企业形象策划教学课件

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1、主讲：崔敬第1页，共97页。目录目录导语第一章：企业形象战略第二章：企业文化精神层设计MI策划第三章：企业文化行为层设计BI策划第四章：企业文化物质层设计VI策划第五章：名牌战略与企业形象塑造第六章：中国特色的企业文化建设第2页，共97页。导语企业文化热透视1 世界企业文化热透视 1.1 日本经济崛起之谜 1.2 美国的“文化觉醒”1.3 儒家文化与亚洲四小龙2 中国企业文化热3 市场经济中的文化竞争力第3页，共97页。1.1 日本经济崛起之谜1.和魂洋才构成日本企业文化的核心2.家族主义是日本企业文化的显著特色3.以人为中心的思想是日本企业文化的重要内容第4页，共97页。1.2 美国的“文化

2、觉醒”1.2.1 企业文化四重奏日本企业管理艺术、Z理论美国企业界怎样迎接日本的挑战、企业文化、追求卓越美国管理最佳公司的经验1.2.2 美国企业文化的主要特征（1）建立共同的价值观（2）个人能力主义（3）软硬结合第5页，共97页。1.3 儒家文化与亚洲四小龙台北101 香港国际金融二期 63大厦 鱼尾狮 第6页，共97页。三星财团 李秉哲：吴越尚能通舟，我们还有什么做不到呢？新加坡 吴作栋：把儒家基本价值观升华为国家意识。台湾 飞利浦建元：良知、良心、良行。香港：义利两全、诚实经营、勤俭持家。第7页，共97页。2.中国企业文化热2.1 对历史文化之反思2.1.1 “民族虚无”论2.1.2 “

3、儒学复兴”论2.1.3 “中西合璧”论2.2 对外国经验的借鉴2.2.1 开展对中国企业文化的研究2.2.2 借鉴西方企业文化理论，逐步形成中国企业文化第8页，共97页。2.3 对企业传统的扬弃经营宗旨：济世养生经营宗旨：济世养生诚信原则：修合无人见，存心有天知诚信原则：修合无人见，存心有天知三百年店训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物三百年店训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力力第9页，共97页。不适应市场经济的不良文化“不患寡而患不均”的平均主义思想不思进取的“等靠要”思想“没有功劳也有苦劳”的不讲效益观念怕担风险、不敢创新的消极保守思想墨守成规、因循守旧的中庸哲学“进步

4、不大年年有”的小富即安心理第10页，共97页。李文达：在李锦记的字典里，没有“守业”这个词。因为我们知道，在变化的世界中，就没有能够“守住”的东西。唯有创业，永远创业，才能保持健康持续的发展。永远创业的关键是“永远”二字。第11页，共97页。2.4 面对市场的企业文化运作2.4.1 企业形象和知名品牌的基础是优良的企业文化2.4.2 企业文化的理论和实践方面的共识（1）坚持以经济建设为中心，正确理解企业文化建设的内涵。（2）坚持以职工为主体，发挥群众的首创精神。（3）正确对待传统文化、外来文化和企业传统，处理好继承与发展、借鉴与创新的关系。（4）理顺领导体制，设立企业文化建设的职能部门。（5）

5、企业文化建设纳入考核指标，进入奖惩条例，使“软管理”硬化。（6）发挥主要经营管理者的主导作用，用企业家精神带动企业文化建设。第12页，共97页。3 市场经济中的文化竞争力杰克 韦尔奇GE GE 美国通用电气美国通用电气第13页，共97页。从“站着开会”想到的土光敏夫：提倡走廊交谈、开短会和站着开会。会议是进行讨论的。松下幸之助：站着开会，这样可以当即做决定。“站着开会”影响和改变的是整个企业的风气，能够带动全体员工树立起积极的精神面貌，提高各个环节的工作效率，这对一个历史较长的企业来说尤其具有重要的现实意义。第14页，共97页。第一章第一章 企业形象战略企业形象战略第一节第一节 什么是企业形象

6、什么是企业形象1、企业形象的概念与内涵、企业形象的概念与内涵定义：定义：企业形象是企业内外对企业的整体企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。映。企业形象是企业在与社会公众（包括企业企业形象是企业在与社会公众（包括企业员工）通过传播媒介或其它接触的过程形员工）通过传播媒介或其它接触的过程形成的，它包括成的，它包括公众印象、公众态度和公众公众印象、公众态度和公众舆论舆论三个层次。三个层次。第15页，共97页。2、企业形象的分类、企业形象的分类（1）企业内在形象和外在形象）企业内在形象和外在形象内在形象主要是指内在形象主要是指企业目

7、标、企业哲学、企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气企业精神、企业风气等看不见、摸不着的等看不见、摸不着的部分，部分，是企业形象的核心部分是企业形象的核心部分。外在形象则指企业的外在形象则指企业的名称、商标、广告、名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品外观与包装、典礼仪式、厂房、厂歌、产品外观与包装、典礼仪式、公开活动公开活动等等看得见、听得到的部分，是等等看得见、听得到的部分，是企业形象的外在表现。企业形象的外在表现。第16页，共97页。（2）企业实态形象和虚态形象实态形象又称客观形象，指实态形象又称客观形象，指企业实际的观企业实际的观念、行为和物质形态念、行为和物质形态，它是不以人的意志，它是

8、不以人的意志为转移的客观存在。为转移的客观存在。虚态形象则是虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、用户、供应商、合作伙伴、内部员工内部员工等企业关系者对企业整体的主观等企业关系者对企业整体的主观印象。印象。第17页，共97页。（3）企业内部形象和外部形象）企业内部形象和外部形象外部形象外部形象是本企业员工以外的社会公众形是本企业员工以外的社会公众形成的对企业的认知。成的对企业的认知。内部形象内部形象则指该企业全体员工对企业的整则指该企业全体员工对企业的整体感觉和认识。体感觉和认识。第18页，共97页。（4）企业正面形象与负面形象）企业正面形象与负面形象社会公众对企业形象的社会公众对企业形象的认同

