中原XXXX年珠海香洲区项目介绍

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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。香洲区项目介绍珠海中原事业部 ZhuHai.05.2010银行限贷上一波的政策消化周期仅一年,主要是因为中国要应对金融风暴带来经济危机,大幅扩大货币政策。本次政策严厉程度史无前例.上升至政治层面(民生和谐),甚至是利益集团做空市场形成垄断的谋略.因此本次政策消化期至少2年银行限贷2007-20092007-2009珠海整体市场环境回顾珠海整体市场环境回顾whole marketingwhole

2、marketing1-2月2007年5月9月2009年2008年1-2月5月9月1-2月5月9月成交均价（元/平米）成交均价销售面积房价持续上涨4000500070008000销售面积（万平米）1020304047147677881389134340555849.5652.7414.024.9526.418.3615.96二套房贷政策出台成交量变化较大房价开始调整，金融危机成交量出现低谷房地产刺激政策，房价上涨成交开始上升1-2月1249915.114月2007-20092007-2009珠海整体市场环境回顾珠海整体市场环境回顾whole marketingwhole marketing1-2

3、月2007年5月9月2009年2008年1-2月5月9月1-2月5月9月成交均价（元/平米）成交均价销售面积房价持续上涨4000500070008000销售面积（万平米）1020304047147677881389134340555849.5652.7414.024.9526.418.3615.96二套房贷政策出台成交量变化较大房价开始调整，金融危机成交量出现低谷房地产刺激政策，房价上涨成交开始上升1-2月1249915.11珠海楼市对政策反应略缓于一线城市,但发展的方向不会变,目前珠海成交量明显下降4月“量在价先”的市场规律决定房价将在成交量出现萎缩之后有可能趋于下行趋于下行20102010

4、年整体市场年整体市场两会召开“动真格”4.14“试一试”房价暴涨，标志今年第一年调控失败抑制新需求，只是“节流”的办法，导致整体楼市观望，房价僵持，交易量大幅萎缩7月？N个月短期对国家调控失去信心长期通过“开源”增加土地供应，把存量房推向市场，一旦存量房闲置过多，经济出现危机囚徒困境，持有环节税？保障性住房执行？新一轮调控？20102010年整体市场年整体市场两会召开“动真格”4.14“试一试”房价暴涨，标志今年第一年调控失败抑制新需求，只是“节流”的办法，导致整体楼市观望，房价僵持，交易量大幅萎缩7月？N个月短期对国家调控失去信心长期通过“开源”增加土地供应，把存量房推向市场，一旦存量房闲置

5、过多，经济出现危机囚徒困境，持有环节税？保障性住房执行？新一轮调控？中原观点：中原观点：全国一线城市成交量急剧萎缩，价格开始松动，发展态势比比2008年更加严峻，年更加严峻，不可能在短期内回转。项目销售周期大环境不容乐观，做好打硬仗的准备如何实现突围如何实现突围?如何转危为机如何转危为机?从奥巴马获选看如何突破市场困境从奥巴马获选看如何突破市场困境这个被讥讽为这个被讥讽为“菜鸟菜鸟”和和“零政治家零政治家”的黑人，最终无争议地战胜对的黑人，最终无争议地战胜对手，成为了白宫的主人。奥巴马的胜利，实际上是手，成为了白宫的主人。奥巴马的胜利，实际上是用用“Change”Change”来实现价值来实现

6、价值 创新的胜利！创新的胜利！这个被讥讽为这个被讥讽为“菜鸟菜鸟”和和“零政治家零政治家”的黑人，最终无争议地战胜对的黑人，最终无争议地战胜对手，成为了白宫的主人。奥巴马的胜利，实际上是手，成为了白宫的主人。奥巴马的胜利，实际上是用用“Change”Change”来实现价值来实现价值 创新的胜利！创新的胜利！中原的观点中原的观点 CHANGECHANGE！（改变！）（改变！）通过 CHANGECHANGE，实现金地红山楼项目的整体销售战略创新整体销售战略创新，从而突破困局，转危为机！要寻求改变要寻求改变,首先应清楚首先应清楚我们项目面临情况我们项目面临情况?拥有什么拥有什么?区域情况客户群产品

7、区域整体情况我们的所在区域的情况我们的所在区域的情况?Area situationArea situation在售竞争对手项目分析CHAPTER11 1未来竞争对手项目分析品牌竞争的年代区域市场分析区域市场分析area marketingarea marketing新香洲职能定位为：珠海市的行政、文化、体育中心，融市级行政、体育、文化功能和居住功能为一体的城市中心区区位优势明显区位优势明显区域商业、生活配套较为完善，商业主要集中在人民西路一带区域市场分析区域市场分析area marketingarea marketing市体育中心梅溪牌坊市地税局市图书馆石溪风景区市司法局香洲人民检察院广播电视

