网络营销目标市场分析

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1、 内容结构能力目标分项任务案例导入知识要点任务总结实训操作案例分析资源链接 Text in here情 感 目 标目 标 三目 标 二 目 标 一 理 解 网 络 营 销 调 研 的 步 骤 与 方 法 ； 熟 悉 网 络 消 费 者 的 行 为 分 析 ； 学 会 如 何 进 行 网 络 目 标 市 场 的 分 析 小 结掌 握 网络 营 销调 研 的方 法 分 析 网络 消 费者 的 行为 合 理 进行 网 络市 场 细分 准 确 进行 网 络市 场 定位 高 露 洁 目 标 市 场 定位 网 络 营 销 调 研 2.1 网 络 消 费 者 2.2 网 络 市 场 细 分 2.3 网 络

2、市 场 定 位 2.4 网 络 调 研 是 利 用 互 联 网 发 掘 和 了 解 顾 客 需 要 、 市 场 机 会 、 竞 争 对手 、 行 业 潮 流 、 分 销 渠 道 及 战 略 合 作 伙 伴 等 方 面 的 情 况 ， 系 统地 进 行 营 销 信 息 的 收 集 、 整 理 、 分 析 和 研 究 的 过 程 。u2.1.1网 络 营 销 调 研 的 特 点u2.1.2网 络 营 销 调 研 的 策 略u2.1.3网 络 营 销 调 研 的 步 骤u2.1.4网 络 商 情 分 析 报 告 的 撰 写 u及 时 性 和 共 享 性 。u便 捷 性 与 低 费 用 。u交 互 性

3、 和 充 分 性 。u可 靠 性 和 客 观 性 。u无 时 空 、 地 域 限 制 。u可 检 验 性 和 可 控 制 性 。 u识 别 企 业 站 点 的 访 问 者 并 激 励 其 访 问 企业 站 点 u企 业 站 点 上 的 市 场 调 研 主 要 策 略 有 ：u利 用 电 子 邮 件 或 来 客 登 记 簿 获 得 市 场 信 息 u给 予 访 问 者 奖 品 或 者 免 费 商 品 u吸 引 访 问 者 注 册 从 而 获 得 个 人 信 息 u向 访 问 者 承 诺 物 质 奖 励 u由 软 件 自 动 检 测 访 问 者 是 否 完 成 调 查 问 卷 主 要 策 略 有

4、：u科 学 有 效 地 设 计 调 查 问 卷 内 容 组 合 。u监 控 在 线 服 务 。u有 针 对 性 地 跟 踪 目 标 顾 客 。u以 产 品 特 色 、 网 页 内 容 的 差 别 化 赢 得 访 问者 。u传 统 市 场 调 研 和 电 子 邮 件 相 结 合 。u通 过 产 品 的 网 上 竞 买 掌 握 市 场 信 息 。 1 明 确 问 题 与 确 定 调 研 目 标2 制 定 调 查 计 划3 收 集 信 息4 分 析 信 息5 提 交 报 告 准 备 工 作 报 告 的 构 思 选 取 数 据 资 料 撰 写 初 稿 定 稿 网 络 营 销 商 情 分 析 报 告 范

5、 例首 届 中 国 移 动 电 话 功 能 需 求 网 上 调 查 结 果 分 析 可 口 可 乐 网 站 的 网 上 调 查 可 口 可 乐 网 站 的 调 查 页 2.2.1网 络 消 费 者 特 征2.2.2网 络 消 费 者 行 为 分 析2.2.3网 络 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 u热 衷 于 上 网 消 费 。u冲 动 式 购 买 大 量 增 加 。 u对 便 利 的 要 求 更 高 。u消 费 主 动 性 增 强 。u追 求 名 牌 产 品 消 费 。u消 费 的 个 性 化 日 益 突 出 。 进 行 网 上 购 物 的 消 费 者 可 以 分 为 六 种 行 为