9、或肯定部分认同或肯定部分就就是正面形象，是正面形象，抵触或否定的部分抵触或否定的部分就是负面就是负面形象。形象。任何企业的企业形象都是正反两方面构成任何企业的企业形象都是正反两方面构成的，换言之，企业形象应的，换言之，企业形象应一分为二一分为二。第19页，共97页。（5）企业直接形象和间接形象）企业直接形象和间接形象公众通过直接接触某企业的产品和服务，公众通过直接接触某企业的产品和服务，由由亲身体验亲身体验形成的企业形象是直接形象。形成的企业形象是直接形象。通过通过大众传播媒介或借助他人大众传播媒介或借助他人的亲身经验的亲身经验得到的是间接形象。得到的是间接形象。第20页，共97页。（6）企业

10、主导形象和辅助形象）企业主导形象和辅助形象公众最关注的公众最关注的企业形象因素企业形象因素构成主导形象，构成主导形象，而其它的而其它的一般因素一般因素构成辅助形象。构成辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象的是主导形象，辅助形象对决定企业形象的是主导形象，辅助形象对主导形象有影响作用主导形象有影响作用，而且在一定条件下，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。能够与主导形象实现相互转化。第21页，共97页。3、企业形象的子系统、企业形象的子系统（1）企业理念形象）企业理念形象是由企业最高目标、核心价值观、哲学、是由企业最高目标、核

11、心价值观、哲学、精神、经营理念、宗旨、道德、风气等精精神、经营理念、宗旨、道德、风气等精神要素构成的企业形象子系统。神要素构成的企业形象子系统。（2）企业行为形象）企业行为形象由企业组织及组织成员在内部和对外的生由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等要来的员工素质、企业制度、行为规范等要素够构成的企业形象子系统。素够构成的企业形象子系统。第22页，共97页。（3）企业视觉形象是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。在企业形象的三个子系统中，理念形

12、象是最深层次、最核心的部分，也是最为重要，它决定行为形象和视觉系统；而视觉系统是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的眼神和载体，又是视觉形象的条件和基础。第23页，共97页。二、企业形象的主要特性二、企业形象的主要特性1、主客观二重性、主客观二重性2、系统性、系统性3、动态性、动态性4、相对稳定性、相对稳定性第24页，共97页。三、企业形象的评价三、企业形象的评价1、认知度认知度：也就是公众对企业的整体认识：也就是公众对企业的整体认识和了解程度。和了解程度。2、广告接触度广告接触度：也就是公众看到企业广告：也就是公众看到企业广

13、告的经常性程度。的经常性程度。3、评价度评价度：通过对企业若干项目因素的问：通过对企业若干项目因素的问卷调查，得到综合评价、交易评价、感性卷调查，得到综合评价、交易评价、感性评价三方面指标，作为衡量企业形象的尺评价三方面指标，作为衡量企业形象的尺度。度。第25页，共97页。第二节第二节 CICI策划的基本知识策划的基本知识Bauhus包豪斯包豪斯第26页，共97页。任何企业的企业形象，无论好坏，都是一种客观存在，并对企业经营业绩产生着不可忽视的影响。第二节第二节 CICI策划的基本知识策划的基本知识第27页，共97页。作为高科技的电脑公司的标志，象征着“前卫、科技、智慧”，用公司名称缩写的形式

14、推出，在当时是非常独特的。三个字母上的横线处理，好似电波在流动，造成即生动又严谨的崭新形象。标志虽然只是三个字母但是通过线形的分割似乎给该公司加入了许多信息，从而，加强了公司的时代感。第28页，共97页。Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因。第29页，共97页。第30页，共97页。第31页，共97页。香港加多宝公司香港加多宝公司广州王老吉药业股份有限公司广州王老吉药业股份有限公司第32页，共97页。质朴的描绘手法表现一只母鸟给质朴的描绘手法表现一只母鸟给在雀巢中的两只小鸟喂食，体现在雀巢中的两只小鸟

15、喂食，体现了了NestleNestle（“依偎依偎”和和“舒适安顿舒适安顿下来下来”的意思），构思巧妙，富的意思），构思巧妙，富于人情味，温馨的氛围体现着企于人情味，温馨的氛围体现着企业向母亲关爱孩子一样关心着人业向母亲关爱孩子一样关心着人们健康的经营理念们健康的经营理念,标志有很强的亲标志有很强的亲和力与感染力和力与感染力.原标志图形雀巢中有原标志图形雀巢中有三只小鸟三只小鸟,为使标志更为简洁为使标志更为简洁,1985,1985年标志图形作了更动年标志图形作了更动,3,3只小鸟改为只小鸟改为2 2只。只。第33页，共97页。第二节第二节 CI策划的基本知识策划的基本知识1、CI的概念的概念C

16、I（corporate identity）CIS（corporate identity system）日本日本CI专家专家中西元男中西元男：意图的、计划的、战略的展现企业所：意图的、计划的、战略的展现企业所希望的形象；就本身而言，通过公司内外，来产生最好的经希望的形象；就本身而言，通过公司内外，来产生最好的经营环境。这种观念和手法就叫营环境。这种观念和手法就叫CI。SONY黑木靖夫黑木靖夫：CI就是企业的就是企业的“差别化战略差别化战略”。台湾台湾CI专家林磐耸专家林磐耸：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统，传达给企业周边的关系或团体，并

