市场规划与发展策略..教学提纲

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1、 市场规划(guhu)与 发展策略第一页，共26页。市场发展(fzhn)策略优化篇市场发展(fzhn)策略商战篇市场规划原则(yunz)与方法市场规划案例分析第二页，共26页。案例(n l)分享一线(yxin)城市：杭州：店数规模（28家），零售规模（6000万），店铺类型结构（次商圈店8家、百货专柜4家、卖超4家、社区店6家，核心商圈2，特卖店2家，shoppingmall2家，面积结构（100平方8家，200平方4家，300平方4家，60-100平方8家，60平方4家）客户前身是做家电出身。02年开始经营巴拉巴拉，在银泰商场开设了第一家专柜，0306年又陆续开设了商场专柜2家和专卖店4家，

2、商超2家。09年开始跟随公司的步伐大幅度进步，陆续开出19家店铺，并在武陵路开出年租金160万的核心大店，带动了品牌的大力发展。该客户现在年度提货额1.5亿第三页，共26页。二线城市：二线城市：盐城：店数规模（盐城：店数规模（9家），零售规模（家），零售规模（2500万），店铺类型万），店铺类型结构（次商圈店结构（次商圈店4家、百货专柜家、百货专柜2家、特卖店家、特卖店1家、社区店家、社区店1家，家，核心大店核心大店1家），店铺面积结构（家），店铺面积结构（60-100平方平方3家，家，60平方平方2家家,200以上的以上的1家家,100平以上的平以上的3家）家）客户客户04年在当地核心商圈的

3、延伸路段开设了第一家年在当地核心商圈的延伸路段开设了第一家15平方的小平方的小店，当有机会扩大时，客户由于觉得同等房租店，当有机会扩大时，客户由于觉得同等房租(fngz)在其它在其它路段可开设面积大路段可开设面积大2-3倍的店面而放弃，转而开设了其它较偏的倍的店面而放弃，转而开设了其它较偏的大店，可发现还是第一店的路段和销售是最好的。回头时扩店大店，可发现还是第一店的路段和销售是最好的。回头时扩店的机会已没有了，这时客户果断在的机会已没有了，这时客户果断在100米的距离内又开设了米的距离内又开设了2家家新店，各店销售均有明显提升。随着市场不断发展，客户又陆新店，各店销售均有明显提升。随着市场不

4、断发展，客户又陆续开设了特卖店、社区店、专柜等多种模式续开设了特卖店、社区店、专柜等多种模式 客户后将盐城市场卖给二级加盟客户，在上海设立公司，发客户后将盐城市场卖给二级加盟客户，在上海设立公司，发展北京市场。展北京市场。案例(n l)分享第四页，共26页。三线城市：宜昌：店数规模（8家），零售规模（1500万），店铺类型结构（次商圈店3家、百货专柜2家、社区店2家，核心商圈1家），店铺面积结构（200平方1家，100平方3家，60-100平方2家，60平方1家，特卖店铺1家）客户05年在当地运作本品牌，当时童装基本上集中在商场销售。由于当年当地最好的商场国贸商场未进行童装调整，客户选择进入了

5、丹尼斯商场，于第二年3月份进入了宜昌国贸经营，并于同年4月份连续开设了2家次商圈店，然后在08年、09年分别开设了1家形象店、1家社区店，10年开设了一家(y ji)核心商圈的200平以上的大店。案例(n l)分享第五页，共26页。案例(n l)分享四线城市(chngsh)：苍南：店数规模（5家），零售规模（1500万），店铺类型结构（核心店1家、形象店1家，次商圈店3家），店铺面积结构（200平以上1家，100平方1家，60-100平方,2家，60平方1家）02年4月份客户在灵溪市场开设第一家店，当时红黄蓝、巴布豆等品牌已经在当地核心地段开设了店铺，为了不被竞争对手拉开距离，客户也在竞品附近