6、模 式 ， 即 ：u简 单 型u冲 浪 型u接 入 型u议 价 型u定 期 型u运 动 型 1 网 络 消 费 者 的 购 买 动 机2. 网 络 消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 u需 求 动 机 在 虚 拟 社 会 中 人 们 希 望 满 足 以 下 三 个 方 面 的 基 本 需 要 ： n 兴 趣 需 要 n 聚 集n 交 流 u心 理 动 机 n 理 智 动 机n 感 情 动 机 n 惠 顾 动 机 (1)唤 起 需 求 （ 购 买 动 机 产 生 ） 对 于 网 络 营 销 来 说 ， 诱 发 需 求 的 动 因 只 能局 限 于 视 觉 和 听 觉 。 文 字 的 表 述

7、、 图 片 的 设 计 、声 音 的 配 置 是 网 络 营 销 诱 发 消 费 者 购 买 的 直 接动 因 。(2)收 集 信 息 一 般 说 来 ， 在 传 统 的 购 买 过 程 中 ， 消 费 者 对于 信 息 的 收 集 大 都 出 于 被 动 进 行 的 状 况 。 与 传统 购 买 时 信 息 的 收 集 不 同 ， 网 络 购 买 的 信 息 收集 带 有 较 大 主 动 性 。 (3)比 较 选 择 消 费 者 的 综 合 评 价 主 要 考 虑 产 品 的 功 能 、 可 靠性 、 性 能 、 样 式 、 价 格 和 售 后 服 务 等 。(4)购 买 决 策 网 络 消

8、 费 者 在 决 策 购 买 某 种 商 品 时 ， 一 般 必 须具 备 三 个 条 件 ： 第 一 ， 对 厂 商 有 信 任 感 ； 第 二 ，对 支 付 有 安 全 感 ； 第 三 ， 对 产 品 有 好 感 。(5)购 后 评 价 消 费 者 购 买 商 品 后 ， 往 往 通 过 使 用 ， 对 自 己 的购 买 选 择 进 行 检 验 和 反 省 ， 重 新 考 虑 这 种 购 买是 否 正 确 ， 效 用 是 否 理 想 ， 以 及 服 务 是 否 周 到等 问 题 。 这 种 购 后 评 价 往 往 决 定 了 消 费 者 今 后的 购 买 动 向 2.3.1网 络 市 场

9、细 分 的 作 用2.3.2网 络 市 场 细 分 的 原 则2.3.3网 络 目 标 市 场 选 择 的 标 准 与 策 略 u有利于企业发掘和开拓新的市场。u有利于制定和调整市场营销组合策略。u有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 u可 衡 量 性 。u实 效 性 。 u可 接 近 性 。u反 应 率 。u稳 定 性 。 1. 网 络 目 标 市 场 细 分 的 标 准2. 网 络 目 标 市 场 的 选 择 策 略3 网 络 目 标 市 场 进 入 策 略 BtoC的市场细分标准n地理细分n人口细分n心理细分n行为细分BtoB的市场细分标准n用户规模 n最终用户n企业购买状况 u产

10、 品 市 场 集 中 化 策 略 u产 品 专 业 化 策 略 u市 场 专 业 化 策 略 u选 择 性 的 专 业 化 策 略 u全 面 覆 盖 策 略 u 无 差 异 营 销 策 略u 差 异 性 营 销 策 略u 集 中 营 销 策 略 无 差 异 营 销 策 略优 点 ： 节 省 营 销 成 本 ， 有可 能 强 化 品 牌 形 象 。缺 点 ： 不 可 能 满 足 消 费 者需 求 ； 共 性 市 场 竞 争 激 烈 ；易 受 其 他 竞 争 者 的 伤 害 。 差 异 性 营 销 策 略优 点 ： 降 低 营 销 风 险 ； 满 足顾 客 的 不 同 需 求 ； 提 高 市 场竞