17、使统一的整体传达系统，传达给企业周边的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。其对企业产生一致的认同感与价值观。第34页，共97页。第二节第二节 CI策划的基本知识策划的基本知识2、CI的含义的含义（1）CI是企业形象的塑造过程。是企业形象的塑造过程。（2）CI是企业管理的一项系统工程。是企业管理的一项系统工程。（3）CI是企业的一项投资行为。是企业的一项投资行为。（4）CI是企业经营战略的组成部分。是企业经营战略的组成部分。第35页，共97页。第二节第二节 CI策划的基本知识策划的基本知识3、CI的内容的内容V1V1视觉识别视觉识别B1B1行为识别行为识别M1M1理念识别理念识别第

18、36页，共97页。第二节第二节 CI策划的基本知识策划的基本知识（1）企业理念识别设计（企业理念识别设计（mind identity,MI）MI是指一个企业由于具有独特的经营哲学、是指一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区宗旨、目标、精神、道德、作风等等而区别于其它企业。别于其它企业。MI是是CI的灵魂和整体系统的灵魂和整体系统的原动力，它对的原动力，它对BI和和VI具有决定作用，并通具有决定作用，并通过过BI、VI表现出来。表现出来。第37页，共97页。第二节第二节 CI策划的基本知识策划的基本知识（2）行为识别（行为识别（Behavior identity,B

19、I）指在企业理念统帅下企业组织及全体员工指在企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来一个企业与的言行和各项活动所表现出来一个企业与其它企业的区别。其它企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，而有是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。从别于企业名称、标志等静态识别形式。从BI事实的对象来看，它包括内部识别活动事实的对象来看，它包括内部识别活动和外部识别活动。和外部识别活动。第38页，共97页。第二节第二节 CI策划的基本知识策划的基本知识（3）视觉识别（视觉识别（vision identity,VI）指一个企业由于独特的名称、标志、标准指一个

20、企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别与其它企业。字、标准色等视觉要素而区别与其它企业。VI的表达必须借助某种物质载体，如厂房、的表达必须借助某种物质载体，如厂房、店铺、广告牌、产品外观及其包装等。根店铺、广告牌、产品外观及其包装等。根据热体工程学的研究，人们获取信息的主据热体工程学的研究，人们获取信息的主要途径是视觉，约占要途径是视觉，约占80%，因此，因此VI是整个企是整个企业形象识别系统中最形象直观、最具有冲业形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。击力的部分。第39页，共97页。第40页，共97页。第41页，共97页。三、三、CI的导入程序与效果评价的导入程序与

21、效果评价1、提出、提出CI计划计划2、调查与分析、调查与分析3、确定企业理念要素、确定企业理念要素4、设计行为与视觉要素、设计行为与视觉要素5、发表、发表CI方案方案6、CI实施实施第42页，共97页。四、四、CI策划的原则策划的原则1、系统推进原则、系统推进原则（1）适应企业内外环境）适应企业内外环境（2）符合企业发展战略）符合企业发展战略（3）MI、BI、VI并重并重（4）具体措施合理配套）具体措施合理配套第43页，共97页。四、四、CI策划的原则策划的原则2、以公众为中心的原则、以公众为中心的原则（1）进行准确的公众定位）进行准确的公众定位（2）努力满足公众的需要）努力满足公众的需要（3

22、）尊重公众的习俗）尊重公众的习俗（4）正确引导公众的观念）正确引导公众的观念第44页，共97页。四、四、CI策划的原则策划的原则3、实事求是的原则、实事求是的原则（1）要正视企业劣势和不足）要正视企业劣势和不足（2）要立足企业现实基础）要立足企业现实基础（3）要从员工实际出发）要从员工实际出发（4）对外展示企业动态）对外展示企业动态Sonnysonus boy(可爱的小家伙可爱的小家伙)son（损）（损）sony第45页，共97页。四、四、CI策划的原则策划的原则4、求异创新原则、求异创新原则（1）要有独特的企业文化观念）要有独特的企业文化观念（2）企业制度创新）企业制度创新（3）视觉要素不同

23、凡响）视觉要素不同凡响（4）CI的实施手段新颖别致的实施手段新颖别致第46页，共97页。皮尔皮尔卡丹卡丹标志名称：皮尔卡丹背景资料：皮尔卡丹的产品在全世界拥有400多个商标代理合同，在130多个国家生产和销售，直接从业人员达到20万人。所有这些都是在卡丹先生的直接策划和指挥下取得的，他是这部巨大商业机器唯一的老板。相关业务：全套服装产品及皮包、皮带等周边产品。第47页，共97页。四、四、CI策划的原则策划的原则5、经济效益与社会效益兼顾原则、经济效益与社会效益兼顾原则（1）法律层次）法律层次（2）政策层次）政策层次（3）道德层次）道德层次第48页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业

24、形象与企业文化一、企业形象是企业文化的内在表现一、企业形象是企业文化的内在表现1、企业形象与企业文化的层次一一对应、企业形象与企业文化的层次一一对应理念形象理念形象行为形象行为形象视觉形象视觉形象制度层制度层精神层精神层物质层物质层第49页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化2、企业形象不等于企业文化、企业形象不等于企业文化（1）企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本）企业文化是一种客观存在，是人类认识的对象本身；而企业形象则是企业文化在人们头脑中的反映，属身；而企业形象则是企业文化在人们头脑中的反映，属于人类的主观意识。于人类的主观意识。（2）人类认识过程受到客

25、观条件和自身认识水平的限制，）人类认识过程受到客观条件和自身认识水平的限制，这使得公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、这使得公众心目中形成的企业形象并不是企业文化的客观、真实、全面的反映，甚至有时还有扭曲的成分。真实、全面的反映，甚至有时还有扭曲的成分。（3）企业出于自身需要，企业文化的有些内容是不）企业出于自身需要，企业文化的有些内容是不会通过传播媒介向外传播的，或是向外传播一些经会通过传播媒介向外传播的，或是向外传播一些经过特别加工的信息，这也使得企业形象与企业文化过特别加工的信息，这也使得企业形象与企业文化在内涵上有差别。在内涵上有差别。第50页，共97页。第三节第三节 企业形

