表示派员推销利润表示派员推销利润 表示办事处自销利润表示办事处自销利润 表示委托代销利润表示委托代销利润 表示派员推销月销售量表示派员推销月销售量 表示办事处自销月销售量表示办事处自销月销售量 表示委托代销月销售量。表示委托代销月销售量。可得：可得：步步 骤骤两两两两比比较较人员推销与代理销售的效益比较人员推销与代理销售的效益比较RQ-80662 36303913结论结论:当市场容量当市场容量363时采取直销，当市场时采取直销，当市场容量容量402402时采取办事处，当市场时采取办事处，当市场容量容量402402时采取代理时采取代理 一一起起

24、比比较较步步 骤骤-806-806-1108-11080 06262 8484 363363462462Q QR R 结论结论:如果预测销售量小于如果预测销售量小于363363，企业适合采取委托代销方式。如果企业适合采取委托代销方式。如果预测销售量在预测销售量在363363与与462462之间，可以之间，可以采取派员推销方式，如果预测销售采取派员推销方式，如果预测销售量高与量高与462462，则采取自设门市部销，则采取自设门市部销售有利。售有利。第七章第七章 渠道策略渠道策略o第一节第一节 渠道的定义及职能渠道的定义及职能o第二节第二节 渠道的主要参与者渠道的主要参与者o第三节第三节 渠道的类

25、型渠道的类型o第四节第四节 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 o第五节第五节 营销渠道管理营销渠道管理o第六节第六节 分销渠道的整合分销渠道的整合 第五节第五节 营销渠道管理营销渠道管理 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评价渠道成员评价渠道成员 渠道改进安排渠道改进安排一、选择渠道成员一、选择渠道成员二、激励渠道成员二、激励渠道成员n强强制制力力量量：表表示示当当中中间间商商不不合合作作时时，制制造造商商就就威威胁胁停停止提供某些资源或中止关系。止提供某些资源或中止关系。n报报酬酬力力量量：是是指指在在中中间间商商执执行行特特定定活活动动时时，制制造造商商给给予

26、的附加利益。报酬力量通常效果更好，但开支高予的附加利益。报酬力量通常效果更好，但开支高n法法律律力力量量：被被广广泛泛地地应应用用于于制制造造商商依依据据合合同同所所载载明明的的规定或从属关系，要求中间商有所行动。规定或从属关系，要求中间商有所行动。n专专家家力力量量：可可被被那那些些具具备备专专门门技技术术的的制制造造商商所所用用，而而这些专门技术正是中间商认为有价值的。这些专门技术正是中间商认为有价值的。n参参考考力力量量：产产生生于于当当制制造造商商有有很很高高的的声声誉誉且且中中间间商商以以与制造商合作为自豪的情况下。与制造商合作为自豪的情况下。胡萝卜胡萝卜+大棒大棒职能付款计划：某洁

27、齿用品公司并不直接把职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%35%的的佣金付给分销商，完成基本销售任务付佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%20%，保持，保持6060天的存货付天的存货付5%5%，按时付款付，按时付款付5%5%，提供信息再付，提供信息再付5%5%二、激励渠道成员二、激励渠道成员三、评价渠道成员三、评价渠道成员o生产商必须定期按一定标准衡量中间商的生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：表现，如：n销售配额完成及回款情况；销售配额完成及回款情况；n平均存货水平；平均存货水平；n向顾客交货时间；向顾客交货时间；n对损坏和遗失商品的处理；对损坏和遗失商品的处理；n与公司

28、促销和培训计划的合作情况。与公司促销和培训计划的合作情况。四、渠道改进安排四、渠道改进安排 生产者的任务不能仅限于设计一个良好生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。便有必要对渠道进行改进。第七章第七章 渠道策略渠

29、道策略o第一节第一节 渠道的定义及职能渠道的定义及职能o第二节第二节 渠道的主要参与者渠道的主要参与者o第三节第三节 渠道的类型渠道的类型o第四节第四节 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 o第五节第五节 营销渠道管理营销渠道管理o第六节第六节 分销渠道的整合分销渠道的整合 第六节第六节 分销渠道的整合分销渠道的整合 p垂直营销系统垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)p水平营销系统水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)p多渠道营销系统多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)垂直分销

30、系统：垂直分销系统：是指制造商、批发商和零售是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。取决于其能量和实力的大小。一、垂直营销系统一、垂直营销系统传统营销渠道：传统营销渠道：由独立的生产者、批发商和由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都作为一个独立的企零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。损害系统整体利益为代价也在所不