8、中心珠海电视台市人民检察院科技中心电信大楼区教育局公汽总站山场派出所新闻出版局结核病防治所香洲区人民法院香洲区人民政府市公路局市武警支队前山第二中学希望之星实验学校市公安局一中高中部市交警支队恒隆学校林业科研所竞争项目分析竞争项目分析competitioncompetition本项目仁恒星园梅华西路一带银桦路沿线 人民西路沿线招商花园城云顶澜山御景国际中珠上城2期五洲花城2期香山人家华发 云湖翠谷珠江投资 尚东领域菁华名苑2期万科 金域华府未售项目在售项目仁恒星园御景国际招商花园城云顶澜山香山人家菁华名苑2期五洲花城2期华发 云湖翠谷万科 金域华府中珠上城2期销售价格主力户型预计货量预计201

9、1年7月推出预计2012年推出预计2011年底推出预计2012年推出预计2010年12月推出预计2010年8月推出25万11000元/平米60-160平米150-180平米29万3.3万26万1.5万12万30万2万未知10500元/平米13000元/平米12000元/平米90-130平米130-220平米未知130-170平米94-132平米81-143平米60-167平米未知未知仁恒星园御景国际招商花园城云顶澜山香山人家菁华名苑2期五洲花城2期华发 云湖翠谷万科 金域华府中珠上城2期销售价格主力户型预计货量预计2011年7月推出预计2012年推出预计2011年底推出预计2012年推出预计2

10、010年12月推出预计2010年8月推出25万11000元/平米60-160平米150-180平米29万3.3万26万1.5万12万30万2万未知10500元/平米13000元/平米12000元/平米90-130平米130-220平米未知130-170平米94-132平米81-143平米60-167平米在售竞争约在售竞争约 7070 万平米万平米未来竞争约未来竞争约 7070 万平米万平米未知未知仁恒星园御景国际招商花园城云顶澜山香山人家菁华名苑2期五洲花城2期华发 云湖翠谷万科 金域华府中珠上城2期销售价格主力户型预计货量预计2011年7月推出预计2012年推出预计2011年底推出预计201

11、2年推出预计2010年12月推出预计2010年8月推出25万11000元/平米60-160平米150-180平米29万3.3万26万1.5万12万30万2万未知10500元/平米13000元/平米12000元/平米90-130平米130-220平米未知130-170平米94-132平米81-143平米60-167平米在售竞争约在售竞争约 7070 万平米万平米未来竞争约未来竞争约 7070 万平米万平米品牌云集，推货量大，区域竞争十分激烈未知未知政府重点打造区域，市场规划有力，高尚生活区品牌发展商云集，楼盘品质提升快、未来推盘量大，竞争激烈需求量大，中大户型为主中产阶级聚集地，公务员聚集地区域

12、市场分析小结区域市场分析小结在售竞争对手项目分析案例佐证：案例佐证：3A住宅，以高品质建筑质量著称，吸引业内人士购买，依靠口碑传播，进一步吸纳珠海本地中高收入人士购买资源:景观资源交差，背靠仙峰山墓园有一定影响销售情况:94-132平米两房、三房，5月加推26栋共106套，已售50%，实际成交均价12000产品定位:舒适居家“两代居”户型区域交通:紧邻人民西路，新香洲华润万佳商圈，配套完善，交通便利客户特点:珠海本地政府公务员及企业的高级管理人员，自住为主 广告诉求:阔宅阔生活社区配套:小区外围综合商业购物中心 推广活动:推广的频次较少，渠道选择比较常规，在营销的各时间节点时发出短信消息，直接

13、明确。09年8月推出楼王平墅时，举办过红酒品鉴会楼 盘 特 色销 售 现 状推 广 营 销仁恒星园价格策略:低开热销，高档盘卖中档盘的价格三期B组团发售三期B组团VIP登记5.84.93.273.112.2409.12.1211.138.298.136.265.25三期二批发售三期二批登记19、29栋接受认筹三期发售样板房开放平墅（楼王）红酒品鉴平墅（楼王）接受诚意认购17栋上市，二期最后一批四房接受诚意认购二期精品4房发售4.10二期接受VIP登记3.27一期车位认购07.11一期二批单位售罄，发售商铺9.16一期二批单位发售6一期第二批诚意登记5.19一期第一批发售仁恒星园推售节奏分期分批