26、象与企业文化企业形象与企业文化3、企业形象是企业文化在传播媒介上的映、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像像企企业业文文化化企业企业形象形象公公众众第51页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化二、二、CI策划是企业文化建设的重要内容策划是企业文化建设的重要内容要塑造有特色的企业形象的两种办法：要塑造有特色的企业形象的两种办法：a、建设有差别的企业形象、建设有差别的企业形象b、选择与其它企业不同的传播媒介、选择与其它企业不同的传播媒介第52页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化结论：结论：CI理论其实完全建立在企业文化理理论其实完全建立在企业文

27、化理论体系的基础之上，是企业文化理论的一论体系的基础之上，是企业文化理论的一个组成部分。因此，个组成部分。因此，CI策划不是孤立的企策划不是孤立的企业行为，二是企业文化建设的一项重要内业行为，二是企业文化建设的一项重要内容。容。1、CI策划设计了目标企业文化模式策划设计了目标企业文化模式2、CI的内部实施过程是企业文化的建设的内部实施过程是企业文化的建设过程过程3、CI的对外事实是企业文化辐射作用的的对外事实是企业文化辐射作用的体现体现第53页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化三、从三、从CI战略到战略到CS战略战略CS(customer satisfaction)

28、意为顾客满意。意为顾客满意。作为现代企业的一种经营手段，通常又被作为现代企业的一种经营手段，通常又被称为称为CS战略。战略。CS战略兴起于战略兴起于20C80S末末90S初，美国、瑞初，美国、瑞典、日本等国的一些企业率先采用并取得典、日本等国的一些企业率先采用并取得了较好的效果。了较好的效果。第54页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化CS战略的基本指导思想：战略的基本指导思想：企业的全部经营活动都要以顾客满意为目企业的全部经营活动都要以顾客满意为目标，从顾客立场和视角来对照和视角来体标，从顾客立场和视角来对照和视角来体察他们的要求，并以此来调整企业的行为。察他们的要

29、求，并以此来调整企业的行为。第55页，共97页。第二章第二章 企业文化精神层设计（企业文化精神层设计（MI）第一节企业理念的设计原则第一节企业理念的设计原则MI主要由企业最高目标、企业核心价值观、主要由企业最高目标、企业核心价值观、企业哲学、企业精神、企业道德、企业作企业哲学、企业精神、企业道德、企业作风、企业宗旨等方面构成。风、企业宗旨等方面构成。MI设计应遵循的原则：设计应遵循的原则：一、实践性原则一、实践性原则二、个异性原则二、个异性原则三、持久性原则三、持久性原则四、系统性原则四、系统性原则第56页，共97页。第二节第二节 企业理念的来源企业理念的来源一、民族文化精华一、民族文化精华企

30、业理念取材与民族传统文化，并不是企业理念取材与民族传统文化，并不是“照单全收照单全收”，而是要结合时代精神赋予其，而是要结合时代精神赋予其新的内涵、丰富其内容。新的内涵、丰富其内容。第57页，共97页。第二节第二节 企业理念的来源企业理念的来源二、社会先进文化二、社会先进文化企业文化是社会文化的一个组成部分，企业文化在社会文企业文化是社会文化的一个组成部分，企业文化在社会文化的浇灌下成长，社会文化中的先进文化成分是企业理念化的浇灌下成长，社会文化中的先进文化成分是企业理念的重要来源。的重要来源。由人们的生活方式、风俗、习惯等形成的民俗文化因素，由人们的生活方式、风俗、习惯等形成的民俗文化因素，

31、其中的先进成分也经常被企业理念所借用。其中的先进成分也经常被企业理念所借用。社会宗教文化，也成为国外企业理念的一种各种要来源。社会宗教文化，也成为国外企业理念的一种各种要来源。第58页，共97页。第二节第二节 企业理念的来源企业理念的来源三、国外先进企业理念三、国外先进企业理念无论什么社会制度，现代化大生产有许多基本的规律是带有共性的。无论什么社会制度，现代化大生产有许多基本的规律是带有共性的。一个国家一切先进的企业管理思想和管理经验，常常被其他国家的企一个国家一切先进的企业管理思想和管理经验，常常被其他国家的企业学习和借鉴，经过改造以后融入他们的企业文化，甚至直接成为他业学习和借鉴，经过改造

32、以后融入他们的企业文化，甚至直接成为他们的企业理念。们的企业理念。海尔精神海尔精神创造资源，美誉全球创造资源，美誉全球紫光股份有限公司的管理思想紫光股份有限公司的管理思想简单、高效、健康简单、高效、健康上海大众的信念上海大众的信念追求卓越，永争第一追求卓越，永争第一东风汽车公司的企业精神东风汽车公司的企业精神实现价值，挑战未来实现价值，挑战未来东方通信的企业精神东方通信的企业精神超越自我，兴业报国超越自我，兴业报国许继集团的价值观许继集团的价值观岗位职业化岗位职业化第59页，共97页。第二节第二节 企业理念的来源企业理念的来源四、我国企业优良传统四、我国企业优良传统企业优良传统是经过企业实践所