11、 争 能 力 ； 扩 大 销 售 。缺 点 ： 营 销 成 本 上 升 。 集 中 营 销 策 略 优 点 ： 产 品 更 适 销 对 路 ； 有 利于 强 化 产 品 形 象 和 企 业 形 象 ；能 节 省 生 产 凶 横 本 和 营 销 成 本 。缺 点 ： 风 险 大 。 “ 把 全 部 鸡 蛋 放在 一 个 篮 子 里 ”适 用 ： 实 力 不 强 的 小 企 业 。 2.4.1网 络 市 场 定 位 的 依 据2.4.2网 络 市 场 定 位 的 策 略 u产 品 实 体 差 异 化u服 务 差 异 化u形 象 差 异 化 u属 性 定 位 u利 益 定 位u产 品 使 用 者 定

12、 位u竞 争 者 定 位 u价 格 定 位u空 档 定 位u多 重 定 位 1 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 http:/2 新 竞 争 力 网 络 营 销 管 理 顾 问 http:/ 3 网 上 营 销 新 观 察 网 站 http:/ 1 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 http:/ 2 新 竞 争 力 网 络 营 销 管 理 顾 问 http:/ 3 网 上 营 销 新 观 察 网 站 http:/ 1.Yahoo！ 的 用 户 分 析 调 研2.未 来 移 动 信 息 传 递 业 务 市 场 细 分 3.网 上 建 筑 书 店 目 标 市 场 定 位 1 设 计 一

13、 份 调 研 问 卷 ， 分 析 不 同 年 龄 的 消 费 群 体 购 买 手 机时 的 消 费 心 理 与 购 买 决 策 过 程 。2 试 设 计 一 张 高 职 学 生 就 业 意 向 调 查 标 ， 上 传 到 互 联 网 并认 真 收 集 数 据 ， 撰 写 调 研 报 告 。3 进 入 当 当 网 上 书 店（ http:/ ,分 析 其 网 站 的产 品 是 如 何 细 分 和 定 位 的 。4.某 学 生 欲 建 一 家 网 上 玩 具 店 ， 却 不 知 该 如 何 进 行 市 场 细 分 ，并 确 定 最 终 的 目 标 市 场 定 位 。 请 上 网 查 阅 近 期 的

14、 中 国 互 联网 发 展 状 况 统 计 报 告 （ 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心http:/） 并 结 合 本 章 所 学 的 知识 ， 为 其 分 析 市 场 ， 确 定 最 适 合 的 目 标 市 场 。 （ 分 析 结 果可 以 “ XX网 络 玩 具 店 目 标 市 场 营 销 ” 为 题 写 一 篇 网 络 营销 分 析 报 告 ） 2I世 纪 是 一 个 全 新 的 网 络 化 的 市 场 时 代 ， 由 传 统 的 实 体 化市 场 发 展 到 网 络 市 场 是 一 种 质 的 飞 跃 ， 网 络 市 场 具 有 传 统 市场 不 具 有 的 特 点 ， 而 这

15、些 特 点 正 是 网 络 市 场 的 优 势 所 在 。 在网 络 飞 速 普 及 ， 企 业 愈 来 愈 重 视 网 络 营 销 战 略 的 今 天 ， 传 统市 场 的 企 业 通 过 有 效 的 网 络 营 销 方 法 和 手 段 ， 也 不 乏 进 入 网络 市 场 ， 创 下 不 菲 业 绩 的 成 功 案 例 。 但 是 所 有 的 成 功 无 一 例外 的 源 于 深 入 的 网 络 调 研 ， 对 网 络 消 费 者 行 为 和 目 标 市 场 的有 效 分 析 与 成 功 的 市 场 定 位 。 所 以 ， 企 业 通 过 因 特 网 在 网 络市 场 上 开 展 营 销 活 动 ， 要 充 分 利 用 网 络 市 场 的 优 势 ， 不 断 的挖 掘 网 络 市 场 的 潜 力 ， 定 会 取 得 成 功 ！