14、小量快节奏推出，不断加推开盘持续市场热点分期分批小量快节奏推出，不断加推开盘持续市场热点招商花园城案例佐证：案例佐证：40万平米温情大社区，由于捂盘时间太长，加上新政措施限制，一次性推量太大，利用高价继续捂盘，销售情况较差资源:无自然景观资源销售情况:一期1070户，成交均价10500，销售率20%产品定位:40万平米区域交通:交通便利，周边生活配套齐全客户特点:珠海本地客户居多，婚房目的的刚性需求客户；广告诉求:家在情在社区配套:会所、幼儿园、泳池、花园城商业中心、室外大型运动专区等 推广活动:前期品牌发布会，在09年推广较多，如房展、电视广告、户外广告等，因开盘时间一直后延，在后期基本无营

15、销动作，开盘前夕也无任何宣传楼 盘 特 色销 售 现 状推 广 营 销价格策略:利用价格调控销售范围，价格失准导致销售较差参加电视台房展，开始VIP登记正式开盘注：开盘并未提前通知，属于突击开盘，4月24日晚上现场排队拿选房顺序号，先到先得。3套样板房开放，VIP再升级在珠海度假村千禧宫举行品牌发布会VIP客户验资升级沃尔玛正式签约入驻二期10年4月20日4月24日4月25日11月28日8月7日09年5月1日招商花园城推售节奏长时间捂盘让客户失去信心，不断拔高预计价位，超出客户心理承受价值长时间捂盘让客户失去信心，不断拔高预计价位，超出客户心理承受价值御景国际案例佐证：案例佐证：以22万平米国

16、际社区为主要诉求点，一期热销，后续单位价格偏高，销售滞缓资源:无自然景观资源，临路边销售情况:共1352户，现主推89-140三房，已推1、2、6、7栋约500多套，已售90%，现在均价13000产品定位:大社区，赠送面积多，中高档楼盘区域交通:临梅华西路，交通较为便利，周边生活配套完善，新香洲华润万佳商圈客户特点:珠海本地客户居多，置业目的多以投资为主，主要是因为2万元认筹，开发商允许无限制更名广告诉求:心御景，见未来社区配套:一个休闲配套中心，泳池，球场 推广活动:报纸、电视广告、户外、网络、车身广告、框架广告、银行圈层活动楼 盘 特 点销 售 现 状推 广 营 销价格策略:高开高走，1期

17、1、2批热销，3批滞销云顶澜山资源:毗邻农科奇观、南溪公园，景观较为开阔 销售情况:共3500户，春节前推出200套61-87单位，内部认购,均价8900(含2000装修),层差价格60元/m,销售90%，5.1加推120-160 m的单位，现均价11000产品定位:罕有新香洲超大社区，赠送面积多区域交通:位于旅游路梅溪牌坊对面，交通较方便，周边生活配套较差 客户特点:主要是外地客户,首批单位客户主要是投资客户,且以团购为主。广告诉求:珠海又一山社区配套:一个休闲会所推广活动:报纸、电视广告、户外、网络、车身广告、框架广告楼 盘 特 点销 售 现 状推 广 营 销价格策略:低价热销案例佐证：案

18、例佐证：以39万平米自然大社区为主要诉求点，低价暗销，工地现场强大阵势，用实力吸引客户在售竞争对手与本案擂台战表产品对垒本案仁恒星园招商花园城同质化凸显建筑卖点装修溢价完胜品牌对垒本案御景国际云顶澜山完胜未来竞争对手项目分析香山人家资源:红门楼水库，临路边销售情况:共154户，面积是130、140、180平米的大户型面积产品定位:中式风水大宅区域交通:位于旅游路梅溪牌坊对面，交通较方便，周边生活配套较差 客户特点:珠海本地客户居多，针对换房客户广告诉求:厚德载物 人文福邸社区配套:无推广活动:户外、网络、车身广告楼 盘 特 点产 品 现 状推 广 营 销价格策略:跟随区域市场价格定价案例佐证：

19、案例佐证：即将在今年的7月认筹，8月中旬发售，体量不大，属于小型项目，但是位置最为靠近本案菁华名苑菁华名苑2 2期期资源:无景观资源，2期只有3栋楼，岭南风情园林 共145套，一层架空，顶层复式1栋：两梯三户，2套三房、1套四房，32层；其中有套三房带个小的储物间或工人房。2栋：111层，一梯两户，都是三房，书房较小，两个卧室很大，户型尺寸：1050010600，预计实际建筑面积约为130平米，销售建筑面积约为90平米。3栋：171层，一梯两户，都是四房，有两个房间相对较小，2.775开间，客厅非常宽敞，约4.6米，餐厅也有3.9米开间。户型尺寸：1500011000，预计实际建筑面积约190