33、积累的宝贵经验，是企业理念的又一企业优良传统是经过企业实践所积累的宝贵经验，是企业理念的又一个主要来源。设计企业理念识别系统，积极继承本企业的优良传统，个主要来源。设计企业理念识别系统，积极继承本企业的优良传统，借鉴其他企业的优良传统，并且在继承和借鉴的基础上发展创新、发借鉴其他企业的优良传统，并且在继承和借鉴的基础上发展创新、发扬光大。扬光大。天津达仁堂制药厂天津达仁堂制药厂的企业理念是对老的企业理念是对老“达仁堂药店达仁堂药店”企业文企业文化传统的继承和发扬：化传统的继承和发扬：达仁宗旨达仁宗旨选料必求地道，炮制必求其精选料必求地道，炮制必求其精达仁精神达仁精神敢于拼搏争第一，勇于创新增效

34、益，遵纪守法敢于拼搏争第一，勇于创新增效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉爱集体，振兴中药重信誉达仁堂人的理想和追求达仁堂人的理想和追求振兴中药，造福人民振兴中药，造福人民第60页，共97页。第三节第三节 企业理念要素设计企业理念要素设计一、企业愿景的确立一、企业愿景的确立愿景（愿景（Vision）-videre看见。看见。包含两层内容：一是包含两层内容：一是“愿望愿望”，指有待实，指有待实现的愿望；二是现的愿望；二是“景象景象”，指具体生动的，指具体生动的图景。图景。我们认为：愿景就是一个主体对于自身想我们认为：愿景就是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。要实现目标的具体刻画。第61页，

35、共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化1、企业愿景与企业目标的比较、企业愿景与企业目标的比较企业愿景企业愿景是指企业全体员工所接受和认同是指企业全体员工所接受和认同的共同愿景（的共同愿景（shared vision）。共同愿景）。共同愿景主要涉及三方面内容，即主要涉及三方面内容，即对组织存在使命对组织存在使命的认识、组织未来发展的规划和组织达到的认识、组织未来发展的规划和组织达到目标的手段。目标的手段。企业目标企业目标是指在一定时期内，企业生产关是指在一定时期内，企业生产关经营管理活动预期要达到的成效或结果。经营管理活动预期要达到的成效或结果。第62页，共97页。第三节第

36、三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化韩国现代财团韩国现代财团郑周永：郑周永：“没有目标信念没有目标信念的人是经不起风浪的。由许多人组成的企的人是经不起风浪的。由许多人组成的企业更是如此。以谋生为目的结成的团体或业更是如此。以谋生为目的结成的团体或企业是没有前途的。企业是没有前途的。”第63页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化企业愿景与企业目标的联系与区别：企业愿景与企业目标的联系与区别：一方面，企业愿景在根本上仍属于企业目标的范畴，只一方面，企业愿景在根本上仍属于企业目标的范畴，只不过是不过是企业的阶段性目标企业的阶段性目标。另一方面，企业愿景同企业目标的一般

37、含义相比较又有另一方面，企业愿景同企业目标的一般含义相比较又有所区别。企业目标通常是由所区别。企业目标通常是由企业决策层和管理层企业决策层和管理层所制所制定的，较少考虑组织成员的个人目标；而企业愿景则是定的，较少考虑组织成员的个人目标；而企业愿景则是建立在建立在员工个人愿景员工个人愿景的基础上，是个人愿景与组织愿景、的基础上，是个人愿景与组织愿景、个人目标与组织目标的有机结合，更好的体现了个人目标与组织目标的有机结合，更好的体现了以人为以人为本的现代管理思想。本的现代管理思想。第64页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化2、设计和建立企业愿景、设计和建立企业愿景（1）

38、把个人愿景作为共同愿景的基础。）把个人愿景作为共同愿景的基础。（2）按照自上而下的顺序。）按照自上而下的顺序。（3）反复酝酿，不断提炼和充实。）反复酝酿，不断提炼和充实。第65页，共97页。第三节第三节 企业理念要素设计企业理念要素设计3、企业目标如何成为企业愿景、企业目标如何成为企业愿景企业目标越高远，越有利于企业目标成为企业目标越高远，越有利于企业目标成为共同愿景。在企业的多目标体系中，最重共同愿景。在企业的多目标体系中，最重要的就是企业最高目标。只有确立了最高要的就是企业最高目标。只有确立了最高目标，才能够确定整个目标体系，确定企目标，才能够确定整个目标体系，确定企业的其他理念。业的其他

39、理念。单一目的单一目的（经济目标）（经济目标）双目标体系双目标体系（经济效益（经济效益+社会责任）社会责任）多目标体系多目标体系第66页，共97页。第三节第三节 企业理念要素设计企业理念要素设计二、核心价值观的提出二、核心价值观的提出1、企业核心价值观及其作用、企业核心价值观及其作用价值观是人们判断事物重要性先后顺序的价值观是人们判断事物重要性先后顺序的标准。标准。企业多数员工的价值观称为企业群体价值企业多数员工的价值观称为企业群体价值观或者共同价值观。观或者共同价值观。第67页，共97页。第三节第三节 企业理念要素设计企业理念要素设计企业群体价值观中起主导作用的价值观念，企业群体价值观中起主

40、导作用的价值观念，被称为被称为企业的主导价值观企业的主导价值观。在主导价值观。在主导价值观中，还有一些更深层次的、起决定性作用中，还有一些更深层次的、起决定性作用的价值观念，这就是的价值观念，这就是核心价值观核心价值观。第68页，共97页。第三节第三节 企业理念要素设计企业理念要素设计2、企业价值观的影响因素、企业价值观的影响因素（1）员工的个人价值观）员工的个人价值观（2）企业家价值观（企业领导者的价值观）企业家价值观（企业领导者的价值观）（3）社会价值观）社会价值观第69页，共97页。第三节第三节 企业理念要素设计企业理念要素设计3、企业核心价值观的设计原则、企业核心价值观的设计原则（1）