6、开设了店铺。接着，客户在次商圈开设了1家特卖店过渡，等特卖店人气达到一定程度后，客户又将特卖店转为正品店，并又在09年5月份开设了1家近100平方的形象店，10年又在核心商圈开设了1家200平以上的大店和一家60平方以上的小店。第六页，共26页。AB C 规模化取胜规模化取胜(qshng)专注专注(zhunzh)化发展化发展策略性竞争策略性竞争(jngzhng)D 零售化运营零售化运营 规律总结第七页，共26页。市场(shchng)容量的确定城市分级(fn j)标准.市场市场(shchng)容容量量 的衡量的衡量城市人城市人口数量口数量城市人城市人口数量口数量GDPGDP居民可居民可支配收支配

7、收入入第八页，共26页。市场(shchng)容量的确定第九页，共26页。各线市场各线市场(shchng)容量容量二线三线四线店数规模店数规模11-495-101-4最低零售最低零售规模规模2000万1000万120万旗舰店旗舰店21O形象店形象店211标准店标准店421普通店普通店每万人目标消费者1家分级示例分级示例部分省会和经济发达地级城市大部分地级城市和部分经济发达的县级城市大部分县级城市和所有县级以下行政区域市场(shchng)容量的确定第十页，共26页。市场规划(guhu)的原则和方法1、抢占市场、做强做大2、无处不在、加深印象3、方便消费者、满足需求4、蚕食市场、挤压对手5、市场和商

8、圈发展(fzhn)变化的需要1、结合市场容量和发展空间2、结合商圈分布3、结合消费(xiofi)特征4、结合市场发展阶段5、结合商业结构必要性原则方法1、小城市开核心大店，抢占市场第一原则2、大城市开核心店、形象店和多开店，“造势”提升品牌、强化印象第十一页，共26页。年度渠道(qdo)的重点工作渠道工作渠道工作(gngzu)(gngzu)重点重点形象形象(xngxing)样板样板区建设区建设重点二级重点二级市场培养市场培养渠道数量渠道数量提升提升老店优化老店优化第十二页，共26页。渠道策略、发展渠道策略、发展(fzhn)思路思路渠道策略(cl)、发展思路1选定样板区，多渠道、多类型布点。培养

9、零售人才。为二级市场发展服务。2每年重点扶持3-5个二级重点市场，签订发展协议3拓展市场及客户，以连锁专卖为主，现有散批引导其开专卖。4政策引导，重点市场政策倾斜。包括人力、物力、财力。5布点差异化。在产品和渠道暂无优势的现状，尽量寻求优势。6适合的组织架构、专业的团队。第十三页，共26页。行业的认识行业的发趋势展自身品牌的发展史与前景自身品牌的优劣同行中竞争/互补品牌的区分与竞争品牌的比较注：用商机(shn j)打动有意识的人的心！做好市场(shchng)规划的要点（一）：第十四页，共26页。做好市场(shchng)规划的要点（二）：当地三态的结合市场的需求与空间(kngjin)产品的定位与

10、优势主打产品与竞争力市场与店态的分析三态融合的有效性注：为有意识的人提供好品牌，帮助在市场空间(kngjin)中，寻找合适的店获得利润！第十五页，共26页。战略规划市场分析业绩(yj)目标网点布局店态规划广告宣传注：如果这个市场是我做的，我是如此规划来获取利润！怎么教人赚钱！做好市场规划(guhu)的要点（三）：第十六页，共26页。市场发展策略(cl)商战篇第十七页，共26页。商战(shn zhn)策略（一）：市场位置市场位置 战术战术 战果战果处于市场的领先者处于市场的领先者 -巩固、防御战巩固、防御战 -实现持续领先，拉开距离实现持续领先，拉开距离案例：案例：以杭州市场为例以杭州市场为例杭

11、州市区市场杭州市区市场2008年有年有15家店铺，在市场家店铺，在市场处于领先地位，为了保持对竞争对手的持续处于领先地位，为了保持对竞争对手的持续压力压力(yl)，实现对市场的垄断地位，客户，实现对市场的垄断地位，客户在在20092011年继续开设年继续开设13家店铺，当市区家店铺，当市区店铺总量达到店铺总量达到28家，我牌与竞争对手的距离家，我牌与竞争对手的距离进一步拉开，市场业绩遥遥领先，进一步拉开，市场业绩遥遥领先，09年实现年实现销售销售3000万元万元,2011年实现销售年实现销售6000万元万元 第十八页，共26页。市场位置市场位置 战术战术 战果战果处于市场的跟进者处于市场的跟进