20、平米，销售建筑面积约为130平米。区域交通:紧邻一中高中部，交通较方便，周边生活配套教齐全 社区配套:无楼 盘 特 点产 品 情况案例佐证：案例佐证：产品面积段实用性为主，90-130三房、四房，赠送面积大，约40%目前处于施工阶段目前处于施工阶段五洲花城五洲花城2 2期期资源:无景观资源 总建面39万，其中住宅27万 小区规划围合式设计，中间两栋楼王30层，顶层为复式；周边31层 两梯两户、三梯两户 面积区间130-220平米，平均面积180平米左右 赠送面积约40%预计带装修出售 区域交通:交通便利，生活配套十分完善社区配套:架空层泛会所，基础娱乐健身器械楼 盘 特 点产 品 情况目前进入

21、打桩做地基的阶段，预计目前进入打桩做地基的阶段，预计2011年年7月推出月推出案例佐证：案例佐证：产品面积段大户型为主，舒适三房、四房，成熟大社区，赠送面积约40%华发云湖翠谷华发云湖翠谷案例佐证：案例佐证：一线山景景观资源，品牌开发商资源:一线山景，远观红门楼水库 总建面26万 共30栋 2栋两梯六户小户型、2栋两梯两户130平米三房，其他两梯四户 主力面积区间130-170平米 预计带装修出售 区域交通:交通较便利，生活配套较贫乏社区配套:会所楼 盘 特 点产 品 情况地块暂无动静，发售时间未知地块暂无动静，发售时间未知本地市场竞争形成的壁垒1：该区聚集较多大型开发商，普遍知名度较高。开发

22、商品牌知名度开发商品牌美誉度华发云湖翠谷招商花园城云顶澜山五洲花城2期珠海本土一线品牌开发商，品牌知名度高，影响力大，带动整个片区发展在深圳的品牌知名度较高珠海本土发开商，知名度一般珠海本土发开商，知名度偏低仁恒星园建筑质量及品质已在珠海形成良好的口碑，知名度较高御景国际珠海本土发开商，知名度一般产品质量高，物业管理好，高档社区，品质的保证，售价较高社区生活配套齐全，但有部分回迁单位，虽分开管理，但是整体人员较杂，区域知晓度较高产品及小区环境一般，市场知晓度一般大规模产品阵势，开发商的实力给到客户信心户型产品一般，以大社区以及沃尔玛影响市场，市场知晓度较高美誉度高，虽然产品设计一般，但是在市场

23、影响力较大，物业管理口碑好，小区环境优越，主打高档小区本地市场竞争形成的壁垒2：未来放量大，同质化产品聚集，普遍以低于客户心理价位入市，后期溢价情况凸显地段户型资源社区成熟度华发云湖翠谷招商花园城云顶澜山五洲花城2期仁恒星园御景国际位于一中高中部旁，交通较便利位于前山翠微，人员较杂，但交通便利位于梅溪牌坊对面，较偏远，周边生活配套较差位于人民西路，新香洲商圈，生活交通便利一线山景、眺望红门楼水库无南溪公园，农科奇观仙峰山景无无位于山场，生活交通便利位于梅华西路，交通生活便利暂无消息，跟进配套齐全配套较为贫乏配套齐全配套齐全配套一般130-170平米60-167平米60-160平米94-132平

24、米130-220平米89-140平米本地市场竞争形成的壁垒3：营销手段单一，诉求单一，渠道无创新。活动密集度销售模式活动类型活动亮点推广渠道招商花园城云顶澜山活动较少仁恒星园御景国际活动较少活动较少活动较少品牌发布会盛大开盘，邀请曾子墨红酒品鉴，体验小区及周边环境银行圈层活动品牌大社区大社区大社区，3A建筑大社区内销、外销（深圳）内销、外销（珠三角）内销内销、外销（澳门）户外、网络、报纸、电视、短信户外、网络、报纸、电视、车身、框架、短信户外、网络、报纸、电视广告、车身、框架、短信、海关电视网络、报纸、电视、短信竞争项目分析小结竞争项目分析小结未来放量大,同质化产品聚集,价格普遍以低于客户心理价位入市；该区聚集较多大型开发商,普遍知名度高；营销手段单一，诉求单一，渠道无创新。新香洲片区房地产未来新香洲片区房地产未来 风起云涌风起云涌