41、与企业最高目标相协调）与企业最高目标相协调（2）与社会主导价值观相适应）与社会主导价值观相适应（3）充分反映企业家价值观）充分反映企业家价值观（4）与员工的个人价值观相结合）与员工的个人价值观相结合第70页，共97页。第三节第三节 企业理念要素设计企业理念要素设计4、企业核心价值观的设计步骤、企业核心价值观的设计步骤（1）在分析社会主导价值观的基础之上，根据企业的最高目标，）在分析社会主导价值观的基础之上，根据企业的最高目标，初步提出企业的核心价值观，表述并在企业决策层以及管理层初步提出企业的核心价值观，表述并在企业决策层以及管理层和员工代表中进行反复讨论。和员工代表中进行反复讨论。（2）确定

42、企业的核心价值观以后，进一步酝酿提出企业的）确定企业的核心价值观以后，进一步酝酿提出企业的主导价值观和整个价值观体系。主导价值观和整个价值观体系。（3）把企业价值观与企业文化各个层次的其他要素进行协调，做）把企业价值观与企业文化各个层次的其他要素进行协调，做文字上的提炼，形成全面准确的企业价值观表述。文字上的提炼，形成全面准确的企业价值观表述。（4）在员工中广泛宣讲和征求意见，反复进行修改，直到为大）在员工中广泛宣讲和征求意见，反复进行修改，直到为大多数员工理解并得到他们的支持为止。多数员工理解并得到他们的支持为止。第71页，共97页。第三节第三节 企业形象与企业文化企业形象与企业文化5 5、

43、核心价值观的更新与再设计、核心价值观的更新与再设计（1 1）更新的前提和时机）更新的前提和时机当企业的最高目标发生重大改变的时候；企业所处环境（包当企业的最高目标发生重大改变的时候；企业所处环境（包括政治、经济、文化、技术环境等）发生重大变革的时候；括政治、经济、文化、技术环境等）发生重大变革的时候；企业的主要业务领域、服务对象、管理模式等发生重要改变企业的主要业务领域、服务对象、管理模式等发生重要改变的时候。的时候。（2 2）更新的方法）更新的方法更新企业价值观，首先要对企业内外环境进行分析，找到原有价值观更新企业价值观，首先要对企业内外环境进行分析，找到原有价值观与企业新的最高目标、社会环

44、境以及企业运行等不相适应的地方；其与企业新的最高目标、社会环境以及企业运行等不相适应的地方；其次，在保留企业价值观表述中仍适应新情况的部分的基础上，按照前次，在保留企业价值观表述中仍适应新情况的部分的基础上，按照前述价值观设计的步骤进行增补；最后，将新的企业价值观表述与原有述价值观设计的步骤进行增补；最后，将新的企业价值观表述与原有表述进行对照，并通过向员工宣讲和征求意见，然后最终确定。表述进行对照，并通过向员工宣讲和征求意见，然后最终确定。第72页，共97页。通用电气公司1981年杰克韦尔奇把“现实、优秀、主人意识”作为GE的企业文化支柱1985年提出了5条价值观公司的核心信念前两条包含了使

45、顾客满意的重要性和变化是永恒的观念；第三条价值观崇尚“知识分享而不是截留”；第四条将似是而非作为一种生活方式加以讨论；第五条主张那些不赞同通用电气价值观的人“可能会在通用电器之外发展的更好”。1999年，与6个西格玛有关的一次事件，韦尔奇重写GE价值观6个西格玛是一种能够严格、集中和高效地改善企业流程管理质量的实施原则和技术，获得和保持企业在经营上的成功并将其经营业绩最大化的综合管理体系和发展战略。是使企业获得快速增长的经营方式。GE一直在从内部的角度研究该行动的好处，而没有从顾客的角度出发第73页，共97页。以极大的热情全力以赴的推动客户成功视“6个西格玛”质量为生命确保客户永远是其第一受益

46、者并用质量去推动增长坚持完美，绝不容忍官僚作风以无边界工作方式行事，永远寻找并应用最好的想法而无须在意其来源重视全球智力资本及其提供者 建立多元化队伍去充分利用它视变革为可以带来增长的机会，例如“电子商务”确立一个明确、简单和以客户为核心的目标并不断更新和完善它的实施展示永远保持对客户有感染力的热情GE领导才能所要求的四个方面具有迎接并应对变化速度的个人活力有能力创造一个氛围以激励他人面对艰境勇于做出果断决定的锋芒及始终如一执行的能力第74页，共97页。三、企业哲学的提炼三、企业哲学的提炼哲学是关于世界观的学说，是自然知识和社会知识的概括和总结。哲学是关于世界观的学说，是自然知识和社会知识的概

47、括和总结。企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度总质和基本规律的学说，是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。1、企业哲学的作用和意义、企业哲学的作用和意义哲学对其他科学和人类的一切实践活动都具有很大的指导作用哲学对其他科学和人类的一切实践活动都具有很大的指导作用企业哲学并不对企业每项工作作出具体规定。它对企业行为的企业哲学并不对企业每项工作作出具体规定。它对企业行为的指导作用，不是具体形式的规章制度

48、，不是企业领导见诸书面指导作用，不是具体形式的规章制度，不是企业领导见诸书面或口头的要求，也不是强制性的措施，而是作为工作的最高原或口头的要求，也不是强制性的措施，而是作为工作的最高原则和基本规律被广大干部员工认识和掌握以后，化为他们的思则和基本规律被广大干部员工认识和掌握以后，化为他们的思想武器和行动指南，成为他们思考问题、采取措施、开展工作想武器和行动指南，成为他们思考问题、采取措施、开展工作时自觉遵循的原则和规律。时自觉遵循的原则和规律。第75页，共97页。小结：对企业经营管理规律进行认真深入的总结和思考，概括、提炼、升华为企业哲学，是MI设计中的重要一环。企业哲学即是在哲学的高度，就不