12、者 -突破、攻坚突破、攻坚战战 -集中兵力，迅速抢占制高点集中兵力，迅速抢占制高点案例：案例：以衢州市场为例以衢州市场为例衢州市场新客户衢州市场新客户08年年4月接手月接手(jishu)时，在市区只有时，在市区只有1家店铺，西瓜太郎有家店铺，西瓜太郎有3家家店铺，安奈儿有店铺，安奈儿有2家店铺，家店铺，*品牌处于落后品牌处于落后位置。新客户接手位置。新客户接手(jishu)后，一年半后，一年半的时间在当地连续开设的时间在当地连续开设3家店铺，在店铺家店铺，在店铺数量、位置、形象、销售、品牌影响力等数量、位置、形象、销售、品牌影响力等各方面均迅速超越竞争对手，在当地成为各方面均迅速超越竞争对手，

13、在当地成为绝对领先的童装品牌。绝对领先的童装品牌。商战(shn zhn)策略（二）第十九页，共26页。商战(shn zhn)策略（三）市场位置市场位置 战术战术 战果战果处于成熟市场的新进者处于成熟市场的新进者 -游击、侧翼战游击、侧翼战 -利用渠道差异化迅速削弱对手利用渠道差异化迅速削弱对手案例：案例：以深圳市场为例以深圳市场为例深圳市场童装品牌基本集中在商场，本土品牌深圳市场童装品牌基本集中在商场，本土品牌安奈儿、可可鸭和省内品牌小猪班纳在当地优安奈儿、可可鸭和省内品牌小猪班纳在当地优势明显。我们客户由于缺乏势明显。我们客户由于缺乏(quf)零售管理零售管理经验和百货渠道资源，在进入市场初

14、期很难在经验和百货渠道资源，在进入市场初期很难在商场获得很好的位置和形象。在这种情况下，商场获得很好的位置和形象。在这种情况下，我们采取了渠道差异化的策略，以社区店、店我们采取了渠道差异化的策略，以社区店、店中店等形式作为突破口，在当地市场站稳脚跟，中店等形式作为突破口，在当地市场站稳脚跟，进一步进入百货商场和核心商圈进一步进入百货商场和核心商圈 第二十页，共26页。商战(shn zhn)策略（四）市场位置市场位置 战术战术 战果战果处于市场萌芽状态处于市场萌芽状态 -占地为王，跑马占地为王，跑马(po m)圈地圈地-以抢占市场资源树立王者以抢占市场资源树立王者地位地位案例：案例：以亳州市场为

15、例。市场以散货为主，有个别以亳州市场为例。市场以散货为主，有个别零星品牌店铺。零星品牌店铺。2010年进入市场后，迅速的年进入市场后，迅速的在州后街、州东街、新华路最好的位置开出在州后街、州东街、新华路最好的位置开出三家店铺，一举成为市场最好的品牌。三家店铺，一举成为市场最好的品牌。第二十一页，共26页。客户(k h)优化篇第二十二页，共26页。客户(k h)优化的几个重要指标：1、客户的经营和发展意愿2、客户的全勤度3、客户的忠诚度4、客户配合(pih)度5、客户的信用度6、客户的规范度7、客户的实力和能力第二十三页，共26页。进行客户优化、市场(shchng)调整的方法1、客户分级管理关注两头2、市场(shchng)阶段授权新客户/老客户3、持续不断的调整空间、数量、结构、形象4、完善的市场(shchng)准入和退出机制主动/被动第二十四页，共26页。客户(k h)优化机制最适合我们的就是最适合我们的就是(jish)最好的！最好的！创建(chungjin)内部良好机制和氛围，保持自身整体持续高速发展，同时不断削弱竞争对手实力第二十五页，共26页。第二十六页，共26页。