中央电视台2023年发展战略研究报告

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1、中心电视台 2021 年进展战略争论报告一方面，我们将充分鼓舞原创，推广自主开发的节 目和模式，激发创意人员的活力另一方面，我们将连续 深化机制和体制改革，与更多优秀的社会节目制作力气携 手合作，为台湾和节目放开大门，努力寻求自身平台优势 和市场机制优势的强大联盟。从去年年初开头，央视频道和中心间续搬进楼。在 渠道搬迁的同时，渠道正在进展全面的修订。早在XX 年，央视就成立了节目研发治理部，将节目R&D 创纳入全台创战略从 XX 年开头，央视每年拨出2 亿元作为创基金，激活全台范围内的节目创。这对央视节目内容的升级起到了重要的推动作用。近四年来已经推出了近百个原创创工程，舌尖上的中国中国汉字听

2、写大会等创工程都是这种背景下的成功案例。此外，央视还举办了节目创意大赛，投入 260 万元嘉奖获奖者，不仅提高了参与者的创力量和节目制作水平， 也在肯定程度上反响了各频道的节目创工作。消遣节目是一种受众简洁承受，情愿传播话题的节目。 近年来，泛消遣开头影响综艺市场的环境，国内消遣节目也经受了爆炸性的增长。虽然节目的数量增加了，但节目的类型却不断重叠或重复。央视作为全国性的电视媒体， 在消遣节目上需要担当和坚持更多的社会责任。央视综合频道总监钱伟曾经说过，他们不会做纯粹的消遣节目，而 是试图从闻中觉察问题，用符合价值观的概念来表达娱 乐。不难理解为什么央视的消遣节目总是有自己独特的气质。以梦想星

3、伙伴为例，央视在保证电视“品德”的根底上，参加了公益元素，使得电视节目吸引了更多人的目光。无论出彩中国人还是中国好歌曲，传递给观 众的都是对自己所做事情的坚持和宠爱。同时，加大文化思想传承的力度。除了中国汉字听写大会中国成语大会中国谜 语大会等系列文化节目，央视还推出了关注青年思想的开讲啦和青年中国说。虽然两者都是面对年轻人的公开课，但开讲啦邀请“中国青年心中的楷模”作为主讲人，而站在青年中国说这个舞台上的都是有想法、 有抱负、有成就的年轻人。两个节目实现了两个维度的沟通。以青年中国说为例，其节目的创意离不开电视市场的竞争。“当时我们也考虑过赛制和球星的数量。不幸 的是，我们也很幸运。人民已经

4、占据了他们应当占据的土 地。”中心电视台综合频道综合部副主任李伦说。为什么 幸运？李伦认为，假设规章没有建立起来，规章本身就会 有很多漏洞。有没有可能放弃所谓的高评分基因，做一个更自由的节目？所以这个程序在形式上有一个简化的表达。开讲啦和青年中国说虽然关注的是青年，但他们 反映的是社会，关注的是人们的想法和感受。央视在坚持社会责任、传承民族文化的同时，还尝试 和探究了的综艺节目，并与知名制作团队合作，将优秀 的社会资源引入电视节目制作。央视综合频道节目部副主任吴认为，央视与节目制作 公司的关系应当更准确地表述为“制作播出合作”，这不 是简洁的托付制作关系，也不是简洁的节目购销关系，更 多的是一

5、种合作，合作方式越来越多样化。这个合作市场 还很不成熟，将来还有很大的进展空间。从实际效果来看，吴认为，这种与制作机构的合作对 央视来说是一件好事。到底，全部的合作都依靠于上级2010 年 6 月，中心电视台在制作和播出分别方面迈出了实质性的一步，并成立了两个全资子公司：中心电视台制造媒体和中心电视台唱片国际媒体.即 兴喜剧真人秀喜乐街是央视创作的第一部作品。XX 年央视将推出八大重磅节目，其中挑战不行能大开演界歌者无敌叮咯咙咚呛最野假期都是出场。与此同时，备受关注的舌尖上的中国 3也进入筹备阶段，估量在 XX 年底或 XX 年初播出。整合：依托全媒体，争取“基因进化”XX 年底，央视闻媒体用

6、户总量突破 1 亿。对此， 央视闻中心筹划部和网络闻部主任杨继红表示：“要糊涂，慎重看好数字。在媒体时代，我们力求独家觉察、 独家收购、独家分析，以及首次接触用户的力量。我们力求基因进化，在进化到交互层面甚至平台层面与用户建立更严密的联系。”XX 年 11 月，央视闻开通官方微博。当年年底， 用户数到达 500 万。XX 年末用户数突破 1 亿，最用户数1.07 亿。央视闻将何去何从？杨继红给出的阶段性目标是移动终端。数据显示，到 XX 年底，亚洲手机数量将到达 37%，中国手机用户总数将首次超过 pc，网民规模将超过 80%。无处不在的媒体利用海量信息，强行占据央视的权威地位无处不在的自媒体