49、是表面的现象和一般的规律，而是企业运行的基本的、深层次的、带普遍性的规律和原则。设计企业哲学是对企业运作内在本质规律的揭示，因此严格的讲不是企业主观的“设计”和规定，而是对客观规律的认识、挖掘、总结和提炼。第76页，共97页。2、企业哲学的内容企业哲学到底要回答什么基本问题？企业运行的基本的、深层次的、带普遍性的规律和原则有哪些？我们认为：企业哲学必须要回答的基本问题是“企业与社会的关系”、“企业与人的关系”等问题，企业的答案就是企业哲学的内容。第77页，共97页。把5%的希望变成100%的现实（联想集团）；不断改变现状，视今天为落后（二汽集团）；为明天而工作（上海电站辅机厂）；暖字当头（重庆

50、市家具一厂）；做药为民，人和业兴（哈药集团的世界观）；仁心待人，严格待事（瑞士劳力士手表公司）；以科学技术为经，合理管理为纬（日本丰田公司）。第78页，共97页。3、企业哲学的直接来源同企业理念的其他要素一样，企业哲学最根本的来源毫无疑问是企业领导和广大员工的工作和生活实践。但由于企业哲学的特殊性，其具体的、现实的、直接的来源主要有以下几方面：（1）企业家自身的哲学思维，特别是其世界观、人生观和价值观。由于被企业家自觉和不自觉的用来指导自身的行为，因而容易在企业范围内达成共识而被确定为企业哲学。（2）企业英雄模范人物和优秀群体的世界观、人生观和价值观。（3）多数员工共同的哲学思维和他们的世界观

51、、人生观和价值观。（4）社会公众的世界观、人生观、价值观等哲学思维及其他企业的经营哲学，前者由于对全社会的影响巨大，后者因反映了相似企业的基本规律而对本企业有很大影响而成为企业哲学共性的主要来源。中国古代哲学思想、马克思主义哲学、西方现代哲学思想是企业哲学的重要来源，但是这些哲学思想必须在被企业家和员工掌握以后，才能应用到企业。第79页，共97页。四、企业宗旨的确定1、制定企业宗旨的目的企业作为从事生产、流通、服务活动的社会经济单位，对内、对外都承担着义务。企业宗旨就是这种义务而向社会作出的公开承诺，反映了企业对待社会义务的基本态度，从而反映企业存在的社会价值。企业宗旨不是孤立的企业理念，而是

52、在企业哲学指导下为实现最高目标而制定的企业方针和企业政策，是最高目标和企业哲学在企业社会义务方面的具体反映。第80页，共97页。企业宗旨在本质上不等同于企业哲学，企业宗旨是企业领导和员工认识并尊重客观规律的结果，是企业主观态度的反映，而企业哲学是对客观规律的反映。我们认为：企业宗旨既是企业价值观的反映和最高目标的体现，又是运用企业哲学来指导企业行为的结果，既是企业对履行自身社会责任的决心和信心，又是企业一段时期或在某方面工作的方针。由此可见，企业宗旨是企业理念的一个组成要素。对内，它是为履行企业的社会职责而对全体员工发出的总动员，是引导和规范企业及员工行为的强大思想武器；对外，它是企业向社会发

53、出的宣言，是引导消费者和社会公众的一面鲜艳旗帜。第81页，共97页。2、确定企业宗旨的内涵企业宗旨的内涵一般要阐明：企业增值活动、产品或产业、客户或市场、企业的贡献。承担历史责任，推动社会进步（紫光股份有限公司）源于体育、用于体育（李宁有限公司）为人民服务（农行石家庄分行第二营业部）实事求是，热心服务（中国计算机发展公司）要有利可图，不唯利是图（中信公司）尊重个人价值（美国惠普公司）以服务顾客为经营目标（美国波音飞机公司）保证质量，讲究卫生，服务周到，公平交易（美国麦当劳公司）小结：尽管表述方式有一些差别，但基本上都是反映了企业所在行业的特点。突出行业特点和本企业特点，是制定企业宗旨时要注意的

54、。第82页，共97页。3、企业宗旨的更新制定企业宗旨，是从企业内外环境出发对企业存在使命的阐述，而当内外环境发生变化，特别是当企业自身的事业发生重大改变时，企业宗旨也应随之进行修改或更新。HP原来的企业宗旨：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。1990年，J.杨：以上宗旨在电子时代还可以，但在信息时代需要加以修改。1992年，创造信息产品，以便加速人类知识的进步，并从本质上改善个人及组织的效能。第83页，共97页。五、企业精神的凝练1、设计企业精神的指导思想企业精神：随着企业的发展而逐步形成并固化下来

55、的，是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段的必然产物。设计企业精神，要尊重广大员工在实践中迸发出来的积极的精神状态，要恪守企业共同价值观和最高目标、不背离企业哲学的主要原则，要体现时代精神、体现现代化大生产对员工精神面貌的总体要求。第84页，共97页。2、企业精神的设计方法（1）员工调查法（2）典型分析法（3）领导决定法（4）专家咨询法3、现代企业精神共性（1）民族共性（2）社会共性（3）时代共性小结：一些必然的企业共性：实事求是、团结协作、开拓创新、追求卓越、勇于竞争、牺牲奉献、艰苦奋斗、爱岗敬业、敢冒风险、超越自我等等第85页，共97

56、页。六、企业道德的确定道德规范是企业干部员工的重要行为规范。道德对行为的软约束与企业制度对行为的硬约束相配合，不但可以弥补硬约束难以面面俱到的局限，而且能够使企业干部员工的行为自觉地指向企业目标的实现，成为企业不可缺的道德力量。第86页，共97页。1、企业道德规范体系的设计原则企业道德是社会道德理念在企业中的具体反映。（1）体现中华民族的优秀传统道德（2）符合社会公德及家庭美德（3）突出本行业的职业道德特点。企业道德所调节的主要关系应该是企业生产经营活动过程中发生的员工与员工、领导与员工、员工与顾客、员工与企业、企业与社会等方面的关系，这些无不与职业岗位有着最密切的关系。例如：煤炭企业的企业道