31、惜。垂直分销系统垂直分销系统传统分销系统传统分销系统ManufacturerConsumerRetailerWholesalerRetailerConsumerManufacturerWholesaler传统分销和垂直分销传统分销和垂直分销传统分销和垂直分销传统分销和垂直分销垂直分销系统垂直分销系统契约式契约式管理式管理式公司式公司式特许经营特许经营系统系统零售商合零售商合作系统作系统批发商支持的批发商支持的自愿连锁系统自愿连锁系统垂直营销模式垂直营销模式1.公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是一家公司拥有和统一管理若干个工厂、是一家公司拥有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机构等，控制分

32、销渠道的批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次甚至整个层次，甚至控制整个分若干层次甚至整个层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。所所有有权权式式Corporate渠渠道道的的不不同同层层次次所所有有权权统统一一2.管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统o渠道内各成员以协调的方式而渠道内各成员以协调的方式而不是以所有权为纽不是以所有权为纽带带对营销渠道进行组织管理。通过协调，实现整对营销渠道进行组织管理。通过协调，实现整个渠道利益的最大化。个渠道利益的最大化。o在管理式垂直营销系统内，能够承担起协调工作在管理式垂直营销系统内，能够承担

33、起协调工作的是那些势力较强的，特别是能为其他渠道成员的是那些势力较强的，特别是能为其他渠道成员提供服务的，能够受到其他渠道成员所拥戴的渠提供服务的，能够受到其他渠道成员所拥戴的渠道成员。道成员。管管理理式式Administered渠渠道道的的领领导导权权由由一一个个或或几几个个成成员员控控制制3.契约契约式垂直营销系统式垂直营销系统o合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同的方式协调其营销活动，以保证整个营合同的方式协调其营销活动，以保证整个营销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务

34、都垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务都是由合同形式明确规定的。是由合同形式明确规定的。契契约约式式Contractual成成员员之之间间通通过过合合同同协协议议合合作作契约式契约式3种形式种形式o批发商倡办的自愿连锁组织：批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。连锁组织抗衡。o零售商合作组织：零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。o特约代营组织：特约代营组织：一个被称作特约代营

35、商（特许一个被称作特约代营商（特许经营者）的渠道成员可能连接生产分销过程中经营者）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。几个环节。o（沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳）（沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳）特许经营特许经营o连锁经营、特许加盟是肯德基理想的扩张模式，连锁经营、特许加盟是肯德基理想的扩张模式，具有具有“竖可传代，横可复制竖可传代，横可复制”的发展优势和成的发展优势和成熟标准，但肯德基在中国的连锁发展却是非常熟标准，但肯德基在中国的连锁发展却是非常理性的。理性的。o从从19871987年至年至19961996年年9 9年的时间里，肯德基坚持以年的时间里，肯德基坚持以本地需求为导向，努

36、力解决水土不服，谨慎小本地需求为导向，努力解决水土不服，谨慎小心地在中国发展了心地在中国发展了100100家连锁店；而在其后的家连锁店；而在其后的8 8年多时间里，则以加速度复制的方式迅速扩张年多时间里，则以加速度复制的方式迅速扩张特许经营特许经营o实施实施“不从零开始不从零开始”的特许经营，将一家的特许经营，将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，其特点是订立其特点是订立1010年以上的合作关系，年以上的合作关系，“扶扶上马，送一程上马，送一程”，加盟者不须从零开始，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，招募、训练及管避免了自行选址、开店，招募、训练

37、及管理员工的工作，降低了风险，提高了成功理员工的工作，降低了风险，提高了成功的几率，确保了连锁发展，更确保了品牌的几率，确保了连锁发展，更确保了品牌不受损害。不受损害。特许经营特许经营o加盟店的成功与否，取决于肯德基对加盟者的加盟店的成功与否，取决于肯德基对加盟者的悉心培训：加盟者先被要求参加为期悉心培训：加盟者先被要求参加为期1313周内容周内容广泛的培训项目，通过培训将掌握经营一家肯广泛的培训项目，通过培训将掌握经营一家肯德基餐厅所需要的能力。加盟商接手餐厅后，德基餐厅所需要的能力。加盟商接手餐厅后，还要安排长期的餐厅管理实习。还要安排长期的餐厅管理实习。o肯德基与麦当劳肯德基与麦当劳二、

38、水平分销系统二、水平分销系统 水平分销系统水平分销系统:指在分销过程中履行同一渠道职能的两个指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。ConsumerManufacturerWholesalerWholesalerWholesaler.WholesalerRetailerRetailerRetailer.Retailer三、多渠道分销系统三、多渠道分销系统 多渠道分销系统：多渠道分销系统：是指一个公司建立两条或两条以上是指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。的系统。ConsumerManufacturerWholesalerRetailer.ConsumerConsumerRetailer本章结构影响渠影响渠道选择道选择的因素的因素渠道层次渠道层次渠道宽度渠道宽度渠道管理渠道管理顾客顾客直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道批发批发/零售零售产品产品分销决分销决策策生产生产