7、迫使央视的时效性优势，媒体的亲和力和互动性倒逼央视的用户接触力量。全媒体时代，电视节目的制作方生产节目内容， 不再是只为电视一块屏生产，而是要为电视、pc、手机、pad 共同生产。相比于之前公布一个话题，让主持人读观众留言，如今的互动方式转变了过去的割裂性，观众可以融入电视节目播出及之后的过程中，跟电视的参与实现了无缝关联，由此也在某种程度上影响着观众的互动习惯和观看习惯。怎样把用户拉到电视这边来，同时把电视观众转化成用户;这种颠覆性思维是互联网带给电视节目制的问题。 用互联网思维办电视节目，并不只是让节目上网就行，也不是做个 app 就算步入 4g 时代。这需要节目制作方以;内容制作为中心;

8、颠覆为;以用户为中心;，从电视播出管道转变为打造一个与观众和网友的互动平台，从单纯的;内容制作机构;升级为;内容分发平台;，需要与在屏幕前的观众联系起来，随时随地以最便捷的方式互动起来。XX 年，中心出台关于推动传统媒体和兴媒体融合进展的指导意见，给各媒体打了一剂强心针，而;融媒 体;也成为这一年的热词。在与媒体的融合进展上，央视也在乐观地找寻着自己的路径。一方面，以强大的内容资源为主导，辐射电视、pc、 移动各端，领先打造跨媒体、广掩盖的多屏传播平台。目前，央视网月度掩盖用户达 1.48 亿、cbox 央视影音 pc 客户端累计下载量达 2.29 亿次，移动客户端累计下载量达 7240 万次

9、;在移动端，央视影音、央视闻、央视体育、央视悦动等app 都在快速成长;此外，央视还通过微博、微信等社交媒体增加电视观众黏性，央视闻、央视财经、体育、综艺、音乐等频道微博同样拥有浩大的粉丝群。另一方面，央视媒体融合战略已经初见成效。XX 年巴西世界杯，由于微博、微信、app 等媒体的互动参与，提升了观众对世界杯的关注度，形成了媒体反哺电视收视率的良好局面。央视媒体融合战略的进展也引起了客户的关注。XX 年 10 月 15 日，海尔领先夺得;央视闻;app 唯一广告资源;开机启动图;，成为央视闻客户端第一个客户。XX 年 8 月 18 日，cctv5+开播一周年，频道总监江和平和编辑部主任张斌通

10、过闻客户端与网友;微访谈;，用 这种形式庆生方式稍显;另类;，却吸引了超过 32 万网友参与。XX 年 12 月 24 日，央视与中国移动宣布合作：央视建设 4g 手机电视内容聚合与集成播控平台，负责信源的聚合与播控;中国移动负责建设 4g 手机电视分发平台及运营支撑系统。将来三年内，中国移动将在合作机型预装央视闻、央视影音 app，每部手机预装费用 2 元，央视打算投入 4 亿元资金。将来三年，央视闻、央视影音 app 装机量呈现井喷式增长已无悬念，估量 2017 年央视闻、央视影音app 装机量将超过 5 亿。XX 年，央视媒体将依托 130 万小时的正版节目版权，通过网络电视、ip 电视

11、、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台，掩盖全球 210 多个国家及地区的互联网用户，发挥;一云多屏、全球传播;的整合优势。广告：持续推动变革近年来，央视广告经营治理中心持续推动三大变革。一是以市场需求为导向推动节目创。广告经营治理中心参与节目筹划，从市场需求角度向节目部门献策， 使得节目研发与市场接轨，广告形式与节目无缝融合。央视广告部门还推动品牌节目的多频道联动播出机制，发挥了央视大频道群的传播优势，也增加了节目的创收力量， 促进了节目创的良性循环。二是建立了全中国最大的媒体广告产品超市。对16 个频道的广告价格体系和经营政策实现了标准和统一。每一个频道都有专职的品牌治理人员，负

12、责频道广告产品的研发和节目广告经营的统筹治理。推出了数以百计的广告产品，大力研发与节目粘合度高的植入式广告、以及传统媒体与媒体融合的广告产品，预算层级从几十万到数亿的客户都可以在央视找到一站式的广告解决方案。三是建立了;招标代理、区域代理和承包代理;的渠 道体系。央视广告代理除了招标及零售代理、承包代理两种传统的渠道模式外，还创建立了区域代理的渠道经营模式。目前央视的综艺、电视剧、纪录、科教、戏曲等 5 个频道实行区域代理，体育及体育赛事、少儿、音乐、社会与法、cctv-news 实行整频道承包，经济、中文国际、闻局部频道实行栏目广告承包。XX 年 6 月以来，伴随着址搬迁工作的完成，央视广告

13、经营治理中心的运营模式也发生了变化，全面推行前后台分别的运营模式：以银行柜台效劳为模板，设立了广告销售和效劳前台，合同签订、广告审查、接收、付款及渠道日常业务均在前台，将其他业务环节全部放到后台。从;小办公室;到;大办公区;的转变，是;小文化圈;到;大文化圈;的转变，是;小团队治理;到;流程化治理;的转变，是;口头、书面审批;到;系统、电子审批;的转变。从横 始终看，形成了流程化的治理;从纵始终看，实行了三级、四级审批。业务治理更加便捷高效，真正建立了公开、透亮、公正的营销治理体系。将来的市场在区域，区域的抓手在渠道，渠道的构建在体系化。对于央视这样的电视媒体平台来说，构建合理、得当的渠道体系尤为重要。央视今日这样;招标+承包代理+区域代理;的稳定三角形，分工各有侧重，共同支撑起央视广告经营的盘子，也帮助央视实现了以实力说话、 以品牌助推力说话、以销售转化率说话。