57、德：忠于职守，诚实劳动，保质保量 商业企业的企业道德：公平交易，诚信无欺，礼貌待客，方便 群众，竭诚服务第87页，共97页。2、确定企业道德的步骤和方法（1）确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织或其他企业制定的有关职业道德要求，这是设计符合企业特点的道德体系的必要前提。（2）考察企业的每一类具体工作岗位，分析其工作性质及职责要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求。（3）汇总这些岗位的道德规范，选择出现频率最高的几条作为初步方案。（4）根据已经制定的企业目标、企业哲学、企业宗旨、企业精神，检查初步方案与已有理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，重复则可去掉。（5）在管理层

58、和员工代表中征求意见，看看是否最能反映企业事业发展对员工道德的要求，并反复推敲后确定。第88页，共97页。3、中国企业理念的道德体系中国联通股份有限公司员工职业道德守则：诚实守信、利益冲突、利益相关方关系处理、信息披露及保密、保护公司资产、举报及处罚6原则。紫光股份有限公司：爱、学、诚、廉、公、勤。一般来说，中国企业的企业道德的十方面内容：（1）忠诚。这是企业干部、员工首要的道德规范，它包括忠于国家、忠于企业、忠于职守。（2）无私。这是指事事处以公心。（3）勤劳。不仅指体力的投入，而且包括脑力和感情的投入。（4）节俭。人、财、物是一切企业的主要生产因素，节俭就是节约人力、财力、物力。（5）团结

59、。体现在企业中就是：团结、协作、齐心、和谐。（6）廉洁。实质是在本职工作中划清公、私的界限。（7）自强。是企业和全体员工对待困难和挑战的积极态度。（8）礼貌。礼貌是人际关系的行为准则和道德规范。（9）守信。如：徐州矿务集团：百年诚信，以德铸魂。（10）遵纪。纪律是胜利的保证。第89页，共97页。七、企业作风的设计是否具有良好的企业风气，是衡量企业文化是否健康完善的重要标志。企业风气的核心成分是它在企业经营管理工作中的体现，即企业作风。1、企业作风设计“三部曲”（1）对企业风气现状做全面深入的考察，重点是要认识企业现有的主要风气是什么样的。（2）对企业现实风气进行认真区分，其中哪些现象是个别现象

60、、哪些现象有可能形成风气、哪些现象已经形成了风气，其中那些风气是企业要提倡的优良风气、哪些是企业反对的不良风气，并分析这些现象出现、风气形成的原因。（3）考察社会风气和其他企业的作风，挖掘出本企业应该具有却尚未形成的良好风尚和作风，并结合前两步，制定出本企业的企业作风表述。第90页，共97页。2、部分企业的企业作风示例认真负责，紧张严肃，尊干爱群，活泼乐观，刻苦学习（首钢）；秩序纪律，文明礼貌，团结和谐，竞争长效（长钢）；快速反应，立即行动（海尔）；团结，勤奋，民主，文明（长虹集团）；高、严、细、实（兰州炼油厂）；务实，求严，创新，文明（山东新华制药厂）；小结：艰苦奋斗之风、团结之风、文明之风

61、、严谨勤奋之风、深入细致之风、求实务实之风等是企业共有的优良作风。第91页，共97页。第四节 企业理念设计的科学与艺术一、企业理念的科学性1、企业理念的内敛理论所有的企业理念要素都要有利于在企业最高目标方向上形成合力，或者说企业一切行为都要向企业目标方向收敛，即“内敛理论”。2、企业理念的外张理论企业理念外张是指其在时间和空间上具有向外扩张的现象。第92页，共97页。第四节 企业理念设计的科学与艺术二、企业理念的表达技巧1、企业理念口号化口号是供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子。口号的特点：（1）内容精练，中心突出；（2）常采用祈使句、感叹句等句式，有比较强的感染力和号召力；（3）句子较

62、短，通常只有一二十字，便于阅读、记忆和传播；（4）能够随社会发展经常变化，充分体现时代精神。第93页，共97页。第四节 企业理念设计的科学与艺术将企业理念口号化包含三层意思：（1）把企业目标、企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业道德、企业作风等理念要素设计成符合口号特点的语言句式；（2）将企业理念对员工的要求用口号反映出来；（3）将企业理念不能完全涵盖，而又需要员工或公众了解的观念用口号的形式表达出来。第94页，共97页。第四节 企业理念设计的科学与艺术2、企业理念人格化英雄模范人物最能体现企业的精神理念，通过讲述他们的故事、宣传他们的事迹、赞扬他们的思想和精神，能够使企业理念形象化并被赋予一种

63、人格化的精神。太原铁钢厂-李双良“当代愚公”大庆油田-铁人王进喜第95页，共97页。第四节 企业理念设计的科学与艺术3、企业理念艺术化指将企业理念要素用音乐、美术等艺术手法表达出来，借助艺术的美来传播和推动。厂歌、公司之歌是常见的形式之一。用漫画表达公司理念的做法也常被采用。把企业精神通过吉祥物表达，设计出活泼可爱或强健刚猛的动物形象，是企业理念的又一种艺术化形式。第96页，共97页。第五节 中国优秀企业理念的共性1、富强中华的共同理想2、以人为本的管理思想3、自主创新的发展思路4、开拓进取的改革精神5、以客为尊的服务态度6、追求卓越的竞争意识7、合法求利的效益观念8、艰苦奋斗的优良传统9、保护环境的绿色意识10、唯物辩证的策略思维11、走向世界的战略眼光第97页，共97页。